Unidad 6

• Las variables moderadoras del aprendizaje (I): la cultura

Las variables moderadoras del aprendizaje (I): la cultura CULTURA Y PUBLICITARIA

PERSONA:

INFLUENCIAS

SOBRE

LA

COMUNICACIÓN

A pesar de la semejanza de los deseos humanos y de un cierto grado de convergencia en los estilos de vida, las diferencias básicas entre las distintas culturas aún persisten. El deseo común de una vida mejor se puede concebir de modos muy diferentes según las cualidades culturales, sociales y económicas vigentes en cada comunidad. El conocimiento de los elementos culturales únicos de cada grupo tiene una gran importancia en el diseño y eficacia de cualquier estrategia de comunicación. El conocimiento de la cultura y sus aspectos distintivos es cada vez más necesario para conformar los programas de publicidad globales. Kishii (1988), por ejemplo, identificó siete características que distinguen las estrategias creativas japonesas de las americanas1. En el Cuadro 4.1 se exponen estos factores. Cuadro 4.1. Factores distintivos de los anuncios japoneses en comparación con los norteamericanos Factores

1

1

La expresión indirecta se prefiere a la directa en los mensajes:

2

Existe a menudo poca relación entre el contenido del anuncia y el producto anunciado.

3

En los anuncios televisivos se utilizan únicamente diálogos o narraciones breves con mínimo contenido explicativo.

4

El humor se utiliza para crear un vínculo de sentimientos propios.

5

Las celebridades famosas aparecen como conocidos cercanos.

6

La prioridad se establece sobre el nombre de la compañía más que sobre la cualidad del producto.

BENEDETTO et al. (1992, p. 40).

7 El nombre del producto se asimila por el espectador con brevedad, en anuncios de quince segundos. Kishii (1988; cit. por Benedetto et al., 1992, p. 40). Las afirmaciones de Levitt (1983, p. 93) que ignoraban las influencias de consumidores y sugerían que «las empresas venden productos estandarizados mismo modo en cualquier lugar (...)», no se han visto corroboradas por comportamientos de las empresas, que aplican cada vez más programas globales sus acciones comerciales.

los del los en

Hite y Fraser (1988) informaron que entre las 500 empresas de Fortune 500, únicamente el 8 por 100 hacía uso de publicidad totalmente estandarizada, el 36 por 100 utilizaba publicidad localizada y el 56 por 100 llevaba a cabo programas mixtos. Sandier y Shani (1992, p. 28) encontraron tan sólo un 18 por 100 de marcas con prácticas publicitarias estandarizadas. Numerosos son los trabajos donde se concluye que ciertas condiciones han de presentarse antes de que la estandarización sea adecuada, siendo la cultura una de las más importantes. En las comunicaciones publicitarias, el anunciante proporciona información tendenciosa y parcial para influir en las decisiones del consumidor; tanto el contenido como la estructura de la comunicación se asientan sobre una base cultural. El marketing global/transnacional se concentra en la ventaja global de los activos de la compañía, su experiencia y sus productos y en la adaptación a lo que es verdaderamente específico y diferente en cada país. Reconoce universos culturales y diferencias específicas del mercado. La publicidad global es la transferencia de llamamientos, publicitarios, mensajes, arte, reproducciones,, fotografías, cuentos y segmentos de vídeo y películas de un país a otro2.

Triandis (1982) sugiere que quizás sea la cultura la variable que tenga un mayor impacto en el modo en que se recibe la información, se almacena, se recupera y se utiliza en la toma de decisiones. La cultura se configura así pues como un elemento clave del procesamiento de la información publicitaria, una variable moderadora de naturaleza global y, por tanto, del éxito de la comunicación. No obstante, lo realmente interpretado por el receptor del mensaje publicitario no sólo depende de la cultura sino también del contenido ya existente en la memoria del receptor y de sus deseos de procesar la información transmitida. La «pura percepción» no existe a juicio de Franze (1994). Lo que el consumidor ve es una combinación de atención e interpretación; adapta la información a sus propias ideas y opiniones ya establecidas. 2

KEEGAN (1997, pp. 10; 407).

«En estos días cuando insistimos tan frecuentemente en la interdependencia de todos los aspectos de la personalidad, sería difícil mantener que cualquiera de estas funciones, tales como la percepción, se aisla del resto del sistema dinámico que constituye la persona.» Thurstone (1944). En resumen, si bien cada uno ve sus propios anuncios, al pertenecer al mismo grupo o subcultura los individuos presentan experiencias comunes o contextos compartidos que permiten la comunicación entre ellos. LA CULTURA3 Las estructuras culturales compartidas son esenciales en la interpretación que el receptor hace de los estímulos entrantes; el proceso de percepción es altamente subjetivo y singular de cada cultura y cada persona. Turnbull y Doherty-Wilson (1990, p. 8) puntualizan que «los ejemplos de marcas totalmente globales son limitados y a pesar de las predicciones de Levitt (1983) -ya comentadas- sobre la globalización de los mercados, los obstáculos en la creación y difusión de marcas globales son enormes, siendo los más importantes aquellos basados en la cultura». Definimos la cultura como «el conjunto aprendido de tradiciones y estilos de vida, socialmente adquiridos, de los miembros de una sociedad, incluyendo sus modos pautados y repetitivos de pensar, sentir y actuar (es decir, su conducta)» 4. Es aprendida, no es instintiva, innata o transmitida biológicamente, sino compuesta de hábitos, es decir, tendencias asimiladas para reaccionar y adquiridas por cada individuo a través de su propia experiencia vital tras el nacimiento5. Las tradiciones y estilos de vida son compartidos por los miembros pertenecientes al mismo patrón cultural, permitiendo la comunicación entre ellos. La cultura crea en la mente del consumidor un filtro altamente selectivo que acepta determinados estímulos y rechaza otros. Desde el punto de vista del anunciante, es necesario que la cultura del consumidor sea entendida con el objetivo de que el proceso de comunicación sea eficaz. Es especialmente necesario para el caso de una comunicación de masas (la publicidad), donde no existe la oportunidad de modificar los reclamos emitidos. El éxito de la comunicación en su adaptación a los diversos universos culturales se mejorará ampliamente mediante el conocimiento del marco cultural apropiado. Una vez que el gestor de marketing dispone del marco con que establecer la cultura dominante de un mercado determinado podrá diseñar e implantar una estrategia que alcance resultados óptimos. Autores como Albers-Miller y Galb (1996) emplearon el modelo cultural de Hofstede para examinar los atractivos de las creaciones publicitarias 3 4 5

Véase SÁNCHEZ (1998c). HARRIS (1995, P.20). Véase MURDOCK (1940).

interculturales. Hofstede (1980a) encontró que las diferencias entre las culturas nacionales variaban sustancialmente en función de cuatro dimensiones (véase Tabla 4.1): •

Distancia de poder. Se refiere al grado, en que el poder, el prestigio y la riqueza se distribuyen igualitariamente en una cultura.

•

Evitación de la incertidumbre. Se relaciona con aquellos valores dependientes del riesgo.

•

Individualismo. Pone el énfasis en la identidad personal.

•

Masculinidad y feminidad. Hace hincapié en los atributos de fuerza, energía y competitividad 6.

Hall (1976, 1984) nos ofrece un modo de clasificar las diferentes culturas entre culturas de alto y bajo contexto. Tabla 4.1. Puntuaciones de las dimensiones de Hofstede en países europeos y EE.UU. Países

6

Distancia

Evitación de

Individualismo

Masculinidad

de poder

incertidumbre

Alemania

35

65

67

66

Austria

11

70

55

79

Bélgica

65

94

75

54

Dinamarca

18

23

74

16

EE.UU.

40

46

91

62

España

57

86

51

42

Finlandia

33

59

63

26

Francia

68

86

71

43

G. Bretaña

35

35

89

66

Grecia

60

112

35

57

Estas dimensiones serán criticadas por otros autores, en cuanto a su contenido y número. Véase YEH y LAWRENCE (1995).

Holanda

38

53

80

14

Irlanda

28

35

70

68

Italia

50

75

76

70

Noruega

31

50

69

8

Portugal

63

104

27

31

Suecia

31

29

71

5

Adaptado de Hofstede (1987). •

Las culturas de alto contexto. Aparecen, en aquellos casos en que la información codificada es escasa. El contexto, el entorno, la situación y las claves no verbales son incapaces de ser codificadas y expresadas verbalmente.

• Las culturas de bajo contexto. Proporcionan la mayoría de la información explícitamente codificada,, Este tipo de comunicación requiere descripciones claras, no ambiguas y un alto grado de especificidad. El contexto permite comprender cómo un miembro de la cultura interpreta los valores culturales. Este modelo, comentan Hecht et al. (1994, p. 167), puede ser observado como un complemento al modelo propuesto por Hofstede. Miracle et al. (1992)7 centraron sus investigaciones en las diferencias mostradas en el lenguaje de bajo o alto contexto, la frecuencia de comportamientos individualistas u orientados al grupo, así como los deseos de confrontación o armonía en sus modos de actuación. En los siguientes epígrafes, presentamos tres características culturales que permiten catalogar las distintas culturas y mejorar las decisiones del anunciante en sus decisiones de adaptación, que influyen fuertemente en los modos de procesar la publicidad: el individualismo de las personas, del que derivaremos el grado de armonía deseado, y el lenguaje y su contexto.

Individualismo vs. Colectivismo Hofstede (1980b, p. 45) define individualismo como «aquel marco social débilmente unido en el que las personas se supone que cuidan únicamente de sí mismas y de sus familias inmediatas; mientras que el colectivismo se caracteriza por ser una estructura social fuertemente unida en la que las personas distinguen entre intragrupos y entregrupos; esperan que su intragrupo (familias, clanes, organizaciones) cuide de ellos y a cambio les deben lealtad»8. El individualismo, según este autor, 7 8

Véase también MIRACLE et al. (1989). Para un mayor desarrollo de estos dos conceptos, véase HOFSTEDE (1980b, p. 48).

representa el modo en que los individuos se consideran a sí mismos más importantes que a la colectividad. Los resultados alcanzados por Hofstede (1980b, p. 52; 1987, p. 158) respecto a la posición ocupada por España en el continuo individualismo-colectivismo la sitúan en una posición intermedia. EE.UU. seguido de Australia y Gran Bretaña son los países considerados como las culturas más individualistas, frente a países como Colombia, Venezuela y Pakistán, en el otro extremo del continuo. La recogida de datos se realizó entre 1967 y 1973. Los cambios políticos y sociales sufridos por España en estos últimos treinta años, podrían haber provocado un progresivo deslizamiento hacia posturas más individualistas, empujado por el crecimiento económico de nuestro país 9, sin aventurar en ningún caso relación causaefecto. Existe una tendencia natural, como pone de manifiesto el trabajo de Hofstede, a que aquellos países de mayor potencial económico sean quienes ostenten las posiciones más individualistas. Según Hofstede (1980b, p. 49), la relación entre individualismo y riqueza es bastante fuerte (...). En la zona colectivista, encontramos únicamente los países más pobres, con Japón como excepción dudosa. En la zona individualista, encontramos únicamente los países más ricos. Triandis (1983) revisó diversos trabajos y sugiere que la dimensión colectivismo frente a individualismo es una dimensión principal de la diferencia cultural, relacionándose empíricamente el individualismo con el PNB per capita10 pero también con el divorcio, la delincuencia, el crimen, los suicidios y con una precaria salud mental11. Markus y Kitayama (1991, p. 224), por su parte, establecen la distinción entre independencia (implica una concepción del yo como una persona autónoma e independiente) e interdependencia (el individuo reconoce que su comportamiento está determinado, depende y hasta cierto punto es organizado por lo que él percibe que son los pensamientos, sentimientos y acciones de los otros). Afirman que las personas de distintas culturas tienen constructos notablemente diferentes con respecto al «yo», los 9

YEH y LAWRENCE (1995) tratan de aclarar en su estudio que esta variable cultural no es una condición suficiente para explicar el crecimiento económico. Los defensores del individualismo argumentan que éste constituye la base de la libertad, la creatividad y el estímulo económico. TOCQUEVILLE (1945; cit. por HECHT et a!., 1994, p. 170) informó que la mayoría de los americanos piensan que «un hombre (o una mujer) siguiendo su propio interés, entendido correctamente, hará lo que es justo y bueno». 10 Paradigmáticamente, HOFSTEDE (1980a; cit por YEH y LAWRENCE, 1995, p. 663) encontró una relación significativa pero negativa entre la medida de individualismo utilizada y el crecimiento económico (para los diecinueve países más ricos de la muestra) a pesar de la creencia de que el individualismo era un motor importante y positivo del crecimiento económico en los primeros años de la historia americana (Bell, 1976; Triandis, 1990; cit. por Yeh y Lawrence, 1995, p. 656; 663). Yeh y Lawrence (1995) encuentran la causa de este resultado en la visión restringida del concepto de individualismo utilizado por HOFSTEDE (1980a), que no incluye conceptos como la confianza en uno mismo, la responsabilidad, el espíritu emprendedor, la competencia y la igualdad de oportunidades para todos que tradicionalmente han sido asociados con el término individualismo. 11 TRIANDIS et a!. (1984, p. 1374).

«otros» y «la interdependencia de ambos». Finalmente, Schwartz (1992, p. 42) postula en su trabajo que el conjunto de valores cuyo logro sirve a intereses individuales (poder, éxito, hedonismo, excitación, autodirección) aparece como una región cohesionada, frente a aquellas otras regiones también adyacentes que sirven a intereses colectivos (benevolencia, tradición, conformidad). Valores como universalismo y seguridad aparecen entre ambos conjuntos. Como ejemplos de culturas interdependientes pueden citarse la cultura japonesa así como otras culturas de Asia y África12. Las culturas latinoamericanas y muchas otras del sur de Europa participan también de esta perspectiva. Martenson (1989; cit. por Batra et al., 1996, p. 714) informa que muchos investigadores clasifican las culturas norteamericanas y de la Europa occidental orientadas al individuo, en comparación con las culturas asiáticas y con las hispanas situadas en algún lugar entre ellas. Centrando nuestro interés en los hispanos, Triandis et al. (1984) describen como elemento diferenciador la importancia del patrón cultural «simpático» 13. Definen el concepto de «simpatía» como una cualidad permanente de la persona que hace que sea percibido corno un ser agradable, atractivo, divertido con los demás y tolerante. Un individuo que es simpático muestra ciertos niveles de conformidad y una habilidad para compartir los sentimientos ajenos, y parece esforzarse por lograr la armonía en las relaciones con los demás. Esta última característica implica evitar el conflicto interpersonal y a su vez una tendencia por enfatizar los comportamientos positivos en las situaciones positivas y por restar importancia a los comportamientos negativos en situaciones adversas. El énfasis sobre la armonía y la externalización de los sentimientos favorables, afirman Triandis et al., se deriva de la presunción de un script social de simpatía entre los hispanos y latinoamericanos, siendo uno de los componentes de un modelo más general de diferencias culturales entre los hispanos y los no hispanos, en el que los comportamientos interpersonales son más importantes que los afanes de éxito para los primeros que para los segundos. Este modelo más general se puede observar en otros descubrimientos, tales como:

12

•

Mayor énfasis en hablar con los amigos, incluso si eso hace llegar tarde a una cita.

•

Mayor importancia concedida a los valores de lealtad, respeto, obediencia y amabilidad.

•

Mayor énfasis en la cooperación y en-la ayuda interpersonal.

BEATTIE (1980) afirmó que los africanos eran extremadamente sensibles a las interdependencias entre las personas y veían al mundo y a los otros como extensiones de uno mismo. 13 Traducción del término anglosajón cultural script, definido como un modelo de interacción social característico de un grupo cultural particular. Véase TRIANDIS el al. (1984, p. 1363).

•

Mayor voluntad de sacrificarse uno mismo. por las tareas familiares.

•

Preferencia por los servicios que se reciben de los amigos, incluso aunque no sean demasiado competentes.

Los hispanos prestan una mayor atención a las necesidades, fines, valores y puntos de vista de los demás que a los propios. Este modelo es en sí mismo un componente de un modelo más general de colectivismo, encontrado en aquellas sociedades tradicionales. De este modo, podemos catalogar a priori la cultura española, reflejo de la hispana, conforme los estudios de Markus y Kitayama (1991), Martenson (1989) y Triandis et al. (1984), a medio camino entre las posiciones extremas individualismo frente a colectivismo. Confrontación vs. armonía Las culturas de carácter interdependiente tratarán de evitar cualquier confrontación con el otro en la medida que los demás ayudan a conformar las decisiones propias; es decir, buscan la armonía en sus relaciones. Yum (1987, pp. 76-77) comenta que la comunicación indirecta de los coreanos ayuda a evitar la turbación provocada por el rechazo de otras personas, tratando de dejar la relación intacta y buscando de esa manera la armonía en sus relaciones. Stewart y Furse (1986), por su parte, encuentran que los mensajes publicitarios que buscan diferenciar la marca constituyen el factor de ejecución publicitario más importante en los anuncios norteamericanos, exponentes de su naturaleza agresiva14. Los estudios de los profesores Bigné y Míquel (1996a) sugieren que la publicidad comparativa en España, medida a través del indicador IPC, presenta mayores niveles de eficacia en caso de comparaciones moderadas. En los EE.UU., país donde el indicador de Hofstede `individualismo' alcanza su valor más alto, la publicidad comparativa logra elevados rendimientos, a diferencia de las culturas orientales. En las culturas japonesas la ausencia de individualismo y la búsqueda por el contrario de la armonía, hacen rechazables las comparaciones explícitas entre productos. Sociedades de bajo vs. alto contexto Las características culturales, colectivismo y armonía, hacen del contexto social un elemento esencial que colabora en la comunicación de mensajes donde la mayoría de la información ya está en los demás de los que el individuo se siente partícipe. La interdependencia recíproca con los demás, que es la señal típica de las sociedades colectivistas, parece requerir constantes compromisos por adoptar el rol del otro15. Implica la voluntad y la habilidad de sentir lo que los demás sienten y piensan, absorber la información sin ser contada y, entonces, ayudar a los otros a satisfacer sus deseos y llevar a término sus fines (sociedad de alto contexto). Por el contrario, la vivencia 14 15

MIRACLE et al. (1992, p. 8). MEAD (1984; cit. por MARKUS y KITAYAMA, 1991, p. 229).

separada del contexto social obliga al ser independiente o individualista a explicitar en el mensaje todo aquello no común entre los interlocutores, de ahí el carácter analítico y orientado a la acción de estas culturas. Está en la responsabilidad del individuo decir lo que tiene en su mente si espera ser atendido o comprendido (sociedad de bajo contexto) 16. Uno de los aspectos culturales más relevantes en el proceso de transferencia de información es así pues el concepto de sociedad de alto frente a bajo contexto. La comunicación es bastante diferente entre estos dos tipos de culturas: •

La comunicación verbal y otros códigos explícitos prevalecen en las culturas de bajo contexto tales como los EE.UU. y el norte de Europa. Estas culturas se perciben a menudo como excesivamente charlatanas, redundando en lo obvio. Por el contrario, las culturas de alto contexto se perciben poco reveladoras, sigilosas y misteriosas 17.

•

Las culturas de alto y bajo contexto no ponen el mismo énfasis en la comunicación verbal. Elliot et al. (1982) encontraron que las personas verbales se percibieron como más atractivas en los Estados Unidos de América; mientras que las menos verbales lo fueron en Corea.

•

Las culturas de bajo contexto son más dependientes de la comunicación no verbal (que no procesan correctamente). Especialmente los hombres fallan al percibir demasiada comunicación no verbal. Las personas de alto contexto esperan del comunicador que entienda los sentimientos no articulados, los gestos sutiles y las claves del entorno.

Entre los países con menores niveles de contextualidad en su comunicación aparecen Suiza, Alemania, Norteamérica (Canadá y EE.UU.) y los países escandinavos18. Las culturas que participan tanto del alto corno del bajo contexto son la cultura francesa, inglesa e italiana19, que de algún modo son menos explícitas que las culturas del norte de Europa. Por otra parte, las culturas de mayor contextualidad se localizan en Oriente20. Sorprende, sin embargo, que la mayoría de las culturas de América Latina, una fusión de las tradiciones portuguesas y españolas e indias, sean de alto contexto. Los países del sureste del Mediterráneo, tales como griegos, turcos y árabes, también pueden considerarse culturas de alto contexto21. En resumen, la eficacia publicitaria, vendrá condicionada contexto la cultura objetivo de culturas con un alto grado de 16

de la comunicación, concretamente la comunicación por el lugar que ocupe en el continuo alto-bajo los esfuerzos de marketing. Se infiere que aquellas interdependencia en sus sentimientos, pensamientos y

MARKUS y KITAYAMA (1991, p. 229). Véase ANDERSEN (1988; cit. por HECHT et al., 1994, p. 177). 18 Véanse HALL (1976, 1984); GUDYKUNST y KIM (1984). 19 Véase GUDYKUNST y KIM (1984). 20 Véanse HALL (1976, 1984); ELLIOT et al. (1982). 21 HECHT e t al. (1994, pp. 176-177). 17

comportamientos, participarán de una comunicación que requiere un escaso contexto explícito en el mensaje emitido (culturas de alto contexto); mientras que aquéllas que demuestran ser independientes en sus relaciones habrán de explicitar aquello que no es compartido en sus vivencias cotidianas siendo su comunicación de bajo contexto. De este modo, determinadas variables de ejecución del anuncio, por ejemplo su tamaño, tendrán que adaptarse a las necesidades de comunicación de cada público objetivo. «En los Estados Unidos de América alrededor del 65 por 100 de los anuncios emitidos por las diferentes cadenas de televisión tenían una duración media de 30 segundos y alrededor del 31 por 100 de 15 segundos. El resto muestra duraciones de 60, en la mayoría de las ocasiones, pero ocasionalmente también de 45, 90 ó 120 segundos o incluso más cortos en longitud: 20 ó 10 segundos.» Rossiter y Percy (1997, p. 280).