Ejecución en punto de venta: 3 recursos para su evaluación

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Evaluación de resultados de ejecución en Punto de Venta Un buen sistema de evaluación de resultados en punto de venta es aquel que: · Permite hacer un diagnóstico de la situación. · Facilita la toma de decisiones para detonar actividades de prevención o corrección. · Simplifica la comprensión de las variables críticas que pueden impactar los resultados deseados. · No distrae de sus actividades principales a los involucrados para la obtención y administración de datos. · Ayuda a motivar a las personas evaluadas con dicho sistema.

Para diseñarlo se utilizan datos de tres fuentes:

1. Información de Sell-Out.

2. Información de Job Reporting.

Son los datos de ventas e inventarios registrados en el sistema de gestión del retailer.

Son los datos recolectados por el personal de campo responsable de la ejecución en tienda durante su visita.

3. Información de Auditorías. Son los datos recolectados por un auditor o supervisor cuya función es evaluar la ejecución en tienda.

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Las decisiones asertivas en la estrategia de negocio dependen directamente de la calidad de los datos recolectados, por ello, es fundamental cuidar los siguientes aspectos.

Cantidad de datos.

Oportunidad.

Veracidad.

La información debe ser suficiente (ni más ni menos) para poder formular los indicadores que califican la ejecución en tienda.

La información debe llegar con la pertinencia, puntualidad y exactitud requeridas para poder hacer un diagnóstico y realizar acciones preventivas o correctivas a tiempo.

La información debe ser objetiva y certera.

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1. Información de Sell Out La información de Sell Out, tal como lo indica su nombre, se genera principalmente al momento de la venta. Los sistemas de gestión de los retailers registran cada una de las transacciones de los artículos vendidos en el checkout. Con esta información —además de crear los registros contables— se generan automáticamente órdenes de resurtido para la tienda. En ocasiones la información de Sell Out integra datos adicionales a los de venta, tales como inventario en tienda, inventario en tránsito, precio de venta y pedidos.

Los retailers han encontrado una forma para mejorar su rentabilidad y evitar problemas de rotación compartiendo con los proveedores —especialmente aquellos que surten a través de centros de distribución— la responsabilidad de definir y mantener los niveles de inventario de los productos en tienda. Este modelo de colaboración ha encontrado sustento a través de tecnologías de información que permiten compartir la información de Sell Out de forma detallada para que los proveedores la analicen y tomen acciones en el punto de venta.

Entre mayor sea el nivel de detalle de la información y mayor la frecuencia de entrega de los datos, los proveedores podrán actuar de forma más certera y oportuna.

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Información de Sell Out

Una base de datos con información detallada contiene un campo con el periodo reportado (idealmente la fecha por día de operación), un grupo de campos que describen la tienda (nombre de la tienda, formato, número determinante, etc.), un conjunto de campos que describen el producto (nombre, UPCA, código SAP, categoría, segmento, etc.), un campo por cada dato verdadero, por ejemplo, estado de catalogación, inventario final en tienda, ventas del día, pedidos en tránsito y ubicación de los pedidos en tránsito.

El principal beneficio de utilizar la información de Sell Out es conocer el desempeño de cada uno de los productos en cada una de las tiendas, para diagnosticar, diseñar y ejecutar estrategias de Shopper Marketing que ayuden a elevar la rentabilidad tanto del retailer como del proveedor

El análisis de la información y la ejecución de las estrategias deben apuntar a mantener los inventarios de la tienda en niveles óptimos (in-stock), de tal suerte que se logre la disponibilidad ante el Shopper en el momento de la decisión de compra con el menor capital de trabajo posible.

La información de Sell Out tiene diversos usos

1. Estratégico.

2. Táctico

a) Evaluación de activaciones para determinar la rentabilidad de las inversiones promocionales que se activaron en el punto de venta, tales como horas de promotoría, degustaciones, demostraciones, material POP, entre otros.

a) Gestión de pedidos para reactivar el sistema de resurtidos ante inventarios fantasma o sobre-demanda.

b) Establecimiento de metas de ventas alcanzables ya que están alineadas con el mercado. c) Pronóstico y estimación de pedidos para evitar el desabasto y gestionar con las áreas de compras los pedidos justos para un inventario sano. d) Negociación de espacios con base en la rotación y en la participación real de las ventas.

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b) Determinar horas de promotoría a invertir por tienda en función de las cajas de mercancía requeridas que tienen que ser mercadeadas en el anaquel y en exhibiciones secundarias para cubrir la rotación esperada. c) Identificar inventarios fantasma para gestionar el ajuste en el sistema de la tienda y activar el sistema de resurtidos oportunamente. d) Generar misiones para personal de campo que mantengan el balance óptimo entre los inventarios y las exhibiciones.

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Información de Sell Out

El propietario de la información de Sell Out es el retailer, por lo que la única forma de obtenerla es mediante un acuerdo de colaboración en el cual se determine la frecuencia y forma de entrega, así como el diseño del archivo. La entrega más eficiente de estos datos se da cuando el retailer cuenta con una plataforma on-line para la descarga de los archivos, puesto que el tiempo transcurrido entre que suceden los hechos en tienda y el momento en el que se conocen es casi simultáneo y es posible actuar con oportunidad. Sin embargo, hay acciones correctivas que se pueden ejecutar a pesar de no contar con información inmediata, por lo que obtener los archivos mediante un acceso remoto a una carpeta de archivos o un documento grabado en un dispositivo magnético, seguirá siendo valioso. Lo importante es contar con la información completa.

Una vez obtenida la información de Sell Out, tendremos un conjunto de documentos que se podrán analizar en lo individual, pero no de forma colectiva puesto que cada uno contará con características y nomenclaturas distintas. La consolidación de esta información enriquece en forma significativa el análisis ya que permite obtener distintas visiones de la misma. Por ejemplo, un gerente de marca o de producto podrá conocer la rotación de sus productos en todo el canal y podrá hacer comparativos entre tiendas, grupos de tiendas, formatos o cadenas completas. Para consolidar los archivos se tiene que implementar una solución de armonización de información de Sell Out que traduzca la información a la nomenclatura usada al interior de la empresa. Este proceso de armonización consta de tres pasos esenciales: traducción de datos a nomenclatura interna, consolidación de información en una sola base de datos y presentación o reporteo de los datos consolidados.

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2. Información de Job La información de Job Reporting es generada por el personal de campo a través de un software instalado en un dispositivo móvil —smartphone, tableta o handheld— mientras realiza sus labores de mercadeo en las tiendas.

Una parte de esta información se genera de forma automática mientras el representante de campo registra sus actividades en el software móvil y la otra, consiste en la captura de datos observados y declarados por él como parte de su trabajo en tienda. Llamaremos Paradatos a la información generada automáticamente y Captura de Observaciones a la información observada y reportada. Los Paradatos, son siempre datos de tipo fecha, numéricos o alfanuméricos relacionados con la estadística de tiempos y movimientos del personal, mientras que la "Captura de Observaciones" puede tener variadas formas, tales como datos numéricos, listas de respuestas, textos, imágenes, audio o video. Organizando correctamente al personal de campo y utilizando la tecnología adecuada, se puede montar un sistema de inteligencia de mercado continuo, para conocer lo que sucede en el punto de venta de forma remota.

El registro de las actividades del personal mediante un software móvil nos permite:

· Conocer los tiempos y movimientos del personal de campo durante la labor de ejecución en tienda. · Determinar los niveles de cumplimiento sobre la implementación de las iniciativas. · Medir la posición competitiva que guardan los productos propios respecto de los de la competencia dentro de la tienda. · Monitorear las acciones de Shopper Marketing de la competencia.

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Información de Job Reporting

El tipo de indicadores que podemos generar depende del tipo de información recolectada. 1. Paradatos a) Control de Asistencia. Mediante el registro de las entradas y salidas a tiendas y los tiempos de traslado —validados a través de las coordenadas geocodificadas por el GPS— podemos obtener la información de tiempos y movimientos del personal. b) Cantidad de Información Reportada. La medición de la cantidad de datos reportados respecto de la cantidad de información que se espera recibir de cada visita, nos permite conocer el grado de cumplimiento del personal en cuanto a la tarea de reportar su trabajo. c) Calidad de Información Reportada. Para tomar decisiones de negocio con base en la información reportada por el personal, es fundamental confiar en la calidad de la misma. Por ello es indispensable que la herramienta de captura de información tenga sistemas para controlar el flujo de captura de datos, así como para validar que estos se encuentren dentro de parámetros aceptables. d) Tiempos de captura. Algunas aplicaciones móviles cuentan con la facultad de registrar el tiempo dedicado a la captura de datos en tienda. Esta información es importante para poder optimizar el tiempo que se debe asignar a las distintas actividades a realizar en cada visita.

2. Captura de observaciones a) Cumplimiento de Tareas. Tiene una doble función. Por un lado, nos permite conocer el grado de cumplimiento de las tareas asignadas al personal de campo y por otro, hace que el personal sepa que está siendo vigilado de forma continua y por ende tendrá que esforzarse más en el cumplimiento de su trabajo. Un ejemplo es la captura de fotografías del anaquel, exhibiciones adicionales y promociones. b) Indicadores de Competitividad. Permiten comparar la posición que guardan nuestros productos respecto de los de la competencia y de las reglas de exhibición del retailer en cuanto a las estrategias de mercadeo en tienda que harán que los productos estén disponibles y bien presentados ante el shopper en el momento de la decisión de compra. Algunos ejemplos son los frentes en anaquel propios y de la competencia, los precios comunicados y las promociones encontradas.

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3. Información de auditorías La manera más confiable de medir la ejecución es sin duda a través de una auditoría realizada por un tercero, cuyo único objetivo es medir el punto de venta y no está involucrado en la responsabilidad de ejecutar. Sin embargo, es el método más costoso pues requiere una fuerza en campo, adicional a la dedicada al trabajo de mercadeo.

Dichas auditorías pueden ejecutarse a través de: · Redes de consumidores Crowdata que capturan información en tienda. · Interpretación de imágenes tomadas en tienda. · Auditores capacitados que visitan la tienda de forma presencial.

Una auditoría exitosa debe contemplar la revisión de tareas relacionadas con que el shopper encuentre fácilmente los productos y promociones y con el retailer en cuestión. La información generada mediante Job Reporting puede considerarse Información Censal, pues supone que en cada visita realizada se ha capturado la información necesaria para montar el sistema de inteligencia de mercado y evaluar la calidad del trabajo.

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Información de auditorías

Para el método de evaluación por auditorías se recomienda utilizar Información Muestral, por lo que habrá de diseñarse una muestra de visitas que permita utilizar la información con confianza. Esto permite además, optimizar los costos de captura de información por la fuerza de auditores en campo. Para que la Información Muestral sea utilizable, debe seguir dos reglas fundamentales:

1. La muestra debe ser suficiente para arrojar resultados alineados con el sistema de incentivos de la organización comercial tanto en indicadores, como en los periodos de tiempo en los que se evalúa el desempeño del personal. 2. La muestra debe estar diseñada con base en un método estadístico que permita conocer el nivel de error que tiene la información para poder identificar la confianza que se puede tener en los resultados.

Además, un buen diseño muestral debe: · Encontrar el punto óptimo entre los costos de levantamiento y la calidad de información. · Arrojar resultados consistentes a través del tiempo · Evitar a toda costa que el auditor en campo utilice su criterio para generar indicadores.

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Información de auditorías

Actualmente se promueve fuertemente la creación de redes de consumidores "Crowdata" que por medio de incentivos generen información relevante para los fabricantes en el punto de venta. Estas redes suponen que al tener al consumidor en la tienda se alcanzará un menor costo de levantamiento de información y una mayor cobertura. Sin embargo, es necesario considerar lo siguiente si se pretende utilizar información proveniente de este tipo de sistemas: · Es sumamente difícil lograr confiabilidad estadística debido a la falta de consistencia en la medición. Para lograrla el consumidor debería estar obligado a reportar el mismo indicador para el mismo producto con una frecuencia preestablecida. · El consumidor no podrá reportar información vinculada a la relación comercial con el retailer, pues no tiene acceso al sistema de inventarios ni a la trastienda. · La confianza en la información reportada tiene un sesgo natural de beneficiar o castigar ciertos productos por sus gustos y preferencias intrínsecos.

Si se está pensando utilizar el método de auditoría por medio de interpretación de imágenes, se debe considerar los siguientes puntos: · La calidad de las fotografías debe ser muy alta para lograr una interpretación exitosa y esto implica que los smartphones sean costosos y que la transmisión de las imágenes desde campo hacia el servidor consuma muchos datos. · La fotografía debe estar tomada con características de encuadre muy específicas, por lo que el auditor debe estar bien capacitado. · Algunos retailers no se sienten cómodos permitiendo la toma de fotografías al interior de sus tiendas, por lo que se tendrá que negociar un permiso específico para realizar esta labor con libertad.

Por último, en cuanto las auditorías mediante visita presencial, se debe contemplar que: · La inversión es considerable por los costos laborales y de transporte implicados. · Se debe contar con una metodología de levantamiento de información repetible, objetiva y que no esté sujeta al criterio de evaluación del auditor.

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Ejecución en punto de venta: 3 recursos para su evaluación Analiza y evalúa las variables críticas que impactan en los resultados deseados.

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Acerca del autor:

Antonio Sola CEO Co-Fundador Storecheck Diseñador Industrial por la Universidad Iberoamericana y Master en Administración de Empresas por el IPADE. Previo a la fundación de Storecheck, trabajó más de 12 años en posiciones directivas en las áreas de marketing, trademarketing y ventas para Black & Decker, Sunbeam, Coleman y Grupo Videovisa.

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