Artículo marketing relacional - FINANZAS & BANCA El cliente elige el canal: modos de relacionarse con las entidades financieras. Canales alternativos: ¿son plataformas de información o canales comerciales? Cuando hablamos de canales alternativos a los de la red de oficinas, no sólo nos referimos a la banca por Internet o a la banca telefónica, sino también la red de cajeros, la red de agentes o intermediarios, la banca a través del móvil, por televisión digital,… La finalidad de todos los canales, al margen de que unos tengan mayores niveles de uso y penetración, debería ser la comercial, entendiendo que el dar información es un paso más dentro del proceso de compra. A modo ilustrativo podríamos pensar que algo tan banal como el que un cliente vaya a un cajero, llame por teléfono o acceda a través de Internet a ver su saldo, debería indicarnos, por ejemplo, que quiere saber si se le ha ingresado la nómina. En este caso, este acto debería servirnos para ofrecerle el servicio de aviso por SMS o por correo electrónico del ingreso de la nómina, o el venderle un crédito de anticipo de nómina. Aprovecharnos de todos estos datos que nos brindan nuestros clientes nos abre no sólo oportunidades de venta, sino que además nos permite ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes. De ahí la importancia de que independientemente de los canales que ofrezcamos, lo realmente importante es que estén entrelazados y que haya alguien que sea capaz de convertir estos datos en información de interés comercial. ¿Qué datos hay sobre el uso de la banca telefónica y la banca por Internet en España en comparación con los datos de Europa? Con el nacimiento de la banca telefónica en los 80’s y de Internet en los 90’s, muchos pensaron que estos canales sobrepasarían rápidamente a la banca tradicional. Aunque el número de usuarios de estos canales ha ido creciendo a lo largo de los años, en España los canales tradicionales siguen utilizándose bastante por parte de los clientes y siguen siendo la principal arma de batalla en los procesos de expansión y de captación de nuevos clientes. Aún así, estos canales sí han encontrado su hueco dentro de las estrategias de distribución de la mayoría de las entidades. Según datos publicados por Eurostat recientemente, la media europea de usuarios de Internet entre 16 y 74 años que han usado servicio de banca por Internet ha pasado del 38% en 2006 al 44% en 2007. Los países a la cabeza en grado de penetración de banca por Internet son en Finlandia (84%), Estonia (83%), y Holanda (77%). Los países a la cola son Bulgaria (5%), Rumanía (7%) y Grecia (12%). España cuenta con un 31% de los usuarios de Internet que han usado el servicio de banca.

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Fuente: Eurostat 2008 Según otro estudio, en Europa, cuanto más se utiliza el servicio de banca por Internet, menos se usa el servicio de banca telefónica, por lo que parece que este canal con su planteamiento actual, no está siendo de utilidad para los clientes. Parece que en este caso sí que está sustituyéndose un canal por otro.

Fuente: Nielsen 2007 Sin embargo, según el mismo estudio, la gente no ha dejado de usar los cajeros por haber incorporado estos nuevos canales, pero sí ha dejado de ir a la red de oficinas, por lo menos en Europa. Como entidad tenemos que entender como llamar la atención de nuestros clientes a través de todos los canales que tenemos a nuestra disposición y conocer qué utilización le están dando a cada uno de ellos. Sólo así conseguiremos que nuestros clientes se sientan más satisfechos con nosotros.

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Fuente: Nielsen 2007 En España un 30% de clientes bancarios utilizará en 2010 los servicios de banca a distancia. ¿Cuál será la cuota de cada uno de los canales por los que las entidades llegan al cliente? La venta por canales remotos, principalmente a través de Internet y el teléfono, es uno de los retos más importantes de la banca española en los próximos años. Según un estudio del EFMA - European Financial Management & Marketing Association, se espera para España en 2010 un incremento de estos canales para la venta de productos y servicios financieros, reduciéndose el de la red de oficinas (aunque éste sigue siendo todavía el principal canal de ventas).

Fuente: EFMA - World Retail Banking Report 2006 Según otros estudios la banca a través del móvil va a tener una importancia cada ves más significativa, debido sobre todo a los altos índices de penetración que hay entre la población, pero puede ser que sea de interés tenerla en cuanto en cuanto a operativa más que en cuanto a canal de venta, salvo determinados servicios de conveniencia como son el de compra/venta de valores, que sí están siendo más asimilados por los usuarios. Estados Unidos es una referencia en la banca por Internet. ¿Llegará a ser igual el caso español? La banca por Internet americana se considera una referencia desde el punto de vista de estructuración de contenidos, facilidad de navegación, enfoque claro a las Artículo marketing relacional – FINANZAS & BANCA. 31/03/2008

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necesidades del usuario y de ser más agresiva comercialmente. De todo esto podemos y debemos aprender. La mayoría de las personas que usan el servicio de banca por Internet es por que les supone una mayor comodidad frente al resto de canales, así que en la medida de que ofrezcamos esa sensación de comodidad ante determinadas operaciones y servicios, los clientes usarán más este canal que otro. En España los problemas de seguridad y fraude son uno de los principales desafíos con el que se encuentra este canal y que hay que hacer frente transmitiendo una mayor sensación de seguridad y de confianza al cliente. Por otro lado, la activación de usuarios es también un tema al que hacer frente. Hay clientes que se han registrado en el servicio de banca por Internet debido a las campañas de marketing, pero el objetivo es que usen de forma activa el servicio a través de este canal. Ante este panorama, ¿cuál será el nuevo rol de los gestores comerciales en el futuro? Este es el otro gran desafío del sector relacionado con la imperiosa necesidad de incrementar la productividad comercial. Es evidente que este nuevo reto tiene múltiples aristas en la medida que: • Al tiempo que las entidades proporcionan a los clientes nuevos canales tecnológicos de servicio (cajeros, teléfono, Internet, móvil, televisión digital, etc.) se vuelve más complejo una verdadera y eficiente comunicación comercial con el cliente. ¿Los clientes que van hoy por las oficinas son los más rentables?, ¿y los clientes que sólo nos contactan por los canales telemáticos, cómo aprovechar comercialmente estas comunicaciones con ellos? • Parece que el primer desafío de esta gestión multicanal sea el de una verdadera integración de los mismos para aprovechar cualquier contacto que el cliente haga con la entidad, a través de cualquier canal. Y todo ello con el conocimiento del gestor comercial encargado de ese cliente a fin de que pueda extraer el valor total de esa relación comercial. Hoy en día, la mayoría de las entidades no están gestionando y extrayendo el valor de las interacciones del cliente con sus diversos canales, no se están “apalancando comercialmente” en los contactos del cliente con la entidad, a veces sólo cuando el cliente interacciona con la “red de ladrillo” y va a la oficina (el problema es que los clientes de valor cada vez van menos y hay segmento de clientela que no van casi nunca). • La futura gestión de valor de los clientes sólo puede estar basada en la personalización y en especial en la personalización incluso del pricing en función de sus expectativas y contribución a la entidad. Esta es una gestión “de excepciones” que no siempre es fácil de compatibilizar con campañas centralizadas de productos y precios estándar. • Si el reto futuro de los gestores es la venta proactiva basada en el asesoramiento, esto es sólo posible con una fuerte combinación de formación y compromiso, es en definitiva una compleja tarea de gestión de las personas que sean capaces de establecer relaciones duraderas y de valor con los clientes, independientemente del canal que éste use. ¿Son más rentables los usuarios ‘multicanal’? En la medida en que un cliente está más “atado” a una entidad, es más difícil que se marche a la competencia. Esto es válido no sólo desde el punto de vista de número de productos contratados, sino también del número de canales que el cliente utilice. Artículo marketing relacional – FINANZAS & BANCA. 31/03/2008

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Pero no sólo se trata de tener “atado” a un cliente, sino de realmente dar con los servicios que necesita. En la medida en que cubramos todas sus necesidades financieras, más posibilidades tendremos de que el cliente realmente de “enamore” de nosotros. Para ello es necesario no sólo ofrecer muchas opciones de productos, sino de facilitarle el acceder a ellos a través de los canales que el cliente considere conveniente en cada momento. En el fondo todo se trata de comodidad. Cuanto más cómodo le resulte a un cliente hacer operaciones, buscar información o contratar servicios, menos proclive será a cambiarse de entidad y al final optará por tenerlo todo en el mismo sitio. Cuantas más opciones tenga un cliente con su banco, más reacio será de cambiarse a otro banco. Caso de Éxito: Bankinter En diversos estudios empíricos con grupos de clientes se observa que los clientes multicanales, aportan una rentabilidad por encima de la media de entre dos y dos veces y media. Aunque hay poca información pública al respecto, excepto lógicamente la interna de cada entidad, se conoce la de Bankinter que canaliza el 67% de todas las transacciones por otros canales diferentes a los de las oficinas. Según Bankinter: “con una estrategia de multicanalidad se consigue vender una media de nueve productos a cada cliente, y obtener en torno a 1.100 euros de ingresos por usuario. A medida que los clientes utilizan menos canales en su relación con el banco, también baja el volumen de contratación y de ingresos. Así los clientes que usan tres canales, contratan una media de ocho productos y aportan menos de 900 euros de ingresos. Los que sólo usan un canal contratan cinco productos de media y aportan unos ingresos para la entidad de menos de 600 euros”. Caso de Éxito: ING Direct Tal vez el caso más paradigmático que prueba que se puede vender a través de los nuevos canales, sea ING Direct que en tan sólo siete años se ha convertido en el sexto banco de España por volumen de pasivo. Además ha demostrado que a distancia también es posible vender otros productos considerados en el pasado como “más pesados” de comercializar por canales alternativos que no fueran las oficinas como hipotecas, fondos de inversión y planes de pensiones. Fernando A. Rivero Duque Socio-Director de Marketing de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas www.tatum.es

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