El lanzamiento con éxito de nuevos productos ãJordi Montaña Matosas, profesor del departamento de Marketing de ESADE Isa Moll, colaboradora del Centro de Iniciativa Empresarial de ESADE Abstract Los entornos en los que están actualmente operando la gran mayoría de empresas son complejos y dinámicos. Para afrontar con éxito el reto de la competitividad, las empresas deben estar innovando constantemente, y lanzando al mercado nuevos productos o servicios. Pocos son los que llegan a alcanzar una posición sólida en el mercado. Las empresas deben conocer los factores de éxito y fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto, así como el proceso que deben seguir. El pasado año se introdujeron más de cuarenta nuevos productos en el mercado de la perfumería de calidad en España. Sólo dos de ellos tuvieron éxito y continuarán en el mercado. En mercados de consumo se calcula una tasa de fracaso de alrededor del ochenta por ciento de los productos introducidos. Sin embargo, se calcula que en la Unión Europea se lanzan al mercado un promedio de quinientos mil productos nuevos cada año. Las razones de este continuo proceso de innovación se deben a la enorme competitividad de los mercados, que, a su vez, es la principal causa de la tasa de fracasos en los nuevos productos. En efecto, las empresas deben reaccionar con tanta rapidez que apenas tienen tiempo de planificar debidamente el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Para reducir el riesgo y, hasta cierto punto, el coste en el desarrollo de nuevos productos es necesario tener una estrategia previamente determinada para los nuevos productos, que tenga en cuenta las características estructurales del sector, las estrategias competitivas y las capacidades de la empresa; y también, dotarse de un proceso planificado para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Robert G. Cooper estudió las características de éxito en el lanzamiento de nuevos productos en su proyecto “Newpro”. Para ello siguió los siguientes pasos:

1. Reunió doscientos nuevos productos de ciento dos empresas, la mitad de ellos que tuvieron éxito y la mitad de ellos que fracasaron. 2. Describió cada uno de los casos e hizo valorar cada uno de ellos por los responsables de las empresas, según una lista de cuarenta y ocho criterios. 3. A través del análisis factorial aparecieron trece dimensiones independientes. 4. Usando estas dimensiones como factores predictores se realizó un análisis de regresión, usando medidas financieras para medir el éxito y fracaso. 5. Quedaron ocho factores significantes para medir el éxito o fracaso de nuevos productos. 6. Los coeficientes de regresión pueden usarse para ponderar cada uno de estos factores y usarlos como criterio de selección en nuevos productos. Los factores independientes que pueden servir para evaluar las posibilidades de éxito y fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto son, por orden de importancia: 1. Superioridad de producto, calidad y originalidad. Un nuevo producto debe suponer un valor superior para el consumidor, bien sea en una mejora de funciones, reales o percibidas, bien sea una disminución de su coste. La calidad también es un factor determinante, entendiendo por calidad el grado en que el producto nuevo satisface las expectativas que sobre él tiene el consumidor. Por último, la originalidad, la cualidad de ser único y diferente de los otros productos que compiten en la misma solución es capital. Se ve en estas características la importancia que tiene el correcto diseño del producto. 2. Compatibilidad del nuevo producto con los recursos de la compañía

Un nuevo producto tiene unas exigencias de diseño, producción

y

marketing

que

deben

ser

satisfechas

correctamente y ello requiere unos recursos determinados. Subestimarlos puede suponer el fracaso del producto. 3. Necesidades del mercado, crecimiento, volumen El mercado es el determinante de un nuevo producto. Sólo tendrá éxito, si satisface una necesidad real; y descubrirla, es el motor de éxito de un nuevo producto. Factores como crecimiento y volumen del mercado son condiciones necesarias para amortizar la inversión que un nuevo producto requiere. 4. Ventajas del producto para el usuario final Un nuevo producto ha de representar una ventaja competitiva que debe sostenerse al menos el tiempo necesario para recuperar la inversión. Si no hay ventajas competitivas, no hay ninguna razón de adopción de un nuevo producto. 5. Novedad de la empresa en el mercado El desconocimiento de la empresa del mercado en el que lanza el producto es un factor discriminante negativo, probablemente porque le será más difícil conocer las necesidades del mercado y acceder a los canales de distribución adecuados. 6. Compatibilidad con los recursos tecnológicos También la novedad tecnológica es un peligro para los nuevos productos al aumentar el riesgo de fracaso tecnológico. Introducirse en nuevas tecnologías puede ser absolutamente necesario, pero comporta un riesgo del que la compañía debe ser consciente. 7. Competitividad del mercado Una gran competitividad puede ser la razón para crear nuevos productos, pero, al mismo tiempo, es un factor negativo para su éxito, ya que será más difícil aportar soluciones realmente novedosas en el tiempo correcto. 8. Capacidad

del

consumidores

producto

para

adaptarse

a

muchos

Dicho al revés, un producto que sólo sirve a un segmento muy reducido tiene mayores posibilidades de ser un fracaso económico que uno capaz de estandarizarse para muchos clientes potenciales. Basado en estos factores el proceso eficaz para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos tendría cuatro grandes bloques que se pueden subdividirse en otros: fase de búsqueda activa de oportunidades, fase de diseño, fase de prueba de mercado y fase de lanzamiento.

BÚSQUEDA OPORTUNIDADES

Exploración

Selección

Concepto de Producto DISEÑO Test Concepto Posicionamiento y bases plan marketing Análisis económico Diseño de Producto Plan de Marketing

TEST

LANZAMIENTO

Test de mercado

Mercado

1. Búsqueda de oportunidades Se necesita un promedio de sesenta ideas para producir un producto con éxito y por esta razón se necesita una constante producción creativa de ideas. Esto dará pié a efectuar una selección de estas ideas, basándose en los ocho criterios de éxito. Por tanto, será útil separar esta fase en dos: exploración de ideas, consistente en la producción amplia y creativa de ideas; y la selección de estas ideas en base a la estrategia de la empresa, la estrategia de nuevos productos y los criterios de éxito y fracaso. 2. Diseño Esta es la fase más relevante, pero que requiere una alimentación de la fase anterior. La fase de diseño comprende varias subfases que se inician con la definición del concepto de producto. El concepto de producto es la idea expresada en términos que puedan ser comprendidos por el consumidor. Es posible que el concepto deba ser apoyado por pequeños anteproyectos de diseño, ello dará lugar a que aparezcan nuevas ideas aportadas por los diseñadores y, además, comprobar la comprensión del concepto. El concepto de producto o los conceptos, si hay diferentes alternativas, pueden ser testados con una muestra de consumidores y ésta es la segunda subfase del diseño. La tercera es la definición del posicionamiento del producto y de las bases del plan de marketing. La cuarta es el análisis económico del nuevo concepto, donde se sentarán los objetivos de ventas, costes y márgenes y podrá analizarse la viabilidad del mismo en función de las inversiones previstas. Si el análisis es positivo, se puede completar el diseño y desarrollo técnico del producto y el plan de marketing para su introducción. 3. Test Finalizado el desarrollo del producto, pueden realizarse prototipos y preseries que servirán para probar el producto,

tanto en sus aspectos técnicos, como en su adaptación a la producción y en su adaptación al mercado. Pueden utilizarse mercados de prueba con series reducidas, si el riesgo potencial así lo aconseja. 4. Lanzamiento Si los tests son positivos se inicia la producción y la venta del producto. Un lanzamiento con éxito supone tener en cuenta algunos aspectos que, muy a menudo, se menosprecian o se olvidan: 1. Es clave el correcto posicionamiento del producto, un marketing mix coherente y dirigido al segmento adecuado. 2. Debe

programarse

cuidadosamente

el

lanzamiento

del

producto con la distribución. 3. La logística en el lanzamiento del producto es vital. 4. Debe coordinarse la acción de lanzamiento con la red de ventas. 5. El plan de comunicación debe haberse programado con antelación con todos los medios necesarios.