Materia: Comercialización I – Syllabus y Planificación

UP DyC – MARKETING Profesor: Martín Blanco

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Objetivos de la Materia Promover el conocimiento de los conceptos básicos del Marketing, sus principales variables y entender su importancia en el rol competitivo de la organización y mercado en el cual actúa. Ser capaces de imaginar, investigar y desarrollar un Plan de Negocios y Marketing para el lanzamiento de un nuevo emprendimiento y marca al mercado.

El Marketing – Algunos Conceptos Iniciales • • • •

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El marketing es la ciencia y el arte de crear y gestionar relaciones rentables con los clientes. Es la creación de marcas y la consolidación del “patrimonio marcario”. El marketing socialmente responsable. El marketing en la era digital e Internet.

El marketing tiene alguna relación con al publicidad y las ventas. Pero no es sólo eso. El marketing no es saber vender lo que uno puede producir, sino saber qué producir. Las organizaciones logran su liderazgo comprendiendo cómo satisfacer las necesidades de los consumidores y mediante la elaboración de soluciones que maravillen a sus clientes. Si no existe valor o satisfacción, no existe ninguna publicidad o esfuerzo de ventas que logre compensar esta ausencia.

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El objetivo del marketing consiste en entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes.

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Los especialistas en marketing estudian las necesidades y deseos de los consumidores, seleccionan los segmentos de mercado a los cuales mejor pueden atender, y diseñan productos, servicios y programas para atender a estos mercados. Atraen a nuevos consumidores con la promesa de un valor superior, y los mantienen y aumentan su numero ofreciendo una mayor satisfacción.

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El marketing es mucho más que una mera función comercial: es una filosofía que guía a la totalidad de la empresa hacia la identificación, estudio y la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

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Estructura Conceptual de la Materia 1. Entablar y gestionar relaciones sólidas y rentables con los clientes. a. Cómo generar un mayor valor para los clientes con el objetivo de atraerlos, retenerlos y aumentar el número de los mismos, además de maximizar el valor vitalicio de los clientes de la empresa. b. La gestión de la información de marketing en la empresa c. La aritmética del marketing. “Sin rentabilidad y retorno sobre la inversión no hay marketing”. 2. Crear y gestionar marcas fuertes y eficaces. a. Productos, Servicios y Estrategias de marca b. Segmentación, Definición del publico objetivo y Posicionamiento c. El Marketing Mix d. Las comunicaciones integradas en marketing 3. La elaboración de un Plan de Negocios y de Marketing para el lanzamiento de una nueva marca+producto+emprendimiento propio. 4. El desarrollo de la habilidad para Vender un proyecto a un posible grupo inversor.

Unidades - Contenidos Temáticos Unidad 1: Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes • ¿Qué es el marketing? Gestión del marketing. Gestión de relaciones con clientes. Retos del marketing en el nuevo milenio de las conexiones. • Aumentar el Valor de Vida del cliente a través de la Gestión de las Relaciones Unidad 2: Estrategia Empresaria y Estrategia de Marketing • Planificación Estratégica. Planificación de marketing. El Proceso del marketing. • Compitiendo por la Ventaja. • Diversificación Empresaria • El Proceso del Planeamiento Estratégico Unidad 5: Mercados de Consumo. Porqué, Cómo, Quienes y Cuándo compran? • Modelos de Comportamiento. Factores que influyen en el comportamiento de compra. Tipos de comportamiento de compra. El proceso de compra. Unidad 6: Segmentación y Posicionamiento • Segmentación de mercado. Definición del target de marketing. El Posicionamiento y sus diferentes estrategias para obtener ventajas competitivas. Unidad 7: El Mix de Marketing: Productos, Servicios y Estrategias de Marca • El marketing mix. ¿Qué es un Producto? Decisiones relativas a productos y servicios. La creación de marcas fuertes. Marketing de Servicios. • Obtención de una marca fuerte Unidad 8: •

El Mix de Marketing: Desarrollos de Nuevos Productos y Estrategias según el Ciclo de Vida del producto. Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Estrategias de ciclo de vida del producto.

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Unidad 9: El Mix de Marketing: El Precio y la Rentabilidad • ¿Qué es el Precio? • ¿Qué es la rentabilidad? Cómo se calcula? Qué debo hacer para predecir su comportamiento? • El Simulador de Rentabilidad: Ingresos, Egresos, Márgenes y Rentabilidades. Unidad 11: El Mix de Marketing: Estrategias Integradas de Comunicación • El mix de comunicación de marketing. El proceso de comunicación. La comunicación eficaz. Presupuesto total y mix general de comunicación. • Programa de comunicación eficaz para la captación y fidelización de clientes. Cómo obtener la lealtad del cliente: la vía para un futuro asegurado. Unidad 12: El Mix de Marketing: Publicidad, Promoción y RRPP. • Publicidad. Promoción de Ventas. Relaciones Públicas. Unidad 13: El Mix de Marketing: Ventas Personales y Marketing Directo • Ventas personales y la gestión de la fuerza de ventas. El proceso de venta personal. El marketing directo. La respuesta.

Bibliografía Obligatoria 1. Marketing. - Philip Kotler Editorial: Pearson Prentice Hall 2. La Migración del Valor - Slywotzky

Metodología de la Materia 1. Para aprobar la cursada a. LECTURA OBLIGATORIA: Según se indica en la Planificación, el alumno deberá concurrir a cada clase con la bibliografía obligatoria LEÌDA Y EXTRACTADOS LOS CONCEPTOS Y CONOCIMIENTOS CLAVES. b. QUICK TEST: En forma aleatoria, en cada clase se los interrogará por escrito en pequeños Test que buscarán que el Alumno demuestre haber LEÌDO y MANEJO de los principales conceptos. c. TRABAJOS PRÀCTICOS: i. Son los que se indican en la Planificación. ii. Deberán ser entregados a el Profesor INDEFECTIBLEMENTE en la fecha que se consigna. iii. En caso de inasistencia el día de la entrega, el Alumno deberá enviarlo al Profesor por email a [email protected] . A la semana siguiente, deberá ser entregado por escrito formalmente. iv. La no entrega en fecha, significará que la nota máxima a obtener será de un 4 (cuatro). v. “COMODÌN”. Los Alumnos tendrá 1 (un) comodín para exceptuarse de la entrega en fecha de alguno de los TPs, para toda la cursada. d. TRABAJO PRÀCTICO FINAL: “EL PLAN DE NEGOCIOS & MARKETING”

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2. Cómo se construirá la nota final de la cursada? a. El 30% de la nota final de la cursada estará vinculada con LA PARTICIPACIÒN EN CLASE. b. El 30% de la nota final de la cursada estará vinculada con las notas de los Trabajos Prácticos. c. El 30% de la nota final de la cursada estará vinculada con el manejo y dominio de la LECTURA OBLIGATORIA DE CADA CLASE y los Quick Test o interrogaciones en clase. d. El 10% restante estará vinculado con la entrega en tiempo y forma del TP FINAL

3. Para aprobar el EXÀMEN FINAL a. El 40% de la nota estará aportada por la calificación del TP FINAL entregado oportunamente. b. El 60% restante estará aportado por el dominio de los principales conceptos y contenidos teóricos de la materia.

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Planificación de las Clases Referencias: KM = KOTLER MARKETING = BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA (los capítulos están establecidos según la Edición 10 Cla Fecha se

Uni da d

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Lectura Previa Requerida TP a entregar

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Introducción al Marketing. El porqué de la Gestión de relaciones rentables. El Proceso de Marketing. Estrategia de empresa y Estrategia de Marketing.

• Objetivos de la Materia. Planificación. Contrato de Aprendizaje. • El marketing. Sus alcances. Estrategia empresaria. Portfolio de negocios. Competitividad. • La migración del valor. • EJ: Análisis de un aviso o campaña publicitario como punta del iceberg del Marketing. • El contenido básico de un Plan de Negocios y Marketing

• Kotler Marketing (=KM): CAPITULOS 1,2,3

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Introducción al Marketing. El porqué de la Gestión de relaciones rentables. 1y 2 El Proceso de Marketing. Estrategia de empresa y Estrategia de Marketing.

• El marketing. Sus alcances. Estrategia empresaria. Portfolio de negocios. Competitividad. • “Research del mercado en el que me voy a tirar al agua”

• Kotler Marketing (=KM): CAPITULOS 1,2,3 • Entregar Trabajo Práctico Nro. 1

1y 2 1

Actividades Ejercicio Práctico en clase (=EJ)

Contenidos

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15/4

5

29/4

6

6/5

7

13/5

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20/5

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La Segmentación del mercado y la elección del Target

6

Posicionamiento en Marketing

• EJ: La Segmentación de un mercado • Estrategias de cobertura de un mercado • ENTREGA por escrito DE LA TEMÁTICA SOBRE LA CUAL SE REALIZARÁ EL TP FINAL. • EJ: El Proceso Completo de Posicionamiento

Productos, Servicios y Estrategias de Marca.

• EJ: Desarrollo de un nuevo producto y marca

Desarrollo de Nuevos Productos y estrategias del ciclo de vida del producto

• EJ: Variaciones a las definiciones sobre un producto y marca en función del CVP en que se encuentre.

• KM: CAPS 10

Desarrollo del Marketing MIX – Las Cantidades, los Precios y la rentabilidad

• Desarrollo en clase de un prototipo de Simulador de Rentabilidad de un negocio.

• Entregar Trabajo Práctico Nro. 4 • KM: CAPS 11, 12 • LOS ALUMNOS DEBERÁN MANEJAR EXCEL

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8 9

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• KM: CAP. 8 • Entregar Trabajo Práctico:2 • KM: CAP. 8 • Entregar Trabajo Práctico:3 • KM: CAPS. 9

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Cla Fecha se

Uni da d

Actividades Ejercicio Práctico en clase (=EJ)

Contenidos Desarrollo del Marketing MIX – La P de Promoción - Generando tráfico de clientes – El Marketing Integrado Desarrollo del Marketing MIX – Promoción Generando tráfico de clientes – El Marketing Integrado

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1 2

3/6

1 3

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El Plan de Marketing y Plan de Negocios

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NO HAY ACTIVIDAD ACADÈMICA

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CICLO DE PRESENTACIONES PROFESIONALES.

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Lectura Previa Requerida TP a entregar

• Las principales herramientas de la P de Promoción. Sus características y diferencias.

• KM: CAPS. 15,16 Y 17 • Entregar Trabajo Práctico:5

• EJ: Armado de un plan integrado de comunicación

• KM: CAPS. 15,16 Y 17 • Entregar Trabajo Práctico Nro. 6

• SEMANA DE RECUPERACION DE TPS. ULTIMA OPORTUNIDAD PARA ENTREGAR Y APROBAR TPs ADEUDADOS. • Corrección Plan de Negocios & Marketing • CIERRE DE NOTAS DE CURSADO. • ENTREGA DEL PORTFOLIO DE LA MATERIA DEBIDAMENTE ENCARPETADO + CD con archivos Y APROBADOS TODOS. • LOS ALUMNOS PRESENTAN Y DEFIENDEN SU PROYECTO FRENTE AL DOCENTE Y ALUMNOS. • SE EVALÙAN Y SE PREMIA AL MEJOR PROYECTO Y PRESENTACÌÒN.

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• • Entrega de CD con el PowerPoint de la presentación realizada • Entrega de CD con el TP Final en Word

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Guía de Trabajos Prácticos Objetivos: Aplicar los conceptos teóricos y prácticos vistos durante el Curso con el fin de cerrar el proceso de aprendizaje. Fechas de Entrega de los TP: Las fechas de entrega son las consignadas para cada trabajo. NO se aceptarán la entrega de trabajos fuera de fecha. Los TPs no entregados en la fecha pactada con el Profesor para la 1ra. entrega tendrán una nota máxima de 4 (cuatro) puntos, aún cuando mereciera más. Esto incluye a los alumnos que hayan estado ausentes. Evaluación de los TPs: Los trabajos prácticos constituyen la conformación de la nota y aprobación de la cursada de la materia, conjuntamente con la participación en clase y la entrega del TP Final. Formato de los Trabajos Prácticos: 1. Los Trabajos Prácticos deberán estar debidamente encarpetados y con su carátula UP completa 2. Los TPs deberán llevar las secciones de: Objetivos y Consignas del TP + Desarrollo, Análisis y/o investigación + Conclusión Final y/o Recomendación de Alumno. IMPRESCINDIBLE PARA LA REALIZACIÓN DE LOS TPs SERÁ LA LECTURA OBLIGATORIA Y PREVIA DE LA BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA. LOS TPs QUE NO DEMUESTREN HABER LEÍDO LA TEORÍA SERÁN REPROBADOS. NO ALCANZA CON LO DICHO EN CLASE. HAY QUE LEER LIBROS!!

PLAGIO + “COPIAR & PEGAR” – IMPORTANTE Es muy importante prestar atención a que toda copia de un TP o parte del mismo proveniente de un compañero, ex alumno o bajado de Internet (el rincón del vago, apuntes.com, google, etc etc.) es considerado como PLAGIO y corresponde una FALTA GRAVE. Dicha situación detectada se la castigará con la pérdida de la cursada de la materia y la necesidad de recursar en otro momento. Siempre que por algún motivo sea necesario utilizar palabras NO PROPIAS deberán utilizar los criterios de citas (podrán bajarse del sitio web de la UP las normas de utilización de fuentes y citas bibliográficas). Los docentes UP disponemos de herramientas para validar que los textos volcados por los alumnos en sus TPs no provengan de fuentes diversas existentes en la Web. Por favor tomar nota!!

Trabajo Práctico Nro. 1 – Introducción y Conceptos Generales del Marketing Objetivo: Seleccionar una Aviso Publicitario de una marca de lo que les atraiga y analizar como su oferta satisface los deseos de su mercado meta al cual Uds. interpretan que apunta. El objetivo del TP es identificar cómo las marcas/productos y su comunicación es clara en cuanto a qué busca satisfacer y para quienes..

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Trabajo Práctico Nro. 2 – Research de Mercados de Consumo Objetivos: 1. Sobre la base de que Uds. planean lanzar un proyecto vinculado con el mundo de lo que les apasione, seguramente con una MARCA NUEVA al mercado, el objetivo de TP es que realicen las búsquedas de información en Fuentes de Datos Secundarios (es decir información disponible y elaborada por otros) que les permita ratificar/rectificar o afinar las definiciones sobre el proyecto en cuestión. 2. Se busca que Uds. puedan demostrar con información, análisis y síntesis, còmo han encontrado una OPORTUNIDAD EN EL MERCADO para ser aprovechada con el emprendimiento/marca que Uds. piensan lanzar al mercado.

Metodología del Trabajo: • Visitar diferentes organismos oficiales, nacionales, regionales, provinciales, Cámaras, Asociaciones y otras fuentes de información con el fin de indagar qué Información sistemática y confiable elabora. (No dejar de consultar/visitar y explorar el INDEC, la EPH, Cámaras y/o Asociaciones, Asociación Argentina de Marketing y fuentes similares, Secretarías de Turismo de la Nación o Regionales según el proyecto, etc.). • Luego identificar qué información de toda la data hallada es importante, pertinente y descubridora para el proyecto en cuestión. • Analizar detalladamente la información seleccionada (marcarla con resaltador) de la fuente misma. • Desarrollar el TP consignando los objetivos de su proyecto y destacando los datos encontrados y cómo esos datos se transforman en información apta para la toma de decisiones.

Trabajo Práctico Nro. 3 – Segmentación & Posicionamiento Objetivo: requiere:

Para el proyecto de negocio y marca seleccionado oportunamente por Ud. se

Alcances: • Desarrollar el proceso completo de segmentación del mercado utilizando las variables de segmentación y sus subvariables, determinando el criterio asignado a cada variable/subvariable. • Desarrollar el análisis del potencial de los 2 ó 3 segmentos “finalistas” identificados. • Desarrollar el proceso de selección del segmento target al cual finalmente la marca/proyecto estará orientada. • Determinar y justificar el criterio de selección de la ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO a utilizar. • Desarrollar para dicha marca todo el Proceso de Posicionamiento COMPLETO.

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Trabajo Práctico Nro. 4 – Marketing Mix - Producto Objetivo: • Desarrollar el set de definiciones COMPLETO del producto a lanzar por Uds. al mercado. • Comparar SU PRODUCTO con un producto/marca similar al suyo pero que tenga un mix de marketing DIFERENTE al suyo. Metodología: • Tanto para SU PRODUCTO/MARCA a lanzar, como para el producto/marca similar seleccionado se pide: • Realizar el diagrama de Producto Base, Producto ampliado y Producto Extendido. • Comparar en una tabla de columnas las 4 Ps del Mix de Marketing con el fin de que se puedan ver claramente cómo son las similitudes y diferencias de ambos productos/marcas seleccionados. (Ver el ejemplo en la tabla a continuación de cómo realizar la comparación): Mix de Marketing PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN

SU PRODUCTO • • • • • • • • • • • •

EL PRODUCTO DIFERENTE ELEGIGO • • • • • • • • • • • •

Trabajo Práctico Nro. 5 – Simulador de Rentabilidad de su MARCA Y Emprendimiento Objetivo. Desarrollar el simulador de rentabilidad de su proyecto utilizando el Excel con el fin de entender cómo se comportarìa la rentabilidad de su emprendimiento en función del juego con las diferentes variables del mismo (cantidades, precios, estacionalidad, sueldos, alquileres, etc. Etc.). Alcances: • Para el emprendimiento/proyecto/negocio y marca elegido por Ud. Para lanzar al mercado (Ej. El lanzamiento de una Marca de Indumentaria, La apertura de un Local o Cadena de Negocios de Ropa sin marca propia, La implementación de una Empresa de Exposiciones o Ferias del rubro, un Hotel, un Restaurant, una empresa de Servicios, etc. Etc.) • Diseñar en Excel el modelo que simulará el emprendimiento en funcionamiento. • Los principales supuestos que afectarán el modelo de Transacciones, Ingresos, Egresos. • La estacionalidad del proyecto. Simular las Transacciones, los Ingresos $$ y los Egresos (Variables y Fijos) $$. • Se deberá poder conocer la Utilidad Operativa. Analizarlo a 3 años. Mes x mes.

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Respetar el formato de trabajo explicado en clase!!! Se pide también identificar la Rentabilidad sobre Ventas del Proyecto para cada año.

Trabajo Práctico Nro. 6 – Estrategia de Promoción Objetivo: Desarrollar un Programa de Promoción para el lanzamiento de su marca/producto/emprendimiento al mercado utilizando los diferentes instrumentos o herramientas que la P de Promoción ofrece. 1. Publicidad: estructurar los textos de un aviso publicitario y el Plan de Medios ( en qué medios gráficos lo pondría), y especificar las medidas a utilizar, periodicidad y duración. OJO tener en cuenta la envergadura de su producto/marca!! 2. Promoción de Ventas: definir las acciones a desarrollar 3. Relaciones Publicas: definir las actividades a desarrollar y objetivos a cumplir 4. Venta Personal: cual será la decisión al respecto? cómo se utilizará este recurso? 5. Marketing Directo: diseñar una carta y folleto para un mailing. Indicar a quien estará dirigido (base de datos), cual será la Oferta o mensaje. 6. Se solicita desarrollar un Gràfico de Gantt en donde se mostrarà cómo las diferentes acciones se irán realizando durante los primeros 6 meses de vida del proyecto (desde un posible prelanzamiento, al lanzamiento y durante los primeros meses de vida del mismo).

Trabajo Práctico Final – Plan de Negocios & Marketing para el lanzamiento de su Emprendimiento y Marca Objetivo: Seleccionar un proyecto EN FUNCIÓN DE LA CARRERA O INTERÉS PERSONAL y elaborar su Plan de Marketing integral y completo para su lanzamiento y eficaz posicionamiento en el mercado. ESTRUCTURA BÁSICA DE UN PLAN DE MARKETING 1. Resumen Ejecutivo 2. Análisis de la Situación Actual a. descripción del mercado, perspectiva y tendencias b. descripción de la competencia c. informe de los canales de distribución 3. Descripción de la Oportunidad del mercado 4. Descripción Detallada del Proyecto, Marca y Producto 5. Análisis FODA (Fortalezas y Debilidades 6. Objetivos del proyecto (para los primeros 3 años) 7. Proceso de Segmentación 8. Proceso de Posicionamiento 9. Definición del Mercado Target 10. Marketing Mix a. Estrategia de Producto b. Estrategia de Precio c. Estrategia de Plaza d. Estrategia de Promoción 11. Plan de Acciones de Marketing al Lanzamiento a. qué se va a hacer? cuándo se va a hacer? quien es el responsable? cuánto va a costar? b. Presupuesto de Marketing 12. Simulador de Rentabilidad

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13. Anexos Varios

Nota: • •

El Proyecto se entregará en Carpeta Anillada, con su Carátula y presentación formal según UP en la fecha indicada en la planificación. Adicionalmente se deberá entregar el mismo plan en un CD.

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