Sociologia

14 Capítulo

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Estamos na era da imagem?

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Sociedade midiática: Adorno e Benjamin

UMA SOCIEDADE MIDIÁTICA: ADORNO E BENJAMIN

Acesse aqui o vídeo explicativo.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM / HABILIDADES DA BNCC: –

Compreender o impacto que o desenvolvimento tecnológico da imagem, através da invenção da fotografia, do cinema e da TV, causou no âmbito da comunicação social.

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Compreender o que foi a Escola de Frankfurt e a ideia de Indústria Cultural.

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Compreender a discussão acerca da sociedade midiática a partir das perspectivas de Theodor Adorno e Walter Benjamin.

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© Marco Scisetti | Dreamstime.com

“O mundo inteiro é forçado a passar pelo crivo da indústria cultural. A velha experiência do espectador cinematográfico, para quem a rua lá de fora parece a continuação do espetáculo que acabou de ver – pois este quer precisamente reproduzir de modo exato o mundo percebido cotidianamente – tornou‐se o critério da produção. Quanto mais densa e integral a duplicação dos objetos empíricos por parte de suas técnicas, tanto mais fácil fazer crer que o mundo de fora é o simples prolongamento daquele que se acaba de ver no cinema. Desde a brusca introdução da trilha sonora o processo de reprodução mecânica passou inteiramente ao serviço desse desígnio. A vida não deve mais, tendencialmente, poder se distinguir do filme sonoro. Superando de longe o teatro ilusionista, o filme não deixa à fantasia e ao pensamento dos espectadores qualquer dimensão na qual possam – sempre no âmbito da obra cinematográfica, mas desvinculados de seus dados puros – se mover e se ampliar por conta própria sem que percam o fio (...). Os produtos da indústria cultural podem estar certos de serem jovialmente consumidos, mesmo em estado de distração. Mas cada um destes é um modelo do gigantesco mecanismo econômico que desde o início mantém tudo sob pressão, tanto no trabalho quanto no lazer, que tanto se assemelha ao trabalho”. ADORNO, Theodor. Indústria cultural e a sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2009.

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Uma sociedade midiática: Adorno e Benjamin

1. Estamos na era da imagem?

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O francês Henri Cartier-Bresson é considerado um dos maiores fotógrafos do século XX. Seus trabalhos são considerados obras-primas justamente porque o artista percebeu que a efemeridade da vida cotidiana poderia ser eternizada pelas lentes da sua câmera. O fotógrafo dedicou-se ao registro das cenas casuais das ruas e o resultado foram fotos sem retoques, manipulações ou cenários montados para essa finalidade. Ao alinhar “a cabeça, o olho e o coração” para se conseguir a melhor imagem, Cartier-Bresson transformou a linguagem da fotografia que, por si só, pode ser considerada revolucionária. Hoje em dia, vivemos em um contexto em que toda e qualquer ação pode ser fotografada e compartilhada para milhares e até mesmo milhões de pessoas, instantaneamente. A força da imagem na nossa sociedade sustenta um complexo que articula a fotografia, o cinema, a televisão, a publicidade e as mídias digitais. As repercussões das imagens na nossa vida são múltiplas e precisamos falar um pouco sobre elas.

Já foi dito que a fotografia roubava a alma dos fotografados. Bom, fato é que a partir do século XIX algumas técnicas rudimentares de obtenção de imagens foram aprimoradas, dando origem ao daguerreótipo, primeiro processo fotográfico de que se tem notícias. A partir da invenção do daguerreótipo foi desenvolvida a fotogravura, mecanismo que transfere imagens para uma placa de cobre, o qual tornou possível a reprodução das fotografias nos meios impressos veiculadas por uma imprensa emergente. A partir deste marco fundamental, o registro da vida ganhou outra proporção. O surgimento dos fotógrafos lambe-lambes, que fotografavam nos espaços públicos e, no século XX, o aparecimento da máquina fotográfica portátil mudou a perspectiva da produção das imagens. Desde então, passamos a fotografar os momentos mais importantes das nossas vidas e a colecionar essas memórias impressas como nunca antes na história da humanidade. © Creative Commons

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O fotógrafo francês Henri Cartier-Bresson. © Creative Commons

Máquina fotográfica antiga.

“Sevilla, Espanha”. Foto de Cartier-Bresson.

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Máquina fotográfica portátil/anos 80.

indústria – e não por acaso a feitura do cinema recebe este nome. O cinema é um trabalho coletivo, em equipe, com funções muito definidas e cada vez mais especializadas. A mecanização e a produção em larga escala dos filmes são análogas à de uma indústria capitalista. Afinal, o filme é o produto de uma linha de produção industrial e direcionado para as massas. Ou seja, é um elemento-chave do capitalismo, sobretudo quando pensamos no papel do cinema para a difusão de valores e do estilo de vida de um mundo moderno e urbano. © Creative Commons

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Câmera fotográfica digital.

Conexão Raiz Bresson e Bressão Inspirado no fotógrafo francês Henri Cartier-Bresson, o carioca Pedro Garcia fez uma série de imagens inusitadas de personagens desconhecidos no cotidiano do Rio de Janeiro, que recebeu o nome de “Cartiê Bressão”, numa alusão divertida ao nome do mestre da fotografia mundial. Nas fotos de Cartiê Bressão, podemos ver do aplauso ao pôr do sol no arpoador ao sorriso da moça que foi flagrada na frente da prateleira de iogurtes no supermercado. Assim, propomos a você o seguinte: • Pesquise na internet ou em livros os registros fotográficos de Henri Cartier-Bresson. Tente montar uma pasta com aquelas fotos que mais chamarem a sua atenção. • Em seguida, entre nas redes sociais do Cartiê Bressão (Tumblr, Facebook, Instagram) e selecione aquelas imagens que mais se parecem com as fotos do fotógrafo francês. Inicialmente, você se guiará pelas semelhanças entre as fotos, mas depois pode chamar atenção para o que é diferente ou até contraditório. • Monte uma pequena exposição virtual de fotos para mostrar aos seus colegas e conversar sobre o que as imagens revelam. • Por fim, fica a dica/proposta: que tal sair por aí fotografando cenas cotidianas? Depois compartilhe com a turma e nas redes. A tecnologia desenvolvida com a fotografia serviu de base para o desenvolvimento do cinema. Os irmãos Auguste e Louis Lumière são reconhecidamente os inventores do cinema. O primeiro registro cinematográfico da história foi a saída dos operários na fábrica, em 1895. Em 1896, houve a primeira exibição comercial de um filme cinematográfico, que foi “a chegada do trem na estação”, um vídeo curto, mas antológico. Desde então, o cinema tornou-se uma

Irmãos Lumière.

O cinema promoveu mais uma transformação da vida social. A difusão da imagem na tela grande, nas salas de cinema, trouxe um novo tipo de relação entre o público e a obra de arte que, lembremos, era agora dirigida para um número cada vez maior de pessoas. Formou-se um mercado consumidor de arte, que busca nas expressões artísticas modernas o exercício da sua subjetividade. Hollywood é o expoente dessa indústria e consolidou do cinema o porta-voz das emoções, dos desejos, dos sonhos do indivíduo moderno, que busca na cultura de massa uma forma de transcender sua realidade objetiva. Segundo o sociólogo alemão Walter Benjamin: O filme serve para exercitar o homem nas novas percepções e reações exigidas por um aparelho técnico cujo papel cresce cada vez mais em sua vida cotidiana. Fazer do gigantesco aparelho técnico do nosso tempo o objeto das inervações humanas – é essa a tarefa histórica cuja realização dá ao cinema o seu verdadeiro sentido

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Cinema, formato bem-sucedido de lazer e entretenimento.

Se o cinema foi responsável pela popularização da imagem e da sua presença na vida cotidiana, o que dizer do poder e do alcance da televisão? A chegada da TV ao ambiente doméstico foi um grande marco na vida do homem comum. O jornal impresso, que também era transmitido pelo rádio, agora era veiculado com imagem e som conjugados; a música passou a ser experimentada de maneira integral, observando-se a performance dos músicos; e a radionovela tornou-se a telenovela, com atores interpretando as histórias diariamente. A TV consolidou a indústria cultural nascente na primeira metade do século XX, oferecendo ao público uma programação fixa e ininterrupta, com horários definidos, e com uma diversidade inédita para o cidadão comum. De artigo de luxo, a TV passou a ser elemento indispensável nas casas de todas as famílias. A partir dessa virada no âmbito tecnológico, o mundo nunca mais foi o mesmo.

Televisão antiga, um símbolo da cultura de massa.

A rotina foi invadida por um sem número de recursos visuais muito diversos, que marcaram a vida da sociedade mundial. Um marco importante na transmissão televisiva foi a chegada do ser humano à lua, em 1969, um sucesso estrondoso na época, exibido em todo o planeta. Ou ainda em 2001, o ataque às torres gêmeas em Nova York, no dia 11 de setembro, em que o mundo assistiu perplexo a uma ação terrorista. No Brasil, a primeira transmissão de TV em cores foi a Copa do Mundo de 1970, em que a Seleção foi tricampeã – uma grande novidade para as telecomunicações no país. Além dessas transformações, citamos, ainda, a onipresença da publicidade na TV. A proporção alcançada pela divulgação dos anúncios na televisão contribuiu para que as grandes indústrias da época vendessem absolutamente tudo o que produzissem. A magia da TV, combinada aos discursos publicitários cada vez mais sofisticados, ganhou um público que no período pós-guerra passou a consumir não mais os produtos em si, mas as marcas que constam em seus rótulos. © ahundt | pixabay.com

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Marilyn Monroe, umas das maiores estrelas de Hollywood de todos os tempos.

Propagandas na Times Square, em Nova York.

361 Estamos na era da imagem? Sim, estamos. Sempre estaremos, talvez. Atualmente, a imagem ganhou novos significados com o advento da internet e das mídias digitais. A experiência pessoal e coletiva provocada pelas fotos e vídeos que compartilhamos na internet no momento imediato à sua produção é um indicador de como as imagens são mediadoras do nosso cotidiano e das nossas relações. Somos perpassados pelas imagens que consumimos e ainda por aquelas que produzimos. Assim, o caráter simbólico das imagens que estão presentes na vida social revelam nossos modos de interpretar o mundo.

Conexão Raiz Baixa representatividade negra na mídia Meios de comunicação do país ainda não incorporaram negros. A baixa representatividade negra nas programações e propagandas veiculadas nos grandes meios de comunicação de massa no Brasil podem significar menores oportunidades de trabalho e alimentar um preconceito racial velado no país, aponta estudo realizado na Faculdade de Direito (FD) da USP. Para o pesquisador Osmar Teixeira Gaspar, responsável pelo trabalho, “ter visibilidade acarreta algumas possibilidades ao longo da vida e a falta dela também pode criar um ideário popular de que determinadas funções devem ser ocupadas por determinados estereótipos”. Segundo o pesquisador todo material publicitário atualmente ainda é feito com um recorte racial, assim como algumas telenovelas. “Você raramente vê algum médico ou cientista negro nas telenovelas, isso faz um garoto negro pensar que, devido à sua cor, jamais poderá participar daquele universo branco e exercer aquelas funções. Esta censura midiática desperdiça e marginaliza talentos”, afirma Gaspar. “Isso não incentiva negros a almejar determinadas profissões.”

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Com isso, o estudo de mestrado desenvolvido por Gaspar busca traçar como o conteúdo dos veículos de comunicação de massa e seus personagens fatalmente refletem no mercado de trabalho, por meio da análise das telenovelas das emissoras Globo, SBT e Record, no período de 2005 a 2010, e de revistas impressas. “Nas peças publicitárias ou nos comerciais de televisão, os elementos negros ou estão no fundo da cena ou não têm voz”, relata o pesquisador.

Desfile de moda. O padrão de beleza dominante privilegia pessoas brancas.

O estudo examinou algumas revistas impressas brasileiras – como Elle, Sou+Eu, Manequim, Claudia, Vogue Brasil, TPM entre outras – e apontou que as mulheres brancas aparecem nessas publicações 94,08% das vezes contra apenas 6,081% das mulheres negras. De acordo com o pesquisador, isso é um dos exemplos de como a ausência ou a discriminação da população negra nos veículos de massa refletem nas oportunidades profissionais. “As agências publicitárias pouco fazem uso de modelos afrodescendentes, o que não é justificável, pois as classes C e D do Brasil, onde se encontram a maioria da população negra, são um grande mercado consumidor”, infere Gaspar. Após anos de escravidão e influências europeias sob território tupiniquim, a ausência das populações negras nos palcos decisórios, de debate e de poder na sociedade brasileira se tornou algo natural, defende o pesquisador. “Parte dos próprios negros se acostumaram com sua ausência e naturalizaram a ideia”, afirma. Segundo o pesquisador, um veículo de comunicação de massa participa das decisões e dos processos de construção de uma sociedade. Por isso, um veículo de massa traz poder às pessoas que o possuem ou que fazem parte de sua programação e “atualmente, não há interesse que a população negra alcance esse poder e tenha voz para fomentar seus avanços sociais”. Por fim, Gaspar ressalta que deve-se apenas defender a Constituição Federal. “Nossa Constituição não hierarquiza e tampouco admite qualquer tipo de censura aos brasileiros em razão de seu fenótipo. Ao contrário, ela lhes assegura o direito de gozarem das mesmas oportunidades, representatividade e visibilidade”, diz. Contudo, segundo o pesquisador, é necessário que o Estado brasileiro implemente políticas públicas que efetivamente democratizem e assegurarem o acesso e a inserção desta população negra aos meios de comunicação de massa, de forma proporcional à sua representatividade dentro da sociedade brasileira. “Entendo que a televisão comercial deve ser lucrativa, mas por outro lado, não se pode desvalorizar o ser humano. A TV deve e pode investir em uma grade de programação plural que aborde diversos aspectos culturais do Brasil e das etnias que compõem nossa sociedade”, conclui. Portal Geledés, 23 mar. 2011.

2. Sociedade midiática: Adorno e Benjamin Qual é a primeira lembrança que você tem de algo visto no cinema ou na TV? Seria um desenho animado? Um programa infantil? Ou talvez um filme de princesas e heróis? É interessante pensarmos sobre a força das

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mídias e dos meios de comunicação de massa nas nossas vidas. O cinema, a televisão, o rádio, e atualmente, a internet nos mostram como os efeitos do que é veiculado constantemente nessas grandes mídias modificam nossas relações pessoais, profissionais e as nossas leituras de mundo. O filósofo alemão Theodor Adorno foi um dos membros da Escola de Frankfurt, destacado centro de pesquisa fundado na década de 1920, na Alemanha, na conjuntura da ascensão do nazismo. Inspiradas no marxismo, a produção da Escola de Frankfurt ficou conhecida como “teoria crítica”, justamente por elaborar uma perspectiva crítica sobre as mudanças sociais, sempre no sentido da emancipação dos indivíduos. O pensador foi responsável, com outros grandesteóricos, por elaborar reflexões sobre o lugar da cultura em um mundo voltado para o lucro e a padronização. Adorno cunhou o conceito de indústria cultural, o qual estabeleceu um novo paradigma de análise sobre a sociedade capitalista ao vincular as produções artísticas à massificação e ao predomínio da técnica sobre a arte. O cerne da crítica feita por Adorno e dos intelectuais da Escola de Frankfurt direcionou-se para a produção artística do início do século XX, momento em que principalmente o cinema e a música ganharam proporções imensas na sociedade europeia. A produção em série, típica do trabalho capitalista, invadiu o terreno das artes, rebaixando a produção cultural da humanidade à condição de mercadoria. Em suma, para Adorno, a obra de arte foi transformada em negócio e, portanto, foi reduzida à mera ideologia. Huxley levantou em um de seus ensaios a seguinte pergunta: quem ainda se diverte realmente hoje num lugar de diversão? Com o mesmo direito poder-se-ia perguntar: para quem a música de entretenimento serve ainda como entretenimento? Em vez de entreter, parece que tal música contribui ainda mais para o emudecimento dos homens, para a morte da linguagem como expressão, para a incapacidade de comunicação. A música de entretenimento preenche os vazios do silêncio que se instalam entre as pessoas deformadas pelo medo, pelo cansaço e pela docilidade de escravos sem exigências. Assume ela em toda parte, e sem que se perceba, o trágico papel que lhe competia ao tempo e na situação específica do cinema mudo. A música de entretenimento serve ainda – e apenas – como fundo. Se ninguém mais é capaz de falar realmente, é óbvio também já que ninguém é capaz de ouvir. ADORNO, Theodor. “O fetichismo da música e a regressão da audição”. ? In: ADORNO, T. Coleção Os Pensadores. São Paulo: Editora Nova Cultural, 1999, p. 67.

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O filósofo alemão Theodor Adorno.

Adorno chama atenção para a passividade dos consumidores diante das produções artísticas. Para o filósofo, a razão iluminista, libertadora e emancipadora por excelência, dá lugar a um conformismo, cuja característica principal é a ausência de crítica e a sujeição completa ao domínio do capital. Segundo esta perspectiva, a técnica invade até mesmo o terreno do lazer, do ócio, tornando-os uma continuação dos processos mecanizados de trabalho capitalista. Assim, a fuga do mundo do trabalho torna-se, dentro da indústria cultural, uma continuação desse processo, ao oferecer aos indivíduos nada menos do que produtos culturais reproduzidos em série, sem autenticidade. A indústria cultural impede, portanto, conforme escreveu Adorno, “a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente”. Os apontamentos teóricos da Escola de Frankfurt chamam atenção para o fenômeno da formação de consumidores. A industrialização, levada a cabo desde os fins do século XVIII na economia, invadiu o mundo das artes e da cultura. O sentido da arte em si foi modificado, dando lugar a produções descartáveis e repetitivas – e os indivíduos passaram a ser apenas uma peça na engrenagem da indústria, alimentada pela criação de novas necessidades, tornando-os também mercadoria.

363 bom clipe... Enfim, poderíamos elencar vários fatores que fazem uma música tornar-se um sucesso, capaz de tocar nos mais variados lugares e regiões, até esgotar todas as possibilidades. Percebam que as qualidades estéticas da canção não são levadas em conta neste caso. O objetivo é produzir uma obra que atinja o maior número de pessoas possível, sem que haja grande preocupação com a técnica. O impacto coletivo, a estandardização, e o produto direcionado para o entretenimento criam o sucesso comercial. Assim, engendra-se um circuito artístico movido por modismos e criações de duração passageira. © Creative Commons

Ao mesmo tempo que a indústria cultural convida a uma identificação ingênua, logo e prontamente ela é desmentida. A ninguém mais é lícito esquecê-lo. Anteriormente, o espectador do filme via as próprias bodas nas bodas do outro. Agora os felizes no filme são exemplares pertencentes à mesma espécie de cada um que forma o público, mas nesta igualdade é colocada a insuperável separação dos elementos humanos. A perfeita semelhança é a absoluta diferença. A identidade da espécie proíbe a dos casos. A indústria cultural perfidamente realizou o homem como ser genérico. Cada um é apenas aquilo que qualquer outro pode substituir: coisa fungível, um exemplar. Ele mesmo como indivíduo é absolutamente substituível, o puro nada, e é isto que começa a experimentar quando, com o tempo, termina por perder a semelhança

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ADORNO, T. Indústria cultural e juventude. São Paulo: Paz e Terra, 2002, p. 25-26.

A cantora pop Anitta.

Multidão se aglomera para ver e registrar a Mona Lisa, de Leonardo da Vinci, no Museu do Louvre, em Paris. Nossa relação com as obras de arte na sociedade moderna é frívola, e muitas vezes, descartável.

É interessante tomarmos as reflexões dos teóricos frankfurtianos para pensarmos sobre o atual estado da indústria cultural. Um bom exemplo é o modo como consumimos a arte cotidianamente. A padronização do gosto musical já era uma questão abordada por Adorno na década de 1940, mas que ainda nos provoca boas reflexões. Basta pensarmos sobre os gêneros musicais que fazem sucesso na mídia hoje. Nesse sentido, podemos fazer uma provocação sobre como o nosso gosto é construído de acordo com os parâmetros mercadológicos da indústria fonográfica. Talvez você saiba que todos os anos há uma expectativa para sabermos qual será o “hit do verão” ou a “música do carnaval”, certo? E quais seriam os critérios para que essa canção caia no gosto do grande público? Refrãos chiclete, que “grudam” na cabeça; batida dançante; o uso de gírias e bordões na letra; um

A crítica de Adorno à tecnologia e à racionalidade estabeleceu um paradigma importante para a crítica de uma sociedade midiática em expansão na primeira metade do século XX. Como um primeiro herdeiro da tradição inaugurada pelos pensadores da Escola de Frankfurt, o sociólogo Walter Benjamin transitou em diversas áreas para produzir reflexões importantes sobre a produção artística oferecida para as massas e ainda sobre a vida na metrópole – em especial, Paris, a capital francesa. O olhar de Benjamin para as novas invenções que, à primeira vista, passariam batidas às análises sociais, revela as transformações nos costumes trazidas pela introdução de novas técnicas de reprodução tais como a fotografia e o cinema, por exemplo. A experiência proporcionada pelo cinema marca um momento da modernidade em que a experiência pessoal é mediada pelos novos recursos tecnológicos e pela reprodução da arte. É estabelecida, portanto, uma diferenciação entre a obra de arte que pode ser facilmente reproduzida e a obra de arte tradicional. Esta última ganha sentido a partir da relação de passividade do seu expectador em relação à obra. Nasce, com o cinema, uma nova forma de relação entre o receptor e a obra de arte, em que o indivíduo interage e é transformado por aquilo que assiste.

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A descrição cinematográfica da realidade é para o homem moderno infinitamente mais significativa que a pictórica, porque ela lhe oferece o que temos o direito de exigir da arte: um aspecto da realidade livre de qualquer manipulação pelos aparelhos, precisamente graças ao procedimento de penetrar, com os aparelhos, no âmago da realidade

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BENJAMIN, W. Magia e Técnica, Arte e Política. São Paulo: Brasiliense, 1987, p. 187.

Cartaz de um filme produzido em Bollywood, a indústria de cinema da Índia.

O sociólogo Walter Benjamin.

Eis um ponto fundamental para entendermos os pensamentos de Adorno e Benjamin. Por mais que ambos pertençam à mesma escola teórica e, em alguma medida, analisem o mesmo objeto, a indústria cultural, há uma diferença básica entre suas perspectivas. Enquanto Adorno criticou arduamente a supremacia da técnica sobre a arte tradicional e o processo de mercantilização das produções culturais, Benjamin percebe virtudes decorrentes da reprodução da imagem para as grandes massas. O poder da indústria cinematográfica está na formação das novas formas de percepção do mundo, além de transformar os modos de se produzir arte, ao dividir a autoria da obra. O maior acesso aos produtos artísticos, ainda que pela mediação da tecnologia e da indústria cultural, foi considerada positiva por Benjamin, já que tornou possível a manutenção da memória por meio das imagens. Mesmo assim, Benjamin também compreende que a modernidade e seus processos próprios de criação e reprodução artística esvaziam o sentido da aura da obra de arte. Este conceito diz respeito à singularidade da obra de arte, e a importância do seu lugar espaço-temporal, o que lhe confere um caráter transcendental, autêntico, ou seja, não é possível reproduzi-la em nenhum lugar, sem que se percam estas características fundamentais. Caberia aos indivíduos a apreciação e a contemplação da obra de arte, sem estabelecer com ela interações ou interferências.

No começo deste texto, citamos alguns exemplos para ilustrar como a indústria cultural é diretamente responsável pela construção da nossa memória afetiva. As análises de Adorno e Benjamin nos mostram como a experiência proporcionada pelos fenômenos sociais e culturais da modernidade atravessam nossa subjetividade de maneira definitiva. O alcance das manifestações artísticas típicas da cultura de massa talvez seja maior do que a nossa percepção supõe. Produzimos e reproduzimos nossos gostos, preferências e linguagens balizados pela ideia do consumo e do poder da mídia. Sendo assim, tal qual os teóricos de Frankfurt, pergunto: de que modo a cultura, o entretenimento, a publicidade, entre outros meios, definem o nosso estilo de vida, os comportamentos e nossas ações em sociedade? Pense nisso!

Investigando O esclarecimento como mistificação das massas Os interessados inclinam-se a dar uma explicação tecnológica da indústria cultural. O fato de que milhões de pessoas participam dessa indústria imporia métodos de reprodução que, por sua vez, tornam inevitável a disseminação de bens padronizados para a satisfação de necessidades iguais. O contraste técnico entre poucos centros de produção e uma recepção dispersa condicionaria a organização e o planejamento pela direção. Os padrões teriam resultado originariamente das necessidades dos consumidores: eis por que são aceitos sem resistência. De fato, o que o explica é o círculo da manipulação e da necessidade retroativa, no qual a unidade do sistema se torna cada vez mais coesa. O que não se diz é que o terreno no qual a técnica conquista seu poder sobre a sociedade é o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. A racionalidade técnica

365 hoje é a racionalidade da própria dominação. Ela é o caráter compulsivo da sociedade alienada de si mesma. Os automóveis, as bombas e o cinema mantêm coeso o todo e chega o momento em que seu elemento nivelador mostra sua força na própria injustiça à qual servia. Por enquanto, a técnica da indústria cultural levou apenas à padronização e à produção em série, sacrificando o que fazia a diferença entre a lógica da obra e a do sistema social. Isso, porém, não deve ser atribuído a uma lei evolutiva da técnica enquanto tal, mas à sua função na economia atual. A necessidade que talvez pudesse escapar ao controle central já é recalcada pelo controle da consciência individual. A passagem do telefone ao rádio separou claramente os papéis. Liberal, o telefone permitia que os participantes ainda desempenhassem o papel do sujeito. Democrático, o rádio transforma-os a todos igualmente em ouvintes, para entregá-los autoritariamente aos programas, iguais uns aos outros, das diferentes estações. Não se desenvolveu qualquer dispositivo de réplica e as emissões privadas são submetidas ao controle. Elas limitam-se ao domínio apócrifo dos “amadores”, que ainda por cima são organizados de cima para baixo. No quadro da rádio oficial, porém, todo traço de espontaneidade no público é dirigido e absorvido, numa seleção profissional, por caçadores de talentos, competições diante do microfone e toda espécie de programas patrocinados. Os talentos já pertencem à indústria muito antes de serem apresentados por ela: de outro modo não se integrariam tão fervorosamente. A atitude do público que, pretensamente e de fato, favorece o sistema da indústria cultural é uma parte do sistema, não sua desculpa. Quando um ramo artístico segue a mesma receita usada por outro muito afastado dele quanto aos recursos e ao conteúdo; quando, finalmente, os conflitos dramáticos das novelas radiofônicas tornam-se o exemplo pedagógico para a solução de dificuldades técnicas, que à maneira do jam, são dominadas do mesmo modo que nos pontos culminantes da vida jazzística; ou quando a “adaptação” deturpadora de um movimento de Beethoven se efetua do mesmo modo que a adaptação de um romance de Tolstoi pelo cinema, o recurso aos desejos espontâneos do público torna-se uma desculpa esfarrapada. Uma explicação que se aproxima mais da realidade é a explicação a partir do peso específico do aparelho técnico e do pessoal, que devem todavia ser compreendidos, em seus menores detalhes, como partes do mecanismo econômico de seleção. Acresce a isso o acordo, ou pelo menos a determinação comum dos poderosos executivos, de nada produzir ou deixar passar que não corresponda a suas tabelas, à ideia que fazem dos consumidores e, sobretudo, que não se assemelha a eles próprios. O mundo inteiro é forçado a passar pelo filtro da indústria cultural. A velha experiência do espectador de cinema, que percebe a rua como um prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende ele próprio reproduzir rigorosamente o mundo da percepção quotidiana, tornou-se a norma da produção. Quanto maior a perfeição com que suas técnicas duplicam os objetos empíricos, mais fácil se torna hoje obter a ilusão de que o mundo exterior é o prolongamento sem ruptura do mundo que se descobre no filme. Desde a súbita introdução do filme sonoro, a reprodução mecânica pôs-se ao inteiro serviço desse projeto.

A vida não. deve mais, tendencialmente, deixar-se distinguir do filme sonoro. Ultrapassando de longe o teatro de ilusões, o filme não deixa mais à fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimensão na qual estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro da obra fílmica permanecendo, no entanto, livres do controle de seus dados exatos, e é assim precisamente que o filme adestra o espectador entregue a ele para se identificar imediatamente com a realidade. Atualmente, a atrofia da imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural não precisa ser reduzida a mecanismos psicológicos. Os próprios produtos – e entre eles em primeiro lugar o mais característico, o filme sonoro – paralisam essas capacidades em virtude de sua própria constituição objetiva. São feitos de tal forma que sua apreensão adequada exige, é verdade, presteza, dom de observação, conhecimentos específicos, mas também de tal sorte que proíbem a atividade intelectual do espectador, se ele não quiser perder os fatos que desfilam velozmente diante de seus olhos. O esforço, contudo, está tão profundamente inculcado que não precisa ser atualizado em cada caso para recalcar a imaginação. Quem está tão absorvido pelo universo do filme – pelos gestos, imagens e palavras –, que não precisa lhe acrescentar aquilo que fez dele um universo, não precisa necessariamente estar inteiramente dominado no momento da exibição pelos efeitos particulares dessa maquinaria. Os outros filmes e produtos culturais que deve obrigatoriamente conhecer tornaram-no tão familiarizado com os desempenhos exigidos da atenção, que estes têm lugar automaticamente. A violência da sociedade industrial instalou-se nos homens de uma vez por todas. Os produtos da indústria cultural podem ter a certeza de que até mesmo os distraídos vão consumi-los alertamente. Cada qual é um modelo da gigantesca maquinaria econômica que, desde o início, não dá folga a ninguém, tanto no trabalho quanto no descanso, que tanto se assemelha ao trabalho. É possível depreender de qualquer filme sonoro, de qualquer emissão de rádio, o impacto que não se poderia atribuir a nenhum deles isoladamente, mas só a todos em conjunto na sociedade. Inevitavelmente, cada manifestação da indústria cultural reproduz as pessoas tais como as modelou a indústria em seu todo. E todos os seus agentes, do producer às associações femininas, velam para que o processo da reprodução simples do espírito não leve à reprodução ampliada. ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2006.

Atividades iniciais

Vídeos

01 (UNIOESTE) O ensaio “Indústria Cultural: o esclarecimento como mistificação das massas”, de Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, publicado originalmente em 1947, é considerado um dos textos essenciais do século XX que explicam o fenômeno da cultura de massa

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e da indústria do entretenimento. É uma das várias contribuições para o pensamento contemporâneo do Instituto de Pesquisa Social fundado na década de 1920, em Frankfurt, na Alemanha. Um ponto decisivo para a compreensão do conceito de “Indústria Cultural” é a questão da autonomia do artista em relação ao mercado. Assim, sobre o conceito de “Indústria Cultural” é correto afirmar: a. A arte não se confunde com mercadoria, e não necessita da mídia e nem de campanhas publicitárias para ser divulgada para o público. b. Não há uniformização artística, pois, toda cultura de massa se caracteriza por criações complexas e diversidade cultural. c. A cultura é independente em relação aos mecanismos de reprodução material da sociedade. d. A obra de arte se identifica com a lógica de reprodução cultural e econômica da sociedade. e. Um pressuposto básico é que a arte nunca se transforma em artigo de consumo. 02 (UFFS) É uma forma de cultura produzida industrialmente, e tem por objetivo a lucratividade das corporações de mídia que nela investem grande capital em máquinas e infraestrutura fabril. Utiliza tecnologia de ponta, destina-se a um grande público anônimo e impessoal e é distribuída através do mercado e depende de patrocinadores: a. b. c. d. e.

Cultura erudita Cultura popular Cultura de massa Cultura midiática Cultura eletrônica

03 (UEL) Sobre a “indústria cultural”, segundo Adorno e Horkheimer, é correto afirmar: a. Desenvolve o senso crítico e a autonomia de seus consumidores. b. Reproduz bens culturais que brotam espontaneamente das massas. c. O valor de troca é substituído pelo valor de uso na recepção da arte. d. Padroniza e nivela a subjetividade e o gosto de seus consumidores. e. Promove a imaginação e a espontaneidade de seus consumidores.

Uma sociedade midiática: Adorno e Benjamin 04 (UEL) Os pensadores da Escola de Frankfurt, especialmente Theodor Adorno e Max Horkheimer, são críticos da mentalidade que identifica o progresso técnico-científico com o progresso da humanidade. Para eles, a ideologia da Indústria Cultural submete as artes à servidão das regras do mercado capitalista. Com base nos conhecimentos sobre as críticas de Adorno e Horkheimer à Indústria Cultural, assinale a afirmativa correta: a. A Indústria Cultural proporcionou a democratização das artes eruditas, tornando as obras raras e caras acessíveis à maioria das pessoas. b. Sob os efeitos da massificação pela indústria e consumo culturais, as artes tendem a ganhar força simbólica e expressividade. c. A Indústria Cultural fomentou os aspectos críticos, inovadores e polêmicos das artes. d. O progresso técnico-científico pode ser entendido como um meio que a Indústria Cultural usa para formar indivíduos críticos. e. A expressão Indústria Cultural indica uma cultura baseada na ideia e na prática do consumo de produtos culturais fabricados em série. 05 (UNESP) A mídia é estética porque o seu poder de convencimento, a sua força de verdade e autoridade, passa por categorias do entendimento humano que estão pautadas na sensibilidade, e não na racionalidade. A mídia nos influencia por imagens, e não por argumentos. Se a propaganda de um carro nos promete o dom da liberdade absoluta e não o entrega, a propaganda política não vai ser mais cuidadosa na entrega de suas promessas simbólicas, mesmo porque ela se alimenta das mesmas categorias de discurso messiânico que a religião, outra grande área de venda de castelos no ar. FIANCO, Francisco. O desespero de pensar a política na sociedade do espetáculo. Revista Cult, 11 jan. 2017. Adaptado.

Considerando o texto, a integração entre os meios de comunicação de massa e o universo da política apresenta como implicação: a. a redução da discussão política aos padrões da propaganda e do marketing. b. a ampliação concreta dos horizontes de liberdade na sociedade de massas. c. o fortalecimento das instituições democráticas e dos direitos de cidadania. d. o apelo a recursos intelectuais superiores de interpretação da realidade. e. a mobilização de recursos simbólicos ampliadores da racionalidade.

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Atividades contextualizadas Leia o texto e observe a charge a seguir para responder às questões de 01 a 03. A partir do século XX, os meios de comunicação de massa também passaram a ser incluídos no rol dos agentes de socialização, em muitos casos rivalizando com outros agentes, como por exemplo com a família. No século XXI, a difusão das tecnologias da informação e a expansão das redes sociais online ampliaram o leque de agentes de socialização. Nesse contexto, a mídia passa a exercer papel significativo na socialização das pessoas, em especial, das crianças.

03 (UPE) A tirinha apresenta o poder que a mídia exerce sobre as pessoas, criando a ideologia e a cultura de massa, valiosas para a organização da sociedade capitalista. Refletindo sobre a relação entre esses dois conceitos sociológicos, é correto afirmar que a. a representação simbólica, que o homem constrói do mundo, e a produção e reprodução material da sociedade são elementos significativos para se entender a dinâmica da cultura e da ideologia na vida social. b. a maneira como a vida se estrutura nas sociedades complexas obedece, rigidamente, às ideias de homogeneidade e padronização, conforme se observa nas periferias das grandes cidades. c. a ideologia é importante para a formação cultural das sociedades, mas estas são categorias sociológicas independentes, reforçando a ideia de que os grupos sociais são influenciados por fatores subjetivos. d. as pessoas possuem consciência da atuação da ideologia dominante sobre seu comportamento, razão por que, nos meios de comunicação, a cultura de massa é restrita, apenas, à elite social. e. os mecanismos de atuação da ideologia devem propor uma despolitização da cultura, pois esse processo tornará os indivíduos mais alienados da dominação de alguns grupos sociais. 04 (ENEM) Falava-se, antes, de autonomia da produção para significar que uma empresa, ao assegurar uma produção, buscava também manipular a opinião pela via da publicidade. Nesse caso, o fato gerador do consumo seria a produção. Mas, atualmente, as empresas hegemônicas produzem o consumidor antes mesmo de produzirem os produtos. Um dado essencial do entendimento do consumo é que a produção do consumidor, hoje, precede a produção dos bens e dos serviços. SANTOS, Milton. Por uma outra globalização: do pensamento único à consciência universal. Rio de Janeiro: Record, 2000. Adaptado.

01 A partir do exposto, caracterize, com suas próprias palavras, o que é a Indústria Cultural e estabeleça a relação entre a mídia e a cultura de massa. 02 A partir do exposto, analise criticamente a tirinha acima explicando de que forma a mídia exerce influência no processo de socialização das pessoas, em especial, das crianças.

O tipo de relação entre produção e consumo discutido no texto pressupõe a. o aumento do poder aquisitivo. b. o estímulo à livre concorrência. c. a criação de novas necessidades. d. a formação de grandes estoques. e. a implantação de linhas de montagem.

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SOC 14

2o ano vol. único

Uma sociedade midiática: Adorno e Benjamin

Explorando um pouco mais Para assistir • Criança, a alma do negócio (Estela Renner, 2008)

Para acessar • Observatório da imprensa Portal com notícias e análises sobre aspectos da imprensa brasileira, uma iniciativa do Projor – Instituto para o Desenvolvimento do Jornalismo para acompanhamento da mídia nacional. Documentário sobre a relação das crianças com a publicidade a partir da mídia de massa.

Para Ouvir • Observatório da imprensa Portal com notícias e análises sobre aspectos da imprensa brasileira, uma iniciativa do Projor – Instituto para o Desenvolvimento do Jornalismo para acompanhamento da mídia nacional. Documentário sobre a relação das crianças com a publicidade a partir da mídia de massa.

Para Visitar • Museu da Imagem e do Som O acervo do museu inclui textos, partituras, gravações, livros e equipamentos – como microfones usados em programas de estúdio nas décadas de 1940 e 1950. Endereço: Rua Visconde Maranguape, nº 15, Lapa, Rio de Janeiro (RJ).

Agora eu sei... Avaliar o impacto que o desenvolvimento tecnológico da imagem, através da invenção da fotografia, do cinema e da TV, causou no âmbito da comunicação social. Explicar o que foi a Escola de Frankfurt e comentar a ideia de Indústria Cultural. Participar da discussão acerca da sociedade midiática a partir das perspectivas de Theodor Adorno e Walter Benjamin.

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Principais ideias Agir comunicativo

Desenvolvimento dos meios de comunicação

J. Habermas

Mídia Comunicação e linguagem

Preconceito linguístico

Imprensa

Internet

Anotações

Televisão

MAPA

DE APRENDIZAGEM

COMO CRIAR

? O SEU MAPA

Confira as 7. páginas 6 e