RESUMEN Todo el mundo estaba convencido de que Kroc había construido el primer McDonalds, y que no había obtenido otra cosa de los hermanos McDonalds que el nombre. Ray Kroc no invento la comida rápida ni el restaurante de autoservicio, el mérito corresponde a los hermanos McDonalds Richard y Maurice, ellos tuvieron la visión pero les falto el empuje y la organización. Los hermanos McDonalds no eran empresarios por lo general los restaurantes se basaban en muchas tradiciones y a ellos no los ataba estas tradiciones. Los hermanos McDonalds abrieron su diminuto drive−in en Pasadena en 1937, se encontraron a la vanguardia y no vendían hamburguesas sino salchichas. Todo eso llevo a un drive−in mucho más grande que lo abrieron en 1940 en San Bernardino en L.A y nadien sospechaba que hoy iba ser la cuna de una nueva generación de restaurantes. El pequeño drive−in puso a los McDonalds en las filas de los nuevos ricos de San Bernardino. Un problema era la creciente competencia y que se convirtió en un centro de reunión de adolescentes y ayuntaban a las familias y eran vistos como comida de mala calidad. Por ello los McDonalds al igual que su competencia se habían preocupado por encontrar la manera de aumentar las ganancias aumentando la velocidad, y es precisamente en este concepto de velocidad que se basa su negocio, además de quitarle la imagen de un lugar solo para adolescentes y convertirlo en un centro familiar; y sin darse cuenta estaban automatizando el servicio de comidas rápidas, además contrataron un mecánico local para fabricar nuevos utensilios de cocina, los cuales siguen siendo utilizados lamentablemente este mecánico no patento su invento y predio muchas ganancias. Además implantaron otras normas para agilizar la preparación de las hamburguesas y convirtieron su drive−in en una pequeña planta de montaje y con esto obtuvieron muchas ganancias. Se ha dicho que Ray Kroc fue el primero que descubrió a los hermanos McDonalds en su drve−in pero lo cierto es que cuando Kroc los conoció en julio de 1954 ya habían sido visitados por muchos otros, los cuales copiaban su operación y comprendieron que necesitaban un agente para negociar privilegios de explotación. También se ha dicho que Kroc sugirió la idea de conceder dichos privilegios, pero la verdad es que ellos ya habían empezado por su cuenta; diseñaron un edificio rectangular muy original rojo y blanco, el cual ya incluía los famosos arcos. Pero su programa para conceder derechos de explotación dejaba mucho que desear (no existía incentivo económico para que el concesionario tuviera éxito, y no se le exigía a este que llevara determinados procedimientos y solo prestaban su nombre y vendían muy pocas concesiones), en parte porque estaban satisfechos con lo que tenían y fracasaron a tal punto que en 1953 el original sistema McDonalds casi había desaparecido. Muchos concesionarios cambiaban el nombre de su restaurante y no había una uniformidad en el producto, además los hermanos pecaron de ingenuos y ya no se necesitaban una concesión para saber los secretos de su drive−in y ellos ocasionaron más competidores que concesionarios. Sin embargo el hecho de que nadien hubiera aprovechado la oportunidad para organizar una cadena nacional de hamburguesas existía y esperaba ser aprovechada, esa persona apareció en 1954 y fue un 1

vendedor de equipo de comidas llamado Ray Kroc que vendía un producto llamado Multimixer, para hacer malteadas. Kroc estaba intrigado porque el drive−in de los hermanos McDonalds ocupaba varios Multimixer y fue a visitarlos y al ver la afluencia de clientes, penso que tendría que entrar al negocio. Antes que su compañía hubiera cumplido 3 decenios de existencia, Ray Kroc era una figura legendario en los negocios, el problema de estas leyendas es que no revelan la esencia del hombre. Ha sido descrito como un visionario que invento una forma de servicio de comida, pero los hermanos McDonalds ya habían descubierto esa forma, otros sugieren que Kroc era un soñador que tuvo suerte, en una palabra Ray Kroc fue un vendedor, el no adquirió sus habilidades en las aulas abandono la secundaria; trabajo como conductor en la cruz roja a la edad de 15 años y hay había otro conductor menor de edad después famoso Walt Disney, el cual fue declarado por sus compañeros el que menos probabilidades tenia de lograr el éxito. Los siguientes años los paso comercializando nuevos conceptos de ventas al por menor en la industria de comida, de modo que cuando conoció el drive−in de los hermanos en San Bernardino en 1954 no era un extraño. Kroc tenia la costumbre de analizar las operaciones del cliente y sugerirle cambios para mejorar, así uno de sus clientes era Ralph Sullivan que había inventado el primer producto de leche helada, Kroc sabia que ese invento se podía aprovechar para sustituir la malteada convencional; Kroc le llevo esta idea a Earl Prince quien tenia un puesto de helados en Chicago y lo convenció de vender la nueva malteada. En los últimos años de la década de los 30 Prince que era un Ing. Mecánico perfecciono una maquina mezcladora bautizada Multimixer y Kroc aprovecho este invento y a la edad de 37 años inicio su propio negocio, obtuvo de Prince los derechos exclusivos de la Multimixer de mercadeo y en 1939 Kroc fundo la Prince Castle Sales División, pero apenas de haber empezado a impulsar la venta de la Multimixer, la compañía se vio al borde de la quiebra cuando E.U. entro en una guerra mundial. Al terminar la guerra volvió al mercado con su mezcladora y sus ventas subieron a 9000 unidades por año, aunque esta felicidad le dura poco y casi desaparece por la desaparición de las fuentes de soda En 1954 se intrigo porque 2 hermanos en California estaban comprando tantas Multimixer y allí vio el potencial de la nueva modalidad de comidas rápidas, mas claro aun que los hermanos McDonalds. Kroc sabia que tenían mala reputación los drive−in, por las chicas que atendían y esto ahuyentaba a las familias y vio el potencial de hacer a McDonalds a escala nacional y se ofreció a los hermanos McDonalds como agente para otorgar concesiones, los cuales le exigían a Kroc le cobrara a cada concesionario el 1.9% de las ventas del restaurante, de esto la compañía de Kroc se quedaba con el 1.4% y el 0.5% iría a los hermanos. Aunque era un trato muy inequitativo Kroc lo acepto porque estaba desesperado y penso que podía vender su Miltimixer a los concesionarios, pero después se dio cuenta que esto no era la solución. El 2 de marzo de 1955 constituye su compañía de licencias McDonalds System Inc. Y si bien su compañía realiza importantes cambios lo fundamental lo habían inventado los hermanos y su mayor aporte fue un trato equitativo y equilibrado con los concesionarios y sobre eso prosperaría mcdonalds. A Kroc se le recuerda como un gran improvisador, daba discursos estimulantes sin esforzarse e improvisando. 2

En su método de ventas combinaba su sinceridad, estilo abierto y con franqueza, les enseñaba los estados de perdidas y ganancias a los futuros concesionarios, pero les advertía que nada garantizaba su éxito. Aun cuando había cumplido 52 años de edad antes de fundar el sistema McDonalds, tenia la energía de un hombre de 30 años y tendría que realizar un sacrificio financiero, en la época de su vida en que la mayoría piensa en su seguridad económica. Como McDonalds goza de una posición dominante en comida rápida, es compresible que se le considere la creadora de las concesiones en ese campo pero no es así. De una manera natural las concesiones de establecimientos de comida se desarrollaron paralelamente con el auge del automóvil. Y se desato una fiebre de concesiones a mediados de los 50, surgieron copias de McDonalds, que trataron de llevar el concepto de comidas rápidas de California al Oeste Medio. Y si Ray Kroc no era el único que entro en el negocio de comidas rápidas en 1995, si era el único que tenia un sistema de concesiones que colocaba a McDonalds en un lugar privilegiado, Kroc vio los defectos de los métodos ajenos y vio utilidades a largo plazo, mientras otros solo vieron utilidades a corto plazo y pronostico Este va a ser probablemente uno de los negocios mas competidos de E.U. y los demás morirán como moscas solo buscan el dinero fácil. La formula de Kroc difería al de otras cadenas de comida rápida, en varios aspectos, él más importante quizás era que no daba concesiones territoriales, sino que se iban abriendo unos restaurantes uno por uno, los cuales se vendían a 950 dólares y resistió la tentación del dinero fácil, ya que vendiendo concesiones territoriales se ganaba mucho dinero rápidamente y en consecuencia las compañías que hacían estas concesiones territoriales, operaban de manera diferente en cada Estado. Kroc logro un mayor control sobre los concesionarios vendiendo una por una, y sobre todo deseaba un producto uniforme en todo el país, así hizo cumplir las reglas del sistema en lo relativo a calidad, aseo y valor. En pocas palabras McDonalds anteponía la solidez financiera de los concesionistas a la suya propia. McDonalds nunca se ha apartado de lo que conoce y ha llevado acabo ese negocio con un conjunto de principios inamovibles, pero bajo esa capa de uniformidad se esconde un espíritu empresarial muy flexible, los gerentes de McDonalds se enorgullecen de su capacidad de cambiar de parecer muy rápidamente, lo cual los hace aprender de sus errores; como lo referente a la localización de sus restaurantes y también lo que respecta a la uniformidad de su producto, como el precio que oscilaba entre 15 y 17 centavos, la calidad del producto que variaba, en conclusión era una anarquía. Esta experiencia lleva a Kroc a suspender temporalmente las concesiones y después de muchos otros problemas abrió su McDonalds en Des planes el 15 de abril de 1955, el cual debía convertirse en un modelo a seguir, los habitantes del Oeste Medio jamas habían visto algo igual; pero desdichadamente no eran vistos como cosa seria y no obtuvo concesionarios y modificando su plan de concesiones visito a sus compañeros del Club Campestre Rolling green a los cuales convenció y en 1959 eran concesionarios de McDonalds, en total fueron 18 miembros. Pronto se dio cuenta que aunque McDonalds no fuera una mina de oro para él si lo seria para los concesionarios, bastaba ver solo las cifras del restaurante de Kroc dejaba utilidades de 40,000 dólares para él.

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Pero tuvo muchos problemas con los socios de Club, porque no cumplían sus exigencias, alteraban los precios, introducían nuevos productos al menú de solo 10, dándose cuenta que los nuevos concesionarios debían ser diferentes, penso que no debían ser ricos, tenían que dedicarle tiempo al establecimiento y no como los grandes inversionistas que los veían de manera secundaria. Y la primera concesión de ese tipo fue para Sanford Agate de 46 años de edad que soñaba independizarse y oyó hablar de McDonalds en 1955, su esposa Betty Agate era judía y vendía Biblias, así ella conoció a June Martino secretaria de Kroc que la convenció de entrar al negocio, y establecieron su negocio cerca de Chicago convirtiéndose en la primer equipo de marido y mujer de los cientos que habrían de manejar restaurantes de la cadena, el cual se abrió el 26 de mayo de 1955 y desde el principio fue un éxito y para Kroc este éxito era la confirmación de que lo que pensaba acerca del tipo de concesionario que McDonalds necesitaba. Agate no era un inversionista sino un hombre dedicado totalmente a su McDonalds y comprendió que necesitada encontrar mas Sanford Agate. Curiosamente a pesar de la contribución de Agate no hizo la fortuna que hicieron otros con su McDonalds. A los 3 años obtuvo otra concesión, pero cuando solicito otra se la negaron ya que había obtenido la fama de ocasionar problemas, comprando productos baratos y violando las reglas de Kroc. Pero lo que lo enemisto definitivamente con Kroc fue de pasar de vender Coca−cola a vender Pepsi−cola y el castigo que le impuso Kroc fue negarle otra concesión. Kroc pensaba que si una compañía tiene 2 jefes que piensan igual uno esta de mas, sé sabio que Kroc toleraba y hasta estimulaba en su empresa las diferencias de opinión y en lo único que quería uniformidad eran en la lealtad de sus gerentes. El mérito de Kroc consistió en rodearse de individuos cuyos talentos eran indispensables para el éxito de McDonalds, aunque hubiera choques en respecto a su personalidad. Detestaba incontables pecados personales (mascar chicle, leer tiras cómicas y usar calcetines blancos), le molestaba el descuido en la apariencia personal, estas opiniones que tenia llegaron a ser reglas para los gerentes. Las violaciones a estas reglas eran motivo de despido, pero casi siempre las ordenes de despido se quedaban sin ejecutar, cuando realmente despedía a alguien no era por violaciones al código personal, sino por incompetencia. Otras compañías que otorgaban concesiones en el negocio de comidas rápidas, buscaban gerentes especializados en ventas, Kroc quería algo mas, quería personal diestro en operaciones, mercadeo, finanzas, diseño de equipo y edificio, compras de víveres etc. Rechazaba a los pensadores profundos y prefería a los que trabajaban intensamente y hasta tenia prejuicios contra los graduados universitarios y esta filosofía aun sigue de sus 26 ejecutivos de alta gerencia, 12 carecen de grado universitario entre ellos Turner, presidente de la junta directiva. La diversidad de personalidades se notaba en los 3 socios fundadores, Ray Kroc, June Martino y Harry Sonneborn, los cuales fueron recompensados con participaciones en la empresa 10% a June y 20% a Harry. Después cuando McDonalds se volvió sociedad abierta se convirtieron en multimillonarios. June Martino era secretaria en Prince Castle Sale, después se convirtió en tesorera y hasta llego a ser parte de la junta directiva. Algunos empleados clave le debieron a ella su nombramiento, uno de ellos su propio esposo Lou quien durante 5 años maneja el laboratorio de investigaciones de la compañía, así como un amigo de su hijo 4

Michael Quinla hoy presidente de McDonalds. Era curioso que Kroc le permitiera tanto poder a June, ya que no se caracterizaba por respetar los derechos de la mujer como lo atestigua su política de exigir solo empleados hombres. Por su parte Harry Sonneborn era muy diferente a Kroc mientras este era sociable, simpático y encantador, Sonneborn era introvertido y frío. Sonneborn manejaba los negocios manejando cifras mientras Kroc detestaba eso. Las fuertes diferencias de personalidad entre Kroc, Sonneborn y Martino fijaron la pauta en McDonalds. Los 3 siguientes empleados serian igual de diferentes: Turner, Schindler y Conley. Turner desarrollo el sistema de comidas rápidas, que seria el modelo a seguir, Schindler diseño equipos y edificios y Conley aporto la diplomacia necesaria para reclutar concesionarios adecuados. Hubo varias razones para que McDonalds dominara una industria en la que nadie tenia ventajas, pero la mayor razón es que McDonalds tomo mas en serio la tarea de desarrollar una operación de sistema uniforme. El sistema se podía definir en 4 áreas: mejoras de producto, desarrollo de relaciones con los proveedores, mejoras del edificio y equipos, y entrenar los concesionarios. McDonalds realizo una campaña para revolucionar a muchos negocios distintos del de restaurantes, desde procesadores de alimentos hasta fabricantes de equipos de cocina. Su deseo de obtener calidad propuso un menú limitado a 10 artículos y le pusieron mucha atención a las papas fritas al igual que a la leche malteada, mas que nadie. De esta manera descubrieron la temperatura exacta para freír papas, también que las papas guardadas por largos tiempos producían mejores papas y pudieron con estos descubrimientos automatizar el proceso. Este trabajo detallado que se realizo con las para fritas se repitió con todos los demás productos; sin embargo en cuanto a cambiar toda una industria McDonalds ejerció su máximo impacto mediante normas que le fijo y aplico a sus famosas hamburguesas. Y empezaron a exigir mayor calidad a sus proveedores y diseñaron pruebas que tenían que pasar los proveedores, quienes al principio se resistían a cumplirlas, pero después de ver los voluminosos pedidos que les hacia McDonalds, aceptaron sus normas y McDonalds consiguió la lealtad de estos. McDonalds mostró una marcada preferencia por los abastecedores pequeños. Después McDonalds se encargo de dar una mejora a sus edificios, los cuales quedaron tan sólidamente construidos que la ciudad de Cleveland los designo como refugios antiaéreos, todas estas mejoras fueron iniciativos de Schindler. Hoy McDonalds emplea 240 ingenieros de todo el mundo y ellos le deben su trabajo a la insistencia de Schindler. Después McDonalds edito un manual que fijaba entre otras cosas, porciones exactas de cada ingrediente y aun cuando de forma explícita no había una regla que prohibiera la contratación de mujeres esa era una regla no escrita. Con estas iniciativas McDonalds tomo la delantera a sus competidores en materia de entrenamiento. En 1957 Kroc había reunido todos los elementos que necesitaba para que McDonalds triunfara, el sistema 5

sumamente disciplinado de McDonalds había fijado normas de calidad, servicio y aseo. En todo este plan solo había una falla: no había manera de que McDonalds realizara utilidades, Kroc era un romántico del negocio de comidas rápidas, pero ganar dinero no era parte de su romanticismo y aunque llega a ser uno de los hombreas más ricos del país cuando murrio en 1984. Había sido muy generoso con los hermanos McDonalds el ingreso provenía casi todo del 1.9% que cobraba a los concesionarios pero el 0.5% era para los hermanos. Lo que convirtió a McDonalds en una maquina de hacer dinero, fue una formula ideada par Harry Sonneborn vendiendo bienes raíces, esa idea era muy sencilla McDonalds fundaría una compañía de bienes raíces separada, llamada Franchise Realty Corporation. La actitud de Sonneborne ante los negocios era totalmente financiera su interés era ganar dinero. Ahora literalmente tendrían un garrote en las manos y podían obligar a los concesionarios a cumplir sus severas normas de manera legal sin preocupaciones de demandas judiciales, esto lo consiguieron con un documento legal como lo era el contrato de arrendamiento. Así la empresa se dividió en 2 personalidades de un lado estaban los gerentes de operaciones preocupados por las hamburguesas, las papas fritas y leches mateadas, y del otro lado estaban un grupo de gerentes entendidos con finanzas y bienes raíces. Kroc comprendió que necesitaba obtener financiación con inversionistas grandes que estuvieran dispuestos a financiar 10 o mas restaurantes de una vez, ya que conceder establecimientos uno por uno era muy lento para su expansión. La solución que hallo fue sencilla desarrollar métodos contables que produjeran estados financieros de mejor aspecto, valiéndose de trampas en materia de contabilidad llevadas acabo por Richard Boylan; y si bien la nueva contabilidad le dio a McDonalds balances mas presentables no elimino la escasez de dinero y así surgieron crisis para pagar las nominas de los empleados y para evitar embargos McDonalds necesitaba dinero con que pagar a los contratistas y Sonneborn vio en los proveedores la solución, consiguiendo prestamos con estos, además de conseguirlos con aseguradoras. Los hermanos McDonalds le habían pedido a Kroc 2,700,000 de dólares por la compañía y querían un solo pago, en ese momento la antipatía que Kroc venia desarrollando a los hermanos se convirtió en un verdadero desprecio. Era evidente que la compañía de Kroc no podía generar esa cantidad y sin embargo en 1961 se había hecho imperativo para Kroc sacar a los hermanos del negocio para obtener libertad. Según el contrato, Kroc solo era un agente de los hermanos McDonalds y sus facultades se limitaban a vender concesiones y para poder hacer que la compañía progresara hizo caso omiso a las estipulaciones del contrato. Pero el peligro para la cadena era que si los hermanos hubieran demandado a Kroc por violaciones al contrato podrían obligarlo a quitar su nombre de los restaurantes, además en 1960 el contrato planteaba otra amenaza, se aproximaba la fecha de su vencimiento el plazo eran 10 años y solo quedaban 4 años, por esto en 1960 Kroc empezó a negociar su contrato con los hermanos, tras duras negociaciones Kroc obtuvo solo pequeñas concesiones y una de las importantes fue que McDonalds podía operar algunas unidades por su cuenta. Los hermanos McDonalds resolvieron vender su compañía porque las regalías estaban sujetas al pago de impuestos sobre la renta y haciendo cálculos los hermanos tendrían que pagar muchisimo dinero a las autoridades. 6

Kroc acepto el precio fijado por los hermanos porque penso que estaba incluido el restaurante McDonalds en San Bernardino el cual generaba 1 millón de dólares anuales pero no era así, de modo que esto enfureció aun mas a Kroc. La empresa consiguió el préstamo y realizo la operación con los hermanos, después lo primero que hizo fue instalar un McDonalds cerca del de los hermanos para sacarlos del negocio cosa que consiguió. Mac murrio en 1971 y Richard aun vive en Bedford. El día que Kroc les compro su negocio a los hermanos realizo sin saberlo su mejor venganza. La compra a los hermanos McDonalds le dio a Ray Kroc control total sobre los restaurantes de los concesionarios. En 1960 McDonalds ya estaba preparada para dar el primer paso importante para controlar completamente algunos restaurantes como propietaria y operadora sin concesionarios. El mercado masivo de una cadena nacional de comidas rápidas no era una ciencia era un arte y cuando McDonalds coloco sus primeros comerciales por T.V. a finales de los 50 entro en un terreno virgen, Kroc no dominaba el manejo de los medios publicitarios y aun cuando McDonalds empezó a incursionar en ello, el no tomo parte, su preocupación personal de buscar nuevos productos era permanente, pero siempre termino en fracaso. Tampoco puso interés en el mercadeo, el primer jefe de mercadeo fue Don Conley, pero apenas preparaba unos pocos anuncios de periódico y carteles de correo directo. Pero si Kroc no hacia propaganda a nivel nacional, si animaba a los concesionarios que la hicieran localmente y debían invertir el 2.5% de ventas en promoverse. La nueva forma de relaciones publicas de Kroc hicieron que el nombre de McDonalds fuera sinónimo de hamburguesas, también prepararon material de propaganda para enseñar a los operadores como obtener publicidad gratis. Por ejem. decían ´La cantidad de harina que se ha empleado en hacer los panecillos que McDonalds ha vendido, llenaría el Gran Cañón de Colorado¨ y hasta la revista Time sucumbió ante estas trivialidades. McDonalds publicaba una investigación nacional* en que se informaba cuantas hamburguesas consumía diariamente el americano promedio y hasta el Instituto Norteamericano de la carne aceptaba esta información como el evangelio, sin saber que McDonalds se basaba únicamente en encuestas realizadas por sus agentes de publicidad entre unos pocos centenares de habitantes de Chicago, y sorprende como estas minucias las tragaban el publico y la prensa. Pero la clave del extenso cubrimiento periodístico de McDonalds fue en parte porque la personalidad de Kroc encantaba a los reporteros y podía generar mucha publicidad. También aprovechaban las actividades de caridad, la cual era una de las armas mas poderosas del arsenal de mercadeo de McDonalds. Los concesionarios tenían la libertad de hacer sus propias campañas de publicidad, con la condición de que pasaran sus descubrimientos sin regalías a los demás establecimientos, y al parecer era la única posibilidad de mostrar su creatividad en un sistema que ofrecía pocas oportunidades de expresión personal. Taylor era un concesionario de McDonalds en Nueva Inglaterra, se dio cuenta que nada de estas 7

innovaciones serviría si los empleados no fueran amables y diseño una cinta para entrenar a los empleados para ser amables y dar un mejor trato, la cual ha sido mejorada y aun es utilizada en McDonalds, McDonalds empezó a patrocinar un programa infantil, el cual incluía un payaso llamado bozo el cual era interpretado por un actor llamado Willard Scott, la arenga vendedora de este payaso no era nada sutil les decía directamente a los niños *Pídanles a su papa y a su mama que los lleven a McDonalds *, este programa fue suspendido en 1963. Tendrían que lanzar un nuevo payaso y producir sus propios comerciales e incursionaban a la producción de T.V. y así diseñaron al nuevo payaso que se llamaría Ronald McDonald, el cual debuto en T.V. en Washington en octubre de 1963 personificado por el mismo Scott, ahora tendrían que hacer un Ronald Mcdonald nacional y hizo su primera aparición nacional en 1965 al mismo tiempo que McDonalds lanzaba su primera campaña nacional de publicidad. Hoy gracias a eso McDonalds goza del 42% de las visitas de los niños menores de 7 años que es bastante superior al 33% de las demás compañías y por esto surgió una cooperativa en los concesionarios para recaudar fondos para la promoción, estos se convirtieron en verdaderos socios. Crear a McDonalds fue la pasión de Ray Kroc no era una profesión era su vida misma y cuando estaba a punto de obtener el triunfo comercial Kroc se enamoro. Desde 1922 había estado casado con Ethel pero en 1957 cuando fue a Minneapolis, conoció a Joan Smith y se enamoro, ella era rubia y muy bella de unos 28 años. A finales de 1961 Kroc resolvió divorciarse de Ethel y proponerle matrimonio a Joan y se fue a vivir a California para este fin, pero Joan rompió su compromiso, pero Kroc se quedo a vivir en California, un año después Joan cambio de opinión pero este se iba a casar con June Dobbins Green, aunque declaro que siempre amaría a Joan. En 1965 Kroc (con el 52.7% de las acciones) Harry Sonnborn ( con el 15.2%) y June Martino con el 7.7% ya eran millonarios y Sonneborn sabia que la única manera en que pudiera convertir en dinero, el fruto de su trabajo era convertirse en sociedad abierta y resolvió lanzar al mercado 300,000 acciones de McDonalds todas propiedad de los 3 principales accionistas, Sonneborn se sintió orgulloso al poder meter a McDonalds en la bolsa de N.Y. y ofrecer acciones al publico y McDonalds adquirió mucho prestigio. Y fue Sonneborn y no Kroc que durante las 2 primeros años de McDonalds como sociedad abierta apareció como la cabeza y desempeño un papel decisivo en la publicidad McDonalds en T.V. Pero si Ronald siguió siendo payaso cuando fue ascendido a vocero nacional de McDonalds, Scott fue sacrificado y contrataron a Coco un payaso internacional conocido. En 1985 McDonalds gasto 180,000,000 de dólares en publicidad en el ámbito nacional. En 1965 ya había surgido una división en la compañía una lidereada por Kroc y la otra por Sonneborn. Esta rivalidad tuvo su origen en las diferencias de carácter de estos 2 hombres y esta situación empeoro, desde que la compañía se transformo en sociedad abierta, una gran parte de la burocratizacion fue una consecuencia inevitable de la sociedad abierta. Durante su permanencia en California, Kroc se acerco mas a los operadores de los restaurantes, mientras que Sonneborn se alejaba mas de ellos y estas diferencias hicieron que Kroc y Sonneborn, se dejaran de hablar y si no hubiera sido por June Martino la relación no habrían durado mucho. Pero ninguna de las diferencias entre Kroc y Sonneborn era tan fundamental como su diversa manera de apreciar con cuanta rapidez debía efectuarse la expansión de McDonalds, al principio tenían mas oportunidades de crecimiento 8

que recursos para llevarlo a cabo y los riesgos de fracasar eran pequeños, pero con el éxito financiero que habían alcanzado hacía surgir un mayor riesgo y por primera vez el optimismo de Kroc podría estrellarse con los números de Sonneborn. En suma Kroc estaba convirtiendo a McDonalds del oeste en un buscavidas, mientras que Sonneborn frenaba a McDonalds del este, además la McDonalds del este era más formal y la McDonalds de oeste era mas libre. Sin embargo, en Chicago no todos se oponían al cambio Kroc tenia firmes partidarios, entre ellos Fred Turner, los cuales estaban convencidos de que McDonalds desperdiciaba la dorada oportunidad de establecer una gran cadena nacional. Aun cuando los del grupo de Kroc estaban convencidos de que Sonneborn había perdido la fe en el negocio, en aplicar los frenos se basaban en consideraciones económicas y eran realistas. Fuera de sus diferencias de sobre la expansión, Sonneborn y Kroc tuvieron otras peleas en 1966, una de ellas fue por el precio de las hamburguesas Kroc quería aumentarlo a 18 centavos y Sonneborn quería mantenerlo en 15 centavos. Kroc se dio cuenta que si había que despedir a Sonneborn, la decisión tendría que tomarla una junta directiva que parecía mas inclinada a favor de Sonneborn, así Kroc empezó a reclutar miembros para esa junta y se estaba preparando para la pelea final con Sonneborn, pero Kroc descubrió que su socio no quería pelear y estaba dispuesto a renunciar y demostró su desconfianza en McDonalds, al vender todas sus acciones por 12 millones de dólares. A pesar de haber influido en gran manera a la empresa su retrato no parecía en los retratos de gerentes que adornaban las oficinas, Turner lo coloco solo hasta la muerte de Kroc ocurrida en Enero de 1984, en 1967 Turner fue nombrado Presidente de McDonalds Kroc había decidido divorciarse de Jane para casarse con Joan, Jane estuvo inconsolable, una vez mas la vida personal de Kroc estaba afectando a la compañía. Después de la renuncia de Sonneborn, Kroc había recuperado el papel de jefe y por su matrimonio nombro a Fred Turner Presidente. Turner y Kroc eran quizás tan distintos como Sonneborn y Kroc, Turner no buscaba la atención de la prensa, era mas discreto. Durante todos los 70, Turner siguió siendo el vocero de McDonalds , pero Kroc era el que figura en primer plano y Turner prefería tener ese papel secundario y esto restableció la armonía que se había perdido a mediados de los 60, cuando McDonalds se dividió en 2 campos. Turner durante los 5 primeros años de su presidencia de 1969 a 1973, dirigió mas cambios que en los 15 años anteriores, el moderno McDonalds era creación de Fred Turner. Empezaron a surgir competidores, como Burger King y Burger Chef, lo cual no le garantizaba a McDonalds continuar con el liderazgo. La expansión era una solución obvia ante el desafío de la competencia y su idea se fundamentaba en aumentar las inauguraciones. Turner reemplazo la administración centralizada por una corporación mas descentralizada y esto contribuyo a que la cadena conservara su alto nivel de control sobre la calidad e introdujo un nuevo diseño en los edificios. A finales de la década de los 60 McDonalds tenia todo lo que se necesitaba para realizar el ambicioso programa expansionista de Fred Turner. Curiosamente , el único eslabón faltante era mercadeo; hasta que Turner llego a la presidencia McDonalds se había confiado casi exclusivamente en sus concesionarios en ese campo. 9

Sin un esfuerzo publicitario refinado y centralmente controlado para ampliar el atractivo de McDonalds, el plan de Turner podría producir resultados desastrosos. Puesto que Turner quería triplicar el numero de sucursales en 5 años, las ventas por unidad podrían llegar hasta niveles no rentables, a menos que McDonalds trajera nueva clientela. En opinión de Turner la única manera de lograr esto era mediante un mercadeo masivo por T.V. nacional, esto se logro mediante la creación de OPNAD ( Fondo Nacional de Publicidad de los Operadores) y le dio acceso a McDonalds a las redes nacionales de T.V. casi de la noche a la mañana la compañía dispuso de 3 millones de dólares para gastar en propaganda nacional en 1968 y en 1985 la cifra llega hasta 180 millones de dólares. Pero el dinero no era todo, la primera prioridad era ahora alguna coordinación central del esfuerzo de mercadeo y contrataron a Paul Schrage, de la agencia de publicidad Darcy de Chicago para que organizara el departamento de mercadeo de McDonalds. Los primeros comerciales de Darcy pretendían persuadir sin presionar. Los primeros comerciales del Big Mac llevaban un mensaje de una gran hamburguesa pero sin hacer una descripción que probablemente seria aburrida. Así, pues en 1969 McDonalds empezó a buscar una nueva agencia de publicidad y se toparon con Keith Reinhard quien prepara la propuesta de la agencia Needham, llegando a la conclusión de que tenían que llegar a los niños, a los padres y a los adultos jóvenes. Reinhard contrato a Sid Woloshin ( uno de los mayores compositores de tonadas publicitarias del país) y trabajo en la canción para McDonalds, la cual incluía un estribillo que decía Hoy usted se lo merece venga a McDonalds. Con estos comerciales McDonalds se coloco muy delante de sus competidores. La formula publicitaria de Needham se conoció como comida, familia, diversión y fue la espina dorsal de todas sus campañas publicitarias. Hasta en los aspectos creativos de la publicidad nacional los concesionarios no dejaron de ejercer influencia, pero donde más influían eran en las promociones, así surgieron nuevos productos y juegos pero quizás él más importante fue la invención de la lotería instantánea. En pocas palabras era tal la influencia de los concesionarios que en grandes mercados como Nueva York y Los Angeles, las cooperativas locales tenían el poder de cambiar un comercial nacional producido por McDonalds, por otro producido por ellos mismos. En años recientes este poder ha disminuido. Con el programa de expansión de Fred Turner hizo que comer fuera de casa fuera tan común como comer en ella. McDonalds cambio no solo la naturaleza de la industria de servicio, sino también el procesamiento de alimentos y había creado por si solo el negocio de procesamiento, invento sistemas nuevos y mucho más refinados de empacado y distribución. Gracias a los negocios que hacen con McDonalds , los proveedores del sistema han crecido hasta llegar a ser de los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo y sin embargo son desconocidos para la mayoría de los consumidores, ciertamente no son marcas tan conocidas como: Kraft, Heinz, y Del Monte, McDonalds creo la operación más grande del mundo valiéndose de los desconocidos en el negocio de procesamiento de alimentos. McDonalds no adopto esta política deliberadamente, los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de obtener el negocio de McDonalds, pero la desperdiciaron, ya que McDonalds pedía atención especial y los proveedores pequeños eran los que estaban dispuestos a dársela. 10

Entonces la lucha entre los titanes de las comidas rápidas se basaría principalmente en la eficiencia del abastecimiento y el ganador seria el competidor cuyos proveedores tuvieran los costos más bajos de producción y el mayor deseo de innovación. Y eso fue justamente lo que llego a ser la diferencia de McDonalds con sus competidores, y esto lo reconocen sus competidores mismos. La compañía no solo logro eficiencia en sus abastecedores sino que creo en los proveedores una lealtad o como dice Turner los Macdonalizamos Las ventas de McDonalds en Atlanta habían empezado a declinar en 1976 todos los concesionarios sabían porque. Un rumor corría, se decía que las hamburguesas de McDonalds contenían lombrices. Pero lo cierto es que a McDonalds lo abastecían las plantas mas limpias de E.U., pero valerse de esta información para atacar al rumor era darle credibilidad al rumor mismo, mejor era no decir nada a la prensa, y esa fue la orden que les dio Fred Turner a los encargados de las relaciones publicas de la compañía. Pero estos lo desobedecieron y llamaron a una rueda de prensa, para desmentir el rumor, pero lo más grave fue cuando un concesionario acepto que sus ventas habían bajado por el infundado rumor y esto se convirtió en un problema nacional de la compañía. Posteriormente Turner despidió al gerente de relaciones publicas que le había desobedecido. Después de una larga investigación se descubrió que el rumor había surgido por un articulo de una revista en la cual se hablaba de un criador de lombrices que decía que él iba a ser el McDonalds de las lombrices. Este episodio en Atlanta dejo ver que a mediados de los 70 McDonalds había empezado a pagar el precio de su enorme éxito y McDonalds no estaba preparada para responder a los desafíos públicos. Esto se vio reflejado cuando Ray Kroc tuvo un problema por hacer una aportación a la campaña presidencial de Nixon. Otra amenaza estallo en Cleveland en 1968 cuando McDonalds sufrió el ataque de una coalición de grupos negros activistas encabezados por David Hill, el cual boicoteo a los McDonalds de Cleveland. La cuestión racial dividió la ciudad en el sector Este contra el sector Oeste, y esta división afecto mucho a McDonalds. McDonalds entro inmediatamente en negociaciones con la coalición negra, pero estos exigían que se les nombrara agentes de McDonalds para vigilar la elección de concesionarios negros a cambio de una comisión. La situación cambio a favor de McDonalds cuando se dijo que el boicot era una extorsión, mas tarde Hill fue condenado por chantaje. Otra pelea de McDonalds fue contra la alta sociedad de Nueva York por querer poner un restáurente en la esquina de la calle 66 y la Av. Lexington y esto sirvió para hacer una campaña en contra de McDonalds, pero lo mas horrible fue quizás la critica hacia su comida refiriéndose a esta como comida horrible. De todas estas adversidades McDonalds saco experiencias positivas y en 1975 creo el departamento de relaciones con el Gobierno, el cual evito mezclarse en situaciones espinosas y a contrarrestar el ataque de que su comida era horrible poniendo información nutricional de esta misma. Después se creo el departamento de comunicaciones en 1974 pero solo cuando Dick Starmann fue nombrado jefe de este departamento en 1981 empezaron a cambiar las relaciones de McDonalds. En 1982 se vio afectada cuando los Microbiologos del Centro Federal de Control de Enfermedades, publico 11

un informe en el cual insinuaba que McDonalds estaba relacionado con un brote de infección intestinal, pero en esta ocasión McDonalds supo manejar la situación sin mayores riesgos. Otra crisis surgió cuando en un McDonalds ubicado en California el 18 de julio de 1984, sucedió un tiroteo y la manera de manejar esta situación le valió aplausos tanto de la empresa como de la sociedad. Por grave que hubiera sido la amenaza de las controversias publicas, él mas amenazaste desafío lo enfrento a mediados de los 70 y fue en contra de sus concesionarios. Además de ser una amenaza más peligrosa era también la más sorprendente, ya que Ray Kroc los había convertido en parte integrante del sistema, socios legítimos de la empresa los que tenían varios restaurantes eran millonarios. Pero las cuestiones que se suscitaron entre ellos y la compañía eran muy compleja. Unos 50 concesionarios, que fueron del grupo de los atacantes tenían muy diversos motivos a muchos se les acercaba el vencimiento del plazo de 20 años de la concesión original, pero su mayor queja eran que estaban perdiendo contacto con la compañía y pensaban que se debía a la expansión encabezada por Turner. Entre otros problemas la expansión les ocasiono a los concesionarios el impacto que era como llamaban a la baja de ventas por la inauguración de un establecimiento McDonalds cerca de otro. Y en 1975 cuando unos 25 operadores de diversos restaurantes invitaron a Kroc, Turner así como otros funcionarios a una reunión en Atlanta a la cual no asistieron dichos funcionarios, lo que ocasiono un resentimiento de los concesionarios, con los funcionarios mas importantes y así surgió la *Asociacion de Operadores de McDonalds * que seria adversaria permanente de la compañía. En esta Asociacion figuraban algunos de los concesionarios mas antiguos y editaban un boletín en el cual declaraba que los operadores tenían derecho automático a que se les renovara las concesiones. Insistía que todas las unidades nuevas de un mercado se les concediera únicamente a los concesionarios ya existentes en esa área, sostenía que todas las mejoras a los restaurantes debían ser costeados por la compañía y no por ellos mismos, además consideraban que tenían que suspender la expansión. En suma querían destruir los fundamentos mismos de McDonalds. Uno de las razones de estos problemas fue la regionalización, algunos gerentes regionales parecían interesarse mas en construir nuevos restaurantes, que en determinar el impacto sobre las unidades ya existentes, y los concesionarios fueron tratados como empleados y la compañía fueron llevados hasta los tribunales y si perdía los casos la compañía no volverían a ser la misma. Apenas se constituyo la Asociacion rebelde, Schmitt y Turner se entrevistaron con miembros de la Asociacion y descubrieron que la mayor parte de las quejas podían atribuirse a falta de comunicación entre los concesionarios veteranos y la compañía. Se creo un nuevo cargo de alta gerencia denominado gerente de zona para vigilar la actividad de los gerentes regionales. Además aprobaron una Junta Nacional Asesora de Operadores NOAB para regresar el poder a sus concesionarios, Kroc penso en crear un *ombudsman* que actuaría como un juez para investigar la queja de cualquier concesionario que se sintiera afectado por una decisión de un gerente regional. Y estas nuevas organizaciones le dieron mas fuerza a la MOA. Implementaron un plan llamado Newman−Texas que ayudaba a los concesionarios en hacer mejoras a sus locales. 12

Intervenir mas directamente para ayudar a sus concesionarios, fue parte de los cambios que dio como origen una mejor McDonalds. Por otro lado McDonalds actúo de 2 formas contra los operadores indeseables: demandando a los concesionarios por violaciones a sus normas y la otra fue de no renovar su contrato de concesión. A pesar de la equidad con que McDonalds ejecutaba estas políticas era inevitable que se suscitaran demandas judiciales de los cuales gano todos los casos. Por fin los principios de McDonalds habían superado la prueba del tiempo. Ray Kroc trabajo en sus oficinas de San Diego hasta pocos meses antes de su muerte en enero de 1984 a los 81 años de edad. En algún momento una compañía que tiene éxito en un determinado negocio cree que puede trasladar su destreza a otro. Esta fiebre alcanzo a McDonalds a finales de los 60 y comienzos de los 70, Ray Kroc, había sido convencido por Sonneborn en 1962 de comprar un restaurante en el sector sur de Chicago, llamado Hottingers, el cual tenia un kiosco al aire libre y prados que parecían campos de golf. Sonneborn considero que era extraordinario para instalar allí un restaurante de gran categoría. Esto fue el primer intento de diversificación de McDonalds, de realizar una nueva cadena de restaurantes la cual fracaso. Pero esto no enfrío el entusiasmo de Kroc por duplicar el éxito de McDonalds en algún otro sitio. Estuvo a punto de comprar a Taco Bell, constituyo 2 pastelerías en el área de Los Angeles, pero después de 2 años las pastelerías las cerro. También trato de construir un parque de diversión al norte de Los Angeles, basado en el tema del Oeste, llamado Western World, pero todos los funcionarios de la compañía se opusieron y desecho esa idea. Turner pese que el proyecto del parque lo desconcertó, también tuvo su ataque de diversificación cuando tomo el control de la compañía, penso en comprar: hoteles, cadenas de comidas asadas a la brasa, hasta estudio la compra de una concesión de fútbol profesional. Dos años tardo Turner en sacarse esas ideas y después se dedico al 100% a McDonalds . Y surgió otra alternativa extender su servicio al resto del mundo y en 1970 cuando McDonalds hizo su primera incursión en el extranjero estaba pisando terreno desconocido. Cuando McDonalds empezó a extenderse internacionalmente no encontró competidores, pero en otros piases comer fuera no era algo tan común como en los E.U. para triunfar en el extranjero McDonalds tenia que introducir un cambio cultural. En el Japón y otros piases orientales se vio ante el problema de introducir la carne como un alimento corriente. McDonalds internacional crece rápidamente y lo mas sorprendente de su éxito es que McDonalds haya penetrado en mercados internacionales mas o menos con la misma formula que en E.U. y en ocasiones cuando la compañía se aparto de su formula fracaso por ejemplo en Canadá y Holanda, pero después aprendió de estos y logro el éxito en esos piases. En McDonalds consiguió un empresario llamado Don Fujita manejo a McDonalds en Japón, como una entidad japonesa autónoma e independiente. Sostuvo que no había que adaptar el menú de McDonalds al 13

gusto local. Dicto conferencias obtuvo gran publicidad e inauguro el primer McDonalds el 20 de julio de 1970 y a los 18 meses tenia en funcionamiento 18 McDonalds en todo el país. Esto probo que el menú americano podía salir al extranjero sin cambios, donde si hubo cambios fue en el mercadeo, por ejemplo Fujita cambio la pronunciación de la palabra McDonalds ya que era muy difícil de pronunciar para los japoneses, convirtiéndola en Mukudonaldo, la compañía de Fujita sigue adelante y a mediados de 1986 tenia 550 restaurantes y ventas anuales de casi 6,000,000,000 de dólares. Esto hizo ver a McDonalds que para triunfar en el exterior necesitaba socios capaces de darle un sabor local, evitando la imagen de una multinacional americana que ocuparía los mercados mundiales. Pero la expansión con sus socios locales es solo la mitad del secreto la otra era darle libertad de manejar su local. Otro problema fue el abastecimiento de alimentos en otros piases la situación era bastante precaria y se podía decir que los productores de ganado, pan y las lecherías tenían unos 25 años de retraso con respecto a E.U. y McDonalds tenia 2 alternativas importar loa artículos o bien reconstruir la red de abastecimientos de Europa. Algunos socios extranjeros optaron por la importancia aunque esto hacia subir algunos costos en 35%, por esto con el tiempo adoptaron la política de mejorar la calidad de los víveres producidos localmente, además esto le ayudo en su imagen para contrarrestar el antiamericanismo que se desato después de la guerra de Vietnam. En 1985 McDonalds abrió nuevos restaurantes en México, Tailandia, Italia, Venezuela y Bermudas pero McDonalds quería ir mas lejos y es probable que el primer restaurante que se abra en un país comunista fuera Yugoslavia y si este experimento tenia éxito, McDonalds podría establecerse en China y hasta en la Unión Soviética. Y el día que las ventas internacionales de McDonalds sobrepasen a sus ventas nacionales, el sueño de Ray Kroc de crear una cadena nacional de comidas rápidas se convertiría en una realidad mundial. CONCLUSION Creo que el éxito de McDonalds se debió por los siguientes puntos: Aunque Kroc no invento la comida rápida, el tuvo la visión, empuje y la organización para aprovechar esa idea se crearon mitos a su alrededor, en pocas palabras se puede definir como un vendedor que nunca lo motivo el interés por el dinero, por todo su éxito Ray Kroc se convirtió en una leyenda. −La uniformidad en sus productos haciendo cumplir las normas de calidad, servicio aseo y valor, además dedicándole mucho tiempo a la automatización de sus procesos, investigando todo lo relativo a la preparación de sus productos para mejorarla. −La lealtad que obtuvo de sus concesionarios, como consiguió esto: anteponiendo su éxito financiero de sus concesionarios al de la compañía, apoyándolos, no explotarlos como lo hacían otros. −Sus gerentes tenían personalidades muy diferentes entre si, pero eran las personas indicadas para la empresa. −Hizo que sus proveedores se adaptaran a sus necesidades, consiguiendo su lealtad incondicional. −Al hacer a McDonalds una sociedad abierta, sus socios accionistas consiguieron que el fruto de su trabajo se convirtiera en efectivo. 14

−Los concesionarios tenían libertad de hacer campañas de publicidad a su gusto y a sus necesidades, crearon un fondo para solventar estos gastos. −En el mercadeo de sus productos fue pionera, mostrando gran creatividad para llegar a los niños y logrando hacer publicidad gratis, aprovechando los medios y sus campañas de caridad. −Tuvo un ambicioso plan expansionista. −Aprendió hacer frente a los ataques de la prensa, así como manejar escándalos y rumores infundados. −Supo tranquilizar a sus concesionarios cuando estos se sintieron afectados. −Y llevo su formula que los había llevado al éxito en E.U. al extranjero sin necesidad de adaptarla sustancialmente. CRITICA Aunque es difícil criticar a un sistema que ha tenido tanto éxito creo que sus políticas en cuanto a los siguientes puntos dejaran mucho que desear: −Sus políticas hacia la mujer, donde no era una regla escrita pero no se les daba trabajo a ellas. −Sus políticas hacia sus gerentes los cuales debían cumplir un código personal el cual les prohibía mascar chicle, leer tiras cómicas etc. Y si no lo cumplían eran despedidos, pero cabe señalar que generalmente no se cumplían estos despidos. −Pienso que no era muy inteligente y tuvo algo de suerte, ya que cuando quiso llevar su éxito a otras áreas no lo logro y siempre fracaso en su afán de introducir nuevos productos para su menú.

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