número 42

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DECRECE EL -1,0O% EN EL PRIMER TRIMESTRE DE 2O11

E

n el primer trimestre de 2011 la inversión publicitaria en los medios convencionales muestra un decrecimiento del -1,0%, situándose en un volumen de 1.169,8 millones de euros, frente a los 1.181,2 millones que se registraron en el mismo periodo del año anterior.

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- Exterior, para todos los sectores y anunciantes - Televisión crece el 0,9% en el primer trimestre de 2011 - Presentaciones en Madrid y en Barcelona del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2011 - ¿Sabes demasiado? Nueva campaña de Camarote Creativo para InfoAdex - InfoAdex lanza nueva página web - Presencia en cursos, seminarios y jornadas 2011 - Valoración notable - La Opinión: Qué decir por Pablo Alzugaray Presidente de Shakleton

- Columna M.A. Sánchez Revilla. Info ío

Cuatro de los medios convencionales controlados por InfoAdex han decrecido en sus cifras de inversión publicitaria respecto al mismo período del año pasado: Cine, que con un volumen de 3,6 millones de euros muestra un retroceso del -31,2%, Medios convencionales Cine Diarios Dominicales Exterior (*) Internet (*) Radio (*) Revistas Televisión TV's. Nacionales en abierto   TV´s Autonómicas   Canales de pago   Total Medios convencionales (*) Solo incluye los soportes controlados por InfoAdex

ene-mar

2011 3,6 219,7 14,2 84,8 71,1 103,1 83,4 589,9 519,2 56,5 14,2

1.169,8

Diarios, el segundo medio por su cuantía absoluta de inversión publicitaria, que ha registrado en el período enero-marzo de 2011 una caída del -10,2%, situándose en una cifra de 219,7 millones de euros, Dominicales, que decrece en el -2,9% quedándose en un volumen de 14,2 millones y Revistas, que disminuye un -6,5%, quedándose en una cifra de 83,4 millones de euros en el primer trimestre del año. Televisión, que es el primer medio por volumen de inversión, ha crecido en su conjunto el 0,9%, alcanzando una suma de 589,9 millones de euros en los tres primeros meses del año. ene-mar % El comportamiento de 2010 evol. 5,3 -31,2 los epígrafes que com244,6 -10,2 ponen el medio ha sido 14,6 -2,9 distinto, yendo desde 83,5 1,6 los crecimientos del 60,0 18,5 6,4% de los canales de 99,3 3,8 pago y del 3,6 % de la 89,2 -6,5 televisiones nacionales 584,7 0,9 501,1 3,6 en abierto a la caída del 70,3 -19,6 -19,6% de las televisio13,3 6,4 nes autonómicas. 1.181,2

-1,0

Fuente: InfoAdex

...Continúa en página 2

Evolución por medio ...Viene de página 1

ene-mar 2011

El medio Exterior, cuya cifra en los tres primeros meses de 2011 llega a los 84,8 millones presenta un crecimiento del 1,6% respecto al período equivalente del año anterior, mientras que Radio muestra un 3,8% de crecimiento con su importe de 103,1 millones de inversión publicitaria, en tanto que Internet destaca con un incremento en el período del 18,5% y llega a 71,1 millones en los tres primeros meses del año. Conviene señalar que para estos tres últimos casos (Exterior, Radio e Internet) las cifras de esta estimación sólo incluyen los soportes controlados por InfoAdex y no la totalidad del medio; y en el caso de Internet, exclusivamente los formatos gráficos.

2

Cine

ene-mar 2010

- 31,2%

Diarios

147,1% - 10,2% - 2,9% - 2,9%

Dominicales

11,1% 1,6%

Exterior

- 1,8% 18,5% 17,9%

Internet 3,8%

Radio

-1,2% - 6,5% - 7,8%

Revistas

0,9% 1,9%

Televisión

TOTAL MEDIOS

-1,0% 0,6%

EXTERIOR, PARA TODOS LOS SECTORES Y ANUNCIANTES

E

ste fue el lema bajo el que se celebraron, entre el 6 y el 8 de Abril, en León, las XX Jornadas de Publicidad Exterior organizadas por AEPE.

Pedro Villa, director de procesos y sistemas de InfoAdex, y Raquel Ortega, manager de Havas Media Research & Modelling, participaron en las mismas con la ponencia de título “Lo que no se mide, no existe”, exponiendo los vacíos que existen entre la inversión publicitaria real en el medio exterior y la inversión real controlada por InfoAdex a partir de la información facilitada por parte de los distintos exclusivistas del medio. Tal y como aseguraron ambos ponentes, un 21,4% de la inversión en el medio exterior, no se registra en la base de datos de InfoAdex, por lo que no puede ser analizada por las agencias de medios y en consecuencia no será tenida en cuenta por los departamentos de planificación.

Ante esta situación, la AEPE e InfoAdex, apuestan por una mayor colaboración del medio como uno de los principales objetivos a conseguir en 2011. Es necesario seguir trabajando para mejorar el control, aumentando la cobertura, tanto geográfica como de los distintos soportes y formatos, y por tanto, de los propios exclusivistas. Desde InfoAdex queremos mostrar nuestro más sincero agradecimiento a la AEPE por su invitación a las Jornadas y su inestimable apoyo y colaboración, a Havas Media por su trabajo y participación, y a los distintos exclusivistas que actualmente y durante muchos años vienen declarándonos su información por su dedicación y esfuerzo. Animamos a todas aquellas empresas del medio exterior, que, por el momento, no quedan contempladas en InfoAdex, a que apuesten por una mejor y mayor representatividad del medio.

De izq. a dcha: Pedro Villa (director de procesos y sistemas de InfoAdex), Raquel Ortega (manager de Havas Media Research & Modelling) y Agustín Usallán (presidente de Clear Channel España y directivo de la AEPE)

Porque con poco esfuerzo conseguiremos un mayor beneficio y crecer, es labor de todos. ¡Muchas gracias!

TELEVISION CRECE EL 0,9% EN EL PRIMER TRIMESTRE DE 2011 Las televisiones nacionales en abierto han crecido un 3,6%, situándose en 519,2 millones de euros, las televisiones autonómicas llegan a una cifra 56,5 millones, con una caída del -19,6% y los canales de pago incrementan su volumen en el 6,4% alcanzando los 14,2 millones de euros de inversión publicitaria. La inversión publicitaria en televisión en los tres primeros meses de 2011 ha sido un 0,9% superior a la del período similar del año anterior, llegando a una cifra de 589,9 millones de euros frente a los 584,7 millones del año pasado. De enero a marzo de 2011 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto ha crecido en un 3,6%, alcanzando un importe de 519,2 millones de euros, lo que ha supuesto que su cuota de mercado dentro del medio se sitúe en el 88,0%.

Es necesario tener en cuenta en el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena (Multiplex)

El Grupo La Sexta presenta el mayor índice de crecimiento de las televisiones nacionales subiendo su cifra de facturación un 15,0% y alcanzando 69,2 millones en enero-marzo de 2011, lo que sitúa su cuota en el 11,7%.

El Grupo Tele 5, es el líder en volumen de facturación en los tres primeros meses de 2011. La cifra que ha alcanzado es de 259,3 millones, habiendo obtenido una cuota de mercado del 44,0%, sin que tenga sentido establecer la comparación respecto al mismo período de 2010 porque la base (ya que el grupo incluye en 2011 a Cuatro TV) no es homogénea.

A su vez, la inversión publicitaria en el grupo de las televisiones autonómicas se situó en los tres primeros meses del año en la cifra de 56,5 millones de euros, con una caída del -19,6% sobre los 70,3 millones que se registraron en igual período en 2010. Esta evolución deja la cuota de mercado de este grupo de televisiones en el 9,6%.

El Grupo Antena 3 TV ocupa la segunda posición, con un incremento del 6,1% en el período de enero a marzo de 2011, alcanzando una cifra de inversión publicitaria de 178,1 millones y una participación de mercado del 30,2%. Total publicidad (mill. de €)

Los canales de pago muestran en el período un crecimiento del 6,4%, llegando a alcanzar un volumen de facturación de 14,2 millones sobre los 13,3 millones que tenían en los tres primeros meses del año anterior, llegando a una cuota del 2,4% del mercado.

589,9

584,7

% evol.% 11/10 0,9

Grupo Tele 5 (*)

259,3

194,0

Grupo Antena 3 TV (*)

178,1

CADENAS TOTAL TV.

ene-mar ‘11

ene-mar ‘10

Cuota 2011

Cuota 2010

100,0

100,0

(**)

44,0

(**)

167,9

6,1

30,2

28,7

 

70,5

(**)

(**)

12,0

69,2

60,2

15,0

11,7

10,3

Veo 7

6,0

3,0

101,4

1,0

0,5

Disney Channel

3,5

Intereconomía

2,0

Cuatro TV (Sogecable) Grupo La Sexta (*)

Resto TV. nacionales en abierto Total TV. nacional en abierto

0,6 5,6

 

0,3

1,0

85,7

1,0 519,2

501,1

3,6

0,2 88,0

22,1

24,6

-10,1

3,7

4,2

TV. Galicia

5,0

5,4

-7,9

0,8

0,9

E.T.B.

3,1

3,6

-11,6

0,5

0,6

TV M. (***)

7,1

10,9

(***)

1,2

1,9

Canal Sur

8,6

11,2

-23,0

1,5

1,9

Canal 9

5,1

6,0

-15,1

0,9

1,0

CMT

0,7

1,0

-23,5

0,1

0,2

TV Canarias

1,2

1,3

-6,1

0,2

0,2

TP A

0,5

0,5

3,5

0,1

0,1

8 TV

1,5

2,9

-48,0

0,3

0,5

1,4 56,5 14,2

2,9 70,3 13,3

-51,7 -19,6 6,4

0,2 9,6 2,4

0,5 12,0 2,3

TV 3

Resto TV. autonómicas Total TV. autonómicas Total canales pago

Fuente: InfoAdex (*) Se integran bajo el paraguas grupo los canales TDT 100% propiedad de la cadena (Multiplex). (**) No se establece comparación porque la base no es homogénea (ya que el Grupo Tele 5 incluye en 2011 a Cuatro TV). (***) Al haber variado en la declaración la cifra de enero-marzo de 2010 de TV M, aunque en el cuadro se mantiene la cifra anterior por razón de integridad de la información, no se refleja el porcentaje de evolución, evitando mostrar así una tendencia errónea. Con la nueva información (8,3 mill.€ de enero a marzo de 2009), el decrecimiento experimentado por la cadena sobre el mismo período del año anterior sería del -14,1%.

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PRESENTACIONES EN MADRID Y EN BARCELONA DEL ESTUDIO INFOADEX DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA 2011 En Barcelona se presentó también el Estudio de la inversión publicitaria en Cataluña 2011

L

os pasados dias 28 de febrero, en Madrid, y 1 de marzo, en Barcelona, tuvieron lugar sendas presentaciones del Estudio InfoAdex de la Inversón Publicitaria en España 2011, que alcanza en esta edición su decimoséptimo año de existencia, ya que se viene elaborando desde 1995. En Barcelona, una vez finalizada la exposición del estudio nacional, se llevó a cabo la presentación del Estudio de la Inversón Publicitaria en Cataluña 2011, siendo el primero de los estudios autonómicos presentados en este año por InfoAdex.

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La presentación en Madrid tuvo lugar en el auditorio del Palacio de Congresos del Paseo de la Castellana, y la de Barcelona, en el Auditori de la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llul. El acto de Madrid fue presidido por Dña. Charo González Escudero, Directora Corporativa de Medios e Investigación de Telefónica y el de Barcelona por D. Carlos Bosch Sansa, Media

© lola hortelano

& CRM Manager de Danone. La asistencia a las presentaciones fue muy nutrida, y superó entre ambos actos los 600 profesionales y directivos de agencias de publicidad, agencias de medios, anunciantes y de las principales asociaciones publicitarias de España. Respecto a los principales datos obtenidos en el estudio nacional, cabe destacar que la inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó en 2010 los 12.883,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,4% respecto a los 12.709,0 millones de euros registrados en 2009.

El crecimiento de los medios convencionales ha sido del 3,9%, habiendo pasado de 5.630,9 millones de euros invertidos en 2009 a 5.849,5 millones en 2010. El peso que sobre el total de mercado tienen en 2010 los medios convencionales es del 45,4%, subiendo su participación un punto y una décima respecto al año anterior. A su vez, los medios no convencionales han alcanzado el 54,6% de la inversión publicitaria total, con 7.034,3 millones de euros invertidos en 2010, cifra que es un -0,6% inferior a los 7.078,1 millones del año anterior. © lola hortelano

Nueva campaña de Camarote Creativo para InfoAdex

N

o es una amenaza, simplemente una advertencia. InfoAdex, de la mano de Camarote Creativo, vuelve a sorprender con ‘¿Sabes demasiado?’ la nueva campaña creativa para promocionar su información cuantitativa y cualitativa, sus herramientas Mosaico y el nuevo Info ío, así como sus estudios y análisis ad hoc. Si en 2010 nos sorprendían con un original concepto creativo basado en el humor negro y que

un serrucho que de repente hace un agujero en el suelo... todo vale con tal de desbancar a los mejores. La nueva creatividad está presente en medios desde este mes de marzo y próximamente contará con versión online. Con ella, Camarote Creativo pretende continuar con el cambio en la publicidad tradicional de la compañía, que ya iniciaba en 2010 con ‘Sabía demasiado’. Lo que no cambia es su objetivo: reiterar que InfoAdex es el referente en el control de actividad publicitaria en España.

pretendía mostrar la gran competencia que existe día a día en el entorno publicitario; este año, la agencia de publicidad vuelve a basarse en esa idea, esta vez para ‘advertir’ a los profesionales del mundo de la publicidad que saber demasiado puede tener consecuencias fatales. De este modo, se ha creado un nuevo claim que recomienda permanecer alerta a los usuarios que cada día se sirven de las herramientas de InfoAdex para trabajar. Como complemento, Camarote Creativo ha ideado unas gráficas que demuestran que una oficina puede convertirse en una escena de un crimen perfecto y que ponen de manifiesto las artimañas de esos ‘envidiosos’ compañeros de trabajo. Un cable mal colocado que propicia un tropezón,

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InfoAdex lanza nueva página web InfoAdex lanza su nueva página web de la mano de Camarote Creativo, con un diseño que, respetando la imagen corporativa de la compañía, se muestra actual, claro y colorista a la vez. La web pretende ser más intuitiva y completa que su predecesora y se organiza en distintas secciones clave: Empresa, Servicios, Estudios, Noticias y Contacto, compuestas a la vez de distintas sub-secciones que permiten al navegante conocer la empresa y sus servicios en profundidad.

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Para acceder a la página web de InfoAdex: http://www.infoadex.es

PRESENCIA EN CURSOS, SEMINARIOS Y JORNADAS 2011 InfoAdex continúa participando en distintos foros como especialista en la medición de la actividad publicitaria, así como con su actividad en el mundo docente: • 131º Seminario TV Aedemo: “Análisis de los desplazamientos de inversiones publicitarias en TVE”. • Master en Dirección de la Empresa Audiovisual, Univ. Carlos III. • Curso Superior de Comercialización de Publicidad en Medios de Comunicación, U. Editorial. • XX Jornadas Publicidad Exterior AEPE : “Lo que no se mide, no existe”. • Master en Marketing y Comportamiento del Consumidor, Univ. Granada. • Curso Superior de Investigación, Planificación y Compra de Medios, AM. • Master en Publicidad Interactiva IAB-UCM.

VALORACIÓN NOTABLE Siguiendo los requisitos establecidos por AENOR, InfoAdex ha llevado a cabo su evaluación de la satisfacción de clientes 2010. La puntuación media ha sido de un 7,0. De esta forma se cumplen los estándares de calidad así como los objetivos establecidos. Destaca el hecho de que un 80% de los cuestionarios superan el 6,1, un 60% el 7 y un 20% están por encima del 8,1. Los epígrafes mejor puntuados han sido: comercial (8,3), agilidad/ flexibilidad (7,4), administración (7,1), técnico (7,0) y compromiso (7,0). Aprovechamos la ocasión para agradecer su colaboración a todos nuestros clientes.

Pablo Alzug Presidente

D

efendiendo lo “simple” como forma de afrontar el tiempo “compuesto” que nos toca vivir, he llegado a la conclusión de que todo briefing puede reducirse a responder a una sola pregunta: ¿quién queremos que piense o haga qué? Pero a veces yo mismo pienso que lo anterior no es cierto y que tal simplificación es sólo una trampa que me hago a mí mismo para engañar a la incertidumbre y el desasosiego que, por qué negarlo, me sigue produciendo emprender el entendimiento de la esencia de una marca, sus públicos y motivaciones, sus canales y puntos de contacto, y sus mensajes y declinaciones. Porque en realidad hay al menos otra pregunta que es igual de fundamental: ¿Qué decir? Lo poco que sé de investigación lo aprendí en la Contrapunto que viví en los 90. Lo que allí hacían y decían Ana Botana, Antonio Mellizo y los demás de aquel Núcleo de Investigación, era esperado y escuchado por el resto de la agencia, porque ayudaba y servía, y mucho, para saber qué teníamos que decir para que ese QUIÉN PENSARA o HICIERA ese QUÉ. El otro día ví algo parecido en un capítulo de Madmen y tam-

aray

de Shakleton

bién lo recordé al repasar mis libros de la carrera, para escribir estas líneas.

to” comercialmente interesante

Pero lo cierto es que ya no percibo lo mismo.

ble” (hasta les ponen nombres)

Algo debemos estar haciendo mal porque las agencias estamos dejando de pensar en la investigación como una herramienta para saber qué decir y empezamos a verla como una evaluación, una especie de control impuesto o, incluso, de “obstáculo” que tenemos que superar para que una idea sea aprobada.

cializable frente a los anuncian-

No imagináis la cantidad de veces por día que en una agencia nos preguntamos ¿Qué tenemos que decir sobre este tema para conectar e influir de verdad en la gente a la que nos dirigimos, para que acabe pensando o haciendo lo que queremos?

luar lo que han hecho otros (la

¿Por qué cada vez se piensa menos en la investigación como una forma de responder a esa pregunta DURANTE el proceso estratégico/creativo? Creo que parte de la respuesta está en volver a colocar la investigación dentro de la cocina y dejar de asociarla sólo a los pre/post test. Puedo entender que los test de campaña son un “produc-

para las empresas de investigación. Es algo “empaquetay como tal, “fácilmente” comertes en búsqueda de rat/rectificar su opinión. Pero también es intelectualmente reduccionista y seguramente poco rentable a medio plazo cuando se conviertan en productos más o menos estándar. Porque si investigación es igual a “test”, nosotros mismos estamos diciendo que su rol es evaagencia) en lugar de ser parte del proceso de hacer. Que es precisamente lo que me enseñaron que era.

7

gélido y ardiente, dotado de una atmósfera levísima e inmerso en un mar de radiación ionizante de gran intensidad con un horizonte dominado por la abrumadora presencia de Júpiter en su cielo.

Miguel Ángel Sánchez Revilla Presidente EJECUTIVO de InfoAdex

Info ío

Ío

8

es el primero de los cuatro satélites galileanos que orbitan alrededor de Júpiter. Al estar próximo a su planeta, se encuentra tan influido por su gravedad que ello constituye el aspecto más determinante de sus características, que lo hacen único. Es una luna de bellísimo aspecto y propiedades tan extremas que es el lugar geológicamente más activo de todo el universo conocido, sacudido por una intensa actividad tectónica y volcánica, con las coladas de lava más calientes que se conocen. Una de las siete maravillas del Sistema Solar, alternativamente

NORMA ISO 9002

A diferencia de los otros tres satélites de Júpiter descubiertos por Galileo (Europa, Ganímedes y Calixto), Ío presenta una coloración viva y de fuertes contrastes: del rojo al anaranjado y del verde al blanco, consecuencia de la constante remodelación a la que se encuentra sometida su superficie, por las fuerzas de marea provocadas por la atracción de Júpiter, combinadas con las perturbaciones orbitales inducidas por sus satélites vecinos, Europa y Ganímedes, causantes de continuas deformaciones en la corteza de Ío. Por sus atrayentes características de singularidad, actividad y constante renovación, hemos escogido el nombre de este satélite para bautizar el nuevo sistema de manejo para usuarios de nuestra información, denominándolo Info ío. De manera parecida a lo que ocurre con el satélite, que se ve sometido a un permanente proceso de alteración gravitacional periódica que lo transforma, también la información que tiene que manejar Info ío se actualiza de forma continua. Su desarrollo se encuentra prácticamente finalizado y está ya en fase de prueba, estando prevista su implantación en los usuarios de manera inminente.

Pero, al igual que Ío, aún siendo tan singular, es uno de los cuatro satélites galileanos de Júpiter, Info ío se ve también acompañado de otras novedades de InfoAdex, algunas ya presentes en el mercado, como nuestra nueva página web y nuestra nueva campaña de publicidad, y otras acabando su proceso de desarrollo, como la nueva herramienta para la gestión del cualitativo que sustituirá al Sistema Mosaico…

Innovamos en tiempos complicados porque queremos apostar, siempre, por el servicio.

Pº de la Castellana, 91-Planta 12 28046 Madrid-Spain

Comercial y Atención al Cliente: Azucena García, Virginia Sánchez, y Rafael Segura

Tel: 91 556 66 99 • Fax: 91 555 44 08

Servicios Ad-Hoc:

E-Mail: [email protected] http://www.infoadex.es InfoAdex Informa nº 42 1er cuatrimestre 2011

ER-0235/1998 Desde 1998

Son muchas las características novedosas que presenta Info ío, y están ahí para dar respuesta a los deseos y necesidades de nuestros clientes y usuarios, que colaboraron de manera muy activa en la definición de las especificaciones que constituyeron la “hoja de ruta” para su desarrollo, iniciado en el año 2009. Luego, durante el propio proceso de desarrollo, han surgido más ideas y más enfoques que se han ido aportando para el diseño del sistema que ahora se presenta.

De esta publicación se han impreso 3.000 ejemplares.

Director de Cualitativo:

Antonio Sabio

Procesos y Sistemas:

Pedro Villa, Mercedes Castillo



Producción:

Finanzas y Administración: Dirección General: Vicepresidencia: Presidencia:

Ana Sánchez-Cortés y Adrián Moreno Elena Mateo

Luis Martín y Milagros González Patricia Sánchez Javier Barón

Miguel Ángel Sánchez Revilla