Ecuacion de la imagen: Estímulo + Receptor =Percepción + Mente =Imagen + Opinión =Identidad + Tiempo = Reputación. De acuerdo con lo anterior llegamos a la conclusión de que los estímulos emitidos por algo o alguien generarán percepción que se traducirá en imagen, que se convertirá en la identidad de quien ha sido percibido, una vez otorgada, esta identidad se convertirá en la verdad particular de quien lo ha percibido. Por lo tanto, percibir identidad, identificar, pasa a ser un dato de conocimiento que se convierte en experiencia y por lo tanto en propiedad psicológica. Así que no se propague más el pensar que crear y cuidar una imagen es un acto, falseado, materialista, superficial o vanidoso. Se trata de un proceso que no podrá nunca contrariar o ser ajeno a la esencia y cuya misión será poner en armonía el fondo y la forma de una persona o institución para potenciarla de tal manera que pueda ser identificada positivamente.

Axiomas de la imagen. Se entiende por axioma un principio, sentencia o proposición que es tan clara y evidente que no necesita demostración, no podría decirse que los axiomas que se van a exponer a continuación necesitaron de demostración ya que algunos de ellos están basados en serios estudios de investigación científica que comprobaron las conclusiones. Axioma 1: Es inevitable tener una imagen Este axioma motiva a una reflexión que tiene mucho de sentido común. Todo tiene una imagen, nada ni nadie se puede escapar de ser percibido por alguien. Axioma 2 : El 83% de las decisiones las hacemos por los ojos. Pensemos cómo reaccionaríamos rápidamente cuando vemos algo, inmediatamente decidimos si lo deseamos para nosotros o no, provocando una acción de rechazo o aceptación. Por ello el sentido de la vista es tan importante en nuestras decisiones que en algunos casos llega a sustituir a otros sentidos que deberían determinar en primer lugar. La lección es que desde ahora debemos dar más importancia a todos los estímulos visuales que emitamos no importa si somos personas o instituciones.

Axioma 3: segundos

El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos cuantos

Los científicos no se ponen de acuerdo, hay quien dice 5 segundos y hay quien se va hasta 12. No importa, el caso es que son los primeros segundos los que constituyen el momento crítico en el que causamos la primera impresión. Es por todos sabido, aunque con frecuencia olvidado, el hecho de que la primera impresión es la que cuenta. La imagen física y conductual de una persona es la que determina en un alto grado la aceptación que tendrá de ahí en adelante ante una persona, un grupo o una colectividad cualquiera. Es decir, las capacidades intelectuales e individuales quedan fuera al menos en un primer momento. Lo peor de todo esto, es que será muy difícil que los otros cambien de opinión acerca de una mala presentación. Los obstáculos que se encuentran en el camino para dar una imagen óptima se cuentan por decenas y pueden ser de varios tipos. En ocasiones, los contratiempos a los que solemos llamar “mala suerte” son originados por el mismo estrés que causa la situación. No es extraño entonces que olvidemos cosas trascendentes para la situación a la que vamos a enfrentarnos. La presión a la que se somete una persona buscando quedar bien, suele traicionar los mejores planes. Axioma 4: La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos Aun en estos tiempos, muchas personas no entienden la importancia que juegan los sentimientos en las relaciones sociales y de negocios e interacción en general. A veces se piensa que la racionalidad está por encima de los sentires personales, o así debería ser; pero la realidad es otra. Podemos tener un discurso preparado, creer firmemente que todo saldrá excelente y que nuestras acciones o actuaciones serán bien recibidas. Pero pocas veces se piensa en lo que una audiencia o persona, dependiendo del caso, espera de nosotros. De esta manera, se dejan de lado detalles como el de la empatía y la atención. El ser humano, además de ser el único ente pensante, es igualmente un ser controlado por los sentimientos. El cerebro está dividido en muchas zonas, cada una de ella especializada en una acción específica; el lenguaje, las capacidades matemáticas, topográficas, etc. Pero finalmente quien decide todo es el hipotálamo. De él surgen los pensamientos combinados con los sentimientos. Y sería ilógico que fuera de otra manera, puesto que no somos simples procesadores y receptores de información. ¿Qué sería de una información cualquiera si no tuviera un sentido de significatividad?

Es por ello de vital importancia que se tenga siempre en mente la importancia del mensaje, la impresión, la atención y los sentimientos tanto de quien da la información como por parte de quien la capta o recibe.

La mente emocional es tan importante o incluso más que la mente racional. Como se dice, tendemos a pensar con el corazón y cualquier emoción que atraviese por nuestro ser en ese momento, será crucial. Por poner un ejemplo, dos personas pueden estar escuchando una misma plática, pero una de ellas está pasando por un mal momento debido a una riña familiar, por tanto, quizá capte un mensaje negativo al que se quiere dar o al que el otro receptor está interpretando. Axioma 5: La imagen es dinámica Todo es cambio y movimiento, y está es la oportunidad que se tiene para modificar en cierta medida una imagen inicial. Pero en algunos casos esto puede ser perjudicial, puesto que una buena imagen también puede deteriorarse por una acción mala negativa. Es decir, según este axioma la ley dinámica es un arma de doble filo. Si bien quedó claro que la primera impresión es la que más valor tiene, si esta fue positiva también deberán serlo las acciones posteriores a ésta. No debemos, como vulgarmente se dice, crear fama y echarnos a dormir. Siempre se espera que quien capta nuestra atención lo siga haciendo siempre. Según algún filósofo, nadie se mete dos veces al mismo río, porque la segunda vez ni la persona ni el río serán los mismos. Entiéndase de esto que las situaciones y las personas cambian y esto debe tenerse siempre presente. Axioma 6: El diseño de una Imagen debe respetar la esencia del emisor La primera condición que debe cumplir todo aquel consultor que se jacte de ser un profesional de la imagen, es la de respetar la esencia de su cliente y para poder hacerlo, primero tiene que aprender a reconocerla y eso… eso tiene un alto grado de dificultad que exige muchos conocimientos y gran sensibilidad para poder descubrir lo que el contratante trae en el cuerpo, la mente, el corazón y el alma. Cuando en el proceso de creación de una imagen, se altera la esencia del cliente, el cambio en la comunicación del mensaje se derrumbara más pronto. Nunca olviden por favor que el público no es tonto y que tiene un sexto sentido para intuir cuando algo no es verdadero. Axioma 7: La imagen siempre es relativa. En cuestiones de creación de imagen nada es bueno ni malo, mejor o pero, sino lo que debe ser de acuerdo con la esencia del sujeto emisor, con las necesidades de sus audiencias y con el objetivo que se desea cumplir. En imagen pública cada plan maestro se hace a la medida y debe considerar las características particulares del cliente: culturales, temporales, espaciales, económicas, sociales, etc.; y también las características generales de la

audiencia a la que va dirigido. Esto quiere decir, que la imagen estará condicionada por el contexto que tenga cada caso. Axioma 8: El proceso de creación de una imagen es racional por lo que requiere de una metodología. Paradójicamente, se trata de provocar emoción en una audiencia a través del uso de la razón de un equipo de trabajo, por lo que serán importantes sus conocimientos, creatividad y sensibilidad. Es evidente que quedan fuera del juego los gustos o caprichos personales, las modas y los melatismos que tanto daño hacen en la toma de decisiones estratégicas.

Axioma 9: La eficiencia de una imagen irá en relación directa a la coherencia de los estímulos que la causen. Este axioma debe ser entendido especialmente por aquellos que creen que una imagen puede construirse atendiendo solamente a un elemento de los muchos que la conforman. La creación de una imagen debe atender a un proceso integral que no deje fuera ninguno de los elementos que generaran la percepción. Una imagen integra especialmente fuerte y estable se generara por el conjunto coherente de todos los mensajes verbales y no verbales, que la persona o institución emitan dentro de su contexto particular. Axioma 10: Siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que construirla desde el origen Una de las preguntas mas frecuentes, se refiere a saber si es posible cambiar una imagen negativa. La respuesta es: hacemos imagen no milagros, pero casi siempre, si. Lo que primero habrá de investigarse es que tan susceptible estará la audiencia de cambiar su percepción negativa acerca de un personaje o institución colectivamente rechazados. Que tan agraviada o enojada estará la gente ante los estímulos repetidamente recibidos.

Axioma 11: A mejor imagen mayor poder de influencia Poseer una buena imagen reporta entre otros muchos beneficios: incremento en la seguridad de sí mismo y aumento en el nivel de confianza. Es decir, tener una buena imagen publica otorga poder y proporciona un valor agregado a la marca, institución o persona, lo que se traduce en contar con más armas para poder convencer al grupo objetivo de que se es el mejor en algo con el fin de obtener y mantener su preferencia. Axioma 12: La imagen de la titularidad permanezca en la institución

Las instituciones están formadas por personas y de todas ellas, quien comanda afectara con su manera de ser a toda la institución. Si el dueño o director es prepotente y déspota, entonces toda la institución será percibida como prepotente y déspota. El fenómeno sucederá por la simple y sencilla razón de que todos los seres humanos tenemos un mecanismo ínter construido que nos permite mimetizarnos ante el líder del grupo para demostrar nuestro sentido de pertenencia. Axioma 13: La imagen de la institución permanezca en sus miembros Una vez creada la imagen de una institución, todo aquel que sea miembro de ella será etiquetado de la misma manera. Recuerden que una vez creada la mala reputación de una marca, la gente difícilmente creerá que pueda cambiar la calidad de sus productos.

Comunicación e información Los procesos de comunicación por su parte, son herramientas sociales que permiten la interacción humana. Acudimos al Diccionario para buscar las definiciones de ambos conceptos: · Comunicación: Acción y efecto de comunicar o comunicarse. Transmisión de la información en el seno del grupo, considerada en sus relaciones con la estructura de este grupo. Conjunto de técnicas que permiten la difusión de mensajes escritos o audiovisuales a una audiencia vasta y heterogénea. · Información: Acción y efecto de informar (=dar a alguien noticia de alguna cosa). Conjunto de noticias o informes. La comunicación es percepción, crea expectativas y plantea exigencias La información aumenta el conocimiento, comunica novedades De esta manera podemos decir que la información complementa la comunicación ya que lo que se comunica es información en los mensajes, con lo que la comunicación da un paso más en las relaciones entre los empleados ya que provoca comportamientos mediante la creación de expectativas, entre otros. De modo general la diferencia fundamental entre información y comunicación reside en la respuesta del interlocutor (feedback), mientras que la información no precisa feedback, la comunicación para poder seguir estableciéndose, sí.

Concretando más las definiciones podemos decir que la comunicación busca modificar comportamientos, actitudes, representaciones o conocimientos de los interlocutores o mover a otras personas a hacer algo que no harían espontáneamente. Comunicar es transferir información de una persona a otra sin tener en cuenta si despierta o no confianza.

Tipos de medios de comunicación Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar. En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban): • • •

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado [1]. También se conocen como medios medidos [2]. Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado [1]. También se conocen como medios no medidos [2]. Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras [3].

En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación: 1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación: o

Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa [3]. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos [4]. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público [3].

o

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido [3]. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo [3]. Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo [4]. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez [1]. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas [4].

o

Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales. Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta [4]. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse [1]. Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico [4] y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos [1].

o

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios: [1]     

Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas. Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible. Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso. Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico [4]. Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición [4]. o

Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en

la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas [4]. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición [4].

o

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color [1]. Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro [1].

2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicación: o

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua. Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización [4]. Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural [1].

o

Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas

luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes [1]. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica [1]. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden [1]. o

Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante [1]. Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar [4]. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura" [4].

3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y McDaniel [3], dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación: o o o o o o

Faxes. Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.

Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.