REGIONAL LA PAZ

DEFENSA DE PERFIL DE TESIS

ESTRATEGIA DE MARKETING DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO, PARA PLANES VACACIONALES A CRÉDITO. AUTORA: ING. MOIRA CECILIA TOLEDO BALCÁZAR. MAESTRÍA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TUTORA: LIC. MGR. GRETHZEL ORDOÑEZ DE LA TORRE. LA PAZ, 23 DE SEPTIEMBRE DE 2008 1

INTRODUCCIÓN RELACIÓN SISTÉMICA ENTRE LOS ELEMENTOS DE LA PROBLEMÁTICA DE INVESTIGACIÓN

4 Reducido incremento anual de Agencias de Viajes y Turismo

5 Recursos escasos de clase media para financiamiento de planes vacacionales en territorio nacional

1 Financiamiento de Entidades para consumo no particulares para planes vacacionales

6 ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DEBE TENER LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO, PARTICULARMENTE PARA EL FINANCIAMIENTO DE PLANES DE VIAJES VACACIONALES NACIONALES PARA LA CLASE MEDIA EN BOLIVIA A PARTIR DE LA GESTIÓN 2009?

2 Agencias de Viajes y Turismo sin financiamiento de planes vacacionales

3 Venta exclusiva al contado o tarjeta de crédito

2

Punto de vista epistemológico: ENFOQUE CONSTRUCTIVISTA INTERPRETATIVO NO DESCUBRIR CONSTRUIR E INTERPRETAR Argumentación de la importancia: Incremento de mercado bajo una estrategia de marketing que les permita aprovechar facilidades. TRIANGULACIÓN Beneficio económico:

ingresos anuales y su posicionamiento cartera de créditos

Beneficio social : Propietarios y empleados Significación de la investigación: Teórica y Práctica: “MODELO TEÓRICO DE MARKETING RELATIVO A LA TRIANGULACIÓN FINANCIERA” Novedad Científica: Problema planteado

PRIMICIA

ampliar su cobertura de mercado, atendiendo el segmento de la clase media. LA ESTRATEGIA DESARROLLADA PODRÁ EXTENDERSE Y REAPLICARSE A OTROS SERVICIOS 3

DESARROLLO CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ESTRATEGIA “considerada la determinación de los propósitos y la adopción de los cursos de acción para llevar adelante la propuesta”. ESTRATEGIA DE MARKETING Necesidades actuales y futuras. AGENCIAS DE VIAJES Empresas especializadas en diferentes tipos de servicios en beneficio del viajero. ENTIDADES FINANCIERAS prestar dinero.

Instituciones encargadas de administrar y

SUMARIO ANALÍTICO MARCO TEÓRICO 1. Estrategia de Marketing 2. MIX Marketing 3. Agencias de Viajes 4. Entidades Financieras 5. Creación de valor 4

CAPÍTULO II: DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN 2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DEBE TENER LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO, PARTICULARMENTE PARA PLANES DE VIAJES VACACIONALES NACIONALES A CRÉDITO PARA LA CLASE MEDIA EN BOLIVIA A PARTIR DE LA GESTIÓN 2009? Delimitación de contenido: Agencias de viajes y turismo. Una estrategia de marketing para el incremento de ventas de planes de viajes vacacionales a crédito, con mayor fidelidad de sus clientes y captación de otros nuevos, particularmente de la clase media. Delimitación temporal: Estudio gestiones 2006 y 2007

Delimitación espacial: Ciudad de La Paz

Implementación de una estrategia a partir del año 2009.

destinos a nivel nacional. 5

CAPÍTULO II: DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN 2.2 PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. MARCO TEÓRICO

Elaborar el inventario de destinos turísticos dentro de Bolivia de mayor recurrencia durante el primer semestre del año 2008 y

1

Valorar el contenido de la literatura y experiencias nacionales e internacionales relativas al objeto y problema de investigación desde los puntos de vista conceptual y normativo.

6 Diseñar la estrategia de marketing de planes de viajes vacacionales a crédito por agencias de viaje y turismo. BASE DE LA PROPUESTA

2

sus costos

PROPONER UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LA OFERTA DE VIAJES VACACIONALES A CRÉDITO EN FUNCIÓN DEL INCREMENTO DE LOS INGRESOS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE Y TURISMO Y BENEFICIO DE LA POBLACIÓN DE CLASE MEDIA.

5

3

Diagnosticar las principales necesidades y percepciones de los potenciales usuarios de los viajes vacacionales, en la ciudad de La Paz Describir las condiciones indispensables de las entidades financieras para otorgar créditos en líneas similares a la de la investigación.

4

Identificar los requisitos de las agencias de viajes para la implementación de la estrategia. CARÁCTER DIAGNÓSTICO

6

CAPÍTULO II: DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN 2.3 PLANTEAMIENTO DE LA HIPÓTESIS DE TRABAJO. En correspondencia con el problema y objetivos, alcance de la investigación y tipo de diseño, se plantea una hipótesis de tipo descriptiva:

La estrategia de marketing de planes de viajes vacacionales a crédito, pertinente particularmente a agencias de viajes y turismo, a través de componentes producto, plaza, promoción, precio, procesos, evidencias físicas y personas incrementa sus ingresos y la cobertura de nuevos clientes de la clase media.

7

CAPÍTULO II: DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN 2.3.1 Definición conceptual y operacional de las Variables VARIABLES ESTRATEGIA DE MARKETING

DIMENSIONES 1. Producto 2. Precio 3. Promoción 4. Plaza 5. Proceso 6. Evidencia Física 7. Personas

INDICADORES - Destinos, Transporte, Alojamiento, Alimentación, Actividades recreativas - Financiamiento, Descuentos - Publicidad, Marketing Directo - Canales, Cobertura, Surtido - Procedimiento, Flujo Actividades, Mecanismos -Ambiente Físico, Sistemas computarizado -Gerente General, Counter, Ejecutivos de Cuentas, Consumidor

CARACTERISTICAS Y CONDICIONES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

1. Gestión Interna

- Rentabilidad, Número de clientes,

2. Gestión Externa

Planes ofrecidos - Clasificación, Posicionamiento

CARACTERISTICAS Y CONDICIONES DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS

1. Proceso de triangulación 2. Normativa Legal

-Tasa de interés, requisitos, Garantías - Convenios, Leyes que regulan la actividad 8

CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN combinación de análisis de carácter cuantitativo para determinar su interpretación cualitativa y elaboración de la propuesta del Capítulo V.

Óptica mixta

Tipo de investigación

DESCRIPTIVO CON CARÁCTER PROPOSITIVO Describir las características del mercado, posibles usuarios, diseño del producto y control de resultados de las acciones tomadas para la verificación de la estrategia implementada.

Tipo de diseño

INVESTIGACIÓN NO EXPERIMENTAL Se incluyen diversos métodos que describen al relación entre variables. No se pretende probar relaciones causales entre las variables, ni influir de alguna manera sobre determinado comportamiento. La valoración se realiza en un determinado momento, de carácter transeccional. 9

CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN 3.2. UNIDADES DE ESTUDIO, POBLACIÓN, CRITERIO DE SELECCIÓN Y MUESTRA 1. Usuarios Potenciales de Planes Vacacionales

-

Dependientes Independientes

- Hombres y mujeres, rango 25 a 49 años, de clase media, con un trabajo estable, antigüedad mínima de un año, solteros o casados, sujetos de crédito y que poseen una garantía personal. - Población de 700000 habitantes. - Probabilístico, Muestreo Aleatorio Simple - Estadígrafo de tipo Tendencia Central

2. Agencias de viajes y turismo - Gerente General - Counter - Criterio de Expertos

- Agencias de Viajes y Turismo registrados en la ABAVyT - Población de 200 agencias de viaje. - Probabilístico, Muestreo Aleatorio Simple - No Probabilístico, Muestreo Intencional

3. Entidades Financieras - Gerente Comercial - Ejecutivo de Crédito

- Entidades Financieras registradas en la Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras. - Población de 23 instituciones. - No Probabilístico, Muestreo Intencional 10

CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN Cuadro Nº 1 RELACIÓN ENTRE UNIDADES DE ESTUDIO, POBLACIÓN, CRITERIO DE SELECCIÓN Y MUESTRA

UNIDAD DE ESTUDIO

Usuarios Potenciales de Planes Vacacionales: -Dependientes -Independientes

POBLACIÓN

CRITERIO DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA

MUESTRA

700.000

Probabilístico - Muestreo aleatorio simple

400

Agencias de viajes y turismo −Gerente General −Counter −Criterio de Expertos

200

Probabilístico - Muestreo aleatorio simple

134

Entidades Financieras -Gerente Comercial -Ejecutivo de Crédito

23

No probabilística, intencional

5

11

CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN 3.3. MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN MÉTODOS TEÓRICOS 1. Inductivo – Deductivo: Elementos de información Se parte marco teórico 2. Método de estudio documental: Válido para la elaboración del Marco teórico 3. Método de modelación: Elaboración de la propuesta

modelo teórico

conclusiones sobre V y D V, D e I valoración de la información. estrategia de marketing

4. Método estadístico: Determinación de la muestra probabilística. MÉTODOS EMPÍRICOS 1. Revisión de documentación informativa, legal y normativa. Marco Teórico línea de base Diseño EM condiciones legales y aceptadas 2. Entrevistas estructuradas y estandarizadas. Obtener información de las UE

orientan la investigación

3. Criterio de Expertos: Especialistas en el área de turismo. 4. Encuestas cerradas: Posibles consumidores finales

Parámetros definir producto final 12

CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN Cuadro Nº 2 RELACIÓN UNIDAD DE ESTUDIO – VARIABLE – INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

UNIDAD DE ESTUDIO

RELACIÓN CON LA VARIABLE

INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

Usuarios Potenciales de Planes Vacacionales: -Dependientes -Independientes

1. Estrategia de Marketing (7 Ps.)

Encuesta.

Agencias de viajes y turismo −Gerente General −Counter −Criterio de Expertos

1. Estrategia de Marketing 2. Características y condiciones de las Agencias de Viajes

Estudio Docum. Entrevista. Criterio Exp.

Entidades Financieras −Gerente Comercial −Ejecutivo de Crédito

1. Estrategia de Marketing (7 Ps.) 3. Características y condiciones de las entidades financieras

Estudio Docum. Entrevista.

13

Cuadro Nº 3 RELACIÓN ENTRE OBJETIVOS, MÉTODOS, INSTRUMENTOS Y UNIDADES DE ESTUDIO. OBJETIVO ESPECIFICO

MÉTODOS

INSTRUMENTO

UNIDAD DE ESTUDIO

Valorar el contenido de la literatura y experiencias nacionales e internacionales relativas al objeto y problema de investigación desde los puntos de vista conceptual y normativo.

Método Teórico Método empírico

Estudio documental Criterio expertos

- Agencias de Viajes

Elaborar el inventario de destinos turísticos dentro de Bolivia de mayor recurrencia durante el primer semestre del año 2008 y sus costos.

Método teórico Método empírico

Estudio Documental Entrevistas estructuradas

- Agencias de Viajes

Diagnosticar las principales necesidades y percepciones de los potenciales usuarios de los viajes vacacionales, en la ciudad de La Paz

Método empírico

Encuestas cerradas.

- Usuarios potenciales: Hombres y mujeres en la ciudad de La Paz

Describir las condiciones indispensables de las entidades financieras para otorgar créditos en líneas similares a la de la investigación.

Método teórico Método empírico

Estudio documental. Entrevistas estructuradas.

- Entidades Financieras

Identificar los requisitos que deben cumplir las agencias de viajes para la implementación de esta estrategia.

Método teórico Método empírico

Estudio docum. Entrevistas estructuradas

-Agencias de Viajes

Diseñar la estrategia de marketing de planes de viajes vacacionales a crédito por agencias de viaje y turismo.

Método teórico Método empírico

Estudio documental

- Agencias de Viajes - Entidades Financieras - Usuarios potenciales

de

Criterio expertos

- Entidades Financieras

14

CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN Cuadro Nº 4 RELACIÓN ENTRE VARIABLES E INSTRUMENTOS

VARIABLES

ED EN ENT CE

Estrategia de Marketing

X

Características y condiciones de Agencias de Viaje

X

X

Características y condiciones de Entidades Financieras

X

X

ED: Estudio Documental EN: Encuesta

X

X

ENT: Entrevista CE: Criterio de expertos 15

CAPITULO IV. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

DISTRIBUCION TEMPORAL

JULIO

ACTIVIDADES

1

2

AGOSTO

3

4

1

2

3

1

Desarrollo de la etapa exploratoria

2

Determinación del problema de investigación

3

Ubicación del problema de investigación en el contexto de su problemática

X

4

Elaboración de la Introducción

X

5

Selección de los elementos necesarios para el Marco Teórico

6

Elaboración del Marco Teórico

7

Formulación de los Objetivos: General y Específicos

8

Elaboración de la Hipótesis: Definición conceptual y operacional

X

9

Selección del Dispositivo de Prueba: Tipo de Investigación y Diseño, Unidades de Estudio (Institucional, su caracterización, sujeto, criterio de selección de la muestra y muestra definitiva)

X

10

Definición de la Estrategia Metodológica

11

Descripción de cada instrumento de Investigación en relación con sus objetivos y unidades de estudio: Procedimiento de aplicación, procesamiento e interpretación.

12

Realización de la Defensa del Perfil

SEPTIEMBRE

4

1

2

3

4

X X

X X

X X

X X

X

X X

X

X

16 X

BIBLIOGRAFÍA 1. BARRAGAN, Rossana. Guía para la formulación y ejecución de Proyectos de Investigación. 4ta. Ed. La Paz, Bolivia. Editorial FOCET Boliviana Ltda. 2007. 358 p. 2. SALKIND, Neil J. Métodos de Investigación. 3ra. Ed. México. Editorial Prentice Hall. 1999. 380 p. 3. GRANDE ESTEBAN, Ildefonso y ABASCAL FERNANDEZ, Elena. Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial. 4ta. Ed. Madrid. Editorial ESIC. 1999. 436 p. 4. PHILLIP KOTLER . Dirección de la Mercadotecnia (Análisis, Planeación, Implementación y control). México. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1993. 5. Ley N 2074, Ley de Promoción y Desarrollo de la actividad turística en Bolivia. Gaceta Oficial de Bolivia. La Paz, Bolivia. 14 de abril de 2000. 6. Ley N 2297, Ley de Bancos y Entidades Financieras. La Paz, Bolivia. 20 de diciembre de 2001. 7. Resolución Ministerial N 133/01. Ministerio de Comercio Exterior e Inversión. La Paz, Bolivia. 06 de julio de 2001. FUENTES VIRTUALES EN: 8. Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras. 2008. Disponible en: http://www.sbef.gov.bo/ley_bancos.php 9. Conocer Bolivia viajando. 2007. Disponible en: http://www.guiadeturismobolivia.com/ 10. Valoris Invest. Suiza. 2008 http://www.valorisa.com/es/preguntas-frecuentes.html 17