Estudio mobile rumbo a la copa mundial
Brasil 2014 Junio 2014
contenido • Objetivo, Metodología y contexto • 1: Audiencia y Expectativas de la Copa Mundial 2014 • 2: ¿Cómo se conectarán y participarán los usuarios? • 3: Mobile - ¿Qué y Por qué? • 4: ¿Qué oportunidades tienen las marcas? • 5: conclusiones
OBJETIVO, METODOLOGÍA Y CONTEXTO
objetivo La Copa Mundial FIFA es el evento deportivo internacional más importante, los aficionados lo seguirán por diferentes medios, incluyendo internet a través de sus dispositivos móviles. Las sedes de IAB en 11 diferentes países se unen para demostrar cómo los dispositivos móviles están cambiando la forma en la que las personas se relacionan con el contenido. Para ello, se diseñó un estudio que busca entender cómo los consumidores estarán interactuando con la Copa Mundial.
metodología Se diseñó y aplicó una encuesta en 11 mercados: Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Irlanda, Italia, Japón, México y Reino Unido.
metodología • El trabajo de campo se llevó a cabo del 22 de Abril al 12 de Mayo de 2014. • Muestra (por cada país): 500 usuarios de smartphones mayores de 18 años aficionados al fútbol y que planean seguir la Copa Mundial Brasil 2014. • La encuesta fue contestada vía smartphones.
metodología Se consiguió una muestra balanceada en todos los mercados con distribución casi idéntica en cuanto a género y edad. 100% 80% 60% 40% 20% 0%
(Todos los Australia países)
Brasil
China
Colombia
Francia
Hombre
Irlanda
Italia
Japón
México
UK
USA
Italia
Japón
México
UK
USA
Mujer
100% 80% 60% 40% 20% 0%
(Todos los Australia países)
Brasil
China
Colombia
Francia
Menos de 35 años
Irlanda
Más de 35 años
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), Por país: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
contexto Penetración de smartphones y líneas móviles a nivel internacional 200.0% 180.0%
174.7%
160.0%
137.0%
140.0% 120.0%
131.8% 96.1%
100.0% 80.0%
151.5%
95.0%
61.2%
60.0%
38.5%
40.0%
20.3%
114.5% 110.2% 107.1%
109.3% 88.8%
51.4% 32.5%
62.0% 46.0%
42.3%
53.7%
50.8% 28.4%
20.0% 0.0% Australia
Brasil
China
Colombia
EUA
Penetración de Smartphones Fuente: eMarketer (2014)
Francia
Irlanda
Italia
Japón
México
Penetración de Telefonía Móvil
Reino Unido
1: AUDIENCIA Y EXPECTATIVAS DE LA COPA MUNDIAL 2014
Se identifican 3 Tipos de seguidores fanático
Veo/sigo tantos juegos como sea posible, sin importar el equipo, país o liga.
aficionado
Veo/sigo tantos juegos como sea posible, pero sólo los de mi equipo favorito o mi país.
Seguidor casual
Veo/sigo el fútbol... -‐pero sólo los juegos o eventos más importantes como la Copa Mundial -‐sólo porque disfruto ver todos los deportes en general -‐sólo para socializar con amigos
Hay un claro interés en el fútbol entre los entrevistados mexicanos, 50% son fans dedicados (fanático + aficionado), 33% sólo sigue los juegos o eventos más importantes Fans del fútbol
51%
29%
29%
22%
21%
29%
33%
10% 10%
8% 8%
Total global
Total México
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), Por país (500), Hombres (3248), Mujeres (2252), Menores de 35 años (3910), Mayores de 35 años (1590) Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
50%
Entre los fans del fútbol, tanto en méxico como internacionalmente, hay un mayor porcentaje de hombres Fans del fútbol
60%
59%
36%
38%
19%
21%
20%
17%
37%
43%
35%
24%
24%
24%
27%
10%
8%
10% 7%
8% 6%
15%
12%
Total Hombres (Global)
Total Hombres (México)
Total Mujeres (Global)
Total Mujeres (México)
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), Por país (500), Hombres (3248), Mujeres (2252), Menores de 35 años (3910), Mayores de 35 años (1590) Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
39%
Del perfil de usuarios encuestados, la afición al fútbol es mayor en Italia, donde 70% declaran ser fans de este deporte DEBAJO del promedio
28%
38%
39%
Aficionados al fútbol (todos los países): 51%
48%
50%
55%
Países ordenados del menor al mayor % de aficionados al fútbol.
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), Por país: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
SOBRE el promedio
56%
57%
58%
60%
70%
72% de los usuarios (79% en México) planean seguir el evento de cerca, lo que se traduce en una gran oportunidad que las marcas están aprovechando ¿Planeas ver/seguir la Copa Mundial este año? Por favor selecciona sólo una respuesta
79%
60% 50% 40%
37% 40%
35%
39%
30%
15%
20% 10%
9%
13% 12%
0%
Sí, planeo ver/seguir cada etapa
Sí, tanto como me sea posible Total global
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
Sí, algunas partes
México
Sí, si está puesto
64% de los encuestados mexicanos se sienten emocionados por la Copa Mundial, más que el promedio global Emoción (Neto 4 ó 5):
5: Muy emocionado(a)
59%
64%
36%
39%
4 3
23%
25%
2
25%
1: Nada emocionado(a)
11% 5%
9% 3%
Total Global
Total México
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
24%
las mujeres mexicanas se sienten mucho más emocionadas por la copa mundial que el resto de las mujeres Emoción (Neto 4 ó 5):
64%
66%
41%
42%
5: Muy emocionado(a) 4
51%
60%
28%
36%
23% 23%
3
24%
26% 29%
22%
2 1: Nada emocionado(a)
9% 5% Total Hombres (Global)
22% 8% 2% Total Hombres (México)
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
13% 6% Total Mujeres (Global)
26% 10% 4% Total Mujeres (México)
Colombia, japón y méxico están entre los países más emocionados por la Copa Mundial Emoción (Neto 4 ó 5): 59%
DEBAJO del promedio
48%
51%
52%
56%
56%
57%
SOBRE el promedio
59%
60%
64%
Países ordenados del menor al mayor % de personas que declaran estar emocionados por la Copa Mundial. País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
72%
79%
2: ¿CÓMO SE CONECTARÁN Y PARTICIPARÁN LOS USUARIOS?
En méxico, 24% planea ver los partidos en el trabajo o lugares públicos, más que el promedio global
En Casa Global México
Global
México
Global
México
69%
31%
32%
18%
24%
71%
En un bar
En lugares públicos
En Casa de un amigo o familiar Global
México
34%
35%
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
En el trabajo Global México 14%
24%
En méxico, 56% planea usar su smartphone para ver/ seguir la Copa Mundial, más que el promedio global ¿Cuáles de los siguientes medios o disposifvos planeas usar para ver/seguir la Copa Mundial? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
13% 7% Teléfono básico (feature phone)
7% 10% Radio/Digital Audio Broadcast (DAB)
23% 18%
Tablet (ej., iPad, Kindle Fire)
33% 24%
TV con conexión a internet/Smart TV
Global
México
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
42% 32%
Laptop/ Computadora
56% 48%
Smartphone
63% 60%
TV
En todos los mercados, el smartphone será un dispositivo clave para conectar con los espectadores de la Copa Mundial ¿Cuáles de los siguientes medios o disposifvos planeas usar para ver/seguir la Copa Mundial? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Total
Australia Brazil
Smartphone
China Colombia France
Italy
Laptop/ Computadora
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
Ireland
Japan
Mexico
UK
TV
USA
El uso de doble-pantalla tendrá un papel importante al ver/seguir la Copa Mundial Si planeas utilizar más de un dispositivo para ver/seguir el mundial ¿cuáles de las siguientes actividades realizarás? 60% 50% 40%
37% 37%
35% 34%
28%
30%
20%
20%
14% 16%
10% 0%
Ver en TV y usar mi teléfono en el Ver en TV y usar mi teléfono durante el Ver diferentes parfdos en disfntos Ver en mi teléfono y ver algo más (no medio fempo parfdo disposifvos (uno en TV y otro en el la Copa Mundial) en TV teléfono)
Total Global
Total México
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
3: MOBILE - ¿QUÉ Y POR QUÉ?
Mantenerse actualizado en cualquier momento es la principal motivación para utilizar dispositivos móviles para seguir la Copa Mundial ¿Cuáles son tus principales mofvadores para uflizar tu teléfono para seguir la Copa Mundial?
60% 50%
45% 44%
40%
30%
30%
37% 27%
31%
20%
25%
21%
21% 23%
10% 0% Puedo revisar los Ver los parZdos fuera de Es la forma más fácil de Hago todo en mi teléfono No quiero perderme nada marcadores en cualquier casa (e.g. En el trabajo, en comparZr información acerca de los parZdos lugar y momento el transporte, etc.) acerca de la Copa con mis amigos
Total global
Total México
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
Los smartphones servirán como punto de entrada a la información general y el contenido más relevante 100%
¿De cuál de las siguientes formas planeas usar tu smartphone para ver/seguir la Copa Mundial?
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
30% 31%
37%
46%
46%
56%
58%
63%
20% 10% 0%
Interacciones sociales
Compras o transacciones Total global
Ver contenido Total México
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
Búsqueda de Información de la Copa Mundial
México se encuentra entre los países con mayor interés en descargar aplicaciones relacionadas con la copa mundial ¿De cuál de las siguientes formas planeas usar tu teléfono para ver/seguir la Copa Mundial? 50% 40% 30% 20% 10% 0% Total
Australia Brasil
China Colombia Francia
Irlanda
Italia
Japón
México
Descargar aplicaciones relacionadas con la Copa Mundial (no de FIFA) Descargar la aplicación oficial de la Copa Mundial FIFA País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
UK
USA
En Latinoamérica, el uso de los dispositivos móviles para capturar y expresar cómo se disfruta la Copa Mundial es más significativo ¿De cuál de las siguientes formas planeas usar tu teléfono para ver/seguir la Copa Mundial? 50% 40% 30% 20% 10% 0% Total
Australia Brasil
China Colombia Francia
Irlanda
Italia
Japón
México
Tomar fotos/videos de mí & mis amigos disfrutando los parZdos Hablar/comentar acerca del evento y los parZdos País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
UK
USA
México y china son los países donde Más personas planean ver partidos vía streaming en sus dispositivos móviles ¿De cuál de las siguientes formas planeas usar tu teléfono para ver/seguir la Copa Mundial? 50% 40% 30% 20% 10% 0% Total
Australia Brasil
China Colombia Francia
Irlanda
Italia
Japón
México
Ver parZdos en vivo vía streaming (ej. Televisa, ESPN, Globo.tv) Hacer apuestas Ver/actualizarme acerca de los goles y lo más destacado
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
UK
USA
4: ¿QUÉ OPORTUNIDADES TIENEN LAS MARCAS?
Las redes sociales tienen un papel clave en la Copa Mundial 2014, mejorando la experiencia de los usuarios ¿Cómo impactarán las redes sociales en su experiencia de ver/seguir la Copa Mundial? Por favor selecciona sólo una respuesta. 60% 50% 40%
32% 33%
30%
23% 24%
23% 24%
20% 5%
10% 0%
Mejorará, me puedo mantener al día con mayor facilidad
6%
4%
5%
Mejorará, no me imagino Mejorará, es otra manera Disminuirá, prefiero Disminuirá, me distrae no usarlas juntas para socializar socializar en la vida real del parfdo
Total global
Total México
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
3%
2%
Disminuirá, son demasiado invasivas
Como resultado, en méxico 95% planea compartir contenido de la Copa Mundial 5%
Mensajes por aplicación (ejemplo: WhatsApp)
Comparfr
Twikear Publicar en otras redes sociales (ejemplo: No comparfr
60%
Publicar en Facebook
95%
Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
32% 30%
Email
21%
Vía YouTube
21%
Mensajes por SMS/MMS
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: México: 480
44%
19%
México es de los países en los que más se compartirá la experiencia de la copa mundial Los mejores goles y lo más destacado del torneo será el contenido más compartido DEBAJO del promedio
77%
85%
87%
SOBRE el promedio
Comparfr: 90%
87%
88%
88%
93%
94%
94%
Países ordenados del menor al mayor % de usuarios que van a comparfr contenido de la Copa Mundial. País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
95%
97%
en méxico el 78% de los consumidores estarían dispuestos a pagar por contenido de la Copa Mundial, más que el promedio global ¿Qué fpo de contenido en video de la Copa Mundial estarías dispuesto a pagar?
DEBAJO del promedio
59%
59%
62%
SOBRE el promedio
Dispuestos a pagar: 68%
63%
67%
68%
70%
71%
74%
78%
Países ordenados del menor al mayor % de usuarios que están dispuestos a pagar por contenido de la Copa Mundial. País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
80%
Los consumidores mexicanos son los más dispuestos a pagar por acceso a todos los partidos en vivo ¿Qué fpo de contenido de la Copa Mundial estarías dispuesto a pagar? – CONTENIDO ESTÁNDAR POR MERCADO 50% 40% 30% 20% 10% 0% Total
Australia
Brasil
China Colombia Francia
Acceso a todos los parZdos en vivo
Italia
Acceso a lo más destacado de los parZdos
País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
Irlanda
Japón
México
Reino Unido
EUA
Acceso al torneo con los mejores goles
Los mexicanos También destacan por su disposición a pagar por contenido exclusivo/premium ¿Qué fpo de contenido en video de la Copa Mundial estarías dispuesto a pagar? – CONTENIDO PREMIUM/EXCLUSIVO POR MERCADO
30%
20%
10%
0% Total
Australia
Brasil
China Colombia Francia
Irlanda
Italia
Japón
México
Acceso a contenido exclusivo, como entrevistas a los jugadores, etc Contenido exclusivo acerca del equipo de mi país Acceso a los videos de los parZdos sin anuncios País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
Reino Unido
EUA
MÉXICO ES EL PAÍS DONDE LA apertura a recibir publicidad en el móvil es superior al resto de los países. Dentro de las aplicaciones y sifos en mobile, ¿Con qué frecuencia haces clic o interactúas con anuncios para obtener mayor información acerca de algún producto/servicio? Piensa en todos los anuncios en mobile, no sólo los de la Copa Mundial. DEBAJO del promedio
29%
29%
34%
Al menos una vez al día: 37%
34%
35%
36%
SOBRE el promedio
37%
38%
45%
47%
47%
Países ordenados del menor al mayor % de consumidores que declara hacer clic en anuncios en mobile al menos una vez al día. País: Total Australia, Brasil, China, Colombia, EUA, Francia, Italia, Japón, México, Irlanda y Reino Unido. Fecha: Abril/Mayo 2014 Base: Total (5500), México: 500 Diferencia significaZva con el 95% de confianza.
5: CONCLUSIONES
Conclusiones (méxico) • 79% de los encuestados mexicanos planea seguir de cerca la Copa Mundial, 64% declara senZrse emocionado por el evento. • 71% planea seguir el evento en casa. Sin embargo, hay un porcentaje importante que planean seguir el mundial lugares públicos (24%) y en el trabajo (24%). • Mobile será un vehículo muy importante para seguir la Copa Mundial: 56% usará sus smartphones y 60% usará la TV. • La Copa Mundial 2014 será una experiencia mulZmedia, El uso de doble-‐ pantalla (TV & Mobile) será frecuente: 37% uZlizará sus disposiZvos móviles en el medio Zempo, 34% los usará durante el parZdo.
Conclusiones (méxico) • La principal moZvación para uZlizar los smartphones durante la copa mundial es mantenerse actualizado (44%), una clara ventaja de las plataformas móviles. • México está entre los países con mayores oportunidades de interacción entre consumidores y marcas a través de disposiZvos móviles, 63% los usará para buscar información del mundial, ver contenido 56% y 46% Zene planeado realizar compras o transacciones relacionadas. • México destaca Entre los países con mayor interés en descargar aplicaciones relacionadas con la copa mundial: 30% planea descargar la aplicación oficial y 12% otras aplicaciones relacionadas. • México y China son los países donde más personas planean ver parZdos vía streaming en sus disposiZvos móviles con 35% y 49% respecZvamente.
Conclusiones (méxico) • Las redes sociales tendrán un papel clave en la Copa Mundial 2014, mejorando la experiencia de los usuarios, 95% planea comparZr contenido de la Copa Mundial. • En México el 78% de los consumidores estarían dispuestos a pagar por contenido de la Copa Mundial, más que el promedio global (68%). • Los consumidores mexicanos son los más dispuestos a pagar por acceso a todos los parZdos en vivo (37%). • Los mexicanos también destacan por su disposición a pagar por contenido exclusivo/premium. • México es el país donde la apertura a recibir publicidad en el móvil es superior al resto de los países.
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Junio 2014