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Estudio para AECOC Jornada del consumidor fuera del hogar ante la crisis
Euromonitor International Junio 2009
Contenido Metodología Definiciones Lecciones Históricas Indicadores Económicos Globales La crisis actual en Espana y su impacto en foodservice Conclusiones y Recomendaciones Preguntas
2
Definiciones y Metodología Definiciones Foodservice / Restauración: esta compuesta de cafés/bares, restaurantes de servicio completo ,comida rapida,100% servicio a domicilio/takeaway, cafeterías de autoservicio y puestos/kioscos callejeros Cafés/bares: incluye establecimientos donde el foco esta en el consumo de bebidas (alcohólicas y/o noalcohólicas) y donde también se sirve comida. Aunque ofrecen una gran variedad de snacks y platos, es común que solo se consuman bebidas ej. Starbucks Restaurantes de servicio completo: incluyen establecimientos cuyo foco es servir comidas y bebidas para ser consumidas en los mismos. Se caracteriza por el servicio a la mesa. Comida rápida: se distinguen por las siguientes características: -un menú estandarizado y restringido; comida para consumo inmediato; -control estricto de las porciones de los ingredientes; -envase individual de cada elemento de la comida; una fuerza joven; servicio por mostrador; -las cadenas y franquicias operan bajo una imagen corporativa uniforme. Cafeterías de autoservicio: ofrecen un servicio limitado. La comida se presenta en mostradores o se facilita por pedido. El consumidor escoge los diferentes
elementos del plato y paga por todo en un punto de pago separado . Puestos/kioscos callejeros: Proveedores pequeños y móviles , caracterizados por una oferta altamente limitada y por precios bajos. Incluye kioscos y carritos localizados dentro y fuera. Por ejemplo en centros comerciales. 100% Servicio a domicilio/takeaway: unidades fijas que no ofrecen instalaciones para el consumo de la comida en el establecimiento. La comida puede ser recogida por el consumidor, o entregada a domicilio (a menudo por un cargo adicional). La oferta común incluye pizzas, comida china, india o mexicana. Cadenas: definidas por 10 o mas unidades –con la excepción de las cadenas internacionales que tienen menos de 10 unidades en un determinado país, en cuyo caso, son consideradas cadenas de foodservice. Independientes: son aquellos que no tienen 10 o mas establecimientos o una marca formulada. Pequeños negocios con una marca pero con menos de 10 unidades son considerados independientes.
Definiciones Comida empaquetada – vendida en retail para el consumo en el hogar Corresponde a la comida vendida a través de establecimientos que se enfocan en la venta de comida fresca, empacada y preparada tanto para el consumo como para la preparación en el hogar. Excluye la comida vendida en restaurantes, hoteles, cafés, duty free y ventas institucionales (hospitales, casinos laborales, el ejercito, etc.). Los canales típicos para esta comida son los supermercados/hipermercados, las tiendas de conveniencia, mini-súper, etc. Restaurantes de gama alta / media /baja: La denominación de alta, media o baja gama, esta dada por el tipo de consumidor en que determinado restaurante se enfoca. Por ejemplo, los de alta gama son aquellos restaurantes que se enfocan en consumidores de alto ingreso. Debido a las diferencias económicas entre países, los niveles de ingreso considerados como bajo, medio o alto no son estándar. España: Gama baja: se enfoca en consumidores de ingresos menores o iguales a €12,000 Gama media: se enfoca en consumidores con ingresos entre €12,000 y €30,000 Gama alta: se enfoca en consumidores cuyos ingresos son €30,000+
Metodología de Euromonitor Metodología Arriba-Abajo Monitoreo de Tendencias Industriales Análisis de compañías
Macro Investigación Análisis
Entrevistas con el Gremio Investigación secundaria Visitas a operadores /tiendas
Control de calidad
Oficinas Nacionales de Estadisticas Bancos Centrales Ministerios de Govierno
Estimativos Modelos Proyecciones
Revisión Validación
Micro Estandarización
Organizaciones Oficiales Asociaciones Gremiales
Investigación Primaria y Secundaria
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Lecciones históricas
6
Lecciones a aprender de crisis pasadas Chains, Fast food Street stalls/kiosks Self-service cafeterias Oportunidades de Expansión
Grandes oportunidades de expansión para las compañías que tienen los recursos necesarios para soportar varios anos de rentabilidad austera – especialmente para las cadenas mas grandes y mas populares como McDonald’s y The Eat Out Group. Efecto “rebaja”
En tiempos de crisis, el efecto de “rebaja” a un tipo de consumo más módico es real y ocurre en casi todos los mercados. Los consumidores tienden a dejar de comer fuera de casa, y cuando lo hacen, tienden a gastar menos.
Independents Full-service restaurants Cafés/bars Mayor competencia
La competencia con otros canales y mercados. Ingresos decrecientes se traducen en una caída del gasto en restauración, pero un incremento en el gasto en comida empacada ya que un mayor numero de consumidores tiende a comer en casa. Los consumidores se mantienen conservadores
El gasto en restauración se queda atrás de la recuperación del resto de la economía. Los cambios en los patrones de consumo (menos comidas fuera) tienden a persistir al menos un año después de que el PIB empieza a crecer nuevamente. 7
La crisis de 1993 – más moderada y corta PIB crecimiento real
Similitudes Surgimiento de la crisis inmobiliaria Altos precios del petróleo (1993 y 2007/8) Elevado déficit estatal Niveles altos de desempleo (25% en 1994)
Diferencias
¿Qué ocurrió? Caída de la inversión en el T4/92 hasta el T2/94 Altas tasas de desempleo, inflación y bajo crecimiento económico Guerra en el golfo, altos precios del petróleo Final del boom de la construcción generado por la Expo y las olimpiadas
La exportaciones en el 93 se mantienen competitivas ayudadas por la devaluación de la peseta frente al euro Crisis financiera y “credit crunch” en el 2009 Crisis a nivel Europeo principalmente (no global) Rápida recuperación de la confianza y el gasto privado Inflación decreciente (`93: 4.6%, Mayo`09: 0.9% sobre el mes de abril)
*T2/T4: 2do y 4to trimestre 8
La crisis de 1993 en restauración – feroz pero corta … 50 e 3 / 9 + ( de l ntes
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;La crisis fue breve - la economía Española tenía un considerable margen de crecimiento y el resto del mundo ya había emergido de la recesión de finales de los 80 ;La restauración Española estaba en su infancia y no había saturación de restaurantes de nivel medio o alto
9
La desaceleración Europea 2001-2002 – corta y superficial PIB crecimiento real Francia
Alemania
Italia
Portugal
¿Qué ocurrió? España
3.1% 0.0%
1.1%
2.7%
Similitudes ‐3.5% ‐5.6% ‐4.6% ‐4.1% ‐3.0%
‐2%
‐0.8%
‐0.2%
0%
1.0% 0.0% 0.5% 0.8%
2%
1.9% 1.2% 1.8% 2.0%
4%
3.6%
6%
‐4% ‐6% ‐8%
2001
2002
2003
Desplome del US$ y decaimiento del comercio global , lo cual afecto los negocios en la Euro-zona y ocasionó recesión en las economías Debilitamiento del euro en 2000 y 2001 Perdida de competitividad de las exportaciones europeas Ralentización del crecimiento del PIB real
2009
Caída de las exportaciones Gran impacto en la economía Alemania
Diferencias Corta y superficial desaceleración (no crisis) para la mayor parte de Europa Origen cíclico, no financiero Reducido impacto a nivel mundial Relativa estabilidad del mercado inmobiliario 10
Crisis Alemana 2002-2004 – frenazo al consumo Incremento de precios en la economía debido a la introducción del euro en el 2002 Debilitamiento de la confianza en el mercado e incremento de la insatisfacción de los consumidores Caída del PIB, generando un frenazo en el gasto
Menor renta disponible y disminución proporcional en el gasto en comida empaquetada Desempleo y lento crecimiento económico afectan negativamente el gasto en foodservice La frugalidad impera Los Alemanes recurren a los discounters (Aldi, Lidl)
Evolución del PIB vs. gasto
Evolución del gasto en comida empaquetada vs. foodservice
Infla
5%
2% 1%
1.2%
2%
sto
2.0%
3%
> Ga
3%
1.4%
1.4% 1.0%
1.7%
2.0% 1.6%
0.3%
1.2%
0% 0.0%
‐1%
2002
Gasto consumidores Inflación
3.1%
Ga co sto e mi da n cre ce
‐1.4%
1.8%
1.8%
1.3%
1.2%
‐0.4% 0.7%
0.8%
1% 0% ‐1%
1.9%
0.9%
‐2.1%
‐2% 0.8%
2001
3.8%
4%
ción
3.9%
4%
5%
‐4%
‐4.7%
‐4.5%
Gasto negativo en ‐6% foodservice 2001 2002 2003 Comida empaquetada Renta anual disponible ‐5%
‐0.2%
2003
‐3%
2004
2005
PIB crecimiento real
2004
2005
Foodservice 11
Crisis Alemana 2002/04 – la comida rápida gana adeptos La aversión al gasto siguió beneficiando a las cadenas de comida rápida Bajo gasto en restauración Alto grado de conciencia del nivel de precios La comida rápida que se benefició de precios agresivos El gasto se centro en locales de precios bajos (ej. McDonald’s, panaderías de comidas ligeras) Los restaurantes de servicio competo fueron los más afectados dados sus elevados precios
Reducción del numero de operadores – especialmente independientes Expansión de las grandes cadenas de comida rápida (En 02 Burger King abrió 71 locales; McDonald’s 61) Incremento en el nivel confianza (2004) resultó en un mayor No. de transacciones pero no mayor gasto La aversión al gasto siguió beneficiando a las cadenas de comida rápida (y barata)
Evolución de ventas y establecimientos en foodservice por canal Comida rápida
Cafeterías de autoservicio
Kioskos/puestos callejeros
Cafés/bares
Restaurantes
1%
0% 0%
‐4% ‐6%
‐1% ‐3% ‐5%
‐4%
‐12%
‐4%
‐4%
‐5% ‐6% ‐6%
‐8% ‐10%
Más visitas a cadenas de comida rápida y gasto por ticket menor
Valor de ventas
Número de establecimientos
pe rd ed or
‐2%
ganador
Crecimiento 2002‐2004
2%
100% comida para llevar
‐10%
12
Lecciones a aprender de la crisis Alemana Lo Rápido, Barato y Esencial Triunfa A menores ingreso disponibles: •> el recorte de gasto en foodservice •> el consumo de comida en casa •> preferencia por opciones económicas (ej. comida rápida) •Establecimientos de medio/alto rango ven las caídas en ventas mas drásticas
El Mercadeo Importa Las campañas de publicidad y las promociones (precios y ventas cruzadas) ayudan a que el volumen de ventas no se desplome: •Ej. Burger KingÆ menu “€0.99” y joint-venture con Müller
La Expansión Es Clave •Los competidores mas débiles se retiran del mercado •▼Unidades de venta (< margen) vs. ▲ ventas en nuevos lugares •Demanda decreciente + desempleo al alza = ? < costos laborales y de suministros •Ej. McDonald’s and Burger King abrieron 250 y 167 nuevos locales durante 2002-2004
El Sentimiento de Crisis Perdura Cambios permanentes en la estructura del mercado son posibles: •Es probable que cambios en el comportamiento del consumidos que se generaron durante la recesión persistan. • En Alemania, el declive del foodservice ha continuado y el canal de comida rápida sigue ganando adeptos 13
La desaceleración de EEUU en el 2001 – la demanda privada saca rápidamente a EEUU del bache PIB crecimiento real
2.5% 3.1%
1.6% 2.7%
España
‐4.4% ‐5.0% ‐3.2% ‐3.0%
‐2%
USA
‐0.2%
2%
0.8%
3.4% 0.8%
4%
0%
3.6%
6%
Venezuela
1.7%
Mexico
¿Qué ocurrió?
‐4%
‐8.9%
‐8% ‐10%
2001
2002
‐7.8%
‐6%
2003
2009
La desaceleración apenas se dejó sentir en el food service de EEUU En México y Venezuela, el foodservice tardó más en recuperarse que la economía y las cadenas ganaron clientes de ingresos medios
Desaceleración económica agravada por los ataques terroristas del 11 de septiembre Economía se ve afectada por la crisis global de la industria de alta tecnología, la recesión Japonesa y la ralentización en Europa Crisis en EEUU afecta a Canadá (lento crecimiento) y México que entró en recesión y no se recuperó hasta el 2004
Similitudes
Diferencias
Las exportaciones La desaceleración fue bajaron debido a que corta y superficial otros socios comerciales Origen: estalla la burbuja estaban pasando un del “.com” (no financiero) bache (Japón, Europa…) Limitado efecto a nivel mundial La capacidad adquisitiva apenas disminuyó y el dinamismo de la demanda interna logró sacar al país de la desaceleración 14
Impacto de la deceleración de EEUU en México ¿Qué ocurrió? El decrecimiento global del 2001 impacta severamente a la economía mexicana dada su alta dependencia del comercio con EEUU Después de ver casi un 7% en el 2000, el crecimiento real del PIB se vuelve negativo en 01 Lento crecimiento del ingreso disponible afecta el gasto del consumidos En términos constantes, las ventas en restauración continúan decayendo durante los dos siguientes años
PIB e Ingreso Disponible Mejicano, ambos se estancan en 2001 7
4,500,000
6
4,000,000
5
3,500,000 3,000,000
4
2,500,000
3
2,000,000
2
1,500,000
1
1,000,000 500,000
0
0
-1
1999
2000
2001
Annual income(Izquie) (left) Ingresodisposable Anual Disponible
2002
2003
2004
Real GDP growth (right) Crecimiento real del PIB (derecha)
Impacto Mx$ millones
Los consumidores tratan de economizar, reduciendo el gasto en comida fuera de casa en 2001 En el 2004 se ve una débil recuperación –las ventas se mantienen por debajo de los niveles del 2000 En contraste, las ventas de comida empacada crecen rápidamente durante el periodo de crisis y el comienzo de la recuperación
La Restauración e Queda Atrás De La Recuperación En El Ingreso 5,000,000
410,000
4,500,000
400,000
4,000,000
390,000
3,500,000
380,000
3,000,000
370,000
2,500,000
360,000
2,000,000
350,000
1,500,000
340,000
1,000,000
330,000
500,000
320,000
Mx$ millones
5,000,000
% Crecimiento
Ingreso Disponible (Mx$ millones)
PIB vs. Ingreso Disponible
310,000
0 1999
2000
Ingresodisposable Anual Disponible Annual income (left)
2001
2002
Packaged food sales (right) Ventas Comida Empaque
2003
2004
Valor Ventas Restauración Consumer foodservice sales (right
15
17%
450.0
• La crisis frenó las ventas de foodservice •Parte del gasto emigra a compras de comida empaquetada •Foodservice no se recuperó después de la crisis - la comida empaquetada crece rápidamente
350.0
Mx$ millones
Mercados Emergentes Siguen Caminos Diferentes
400.0 300.0 250.0
5.6%
200.0 150.0 100.0
4.9%
‐0.4%
50.0 0.0 2001
2002
2003
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 ‐2
2004
Cadenas ‐ Ventas
Independientes ‐ Ventas
Cadenas ‐ Crecim. Ventas
Independientes ‐ Crecim. Ventas
La Recuperación Es Tan Sólo el Comienzo •La recuperación económica del país se da varios trimestres antes que la recuperación en foodservice •Ingresos disponibles se mantienen estancados y el desempleo decrece lentamente
% crecimiento valor de ventas
Lecciones a aprender de la crisis mejicana
Cadenas a gran velocidad •Las cadenas se disparan en el 2004 – a pesar de que la recuperación del foodservice fue mas lenta que la de la economía •Las cadenas estan en mejor posición financiera para aprovechar que los consumidores quieran volver a gastar y “darse en lujo”
16
La crisis Asiática del 2001 – intensa pero breve
Japón
Singapur
3.0% 1.4% 3.8% 3.5%
Hong Kong, China
1.8% 0.3% 4.1% 4.6%
PIB crecimiento real
¿Qué ocurrió? Taiwan
8.0%
5.8% 0.5% 0.2%
5%
2.9%
10%
10.1%
15%
0%
Similitudes
‐10%
2000
2001
2002
2003
‐5.8% ‐6.4% ‐8.8% ‐8.8%
‐2.4% ‐2.2%
‐5%
La decreciente demanda por parte de la debilitada economía de EEUU afectó un gran No. de países del Este Asiático cuya economía dependía fuertemente del comercio exterior Singapur y Taiwán entran en recesión, mientras que el crecimiento en Hong Kong cae agudamente La crisis se siente en toda la región del Asia-Pacífico (PIB Regional se ralentiza en términos reales
2009
La crisis contrajo el foodservice en Asia un 3.5% en el 2001 pero se recuperó rápidamente La comida rápida y los puestos callejeros se mantuvieron a flote
Diferencias
Caída de las A pesar de la aguda exportaciones desaceleración en el Impacto negativo en el 2001, hubo una pronta Turismo por miedo al recuperación en pero la contagio de la gripe mayor parte de los La capacidad adquisitiva países disminuyó notablemente El origen fue cíclico, no en los países menos financiero desarrollados No afectó a nivel mundial
Las ventas en restaurantes cayeron, pero los más económicos se recuperan en el 2002 17
Lecciones a Aprender de la Crisis Asiática Los Puestos Callejeros Mantienen Su Importancia •Los puestos callejeros son el gran pilar de la restauración en la región •Habilidad de servir comida local autentica les permiten competir con el mercadeo de las marcas globales de comida rápida
Oportunidad Real Para Las Cadenas
R. De Servicio Completo: mejor posicionados en Asia
•En la crisis del 2001 las cadenas de comida rápida sufrieron pero eventualmente se recuperaron y expandieron. •En la crisis actual, se espera que su recuperación sea más rápida y que fagociten a muchos independientes
•En el 2009 se espera que los restaurantes de servicio completo se sostengan debido a que aún son una opción relativamente económica •Sin embargo, la comida rápida y los puestos y quioscos callejeros probablemente verán un mayor crecimiento
18
La crisis Turca del 2000 – “add title” PIB crecimiento real
¿Qué ocurrió?
12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8
160,000 140,000
YTL millones
120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0
2000
2001
2002
Ingresodisposable Anual Disponible Annual income (left)
2003
% Crecimiento
El PIB Cae en El 2001 Y Se Recupera, Pero El Ingreso Disponible Se Estanca
La devaluación de la Lira en 2001 afecto la economía turca, la cual se aún se recuperaba de los dos años anteriores El crecimiento real del PIB decreció un 6%, surgió desempleo y el ingreso disponible cayo mas de 10% Las Zonas rurales fueron duramente afectadas gasto en restauración se mantiene por debajo de los niveles vistos antes de la crisis
2004
Crecim. Del(right) PIB Real GDPReal growth
La caída del ingreso disponible lleva a un descenso en el gasto en restauración PIB se recupera en el 2002 pero el ingreso se mantiene estancado, afectando la recuperación del sector foodservice
19
Lecciones a aprender de la crisis turca del 2000 Bajada de Categoríaa No Está Garantizada • Bajada de categoría - En los países menos desarrollados, donde comer fuera es un lujo, durante las crisis todos los canales de foodservice pueden llegar a sufrir, debido al alto desempleo e hiperinflación. La crisis Turca afectó a todos los canales
La Recuperación De Los Ingresos Disponibles Es Vital •En Turquía hasta que los ingresos disponibles no se recuperaron, los consumidores tuvieron que continuar dedicando una gran parte de su renta a comprar comida en los supermercados, sin margen para gastos extra en foodservice
Fuerte Golpe A Los Independientes •Los establecimientos independientes se vieron fuertemente afectados debido a su concentración en zonas rurales, donde el recorte del gasto en foodservice fue significativo
Un Nuevo Panorama •A pesar de que las ventas de foodservice volvieron a crecer a partir del 2003, no han vuelto a llegar a los niveles del 2000. Es muy posible que después de esta crisis algunos países tarden muchos años en recuperar los niveles obtenidos
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La crisis Venezolana 2002-2003 – asdsa dsa PIB crecimiento real
¿Qué ocurrió?
90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0
20 15 10 5 0 -5 -10 -15
% crecimiento
BsF, millones
La Caída En El PIB Recorta el Ingreso Disponible
Crisis ocasionada por la caída de los precios del petróleo y el paro de la cía. estatal petrolera, seguido de la devaluación de la moneda venezolana Caída en el PIB real de mas 5% en 2002 y 2003 La caída en el ingreso disponible y el aumento de la brecha entre ricos y pobres traen severas consecuencias para la restauración, la cual se había beneficiado del boom petrolero de finales de los 90
2001 2002 2003 2004 2005 Ingresodisposable Disponibleincome (izquierda) Crecimiento Real(right) del PIB (Der Annual (left) Real GDP growth
Restauración se ve afectada por la reducción en el ingreso. Sin embargo, no hubo una migración al mercado retail de comida envasada. Restaurantes de servicio son golpeados fuertemente, mientas que la comida rápida y los puestos y quioscos callejeros ven los menores declives, reflejando la movida hacia opciones menos costosas.
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Lecciones a aprender de la crisis Venezolana del 2001
La Clave Está en Conocer El Consumidor •Los restaurantes de servicio completo cuyos consumidores son de clase media y/o de bajos recursos deben reinventarse •Restaurantes de mayor categoría deben mantener sus niveles de marca y servicio
Los Efectos de la Recesión Perduran •En mercados emergentes, la migración a restaurantes mas económicos no es suficiente para contrarrestar la caída significativa del gasto por parte de consumidores de bajos ingresos. •En Venezuela por ejemple, los consumidores de bajos recursos simplemente pararon de gastar en restauración
La Clase Alta Ayuda a las Cadenas •Las cadenas vieron fuerte crecimiento, reflejando la gran proporción de consumidores de clase alta •Se recomienda atraer trafico a través de precios, promociones y la apertura de restaurantes en lugares de alto trafico
:El crecimiento de la restauración en el largo plazo no es sostenible bajo decrecientes niveles de ingreso disponible.
;Sin embargo, firmas individuales pueden tomar porción del mercado de otros competidores (especialmente las cadenas de los competidores independientes)
Nuevas Oportunidades •A medida que los operadores independientes cierran y localidades atractivas se abren al mercado, una crisis puede proveer de una gran oportunidad para crecer una marca e elevar el conocimiento de la compañía entre los consumidores
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Indicadores Económicos Globales
23
Existing Global Forecast
Economía Global en 2009 – Visión FMI a Abril 2008
América del Norte: EEUU +0.6% Canadá +1.9%
Europa Occidental: Alemania +1.0% Francia +1.2% Italia +0.3% España +1.7% Reino Unido +1.6%
Europa Oriental: Rusia +6.3%
Asia-Pacífico: Japan +1.5% China +9.5% India +8.0%
Latinoamérica: Brazil +3.7% México +2.3%
Africa & Oriente Medio: Africa +6.4% Middle East +6.1%
PIB GLOBAL Crecimiento: +3.8%
Verde – crecimiento 5%+ Naranja crecimiento de 0 a 1% Fuente: Euromonitor International del FMI
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Existing Global Forecast
Economía Global en 2009 – Visión FMI a Enero 2009
América del Norte: EEUU -1.6% Canada -1.2%
Europa Occidental: Alemania -2.5% Francia -1.9% Italia -2.1% España -1.7% Reino Unido -2.8%
Europa Oriental: Rusia -0.7%
Asia-Pacífico: Japan -2.6% China +6.7% India +5.1%
Latinoamérica: Brazil +1.8% México -0.3%
Africa & Oriente Medio: Africa +3.4% Oriente Medio +3.9%
PIB GLOBAL Crecimiento: +0.5%
Verde – crecimiento 5%+ Rojo – crecimiento negativo Fuente: Euromonitor International del FMI
25
El panorama económico a 2009 PIB 2009
18.1%
8.6%
Consumo privado Q1'09
Desempleo Abril '09
8.9%
8.9%
7.7%
6.9% 4.8%
0.5%
‐1.7% ‐3.2%
0.4%
0.2%
‐1.0%
‐1.1%
‐1.3% ‐3.0%
‐4.0%
‐3.8%
‐2.9% ‐5.3%
‐5.4%
España
UE
Ï La economía se ralentiza, pero el descenso del PIB real es menor que en la media de la Unión Europea Fuente: Eurostat *PIB 2009: estimativo
Alemania
Francia
Gran Bretaña
Ð El consumo privado desciende notablemente y muy por encima de la media de la Unión Europea
EEUU
Japón
Ð La tasa de desempleo española es la mas alta de la Unión Europea
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Factores Económicos impactando el Foodservice Recesión económica global
En el 2008, el PIB cae 0.8%, el desempleo crece de 8.3% en el 2007 a 11.3% en el 2008. Esto se tradujo en una caída significativa del consumo y un mayor nivel de ahorro. Como resultado, la cantidad de dinero usado en restauración se ve afectado.
Caída del Turismo
El número de visitantes al país cao casi un 3% en el 2008 a causa de la crisis y del debilitamiento de la libra inglesa.
Franquicias
El desarrollo del sistema de franquicias continua propulsando el número de cadenas en el país
Pinchazo de la burbuja inmobiliaria
El estallido de la burbuja inmobiliaria española en el 2008, después de ver un crecimiento incontrolable por diez años, afectando negativamente la apertura de nuevos establecimientos de foodservice.
Lenta recuperación
De acuerdo al FMI, la OCDE y la Comisión Europea, España es uno de los países que tomara mas tiempo en recuperarse de la crisis actual, lo cual no sucederá sino hasta el 2010, con negativas expectativas para el empleo, ya que se espera que la tasa de desempleo llegue al 20% en el 2010.
FMI: OCDE:
Fondo Monetario Internacional Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico …
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Impacto mundial de la crisis en el Foodservice 2009 Belarus -13.2%
EEUU -1.9% UK -1.9%
México -2.9%
Ucrania -16.2%
Francia -1.5%
España -1.3% China +5.1%
Colombia +6.8% Arabia Saudita +5.1%
Bolivia +6.9% Brazil +3.5%
28
La crisis actual en España y su impacto en foodservice
29
El panorama de foodservice español
30
Foodservice mundial: La comida rápida se salva de la quema Evolución del foodservice mundial (valor de ventas) 2008/09
2009/10
2010/11
2.1%
2.1%
3% 2%
2.5% 2.3% 2.1%
1.5% 0.9%
1%
0.6%
0%
0.6%
‐1%
2011/12
1.9% 1.0% 0.1%
‐1.3%
‐1.8%
‐3%
Las ventas de los restaurantes se espera que bajen inicialmente, recuperándose en el 2010
‐3.1% ‐4%
UE
El único sector que se espera que siga creciendo en el 2009 es el de comida rápida Para cafés/bares se espera la caída mas fuerte con un 2.6% en el 2009 y una recuperación lenta
‐1.0% ‐2%
Euromonitor pronostica que las ventas de foodservice a nivel mundial se contraerán en el 2009 un 1.1%
Foodservice
Cafés/bares
Restaurantes
Comida Rápida
08/09 -3.1%
Ï Se salva la comida rápida Ð Restaurantes - los mas afectados
EE
08/09 -3.4%
Ð No se salva ningún canal. Crece la comida empaquetada Ð Puestos callejeros - los mas afectados
AdN
08/09 -1.9%
Ð La comida rápida baja marginalmente Ð Cafeterías de autoservicio - las mas afectadas
Asia
08/09 0%
Ï Se salva la comida rápida, restaurantes y puestos callejeros Ð Cafés/bares
31
España - Comer fuera poco y rápido Composición y evolución del foodservice en España 2009 vs. 2012 1.0%
100% delivery / take-away €862 mn
0.5%
9 0 / 8 0 -0.5% o t n e i m i c e r C %
Comida Rápida
€3,404 mn
€188 mn
0.0% 0.0%
0.5%
1.0%
Cafeterías de autoservicio 1.5% 2.0%
2.5%
307 Kioskos / puestos
-0.5%
callejeros
-1.0% €51,082 mn
Cáfes/bars
-1.5%
€53,694 mn
R. Servicio Completo
-2.0%
Tamaño de la Burbuja: Ventas 2013 en millones de Euros
-2.5%
% Crecimiento Anual Compuesto 2008-2013
Los canales restaurantes y cafés/bares monopolizan el foodservice español
El canal de comida rápida en España es marginal (3%) comparado con el resto de Europa Occidental (13%)
Las ventas en restaurantes y cafés/bares están bajando en el 2009. Se espera que se recuperen en el 2012
Se espera que las ventas de comida rápida , para llevar y autoservicio, evolucionen favorablemente en el 2009 32
España - Comer fuera poco y rápido Crecimiento del foodservice en España 2008/9
Comida empaquetada Foodservice Restaurantes Cafés/bares Comida Rápida 100% comida para llevar Kioskos/puestos callejeros Cafeterías de autoservicio
2.1% -1.3% -1.6% -1.1% 0.7% 0.6% -0.4% 0.4%
Se prevé que las ventas de comida empaquetada aumenten: &Productos básicos y marca blanca para los consumidores con ingresos mas ajustados & Comida preparada e indulgente para substituir a las salidas a establecimientos de foodservice
33
España – Recuperación marginal para el foodservice España – Evolución del foodservice por sector 2008-2012 (valor de ventas)
Valor Ventas (€ millones)
Los restaurantes sobreviven a la crisis
53,694.8 51,082.3 52,647 50,298 0.1% 51,784 0.5% 49,875 49,797 51,285 50,219 51,505 50,757 52,351
La comida rápida marginal - pero avanza y canibaliza las ventas de cafés /bares 1.8%
3,404.4 3,291
2013
3,216
2012
3,162
2011 2010
3,136 3,114 Cafés/bares CAC 08/13
2009 2008
Restaurantes Comida Rápida
2013
Cafés/bares no llegan a alcanzar el nivel de ventas del 2008
2008 € millones
Las ventas de foodservice en España se vuelven a recuperar para el 2012, pero su crecimiento es marginal 34
En España … se come fuera España vs. Occidente – foodservice vs. comida envasada (valor de ventas 2009) Comida empaquetada
47%
Foodservice
52% 75%
53%
48% 25%
Europa Occidental
España
Norte América
Nota: La porción de cada sector corresponde al porcentaje que cada uno tiene de la suma de sus ventas en valor
►Las ventas de foodservice en España son tres veces mayores que las de comida empaquetada ►En Europa occidental, las ventas de foodservice son algo menores y en Norte América un poco mayores que las de comida empaquetada 35
España – la situación actual Pasado
Actualidad
►L a crisis anterior en el 93: la reciente entrada en el Euro que favoreció las exportaciones supuso un gran empuje para la economía española
►Panorama actual: A parte del gasto publico , no hay mas aportes positivos a la economía y el paro asciende vertiginosamente (acercándose al 20%)
foodservice
►Expansión: Durante la bonanza económica, los establecimientos se han multiplicado y la demanda se ha mantenido inelástica, favoreciendo la subida de precios
►Saturación: Gran oferta de foodservice y una clientela que cada vez gasta menos (parados, puestos de trabajo en peligro, EREs, rebajas salariales…)
el futuro
►Mayor deterioro económico ►Incremento del paro ►Comida rápida en expansión y ejerciendo presión en los precios ►Guerra de precios entre supermercados
economía
►Cambio de estrategia para superar la crisis
36
Alta cocina – división de estrategias ►Fuerte bajada de clientes de comidas de negocio (frenazo de la construcción y otros sectores, recorte de gastos, para evitar la ostentación en tiempos de crisis…) ►Las comidas por ocio personal han disminuido, pero el impacto no ha sido tan fuerte ►Cierres de restaurantes – Koldo Royo, Nicolás, Toñi Vicente, Refectori… ►Desventajas frente a la crisis – altos costes fijos y menor flexibilidad para bajar precios, mantener la calidad/imagen y seguir siendo rentable ►Mantener precios ►Bajar costes reduciendo personal, ingredientes caros y gastos innecesarios
►Ampliar oferta con nuevos menús mas económicos ►Bajar costes de ingredientes aunque el plato requiera mas mano de obra ►Mantener servicio, imagen y calidad
►Bistronomic (bistrot económico) alta cocina a bajo precio en un establecimiento urbano, informal pero serio
► “Hemos sido valientes: hay crisis, la notan todos los sectores y también nuestros restaurantes. Y en vez de lamentarnos, hemos decidido actuar. Si el cliente no llega, hay que facilitarle el camino” Pedro Subijana, de Akelarre sobre su nuevo menú de €80 ► “Se trata de volver a lo básico. Lo que debemos hacer los restaurantes es servir buena comida, cuidar a nuestros proveedores para que nos dejen las mejores materias primas, tratar al cliente a cuerpo de rey y dejarnos de tonterías” Martin Berasategui ► “Todos los movimientos económicos suponen un cambio y éste lo va a ser, porque no va a haber tantos restaurantes de súper élite“ Ferrán Adriá de El Bulli 37
Gama media – saturación ►Fuerte bajada tanto de clientes de comidas de negocio, como de ocio personal (las cenas con amigos en casa se disparan ya que la crisis está salpicando muchos hogares…) ►El recorte de crédito otorgado por los bancos hace inviable que un negocio pequeño aguante cuando la clientela disminuye ►Desventajas frente a la crisis – saturación y fuerte competencia debido al alto número de locales de calidad y precio medio en las grandes ciudades. Particularmente afectados por el frenazo del turismo ►Se prevé que sobrevivan los restaurantes con buena calidad-precio o en lugares claves
►Mantienen precios los que siguen teniendo éxito por su relación calidad precio ►Bajan costes
►Ampliar oferta con nuevos menús mas económicos para distintas horas del día ►Dar mas por el mismo precio ►Dar menos a menor precio y agilizar el servicio para menús del día
►Ofrecer servicios de catering o banquetes ►Promociones organizadas por asociaciones gremiales ►Ofrecer entretenimiento y gastronomía
► "Sentar a alguien a la mesa, sin ponerle nada de género, me cuesta 20 euros. Si tuviese el menú a 18 euros no podría seguir abriendo“ Albert Ventura del Coure de Barcelona ► El Grupo Café Saigón ha lanzado promociones dedicadas a mujeres o a grupos – “Hemos reforzado la promoción, con sinergias en el grupo para que los clientes de un local conozcan el resto” Miguel Ángel García, Grupo Café Saigón 38
Cafés/Bares – la caída del turismo agrava la crisis ►Fuerte bajada de ventas, especialmente en zonas turísticas y en desayunos (fácil de preparar en casa + ahorro diario) y el consumo nocturno (bebidas) ►Las ventas de menú del día bajan pero menos bruscamente (mayor desempleo y tendencia a llevar comida preparada de casa) ►Las tapas se mantiene – capricho a bajo precio ►Aumenta el número de hoteles que ofrecen paquetes de pensión completa, reduciendo las ventas de almuerzos y cenas en cafeterías
►Mantener precios y aguantar la crisis gracias a las ventas de bebidas ►Reducir personal
►Ampliar la oferta con menús más baratos y sencillos o con cantidades mas pequeñas ►Bajar los precios de los menús nocturnos
►Incrementan las promociones (tapa + bebida/café a precio especial) ►Promociones organizadas por asociaciones de comerciantes
► "La gente llega y pregunta los precios. «Con 40 grados al sol, las playas están a tope pero se piden como mucho un agua o una Coca‐ Cola: el bocadillo se lo traen de casa» Néstor Aníbal Mosquera, gerente del chiringuito Nueva Ola ► “Se nota que la gente pide menos comidas, pero las tapas se venden más que nunca porque los ciudadanos se las pueden permitir” William García camarero de la Cervecería Los Mejillones de la Explanada (Alicante) 39
Comida rápida – se merienda la crisis ►Ventajas durante la crisis - bajo coste de su oferta, atractivo para los mas jóvenes y todavía pequeña cuota de mercado en España ►Las cadenas de comida rápida cierran los locales no rentables, pero invierten en promociones y marketing ►Canibaliza las ventas de comida similar ofrecida por establecimientos tradicionales como cafeterías (bocadillos, hamburguesas…) ►Las hamburgueserías se adaptan a una imagen mas saludable y salen victoriosas ►Las pizzerías se resienten frente a las pizzas de los supermercados ►Menús (Pans Menú tentación) o productos concretos en oferta (McDonalds 1x€) ►Menos cantidad a precio mas bajo (Telepizza Menús individuales)
►Amplían oferta con imagen más saludable (BK Ensalada Delight) ►Nuevas propuestas e ingredientes (BK Tex Mex) ►Telepizza planea abrir división gourmet y agregar nuevos productos a su oferta
►Internacionalización (los independientes y las cadenas de kebab se expanden) ►Promociones de comida para llevar y de entrega a domicilio
► “Se están abriendo muchos Kebabs ahora mismo en España. Hasta el bar de la esquina pone un asador y quiere participar. Pero es como ha sido siempre, solo el especialista sobrevive. Los demás desaparecen” Hasso Schmidt, Istanbul Döner Kebap ► “China Boom no entra en batalla con nadie. La comida china es reconocida, popular y bien valorada pero lo que no hay es una cadena con el modelo que nosotros defendemos” Manuel Robledo, Comess Group 40
Conclusiones y recomendaciones
41
Un largo camino por recorrer aún •
•
•
•
No hay sector seguro: cualquier discusión sobre ganadores y perdedores puede oscurecer la magnitud de la presente crisis. A pesar de que, históricamente la comida rápida ha estado en mejor posición frente a la caída en el gasto del consumo, muchos operadores pueden esperar declines severos en el futuro cercano. Dado que la crisis actual sobrepasara las anteriores tanto en duración como magnitud, todos los operadores deben estar atentos, maximizando sus ventajas (ej. Rapidez y precio para la comida rápida; flexibilidad para los R. de servicio completo y cafés/bares –particularmente la voluntad a cambio menús y recortar precios/porciones para mantenerse competitivos. El riesgo a la rebaja de rango de consumo es real: aunque las proyecciones actuales de crecimiento son sombrías, existe una posibilidad real de que la recuperación completa tome 3-4 años. Por ende, los operadores deben estar preparados a enfrentar largos cambios estructurales el gasto de los consumidores. Aun mas, un cambio estructural en el paisaje de la restauración no debe tomarse a la ligera, y las decisiones que se tomen deben ser para el largo plazo. Lo rápido, barato, esencial y familiar gana: es imposible exagerar este punto; en todas las crisis discutidas –tanto en mercados desarrollados como emergentes, los consumidores han gravitado hacia elementos mas rápidos, de menor precio y que les son familiares. A medida que los consumidores son mas moderados en su gasto, también son mas moderados en sus gustos. Cuando cada euro cuenta, se vuelve cada vez mas importante que cada plato sea mas satisfactorio y deleitable. El momento de llegar a los consumidores es ahora: existe una oportunidad real para las compañías que pueden invertir –incluyendo fuera de casa. Los precios de propiedades en desplome y la mayor disponibilidad de locales crean oportunidades reales de expansión – particularmente en zonas que anteriormente probaban ser bastante difíciles dada su alta popularidad y locación estratégica. El mercado y la publicidad en general caen –sobre todo por parte de los operadores mas pequeños y marginales; de manera tal que la atención de los clientes se centrara en aquellas cadenas y compañías que tengan la capacidad de mantener la inversión en dichas actividades. 42
Conclusiones e Implicaciones Conclusión
Implicación para el gremio
Durante épocas de crisis, la disminución del nivel de ingreso disponible resulta en una disminución del gasto medio en foodservice por parte del consumidor
El consumidor opta por opciones mas económicas y el sector enfrenta una mayor competencia por parte del retail con comidas para el consumo en el hogar.
El restringido acceso al crédito y el empeoramiento de la situación financiera resultan en una reducción del numero de jugadores (especialmente compañías independientes )
Jugadores de medio/alto rango ven las mayores caídas en ventas. Varios operadores se ven forzados fuera del mercado, generando un espacio de crecimiento para operadores en mejor situación financiera.
Algunas tendencias tales como la creciente preferencia por un estilo de vida saludable, aunque se pueden debilitar en medio de una recesión, tienden a perdurar.
Los operadores que logran sostener una oferta en línea con dichas tendencias, manteniendo una propuesta económica, tienen mejores oportunidades de sobrevivir una recesión.
La recuperación del sector foodservice tiende a ser mas lenta que la recuperación de la economía en general.
Mayores esfuerzos son requeridos para atraer unos consumidores que muestran bajos niveles de confianza y por ende son mas conservadores en sus gastos.
En la mayoría de los casos, las recesiones generan cambios que perduran –y en algunos casos son permanentes, en el comportamiento de los consumidores de foodservice.
Canales como los restaurantes de servicio completo y cafés/bares tardan más en recuperarse, mientras que otros como los de comida rápida continúan incrementando su penetración del mercado 43
Ganadores & Perdedores
ganadores
Comida Rápida El efecto “rebaja” es un resultado seguro del consumo en choque. En adición a la reducción en el numero de comidas fuera del hogar, los consumidores tienden a ahorrar dinero optando por opciones de bajo precio como la comida rápida. Además, este sector es cada vez mas fuerte en nuevas ocasiones como el desayuno y el “snacking” que los demás sectores.
Puestos/kioscos callejeros
Las cadenas
Se benefician de la tendencia por parte de los consumidores de buscar opciones mas económicas y menús familiares (ej. comidas tradicionales) que les reconforten.
Para las cadenas internacionales, una recesión es una oportunidad de expansión ya que excelentes locaciones se vuelven disponibles y competidores independientes desaparecen. Adicionalmente, las grandes cadenas cuentas con recursos de mercadeo para alcanzar consumidores que se vuelven cada vez mas conservadores.
R. Servicio Completo Tienden a sufrir desproporcionadamente dados los recortes en bienes suntuarios y la fuerte competencia por parte de restaurantes con menús mas módicos. Sin embargo, tienden a ver gran crecimiento durante los periodos de recuperación a medida que los consumidores se premian por los recortes pasados.
Cafés/bares Este sector, siendo dominados por pequeños operadores independientes, ve un decline en el numero de establecimientos. El limitado numero de cadenas con gran musculo financiero, pone los cafés y bares en una posición vulnerables a la caída en el trafico de consumidores.
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Recomendaciones Control de precios y costos: Es importante que los operadores del mercado reaccionen proactivamente a la reducción en el nivel de ingreso disponible con adiciones a su oferta de productos de valor agregado a precios módicos. Igualmente, estrategias y nuevos formatos que permitan reducir los costos operacionales son altamente recomendados. Ej. buffet libre (permite menores costos dado el menor requerimiento de personal) Mayor segmentación y conocimiento del consumidor objetivo: Una mayor segmentación de los tipos de consumidores potenciales puede abrir nuevos mercados nicho –especialmente para los restaurantes de medio y alto nivel y precios mas altos. En general, un mayor conocimiento de los consumidores permitirá que estos sean atraídos con formulaciones mas apropiadas Balance entre recortes en costos y valor agregado A pesar del que el precio y la propuesta económica son importantes en situaciones de crisis, los operadores deben tratar vincularlos a los conceptos actuales más fuertes (ej. comidas sano y bajas en calorías). China boom, por ejemplo, permite un buen equilibrio entre precio correcto para el consumidor y una oferta de comida saludable Buen servicio: Un buen servicio es clave para para garantizar que los consumidores repitan sus visitas a un restaurante, especialmente en momentos donde los apretados presupuestos llevan a los consumidores a ser mas cuidadosos con sus elecciones 45
Recomendaciones Mayor marketing: El mercadeo es instrumento clave para fomentar un mayor trafico y mayor gasto en los establecimientos foodservice para atraer los nuevos recursos –a pesar de que haya que sacrificar rentabilidad en el corto plazo La familiaridad ayuda: En tiempos de incertidumbre y estrés, existe un valor real en ofrecer comidas familiares, ya que los consumidores tienden a optar por alternativas que les generen un sentimiento de confort. Las crisis pasadas demuestran que los consumidores, tanto ricos como pobres, se vuelcan hacia comidas locales. La flexibilidad es esencial: Tal como los restaurantes de servicio completo, los cafés/bares necesitaran mayor flexibilidad para sobrevivir la recesión actual. Un mayor enfoque en comida (a diferencia de bebidas como lo es en la actualidad), será clave para incrementar el trafico en sus establecimientos a varias horas del día. Optimizar la “experiencia” es recomendable: La “experiencia” que los consumidores tengan en los lugares a los que vayan mantiene su gran importancia. En épocas de dificultad económica, los consumidores siguen demandando un “tercer lugar” donde relajarse y socializar.
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Chill Out Caché: un buen ejemplo Compañía: Marca: Descripción: Ubicación: Fecha de Lanzamiento:
Chill Out Caché SL Chill Out Caché Café/bar y restaurante de servicio completo Madrid Junio 2008
Proposición Única de Venta:
Este nuevo café/bar & R. de servicio completo cambia con la época del año. Es un restaurante a la hora del almuerzo, un bar tapas bar y un bar de cocteles en la noche. Igualmente, ofrece un espacio para meriendas, y un menú de café y té.
Mercadeo:
No mercadeo ha sido realizado para promocionar este nuevo concepto
Potencial:
En tiempos de crisis, esté establecimiento es capaz de adaptarse a cualquier tipo de cliente en cada época del año. Por lo tanto, se estima que disfrutará de un un creciente número de clientes potenciales. Esta entre los principales establecimientos que diversificara su oferta en tiempos de crisis. Otros lugares como las cafeterías de autoservicio FresCo también estan tratando de diversificar su oferta para atraer mas clientes. 47