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GUÍA PARA EL BUEN USO DE FACEBOOK LEAD ADS Adsmurai CONTENIDO Introducción 3 Beneficios 4 Cómo funciona 6 Prácticas

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GUÍA PARA EL

BUEN

USO DE

FACEBOOK LEAD ADS Adsmurai

CONTENIDO Introducción

3

Beneficios

4















Cómo funciona

6

Prácticas recomendadas







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Caso de estudio







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El primer paso para conseguir clientes puede ser ofrecerles algo de su interés sin pedir (casi) nada a cambio

“Stop selling. Start helping.”

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Zig Ziglar

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INTRODUCCIÓN La personalización de la información a través de múltiples dispositivos es una de las claves del éxito de la publicidad en redes sociales. Hasta ahora ningún formato de publicidad en Facebook podía garantizar leads reales para los anunciantes. Comunmente se apostaba por una campaña que proporcionara clics a web, pero que no garantizaba el interés del usuario ni su contacto futuro con la empresa. Ahora esto ha cambiado. Según e-marketer, pasamos aproximadamente 3 horas al día mirando nuestro teléfono. Así, el móvil supone una oportunidad y un reto para las empresas a la hora de conseguir leads. Aun así, debe-

mos tener en cuenta la dificultad de rellenar formularios desde un dispositivo móvil. De hecho, se tarda un 38,5% más en rellenar un formulario mobile y la tasa de abandono es muy alta. Los Lead Ads de Facebook son la solución a esta problemática, optimizando los formularios en la red social.

Se trata de un formato que empezó centrándose en mobile, pero su éxito y el interés de los anunciantes han hecho que ya se haya aplicado también a desktop. Adsmurai | Facebook & Instagram Marketing Partner

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BENEFICIOS Conseguir leads en mobile A pesar de que el formato ya esté disponible en desktop, el mobile fue el emplazamiento original de los Lead ads. Así, se consigue estar presente allí donde está el posible cliente: en mobile y en Facebook. Recibe el impacto de aquello de su interés, eliminando las barreras de los formularios mobile.

Mejorar la calidad de la información de los leads Ahora conseguir datos relevantes es mucho más fácil. Gracias a los formularios prediseñados y fácilmente editables, el objetivo es preguntar únicamente la información que vaya a ser realmente útil para el anunciante e intentar que a la vez no sea difícil ni pesada de responder por los usuarios.

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Llegar al cliente adecuado Lead ads ofrece la posibilidad de dirigir el formulario al público adecuado, utilizando las herramientas de segmentación y optimización de Facebook. También es posible crear lookalikes de los leads obtenidos e identificar a los usuarios que abandonan el formulario para reimpactarlos más adelante.

Acceso a tus leads en tiempo real Su integración en la API de Facebook y el acceso de los partners permiten una actualización automática y a tiempo real de los leads obtenidos para que el anunciante pueda empezar a realizar acciones dirigidas a estos nuevos contactos. Así, se pueden identificar rápidamente para crear futuras audiencias.

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CÓMO FUNCIONA ¿Qué es un lead? Antes de empezar, tenemos que tener claro el concepto de lead. Un lead es simplemente la información de contacto que una persona nos ha facilitado a través de un formulario. Puede ser básico (nombre y correo electrónico), o más complejo (teléfono, dirección...) dependiendo de las necesidades y objetivos de la empresa

Conseguir leads en Facebook Muchos negocios están utilizando campañas de conversiones para aumentar sus ventas, pero a menudo estas resultan intrusivas y echan para atrás a algunos usuarios. Por eso, una nueva y buena práctica es la búsqueda de clientes potenciales a través de campañas de leads para construir una relacion con ellos e incrementar las posiblidades de convertirlos en futuros clientes. Adsmurai | Facebook Marketing Partner Adsmurai | Facebook & Instagram Marketing Partner

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Formularios obsoletos Hasta ahora hemos estado acostumbrados a formularios como el que vemos a continuación. Los usuarios son dirigidos a una landing page a través de publicidad o de forma orgánica, y se les pide su información. ¿El problema?

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Demasiados campos, no se tiene en cuenta lo imprescindible.

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Tener que escribir y repetir datos incrementa la tasa de abandono

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No se tiene en cuenta la dificultad desde dispositivos mobile

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Este es el aspecto que presenta un anuncio Lead Ads en el feed de notícias mobile de Facebook

Una imagen, un copy y un call to action que tienen que conseguir ser lo suficientemente interesantes como para proporcionarte leads. Este formato permite alcanzar distintos objetivos tales como la ampliación de la base de datos, conseguir inscripciones a la newsletter, obtener peticiones de presupuestos e incluso recoger firmas para proyectos solidarios. Es muy importante que el copy informe a los usuarios de las implicaciones de proporcionar sus datos e incluya información del beneficio que van a obtener por hacerlo. Ejemplo: Suscríbete a nuestra Newsletter y entra en el sorteo de un pack de productos. Adsmurai | Facebook Marketing Partner Adsmurai | Facebook & Instagram Marketing Partner

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Después de presionar el call to action, personalizable entre los siguientes: enviar solicitud, descargar, pedir presupuesto, más información, registrarte o suscribirte; el usuario accede al formulario.

Una de las principales ventajas de Lead Ads es que el formulario no se encuentra en una landing page, sino dentro de Facebook, por lo que no hay tiempo de carga y el usuario no debe esperar, factor apreciado especialmente en dispositivos móviles. Los campos del formulario se rellenan automáticamente con los datos que se encuentran en Facebook, por lo que en muchas ocasiones se proporcionan usuarios totalmente autocompletados que reducen al mínimo la tasa de abandono. Aun así, son editables en caso de ser necesario. Al finalizar y enviar la información, podemos dirigir al usuario a una página web.

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Una de las opciones que apareció con la actualización del formato fue la context card. Esta se encuentra entre el feed y el formulario y permite habilitar un espacio donde la empresa pueda presentarse o explicar el propósito de conseguir esos leads. Debe utilizarse para informar de las implicaciones o desarrollar los beneficios que se van a ofrecer.

Para crear el formulario, Facebook nos propone 18 campos diferentes con preguntas simples o de elección múltiple. Además, si ninguna de ellas concuerda con lo que se quiere preguntar, disponemos de la opción de crear hasta 3 preguntas personalizadas. Aun así, se debe recordar que si no es absolutamente necesario, es mejor no preguntar. Adsmurai | Facebook Marketing Partner Adsmurai | Facebook & Instagram Marketing Partner

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Crear Lead Ads con la Katana La Katana es el software de creación de anuncios que hemos desarrollado en Adsmurai. El principal objetivo del software propio es ayudar a maximizar el retorno de las campañas, usando los recursos invertidos de la forma más eficiente posible. Además, su diseño busca hacer el trabajo más fácil a la hora de crear campañas en general, y en este caso de Lead Ads. Integra las funcionalidades de Facebook y crea un proceso más visual e intuitivo. Aquí os mostramos el proceso de creación en pasos breves y simples.

En la pantalla de creación de campañas encontramos los cuatro productos principales (que pueden incluir distintos formatos), divididos según el proceso de creación de cada uno. Por ello, Lead Ads tiene su propio apartado, desde el cual se puede crear e iniciar una campaña de forma directa.

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En un primer paso lo único que deberemos hacer es seleccionar la página desde la que lanzaremos la campaña. En el caso de gestionar diferentes páginas, deberemos asegurarnos de elegir la adecuada. También aquí, la Katana informa de las características de los anuncios de Lead Ads para que podamos preparar creatividades adecuadas al formato sin correr el riesgo de que estas se recorten.

En segundo lugar elegiremos un formulario previamente creado o crearemos uno nuevo desde el botón “New form”. Posteriormente introduciremos las creatividades, incluyendo diferentes opciones de texto si es necesario. En la parte derecha, aparecerá una vista previa. Adsmurai | Facebook Marketing Partner Adsmurai | Facebook & Instagram Marketing Partner

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A la hora de descargar los leads obtenidos desde Katana optamos por un sistema que busca ofrecer privacidad y proteger los datos. Así, sólo el administrador de la página podrá descargar los leads. La plataforma muestra una lista con todos los formularios que se han lanzado y con un solo click se descargarán a tu ordenador.

Finalmente, cuando creamos una campaña de Lead Ads desde Katana, tenemos la posibilidad de integrar de forma automática los leads conseguidos con un proveedor de CRM. Ello hace que se puedan utilizar los leads de forma directa y sencilla. Actualmente, algunas de las empresas que integran leads son: Constant Contact, MailChimp, Marketo o Sparkroom

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PRÁCTICAS RECOMENDADAS Utiliza un copy claro para incentivar al usuario a interactuar con él. Por ejemplo, si ofreces un descuento, deja claro que sólo lo recibirán si proporcionan su información de contacto.

Considera la opción de incluir cupones o incentivos en el anuncio. De esta forma los usuarios estarán más predispuestos a compartir su información.

Enfatiza tu propuesta de valor en el copy del anuncio. Da a conocer, de manera transparente, como compartir su información personal contigo va a beneficiarles. Aprovecha las tarjetas de contexto. Esta nueva funcionalidad del formato permite incluir una pantalla de presentación donde poder explicar tu proyecto antes de mostrar el formulario. Podrás explicar mejor, aquello que no cabe en el copy.

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Crea diferentes ad sets con formularios distintos y optimiza según los que obtengan un menor CPL y recojan mejor la información.

Pregunta únicamente aquello que resulte esencial. Las preguntas adicionales significarán más pantallas e incrementarán la tasa de abandono del formulario.

Reduce al mínimo las preguntas en que el usuario deba escribir las respuestas por sí mismo. Elije preguntas de selección múltiple en su lugar.

Para las preguntas de selección múltiple, limita las respuestas a tres o cuatro opciones. Cuanto menos deba desplazarse el usuario, mejor será su experiencia y mayor será la tasa de respuesta.

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Para realizar un test, crea dos campañas distintas: una con objetivo de conversiones web y otra utilizando Lead Ads.

Utiliza el mismo budget, puja, targeting, placement y creatividades en ambas campañas. En la de conversiones utiliza un link a una página de formulario.

Evita la duplicación de audiencias en campañas que estén activas a la vez. Ello llevaría a una entrega inferior del anuncio.

Asegúrate de utilizar las métricas adecuadas. El Coste por Conversion puede llevar a error si se está utilizando el píxel para otras acciones además de los leads. La métrica más adecuada será las de Leads.

Crear lookalikes de usuarios que hayan convertido en la página es mejor que crear lookalikes de personas que solo han proporcionado un lead.

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Considera lanzar tus anuncios en horas estratégicas para asegurar que los anuncios no están en marcha cuando tu no puedes hacer un correcto seguimiento. Además, los tiempos de lanzamiento reducidos favorecen las conversiones.

Cuando se optimiza por leads, es importante pujar lo suficiente como para garantizar un buen reach para el anuncio. Recomendamos que pujes por el máximo que estés dispuesto a pagar por un lead.

Implementa elpíxel de Facebook en tu página web para optimizar tus anuncios y crear públicos similares (lookalikes) o hacer un seguimiento de las conversiones para ver el impacto del anuncio más allá de los leads.

Experimenta con ad sets con diferentes pujas, targets, creatividades o formularios para ver qué combinación maximiza mejor tu ROI.

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CASOS DE ESTUDIO Oxfam Intermón es una organización no gubernamental española que trabaja para luchar contra la pobreza. Nacida hace algo más de medio siglo, se ha convertido en una de las organizaciones clave para la cooperación internacional y erradicación del hambre en el mundo. En esta ocasión les recomendamos utilizar el formato Lead Ads con el objetivo de conseguir firmas para su proyecto contra el preacuerdo UE-Turquía , que permite devolver a los refugiados a su país de origen.

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La duración de la campaña fue de 3 días, los 3 anteriores a la finalización del plazo para presentar las firmas. El objetivo para poder seguir adelante con el proyecto y presentarlo en el Congreso de los Diputados era llegar a las 100.000 firmas en total. Este fue el diseño del formulario:

La context card sirvió en este caso para explicar el proyecto de recogida de firmas y también para dar información actualizada sobre la situación actual de los refugiados. Una vez en el formulario, este constaba de 4 campos, 3 de ellos rellenados por Facebook. El cuarto era un campo en abierto en el que se solicitaba el DNI, dato necesario para la presentación de firmas.

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La campaña se dividió en diversos ad sets para llegar a varias audiencias sin que estas se solaparan. Se incluyeron hombre y mujeres entre 25 y 65 años, lookalikes de seguidores de su página pero también de personas que habían realizado donaciones con anterioridad, fans y socios propios o intereses relacionados con la solidaridad entre otros. Finalizados los 3 días, ¿conseguimos llegar a las 100.000 firmas? Estos son algunos de los datos finales de la campaña:

CTR 6,58%

Clicks 67.580

Impressions

1.026.629

Mobile 87%

CPL 0,40€

12.484 LEADS Adsmurai | Facebook Marketing Partner Adsmurai | Facebook & Instagram Marketing Partner

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Finalmente Oxfam consiguió 108.130 firmas. El uso de Lead Ads los últimos 3 días les permitió sumar 12.484 firmas, con las que lograron su objetivo de 100.000.

La imagen del éxito les sirvió para empezar una nueva campaña para conseguir generando leads que apoyen el trabajo que lleva a cabo la organización. Dos usos de los Lead ads para una buena causa.

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Exoticca es una agencia de viajes de nueva generación especializada en planes singulares y exclusivos. Desarrollan su actividad desde una perspectiva de respeto y admiración por las diferentes culturas del mundo, por este motivo llevan a cabo distintas acciones solidarias. Fueron uno de nuestros primeros clientes en utilizar Lead Ads, cuando acababa de lanzarse. Por ello, su emplazamiento fue exclusivamente mobile y todavía no se disponía de context card. Aun así, eso no fue un inconveniente y el uso que le dieron y los resultados fueron muy buenos. El objetivo de la campaña fue incrementar su base de datos y para hacerlo ofrecieron un beneficio: el sorteo de un viaje a una de las destinaciones a elegir.

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El formulario creado para ellos requería de 3 campos, rellenados automáticamente por Facebook y uno que debían seleccionar ellos mismos entre dos opciones disponibles. El que debían seleccionar ellos mismos era el destino del viaje en caso de ganar el sorteo, por lo que al tratarse de un beneficio, no suponía un problema para el usuario, que no debía rellenar nada más.

El formulario y los resultados fueron los siguientes:

Impressions

478.202

Clicks

16.669

CTR 3,5%

CPL 0,58€

3.282 LEADS Adsmurai | Facebook & Instagram Marketing Partner

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