Esic Market Economics and Business Journal Vol. 46, N.º 3, Septiembre-Diciembre 2015, 135-168

Factores internos que predisponen al consumidor hacia la multicanalidad Pilar Pascual Marimón*, Alejandro Mollá y Marta Frasquet Universidad de Valencia

Resumen Las características del consumidor juegan a menudo un papel importante en la selección del canal para sus compras. De este modo, el presente trabajo pretende estudiar y determinar cuáles son los factores internos que favorecen la adopción de varios canales de compra por parte del consumidor. Con este objetivo, se estudia el comportamiento de los consumidores en relación con el canal online, debido a su relevancia como canal de compra en el contexto de compra multicanal. Los resultados obtenidos en la investigación demuestran que determinadas características del consumidor son factores relevantes que le predisponen a la multicanalidad. Palabras clave: Elección de canal, consumidor multicanal, compras online y offline. Códigos JEL: M31, L81.

1. Introducción Comercio electrónico, comercio a través del móvil, redes sociales,… los nuevos canales de distribución están transformando la venta minorista tradicional (Nueno, 2013). Aunque las ventas a través de estos canales todavía son bajas si tenemos en Este trabajo ha recibido la ayuda del Plan Estatal de I+D+i del Ministerio de Economía y Competitividad. Proyecto: ECO2014-55881-R. * Autor de correspondencia. Email: [email protected] ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558 © ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School DOI: 10.7200/esicm.152.0463.3e http://www.esic.edu/esicmarket

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cuenta el total de la distribución comercial minorista, el ritmo al que están creciendo es muy alto, tal como se refleja en diferentes estudios. En su encuesta a usuarios de Internet, AIMC (2014) revela que un 74% de los internautas han utilizado los contenidos de la Web para tomar una decisión de compra, y casi un 67% han llevado a cabo la compra efectiva a través de este canal en el mes anterior a la realización de la encuesta. Durante el cuarto trimestre de 2012, los ingresos del e-commerce en España superaron los 2.500 millones de euros, con un aumento interanual del 10,6% (CMT, 2013); siendo el gasto medio anual por comprador online en el año 2012 de 816€ (ONTSI, 2013). Así, tal como indican los datos anteriores, el comercio electrónico ha crecido en los últimos años a un ritmo muy alto, y las empresas cada vez invierten más en acciones para atraer tráfico a sus sitios web (Li y Kannan, 2014). En este contexto, son muchas las empresas que han decidido ampliar sus canales de venta (Heitz-Spahn, 2013) y la mayoría de los minoristas tradicionales se han convertido en minoristas multicanal mediante el establecimiento de presencia online (Badrinarayanan, Becerra, Kim, y Madhavaram, 2012). De esta forma, el comercio minorista multicanal ha crecido considerablemente en la última década, siendo los minoristas que operan en múltiples canales de distribución la norma, más que la excepción (Heitz-Spahn, 2013). De forma paralela, en la sociedad actual está emergiendo un nuevo consumidor que compra a través de varios canales (Pookulangara, Hawley, y Xiao, 2011a), y que está también acostumbrado a utilizar varios canales en un mismo proceso de compra (Schramm-Klein, Wagner, Steinmann, y Morschett, 2011). Así pues, no parece factible que los nuevos canales virtuales vayan a desbancar al canal físico, sino que resulta más razonable pensar que, cada vez más, los clientes combinarán los canales de la forma que más les interese, convirtiéndose en consumidores multicanal (ArceUrriza y Cebollada-Calvo, 2013). Dadas las circunstancias, la compra multicanal como fenómeno comercial está recibiendo cada vez más atención tanto por parte de los profesionales, como por parte de los académicos (Xu-Priour, Cliquet, y Fu, 2012). De esta forma, son varias las investigaciones que han estudiado este fenómeno desde diferentes puntos de vista: atendiendo a la importancia o consecuencias de la estrategia multicanal para la empresa (e.g. Badrinarayanan et al., 2012; Bezes, 2013; Zhang et al., 2010); al comportamiento del consumidor en el canal online (e.g. Heitz-Spahn, 2013; Liu, Burns, y Hou, 2013; Maity, Hsu, y Pelton, 2012; Yu, Niehm, y Russell, 2011); a la selección de los diferentes canales por parte del consumidor (e.g. Chiang y Li, 2010; Kollmann, Kuckertz, y Kayser, 2012; Venkatesan, Kumar, y Ravishanker, 2007; Xu-Priour, Cliquet, y Fu, 2012) o al uso de varios canales en un mismo proceso de compra (e.g. Chatterjee, 2010; Pookulangara, Hawley, y Xiao, 2011a; Pookulangara, Hawley, y Xiao, 2011b; Sands, Ferraro, y Luxton, 2010). Sin embargo, la investigación en relación a cuáles pueden ser los factores internos que predisponen al consumidor hacia la multicanalidad se encuentra todavía en una etapa temprana (Neslin et al., 2006; Verhoef, Neslin y Vroomen, 2007), y las cuestiones en relación a los motivos que llevan a los consumidores a seleccionar un canal

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u otro para sus compras sigue siendo de gran relevancia (Arce-Urriza y CebolladaCalvo, 2013). En este sentido, Balasubramanian, Raghunathan, y Mahajan (2005) inciden en la necesidad de llevar a cabo estudios que consideren la elección de canal desde el punto de vista del consumidor en un entorno multicanal. Por ello, el objetivo del presente trabajo es analizar cuáles son las principales características del consumidor que le llevan a utilizar el canal online como canal de compra, convirtiéndolo en un consumidor multicanal. Para lograrlo, el trabajo se ha organizado de la siguiente manera: en primer lugar, se ha realizado una revisión de la literatura que ha llevado al planteamiento de las hipótesis de trabajo; las cuales, mediante la aplicación de un estudio empírico, han sido contrastadas. El siguiente apartado recoge los resultados de la investigación, para pasar posteriormente a la discusión de las principales conclusiones y aplicaciones. El trabajo termina con la presentación de las limitaciones del estudio y la propuesta de futuras líneas de investigación.

2. Marco conceptual Tal como apuntan Neslin et al. (2006), el consumidor representa el punto de partida para el desarrollo de estrategias de marketing multicanal efectivas. Por ello, estudiar el comportamiento del consumidor ante la multicanalidad es esencial para comprender adecuadamente cómo y hacia dónde se debe dirigir la estrategia multicanal. Así, el objetivo básico de una estrategia multicanal debe ser maximizar el valor percibido por el cliente (Payne y Frow, 2004). Desde el punto de vista del consumidor, la probabilidad de que éste sea consumidor online puro (que solo realice compras online) es muy baja, por lo que la compra multicanal es el comportamiento mayoritario entre los consumidores online (Flavián Blanco, Guerrea Sarasa, y Orús Sanclemente, 2011). Por este motivo, en el presente trabajo se considera a los compradores del canal online como compradores multicanal. Asimismo, tal como apuntan Verhoef, Neslin y Vroomen (2007), la mayoría del comportamiento multicanal incluye el canal internet, por lo que el canal online es considerado en este proyecto como uno de los principales canales para el estudio de la multicanalidad.

2.1. Características del consumidor multicanal Aunque Ganesh et al. (2010) concluyen en su investigación que existen más similitudes que diferencias entre los clientes monocanal y los clientes multicanal, en la literatura se puede encontrar un gran número de publicaciones que determinan, en relación con diferentes aspectos y rasgos demográficos y psicográficos, las características que identifican al consumidor multicanal. En relación a las características como consumidor, en la Tabla 1 se recogen los principales rasgos que resalta la literatura acerca del cliente multicanal.

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Tabla 1.  Principales características del consumidor multicanal CARACTERÍSTICA

AUTOR

Se trata de un cliente más rentable y atractivo para la empresa. Es en general un mejor cliente que el consumidor monocanal.

Ansari, Mela y Neslin (2008); Kumar y Venkatesan (2005); Neslin et al. (2006); Neslin y Shankar (2009); Nueno (2013); Sands, Ferraro y Luxton (2010); Thomas y Sullivan (2005); Venkatesan, Kumar y Ravishanker (2007).

Es un tipo de cliente más innovador.

Arce-Urriza y Cebollada-Calvo (2010); Donthu y Garcia (1999); Goldsmith (2000); Jeong, Yoo y Heo (2009); Kumar y Venkatesan (2005); Kwak, Fox y Zinkhan (2002); Liu, Burns y Hou (2013); Viejo y Sanzo (2013).

El gasto medio de sus compras y/o el gasto anual es mayor.

Arce-Urriza y Cebollada-Calvo (2010); Arce-Urriza y Cebollada-Calvo (2013); Kumar y Venkatesan (2005); Nueno (2013); Thomas y Sullivan (2005); Venkatesan, Kumar y Ravishanker (2007); Weinberg, Parise y Guinan (2007).

Igual o menor sensibilidad al precio.

Arce-Urriza y Cebollada-Calvo (2011); Chu et al. (2010); Donthu y Garcia (1999).

Mayor sensibilidad al precio.

Brynjolfsson y Smith (2000); Konuş, Verhoef y Neslin (2008); Liu, Burns y Hou (2013).

Muestra una mayor lealtad / fidelidad.

Arce-Urriza y Cebollada-Calvo (2011); Bendoly et al. (2005); Berman y Thelen (2004); Chu et al. (2010); Dholakia, Zhao y Dholakia (2005); Kumar y Venkatesan (2005); Shankar, Smith y Rangaswamy (2003); Valos (2009); Wolk y Skiera (2009).

Buscan una mayor variedad.

Bansal, Taylor y James (2005); Liu, Burns y Hou (2013); Konuş, Verhoef y Neslin (2008); Kumar y Venkatesan (2005).

Más impulsivos en la compra.

Liu, Burns y Hou (2013).

Están más orientados a la conveniencia y la comodidad.

Arce-Urriza y Cebollada-Calvo (2010); Donthu y Garcia (1999); Ganesh et al. (2010); Kollmann, Kuckertz y Kayser (2012); Kwak, Fox y Zinkhan (2002); Soopramanien y Robertson (2007).

Mayor valor de vida como cliente.

Kumar y Venkatesan (2005); Neslin y Shankar (2009).

Muestran una mayor satisfacción.

Wolk y Skiera (2009); Shankar, Smith y Rangaswamy (2003).

Disfrutan más del acto de compra.

Konuş, Verhoef y Neslin (2008).

En cuanto al perfil sociodemográfico, se asocia el perfil del comprador online con un consumidor hombre (e.g. Arce-Urriza y Cebollada-Calvo, 2013; Dholakia y Uusitalo, 2002; Kwak, Fox y Zinkhan, 2002) y con mayores niveles de ingresos

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(e.g. Forsythe y Shi, 2003; Kwak, Fox y Zinkhan, 2002; Soopramanien y Robertson, 2007; Swinyard y Smith, 2003) y de estudios (Dholakia y Uusitalo, 2002; Nueno, 2013). Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto y las investigaciones realizadas, son varios los autores que clasifican a los consumidores atendiendo a distintas tipologías y según diferentes criterios de clasificación. Kaufman-Scarborough y Lindquist (2002) clasifican a los consumidores en función del uso que éstos hacen del canal online. Por su parte, Keen et al. (2004) realizan su clasificación en función del nivel de importancia que los consumidores otorgan a un atributo en particular, como el canal o el precio. Rohm y Swaminathan (2004) establecen una de las clasificaciones más utilizadas en la literatura multicanal, utilizando como criterio de clasificación la motivación que lleva al consumidor a seleccionar un canal u otro para sus compras y estableciendo los siguientes tipos de consumidor: (1) compradores de conveniencia, quienes se ven motivados principalmente por la conveniencia de la compra, lo que influye en un aumento de la compra online; (2) buscadores de variedad, motivados por las diferentes alternativas ofrecidas en relación a los minoristas, productos y marcas; (3) compradores equilibrados, con puntuaciones cercanas a la media en cada una de las dimensiones de la compra, a excepción de una menor propensión a la planificación de las compras, lo que sugiere que se trata de un tipo de cliente que realiza compras online más impulsivas; y (4) compradores orientados a la tienda, motivados por las ventajas que ofrece la tienda física, tales como la posesión inmediata y el contacto social. Clasificaciones más recientes son las establecidas por Konuş, Verhoef y Neslin (2008), cuyas dimensiones de clasificación utilizadas son: actitud hacia el canal, lealtad, capacidad de innovación y disfrute del acto de compra.; y Kollmann, Kuckertz y Kayser (2012), quienes utilizan tres dimensiones de clasificación: la primera información (si se reúne de forma online u offline), el canal (Internet o tienda física) y la propensión al cambio de canal a lo largo del proceso de compra. En cualquier caso, si bien las diferentes segmentaciones del consumidor multicanal pueden ayudar a determinar las diferencias en el uso que los consumidores dan a cada canal, no son capaces de identificar las motivaciones subyacentes, las disposiciones o las influencias psicosociales entre cada segmento de consumidores multicanal (Dholakia et al., 2010); por lo que resulta necesario atender al comportamiento de este tipo de consumidores con el fin de entender los motivos o factores que les llevan a utilizar los diferentes canales de comercialización.

2.2. Factores determinantes del comportamiento multicanal El comportamiento de los consumidores ha venido evolucionando rápidamente y de una manera compleja e impredecible hasta el punto de que son los compradores quienes han ido dando forma a la multicanalidad, mientras los minoristas se han visto obligados a ir adaptando su estrategia a las necesidades de sus clientes (Nueno, 2013). En este contexto, es un reto para los investigadores entender cómo y cuándo

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los consumidores utilizan los diferentes canales, así como el motivo que les conduce a cambiar entre minoristas y/u opciones de canal ( Pookulangara, Hawley, y Xiao, 2011b). En cualquier caso, el estudio del comportamiento multicanal ha ido evolucionando con el tiempo hacia una mayor complejidad, con una gran cantidad de matices (Nueno, 2013). Así, cada vez es más habitual encontrar consumidores que utilizan dos, tres o incluso más canales en un mismo proceso de compra (Berman y Thelen, 2004; Schoenbachler y Gordon, 2002; Verhoef, Neslin y Vroomen, 2007); quedando demostrado que aquellos clientes que utilizan diferentes canales en un mismo proceso de compra quedan más satisfechos y aumentan su lealtad (Shankar, Smith, y Rangaswamy, 2003). De esta forma, resulta de gran relevancia detectar cuáles son los factores que condicionan la selección de los canales por parte del consumidor. En la Tabla 2 se recogen algunos de los factores más comunes para la selección de canal, así como diferentes investigaciones al respecto. Tabla 2.  Factores que afectan a la elección del canal por parte del consumidor CATEGORÍA Atributos del consumidor

FACTORES

EJEMPLO DE ESTUDIOS

Actitud hacia la tecnología / preferencia de canal

Black et al. (2002); Boyer y Frohlich (2006); Dabholkar y Bagozzi (2002); Dholakia, Zhao, y Dholakia (2005); Froehle y Roth (2004); Meuter et al. (2005); Parasuraman (2000)

Atributos demográficos, socio-económicos y de estilo de vida

Black et al. (2002); Dabholkar y Bagozzi (2002); Ding, Verma e Iqbal (2007); Inman, Shankar y Ferraro (2004); Schoenbachler y Gordon (2002); Venkatesan, Kumar, y Ravishanker (2007)

Experiencia previa con el canal (cuándo y cómo el consumidor ha comprado en el pasado). Costes de cambio de canal para el consumidor / inercia

Dholakia, Zhao, y Dholakia (2005); Frambach, Roest, y Krishnan (2007); Gensler, Dekimpe y Skiera (2007); Johnson (2008); Schoenbachler y Gordon (2002)

Aversión al riesgo

Dholakia, Zhao, y Dholakia (2005); Gefen y Straub (2004); Morganosky y Cude (2000); Schröder y Zaharia (2008)

Tiempo disponible

Morganosky y Cude (2002); Rohm y Swaminathan (2004); Xu-Priour, Cliquet y Fu (2012)

Orientación recreativa, orientación a la conveniencia, orientación a la independencia

Morganosky y Cude (2000); Rohm y Swaminathan (2004); Schröder y Zaharia (2008)

Factores internos que predisponen al consumidor hacia la multicanalidad CATEGORÍA Preferencias del consumidor y objetivos

Características del producto / servicio

Atributos del canal

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FACTORES

EJEMPLO DE ESTUDIOS

Metas económicas, autoafirmación, significado simbólico, socialización e impacto vivencial

Balasubramanian, Raghunathan, y Mahajan (2005); Ding, Verma e Iqbal (2007)

Consecución de la Información, comparación de precios, posesión (tiempo para la obtención del producto/servicio) y búsqueda de surtido

Grewal, Iyer, y Levy (2004); Gupta, Su y Walter (2004); Kollmann, Kuckertz, y Kayser (2012); Noble, Griffith, y Weinberger (2005)

Tamaño de la cesta, compra cruzada, frecuencia de compra

Venkatesan, Kumar, y Ravishanker (2007)

Conveniencia, entretenimiento, si la compra es un regalo o para uno mismo, frecuencia de devolución de producto

Grewal, Iyer, y Levy (2004); Morganosky y Cude (2000); Seock y Norton (2007); Schoenbachler y Gordon (2002)

Categoría del producto / servicio

Johnson (2008); Liu, Burns, y Hou, (2013); Schoenbachler y Gordon (2002)

Etapa de la compra (pre-compra, compra, post-compra).

Frambach, Roest, y Krishnan (2007)

Complejidad

Black et al. (2002); van Birgelen, de Jong y de Ruyter (2006)

Precio

van Birgelen, de Jong y de Ruyter (2006)

Riesgo percibido de compra

Black et al. (2002); Schoenbachler y Gordon (2002)

Calidad de servicio en el canal

Falk et al. (2007); Montoya-Weiss, Voss y Grewall (2003); Verhoef, Neslin y Vroomen (2007)

Utilidad

Dabholkar y Bagozzi (2002); Patrício, Fisk y Falcão e Cunha (2008)

Eficiencia

Johnson (2008); Patrício, Fisk y Falcão e Cunha (2008)

Contacto personal

Black et al. (2002); Dabholkar y Bagozzi (2002); McGoldrick y Collins (2007); Muthitacharoen, Gillenson y Suwan (2006); Patrício, Fisk y Falcão e Cunha (2008)

Conveniencia

Black et al. (2002); Boyer y Frohlich (2006); McGoldrick y Collins (2007); Wallace, Giese y Johnson (2004); Verhoef, Neslin y Vroomen (2007)

Tiempo de espera

Boyer y Frohlich (2006); Dabholkar y Bagozzi (2002); Gupta, Su y Walter (2004); Venkatesan, Kumar, y Ravishanker (2007); Wallace, Giese y Johnson (2004)

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Pilar Pascual Marimón, Alejandro Mollá y Marta Frasquet FACTORES

EJEMPLO DE ESTUDIOS

Costes de transacción / esfuerzo / facilidad de uso

Black et al. (2002); Dabholkar y Bagozzi (2002); Gupta, Su y Walter (2004); Muthitacharoen, Gillenson y Suwan (2006); Verhoef, Neslin y Vroomen (2007)

Riesgo percibido del canal

Black et al. (2002); Gupta, Su y Walter (2004); McGoldrick y Collins (2007); Verhoef, Neslin y Vroomen (2007)

Información disponible

Wallace, Giese y Johnson (2004); Verhoef, Neslin y Vroomen (2007)

Diseño del sitio Web

Schoenbachler y Gordon (2002)

Oportunidad de introducir elementos táctiles o sensoriales

Citrin et al. (2003); McGoldrick y Collins (2007)

Disponibilidad / selección del producto / servicio ofrecidos por el canal

McGoldrick y Collins (2007); Muthitacharoen, Gillenson y Suwan (2006); Schoenbachler y Gordon (2002); Wallace, Giese y Johnson (2004); Verhoef, Neslin y Vroomen (2007)

Accesibilidad

Chiang y Li (2010)

Precio / promociones en el canal

Brynjolfsson and Smith (2000); Boyer y Frohlich (2006); Gupta, Su y Walter (2004); Venkatesan, Kumar, y Ravishanker (2007); Verhoef, Neslin y Vroomen (2007)

Fuente: Elaboración propia a partir de Sousa y Voss (2012).

Centrándonos en el consumidor, cabe resaltar la importancia de detectar cuáles son las características o factores internos que le predisponen al uso de más de un canal de distribución y qué relación existe entre los mismos. Con este fin, en el siguiente apartado se propone un modelo que relaciona los principales factores internos que predisponen al consumidor a la multicanalidad. 2.2. Factores internos que predisponen al consumidor a la multicanalidad La selección y utilización de los diferentes canales por parte del consumidor puede estar condicionada por diferentes factores que pueden ser externos (entre los que se encuentran los factores situacionales, tipo de producto, imagen del minorista,…) o internos. Esta investigación se centra en los factores internos que favorecen o predisponen al consumidor a la multicanalidad.

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Teniendo en cuenta la revisión de la literatura realizada, el modelo que se presenta a continuación relaciona los constructos de experiencia previa en Internet, riesgo percibido por parte del consumidor en relación a la compra online, orientación a la conveniencia del consumidor, actitud del sujeto hacia Internet como canal de compra e intensidad de la multicanalidad. En cuanto a la actitud hacia Internet como canal de compra, siguiendo una de las conceptualizaciones del constructo actitud más extendida, podemos definirla como la predisposición favorable o desfavorable de un individuo hacia un objeto estímulo (Fishbein y Ajzen, 1975), que puede ser una conducta, una persona, una empresa, un producto,... Más recientemente, Eagly y Chaiken (1993) definen la actitud como una tendencia psicológica que se expresa mediante la evaluación de una entidad particular con algún grado de acuerdo o desaprobación. Por otra parte, en relación a la intensidad de la multicanalidad, es importante destacar que, tal como se apuntaba anteriormente, y debido a la baja probabilidad de que un consumidor sea online puro, la intensidad de la multicanalidad es entendida como la frecuencia con la que el consumidor utiliza el canal online para realizar sus compras. Así pues, en la Figura 1 se representa el modelo planteado y las relaciones entre los diferentes constructos que procedemos a detallar a continuación. Figura 1.  Modelo propuesto

EXPERIENCIA PREVIA CON INTERNET H4

RIESGO PERCIBIDO

H1

ACTITUD HACIA INTERNET COMO CANAL DE COMPRA

H2

H5 H8

H3

H6

ORIENTACIÓN A LA CONVENIENCIA

H7

INTENSIDAD DE LA MULTICANALIDAD

2.3.1. Experiencia previa El nivel de conocimientos informáticos, así como la experiencia con Internet u otros medios online, son aspectos característicos del perfil del consumidor multicanal (Arce-Urriza y Cebollada-Calvo, 2010; Dholakia y Uusitalo, 2002; Kwak, Fox y

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Zinkhan, 2002; Swinyard y Smith, 2003). Así, la literatura sugiere que la experiencia previa de los consumidores influye en sus actitudes (Fazio y Zanna, 1981; Smith y Swinyard, 1983). Bagozzi y Warshaw (1990) entienden la actitud del consumidor hacia un estímulo como una función de la experiencia del individuo en relación a dicho estímulo. Aplicado a la distribución comercial y al estudio de la multicanalidad, se puede inferir que la experiencia previa con un canal influye en la actitud hacia ese canal. Por ello, se plantea la siguiente hipótesis: H1: La experiencia previa con Internet está directa y positivamente relacionada con la actitud hacia Internet como canal de compra. Por otro lado, autores como Dholakia y Uusitalo (2002) o Schoenbachler y Gordon (2002) establecen que las experiencias o comportamientos pasados constituyen un poderoso predictor de las actuaciones futuras. Asimismo, la literatura demuestra que los consumidores que acceden frecuentemente a Internet compran más en el canal online que los consumidores que lo hacen con menor frecuencia (Kwak, Fox y Zinkhan, 2002); que la experiencia previa con canales de compra a distancia influye positivamente en la adopción de nuevos canales de compra directa (Dholakia y Uusitalo, 2002); que la satisfacción con la experiencia de las compras electrónicas previas se relaciona positivamente con la intención de compra por este canal (Dennis, Jayawardhena, y Papamatthaiou, 2010); y, en definitiva, que el uso previo de un canal aumenta la probabilidad de utilizar ese canal en el futuro (Dholakia, Zhao, y Dholakia, 2005; Johnson, Bellman, y Lohse, 2003; Thomas y Sullivan, 2005). En esta misma línea, Yoh, Damhorst, Sapp y Laczniak (2003) confirman que los consumidores con una mayor experiencia en Internet tienen mayor intención de comprar a través de este canal; y George (2002) demuestra su hipótesis de que a mayor experiencia de un individuo con Internet, existe una mayor probabilidad de que este individuo compre de forma online. Asimismo, Aldridge, Forcht y Pierson (1997) mantienen que la probabilidad de comprar en Internet debería incrementarse conforme aumenta el uso de Internet por parte del consumidor. Por tanto, se plantea la siguiente hipótesis: H2: La experiencia previa con Internet está directa y positivamente relacionada con la intensidad con la que un consumidor utiliza el canal online como canal de compra. 2.3.2. Riesgo percibido En la literatura se pueden encontrar un gran número de investigaciones que concluyen que el riesgo percibido constituye uno de los mayores frenos para la compra a través de los canales online (por ejemplo, Chong, Yang, y Wong, 2003). Así, la literatura recoge investigaciones cuyas conclusiones indican que los consumidores están preocupados por los riesgos inherentes a la compra a través de Internet (Gefen,

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Karahanna, y Straub, 2003; Gefen y Straub, 2004) y que las compras por Internet implican un mayor nivel de riesgo percibido (Grabner-Kraeuter, 2002; Laroche, Yang, McDougall, y Bergeron, 2005; Penz y Hogg, 2011; Tillmanns, 2014). Este hecho, puede deberse, entre otros factores, a la imposibilidad de examinar físicamente los productos en la compra online (Aghekyan-Simonian, Forsythe, Suk Kwon, y Chattaraman, 2012; Laroche et al., 2005). Por otra parte, dentro del riesgo percibido, se pueden establecer diferentes tipos de riesgo. Partiendo de la clasificación de riesgo percibido realizada por Bauer (1960), Forsythe y Shi (2003), clasifican los tipos de riesgo percibido teniendo en cuenta su prevalencia entre los compradores de internet, estableciendo: (1) Riesgo financiero, entendido como la pérdida efectiva del dinero y entre el que se incluye el riesgo de que los datos de la tarjeta de crédito puedan ser utilizados con malos fines. (2) Riesgo en relación al rendimiento del producto (desempeño) o riesgo funcional, entendido como la pérdida en la que se puede incurrir si el funcionamiento del producto / servicio contratado no resulta ser el esperado. (3) Riesgo psicológico en relación a la decepción, frustración y vergüenza experimentada si la información personal es revelada y utilizada de forma inadecuada o en relación a las sensaciones de incomodidad, ansiedad o tensión que puede provocar la compra online. (4) Riesgo por pérdida de tiempo / conveniencia, en relación al tiempo que se puede perder debido a la dificultad al navegar por páginas de Internet o en aquellas páginas demasiado lentas en las descargas o cuya información está mal estructurada. Aquí también se incluye el tiempo que se debe esperar para la recepción del pedido adquirido. Otros autores amplían la tipología de riesgo percibido incluyendo el riesgo social (Featherman y Pavlou, 2003; Flavián Blanco y Guinalíu Blasco, 2007; Laroche et al., 2005; Stone y Grønhaug, 1993); riesgo para la privacidad (Featherman y Pavlou, 2003); riesgo físico (Stone y Grønhaug, 1993); y riesgo global o general (Featherman y Pavlou, 2003; Stone y Grønhaug, 1993). Así, entendemos el riesgo percibido como un constructo multidimensional de orden superior que comprende diferentes facetas (Falk, Schepers, Hammerschmidt, y Bauer, 2007) pero el consumidor percibe como un todo. Teniendo en cuenta todo lo anteriormente expuesto, se plantea la siguiente hipótesis: H3: El riesgo percibido en la compra a través del canal online está directa y negativamente relacionado con la intensidad con la que un consumidor utiliza el canal online como canal de compra. Asimismo, el riesgo percibido está relacionado con la ausencia de experiencia previa con el producto, servicio o tipo de compra (Wu y Wang, 2005). Es decir, a medida que los consumidores adquieren experiencia con un canal, se espera una reducción del riesgo percibido en relación con dicho canal (Song y Zahedi, 2005). De la misma forma, la experiencia previa en la compra a través de un canal reduce el riesgo percibido que se asocia a dicho canal, pues, tal como expone Yoon (2002), la experiencia de compra previa juega un papel importante en la confianza en Internet.

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En línea con este autor, Kollmann, Kuckertz, y Kayser (2012) determinan que la experiencia que se va acumulando en cada compra online provoca una pérdida de la conciencia de riesgo percibido a través de este canal. Asimismo, Lee y Park (2009) defienden que el riesgo percibido por el cliente en relación al canal online se ve a menudo influido por la experiencia de compra previa en dicho canal. Por ello, se plantea la siguiente hipótesis: H4: La experiencia previa del consumidor en Internet está negativamente relacionada con la percepción del riesgo asociado a la compra a través de este canal. Por otro lado, Jarvenpaa, Tractinsky y Saarinen (1999) defienden una relación directa y negativa entre el riesgo percibido y la actitud hacia Internet. Es decir, estos autores sostienen que en aquellos casos en los que el riesgo percibido por el consumidor en relación a la compra a través del canal online sea menor, la actitud de dicho consumidor hacia Internet será más favorable. De la misma forma, la literatura ha demostrado que una mayor percepción de riesgo influye negativamente en la actitud hacia Internet (Harrison McKnight, Choudhury, y Kacmar, 2002; Z. Liao y Cheung, 2001). Por lo tanto, se plantea la siguiente hipótesis: H5: El riesgo percibido en la compra a través del canal online está directa y negativamente relacionado con la actitud del consumidor hacia Internet como canal de compra. 2.3.3. Orientación a la conveniencia La orientación a la comodidad (o conveniencia) ha sido tratada en la literatura como uno de los principales factores que condicionan la elección del canal, principalmente para el canal online (Grewal, Iyer, y Levy, 2004; Morganosky y Cude, 2000; Seock y Norton, 2007). Los motivos que llevan a los consumidores a considerar Internet como un canal de mayor comodidad son, esencialmente, la ausencia de restricciones horarias (Grewal, Iyer, y Levy, 2004; Kollmann, Kuckertz, y Kayser, 2012; Rohm y Swaminathan, 2004); la posibilidad de utilización sin desplazamientos (Grewal, Iyer, y Levy, 2004; Kollmann, Kuckertz, y Kayser, 2012); y la facilidad para la búsqueda, recopilación y organización de la información (Grewal, Iyer, y Levy, 2004; Gupta, Su y Walter, 2004; Kollmann, Kuckertz, y Kayser, 2012). Por lo que respecta a la conveniencia desde el punto de vista del consumidor multicanal, Pookulangara, Hawley, y Xiao (2011a) definen la actitud hacia el cambio del canal como la evaluación del consumidor de la conveniencia de utilizar uno u otro canal para la compra de productos / servicios y Pookulangara, Hawley, y Xiao (2011b) infieren que la actitud de los consumidores de migrar entre los canales aumentará en la medida en la que las compras se basen en la eficiencia y la conveniencia.

Factores internos que predisponen al consumidor hacia la multicanalidad

147

Así, estudios previos han relacionado la orientación a la conveniencia con la actitud hacia internet. De hecho, Kim, Kim y Kumar (2003) defienden en su estudio que la actitud hacia la compra online se compone de dos factores, entre los que se encuentra la conveniencia. Es decir, estos autores defienden que la orientación a la conveniencia es uno de los factores que influye de forma directa en la formación de actitudes positivas hacia Internet. En esta misma línea, Xu y Paulins (2005) consideran la conveniencia como uno de los atributos que forman la actitud hacia Internet. Por ello, se plantea la siguiente hipótesis: H6: La orientación a la conveniencia del consumidor está directa y positivamente relacionada con la actitud hacia Internet como canal de compra. Por otra parte, Kollmann, Kuckertz, y Kayser (2012) sugieren que los consumidores que compran a través del canal online son aquellos con una mayor orientación a la comodidad. Y otras investigaciones consideran que los compradores de internet valoran en mayor medida la conveniencia que aquellos que no lo utilizan (por ejemplo, Donthu y Garcia, 1999). Así, Arce-Urriza y Cebollada-Calvo (2013) sugieren que cuanto mayor sea la distancia entre el hogar del cliente y la tienda física en la que éste desea realizar la compra, mayor probabilidad existe de que utilice el canal online; y en la investigación de Morganosky y Cude (2002) la mayoría de los encuestados citaba la conveniencia y el ahorro de tiempo como motivos para la compra a través de Internet. Por último, Rohm y Swaminathan (2004) concluyen que los consumidores que están orientados a la conveniencia tienden a utilizar un canal u otro por el ahorro de tiempo o esfuerzo. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, se plantea la siguiente hipótesis: H7: La orientación a la conveniencia del consumidor está directa y positivamente relacionada con el uso del canal online como canal de compra. 2.3.4. Actitud hacia internet Siguiendo el planteamiento de la Teoría de la Acción Razonada, se puede afirmar que la intención de realizar una acción está directa y positivamente relacionada con la actitud del individuo hacia esa conducta (Fishbein y Ajzen, 1975). Así, y aplicándolo al caso que nos ocupa, la actitud hacia Internet es definida como las evaluaciones, sentimientos y tendencias globales y relativamente consistentes de los consumidores hacia Internet (Román, 2010), y tomando como referencia el planteamiento de la Teoría de la Acción Razonada (TPB), se puede inferir que una actitud positiva del individuo hacia Internet, favorecerá la adopción del canal online como canal de compra. Por otra parte, si nos basamos en el modelo de aceptación tecnológica (TAM), la literatura sustenta que la actitud hacia la innovación es un determinante directo de la intención de uso de dicha innovación (Davis, Bagozzi, y Warshaw, 1989).

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Pilar Pascual Marimón, Alejandro Mollá y Marta Frasquet

En esta misma línea, Al-Gahtani, Hubona y Wang (2007) defienden que una actitud positiva hacia el uso de las tecnologías está directa y positivamente relacionada con la intención de uso de las mismas. Y son varios los investigadores que han encontrado una relación directa entre la actitud hacia Internet como canal de compra y la compra a través de este canal (R. E. Goldsmith y Goldsmith, 2002; Kim, Kim y Kumar, 2003; Shim, Eastlick, Lotz, y Warrington, 2001). Por todo ello, se plantea la siguiente hipótesis: H8: La actitud hacia el uso de Internet como canal de compra está directa y positivamente relacionada con la intensidad de la multicanalidad.

3. Metodología 3.1. Procedimiento y muestra Los datos del estudio se obtuvieron a través de una encuesta online realizada entre el 26 de junio de 2014 y el 25 de julio de 2014 a 266 participantes. Para ello se utilizó una muestra de conveniencia, en consonancia con el enfoque seguido por muchos estudios previos de adopción de tecnología (por ejemplo, L. Chen, 2008; Featherman y Pavlou, 2003; Koenig-Lewis, Palmer, y Moll, 2010; Luarn y Lin, 2005; Wu y Wang, 2005). El cuestionario estandarizado constaba de 6 partes. En primer lugar se preguntó a los encuestados sobre sus hábitos de compra a través del canal online. La segunda parte del cuestionario recogía información en relación a la experiencia previa del encuestado con el canal online. El tercer bloque del cuestionario recogía información sobre el riesgo percibido en relación a la compra online. Un cuarto bloque estaba diseñado con el objetivo de recabar información en relación a la orientación a la conveniencia del encuestado. Seguidamente, se preguntaba al encuestado sobre su actitud hacia Internet. La última parte del cuestionario estaba dedicada a datos sociodemográficos. En la Tabla 3 se recoge la clasificación de la muestra del estudio atendiendo al tipo de comprador en función de la tipología establecida por Kaufman-Scarborough y Lindquist (2002), mientras que en la Tabla 4 se establece una clasificación de la muestra por datos sociodemográficos. Tabla 3.  Clasificación de la muestra por tipo de comprador No utilizan Internet para realizar compras ni para buscar información sobre los productos/ servicios que desean comprar.

4,9%

A la hora de realizar una compra, buscan información por Internet, pero nunca realizan la compra online.

13,2%

A la hora de realizar una compra, buscan información por Internet y, en muy pocas ocasiones, llevan a cabo la compra de forma online.

22,6%

149

Factores internos que predisponen al consumidor hacia la multicanalidad Utilizan Internet para buscar información sobre los productos y servicios que desean comprar y ocasionalmente compran a través de este canal.

37,6%

Buscan información en Internet y realizan compras online de forma regular.

21,8%

Tabla 4.  Clasificación de la muestra por datos sociodemográficos Género

Edad

Educación

Ingresos mensuales

Hombre 37%

Entre 18 y 25 10% años

Estudios básicos / primaria

3%

Sin ingresos propios

12%

Mujer

Entre 26 y 30 30% años

Estudios secundarios

18%

Menos de 1.000€

20%

63%

Entre 31 y 40 30% Estudios universitarios 46% Entre 1.001 y 2.000€ 45% años (graduado / licenciado) Entre 41 y 50 18% Estudios universitarios 24% Entre 2.001 y 3.000€ 15% años (máster) Entre 51 y 60 10% Estudios universitarios años (doctorado) Más de 60 años

9%

Más de 3.000€

8%

2%

Para el análisis de los datos se ha utilizado el programa SPSS, testando las hipótesis con el software EQS versión 6.2, de tratamiento de modelos de ecuaciones estructurales.

3.2. Medidas La selección de los ítems para la medición de cada constructo está basada en una extensa revisión de la literatura y adaptada teniendo en cuenta las necesidades del estudio. Para medir la intensidad de la multicanalidad, se preguntaba al encuestado sobre su frecuencia de compra online en el último año, utilizando una escala de ocho puntos. Las escalas de medida utilizadas para evaluar el resto de variables del modelo fueron seleccionadas y adaptadas de la literatura existente y operativizadas mediante una escala tipo likert de 7 puntos de anclaje que iban desde “Completamente en desacuerdo” hasta “Completamente de acuerdo”. Para medir la experiencia previa con el canal online se seleccionó y adaptó la escala de uso de internet de Mathwick y Rigdon (2004), de 4 ítems utilizada previamente en otros estudios (por ejemplo, Park, Chung, y Yoo, 2009; Wang y Hsiao, 2012). Asimismo, se solicitaba al encuestado que indicase su grado de acuerdo con la afirmación “Me considero un/una gran usuario/a de Internet”. Puesto que el riesgo percibido general a menudo está basado en varias dimensiones del riesgo (Kleijnen, de Ruyter, y

150

Pilar Pascual Marimón, Alejandro Mollá y Marta Frasquet

Wetzels, 2007) se operacionalizó como un constructo multidimensional de orden superior que comprende diferentes facetas, en línea con lo propuesto por Falk et al. (2007). De este modo, se utilizaron diferentes escalas, todas ellas compuestas por tres ítems, para medir cada una de estas dimensiones. Así, el riesgo funcional y el riesgo de tiempo fueron medidos mediante la adaptación de la escala de Flavián y Ginalíu (2007) especialmente diseñada para la medición del riesgo percibido en la compra a través de un sitio web. Para medir el riesgo financiero y el riesgo para la privacidad, se adaptó la escala de Featherman y Pavlou (2003), utilizada previamente en otros estudios (por ejemplo, Zhao, Hanmer-Lloyd, Ward, y Goode, 2008; Zhao, KoenigLewis, Hanmer-Lloyd, y Ward, 2010). Por último, el riesgo psicológico y el riesgo general se midieron mediante la adaptación de la escala de Stone y Grønhaug (1993), ampliamente utilizada en la literatura (por ejemplo, Kleijnen, de Ruyter, y Wetzels, 2007; Laroche et al., 2005; C. Liao, Lin, y Liu, 2010). El riesgo general percibido también fue valorado mediante el ítem: “En general, creo que comprar online implica un alto riesgo”. Para medir la orientación a la conveniencia se adoptó la escala de tres ítems de Kollmann, Kuckertz, y Kayser (2012), diseñada específicamente para la compra a través del canal online. Por último, la actitud hacia internet se midió mediante la adaptación de las escalas de Chen y Wells (1999) y Mathwick, Makhotra y Rigdon (2001), de cinco y tres ítems respectivamente, utilizadas ambas ampliamente en la literatura (por ejemplo, Hausman y Siekpe, 2009; Karayanni, 2003; Ko, Cho, y Roberts, 2005). En el apéndice se puede observar el detalle de las escalas, así como sus descriptivos, habiendo sido eliminados algunos ítems con el objeto de mejorar el ajuste del modelo.

4. Análisis y discusión de los resultados Una vez finalizada la recopilación de los datos, se ha llevado a cabo un proceso de análisis de la fiabilidad y validez del instrumento de medida utilizado en el estudio. En la Tabla 5 se analiza la fiabilidad y la validez convergente. La validez convergente queda demostrada por la significatividad y el tamaño de las cargas. En cuanto a la fiabilidad del instrumento de medida, queda demostrada al superar los valores recomendados, siendo la Fiabilidad Compuesta (CR) y el Alpha de Cronbach mayores a 0,7 para todos los factores; y la Varianza Extraída (AVE) mayor de 0,5. En la Tabla 6 se analiza la validez discriminante mediante los criterios del intervalo de confianza (representado en la parte superior de la matriz) y el test de la varianza extraída (representado en la parte inferior de la matriz). Como puede observarse en la tabla, en ninguno de los intervalos se recoge el valor 1; y el cuadrado de las correlaciones es menor que la varianza extraída para cada uno de los factores. Por lo tanto, queda asegurada la validez discriminante del instrumento de medida.

151

Factores internos que predisponen al consumidor hacia la multicanalidad Tabla 5.  Análisis de la fiabilidad y la validez convergente de las escalas de medida Factores

Ítems

Cargas Estandarizadas

t

CR

AVE

a de Cronbach 0,906

F1 - Experiencia previa con el canal online

EXP 01 EXP 02 EXP 03 EXP 04 EXP 05

0,715** 0,702** 0,894** 0,764** 0,934**

12,227 11,928 17,082 13,418 18,375

0,902

0,652

 

 

F2 - Riesgo percibido

RP 01 RP 02 RP 03 RP 04 RP 05 RP 06 RP 08 RP 09 RP 10 RP 11 RP 12 RP 15 RP 19

0,739 0,772** 0,805** 0,818** 0,689** 0,786** 0,657** 0,656** 0,732** 0,712** 0,787** 0,786** 0,847**

12,873 13,698 14,581 14,930 11,715 14,066 11,015 10,978 12,705 12,232 14,105 14,086 15,774

0,945

0,570

 

 

CONV 01

0,786**

13,589

0,863

0,677

0,860

ACT 02 ACT 03 ACT 04 ACT 05 ACT 06 ACT 07

0,848** 0,756** 0,703** 0,644** 0,869** 0,849**

15,662 13,174 11,907 10,605 16,260 15,685

0,904

0,613

0,900

 

 

MC 01

1,000**

21,401

1,000

1,000

F3 - Orientación a la conveniencia

**

0,934

CONV 02 CONV 03

F4 - Actitud hacia Internet

F5 - Intensidad de la multicanalidad

X2 (341)=704,904; p>,05; RMSEA (90%)=0,068 (0,061 ; 0,075); CFI= 0.919; TLI= 0.910 ** p