Guía Didáctica: Estrategias de Comercialización Grupo 2ºA Curso académico 2010/2011 Lorenza López Moreno

Diplomatura en Ciencias Empresariales Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

Contenido de la Guía Didáctica: Estrategias de Comercialización

Presentación_______________________________________________________________3 La profesora________________________________________________________________3 El departamento____________________________________________________________4 Plataforma virtual y ficha personal__________________________________________4 Plataforma virtual WebCiM....................................................................................4 Ficha electrónica WebCiM......................................................................................6

Instrucciones para obtener una cuenta de correo electrónico en la Universidad de Granada_________________________________________________7 Cómo utilizar eficazmente el correo electrónico_____________________________8 Horario de tutorías y datos de contacto_____________________________________8 La titulación y la asignatura________________________________________________9 Objetivos generales de la asignatura_______________________________________9 Competencias_____________________________________________________________10 Metodología docente______________________________________________________10 Programa teórico y objetivos específicos__________________________________10 Tema Tema Tema Tema Tema

1: 2: 3: 4: 5:

Decisiones Decisiones Decisiones Decisiones Decisiones

sobre sobre sobre sobre sobre

producto y marca.......................................................10 precios........................................................................11 comunicación comercial: Comunicación integrada.....11 comunicación comercial: Comunicación de masas.....12 distribución.................................................................12

Programa de prácticas____________________________________________________13 Indicaciones para el trabajo en grupo______________________________________15 Criterios de evaluación____________________________________________________16 Compromiso del profesor__________________________________________________16 Compromiso del estudiante_______________________________________________17 Bibliografía básica_________________________________________________________17 Bibliografía complementaria_______________________________________________17 Guiones para el trabajo autónomo_________________________________________18

Tema 1: Decisiones sobre producto y marca.......................................................18 Contenidos.................................................................................................................... 18 Objetivos específicos..................................................................................................... 18 Actividades................................................................................................................... 18

Plan de trabajo____________________________________________________________20

2

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

Presentación Un objetivo básico de la universidad es la formación de un estudiante interactivo, reflexivo, crítico, que construya su propio conocimiento con el apoyo del docente y de sus compañeros, profesionalmente competente y capaz de potenciar su esfuerzo mediante el trabajo en equipo. Para alcanzar este objetivo se precisa una cuidadosa planificación que integre las variables relevantes del proceso de enseñanza-aprendizaje y que suministre a profesor y estudiante la información necesaria acerca de lo que se trata de conseguir, cómo lograrlo y de qué modo se van a verificar los resultados, acrecentando con ello la motivación de los estudiantes y reforzando el papel facilitador del profesor. Esta Guía contiene información sobre contenidos, objetivos, actividades, metodología, criterios de evaluación y otros asuntos de interés para los estudiantes de la Diplomatura en Ciencias Empresariales que cursan Estrategias de Comercialización, en el grupo A, en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Granada. El trabajo de la asignatura Estrategias de Comercialización se basará en el contenido de esta Guía, por lo que es importante que se revise y aclare cualquier duda que surja al respecto. En la asignatura Estrategias de Comercialización se van a analizar las decisiones que las organizaciones deben adoptar para la comercialización de sus productos/servicios. Se van a analizar las decisiones de carácter operativo (a corto plazo), que se han de adoptar para poner en marcha las decisiones que previamente se han delimitado a nivel estratégico (a largo plazo). Es importante mencionar que las decisiones estratégicas de marketing se han tratado en la asignatura Introducción al Marketing, que se ha impartido durante el primer cuatrimestre, por lo que se recomienda haber cursado esta asignatura con anterioridad, como está diseñado en el plan de estudios.

La profesora Soy licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales y Doctora por la Universidad de Granada desde el año 2006. Comencé mi docencia vinculada al área de Organización de Empresas, en la que impartí asignaturas de Dirección y Organización de Empresas. Actualmente desarrollo mi docencia en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, e imparto asignaturas del área de Marketing en las titulaciones de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, en la Licenciatura en Ciencia y Tecnología de los Alimentos de la Facultad de Farmacia, y en el Máster Universitario en Profesorado de Educación Secundaria Obligatoria, Bachillerato, Formación Profesional y Enseñanzas de Idiomas, en la especialidad de Hostelería y Turismo. Pertenezco al grupo de investigación ADEMAR. Destaco como principales áreas de investigación el Marketing Relacional, la Orientación al Mercado y el Marketing Turístico. He sido coordinadora de prácticas en el Máster de Cooperación y Desarrollo desarrollado en el Centro de Iniciativas de Cooperación al Desarrollo (CICODE), en su cuarta edición.

3

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

Actualmente soy coordinadora de la Diplomatura en Turismo en la Facultad de Ciencias Económica y Empresariales.

El departamento La información sobre el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados se puede encontrar en http://marketing.ugr.es.

Plataforma virtual y ficha personal Para un adecuado seguimiento de los casos y trabajos del alumno es imprescindible la entrega de la ficha personal del alumno en las dos primeras semanas del semestre. De forma alternativa, el alumno podrá darse de alta en la plataforma Web CIM (http//:marketing.ugr.es), del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados (CIM). En dicha plataforma también puede encontrar el material necesario para el seguimiento de la asignatura.

Plataforma virtual WebCiM El acceso a la plataforma http//:marketing.ugr.es.

WebCiM

se

encuentra

en

la

dirección

La página principal de la plataforma WebCiM está divida en tres secciones básicas. •

La parte derecha contiene un panel con el calendario, y otros dos paneles para la creación y edición de blogs personales.

•

La parte izquierda contiene un panel con una serie de enlaces a recursos fijos tales como novedades, noticias, manuales, direcciones de interés,… También se

4

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

encuentran los vínculos a las diferentes asignaturas (organizadas por titulaciones) y cursos de postgrado ofertados por el departamento de Comercialización e Investigación de Mercados (CIM). •

La parte central contiene una lista de accesos directos a los recursos más importantes y otra información de interés.

La utilización de las funciones de la plataforma WebCiM supone tener que identificarse, para lo cual necesita introducir su nombre de usuario y contraseña. Esto se hará cliqueando directamente en texto de la esquina superior derecha (entrar >) o en el botón de entrada.

Si se accede por primera vez a esta plataforma y aún no se dispone de Usuario y Contraseña, debe darse de alta en el sistema y matricularse en los cursos, siguiendo el siguiente procedimiento: 1. Haga clic en Comience ahora creando una cuenta y rellene el Formulario de Registro con unos datos de contacto básicos. 2. En este formulario es importante que escriba una dirección de correo electrónico que sea correcta (preferentemente de la ugr), por dos razones. En primer lugar, el sistema le enviará un mensaje para la activación de la cuenta en WebCiM a esta dirección de correo. En segundo lugar, en caso de ser necesario para recuperar su clave de acceso sólo podrá hacerlo mediante dicha dirección. Si aún no dispone de correo electrónico de la Universidad de Granada, revise la sección: Instrucciones para obtener su cuenta de correo electrónico en la Universidad de Granada. 3. Lea el correo y confirme su matrícula.

5

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

4. Su registro será confirmado y usted podrá acceder al curso. 5. Seleccione la asignatura en el que desea participar. 6. Si algún curso en particular le solicita una contraseña de acceso utilice la que le haya facilitado su profesor. Sólo tendrá que usarla la primera vez que acceda a los contenidos de la asignatura.

A partir de ese momento únicamente necesitará utilizar su nombre de usuario y contraseña para entrar a cualquier asignatura en la que esté matriculado. Es recomendable no perder u olvidar esta contraseña para evitar problemas de acceso en el futuro.

Ficha electrónica WebCiM Para dotar a la plataforma de la mayor funcionalidad posible, es conveniente que rellene la ficha electrónica en la plataforma con cierta información de identificación y contacto. Por esta razón, le pedimos que compruebe que nos ha proporcionado toda la información necesaria, recordándole que la mayor parte de esta información sólo estará disponible para sus profesores. Para ello, debe seguir el proceso siguiente: 1. Pulsando sobre su nombre en la parte superior derecha de la página principal de la plataforma (una vez identifico en la misma), aparecerá una página en la que se muestra un resumen de su perfil personal. 2. Pulsando sobre la etiqueta Editar información podrá ver un formulario en el que deberías comprobar que has incluido completa y correctamente los valores correspondientes a los campos siguientes: a.

Nombre y Apellidos: Por favor incluya su nombre y apellidos, utilizando correctamente las mayúsculas y minúsculas (no escriba en mayúsculas o minúsculas solamente, mejor en formato Título).

b.

Dirección de correo electrónico: Incluya la dirección de correo electrónico que utilice habitualmente, preferentemente la proporcionada por la Universidad de Granada.

c.

Ciudad y país de origen.

d.

Descripción: En este cuadro puede escribir una breve nota sobre tu currículum, tus intereses, aficiones, etc.

6

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

e.

Fotografía: Si no sabes cómo subir tu foto a la plataforma, pulsa sobre el botón con el signo de interrogación o pide ayuda a un compañero o a su profesor.

f.

DNI: Obligatorio.

g.

Teléfono/s de contacto.

h.

Dirección postal.

Instrucciones para obtener una cuenta de correo electrónico en la Universidad de Granada 1. En primer lugar, se debe disponer de una cuenta de Acceso identificado, si no se dispone de ella se ha de consultar en la secretaría del centro.

2. Acceda a la página inicial de la Universidad de Granada: http://www.ugr.es. 3. Haga clic en Acceso Identificado / e-Administración (parte superior derecha de la pantalla), y posteriormente en Acceso identificado a servicios on-line de la UGR (Oficina Virtual).

4. Seleccione la opción Alumno. 5. Introduzca su DNI y su password (4 dígitos). 6. Una vez que se haya identificado, seleccione el enlace CSIRC. 7. Dentro del apartado Usuarios de Red, seleccione Correo Electrónico. 8. Introduzca el login (pamela, ricardo, etc. CON MINÚSCULAS y no más de SEIS dígitos). No olvide este nombre porque se le pedirá como usuario para acceder posteriormente a Webmail. Evite logins del tipo cacharrito_80 y cosas parecidas. El login debe identificarle perfectamente.

9. Introduzca el password (por ejemplo, dos letras, dos números, dos letras o dos números, dos letras, dos números, CON MINÚSCULAS). Apunte estos dígitos porque son su contraseña de acceso a Webmail.

10. Pulse Aceptar. 11. Si la cuenta se ha creado correctamente: enhorabuena. 12. Si la cuenta no se ha creado, tendrá que cambiar seguramente el login. Puede añadir a su nombre algún número o hacerlo más complicado, por ejemplo pamelx o Joxe o cualquier otro o incorporar un número como pepe10.

13. Su nueva dirección de correo electrónico universitario será ahora, por ejemplo, [email protected].

14. Al cabo de unas horas esta cuenta de correo electrónico estará activa. Para usarla: a. Vaya a la página inicial de la Universidad. b. Pulse en Correo electrónico (parte superior derecha de la pantalla). c. Pulse en Alumno. d. Introduzca su usuario (p.e. pepe10). NO ESCRIBA EL CONTENIDO POSTERIOR A LA @ (es decir, no escriba: @correo.ugr.es).

7

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

e. Introduzca el password, por ejemplo ak78jh. f.

Abra la carpeta Inbox si desea comprobar su correo.

g. Vaya a Nuevo si quiere enviar un correo. Practique, porque hay otras posibilidades.

15. Si algo no funciona, pregunte al profesor.

Cómo utilizar eficazmente el correo electrónico 1. Si el mensaje es corto escríbalo directamente en el campo Asunto. Consigne su nombre y asignatura. Añada al final FDM (fin de mensaje). Por ejemplo: Lamento no poder asistir mañana a clase. Juan Fernández, Estrategias de Comercialización. FDM. 2. Si el mensaje es largo, use el espacio reservado para ello pero no olvide escribir en Asunto el tema del que se trata, su nombre y asignatura. No se abrirá ningún mensaje que carezca de Asunto. El login de su dirección debe servir para identificarle. Evite direcciones del tipo cuchi_cuchi65@correo... Facilitará mucho las cosas si escribe su nombre: juanperez@correo... 3. En los mensajes dirigidos a los profesores, deberá utilizar un lenguaje respetuoso y gramaticalmente correcto. Las formas simplificadas o apocopadas del tipo “q”. por “que” o “x” en lugar de “por”, o “tb”. por “también”, etc. deben evitarse en todos los casos. La correspondencia académica debe reunir las características del lenguaje científico: pulcritud, concisión, claridad, univocidad. Use, por tanto, oraciones y párrafos cortos. Su mensaje debe ser fácilmente legible. 4. Los documentos adjuntos deben estar en formatos usuales (Word, pdf, …). Si utiliza versiones avanzadas en su procesador de textos, envíe los documentos en formato pdf. 5. Espere la respuesta confirmando que se ha recibido y abierto (si es que adjunta archivo) correctamente. Si trascurre una semana sin respuesta debe pensar que algo no ha ido bien en el envío: revise la dirección de correo a la que lo envió y compruebe que no hay errores. Tras esta comprobación, vuelva a enviarlo, con la opción reenviar, para que conste que es un envío de un correo ya enviado y del que no ha tenido respuesta. 6. Incluya sus datos personales en sus mensajes, sobre todo su teléfono o direcciones de correo alternativas. 7. Procure abrir su correo diariamente. Si desea conservar algunos mensajes hágalo en carpetas específicas. 8. Si tiene alguna duda, pregunte al profesor las veces que sea necesario.

Horario de tutorías y datos de contacto En la página web del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados (http://marketing.ugr.es) se encuentra la información de contacto y el horario de tutorías actualizado, en el apartado Profesores, entre en la ficha del profesor correspondiente. Para este curso figuran los siguientes datos de contacto y horario de tutorías:

8

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

Lorenza López Moreno Departamento

Comercialización e Investigación de Mercados

Despacho

A212

Teléfono

958 242 348

Correo Electrónico

[email protected]

Horario tutorías

Jueves 8.30-10.30 y 11.30-13.30 Viernes 8.30-10.30

Asignaturas impartidas

Titulación

Grupo

Estrategias de Comercialización

Diplomatura en Ciencias Empresariales

A

Marketing Turístico II

Diplomatura en Turismo

A

Marketing para Economistas

Licenciatura en Economía

A

Practicum

Diplomatura en Turismo

La titulación y la asignatura La Diplomatura en Ciencias Empresariales es un título de tres años (Primer ciclo) y de 198 créditos (132 correspondientes a materias troncales y obligatorias, 42 a materias optativas y 24 a créditos de libre configuración). La asignatura descrita en esta guía didáctica es de carácter troncal, se imparte en el segundo curso, durante el segundo semestre. El total de créditos es de 4,5 (3 teóricos y 1,5 prácticos).

Objetivos generales de la asignatura Con esta asignatura se proporciona al estudiante unos conocimientos de Dirección de Marketing relacionados con los conceptos, técnicas y herramientas que van a facilitar la toma de decisiones en este ámbito de las organizaciones. Los objetivos generales de esta asignatura se concretan en los siguientes: •

Diferenciar entre marketing estratégico y operativo.

•

Comprender el proceso de planificación estratégica y de marketing.

•

Analizar los cuatro ejes básicos de decisión contenidos dentro del marketingmix (producto, precio, distribución y comunicación) y las herramientas necesarias para su planificación y definición tanto a nivel estratégico como operativo.

•

Conceptuar el producto y las etapas del ciclo de vida del mismo.

9

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

•

Identificar el concepto de marca y su importancia en la comercialización, así como sus estrategias.

•

Comprender el proceso de decisión de precios y las estrategias de fijación de precios.

•

Describir las distintas formas de organización de los sistemas de distribución e identificar los diferentes intermediarios.

•

Conocer los diferentes instrumentos de la comunicación comercial.

•

Reflexionar globalmente sobre los objetivos, planteamientos, metodologías, aplicaciones y resultados del Marketing en la competitividad de las empresas y sus efectos en el mercado y en la sociedad.

Competencias Con esta asignatura se capacita profesionalmente al estudiante para el desarrollo de la función de marketing en el ámbito de las organizaciones. En concreto, serán capaces de analizar y comprender el mercado, para conocer al cliente y a los demás integrantes de la relación de intercambio para poder tomar decisiones sobre el diseño del producto, sobre los precios, los canales de distribución y la gestión de la logística y el diseño de la comunicación de la organización.

Metodología docente Las clases serán de tipo teórico y de tipo práctico. Con carácter general, la metodología docente de las clases teóricas se basará en las explicaciones del profesor y en el estudio de algunos manuales básicos que se recogen en la bibliografía. La metodología de las clases prácticas se basará en la participación activa del estudiante a través de la resolución y exposición de casos prácticos y lecturas que se propongan en el desarrollo de las clases prácticas.

Programa teórico y objetivos específicos Tema 1: Decisiones sobre producto y marca 1. Conceptos básicos de producto. 2. Clasificación de los productos. 3. Decisiones sobre el producto individual: 3.1. Atributos del producto. 3.2. La marca. 3.3. El envase. 3.4. El etiquetado. 3.5. Servicios de apoyo al producto. 4. Decisiones sobre la línea de productos. Objetivos específicos del tema 1:

1. Definir el término producto, incluyendo el producto básico, el actual y el aumentado.

10

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

2. Explicar las principales clasificaciones de productos de consumo e industriales. 3. Señalar el conjunto de decisiones sobre el producto individual que han de realizar los responsables de marketing. 4. Explicar la finalidad perseguida con la creación de marca e identificar las principales decisiones a adoptar sobre la misma. 5. Explicar las decisiones que han de adoptar las organizaciones sobre el envase y la etiqueta como herramientas de marketing.

Tema 2: Decisiones sobre precios 1. Factores a considerar para fijar los precios: 1.1. Factores internos. 1.2. Factores externos. 2. Métodos de fijación de precios. 3. Métodos basados en la competencia. 4. Estrategias de precios. Objetivos específicos del tema 2:

1. Comprender los factores internos y externos que afectan al precio. 2. Explicar el impacto del coste en el precio. 3. Comprender el efecto de las estructuras del mercado en la fijación de precios. 4. Comparar y evaluar los distintos métodos de la fijación de precios.

Tema 3: Decisiones sobre comunicación comercial: Comunicación integrada 1. Proceso de comunicación. 2. Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva: 2.1. Identificación del público objetivo. 2.2. Definición de los objetivos de comunicación. 2.3. Diseño del mensaje. 2.4. Selección de los medios. 3. Presupuesto de comunicación y promoción: 3.1. Métodos para el establecimiento del presupuesto total de promoción. 3.2. Herramientas promocionales. Objetivos específicos del tema 3:

1. Nombrar y definir las cuatro herramientas del mix promocional. 2. Explicar los pasos que hay que seguir para el desarrollo de estrategias de comunicación efectivas en marketing.

11

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

3. Explicar los métodos para determinar el presupuesto promocional y para saber poner de manifiesto qué factores afectan al diseño del mix promocional. 4. Identificar los elementos más relevantes que están modificando actualmente el entorno de comunicación de marketing. 5. Justificar el proceso y las ventajas de desarrollar una comunicación integrada.

Tema 4: Decisiones sobre comunicación comercial: Comunicación de masas 1. Decisiones sobre publicidad: 1.1. Establecimiento de objetivos. 1.2. Presupuesto publicitario. 1.3. Estrategia publicitaria. 1.4. La evaluación de la publicidad. 2. Promoción de ventas: 2.1. Propósito de la promoción de ventas. Motivos de su crecimiento. 2.2. Selección de las herramientas de promoción de ventas. 2.3. Desarrollo del programa de promoción de ventas. 2.4. Implantación y evaluación. 3. Relaciones públicas: 3.1. Herramientas de relaciones públicas. 3.2. Decisiones fundamentales en relaciones públicas. Objetivos específicos del tema 4:

1. Definir el papel de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas en el marketing mix. 2. Describir las principales decisiones de un programa de publicidad. 3. Explicar cómo se desarrolla e implementa una campaña de promoción de ventas. 4. Explicar cómo utilizan las empresas las relaciones públicas para comunicarse con su público.

Tema 5: Decisiones sobre distribución 1. Los canales de distribución: naturaleza y funciones. 2. Funcionamiento y organización de los canales de distribución. 3. Diseño del canal de distribución. 4. Gestión del canal de distribución. 5. Distribución física y gestión de la logística.

12

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

Objetivos específicos del tema 5:

1. Explicar el papel de los canales de distribución y las funciones que desempeñan. 2. Identificar los tipos de canales alternativos que se presentan a una empresa. 3. Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros de los canales. 4. Identificar las principales decisiones a las que se enfrentan los especialistas de marketing cuando determinan la estructura de los canales de distribución. 5. Explicar cómo están evolucionando los canales de distribución y las implicaciones de estas tendencias para los especialistas de marketing.

Programa de prácticas Para el desarrollo del contenido práctico de la asignatura se proponen las siguientes actividades prácticas: Decisiones sobre producto y precios Descripción:

Esquema a utilizar:

Preparación: Fecha de entrega:

Seleccionar una empresa y analizar las herramientas de marketing que desarrolla respecto al producto y el precio Decisiones sobre producto y marca: • Identificar las dimensiones del producto (producto básico, real y aumentado). • Identificar el tipo de producto del que se trata, según la clasificación de los productos utilizada en la asignatura. • Revisar las decisiones sobre el producto individual desarrolladas en la empresa elegida: • Atributos del producto. • La marca. • El envase. • El etiquetado. • Servicios de apoyo al producto. Decisiones sobre precios: • Identificar los métodos de fijación de precios que utiliza la empresa seleccionada. • Analizar la estrategia de precios que utiliza la empresa seleccionada. Realización individual. Entrega de un informe con el análisis realizado. La fecha límite para la entrega (despacho A212) o envío al correo ([email protected]) se ha fijado en el 11 de junio.

13

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

Diseño del mensaje: Anuncios irritantes

Descripción:

Objetivos:

Preparación:

Fecha de realización:

Usando como base la lectura de Marketing en acción 10.1: Comunicaciones: La delgada línea que separa la atracción y la irritación (Kotler et al., 2000, pp.329-330), se les pide: • Buscar y exponer ejemplos de anuncios «irritantes». • Plantear las cuestiones que se recogen en Temas de Discusión número 5 (Kotler et al., 2000, p.346). Aplicar los conceptos estudiados sobre el diseño del mensaje para conseguir una comunicación efectiva. Realización en grupos de trabajo. Búsqueda de los ejemplos y análisis de las cuestiones planteadas. Entrega de un informe con el análisis realizado. Exposición en el aula. La exposición de los ejemplos propuestos está prevista para el día 7 de mayo.

Publicidad

Descripción:

Objetivos:

Preparación:

Fecha de realización:

Esta práctica incluye las siguientes actividades • Buscar y exponer ejemplos de anuncios en los que identifiquen el tono utilizado; por ejemplo los basados en estilos de vida, los imaginativos,… • Buscar y exponer ejemplos sobre publicidad comparativa (directa e indirecta), o sobre publicidad sexista (puede encontrarse el informe del año 2004 en el observatorio de la publicidad sexista: http://www.mtas.es). • Buscar y exponer ejemplos en los que se muestre la forma en la que captan la atención (blanco y negro, sin identificarse, …). Aplicar los conceptos estudiados sobre el diseño del mensaje para conseguir una comunicación efectiva. Realización en grupos de trabajo. Búsqueda de los ejemplos y análisis de las cuestiones planteadas. Entrega de un informe con el análisis realizado. Exposición en el aula. La exposición de los ejemplos propuestos está prevista para el día 21 de mayo.

14

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

Promoción de ventas

Descripción:

Objetivos: Preparación: Fecha de entrega:

Usando como base la lectura de Marketing en acción 11.3: Las promociones para viajar con Hoover, (Kotler et al., 2000, p.383) y la tabla 11.8: Promociones de ventas en países europeos: qué está permitido y qué no (Kotler et al., 2000, p.380), describir y analizar ejemplos de promociones «realistas» (o «imposibles»). Revisar las consideraciones necesarias para el desarrollo de una campaña de promoción de ventas. Realización individual. Entrega de un informe con el análisis realizado. La fecha límite para la entrega (despacho A212) o envío al correo ([email protected]) se ha fijado en el 11 de junio.

Relaciones Públicas

Descripción:

Objetivos: Preparación: Fecha de entrega:

Usando como base la lectura de Marketing en acción 11.4: Patrocinios, hacer que sean útiles para la empresa (Kotler et al., 2000, pp.388-389), describir y analizar ejemplos sobre relaciones públicas. Revisar las consideraciones necesarias para el desarrollo de las relaciones públicas. Realización individual. Entrega de un informe con el análisis realizado. La fecha límite para la entrega (despacho A212) o envío al correo ([email protected]) se ha fijado en el 11 de junio.

Indicaciones para el trabajo en grupo Algunas de las actividades previstas se realizarán en grupo pequeño. Para que la tarea de los equipos de trabajo sea eficaz hay que tener en cuenta lo siguiente: 1. El equipo tiene que cerciorarse de que comprende perfectamente la tarea que tiene que realizar, los objetivos que se pretenden y el método más adecuado para conseguirlos. 2. Cada equipo de trabajo debe configurarse, básicamente, en función de la tarea a realizar (no todos los grupos sirven para el mismo trabajo) y de las posibilidades reales de reunirse en los momentos necesarios. 3. Si hay que distribuir tareas entre los miembros hay que atender a las habilidades o competencias de cada uno para que las aportaciones sean más interesantes y provechosas para el grupo. 4. Todo equipo de trabajo precisa de un coordinador. Su elección es necesaria antes de iniciar los trabajos.

15

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

5. Si se trata de un trabajo continuado o de especial complejidad deben informar periódicamente al profesor de su desarrollo, bien personalmente o por correo electrónico. 6. Los informes finales deben estar pulcramente redactados y firmados por todos los miembros del grupo.

Criterios de evaluación Se realizará una evaluación que incluirá tanto los aspectos teóricos como los desarrollos prácticos de la asignatura. Para la evaluación del contenido teórico de la asignatura se propondrá un examen final, con toda la materia explicada durante todo el cuatrimestre, que se celebrará en la fecha determinada por el centro. Esta prueba supondrá un 70% de la nota final. Para la evaluación del contenido teórico se utilizarán pruebas objetivas de dos tipos (cada una tendrá un peso del 50% en la nota final de teoría): •

Prueba objetiva de elección múltiple, con cuatro opciones, en la que se debe escoger la única respuesta correcta.

•

Prueba con doble alternativa (V/F) en la que se debe explicar los motivos por los que se considera Falsa la proposición

La evaluación del contenido práctico se apoyará en el trabajo desarrollado por el estudiante a lo largo de la asignatura. Se trata de un proceso de evaluación continua que supondrá el 30% restante de la nota final. Para que ambas partes de la asignatura puedan sumarse y conformar la nota final, será necesario tener una calificación superior a un tercio de la nota correspondiente a cada parte.

Compromiso del profesor El profesor de la asignatura concibe el proceso de enseñanza-aprendizaje como una tarea compartida en la que profesor y estudiantes deben implicarse de una manera solidaria y responsable. Estima, además, que sólo se justifica como docente en tanto que es capaz de estimular, facilitar y orientar el aprendizaje. En base a ello se compromete formalmente ante los estudiantes a: •

Entregarles con antelación suficiente la Guía Didáctica y los materiales de trabajo no accesibles para los estudiantes.

•

Orientarlos en la realización de los trabajos individuales o en equipo.

•

Posibilitar su participación y la expresión de las opiniones personales en todo momento.

•

Aceptar cuantas sugerencias le formulen los estudiantes para mejorar su actuación docente, y someterse a una evaluación final.

•

Informar previamente de los procedimientos que va a emplear para comprobar los resultados del aprendizaje.

•

Informar sin demora a los estudiantes acerca de los resultados de sus trabajos, sugiriendo, en su caso, vías de mejora.

16

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

Compromiso del estudiante El estudiante ha de desempeñar un papel activo en el proceso de enseñanzaaprendizaje. Esta participación puede expresarse del siguiente modo: •

Asistiendo a clase con regularidad.

•

Durante la clase, planteando dudas o pidiendo aclaración sobre términos o conceptos.

•

Expresando espontánea y libremente sus opiniones personales en cualquier momento de la clase.

•

Estudiando reflexivamente los temas y realizando las actividades sugeridas, los trabajos complementarios y las prácticas.

•

Entregando todas las actividades realizadas.

•

Colaborando con sus compañeros en las tareas de grupo.

•

Solicitando del profesor la orientación y ayuda que estimen necesaria.

•

Sugiriendo al profesor nuevos enfoques o vías metodológicas para mejorar la calidad de la acción docente.

Bibliografía básica Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V. (2000). Introducción al marketing. 2ª edición europea. Prentice Hall, Madrid. Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. Cruz, I. (2000). Dirección de marketing. Edición del milenio. Prentice Hall, Madrid.

Bibliografía complementaria Cruz Roche, I (1990). Fundamentos de marketing. Ariel Economía, Barcelona. Díez de Castro, E. (1996). Gestión de precios, ESIC, Madrid. Díez de Castro, E. (1997). Distribución comercial, 2ª ed., McGraw-Hill, Madrid. Esteban Talaya, A. y Pérez Gorostegui, E. (1991). Prácticas de marketing, Ariel Economía, Barcelona. Esteban Talaya, A.; García de Madariaga Miranda, J.; Narros González, Mª J; Olarte Pascual, C.; Reinares Lara, E. y Saco Vázquez, M. (1997). Principios de marketing, ESIC, Madrid. González Vázquez, E. y Alén González E. (Coord) (2005). Casos de dirección de marketing. Prentice Hall, Madrid. Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D. y Cruz, I. (2004). Marketing. 10ª edición. Pearson Education, Madrid. Kotler, P.; D. Cámara e I. Grande (1995). Dirección de marketing. 8ª ed. Prentice Hall, Madrid. Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de marketing. Prentice Hall, Madrid. Lambin, J.J. (1995). Marketing estratégico. 3ª de. McGraw Hill, Madrid.

17

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

Martín Armario, E. (1993a). Marketing. Ariel Economía, Barcelona. Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (1998). Marketing estratégico. Teoría y casos prácticos, Pirámide, Madrid. Santesmases, M. (1996). Marketing, conceptos y estrategias, Pirámide, Madrid, 3ª ed. Serrano Gómez, F. (1994). Temas de introducción al marketing, ESIC, Madrid. Stanton, W.J.; Etzel M.J. y B.J. Walker (1996). Fundamentos de marketing. 10ª ed., McGraw-Hill, México. Vázquez Casielles, R. y Trespalacios J.A. (1994). Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Cívitas, Madrid.

Guiones para el trabajo autónomo Tema 1: Decisiones sobre producto y marca Contenidos 1. Conceptos básicos de producto. 2. Clasificación de los productos. 3. Decisiones sobre el producto individual: 3.1. Atributos del producto. 3.2. La marca. 3.3. El envase. 3.4. El etiquetado. 3.5. Servicios de apoyo al producto. 4. Decisiones sobre la línea de productos. Objetivos específicos 1. Definir el término producto, incluyendo el producto básico, el actual y el aumentado. 2. Explicar las principales clasificaciones de productos de consumo e industriales. 3. Señalar el conjunto de decisiones sobre el producto individual que han de realizar los responsables de marketing. 4. Explicar la finalidad perseguida con la creación de marca e identificar las principales decisiones a adoptar sobre la misma. 5. Explicar las decisiones que han de adoptar las organizaciones sobre el envase y la etiqueta como herramientas de marketing. Actividades Tomando como referencia el Caso Previo sobre la firma Revlon, que se describe en Kotler et al. (2000, pp. 229-230), y tras revisar el primer y el segundo epígrafe de este manual, en los que se definen las diferentes dimensiones del producto y los criterios de clasificación de los productos (pp. 230-234), realice las siguientes actividades.

18

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

1. Explique cuáles son los productos básicos, reales y aumentados del servicio ofrecido por la universidad. 2. Explique cómo clasificaría los productos ofrecidos por los restaurantes: como productos duraderos o como servicios. ¿Cree que un mismo producto puede ser clasificado como producto de consumo y como producto industrial? Argumente su respuesta. 3. Al estudiar los diferentes tipos de productos de consumo y los diferentes tipos de productos industriales es posible identificar similitudes en cuanto a comportamiento del consumidor, cada uno en su ámbito concreto (como consumidor final o como consumidor industrial). Describa estas equivalencias. 4. Usando como base la lectura de Marketing en acción 8.1 (servicios funerarios) (Kotler et al., 2000, pp.272-273), proponga ejemplos de los diferentes tipos de productos, evaluando el comportamiento de compra del cliente, el precio, la distribución, y la comunicación. Para tratar las decisiones relacionadas con la marca se proponen las siguientes actividades: 5. Preparar argumentos para desarrollar un «debate» sobre marca del distribuidor y marca del fabricante. Se preparará un informe con los principales argumentos que justifiquen la postura adoptada y se expondrán y defenderán en el aula en la fecha que se fije. Para ello se recomienda utilizar la siguiente información: •

Repasar la lectura de Marketing en acción 7.3: La batalla de las marcas (Kotler et al., 2000, pp.245-246).

•

Utilizar las siguientes lecturas complementarias disponibles online en la dirección http://www.mercasa.es/, en el enlace > publicaciones > Distribución y Consumo: •

Méndez García de Paredes J.L. et al. (2000): “Influencia de las marcas de distribuidor en las relaciones fabricante-distribuidor”. Distribución y Consumo, 53, agosto-septiembre, pp. 1-16.

•

Fernández Nogales, A. y Martínez Castro, E. (2004): “Las marcas de distribuidor y el consumidor español: un estudio empírico” Distribución y Consumo, 178, septiembre-octubre, pp. 12-26.

6. Describa distintos ejemplos de marca que reúnan las sugerencias que puede encontrar en el epígrafe referido a la selección del nombre de marca (Kotler et al., 2000, pp.245-246). 7. ¿Por qué algunas personas están dispuestas a pagar más por productos con marca que por productos sin marca? ¿nos permite esto llegar a alguna conclusión sobre el valor de marca? 8. Coca-cola comenzó con un único tipo de bebida de cola. Ahora es posible encontrar casi una docena de variedades de Coca-Cola. ¿Por qué extienden sus marcas los fabricantes de bienes de consumo?, ¿cuáles son los riesgos? Para tratar las decisiones relacionadas con el diseño del envase y la etiqueta como herramientas de marketing, se proponen las siguientes actividades: 9. Usando como base la lectura de Marketing en acción 7.4: El poder de atracción visual: los envoltorios de los juguetes no son cosa de niños (Kotler et al., 2000,

19

Guía didáctica

Estrategias de Comercialización

p.252), y tras revisar los epígrafes referidos a las decisiones sobre envase y etiqueta (Kotler et al., 2000, p.249-251), desarrolle la siguiente actividad: Seleccione un producto en el que se muestren las principales funciones de marketing de su envase y su etiqueta, y explique cómo se alcanzan los objetivos de marketing con esta herramienta. Es importante no confundir las funciones operativas o legales del envase y la etiqueta, con las funciones de marketing de estos elementos de diseño del producto.

Plan de trabajo SEMANA

Jueves (1 hora)

Viernes (2 horas)

PRESENTACIÓN de la asignatura

TEMA 1 PRODUCTO 1h/9h Definición de producto

Semana 1

Trabajo autónomo: Caso previo Revlon

Semana 2

Semana 3

Semana 4

Semana 5

TEMA 1 PRODUCTO 2h/9h

TEMA 1 PRODUCTO 4h/9h

Clasificación de productos: .- Comerciales

Clasificación de productos: .- Industriales Decisiones sobre el producto: (1) Atributos del producto

TEMA 1 PRODUCTO 5h/9h

TEMA 1 PRODUCTO 7h/9h

Decisiones sobre el producto: (2) La marca: (2.1) General (2.2) Con/sin (2.3) Selección

Decisiones sobre el producto: (2) La marca: (2.4) Patrocinio (2.5) Estrategia de marca (2.6) Reposicionamiento

Trabajo autónomo: Desarrollo del debate: marca del distribuidor _ marca del fabricante.

TEMA 1 PRODUCTO 9h/9h Decisiones sobre el producto: (3) Envase (4) Etiquetado (5) Servicios de apoyo Decisiones sobre la línea de producto

En la semana anterior se les propuso que miraran la lectura de Marketing en acción 7.3: La batalla de las marcas, y que buscaran argumentos para un «debate» en la clase sobre marca del distribuidor y marca del fabricante. Trabajo autónomo (podemos usar el aula de informática para buscar la información): • Usando como base la lectura de Marketing en acción 8.1 (servicios funerarios) se les pide: Buscar ejemplos de los tipos de productos. Pedir que comenten las consideraciones de marketing para cada tipo de producto, fundamentalmente para los no buscados. Buscar y exponer ejemplos de marca donde se vean las sugerencias que hemos estudiado en teoría para la selección del nombre de marca. TEMA 2 PRECIO 1h/4h

TEMA 2 PRECIO 3h/4h

Funciones y definición

Métodos de fijación de precios

Semana 6

20

Guía didáctica

SEMANA

Estrategias de Comercialización

Jueves (1 hora)

Viernes (2 horas)

TEMA 2 PRECIO 4h/4h

Trabajo autónomo: Ejemplos de las distintas estrategias de marca

Estrategias de precios

Usando como base la lectura de Marketing en acción 7.4: El poder de atracción visual: los envoltorios no son cosa de niños, se les pide: • Describir el envase de un producto que elijan

Semana 7

•

Semana 8

Semana 9

Evaluar las funciones que hemos visto en la teoría sobre envase y etiqueta

TEMA 3 COMUNICACIÓN I 1h/6h Herramientas Proceso de comunicación

TEMA 3 COMUNICACIÓN I 3h/6h Comunicación efectiva: (1) Identificación público objetivo (2) Objetivos de comunicación (3) Diseño del mensaje

TEMA 3 COMUNICACIÓN I 4h/6h

TEMA 3 COMUNICACIÓN I 6h/6h

Comunicación efectiva: (4) Seleccionar medios (5) Retroalimentación Presupuesto promocional

Decisiones del mix de comunicación: (1) Herramientas (2) Factores a considerar

TEMA 4 COMUNICACIÓN II 1h/4h

Presentación de la práctica anuncios irritantes: Usando como base la lectura de Marketing en acción 10.1: Comunicaciones: La delgada línea que separa la atracción y la irritación, se les pide:

Publicidad: (1) objetivos (2) presupuesto Semana 10

• •

Semana 11

Buscar y exponer ejemplos de anuncios «irritantes» Plantear las cuestiones que se recogen en Temas de Discusión número 5, p.346.

TEMA 4 COMUNICACIÓN II 2h/4h

TEMA 4 COMUNICACIÓN II 4h/4h

Publicidad: (3) estrategia publicitaria (4) evaluación Publicidad internacional: estandarización/diferenciación

Promoción de ventas: (1) objetivos (2) herramientas (3) desarrollo (4) pruebas (5) evaluación Relaciones públicas: (1) general (2) objetivos (3) mensaje (4) implementación (5) evaluación

21

Guía didáctica

SEMANA

Estrategias de Comercialización

Jueves (1 hora)

Viernes (2 horas)

TEMA 5 DISTRIBUCIÓN 1h/3h

Presentación de la práctica sobre publicidad: • Buscar y exponer ejemplos de anuncios en los que identifiquen el tono utilizado; por ejemplo los basados en estilos de vida, los imaginativos,… • publicidad comparativa… publicidad sexista. • Analizar la forma en la que captan la atención (blanco y negro, sin identificarse).

Función de los canales

Semana 12

Semana 13

Semana 14

TEMA 5 DISTRIBUCIÓN 2h/3h

TEMA 5 DISTRIBUCIÓN 3h/3h

Funcionamiento y organización

Principales decisiones Distribución física y logística

Práctica individual sobre producto y marca: • Identificar las dimensiones del producto (producto básico, real y aumentado). • Identificar el tipo de producto del que se trata, según la clasificación de los productos utilizada en la asignatura. • Revisar las decisiones sobre el producto individual desarrolladas en la empresa elegida: • Atributos del producto.

• • • •

Semana 15

Práctica individual sobre decisiones sobre precios: • Identificar los métodos de fijación de precios que utiliza la empresa seleccionada. • Analizar la estrategia de precios que utiliza la empresa seleccionada.

La marca. El envase. El etiquetado. Servicios de apoyo al producto.

Práctica individual sobre promoción de ventas: • Localizar ejemplos de promociones al consumidor. Se puede orientar a los niños usando como base la lectura de Marketing en acción 10.2: Promociones para niños.¿Pueden los artículos infantiles lograr ventas y lealtad hacia la marca?. Se les puede pedir que busquen promociones «realistas», para lo que se puede usar como base la lectura de Marketing en acción 11.3: Las promociones para viajar con Hoover, y la tabla 11.8: Promociones de ventas en países europeos: qué está permitido y qué no.

Práctica individual sobre relaciones públicas: Buscar y exponer ejemplos sobre relaciones públicas. Podemos usar como base la lectura de Marketing en acción 11.4: Patrocinios, hacer que sean útiles para la empresa.

22