Guía para el nuevo CMO: un manual para líderes de marketing

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Contenidos I. Introducción ...........................................................

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II. Evalúe la situación actual .....................................4 III. Conocer al equipo interno .................................5 Evalúe las aptitudes y fortalezas de sus empleados ............................5 Conozca los puestos de sus colegas ............................................................5 Reúnase con Finanzas .........................................................................................6 Video: Consejos rápidos para determinar un presupuesto ................6

IV. Evaluar los recursos y los actores externos.............................................................................7 Examine los recursos externos ........................................................................7 Escuche a sus clientes para determinar el rumbo de su estrategia 7

VI. Haga un inventario de los esfuerzos actuales de marketing ....................................................................11 Conozca sus activos de marketing.................................................................11 Evalúe sus campañas ............................................................................................11 Verifique su disponibilidad móvil ...................................................................12 Evalúe sus procesos de venta ..........................................................................12

VII. Informe sus hallazgos.........................................13 Comparta sus descubrimientos ..................................................................... 13 Replantee sus expectativas ............................................................................ 13 Resuma sus investigaciones ........................................................................... 13

VIII. Desarrolle su plan............................................... 14 Planifique sus campañas ...................................................................................14 Enfóquese en los compradores...................................................................... 14

Identifique a los influenciadores clave .........................................................8

Establezca sus objetivos....................................................................................14

Documente el enfoque de sus competidores ..........................................8

Construya las campañas y las tácticas ....................................................... 15

V. Examinar con qué bases cuenta ......................9

Configure la infraestructura ............................................................................. 15

Analice sus plataformas tecnológicas .........................................................9

Cómo alinear sus recursos................................................................................ 15 Establezca lo que no es prioritario ...............................................................16

“No soy técnico” ......................................................................................................9

Un presupuesto para el éxito ..........................................................................16

Conozca su base de datos ..............................................................................10

IX. Cómo avanzar con su plan ................................17

Video: Sea el dueño de sus datos .................................................................10

Cómo obtener las autorizaciones necesarias ..........................................17 Conclusión: ponga su plan en acción ...........................................................17

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Guía para el nuevo CMO: un manual para líderes de marketing

¡Felicitaciones! Usted acaba de asumir como el nuevo líder de marketing de su empresa. Quizás ya trabajaba en la empresa, o tal vez su nuevo empleador lo contrató tras una intensa búsqueda. Cualquiera sea el caso, están todos muy entusiasmados por contar con usted y ansiosos por lo que pueda hacer para impulsar el éxito de la empresa. Los primeros seis a nueve meses son críticos tanto para su empresa como para su éxito personal a largo plazo. Es importante que sea USTED quien establezca las prioridades para este plazo de incorporación y no deje que otras personas le dicten completamente lo que tiene que hacer. La buena noticia es que ahora se encuentra en una posición excelente para hacerlo: el CMO está en segundo lugar sólo después del CFO en cuanto a su influencia sobre el CEO.1 Este documento sirve de guía para ayudarle a crear un plan de acción que le permitirá: • • • •

Evaluar la situación actual Asimilar las opiniones de los demás Determinar los factores de éxito críticos Desarrollar el plan de acción importante para el primer año

Es posible que usted ya haya recopilado algo de información durante el proceso de entrevista: ya conoce a su nuevo gerente e investigó acerca del mercado, la competencia y los productos. Ya habló con otros miembros del equipo, y quizás hasta entrevistó a otras personas para conocer sus opiniones sobre su nueva oportunidad. Esa información le sirvió de ayuda tanto para decidir postularse y, en última instancia, para conseguir el trabajo. Pero ahora ya está adentro, en su nuevo puesto, y tiene que comenzar de cero para evaluar cómo están las cosas.

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Evalúe la situación actual A menos que se haya incorporado a un nuevo emprendimiento, el marketing de su empresa ya tiene algo de historia, y es importante comprender el pasado antes de planificar el futuro. Este es el momento de ponerse en su rol de detective y comenzar el trabajo real de investigación para tener un panorama más claro de lo que se ha hecho hasta el momento. Intente comprender cómo su empresa ha comercializado productos y servicios en el pasado, cuáles fueron las inversiones financieras en marketing y quién hizo el trabajo. Seguramente deseará realizar una evaluación lo más completa posible y lo antes posible. Mientas lleve a cabo su evaluación y comience formulando su estrategia, tendrá que evitar que las actividades de marketing queden estancadas. Por eso, deje que su equipo siga ejecutando y aportando ideas para mejorar las campañas y operaciones de marketing existentes. Una vez que haya terminado la fase de evaluación que se describe en las siguientes secciones, puede comenzar a ejecutar el cambio al por mayor. Si ya se ha desempeñado como vicepresidente, CMO o jefe de marketing, es posible que una de sus tendencias inmediatas sea organizar las cosas de la misma manera en que lo hacía en sus puestos anteriores. Si bien esto puede hacerlo sentir cómodo cuando comienza, es importante que se tome un tiempo para comprender la situación de su nueva empresa. A menudo va a ver que las estrategias que empleaba en las empresas anteriores no son las más adecuadas para su nuevo puesto. En cambio, es mejor hacer borrón y cuenta nueva, y desarrollar una nueva estrategia adecuada a su nuevo puesto y a su compañía. Puede adaptar algunas tácticas que le hayan resultado en el pasado, pero esta oportunidad le garantiza un enfoque que usted debe adaptar a medida según la empresa, las personas, el mercado, los productos, la competencia y las cambiantes necesidades de los consumidores.

Entonces, ¿qué es lo que debería tener en cuenta durante esta fase inicial de evaluación? Seguramente deba comenzar de cero en las siguientes áreas: • • • •

Conocer al equipo interno Evaluar los recursos y los actores externos Examinar con qué bases cuenta Hacer un inventario de las acciones actuales de marketing

Las siguientes cuatro secciones le brindarán una guía para encarar cada una de estas áreas, y qué cosas debería tratar de develar al realizar su evaluación.

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Conocer al equipo interno Los nuevos compradores y tecnologías de la actualidad requieren nuevas habilidades por parte de los marketers, además de cambiar la manera en que los departamentos de marketing están configurados y aumentar la cooperación con otros departamentos. Esta es su oportunidad de ver si su empresa ha evolucionado para satisfacer las necesidades de este cambiante panorama de marketing y cómo fue esa evolución.

Evalúe las aptitudes y fortalezas de sus empleados Comience con lo básico: ¿Quiénes forman parte del equipo? Si su puesto de trabajo ha estado vacante por un tiempo, quizás algunos miembros del equipo se hayan ido a otras empresas o departamentos, y por eso ya haya algunos puestos vacantes definidos. Para cubrir esas vacantes, espere hasta haber completado su evaluación y establecido su plan de acción. Tendrá que evaluar no solo su estructura departamental, sino también a cada miembro del equipo para asegurarse de que sus colaboradores individuales sean los mejores. Es probable que su antecesor no trabaje más en la empresa, pero la gente le dará muchos indicios sobre la eficacia de sus empleados. Escuche esas opiniones, pero evalúe a cada empleado desde una perspectiva nueva, brindando a cada persona la oportunidad de hablarle de sí misma, de su puesto, y de las cosas que cree que la organización debe hacer para mejorar. Durante este proceso, puede ser que alguien de su empresa le dé una opinión no demasiado buena sobre alguno de sus empleados. Aquí debe resistir la tentación de hacer un cambio de personal de inmediato.

Piense que quizás los empleados en cuestión no eran tan buenos porque no estaban trabajando para usted, y sus habilidades no se estaban aprovechando al máximo. Estando a su cargo, quizás podrían convertirse en colaboradores valiosos. Por supuesto que después de la observación inicial quizás algunos miembros del equipo no estén a la altura del resto del grupo o no vayan a adecuarse a sus planes de largo plazo. Una vez que haya tomado esa decisión, es mejor comunicarse con recursos humanos para saber qué debe hacer para iniciar el proceso de cesantía. Al liberar a esos empleados para que sigan su camino en otra dirección les estará haciendo un favor a ellos, y también a usted.

Conozca los puestos de sus colegas Gracias a la experiencia que ha acumulado en este punto de su carrera, es probable que tenga una sólida visión de lo que desea lograr, pero no reste importancia a las expectativas que tienen los demás. Para los que recién comienzan, programe una reunión con su nuevo jefe para conocer mejor cuáles son sus expectativas con respecto a usted y a su departamento. ¿Qué tipo de plazos se espera que cumpla? ¿Hasta qué punto su jefe comprende la situación actual, y qué piensa sobre el enfoque que usted debería adoptar? Avísele que está realizando una revisión detallada de todo lo que está dentro y alrededor de la función de marketing, y que le mostrará su evaluación de la situación actual y sus recomendaciones para estrategias a corto y largo plazo.

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No olvide reunirse con sus pares y colegas de los demás departamentos a fin de comprender sus perspectivas sobre lo que se necesita para tener un desempeño destacado del departamento de marketing de su empresa. Probablemente cada uno tenga opiniones diferentes pero valiosas sobre los factores de éxito críticos para el departamento de marketing. Y como valor agregado, estas conversaciones pueden servir como una valiosa oportunidad para comenzar a entablar relaciones con personas de otros departamentos.

Reúnase con Finanzas ¿Cuál es el presupuesto? Aunque cueste creerlo, puede haber distintas respuestas a esta pregunta, por eso lo más inteligente es comenzar a entablar relaciones con el departamento financiero para poder comprender mejor esta área lo más pronto posible.

No se sorprenda si el departamento de finanzas ha creado algunas categorías interesantes para el gasto de marketing que no tienen mucho que ver con la manera en que usted realmente justifica sus inversiones. Quizás deba trabajar con Contabilidad para establecer nuevas categorías de gastos que estén más alineadas con su manera de trabajar. Si el presupuesto actual no es como usted cree que debe ser, seguramente tendrá que presentar su plan y sus requisitos financieros. En la sección “Un presupuesto para el éxito” de la página 16 se detallan los pasos y procesos recomendados para que le aprueben los fondos adicionales que necesite.

Para ello, planifique reuniones con algunos miembros del equipo financiero. Con suerte, podrán brindarle las cifras de los presupuestos históricos y aprobados. ¿El presupuesto está dividido por programa y personal? Puede ser que tengan un presupuesto bastante detallado para el año actual, ya cerrado y cargado. O bien, que hayan esperado para registrar un presupuesto específico hasta que usted pueda desarrollar y obtener consenso sobre cuáles deben ser los gastos.

Consejos rápidos para determinar un presupuesto Ver el video >>>

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Evaluar los recursos y los actores externos Incluso las organizaciones de marketing más talentosas deben mirar hacia fuera para lograr cumplir con sus objetivos tácticos a corto plazo y estratégicos a largo plazo. Esto implica conocer mejor a sus clientes, los recursos externos, los actores clave del sector e incluso a los competidores.

Examine los recursos externos ¿Su empresa ha estado usando servicios de terceros? Tendrá que programar revisiones con cada uno de ellos para conocer (desde la perspectiva de esas empresas) sus contribuciones pasadas y en qué áreas se especializan. También es el momento de saber qué le aconsejan para poder seguir adelante con éxito. Quizás sea el momento de pedirles a sus proveedores externos que realicen una presentación de sus habilidades como de cero, como si no los conociera. En lugar de darles órdenes definidas, pídales que presenten su empresa, su enfoque y sus carteras de clientes principales. Naturalmente van a presentar sus fortalezas y el tipo de trabajo que les gusta hacer, y en general van a evitar las áreas en las que son más débiles. Usted puede usar estas reuniones para evaluar si estos proveedores son los más adecuados para cumplir con sus objetivos a futuro y, a partir de allí, podrá identificar qué brechas deberá superar, ya sea usando personal interno o bien con la ayuda de otros recursos externos.

La mayoría de las empresas ahora utilizan una amplia gama de proveedores “boutique” y profesionales externos freelance para complementar su organización existente. Muy pocas veces hay un único proveedor que se especialice en todas las áreas que usted necesita para lanzar sus productos o servicios. Una parte de su trabajo consistirá en asegurarse de contar con un conjunto completo de especialistas en todo el espectro del marketing.

Escuche a sus clientes para determinar el rumbo de su estrategia Le va a resultar difícil comercializar bien sus productos o servicios si no conoce a los compradores de los mismos. En cambio, aprovechar el conocimiento de sus compradores puede mejorar los resultados: las empresas que invitan a sus clientes a participar a la hora de fijar el rumbo estratégico que toman y los productos y servicios que ofrecen tienen un 59 % más probabilidades de tener un desempeño sobresaliente.1 Teniendo esto en cuenta, formular y responder preguntas vinculadas a sus clientes será uno de los aspectos más importantes de su proceso de evaluación. Ocúpese de realizar llamadas personales o programe grupos de enfoque con los clientes existentes. Los clientes más nuevos suelen ser ideales, porque aún tienen muy presente en su mente el proceso de evaluación y decisión. Puede formular preguntas minuciosas para saber cómo se vincularon con su marketing, algo que debería ayudar enormemente a formular su estrategia a futuro. Incluya también algunos de sus ejecutivos senior, que así podrán tener un punto de vista centrado en el cliente que va a rendir sus frutos a la hora de planificar y ejecutar su estrategia.

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Según su negocio, probablemente desee emplear herramientas adicionales para reunir información de sus clientes. Examinar reseñas por Internet, enviar encuestas por e-mail y contratar proveedores de servicios analíticos son otros métodos con que puede contar para tener una idea más clara de la opinión que tienen sus contactos sobre su empresa. (También debería utilizar datos y analítica para saber más acerca de sus clientes. Consulte la sección “Conozca su base de datos”, en la página 10). Si lo contrataron para lanzar al mercado un producto completamente nuevo que llegue a una audiencia completamente nueva, entonces descubrir los indicios que puedan proporcionar los clientes existentes y los procesos actuales de ventas y marketing quizás no sea tan importante. Pero casi siempre podrá obtener inteligencia crítica a partir de los clientes que usted ya tiene. Como un plus, probablemente se gane el respeto de sus colegas de ventas, que van a apreciar su punto de vista orientado al cliente.

Identifique a los influenciadores clave ¿Quiénes son los otros influenciadores que son importantes para su mercado? ¿Cómo está trabajando con ellos hoy, y qué tiene que cambiar? Si usted es experto en marketing tecnológico B2B, deberá averiguar qué analistas de empresas como Gartner, Forrester y Gleanster se están ocupando de sus productos. Si está vendiendo un producto de consumo, como equipos de esquí, entonces ¿qué sitios de periodistas y de reseñas tienen influencia en los potenciales compradores? Encontrar quiénes son las personas influyentes y entablar buenas relaciones con ellas es fundamental para el éxito de su estrategia.

Documente el enfoque de sus competidores La inteligencia competitiva puede ayudar a fomentar campañas más inteligentes. Por eso, es el momento de realizar una evaluación exhaustiva de las fortalezas, debilidades y la estrategia de marketing de sus competidores. Si puede, determine cuánto están invirtiendo en marketing en comparación con lo que está invirtiendo su empresa. Realice un inventario del contenido, sitio Web y mensajes que utilizan para la salida al mercado. El objetivo de esa investigación no es copiar lo que hacen los demás, sino poder combinar esta nueva inteligencia con el conocimiento exhaustivo de sus productos y servicios para crear una posición, una estrategia y un plan de campaña únicos para su empresa y sus productos.

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Examinar con qué bases cuenta Si no tiene bases sólidas, es probable que se vea limitado a la hora de mejorar la experiencia de los clientes, por muy creativas que sean sus ideas. Es por eso que dedicar tiempo a examinar la tecnología que está usando y observar su base de datos son componentes clave de sus primeros meses como líder de marketing.

Analice sus plataformas tecnológicas ¿El departamento que está heredando ya no se limita únicamente a Excel, Word y PowerPoint para trabajar? Es algo que debe saber, documentando

“No soy técnico” Si bien algunas tareas como la codificación HTML y escribir APIs es mejor delegarlas a expertos en informática, los CMOs ya no se pueden dar el lujo de quedarse fuera de las conversaciones sobre campañas de marketing digital con el simple argumento de que “no soy técnico”. En realidad, existe una estrecha relación entre el grado de perspicacia digital que muestran los líderes de marketing y el desempeño financiero de las empresas para las que trabajan: el 43 por ciento de las empresas de mejor desempeño son “precursoras digitales”, en comparación con solo el 25 por ciento de las empresas “tradicionalistas”.1 En el mercado actual, los CMOs deben saber perfectamente qué pueden lograr gracias a la nueva tecnología y estar al tanto de los últimos desarrollos, para poder responder preguntas tales como:

qué soluciones se están usando, quiénes las están usando y cómo las están usando. También es la oportunidad perfecta de comprender cómo llega el hardware y el software a su nueva empresa. Probablemente sea una ardua tarea comprender cómo son esos productos, qué aptitudes se necesitan para manejarlos lo mejor posible, y cómo pueden servirle a su departamento. Pero vale la pena el esfuerzo. Si no realiza esta evaluación usted mismo, podría quedarse sin comprender qué es lo que tiene, lo que no tiene y lo que necesita para alcanzar el éxito en su nuevo trabajo.

¿Cómo podemos utilizar notificaciones push para incentivar a los visitantes de la tienda a ver los nuevos productos? • ¿Podemos usar las respuestas a la encuesta de mercado del último trimestre para personalizar nuestra campaña de nurturing? • ¿Podríamos alertar automáticamente a los gerentes de ventas cuando ciertas empresas estén visitando nuestro sitio Web? • ¿Cuáles son todas las maneras en que podemos emplear los SMS con los clientes potenciales que acaban de incorporarse a la lista opt-in? • ¿Podemos comenzar a aplicar algoritmos de predicción a nuestros clientes existentes para evitar perderlos? •

Para ello, asegúrese de recibir informes regulares del proveedor de su plataforma de marketing digital para estar al tanto de nuevos anuncios y entender realmente lo que se puede lograr con la tecnología. Su equipo cuenta con su capacidad de liderazgo para ayudarle a estar y mantenerse un paso más adelante de los competidores, y para esto deberá dar el ejemplo aumentando sus conocimientos técnicos.

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Una forma de comenzar el proceso de examinar la tecnología puede ser invitando a sus principales proveedores tecnológicos a entregarle una presentación completa de las características y funciones del software que venden. Invite a sus colegas de TI a colaborar con su plan, ya que podrían convertirse en aliados fundamentales para evaluar las plataformas actuales y determinar estrategias a futuro. Es muy probable que su equipo esté utilizando tan solo una fracción de las funcionalidades disponibles en la plataforma. O bien, que la solución haya sido actualizada después de haberla comprado en un principio. Por eso, cuando esté mirando esas presentaciones y demostraciones, tome nota de las funcionalidades que podría emplear en sus futuras campañas de marketing o en su infraestructura tecnológica. Una vez terminadas sus observaciones, arme un diagrama de las soluciones que ya tiene en la empresa, así como las diferentes funcionalidades tecnológicas que podría necesitar. ¿Cuáles son las principales brechas que habría que superar? A partir de esta evaluación exhaustiva, determine si es el momento de comenzar a buscar nuevas soluciones.

Conozca su base de datos

¿Cuánta información tiene acerca de cada cliente y prospecto? ¿Cómo se está usando esa información? ¿Simplemente para e-mails generales o para destinatarios más específicos? En la parte de clientes de su base de datos, ¿existe una integración con sus bases de datos de inventarios y de gestión de pedidos? Cuantos más campos contenga la base de datos, más personalizadas pueden ser sus campañas. Si estas integraciones no están completas, tendrán que formar parte de sus planes de acción a corto plazo. Si una porción más grande de su base de datos está inactiva, una de sus prioridades deberá ser lanzar una campaña de reactivación para volver a despertar a esos contactos, o bien archivarlos o borrarlos. ¿Y qué pasa si no cuenta con personal capacitado para administrar la base de datos? En este caso, quizás deba contratar a especialistas externos para ayudarle a limpiar la base de datos, añadir campos adicionales a los registros existentes y completar las integraciones importantes para usted. De este modo va a satisfacer sus necesidades a corto plazo, pero para el largo plazo tendrá que contar con personal capacitado dentro de su organización para gestionar este activo que tiene tanta importancia.

Como el marketing digital es la principal estrategia para prácticamente todas las empresas, la base de datos de marketing debería ser uno de sus activos más preciados. Pero para muchos CMOs, es también un motivo de ansiedad: el 82 por ciento no se siente preparado para lidiar con la explosión de datos.1 Por ende, una de sus principales metas debería ser tener una noción del tamaño, el alcance y la salud de su base de datos. Pida a sus analistas o administradores que preparen algunos reportes sobre cuántos registros hay en su base de datos. ¿Cuántos registros están activos? Por ejemplo, ¿qué porcentaje de sus contactos ha interactuado con usted en los últimos seis a nueve meses de una u otra manera, por ejemplo, abriendo un e-mail, realizando una llamada telefónica o completando un formulario en su sitio Web? Si desea desplegar campañas digitales sofisticadas, probablemente necesite mucho más que tan solo un nombre y dirección de correo electrónico.

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Haga un inventario de los esfuerzos actuales de marketing Antes de lanzar cualquier iniciativa nueva, es una buena idea hacer un inventario de lo que se hizo en el pasado. ¿Cuáles son las estrategias de marketing, las campañas, las tácticas y los procesos actuales? ¿Puede conseguir alguna métrica sobre el desempeño de las campañas anteriores? ¿Se alcanzaron los objetivos estipulados en cuanto a ingresos, oportunidades calificadas, generación de ventas y satisfacción de los clientes?

Conozca sus activos de marketing Tener un contenido poderoso y digno de compartir es más importante que nunca, ya que sirve para nutrir las campañas al mover a clientes potenciales a través del proceso de compra, por lo cual se generan nuevas leads y se retiene a los clientes actuales. Por este motivo, el marketing de contenido es un aspecto costoso y arduo de muchas tareas diarias del equipo de marketing. Por su importancia, usted tendrá que dedicar un tiempo a conocer los activos que tiene y cómo se están utilizando. Haga un inventario de sus fotos, contenidos (documentos técnicos, guías, publicaciones en blogs, publicidades impresas, contenido en Internet, etc.) y demás activos creativos. Documente el formato y la antigüedad del activo, entreviste a su equipo y examine campañas existentes para comprender cómo se están utilizando esos activos. Puede resultar útil desarrollar un marco de contenido para evaluar en qué punto del ciclo de compra y con qué perfiles de comprador se está utilizando el contenido. Es posible que encuentre un exceso de contenido en un área, pero un gran vacío en otra. En su opinión, ¿el contenido está a la altura de las circunstancias? ¿Hay coherencia entre distintos soportes y dentro de cada uno de ellos?

¿Habría que retirar y reemplazar alguno de los activos? Identifique las brechas que existan y reserve una sección de su plan de acción (y de su presupuesto) para desarrollar nuevos activos y actualizar activos desgastados u obsoletos.

Evalúe sus campañas ¿Hay alguna iniciativa que valga la pena conservar, o habría que reemplazarlas por estrategias nuevas? ¿Las campañas actuales están aprovechando la tecnología de la mejor manera posible? Puede suceder que encuentre campañas que apenas hayan tenido éxito en el pasado pero que podrían ser súper exitosas si aplicara nuevos enfoques que incorporaran el compromiso social o la automatización del marketing. Los clientes esperan, cada vez, más una experiencia sin altibajos entre los distintos canales, así que considere a su organización como un todo, observe el mercado y los mensajes que envía su empresa. ¿Existe coherencia en su marca? ¿La arquitectura actual de la marca refleja los valores, el posicionamiento y la estrategia actuales para la empresa y sus productos? En algunos casos, se puede necesitar una enorme transformación, mientras que en otros quizás tan solo necesite reforzar la implementación de la marca existente. La amplitud de los cambios indudablemente va a causar un impacto, debido a todos los demás cambios que se tienen que producir. Si la contribución en los ingresos es la principal necesidad inmediata, los nuevos esfuerzos para reforzar la marca tendrán que esperar hasta que haya cumplido con los requisitos de ventas y de generación de leads. Si tiene suerte, quizás ya haya programas instaurados que estén funcionando bien. Sin embargo, lo más probable es que lo hayan contratado para solucionar lo que no está funcionando o lo que ni siquiera existe. Al hacer un inventario de sus campañas y tácticas actuales, usted puede decidir qué desea continuar o asimilar dentro de sus nuevas campañas.

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También es el momento perfecto para tener más en cuenta el uso de las tecnologías de marketing por parte de su equipo, tales como rastreo Web, perfilado progresivo, programas automatizados, calificación de leads, etc. Si no tiene empleados que estén usando esas tecnologías, entonces es una advertencia temprana de que tendrá que establecer nuevas maneras de trabajar para sus futuras campañas, y quizás contratar personal o recursos externos para implementar la más reciente tecnología de marketing.

Verifique su disponibilidad móvil Los teléfonos móviles y tablets quizás sean los dispositivos más transformadores desde la invención de la PC. Los tenemos en nuestras manos prácticamente todo el tiempo. Los chequeamos constantemente, casi a cada instante, y muchos de nosotros tenemos dos o tres en uso. Cada vez más, los compradores están usando esos dispositivos móviles para buscar productos y realizar sus compras. Por la enorme generalización de estas nuevas plataformas y el hecho de que los usuarios casi siempre están en movimiento, digiriendo el contenido de a momentos, es inteligente realizar una evaluación exhaustiva de cómo se está transformando su marketing. ¿Su contenido refleja ese contexto móvil, y está aprovechando al máximo los beneficios de la movilidad para conectarse más estrechamente con clientes en movimiento?

Muchas empresas ahora entregan e-mails para dispositivos móviles, pero tendrá que asegurarse de que los contactos con los que los sitios, formularios o páginas de llegada están interactuando desde sus e-mails también sean aptos para la movilidad. ¿Tiene aplicaciones móviles en su empresa? Si es así, tendrá que averiguar a quién pertenece el contenido y las funcionalidades de la aplicación, y si su aplicación está integrada con el resto de sus esfuerzos de marketing para poder capturar esos comportamientos e incorporarlos a su mix de marketing. Con el aumento en el uso de aplicaciones móviles, entregar contenido a medida por medio de este canal, como notificaciones push, puede ser una táctica a tener en cuenta. Los SMS constituyen otro canal que tendrá que examinar. ¿Tendría que agregar mensajes de texto a su mix de comunicación? ¿Y cómo debería usarlos? Sus respuestas a estas preguntas deberían inclinar la balanza hacia una tendencia para determinar el rumbo de todas sus acciones. La explosión de la movilidad también trae aparejadas nuevas métricas a tener en cuenta. Tendrá que ampliar su comprensión de cuán móvil es su audiencia examinando qué dispositivos está usando la gente para interactuar con su empresa. Comparar las tasas de clics, el compromiso (el tiempo en que se abre un e-mail) y las tasas de conversión en dispositivos móviles en comparación con PCs también puede arrojar datos útiles sobre cómo podría ayudar a optimizar el viaje del cliente.

Evalúe sus procesos de venta Para muchos líderes de marketing, los procesos de venta constituyen una función clave, mientras que en algunas organizaciones más grandes esta responsabilidad puede recaer en otros departamentos. Por ende, una prioridad para el negocio será evaluar sus obligaciones en esta área. Si los procesos de venta recaen en un departamento diferente, probablemente quiera trabajar codo a codo con ellos para compartir activos y fotografía. También puede brindarles su opinión sobre lo que haya aprendido de sus entrevistas con clientes, no clientes y empleados. Si su departamento está a cargo de esta función, ocúpese de entrevistar a los principales productores de ventas. Averigüe cómo venden, y qué contenido, herramientas y recursos de trabajo utilizan para ayudarles en ese proceso. Quizás incluso tengan algunas ideas específicas de cosas que usted podría brindarles para ayudarles con las ventas. Pero eso sí: asegúrese de que estos vendedores comprendan que aunque sus ideas sean fantásticas, quizás tarden un poco en ser utilizadas para lo que ellos necesitan. Comparando los resultados de estas entrevistas con las entrevistas a sus clientes y empleados, seguramente se le ocurran algunas buenas ideas de recursos que puedan aumentar la eficacia del equipo de ventas.

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Informe sus hallazgos Una vez que haya completado su evaluación exhaustiva, debería dedicar un tiempo a documentar sus impresiones iniciales. Anotar sus hallazgos le ayudará a confirmar sus impresiones acerca de lo que ha aprendido y a cristalizar la estrategia que quiere implementar en el futuro.

Comparta sus descubrimientos Puede documentar sus hallazgos en un informe de investigación o armar una presentación completa en PowerPoint. Aunque quizás se sienta más cómodo con PowerPoint, no minimice el poder de una exhaustiva investigación en papel: el formato diferente podría hacer que sus hallazgos se destacaran de otros proyectos. Revise el documento (al menos los aspectos que no están vinculados con el personal) con los miembros de su equipo: sus opiniones le ayudarán a asegurarse de haber capturado el panorama completo de lo que está pasando. Luego tendrá que entregar el informe a sus superiores inmediatos dentro de su organización. Por supuesto que su jefe debería ser el principal destinatario, pero quizás quiera incluir a otras personas, como a la junta directiva. Utilice el informe para sentar un precedente y mostrar una manera de construir una comprensión común de lo que está sucediendo. Si su jefe piensa que lo que usted tiene que hacer es bastante claro, leer su informe le ayudará a aclarar que para lograr el éxito se necesita más tiempo, dinero, personal y otros recursos de lo que pensaba originalmente (quizás sin decirlo). Cuanto antes pueda poner las cosas en su lugar con respecto a cualquier suposición errónea, mejor.

Replantee sus expectativas La fase de evaluación también puede ser un momento en el cual usted descubra que la realidad de su puesto es totalmente diferente de lo que le vendieron cuando lo entrevistaron para el trabajo. En ese caso, debería revisar las conversaciones de su entrevista con su nuevo jefe y expresarle que lo que encontró con respecto a la realidad actual no concuerda con lo que le dijeron en un principio. En la mayoría de los casos, seguramente podrá llegar a un acuerdo. Pero si la situación es insostenible, quizás se encuentre en una posición en la que no podrá lograr sus objetivos y tendrá que pensar en un plan de retirada. Lo bueno es que si sigue las pautas de este e-book estará en la mejor posición posible para lograr lo que desee.

Resuma sus investigaciones Al final de este proceso, tendrá una lista completa de ítems que funcionan bien y que quiere continuar, elementos que querrá mejorar, y tácticas que querrá detener. También tendrá vacíos (en el organigrama, contenido, campañas, aptitudes, etc.) que querrá llenar, y eficiencias que querrá eliminar de sus procesos de marketing. Haga una lista con estos ítems para asegurarse de que utilizará sus hallazgos y decisiones dentro de un nuevo plan. Dedíquese a documentar los factores de éxito críticos para su puesto, su organización y su empresa. Conserve esta lista de factores de éxito críticos a mano mientras desarrolla su plan de acción para el futuro. Armar este entregable le brindará una ventaja para documentar en qué situación estaba cuando le dieron este puesto. Luego, podrá mirar hacia atrás cada año para ver el progreso realizado, para celebrar sus logros, replantearse supuestos clave y estar en la cima del rápidamente cambiante mundo del marketing.

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Leyendo “La guía del nuevo CMO: un manual para líderes de marketing”, de Silverpop.

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Desarrolle su plan Hasta ahora, ha realizado una minuciosa evaluación, informado sus hallazgos y resumido su investigación. La siguiente fase en su nuevo puesto es desarrollar su plan, establecer sus metas y estrategia para las campañas y preparar los recursos y la infraestructura que necesitará para poner todo esto en práctica.

Planifique sus campañas Gran parte de su planificación se centrará en las campañas, pero esto no significa centrarse en tácticas individuales, como una cadena de e-mails o una serie de pautas publicitarias. Para alcanzar el nivel de sofisticación que seguramente necesitará para conectarse con los expertos compradores de hoy, tendrá que considerar una campaña como una estrategia a largo plazo (en general, un año) que incorpore muchos tipos diferentes de tácticas y canales que sirvan para lograr hitos importantes. Como mínimo, su plan debe incluir las etapas clave del viaje del comprador: • • •

Campaña de generación de demanda/Reconocimiento del tope del embudo Campaña de conversión/nurturing Campaña de adhesión posventa

También querrá incluir otros ítems al proceso de planificación, entre ellos: • • • • • •

Personal requerido por el departamento, necesidades de contratación Estrategia con proveedores y socios (quizás quiera incorporar también tácticas de proveedores y socios en sus campañas del viaje del comprador) Requisitos en materia de infraestructura tecnológica Presupuesto (por táctica y por campaña) Plan de procesos de venta (si está a su cargo) Campaña de reconocimiento de marca (puede que no lo tenga si dedica todo su presupuesto a las campañas del viaje del comprador que se describen más arriba)

Enfóquese en los compradores Usar categorías vinculadas al viaje del comprador, como las que se enumeran más arriba, le permitirá formular un plan que esté más integrado y alineado con sus prospectos y clientes. Si ya ha determinado el perfil de sus compradores, entonces querrá usarlo como parte de su estrategia. Si no tiene un perfil de comprador establecido, entonces esta es una excelente oportunidad de esforzarse por comprender quiénes son sus compradores y cuáles son sus motivaciones para comprar sus productos. Puede pensar en capacitar a su personal en investigación y desarrollo sobre el perfil de compradores o en contratar a empresas externas para ayudarle con el desarrollo de esta estrategia básica. Según si usted es B2B o B2C, puede dividir las etapas del viaje del comprador de manera diferente o darles nombres distintos, pero cualquiera sea la manera de categorizar a su empresa, tendrá que hallar nuevos prospectos para sus productos o soluciones, obtener más ingresos de los clientes existentes y transformar a sus clientes en defensores de su empresa. Para lograrlo, le conviene emplear un enfoque centrado en el cliente durante su planificación.

Establezca sus objetivos Este es el momento de fijar los objetivos para el programa. Deben ser objetivos INTELIGENTES: específicos, mensurables, alcanzables (difíciles pero no imposibles), realistas y con límites temporales. Algunos ejemplos de objetivos para el programa podrían ser: • • • • •

“Aumentar un 35 % la cantidad de gente en el embudo de reconocimiento para fines del segundo trimestre.” “Mejorar la velocidad del proceso de nurturing en cuatro meses.” (Medidos tres meses después del lanzamiento de la nueva campaña de nurturing) “Aumentar un 45 % la contribución del marketing al proceso de ventas para fines de septiembre.” “Que el marketing genere el 34 % de los ingresos por ventas para fines de año.” “Agregar 55 clientes nuevos al programa Embajador antes de que termine el año.”

Establecer objetivos INTELIGENTES no solo lo va a ayudar a mantenerse focalizado, sino que también puede servir como puntos de aliento para todos los integrantes de su organización.

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Construya las campañas y las tácticas

Además, quizás también quiera supervisar el estado del consumo de contenido y del proceso de venta. Si puede, piense en implementar una Ocúpese de materializar sus ideas para las campañas. Dependiendo de su propia experiencia y habilidades, se le pueden ocurrir temas creativos, mensajes calificación de leads siempre que sea aplicable. Puede constituir un tablero y enfoques para campañas, o quizás deba delegar esta tarea ya sea a su equipo de control dinámico para seguir el progreso que está logrando. interno o a un proveedor externo. Cualquiera sea el enfoque, no escatime Por último pero no menos importante, seguramente quiera informar recursos a la hora de documentar minuciosamente su campaña. la contribución del marketing en los ingresos, los leads generados, los Por supuesto que más tarde va a dividir las tácticas en componentes ahorros de costos y el ROI de las campañas. Determine el modelo de individuales como e-mail, publicidad, eventos, desarrollo de contenido, etc., atribución de ingresos que sea más adecuado para su empresa y verifique pero resista la tentación de hacerlo ni bien comienza. que esté rastreando las interacciones y compras que se necesitan para implementarlo. Asegúrese de comprender las funcionalidades de elaborar Una vez que haya logrado este plan general, tendrá que hacerlo más específico, informes que ofrece su plataforma de marketing digital y el trabajo con su prescribiendo cómo deben estar diseñadas las páginas de llegada y del sitio equipo para programar con qué frecuencia van a verificar esas mediciones y Web, qué formularios Web necesita (y cuándo y cómo va a reunir datos), qué a informárselas. apariencia van a tener los e-mails, qué dirán los mensajes de texto, etc. De preferencia, estas tácticas de campaña deben tener un asunto provocativo, un Recuerde: estas métricas de “salida” serán de gran interés para su jefe y para contenido atractivo, imágenes de alta calidad, etc. Las descripciones del plan el director de finanzas, así que encárguese de comunicarles qué cosas va a y de la campaña van a ser como el timón del barco, para guiar su rumbo, pero rastrear y a informar cuando presente su plan. los detalles van a hacer una gran diferencia en el éxito global. Procure que la campaña (y la marca) sea coherente, que esté basada en sus hallazgos sobre sus Cómo alinear sus recursos perfiles de comprador, y tendrá más chances de lograr el éxito. ¿Le aprobaron la contratación de empleados adicionales? ¿Necesita personal adicional para alcanzar sus metas? No deje pasar esta oportunidad Configure la infraestructura de comenzar sus esfuerzos internos para hacerlo. Presente descripciones Si su empresa antes tenía un enfoque más manual para difundir sus de trabajos y requisitos de aptitudes, así como las contribuciones que este comunicaciones, reúna los recursos necesarios para adoptar un enfoque más recurso adicional va a aportar a sus objetivos. Quizás tenga la suerte de que automatizado y basado en comportamientos. Este cambio va a aumentar su su colega de Recursos Humanos lo ayude en su búsqueda de candidatos, eficacia, ya que va a mejorar la relevancia del contenido. Con el tiempo, su o quizás tenga que presentar su plan a su jefe (y quizás a la junta directiva) departamento de marketing seguro se va a beneficiar con la mayor eficiencia para obtener financiación para su programa completo de marketing, de una configuración más automatizada. Si tiene personal en el terreno, incluyendo gastos en personal y programas, antes de poder comenzar configurar alertas automatizadas le ayudará a que los representantes de ventas una búsqueda oficial. Pero si puede al menos hacer parte del trabajo de reciban más rápido las notificaciones de hot leads y puedan gestionarlos preparación, como redactar descripciones de los puestos y sincronizarlos adecuadamente. con Recursos Humanos, podrá actuar más rápido una vez que se apruebe el presupuesto. No olvide dedicar tiempo a desarrollar todos los procesos de seguimiento e informe. Seguramente querrá rastrear cosas básicas como tasas de apertura de e-mails y de clics, lo que puede impulsar mejoras en áreas tales como creatividad, facilidad de llegada, etc.

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Si necesita socios externos adicionales para alcanzar sus objetivos, este es el momento de comenzar a buscar esos recursos. Quizás tenga que examinar a fondo a los proveedores e invitar a distintas empresas a presentar sus propuestas. O bien quiera compartir algunos de los hallazgos de su evaluación con ellas, para que puedan tener un panorama completo de la oportunidad y de los desafíos del mercado. Cuanto más trabajo dedique a definir su situación y qué necesita exactamente, más probabilidades tendrá de estar conforme con la selección final de sus socios. Una minuciosa descripción de la campaña (quizás como un subconjunto de sus hallazgos que se describen más arriba)

le ayudarán a que sus candidatos de recursos externos comiencen con el pie derecho una vez aprobado el plan.

Establezca lo que no es prioritario También es el momento de dejar en claro las cosas a las que no se va a dedicar. No puede hacer todo, aunque algunas organizaciones así lo esperen, y cuanto antes. Recuerde: cuantas más cosas intente hacer, menos atención les dedicará a las cosas que sí va a hacer. Al aclarar los ítems que no va a hacer o que quizás deje para más adelante, dejará en claro a su equipo, a sus jefes y colegas de otros departamentos qué cosas pueden esperar, y cuáles no.

Un presupuesto para el éxito Para muchos líderes de marketing, calcular el presupuesto es una de las tareas más tediosas de su trabajo, pero no les queda otro remedio. Quizás tenga la suerte de tener en su grupo a un analista que pueda ayudar, o quizás pueda recurrir a un analista de finanzas por un tiempo para estipular su presupuesto detallado. Puede tener que proporcionar cifras para cada mes y trimestre, además de un plan para todo el año. Algunos de los gastos saldrán de su “caja chica”, pero otros se realizarán mediante recursos internos y no requerirán un gran desembolso. Tendrá que incluir presupuestos para: • Requisitos de salarios y de personal • Campañas (datos/base de datos, creativos, ejecución, costos de shows y eventos, sitio Web, diseño y colocación de publicidades, promoción, etc.) • Agencias y recursos externos • Tecnología (quizás se realicen durante un período extenso; el departamento de finanzas lo puede orientar) • Procesos de venta (si aplica) Además, asegúrese de contemplar la financiación adecuada para las capacitaciones formales. Muchos proveedores tecnológicos de marketing, incluido Silverpop, tienen cursos de certificación. Además, piense en incluir un fondo en su presupuesto para que los miembros del equipo asistan a conferencias del sector, que pueden constituir terreno fértil para capacitación.   

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Cómo avanzar con su plan Cuanto antes presente sus evaluaciones a su jefe y otros actores, mejor. Su próxima tarea es presentar su nuevo plan y conseguir financiación y luz verde para ponerlo en marcha.

Cómo obtener las autorizaciones necesarias En un principio usted puede presentar absolutamente todo lo que quiere hacer, sabiendo en el fondo que lo pueden obligar a dar un paso atrás al otorgarle menos presupuesto que el que tenía pensado. Si piensa que existe la posibilidad de que esto suceda, esté preparado con algunos planes alternativos a los que pueda recurrir. Asegúrese de recordarles a todos que reducir la inversión implicará reducir el alcance de las campañas, la cantidad de tácticas que puede desplegar, y tanto la agresividad de algunas de sus metas como los plazos para lograrlas. Además, debe saber que si usted es nuevo en la empresa, puede tener que implementar algunas iniciativas más pequeñas para probar su eficacia y ganarse la confianza del resto de la organización. Debe estar preparado para esto también en las negociaciones por el presupuesto. Con suerte puede alcanzar un consenso entre finanzas, ejecutivos y colegas, que le brinde los recursos que necesita para poner en acción sus planes y superar sus metas. Una vez completado el (arduo) proceso de aprobación, es momento de comenzar el nuevo trabajo con su equipo. Le espera mucho esfuerzo por delante, y debe potenciar al máximo sus aptitudes de liderazgo para que todos estén entusiasmados y participen en el nuevo plan.

Conclusión: ponga su plan en acción

Si su planificación está bien hecha, esta es la parte divertida. Organice reuniones regulares, incluso diarias, para analizar el estado de las cosas con todos los participantes. No pierda de vista el plan del proyecto para no salirse del camino. Examine resultados y métricas ni bien estén disponibles. No tenga miedo de cambiar de rumbo si no está conforme con los resultados. Lo que distingue a un buen líder es la capacidad de adaptar personal, procesos o el marketing mismo según el feedback y los resultados. Dedique tiempo a informar a sus colegas y a su jefe cómo le está yendo a su equipo y qué resultados están alcanzando. Si logra usar estos primeros seis a nueve meses para sentar bases sólidas y comenzar con el pie derecho, tiene asegurado un largo porvenir en la empresa. El mandato promedio de los CMOs actualmente es de 45 meses, casi el doble que el mandato promedio de 23 meses que se registraba hace menos de una década. Por eso, si bien tendrá que mostrar resultados rápidamente, también deberá construir a largo plazo. Si sigue las pautas estipuladas en este e-book, estará bien posicionado para construir un equipo fantástico, alcanzar sus metas más audaces y lograr un éxito increíble en su nuevo puesto durante todo el tiempo en que esté al mando del departamento de marketing de su empresa.

Pie de página

1-IBM, “Stepping up to the challenge: CMO insights from the Global C-suite Study,” marzo de 2014 2-Spencer Stuart, “Chief Marketing Tenure Remains Steady at 45 months,”

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