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RESEARCH

TISING ADVER

BRANDING BRAND

PRODUCT CREATIVITY

BRANDING Y EXTROVERSIÓN MANUAL PARA PYMES Este proyecto ha sido financiado con el apoyo de la Comisión Europea. Esta publicación refleja únicamente las opiniones del autor. Por ello, la Comisión no puede considerarse responsable de cualquier uso eventual de la información aquí contenida. Project No. 2015-1-HU01-KA202-013605

ÍNDICE 02

I. Introducción: El objetivo de este manual

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II. Introducción al branding II.1. ¿Qué es el branding? II.2. Construye la marca de tu negocio II.3. La construcción de marca y el proceso de branding

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III. El proceso de branding paso a paso III.1. Preparación para el proceso de branding III.2. La elección del nombre III.3. El logotipo adecuado para la marca adecuada III.4. Protección de marca, propiedad intelectual y derechos de autor III.5. Diseño de marca compleja con éxito III.6. Identidad de marca y valor de marca III.7. Monitorización y cambio de imagen III.8. Branding mediante redes sociales

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IV. Branding y extroversión – conexión y relación IV.1. La extroversión en el branding IV.2. Definición de la actitud emprendedora extrovertida IV.3. Técnicas de extroversión

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V. Formación Avanzada en Branding y Extroversión V.1. Contactos nacionales útiles

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VI. Principales recursos online y bibliografía sobre branding y extroversión

This project has been funded with support from the European Commission. This publication [communication] reflects only the views of the author. Therefore The Commission cannot be held responsible for any eventual use of the information contained therein. Project No. 2015-1-HU01-KA202-013605

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I. INTRODUCCIÓN: EL OBJETIVO DE ESTE MANUAL

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En la actualidad, las empresas se enfrentan a grandes desafíos a la hora de introducirse en el mercado con nuevos productos y servicios. Encontrar el mercado, precio y presupuesto adecuados, así como encontrar el equipo con el que trabajar en este mundo empresarial de rápido desarrollo, es extremadamente desafiante. Para diferenciarse de la competencia y alcanzar y ganarse clientes fieles de forma efectiva, la marca es la clave. Este manual ha sido elaborado cuidadosamente teniendo en mente a emprendedores actuales o potenciales, directivos de PYMES y start-ups, con el objetivo de ofrecer una panorámica sobre la necesidad e importancia del branding. No se trata de un libro de marketing que te guiará paso a paso a lo largo de la estrategia de marketing y el enfoque de extroversión. Sin embargo, presenta los puntos clave que te mostrarán cómo crear una marca. Señala los objetivos a cumplir a la hora de crear una marca, por ejemplo: establecer una imagen corporativa y un nombre manteniendo un enfoque consistente. Una marca implementada de forma exitosa se convierte en una herramienta esencial para alcanzar el objetivo de negocio de la compañía. Este manual ha sido recopilado cuidadosamente para que sea amigable y contenga información práctica que sirva como introducción general al “branding” y suponga un breve resumen de las técnicas de extroversión y los recursos en línea más relevantes para mejorar el proceso de branding del grupo objetivo y alcanzar los objetivos empresariales. Investigación documental y de campo a nivel nacional y europeo Para crear y desarrollar este manual, hemos llevado a cabo una investigación compleja. Mediante el estudio de diferentes textos y también a través del análisis de otras prácticas, hemos podido explorar y comprender las bases del branding y de la actitud emprendedora extrovertida. Mediante la utilización del método primario de investigación de cuestionarios y entrevistas, hemos podido recoger información nueva y actualizada sobre las estrategias actuales y de fondo de las PYMES. De esta manera, hemos podido evaluar las necesidades actuales con respecto al branding y las diferentes actitudes emprendedoras en el mundo laboral. Nuestros hallazgos se plasman en este informe. El principal descubrimiento de la investigación ha sido que la estrategia de branding y la actitud emprendedora extrovertida son partes importantes en la operativa de PYMES; simultáneamente, los procesos, relaciones y actividades de la estrategia de branding y la actitud emprendedora no quedan siempre claros. También se ha detectado una falta de conocimiento sobre cómo encontrar el vínculo entre ambos. Por consiguiente, es necesaria la recopilación de información básica a modo de guía para proporcionar el enfoque esencial con definiciones claras. Adicionalmente, se necesita también una breve descripción de los procesos y relaciones para ayudar a las PYMES a decidir si necesitan el proceso de branding y extroversión o no. Con este manual, esperamos solventar estos problemas y rellenar esos espacios, proporcionando una descripción clara del proceso de branding y las técnicas de extroversión para su fácil comprensión e implementación a la manera particular de cada PYME o compañía.

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II. INTRODUCCIÓN AL BRANDING

II.1. ¿QUÉ ES EL BRANDING? La marca y el branding se refieren a la imagen percibida y a la respuesta emocional subsecuente hacia una empresa así como hacia sus productos y servicios. MARCA: A pesar de que existen numerosas definiciones de la palabra “marca”, todas abarcan una idea principal: la identificación de un producto y la diferenciación sobre la competencia. Una marca es mucho más que un logotipo, un nombre registrado o una marca registrada, aunque todos ellos son parte de la misma. De manera más importante, la marca se refiere a la reputación, visibilidad y capacidad de atraer clientes fieles que seguirán recomendando a la compañía. Los elementos que conforman una marca deberían ser simples, claros y recordados fácilmente para atraer a la audiencia objetivo hacia tu producto o negocio. Las marcas son un elemento clave en las relaciones de la empresa con los clientes, pues representan las percepciones y sentimientos de los consumidores sobre un producto y su rendimiento. Un producto o servicio, independientemente de su calidad, puede definirse por este simple concepto: su marca. Esta es la razón exacta por la que es tan importante que los emprendedores construyan su marca. BRANDING: Es el proceso de creación de marca de una compañía en la mente de los consumidores. El principal objetivo del branding es crear una fuerte presencia en el mercado que atraiga a clientes que se harán fieles a este producto o compañía. El branding es un proceso continuo que implica atención y consideración constantes al pasado y presente de tu empresa, y crea, de ahí en adelante, una personalidad homogénea para la compañía y sus productos. El branding es algo que aviva las emociones y mentes de la gente, asociado con la creación de la identidad de una empresa: el sentido de quién eres, quién quieres ser y cómo quieres que los demás vean la empresa.

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“El branding, para mí, es la identidad de un producto o servicio. Es el nombre, el logotipo, el diseño o la combinación de estos usada por la gente para identificar y diferenciar lo que están a punto de comprar. Una buena marca debería transmitir un mensaje claro, proporcionar credibilidad, conectar emocionalmente con los clientes, motivar al comprador y crear lealtad del usuario.” Gini Dietrich

“La marca es la totalidad de los símbolos responsables de que se identifique un fabricante o un proveedor de un producto o servicio específicos, y también de que se distingan de otros productos y servicios.” Berács József

“Una marca ya no es lo que le decimos que es al consumidor, es lo que le dice que es un consumidor a otro.” Scott Cook

“Todo comunica y la estrategia no es nada si no hay una idea individualmente fascinante y universalmente convincente que involucre y alinee a la gente de dentro y fuera de la organización.” Peter Economides

MARCA 5

II.2. CONSTRUYE LA MARCA DE TU NEGOCIO Antes del proceso de construcción de marca, los propietarios de una empresa deben analizar su negocio con un plan de empresa por escrito, incluyendo un plan de marketing para verificar si la compañía está preparada para la construcción de marca o no. Durante la preparación del plan de marketing, los dueños deben estar seguros sobre los objetivos y sobre cómo alcanzarlos. Un buen plan de marketing establece objetivos realistas y medibles, asigna responsabilidades e incluye presupuestos y planes de acción. Es importante actualizarlo regularmente para reflejar la posición actual del negocio. Los siguientes elementos clave conforman el plan de empresa:

1. Análisis del negocio – análisis DAFO 2. Resumen del mercado – análisis de mercado, clientes, competencia y factores externos 3. Objetivos de marketing – objetivos SMART (eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Realistas, Temporizados) 4. Estrategia de marketing – marketing mix 5. Actividades específicas – para alcanzar los objetivos de marketing 6. Finanzas – planificación del presupuesto de marketing 7. Monitorización de actividades – regularmente

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Una de las partes más importantes de la estrategia de marketing es el marketing mix o mezcla comercial, que es una herramienta crucial para ayudar a entender lo que el producto o servicio le ofrece al grupo objetivo y cómo planificar una oferta de producto exitosa. El objetivo del marketing mix dentro de la estrategia de la compañía es alcanzar el mayor retorno posible con la mínima inversión. Antes de comenzar a construir tu negocio y tu branding, reflexiona sobre lo siguiente: - ¿A quién le quieres vender tus productos o servicios? (¿Quién va a ser tu grupo objetivo de forma bien precisa?) - ¿Conoces sus necesidades, costumbres, problemas, dónde alcanzarlos o qué tipo de personalidad prefieren? - ¿Responde tu producto o servicio a cualquiera de sus problemas existentes? ¿O tienes una solución para un problema “inexistente” y has encontrado un nicho de mercado? - ¿Cuál es tu objetivo real? ¿Vender algo y ganar dinero, o crear un valor o beneficio para tus clientes, y cómo estableces tus ingresos? - Decide: ¿quieres ser un vendedor “habitual” o quieres ser único y diferente? Los 4 elementos del marketing mix son: producto, precio, plaza, promoción (4P) Algunas preguntas para ayudarte a entender el marketing mix: Producto: ¿Qué quiere el cliente del producto o servicio? ¿Cómo puede diferenciarse el producto de los productos o servicios de la competencia? Precio: ¿Cuánto costó fabricar el producto? ¿Puede equipararse el precio actual del producto al precio de la competencia? Plaza: ¿Dónde buscarán los clientes esos servicios o productos? ¿En qué difiere tu estrategia de distribución de la estrategia de la competencia? Promoción: ¿Cuál es el principal mensaje de marketing y cómo puede transmitirse a los compradores potenciales? ¿Cuál es la estrategia de promoción de los competidores? Mediante la utilización de las 4P, la empresa puede establecer y alcanzar sus objetivos tales como ventas, beneficios y retención y satisfacción de clientes. En lo que respecta a los servicios, las 4P se han expandido a 7P como sigue: Personas: ¿Quiénes son las personas involucradas en el proceso de ventas que contactarán por el servicio o producto? ¿Cómo son y cuál es su actitud y sus hábitos? Proceso: ¿Hay procesos en tu empresa? ¿Cuáles son los procesos de fabricación que resultan en el producto o servicio? ¿Qué hace tu competencia en el mercado? Prueba física: Es la prueba física de la presencia y establecimiento de un negocio. Un concepto que se enmarca aquí es el branding. ¿Cuáles son las pruebas físicas de tu negocio en el mercado? ¿Y las de tu competencia?

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PRODUCTO Diseño Tecnología Utilidad Conveniencia Valor Calidad Embalaje Branding Accesorios Garantías

MERCADO Venta minorista Venta mayorista Pedido por correo Internet Ventas directas Punto a punto Multicanal

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El branding ha de provenir de quién eres y de lo que tu negocio puede ser, y no de lo que quieres que sea… El branding exitoso es aquel en el que todo lo haces para construir una marca que destaca y cautiva a la gente en cada punto de contacto.

PRECIO Estrategia Diferenciado Penetración Psicológico Costes adicionales Ajustado.

TARGET MARKET ENTORNO FÍSICO IInteligente Adecuado Interfaz Confort Instalaciones

MERCADO OBJETIVO

PROCESO Especialmente relevante para las industrias de servicios ¿Cómo se consumen los servicios?

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PROMOCIÓN Ofertas especiales Publicidad Respaldos Pruebas gratuitas Correo directo Folletos/pósters Obsequios Competiciones Empresas conjuntas

PERSONAS Empleados Gestión Cultura Servicio al cliente

Persona de negocios tradicional

Emprendedor de marca

· Se centra en las métricas del

· Se centra en las métricas y en construir

negocio

una marca

· Evita la visibilidad

· Es un embajador visible de la marca

· Gestiona el negocio

· Innova a través del cambio

· Delega el marketing

· Involucrado en branding y marketing

· Valora ganar

· Valora ganar y marcar la diferencia

· Gestiona gente

· Crea una cultura

· Se muestra lejano de los

· Involucra a y conecta con los

empleados · Favorece la jerarquía y los procesos

empleados · Trabaja colaborativamente aunque es decidido

· Es cauto con los nuevos medios

· Abraza los nuevos medios digitales

· Incide en la atención al cliente

· Incide en fidelizar al cliente

· Es un comunicador de hechos

Es narrador de historias y artista

· Comunica formalmente

Comunica de forma interactiva

Vale la pena reflexionar sobre… ¿Cuál sería tu negocio soñado basándote en tus talentos, intereses y habilidades especiales? ¿Falta algo en el mercado que tú podrías proporcionar? ¿Qué ves o deseas para tu empresa en el futuro? ¿Dónde quieres que esté tu empresa dentro de cinco años? ¿Qué impresiones tienen tus clientes e inversores sobre ti y tu negocio? ¿Cuál es la historia de la creación de tu negocio? ¿Hay alguna nueva categoría o mercado que podrías crear, en el que tu negocio sería el primero? 9

II.3. LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA Y EL PROCESO DE BRANDING La construcción de marca es una manera de definirte tu negocio a ti mismo, a tu equipo y a tus audiencias externas. Podría llamarse la “identidad” de la empresa, pero solo comprendiendo que abarca el centro de lo que la empresa y sus valores son, no solo lo que aparenta y cómo suena. El beneficio y propósito de ella es: cuando los clientes conectan emocionalmente – porque comparten los mismos valores y creencias de una marca – se generan mayores ventas y una mejor diferenciación de la marca. También conlleva a la lealtad y el apoyo y puede incluso proteger tus precios en épocas en las que la competencia lleve a cabo descuentos promocionales para dirigir ventas. La marca es mucho más que un logotipo, un nombre o un eslogan, es la experiencia completa que tienen tus potenciales y actuales clientes con tu compañía, producto o servicio.

PASO 1 PREPARAR

PASO 2 ANALIZAR

PASO 3 DEFINIR

Objetivos de negocio

Análisis de negocio

Objetivos

Diferenciación

Investigación

Análisis de marca

Credibilidad

Personalidad

Recopilación de información

Análisis de público objetivo

Entrevistas con las partes interesadas

Análisis competitivo

Enunciación del posicionamiento de marca

PASO 4 IMPLEMENTAR

Estrategia comunicativa

Tácticas de comunicación interna

El desarrollo de marca es una evolución CRECE continua, no un ejercicio estático SEGÚN QUIEN ERES 4. Construye nuestro negocio expandiendo hacia mercados adyacentes o categorías que se alinean con nuestra estrategia de marca.

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Tácticas de comunicación externa

Desarrollo creativo

Medición

Rick Duncan, brandfixer.ca – “...muchas veces mi trabajo implica planificación estratégica, por lo que creé el “proceso de desarrollo de marca” para explicar cómo funciona. No todas las empresas siguen el proceso completo, pero es una metodología que asegura que habrá disciplina en la reflexión.”

CONOCE QUIÉN ERES

Tu estrategia de marca define lo que representas, una promesa que haces y la personalidad que transmites. Y aunque incluye tu logotipo, paleta de colores y eslogan, estos son solo elementos creativos que comunican tu marca. Más allá, tu marca reside en cada interacción que tienes con tu mercado en el día a día: · Las imágenes que transmites · Los mensajes que comunicas en tu sitio web, propuestas o campañas · La forma en que tus empleados interactúan con los clientes · La opinión de un cliente sobre ti frente a la opinión que tiene de la competencia

PASO 5 CREAR

MUESTRA QUIEN ERES

1. Comprende completamente lo que nuestra marca representa y lo que hace que nuestro negocio sea diferente y mejor que la competencia.

SÉ QUIEN ERES 2. Comunica de forma consistente nuestra marca (verbal y visualmente) en cada punto de contacto con el cliente.

3. Descubre dónde obtienen información los clientes acerca de nuestras categorías e involúcralos activamente en tantos lugares como sea posible.

Tom McCall mc2branding.com – “Como tantos otros elementos del marketing, el proceso de desarrollo y articulación de una marca diferenciada no tiene fin. Hecho de la forma correcta, es un ciclo constante de descubrimiento, definición, comunicación y evolución.” 11

Preguntas de desarrollo de marca estratégico

Comprendiendo el negocio - ¿Cuál es nuestro principal propósito? - ¿Cuál es nuestra visión? - ¿Cuál es nuestra misión? - ¿Cuáles son nuestros objetivos? - ¿Qué está ocurriendo en nuestro entorno?

Comprendiendo a la audiencia - ¿Qué experimentan nuestras audiencias? - ¿Cómo se comportan nuestras audiencias?

Posicionamiento competitivo - ¿Cuál es nuestro valor único? - ¿Dónde podemos añadir valor? - ¿Cuál es nuestra promesa de marca?

Desarrollo creativo - ¿Cuál es nuestro nombre de marca? - ¿Cuál es nuestro eslogan de marca? - ¿Cuál es nuestro estilo visual? - ¿Qué debería representar nuestro logotipo?

Implementación - ¿Cómo vivimos la marca? - ¿Cómo lanzamos la marca?

Evaluación de la marca - ¿Cómo medimos el alineamiento interno? - ¿Cómo medimos el reconocimiento de la audiencia? - ¿Cómo medimos el rendimiento del negocio?

“Una vez que sabemos qué negocio está realmente en y qué mensaje que quiere transmitir , nos fijamos en la mejor forma de transmitir el mensaje que. Hay una serie de estrategias de marca, con cada uno de sus más y sus menos...“ Sara Ghorashizadeh www.hartleyandsoul.com

Proceso de desarrollo estratégico de marca

Comprendiendo el negocio - Misión y visión - Objetivos - Contexto

Comprendiendo a la audiencia - Segmentos - Actitudes - Creencias - Valores - Comportamientos

Posicionamiento competitivo - Coste - Concentración - Diferenciación

Desarrollo creativo - Identidad verbal - Identidad visual

Evaluación de marca - Alineamiento interno - Reconocimiento de la audiencia - Rendimiento del negocio

Dave Holston www.the-strategic-designer.com 12

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DAFO

La construcción de marca genera reconocimiento, estableciendo y promocionando la empresa mediante estrategias y tácticas. En otras palabras, la construcción de marca fomenta el valor de marca utilizando campañas de publicidad y estrategias promocionales. El branding es un aspecto crucial de la compañía porque es la voz visual de la compañía. El propósito de la construcción de marca es diferenciar y crear una imagen única de la empresa. Previamente a la construcción de marca, cada empresa ha de observar su posición de negocio existente, predecir cómo pueden afectar los factores externos al negocio y obtener una imagen clara de su propósito y lugar. El análisis DAFO puede ayudar a analizar la situación actual y futura de la compañía:

DEBILIDADES: Características que ponen al equipo en desventaja relativa frente a los demás. AMENAZAS: Elementos del entorno que podrían causar problemas para el negocio o proyecto.

Análisis DAFO Debilidades

Amenazas

· Complejidad · Caro de diseñar · Difícil de mantener · Difícil y caro de cambiar · Sin una diferenciación clara del producto comparado con la oferta de la competencia · Distribución débil · Presencia online limitada

· Acceso libre a la información a través de Internet / Uso masivo de Internet · Puede que la competencia introduzca mejores productos y servicios a precios inferiores · Los cambios en el contexto económico pueden reducir la fidelidad del cliente con las marcas establecidas · Los cambios en los gustos del cliente y las modas

Fortalezas

Oportunidades

· Aumenta el reconocimiento del producto · Ayuda al posicionamiento del producto · Ayuda a la introducción de nuevos productos · Construye valor de marca · Fuerte reputación de la marca

FORTALEZAS: Características del negocio o proyecto que ofrecen una ventaja frente a los demás. OPORTUNIDADES: Elementos del entorno que el proyecto podría utilizar a su favor.

El análisis DAFO proporciona una visión estratégica a las recomendaciones y oportunidades de las empresas para que elaboren un plan estratégico. Como herramienta de gestión accionable, el DAFO ayuda a los propietarios a llevar a cabo el correcto curso de acción para potenciar las características únicas de la empresa. Al convertir las amenazas en fortalezas, y uniendo las fortalezas y oportunidades, es posible maximizar las probabilidades de éxito e incrementar las ventas.

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· Posicionamiento del producto en mercados locales y extranjeros · Incrementa el margen de contribución · Controla el sobreprecio / Comportamiento premium en precio de marca · Controla la distribución · Desarrolla nuevos productos utilizando tecnología avanzada · Demanda creciente de los mercados internacionales · Llega a nuevos clientes utilizando Facebook, Twitter y otras redes sociales

Vale la pena reflexionar sobre... ¿Qué puedes mejorar? ¿A qué obstáculos te enfrentas? ¿Cómo puedes involucrar a los clientes en el marketing y la creación de tu marca? ¿Cómo puedes usar las plataformas de medios nuevas y tradicionales para construir tus marcas personales y empresariales? ¿Qué productos, procedimientos y sistemas puedes desarrollar para escalar tu negocio? ¿Con quién vale la pena construir una alianza estratégica o de marketing cruzado para construir tu marca e imagen? 15

III. EL PROCESO DE BRANDING PASO A PASO

III.1. PREPARACIÓN PARA EL PROCESO DE BRANDING Las principales áreas del proceso de construcción de marca: - INVESTIGACIÓN DE MERCADO - POSICIONAMIENTO - DESARROLLO - COMUNICACIÓN INTEGRADA La construcción de marca nunca termina. La marca debería ser visible y reflejarse en todo lo que los clientes ven (y no ven). Medios online y offline. Construir una marca fuerte conlleva tener una comprensión clara de lo que la marca representa, y luego asegurarse también de que todo el mundo lo entiende. La construcción de marca comienza respondiendo a algunas preguntas sobre el producto o negocio: 1. ¿Quiénes son mis clientes? 2. ¿Qué clientes quiero tener? 3. ¿Quiénes son mis competidores? 4. ¿Cuál es la posición de marca de mis competidores? 5. ¿Qué problema soluciona mi empresa? ¿Le importa a alguien? 6. ¿Cuál es mi propuesta de valor? ¿Es distintiva? ¿Es relevante a mis clientes? 7. Cuando la gente piensa en mi empresa o producto, ¿cuáles son los sentimientos y asociaciones que quiero que tenga? ¿Son estos únicos? ¿Podemos “poseerlos”? 8. ¿Cuáles son los beneficios funcionales que entregamos a nuestros clientes? 9. ¿Cuáles son los beneficios emocionales que entregamos a nuestros clientes? 10. ¿Qué tipo de personalidad tendrá mi marca?

www.madcatmarketing.co.uk 16

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Como puedes ver de antemano, hay varios procesos de construcción de marca con un diferente número de pasos, pero todos ellos cubren, a fin de cuentas, todos los elementos importantes de la actividad completa.

Los principales pasos en el proceso de branding

Aquí está el proceso con pasos simples a seguir (Sonia C. Gregory, freshsparks.com): 1. Determina la audiencia objetivo de tu marca (investigación de mercado, posicionamiento) 2. Define una enunciación de la misión de branding (característica única) 3. Investiga marcas dentro de tu nicho de mercado 4. Destaca las cualidades y beneficios clave de tu marca 5. Crea un estupendo logotipo de marca y un eslogan (parte de la comunicación de marketing) 6. Conforma la voz de negocio de tu marca (parte de la comunicación de marketing) 7. Construye un mensaje de marca y elevator pitch (parte de la comunicación de marketing) 8. Permite que la personalidad de tu marca brille 9. Integra tu marca en cada aspecto de tu negocio 10. Permanece fiel a tu marca 11. Sé el mayor defensor de tu marca (+1. Medida, control, reconsideración)

NOMBRE

LOGOTIPO

PROTECCIÓN DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA

MONITORIZACIÓN, CAMBIO DE IMAGEN

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III.2. LA ELECCIÓN DEL NOMBRE Sé diferente, mantenlo corto, evoca significado, haz que suene bien y asegúrate de que te lo puedes apropiar. ¡Explora creando nombres con palabras y sonidos poco comunes! Para desarrollar el nombre de un negocio, producto o servicio, hay numerosas opciones entre las que elegir: · Utilizar el nombre del inventor o fundador · Describir lo que haces · Describir una experiencia o imagen · Sacar una palabra de su contexto · Inventarse una palabra Es importante decidir lo que tu nombre debería significar y representar. Antes de elegir un nombre de marca, es importante desarrollar tu estrategia de marca antes de comenzar el proceso de denominación. Consejos: 1. Comprueba y asegúrate de que nadie utiliza tu nombre y de que no es comparable con ningún otro nombre existente ni infringe ninguna otra marca registrada. 2. Determina qué tipo de marca estás construyendo. ¿Será el nombre de tu empresa la principal marca publicitada en el mercado? ¿Representará tu producto o servicio? ¿O puede que ofrezcas numerosos productos y servicios, todos bajo sus propios nombres? Esta pregunta te ayudará a determinar la importancia de la capacidad de mercado de tu nombre. 3. Determina los tipos de nombre a utilizar. 4. Asegúrate de que puedes proteger tu nombre. ¿Quieres expandir tu empresa a nivel internacional? Comprueba si el nombre es aceptable en países extranjeros y comprueba los significados en diferentes idiomas y regiones. 5. Haz pruebas antes de tu elección final. www.marketingmo.com

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Lo primero que un cliente notará sobre una empresa es su nombre. Un elemento crucial de cualquier empresa es la creación del nombre de marca con el que la gente podrá identificar el servicio o producto que proporciona. Es muy importante considerar algunos factores al elegir un nombre de empresa. Los propietarios de empresas deberían pensar sobre el mercado objetivo, el producto o servicio y la imagen que desean proyectar. ¿Es mejor que el nombre sea funcional o creativo? Al pensar en nombres, aléjate de aquellos difíciles de pronunciar al responder al teléfono, de los raros en la papelería, o de los difíciles de escribir como dirección web. Antes de comprometerse con un nombre, busca en el sitio web www.ecegjegyzek.hu (de Hungría) para verificar que el nombre no ha sido registrado por otra empresa y que la dirección web está disponible.

Características de un buen nombre de marca Un buen nombre de marca debería tener las siguientes características: 1. Debería ser único / distintivo. 2. Debería ser extensible. 3. Debería ser fácil de pronunciar, identificar y memorizar. 4. Debería dar una idea sobre las cualidades y beneficios del producto. 5. Debería ser fácilmente convertible a idiomas extranjeros. 6. Debería ser posible protegerlo y registrarlo legalmente. 7. Debería sugerir la categoría del producto o servicio. 8. Debería indicar cualidades concretas. 9. No debería retratar significados erróneos en otras categorías.

“El Brainstorming o ‘lluvia de ideas’ es el primer paso para elegir un nombre de éxito y con gancho.”

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Proceso de selección de un nombre de marca reputado y exitoso

NOMBRE DE MARCA EFECTIVO - ES FÁCIL DE PRONUNCIAR - ES FÁCIL DE RECONOCER Y RECORDAR - ES CORTO, DISTINTIVO Y ÚNICO - POSEE UNA CONNOTACIÓN POSITIVA - REFUERZA LA IMAGEN DEL PRODUCTO - SE PUEDE PROTEGER LEGALMENTE

Introducción al Branding, Chao Onlamai www.slideshare.net

FÁCIL DE DECIR

FÁCIL DE DELETREAR

FÁCIL DE RECORDAR

NOMBRE DE MARCA EFECTIVO

COMUNICA LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO

SUGIERE USOS O CARACTERÍSTICAS ESPECIALES

1. Definición de los objetivos de branding en términos de seis criterios – descriptivo, sugestivo, compuesto, clásico, arbitrario y atractivo. Es esencial reconocer el rol de la marca dentro de la estrategia de branding corporativa y la relación de la marca con otras marcas y productos. También es fundamental comprender el rol de la marca dentro del programa completo de marketing. Asimismo, debe considerarse una descripción detallada del nicho de mercado. 2. Generación de múltiples nombres – Se puede usar cualquier fuente potencial de nombres: la organización, la gestión y los empleados, clientes actuales o potenciales, agencias y consultores profesionales. 3. Análisis de los nombres de acuerdo con los objetivos de branding y consideraciones de marketing para disponer de una lista más sincronizada. Los nombres de marca no deben tener connotaciones, deben ser fáciles de pronunciar, deben cumplir los requisitos legales, etc. 4. Recopilación de detalles más específicos sobre cada uno de los nombres finales – Debería hacerse una búsqueda legal internacional exhaustiva. 5. Investigación de consumidor – La investigación de consumidor se lleva a cabo con frecuencia para confirmar las expectativas de la dirección en lo que se refiere a la memorabilidad y significación de los nombres de marca. Se le pueden mostrar a los consumidores las características del producto, su precio y publicidad de forma que comprendan el propósito del nombre de marca y la manera en que va a utilizarse. A los consumidores se les pueden mostrar también paquetes 3-D reales así como anuncios animados o tablas. Deben encuestarse diferentes muestras de consumidores dependiendo del nicho de mercado involucrado. 6. De acuerdo con los pasos anteriores, la dirección puede seleccionar el nombre final de la marca que maximice los objetivos de branding y marketing de la organización y luego registrar formalmente el nombre de marca.

DISTINTIVO

La elección del nombre de marca requiere mucha investigación y debería ser seleccionado muy cuidadosamente ya que captura el tema clave del producto de forma económica y eficiente.

Requisitos de un nombre de marca efectivo studyblue.com 22

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Buenas prácticas

HUNGRÍA El taller de quesos Cserpes posee una amplia variedad de productos lácteos, como yogures, varios tipos de leche y requesón sin conservantes ni aditivos potenciadores del sabor. Esta empresa familiar fue establecida en 1992 en Kapuvár (Hungría) por el Sr. István Cserpes. Expandiéndose continuamente, la compañía tiene su propia red comercial, más de 60 productos y varios galardones profesionales. El taller de quesos Cserpes fue galardonado con el sello de excelencia Superbrands en 2013.

ESPAÑA Marca de ropa conocida por sus diseños a retales modernos, impresiones intensas, diseños asimétricos y colores chillones. “Desigual”: No es lo mismo. Este es el principal eslogan de la marca española, que esconde un nombre de éxito que evoca sentimientos de “diferencia” y “unicidad”. La palabra Desigual es concisa y fácil de recordar, a la par que da una idea del tipo de ropa que produce la marca.

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GRECIA La compañía “The Mediterranean Land”, con acrónimo “TML R.C”, es una de las marcas locales más exitosas. La idea de la empresa vino tras el anuncio de la UNESCO de 2010 en el que se incluía la dieta mediterránea en la Lista Representativa de Patrimonio Cultural Intangible de la Humanidad, bajo petición conjunta de Grecia, España, Italia y Marruecos. Grecia, debido a sus condiciones climáticas y morfología, produce la mayoría de los principales productos que conforman la dieta mediterránea. Confiando en los productos de las fértiles tierras griegas, la compañía decidió promocionarlos globalmente, demostrando que este pequeño país de la cuenca mediterránea – “tierra de flores y abejas” – está bendecido por los dioses. La empresa inició su propia unidad de apicultura y, en cooperación con otras unidades, creó un portafolio de productos griegos que aunaron sus esfuerzos en una Compañía Griega de Productos Alimentarios Estandarizados, “TML P.C.”, que proviene del nombre comercial “The Mediterranean Land” (“La tierra mediterránea”) cuyo objetivo es diseñar productos comerciales a partir del aceite de oliva, miel y vinagres balsámicos que transporten la esencia de la madre naturaleza natal. La compañía eligió los nombres “athena” para la línea de aceite de oliva, “nectar” para la línea de productos derivados de la miel y “acetum” para la línea de vinagres balsámicos. Las botellas de los productos están hechas de vidrio italiano de la mejor calidad, mientras que los logotipos están impresos en ellas directamente, creando un envase único que los clientes no tiran. Con el nombre comercial “The Mediterranean Land”, el objetivo de la empresa es reflejar la filosofía de la compañía de ofrecer productos que incorporen por completo los beneficios de la reconocida dieta mediterránea, utilizando las prácticas tradicionales más reputadas y excluyendo cualquier proceso artificial. Además, la historia de éxito del nombre de la marca es que la compañía supo crear una lógica a través de su nombre e informar a los consumidores de todo el mundo sobre las altas cualidades nutricionales y medicinales de los productos griegos, ofreciéndoles la mejor calidad en un envasado muy especial. La marca “The Mediterranean Land” es reconocible como sinónimo de calidad, elegancia y un estilo de vida saludable. La calidad y el envase dejan a cualquiera satisfecho, mientras que todos los aromas y sabores del campo griego se reúnen en sus preciosas botellas. 25

III.3. EL LOGOTIPO ADECUADO PARA LA MARCA ADECUADA

CHIPRE Una prominente y exitosa compañía local de Chipre que ha sabido popularizarse en la isla y también está llevando a cabo actividades de exportación es el grupo de empresas Frou Frou. La compañía se estableció en Nicosia en 1964 como fabricante de una amplia variedad de galletas (simples, moldeadas, rellenas, saladas, snacks, wafers y cubiertas de chocolate). Estos productos se distribuían en el mercado local mediante la propia flota privada de la compañía. Tras varios años, la empresa se estableció como líder del mercado en galletas de Chipre y también se expandió exportando sus productos a Europa, Oriente Medio, el Lejano Oriente y África. Simultáneamente, la compañía diversificó en otros mercados, importando y distribuyendo productos, relacionados al principio con su rango de productos propio, poniendo énfasis en golosinas y comestibles.

A la hora de decidir un logotipo, necesitas concentrarte en la imagen percibida que deseas transmitir y asegurarte de que destaca. Con el logotipo tienes como objetivo representar visualmente la marca o idea, ya que esta es la imagen que ayudará a los clientes a recordar y compartir tu marca. Un logotipo debería ser simple con un diseño distintivo, para que los clientes puedan identificarlo fácilmente entre otros productos. Una vez tienes un logotipo, puedes empezar a pensar cómo incorporarlo en los productos y luego crear una identidad de marca global. El logotipo es también un punto de comienzo para los diferentes colores y elecciones de diseño que se utilizarán en el resto de métodos de marketing de la compañía. Una buena forma de comenzar es preparando bocetos y poniendo las ideas en papel. Luego, puedes comenzar a crear la imagen digitalmente y experimentar con diferentes tipografías y colores. Recuerda, es muy importante ser consistente con la imagen que quieres crear.

¿Y por qué esta compañía se hizo tan reconocida y es una destacada y familiar marca chipriota? En primer lugar, la principal razón de su éxito es que Frou Frou permanece fiel a su tradición y mantiene, incluso en la actualidad, una relación muy cercana con la cultura chipriota. La compañía fue establecida en unos tiempos en los que no había muchas empresas, y por ello se distinguió rápidamente. Adicionalmente, sus productos son de alta calidad pero están disponibles a precios razonables. Además, se debería dar especial atención a su logotipo, que presenta la imagen del trigo. El trigo es la principal fuente agrícola en Chipre desde años atrás, y lo sigue siendo hasta hoy. Por tanto, el logotipo refleja una vez más la adhesión fiel a la tradición chipriota que, a su vez, inspira un sentimiento de familiaridad a sus consumidores. Finalmente, los productos de Frou Frou se dirigen a todas las edades sin excepción, por lo que no tiene un grupo objetivo de consumidores en particular, y en sus diferentes anuncios publicitarios se plasman situaciones cotidianas en las que todo el mundo se puede reflejar. Sin embargo, una de las razones más fundamentales del éxito de la compañía parece estar en su nombre: corto, fácil de pronunciar, memorable, pegadizo y divertido. Todas estas características fomentan el amplio reconocimiento del que goza la compañía por parte de sus consumidores.

Simple 5 PRINCIPIOS PARA UN DISEÑO DE LOGOTIPO EFECTIVO

Fácil de recordar Atemporal Versátil Adecuado

Consejos básicos para un diseño de logotipo efectivo, Jacob Cass www.smashingmagazine.com 26

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LOGO

Principios fundamentales para un logotipo efectivo:

1. Sé simple 2. Hazlo versátil 3. Debe poderse usar e imprimir en diferentes formas, texturas, herramientas de marketing y medios. 4. Debería ser adaptable, sin necesidad de cambios para adaptarlo a cualquier contexto 5. No copies, ¡haz el tuyo propio! – Sé creativo y diferente 6. Asegúrate de que cuenta una historia… 7. Elige los colores adecuados Los colores tienen el poder de afectar a los sentimientos y a las emociones. Idealmente, tu elección de color debería hacerse según el target demográfico de clientes. Ten en cuenta la edad, el género y las orientaciones culturales de la audiencia objetivo, conjúgalo con tu creatividad artística y así obtendrás una paleta de colores formidable. Debería poderse mostrar en blanco y negro / 1 color y versión invertida. 8. Presta atención a la tipología. Legible, imprimible, única 9. Trabaja con profesionales para crear tu propio logotipo

Buenas prácticas

Apple Esta simple imagen se ha convertido en icónica y reconocida internacionalmente como la compañía tecnológica multinacional americana con sede en California que diseña, desarrolla y vende dispositivos electrónicos de consumo. Es inteligente porque el logotipo es un objeto cotidiano que ahora se comercializa de forma que la gente piensa en la marca Apple, en lugar del propio objeto.

http://1stwebdesigner.com

AgroCoach

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Cómo diseñar un logotipo – proceso de diseño de un logotipo www.curtisbestdesign.wordpress.com

1. El nombre: AGRO dirige y especifica el mercado, que es el de la agricultura. COACH muestra el propósito de sus servicios 2. Color: refleja el mercado, pero al mismo tiempo es elegante y visible, demostrando calidad y confianza. También visible es la versión imprimible en 1 color o blanco y negro. 3. Los pictogramas recuerdan a la tierra. El sol, a la puesta de sol o al amanecer: es también un vínculo con la audiencia objetivo. Pero al mismo tiempo las formas y líneas son modernas, pueden usarse también en presentaciones de forma separada. 4. El eslogan: El desarrollo medible. Único en el mercado de consultoría, también refleja el servicio 29

III.4. PROTECCIÓN DE MARCA, PROPIEDAD INTELECTUAL Y DERECHOS DE AUTOR Construir una marca significa desarrollar una identidad y crear logotipos y eslóganes que definan tu empresa claramente. La piratería de productos y de marcas registradas es, cada vez más, una seria amenaza a las compañías de la industria de bienes de consumo. No solo se pierden ventas, sino que también la imagen de la compañía y de la marca queda dañada debido a los productos falsificados. El término piratería, en relación a productos y marcas, se refiere al comercio de bienes que infringen derechos de propiedad intelectual. Principalmente, esto incluye marcas y patentes, derechos de diseño, modelos de utilidad, derechos de autor y derechos industriales relacionados. Hay toda una lista de diferentes aspectos que una compañía necesita tener en cuenta e incluirlos en su estrategia de protección. La propiedad intelectual está implícita en diferentes áreas, desde logotipos e identidad corporativa hasta productos, servicios y procesos que diferencian tu oferta de negocio. Que duda cabe que muchos negocios se han visto beneficiados por el uso masivo de Internet, ya que ayuda a las compañías a aumentar su visibilidad a un coste relativamente bajo. Sin embargo, Internet tiene también un efecto negativo en el mundo de los negocios ya que incrementado las posibilidades de robo de propiedad intelectual. Las empresas de cualquier tamaño están en riesgo de que se transgredan sus ideas, productos y servicios únicos, aunque estén al otro lado del mundo, haciendo que la protección de la propiedad intelectual sea más importante que nunca. La propiedad intelectual normalmente se protege por ley mediante patentes, derechos de autor y marcas registradas, lo que permite que una empresa gane reconocimiento o beneficio financiero de lo que invente o cree.

A

A continuación, se presenta una lista de diferentes aspectos que una compañía necesita tener en cuenta e incluir en su estrategia de protección. 1. Marcas registradas Una marca registrada le ayuda a la compañía a proteger los nombres de productos previniendo que otros negocios vendan sus productos bajo el mismo nombre. El registro de marcas registradas es una de las maneras más efectivas de construir y defender una marca. En Europa, las marcas registradas pueden registrarse a nivel nacional como marca registrada nacional o bien a nivel de la UE como “marca registrada de la Unión Europea” (EUTM, por sus siglas en inglés) (https://euipo.europa. eu/ohimportal/en/). Las marcas registradas nacionales y las de la Unión Europea coexisten y son complementarias las unas con las otras. Una misma marca puede registrarse a nivel nacional o de la UE. El sistema EUTM consiste en un único procedimiento de registro que garantiza al propietario un derecho exclusivo en los 28 países de la Unión Europea. Este sistema dual cumple con los requisitos de las empresas de diferentes tamaños, mercados y presencia geográfica. Las marcas registradas nacionales pueden ser más adecuadas para pequeñas y medianas empresas (PYMES) o empresas locales que no necesitan protección en toda la UE. Antes de que la compañía registre la marca registrada, debería comprobar si está libre. 2. Derechos de autor Si una compañía crea un logotipo, composición, música o cualquier “trabajo original de autoría”, debería reservar sus derechos de autor. Esto asegura que nadie más pueda sacar provecho o mostrar tu trabajo sin consentimiento. Los derechos de autor también aseguran que ninguna empresa robe algo como tu logotipo. 3. Patentes Las patentes permiten que las empresas prohíban a terceras partes fabricar, usar o vender los inventos de las primeras durante cierto periodo de tiempo. Una patente puede ser otorgada a un inventor para prevenir que otros fabriquen, usen, ofrezcan a la venta o vendan su invento. Solo hay que tener en cuenta que las patentes tienen una fecha de caducidad. Esto significa que tus inventos están protegidos durante cierto número de años y luego estarán disponibles públicamente.

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En resumen, la estrategia de protección de marca no es tarea fácil y, normalmente, las empresas se confunden ya que no están familiarizadas con los temas legales. En ese caso, un abogado, cuando sea necesario, hará la gestión más fácil y también aconsejará sobre si es necesario proteger tu propiedad intelectual en mercados internacionales. No olvides que la mejor forma, y más barata, de proteger la marca es utilizándola. Cuanta más gente asocie un nombre con tu negocio o con el de tus bienes y servicios, más serán reconocidos tus derechos legales en los tribunales y más se castigará a los infractores.

Patente

Salvaguardando tus derechos de propiedad intelectual, Sakina Babwani www.articles.economictimes.com

Propiedad Intelectual

Secreto comercial

Marca registrada

TU NEGOCIO

Registrada

No Registrada

Patentes

Marcas registradas (Trademarks ™)

Marcas registradas

Derechos de autor (Copyright ©)

Derechos de diseño

Derechos de base de datos

Derechos de dominio Derechos de obtentor

Diseño

Derechos de autor

Panel de mando Hawk IP www.hawkip.com Vale la pena reflexionar sobre…

Invirtiendo en propiedad intelectual, Lauren Seymour www.marsdd.com 32

¿Es tu marca/producto/servicio lo suficientemente conocido como para comenzar un proceso de derechos de autor? ¿Has creado algo que ha abierto un nuevo mercado y hace que merezca la pena comenzar un proceso de derechos de autor? 33

Algunas malas prácticas La historia de Domino’s ha sido vista ampliamente como una historia de advertencia sobre cómo no gestionar un desastre creciente de relaciones públicas en el mundo en tiempo real. También ha sido un ejemplo que demuestra la importancia de la protección de marca, integridad y reputación, y los pasos que pueden ser dados para proteger la marca de ataques en redes sociales. Todo comienza en una pequeña franquicia de Domino’s de Carolina del Norte, cuando dos empleados publicaron un vídeo en tono de burla con algunas prácticas poco higiénicas en la preparación de la comida. En poco tiempo, gracias al poder y alcance de las redes sociales, había más de un millón de visualizaciones en Youtube, una difusión viral del asunto en Twitter y cinco referencias en la primera página de Google al buscar “Domino’s”. La reacción y respuesta tardía de Domino’s empeoró las cosas rápidamente, ya que la conversación online crecía a un ritmo considerable. La compañía respondió 48 horas después de la publicación del vídeo. Domino’s no publicó una nota de prensa formal pero después de todo abrió una cuenta en Twitter para responder a las preguntas y también publicó una disculpa en Youtube para intentar suavizar el fiasco en sus relaciones públicas. El coste para el valor de marca nacional de Domino’s a largo plazo está todavía por determinar. Dos estudios recientes parecían indicar que llevará tiempo para que la marca nacional se recupere. Una empresa de investigación online llamada YouGov confirmó que la percepción de la calidad de marca de Domino’s fue de positiva a negativa en aproximadamente 48 horas. Además, un estudio nacional dirigido por HCD Research utilizando su sitio web Media Curves desveló que el 65% de los encuestados que previamente visitarían o pedirían en Domino’s Pizza lo harían con menor probabilidad tras ver el ofensivo vídeo. El incidente de Domino’s nos enseñó que nuestras marcas y nuestras reputaciones son vulnerables de formas nuevas e inesperadas. Es cierto que las nuevas tecnologías y nuevos medios han empoderado a los clientes a la hora de llevar a cabo acciones a nivel individual y colectivo. Desde el punto de vista empresarial, las decisiones que generan malas noticias sobre la compañía implican crisis instantáneas que llevan a un impacto negativo sobre la marca, las ventas y la fiabilidad de los anuncios publicitarios. Además, con el uso masivo de herramientas de redes sociales, no se necesita mucho tiempo para que una marca quede dañada en el mundo actual. Así que se trata de un claro ejemplo ilustrativo de la importancia de la estrategia de protección de marca para una empresa. 34

C

Como se ha dicho con anterioridad, una marca registrada es un símbolo, diseño o expresión reconocible que identifica productos o servicios de una fuente en particular y los distingue de los de otros. En nuestra vida diaria nos encontramos con miles de ejemplos de compañías con nombres similares. Por ejemplo, la marca “Dove” se utiliza para: - Dove (chocolate), una marca de chocolate de Mars, nombrada por el helado - Dove (aseo personal), una marca de jabón y otros productos de cuidado personal de Unilever. A pesar de que Unilever Dove y Mars Dove no son competidores directos, en la mente de los consumidores aparece primero el jabón y crea asociaciones desfavorables con el chocolate Dove. Hay un conflicto en los consumidores para diferenciar Mars Dove de Unilever Dove. A veces, también piensan que las dos marcas están relacionadas. Esto no es así y a menudo deja a Mars Dove atrás frente a Unilever, especialmente debido a las campañas promocionales de ambas marcas que destacan texturas cremosas y sedosas y muestran un logotipo con la imagen de una paloma (dove, en inglés).

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III.5. DISEÑO DE MARCA COMPLEJA CON ÉXITO Para tener éxito en el mercado, una empresa o marca ha de tener una misión clara y un mensaje, que debe ser único. Una compañía necesita tener una identidad corporativa (apariencia compleja, visibilidad, comportamiento, comunicación) que la distinga de sus competidores y cree emoción y cierta imagen cuando los clientes piensen en la marca. Los elementos visuales de esta compleja comunicación deberían ser recogidos en el libro de marca de la compañía, que contiene todas las reglas posibles de apariencia visual de los elementos en diferentes medios. Se prepara siempre después del logotipo y su objetivo es tener un lenguaje visual sistemático alrededor del mismo. ¿Qué tipo de elementos se pueden utilizar? Iconos, pictogramas y partes del logotipo que tienen también su propio significado. Las líneas guía del libro de identidad corporativa contienen y prescriben las reglas de uso del logotipo, el sistema tipográfico, la paleta de colores, las líneas guía de maquetación y tipografía, entre otros. Existe para que otras personas puedan crear y diseñar materiales de marketing y otros recursos con una voz y apariencia coherente. En el núcleo de la identidad corporativa se incluye el logotipo, plantillas, fuentes tipográficas y otros recursos, recopilados para facilitar el diseño de cualesquier herramientas de marketing.

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L

Los componentes clave del plan de visibilidad dependen de la industria y de dónde y cómo la compañía pretende alcanzar su audiencia objetivo. Al crear tu imagen e identidad corporativa o de marca, debes reflexionar en qué tipo de plataformas se presentarán los productos, servicios y la propia compañía: Puntos de contacto offline, cuando tu marca se encuentra físicamente con los clientes: - Tarjetas de visita, sobres - Materiales promocionales (juguetes, bolígrafos, globos, paños) - Embalajes - Diseño de tienda, interiores - Tu equipo de ventas (su comportamiento, uniforme, coche y comunicación) - Incentivos y cualesquier otros eventos de la compañía (decoración, obsequios, lugar, entretenimiento) - Atención al cliente - Vallas publicitarias, anuncios en revistas, catálogos, boletines de noticias - Exposiciones Online: - Sitio web, perfiles de empresa en Facebook/Twitter/LinkedIn - Instagram, Pinterest - Remarketing - Correos electrónicos, boletines de noticias o newsletters, revistas online, blogs

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El branding (marca) debería utilizarse en todos los puntos de contacto en los que se pueda influir sobre el cliente. Por tanto, es importante planificar el branding como actividad clave antes, durante y después de una venta. Cuando quiera que el cliente trata con la marca o producto, debería ser completamente consciente de sus beneficios y tener la información que necesita para elegirlos antes que a la competencia. El cliente debería hacer una decisión consciente de querer usar una marca. El objetivo sería tentar al cliente en cada punto de contacto, para que tenga una interacción más amplia e íntima con la marca, hasta el punto en que esta adquiere valor.

L

La experiencia del cliente con la marca debería ser coherente en todos los puntos de contacto, que se pueden clasificar como pagados (medios push tradicionales con mensajes de publicidad), en propiedad (instrumentos de marketing en propiedad, websites, folletos comerciales, consultorías de ventas) y ganados (publicidad por el boca a boca). Las interacciones en los puntos de contacto crean beneficios para los consumidores mediante una comunicación bidireccional entre marca y consumidor. Esta comunicación fortalece la relación marca-cliente, aumentando el valor de la experiencia, la satisfacción de marca y la confianza, proporcionando una experiencia de marca memorable para el consumidor. La comunicación debería ser clara y concisa. Cualquier implicación o interacción con el cliente es una oportunidad para construir la imagen de marca. Una fuerte percepción de marca fortalece la fidelidad del cliente. En el momento en que una compañía comunica el mismo mensaje y los mismos valores básicos a través de todas las plataformas, el recuerdo y la identidad de marca aumentan. Antes de la compra

Durante la compra

Después de la compra

Redes sociales

Tienda u oficina

Facturación

Puntuaciones y opiniones

Sitio web

E-mails sobre la transacción

Testimonios

Catálogo

E-mails marketing

Boca a boca

Promociones

Equipos de atención al cliente

Participación de la comunidad

Personal y equipo de ventas

Centro de ayuda online

Publicidad

Sistema telefónico

Seguimiento

Marketing y relaciones públicas

Punto de venta

Tarjetas de agradecimiento

Puntos de contacto con el cliente www.surveymonkey.com

Vale la pena reflexionar sobre... ¿Cuáles son los puntos de contacto realmente relevantes y que llevan a conseguir ventas? ¿Qué oferta crea innovaciones de éxito? 38

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III.6. IDENTIDAD DE MARCA Y VALOR DE MARCA Existen muchas ideas equivocadas a la hora de diferenciar entre logotipo, identidad y marca. Puede que la gente que se dedica a marketing y diseño tenga una buena comprensión de sus definiciones y aplicaciones, pero es algo que no siempre queda claro. Antes de proseguir, hay que decir que existe cierto solapamiento entre las tres categorizaciones. Por ejemplo, no es incorrecto decir que el logotipo es la marca debido al origen de la palabra “marca” (el bastón de hierro caliente con la marca en palabra o icono de una compañía que se utiliza en ganado o en cajas de transporte).

Un logotipo es: - la representación de la organización en su forma más simple - el emblema o mascota de la organización - el principal elemento que activa los sentimientos de los consumidores - crítico para que una organización sea reconocible - una marca registrada Una identidad es: - los diferentes elementos físicos de la compañía que funcionan juntos y con los que los clientes contactan - el paquete completo de los materiales de la compañía: el logotipo, tarjetas de negocio, firmas de correo electrónico, sitios web, anuncios publicitarios, uniformes de empleados, diseño de la disposición de tiendas, diseño de paquetes, sintonía corporativa, etc.

MARCA

IDENTIDAD

LOGOTIPO

Imagen corporativa emocional percibida como un todo.

Aspectos visuales que forman parte de la marca en su conjunto.

Identifica una empresa de la forma más simple, por medio del uso de una marca o icono.

La identidad de marca incluye aquellos elementos visibles de una marca, tales como colores, diseño, logotipo, nombre y símbolo. El valor de marca es el valor y fortaleza de la marca que decide su valor económico. También puede ser definido como el impacto diferencial que tiene el conocimiento de la marca en las respuestas de los consumidores al marketing de la misma. El valor de marca existe como función de la elección del consumidor en el mercado. El concepto de valor de marca existe en tanto en cuanto el consumidor elige un producto o servicio. Ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y la asocia en su memoria de forma fuertemente positiva y distintiva. Los factores que contribuyen al valor de marca son: el reconocimiento de la marca, las asociaciones que se establecen con ella, la fidelidad de marca, la calidad percibida y los activos de marca propietarios. Una compañía con un fuerte valor de marca se posiciona para el éxito a largo plazo, ya que ayuda a la compañía a navegar en desafíos macroambientales mucho más fácilmente que aquellas marcas con un valor de marca escaso o negativo.

VALOR DE MARCA

Una marca es: - un concepto, no un objeto concreto - la base de tu marco completo de marketing - la relación emocional y psicológica entre la compañía y los consumidores - lo que la gente piensa y siente cuando trata con tu compañía (su sensación) Reconocimiento de marca

Concebir la marca que quieres crear viene mucho antes que diseñar el logotipo y la identidad corporativa. 40

Calidad percibida

Asociación de marca

Fidelidad de marca

Marca: los 5 elementos principales del valor de marca, Smriti Chard www.yourarticlelibrary.com 41

Brand equity www.mktnmanagement.blogspot.hu

III.7. MONITORIZACIÓN Y CAMBIO DE IMAGEN

Reconocimiento Fidelidad

Familiaridad

Imagen y personalidad

VALOR DE MARCA

Preferencia

Disponibilidad

Asociaciones

What is brand equity www.launchengineering.com

Beneficios Inimitabilidad

Atributos

Penetración

Valor Niveles de marca incluidos en el

VALOR DE MARCA

Personalidad

Reconocimiento

Portafolios

Preferencia Fidelidad

It’s worth thinking about... What do people think of your brand? Is your brand equity growing? What benefits do you want customers to associate with your brand? What is the vision of the brand that you want to create? 42

En la actualidad, vivimos y trabajamos en la era de la tecnología, por lo que es importante tener una fuerte presencia online. Debes saber también que se publicarán opiniones sobre tu producto de forma fácil y serán visibles en Internet en todo momento; por tanto, deberías echar un vistazo continuamente a la aparición de tu nombre de marca en otros sitios web y blogs, en otras páginas de Facebook y en la tuya propia. Una forma fácil de hacer esto es crear alertas de Google (Google Alerts) para tu negocio y para las palabras clave que se asocien con él. Busca en Twitter algunas palabras clave relacionadas con la marca para ver lo que dice la gente. Hablaremos más adelante sobre qué tipo de términos buscar, pero hay todo tipo de herramientas que puedes utilizar para hacer un seguimiento de lo que la gente dice en Internet sobre una marca en particular. Después, podrás implementar estrategias de control de daños cuando sea necesario, o podrás también compartir las experiencias positivas de la gente en tus propias redes sociales, lo que puede generar confianza en tu marca. Con toda seguridad, tendrás que revisar las analíticas web (visitas, visualizaciones, menciones…). Hay varias herramientas que te ayudarán en esto. Obviamente no es posible estar al tanto de todo lo que se dice en Internet, pero al utilizar las herramientas de Google podrás ver la mayor parte. Por tanto, necesitarás hacer un seguimiento de palabras clave, expresiones e incluso gente conectada con tu empresa. Como se ha mencionado anteriormente, el branding es un proceso constante. No termina cuando has creado tu nombre e imagen. Es vital estar monitorizando tu producto constantemente y también el mercado en general. La investigación de mercado regular y la observación de competidores existentes y nuevos te ayudarán a mantener tu importancia en el mercado. Si notas que tu marca o el mercado en general se ha desplazado, debes mantenerte actualizado y pensar en adaptar tu marca para seguir en boga. La actualización regular de tu marca puede potenciarla y moldear positivamente la experiencia del cliente. El mercado evoluciona y es importante ser consciente de que un cambio de imagen (rebranding) puede, a veces, darle a la compañía un aire fresco y actualizado. Al hacer un cambio de imagen, la clave es mantener la consistencia y no perder la imagen de marca original, para asegurar que todavía eres reconocible en la imagen de marca con la que comenzaste. Las marcas pueden relanzarse con éxito actualizando estilos antiguos mientras celebran su historia. Finalmente, tienes que intentar responder a todos los comentarios, ya sean estos positivos o negativos. El cambio de imagen implica varios pasos; es importante hacerlos en el momento correcto, y no porque haya pasado un largo tiempo desde que cambió tu imagen corporativa. Tienes que influir y moldear en la marca usando preguntas clave con respecto a tu situación actual. Antes de hacer un cambio de imagen, debes obtener retroalimentación de los clientes con el fin de conocer lo que funciona y lo que falla. Tu nueva imagen debería apoyarse en la historia de la compañía pero eso no significa desecharlo todo… Te ayudará a crear y desarrollar una nueva historia que debería enviar el mensaje correcto. Todas las comunicaciones de la compañía, desde el sitio web a los empleados, deberían fomentar la nueva identidad. Debes promocionar constantemente la nueva imagen y nunca dejar de fomentarla. 43

Buenas prácticas HUNGRÍA La fábrica de pasta Gyermely se fundó en 1971 en Gyermely – Hungría. La empresa y sus productos acometieron un cambio de imagen en 2015. Hoy en día posee una identidad corporativa unificada y más acentuada que es visible en todos sus productos. La nueva estrategia de branding de Gyermely es identificable de forma más fácil y, por tanto, hace que los productos sean distintivos para los consumidores.

GRECIA FIX es una marca de cerveza rubia (lager) griega. La cervecera FIX fue fundada en 1864 en Atenas, Grecia, y creció de forma notablemente rápida. FIX (o FIX HELLAS, su marca registrada más común) se convirtió en sinónimo de cerveza en Grecia, disfrutando de un monopolio virtual en el país durante alrededor de 100 años hasta mediados de los años 60 y operando numerosas fábricas que también producían refrescos. La competencia internacional afectó las ventas de la compañía. Perdió la primera posición en el mercado griego en 1973 y continuó descendiendo hasta 1983, cuando cerró sus puertas. En 1995, las bodegas de D. Kourtakis compraron las marcas registradas de FIX del Banco Nacional de Grecia, que había recibido estas en la liquidación de la compañía. Kourtakis organizó la Fábrica de Cerveza Olímpica para producir cerveza FIX Hellas, con un diseño de etiqueta fuertemente vinculado con la etiqueta FIX original. La nueva cerveza FIX no fue exitosa desde el punto de vista financiero y, en el año 2009, la empresa detrás de la Fábrica de Cerveza Olímpica fue vendida a Hitos AVEE; así, en 2010, la cerveza FIX estaba disponible nuevamente. La nueva cerveza lanzada al mercado tiene una nueva etiqueta, con referencias a las medallas de oro y los premios ganados por la cerveza FIX original. Una campaña publicitaria agresiva, con referencias al fuerte legado histórico de la cerveza FIX en la sociedad griega, ha potenciado las ventas enormemente, llevando de forma efectiva a una fuerte reaparición de la marca. Las ambiciones de la compañía para el relanzamiento de FIX se basan en un decisivo plan estratégico global. Se estableció nueva fábrica de cerveza de última generación en Ritsona, Evia, con capacidad para cubrir lo que se demostraría que era solo el 20% de la demanda de consumo. Por consiguiente, el éxito sin precedentes del lanzamiento resultó en una imperiosa necesidad de ampliación de las instalaciones a 12.500 m² y un incremento de la capacidad de producción hasta los 450.000 hectolitros anuales, a la par que el número de empleados pasó de 30 a más de 230 en un período de 3 años.

La botella tradicional de FIX Hellas, que escribió y escribe la historia, en 5 nuevas etiquetas coleccionables 44

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CHIPRE Un caso de estudio muy característico de una compañía local chipriota que acometió un cambio de imagen es el del agua Agios Nikolaos producida en el seno del grupo de empresas Keo, una gran empresa pública limitada fundada en 1927. La compañía comercializa una amplia variedad de productos con y sin alcohol, tanto localmente como globalmente en más de treinta países. En 2008, los servicios sanitarios de Chipre, tras tomar muestras del agua Agios Nikolaos, descubrieron que el agua contenía bacterias patógenas, la bacteria Pseudomonas aeruginosa, consideradas peligrosas para la salud pública, especialmente para grupos vulnerables. Tras el hallazgo, la compañía KEO retiró todas las botellas de agua Agios Nikolaos de Chipre y se sometió a una exhaustiva descontaminación. Sin embargo, fue un duro golpe para la reputación de la compañía con el que perdió el valor de sus acciones en el mercado bursátil. Con el fin de ganarse la confianza de la gente nuevamente, KEO inició una campaña coherente e intensiva de cambio de imagen del agua Agios Nikolaos, a través de un cambio en el diseño de la botella que la hacía más moderna y manejable (introdujeron la botella de 1L en este nuevo diseño). También crearon varios anuncios publicitarios que aparecieron principalmente en la televisión local, en los que los empleados de KEO mostraban su confianza en el producto. De esta manera, KEO comenzó a recuperar gradualmente la confianza de los consumidores mediante una campaña de cambio de imagen bien pensada que se centraba en la tradición, las emociones familiares y el cambio, consiguiendo así un éxito inmenso a la par que quedaba restablecido el renombre de la compañía.

Cambio de diseño para la botella de 1 litro. 46

ESPAÑA A finales de 2009, la Asociación de Hoteles Rurales y Pequeños Hoteles del País Vasco decidió embarcarse, con la ayuda del Grupo Turiskopio, en un periodo de autoanálisis para decidir la forma en que la Asociación debía continuar. El resultado fue un cambio radical, con un nuevo nombre (www.xarmahotels.com) y una nueva apariencia para lo que se convertiría en una entidad de vanguardia y de referencia para el turismo de la región vasca. La vuelta a lo básico les permitió rediseñar la razón de ser de la Asociación y establecer nuevos objetivos y estrategias que maximizasen el potencial de las nuevas tecnologías como canal de ventas eficiente y global.

Diseño del antiguo logotipo.

Multilenguaje (inglés, euskera y español) y una nueva apariencia más elegante y sofisticada. 47

III.8. BRANDING MEDIANTE REDES SOCIALES Actualmente, cada vez más compañías utilizan plataformas de redes sociales online, ofreciendo enlaces directos desde sus sitios web corporativos hacia Facebook, Twitter, blogs y otras aplicaciones de redes sociales y utilizando estas herramientas para promocionar marcas y apoyar la creación de comunidades de marca. Un estudio realizado por Cone (2008) (http://www.coneinc.com/) mostraba que el 93% de los usuarios de redes sociales pensaba que las empresas deben tener presencia en redes sociales, mientras que el 85% de ellos pensaba que las empresas deben interactuar con los clientes a través de plataformas de redes sociales. No obstante, cabe mencionar que los estudios demuestran que las comunidades de marca presentes en redes sociales tienen efectos positivos en las relaciones cliente/producto, cliente/marca, cliente/empresa y cliente/otros clientes, lo que por ende tiene efectos positivos en la confianza en la marca, y la confianza tiene efectos positivos en la fidelidad de marca. Las plataformas de redes sociales más populares que las empresas utilizan para promocionar y fomentar su marca son: Twitter, Facebook, Pinterest, YouTube, Instagram, Snapchat, los blogs y Foursquare.

Relaciones públicas Atención al cliente Gestión de la reputación Más gente habla sobre ti online

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Más servicio inmediato / incrementa tu portafolio de negocios

Las redes sociales te permiten darle el mensaje a los clientes directamente

Activa a tus fans y dales algo que hacer

Tener un sitio web y cuentas corporativas en redes sociales parece no ser suficiente. Hoy en día, las empresas adoptan nuevos enfoques con el fin de promocionar y fomentar su huella digital. Las compañías adoptan e implementan su propia estrategia digital personalizada que recoge sus necesidades específicas para incrementar su tráfico web. El arte de la Optimización para Buscadores (SEO, del inglés Search Engine Optimization), del Marketing en Buscadores (SEM, Search Engine Marketing), y del Marketing en Redes Sociales (SMM, Social Media Marketing) puede ayudar a las empresas a obtener algo que vaya más allá de simples clics: a obtener negocio. Ya sea que una compañía está buscando incrementar su tráfico orgánico en motores de búsqueda, ejecutar una campaña de publicidad exitosa en Facebook, Google, LinkedIn, etc. o intentar comprobar si los servicios de marketing digital pueden ser la respuesta a su negocio, existen enfoques que serán de ayuda.

Crear redes de contactos

El SEO consiste en métodos de optimización que ayudan a mejorar la capacidad de un sitio web de aparecer en la primera o segunda página de los resultados orgánicos de búsqueda. El SEM implica utilizar anuncios de pago tales como los de AdWords, Bing ads, Yahoo! o cualesquier otros métodos de publicidad online. Este proceso implica la creación de campañas y la medición de resultados. El SMO, siglas de Social Media Optimization (Optimización para Redes Sociales), ayuda a que las empresas aumenten la visibilidad de sus perfiles en redes sociales, su actividad en redes sociales y su contenido publicado de forma que sea encontrado por aquellas personas que buscan información y recursos relacionados con tu contenido.

Puedes usar las redes de contactos sociales para desarrollar relaciones online que con toda probabilidad no tendrías de otra forma

En conclusión, una revisión corta de los 3 enfoques indica que el SEM es un método que requiere anuncios de pago. A pesar de que el SEM te dará resultados rápidos, está limitado por el tamaño de tu presupuesto. El SEO y el SMO son soluciones más a largo plazo que, si se ejecutan correctamente, pueden traer los resultados deseados para tu negocio de forma continua. Así que, ¿cuál es el enfoque correcto para ti? Todo depende de tus objetivos de negocio, así como el tiempo y el dinero que quieras emplear.

Observemos cómo puede salir ganando una compañía mediante el branding en redes sociales:

Crear comunidades de marca

¿Pero es suficiente con tener presencia digital?

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IV. BRANDING Y EXTROVERSIÓN – CONEXIÓN Y RELACIÓN

IV.1. LA EXTROVERSIÓN EN EL BRANDING Una estrategia extrovertida puede ser transformadora. Una estrategia transformadora interactúa con el mercado e intenta cambiar las condiciones del mercado de forma activa. Esta estrategia tiene como objetivo crear nuevas oportunidades de mercado a la luz del desarrollo sostenible, con la inclusión de elementos de la estrategia visionaria y conservadora. Estrategia extrovertida convencional: Una empresa que se centra en la estrategia extrovertida convencional tiene como objetivo comunicar su compromiso de sostenibilidad con la sociedad para diferenciarse de la competencia e incrementar su credibilidad. Por consiguiente, encuentra significativo involucrarse más en la sostenibilidad de lo que la ley obliga. Estrategia extrovertida transformadora: La orientación general de la estrategia extrovertida transformadora es la misma que la estrategia extrovertida convencional. Sin embargo, su objetivo está en influir positivamente en las condiciones básicas de la sostenibilidad corporativa. Una empresa que sigue esta estrategia es un motor para la sostenibilidad corporativa en la sociedad y recibe por tanto mucha más credibilidad. Por otro lado, también es necesario asegurar, a través de la implementación de sostenibilidad, una alta madurez en aspectos de sostenibilidad interna. El nivel de madurez en todos los aspectos está, en general, un nivel por encima de la estrategia extrovertida convencional. De nuevo, los aspectos sociales son los más importantes (aquellos que tienen un gran impacto positivo en la sociedad y aquellos a los que la sociedad reacciona de forma sensible según se satisfagan o no).

“El proceso de branding está vinculado de manera indisoluble con el de extroversión, ya que el uno depende del otro. Para alcanzar una extroversión sostenida, una empresa debe trabajar primeramente en su estrategia de branding, con el fin de dar le a su mercado objetivo una imagen concreta.” 50

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IV.2. DEFINICIÓN DE LA ACTITUD EMPRENDEDORA EXTROVERTIDA La extroversión es un factor importante que caracteriza el proceso de branding de una compañía. Los rasgos de personalidad de un emprendedor son importantes impulsores del vínculo emocional entre la marca y el consumidor. El enfoque de personalidad abarca tres temas: la personalidad, el consumidor y la coherencia entre la marca y uno mismo. Se basa en teorías psicológicas sobre la categorización de la personalidad humana y puede ser un causante de fuertes relaciones marca-consumidor. La interacción, carga simbólicamente, entre la marca y el consumidor motiva al último a elegir una marca por delante de otra. Como la personalidad de una marca establece un proceso de identificación social entre la marca y el yo del consumidor, en el enfoque de personalidad se asume que la satisfacción y expresión del yo es una de las fuerzas impulsoras básicas más fuertes que predispone a los consumidores a actuar a favor y consumir marcas. La personalidad de la marca genera atención e interés por parte de los consumidores, que sienten que pueden utilizar los beneficios simbólicos de la marca en su construcción y expresión del yo. Por consiguiente, un emprendedor “extrovertido” en branding es aquel que consigue establecer esa relación con los consumidores. Las habilidades necesarias para dicho emprendedor son: · creatividad y mentalidad abierta · habilidades de liderazgo · excelentes habilidades sociales

Técnicas de extroversión

Descripción

Marketing

El proceso de gestión a través del cual los bienes y servicios se mueven del concepto al cliente. Incluye la coordinación de cuatro elementos llamados las 4 P del marketing: (1)identificación, selección y desarrollo de un Producto, (2) determinación de su Precio, (3) selección del canal de distribución para alcanzar la Plaza o lugar del cliente, y (4) desarrollo e implementación de una estrategia de Promoción.

http://www.businessdictionary.com/definition/marketing.html

Publicidad

http://study.com/academy/lesson/ what-is-advertising-definition-lesson-examples.html

Redes sociales

Comportamiento emprendedor, Simon Stockley www.jbs.cam.ac.uk Vale la pena reflexionar sobre... ¿Te gusta conocer gente y hacer redes de contactos profesionales? ¿Con qué frecuencia y cómo hablas sobre tu negocio, tus productos y tus servicios? ¿Puedes presentar tu negocio/producto/servicio en 1 minuto (hacer una presentación profesional breve/elevator speech)? ¿Estás preparado para presentarte y hacer presentaciones sobre tu marca? 52

IV.3. TÉCNICAS DE EXTROVERSIÓN (BREVE DESCRIPCIÓN)

La publicidad es la acción de llamar la atención pública hacia algo, especialmente mediante anuncios de pago. Ten en cuenta que la definición utiliza el término “acción de” y no especifica que la publicidad se limite a los medios impresos, televisión, Internet o a cualquier medio específico. Aunque pone énfasis en “anuncios de pago”, no es un requisito. La atención se llama hacia algo, pero específicamente no es siempre buena atención. Las redes sociales son extremadamente influyentes hoy día y los vendedores de todo el mundo han captado inmediatamente su importancia, aprovechándose de ellas de forma completa. El uso de redes sociales en empresas tiene los siguientes beneficios: - ayuda a que las empresas aprendan más sobre su audiencia y consumidores - ayuda a dirigirse a las audiencias de forma más efectiva - ayuda a que las empresas encuentren nuevos clientes y aumenten su audiencia - las redes sociales permiten que las compañías reciban retroalimentación instantánea desde el punto de vista de sus clientes - mejora la inteligencia del marketing - puede incrementar el tráfico del sitio web y el posicionamiento en buscadores - el contenido puede compartirse de forma más fácil y rápida - ayuda a crear relaciones significativas entre la empresa y los consumidores - ayuda a incrementar el reconocimiento de marca 53

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Técnicas de extroversión

Descripción

Técnicas de extroversión

Descripción

Redes de contactos profesionales – conferencias

Ventaja: oportunidades de negocio favorables. Desventaja: largo tiempo hasta obtener una relación de negocios más cercana.

Sitio web corporativo

Redes de contactos profesionales – club de negocios online

Ventaja: contacto online con más personas al mismo tiempo desde cualquier lugar y momento. Desventaja: no hay contacto personal.

Un sitio web corporativo es un sitio web informativo operado por una empresa. Ayuda a mostrar a las empresas con propósitos de marketing y asistirlas en el servicio a clientes extranjeros. Es necesario monitorizar la retroalimentación y actualizar la información continuamente.

B2B / Participación en ferias empresariales

El Empresa a Empresa o Business-to-business (B2B) se refiere a la situación en la que una empresa realiza una transacción comercial con otra. El B2B y la participación en ferias empresariales ayuda a las compañías a promocionar sus productos y servicios así como a conocer el mercado y a sus competidores.

Apoyo a las ventas, construcción de marca, redes de contactos profesionales – feria profesional

Tanto para visitantes como expositores.

Identidad corporativa, redes de contactos profesionales – compromiso experto, rol experto (medios, eventos, talleres, reuniones profesionales, conferencias…)

Actuar como experto muestra una profesionalidad positiva y es una posibilidad de darse a conocer.

Apoyo a las ventas, redes de contactos profesionales – recomendaciones (recolección y uso)

La recomendación empresarial (tanto formal como informal) puede ayudar a establecer relaciones directas de negocio.

Redes de contactos profesionales – desayuno de negocios (por ejemplo, BNI)

Manera informal de establecer contactos de negocios.

Apoyo sobre otro negocio (piggybacking)

Tu nuevo producto utiliza la distribución y logística de otra empresa.

Redes de contactos profesionales – talleres

Un tipo de reunión profesional para establecer relaciones de negocio.

Apoyo a las ventas – eventos de correduría

Posibilidad formal de relaciones públicas internas y de construcción de marca.

Redes de contactos profesionales – membresía en asociaciones profesionales y de apoyo

Por ejemplo, la membresía en una cámara de comercio o en un cluster puede ayudar a la generación de contactos profesionales y nuevos contactos de negocio y a la obtención de información.

Apoyo a ventas – visita guiada a los productos y servicios

Encuentros con clientes potenciales y socios de negocio para presentarles directamente la empresa o el producto-servicio.

Apoyo a las ventas – reuniones con clientes

Invitar a los socios a las instalaciones propias, proporcionar programas profesionales y, por supuesto, piscolabis.

Comunicación compleja – reportaje televisado o en radio

Posible presentación a una audiencia mayor, fortaleciendo la relevancia profesional.

Redes de contactos profesionales, comunicación compleja – presencia activa en redes sociales

Excelente opción para el cuidado de las relaciones públicas, el branding y la publicidad.

Apoyo a las ventas – sistemas de ventas de marketing multinivel

Métodos de venta especiales y de generación de contactos profesionales.

Identidad corporativa – apoyo a las comunidades

Podemos ayudar al branding permaneciendo al lado de una buena causa.

Identidad corporativa, redes de contactos profesionales, construcción de marca, comunicación compleja – patrocinio de eventos

Oportunidades especiales de publicidad y de generación de contactos profesionales.

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V. FORMACIÓN AVANZADA EN BRANDING Y EXTROVERSIÓN

E

Esperamos que este manual haya respondido a muchas preguntas en el contexto del branding, el proceso de construcción de marca y la actitud emprendedora extrovertida. El manual presenta definiciones básicas, conceptos esenciales y las relaciones entre procesos. Por supuesto, es posible que salgan nuevos temas y que sea necesaria una información más práctica sobre el branding, los procesos de emprendeduría extrovertida y la preparación de estrategias. ¡Ofrecemos la solución! Se ha desarrollado un Programa de Formación Avanzada en Branding y Extroversión (BRANDING EU Training) que ofrece la oportunidad de desarrollar un enfoque práctico con la colaboración de capacitados formadores y expertos en branding. La formación procesa la conexión del branding y la actitud emprendedora extrovertida con sus áreas de frontera, tales como el marketing, la planificación estratégica, la generación de contactos profesionales, el conocimiento en redes sociales, tecnologías de la información y la comunicación, internacionalización, etc. Por tanto, la formación consiste en módulos interrelacionados que se apoyan unos sobre otros. La formación está orientada a la práctica. El método es una mezcla de formación tradicional y talleres mediante las mejores prácticas, casos de estudio, visualización, juegos roles e implementación interactiva de formación in situ. Para más información sobre el programa formativo, puedes pedírsela a nuestros contactos nacionales.

www.brandingeu.com 56

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Existen numerosos programas de formación, talleres y conferencias disponibles en el mercado sobre branding y marketing, así que, ¿para qué es la Formación Avanzada en Branding y Extroversión? ¿Cuál es su objetivo? ¿Es beneficioso participar en ella para un emprendedor de PYMES?

TRAINING

Al contrario que los programas de formación de branding y marketing tradicionales, la Formación Avanzada en Branding y Extroversión está diseñada especialmente para la gente de negocios de PYMES, que no tienen conocimientos en marketing o estos no son profundos, que están a las puertas de crear su propia compañía o quieren refrescar su imagen de marca o compañía ya existente. Este programa de formación les da conocimiento y saber hacer práctico de manera inmediata sobre los pasos fundamentales en: - branding y su proceso, - cómo construir una marca, cuál es su objetivo, - las ventajas de vincular el yo con la marca, producto o servicio con la actitud emprendedora extrovertida, especialmente en el caso de PYMES. Muestra y enseña - la ventaja de construir una estrategia de marca - aquellos puntos críticos en los que los emprendedores cometen errores al ignorar las “reglas”, como, por ejemplo, con quién es útil trabajar en periodos estratégicos (por ejemplo, diseñador gráfico profesional frente a logotipo y planes gráficos caseros) - el beneficio de la actitud emprendedora extrovertida – cómo ayuda a generar conexiones, a ser visible en el mercado, por ejemplo mediante la generación de contactos profesionales y la presentación y representación en eventos. Y cómo impacta en los resultados del negocio, en las ventas y en el valor de marca. - por qué la flexibilidad y la capacidad de adaptación a los cambios del mercado es tan importante para las PYMES en lo que a branding se refiere

La importancia de la formación en la gestión de negocios de PYMES, NCC Resources Ltd. www.ncchomelearning.co.uk

Vale la pena reflexionar sobre... ¿Estás dispuesto a emplear tiempo en desarrollar tu estrategia de branding y enfoque de extroversión? ¿Has pensado alguna vez en preparar una estrategia de marca? ¿Estás listo para invertir en ti mismo y en tu negocio? ¿Conoces qué tipo de pasos de marketing necesitas para ser visible y tener suficientes clientes? ¿Cuáles crees que son tus puntos débiles en lo que respecta al marketing? 58

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V.1. CONTACTOS NACIONALES ÚTILES

PAÍS

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PERSONA DE CONTACTO

ORGANIZACIÓN

E-MAIL

TELÉFONO

[email protected]

+36 96520233

[email protected]

+36 205660803

[email protected]

+30 2310256360

[email protected]

+30 2810302733

Hungría

Zsófia Rácz-Molnár

CCI Győr www.gymskik.hu

Hungría

Sándor Borbély

KVA www.kva.hu

Grecia

Apostolina Tsaltampasi

Oecon Group www.oecon.gr

Grecia

Katharakis Michael

Heraklion Chamber of Commerce and Industry www.ebeh.gr

Chipre

Giorgos Giorgakis

Eurosuccess Consulting www.eurosc.eu

[email protected]

+35 722420110

Chipre

Michalis Maimaris

M M Knowledge Training & Consulting Ltd

[email protected]

+35 722420110

España

Stefano Modestini

GoEurope www.goeurope.es

stefano.modestini @goeurope.es

+34 602692493

España

Marcel Fernández Pellicer

GoEurope www.goeurope.es

marcel.fernandez @goeurope.es

+34 602692493

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VI. PRINCIPALES RECURSOS ONLINE Y BIBLIOGRAFÍA SOBRE BRANDING Y EXTROVERSIÓN

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BRANDING, VÍDEOS Y TUTORIALES

FUENTE

ENLACE

DESCRIPCIÓN BREVE

What is a brand?

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=sQLlPC_alT8

Definición de marca.

How To Design a Brand Identity

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=03V5D2hS-h8

Pasos para desarrollar y crear una identidad de marca.

Brands and Branding

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=THQxPG34Ry0

Este video proporciona una visión de conjunto sobre marcas y branding, incluyendo promesa de marca, identidad de marca, ADN de marca y estrategia de marca.

Branding: Identity Design

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=mnSgHLBpOpw

Este episodio desea comprender los secretos que hay detrás de la construcción de marcas potentes.

Graphic Design Tutorial: Leading the viewer’s eye

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=fENrhRBFS_I

El tutorial da consejos útiles para mantener a los lectores interesados en nuestro sitio web.

Building a Brand From Scratch

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=lUGyFwo351k

El video proporciona información sobre cómo crear tu propia marca.

Business Branding Strategies That Build a Buzz

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=InKnhlR_EaA

Clase maestra sobre construcción de marca para descubrir como hacer que se hable de tu marca, e iniciciar tu estrategia para hacerlo bien desde el principio.

Simplicity: the Key to Building a Successful Brand

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=ans3xos8VZI

Según Jeff Bezos, de Amazon, tu marca es lo que la gente dice sobre ti cuando no estás en la habitación. Así que, ¿cómo te aseguras que dicen lo correcto? Ben Thompson, de MeetTheBoss TV, se puso al día con el emprendedor BJ Cunningham para descubrir cómo ganar la batalla por los corazones y las mentes, y por qué mantener tus promesas es la clave para construir una marca de éxito en la era de Internet.

Identity design: branding

Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=pR7tMnKghDs

3 cosas que puede que no sepas sobre diseño de identidad y branding, del director creativo ejecutivo Chris Do. Chris y Jose repasan como el logotipo de Ole y nueva página de aterrizaje fue creada aplicando el marco CORE.

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BRANDING, VÍDEOS Y TUTORIALES

FUENTE

ENLACE

DESCRIPCIÓN BREVE

Logo Maker

Programa online

https://www.logomaker.com/

Creación de un logotipo simple (gratuito).

Logo Maker Professional

Programa online

http://www.sothink.com/product/ logo-design-software/

Proporciona suficientes herramientas y completas plantillas que ofrecen un flujo de trabajo rápido a la hora de diseñar logotipos.

LogoGarden

Programa online

http://www.logogarden.com/

Diseño de logotipo personalizado con esta herramienta de generación de logotipos online gratuita. Logotipos Hazlo-Tú-Mismo (Do-it-yourself, ‘DIY’).

Adobe Illustrator

Descargable desde el sitio web

http://www.adobe.com/sea/products/illustrator.html

Posee numerosas características que te dan control sobre todos los aspectos del diseño de tu logotipo.

DesignApp

Programa online

https://designapp.io/

DesignApp ofrece diseño de logotipos de alta calidad y soluciones de diseño de marca. No está limitado al diseño de logotipos, sino que se pueden crear banners, cabeceras de cartas, posters y lo que tu imaginación dicte.

BRANDING, VÍDEOS Y TUTORIALES

FUENTE

Tailor

Programa online

Laughingbird software

ENLACE

DESCRIPCIÓN BREVE

www.tailorbrands.com

La plataforma online Tailor Brand proporciona una identidad corporativa completa, desde el diseño de logotipos a presentaciones, o incluso marcas completas.

Descargable desde el sitio web

https://www.laughingbirdsoftware. com/

Compañía que proporciona diferentes softwares para crear tu identidad de marca.

Naminum

Programa online

http://www.naminum.com/append?q=Bee

Generador de nombres de empresa.

Bynder

Programa online

https://www.getbynder.com/en/

Bynder (prueba gratuita) es la solución de automatización de branding líder y trabaja con 300 marcas internacionales, entre las que se incluyen KLM Royal Dutch Airlines, Logitech y AkzoNobel.

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Brand Management Software | WebDAM

Programa online

https://webdam.com/brand-management/

BRANDING, VÍDEOS Y TUTORIALES

FUENTE

DoodleKit

Programa online

http://www.doodlekit.com/

Constructor de sitios web, blogs, tiendas y formularios.

Wix

Programa online

ww.wix.com

Una herramienta simple pero completamente personalizable de creación web gratuita.

Utterweb

Programa online

www.utterweb.com

UtterWeb es un constructor de sitios web con todo lo que necesitas para crear una identidad de marca perfecta para tu negocio.

BRANDING, VÍDEOS Y TUTORIALES

FUENTE

Sprout

Programa online

www.sproutsocial.com

Las herramientas de gestión de redes sociales de Sprout te pueden ayudar a ti y a tu equipo a monitorizar, responder, medir y colaborar para asegurar una comunicación más inteligente y más rápida.

HootSuite

Programa online

www.hootsuite.com

Plataforma online con capacidad de gestionar todas tus redes sociales y programar mensajes para su publicación futura. Hootsuite te permite expandir la diseminación de tus actividades en plataformas de redes sociales.

SocialOomph

Programa online

www.socialoomph.com

Potencia tu productividad en redes sociales – no tiene por qué ser un proceso manual largo y tedioso. Twitter, Facebook, Pinterest, LinkedIn, Tumblr, feeds RSS, blogs, Plurk, y App.net! Programa actualizaciones fácilmente, encuentra a gente de calidad a la que seguir y monitoriza la actividad en redes sociales. Únete a cientos de miles de usuarios satisfechos hoy.

ENLACE

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Brand management captura todos los aspectos de diseño, entrega y regulación de la percepción deseada para tu compañía. Entrega, control y protección de tus activos de marca de forma rápida, garantizando un fácil acceso y asegurando el uso consistente en toda la organización. DESCRIPCIÓN BREVE

DESCRIPCIÓN BREVE

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BRANDING, VÍDEOS Y TUTORIALES

FUENTE

ENLACE

Visualize

Programa online

http://vizualize.me/

Generador de infografías: te permite expresar tus logros profesionales en una visualización personal simple pero convincente.

Easel.ly

Programa online

http://www.easel.ly/

Esta herramienta basada en web para realizar infografías te ofrece una docena de plantillas gratuitas para empezar, fácilmente configurables.

Smartdraw

Programa online

https://www.smartdraw.com/ specials/ppc/swotanalysis.htm?id=136749&gclid=CLOq09e_hs0CFekp0wodutMOQA

Análisis DAFO y otras plantillas (gratuito).

Piktochart

Programa online

https://piktochart.com/

Infografías, informes, posters, presentaciones (gratis o premium).

BRANDING, VÍDEOS Y TUTORIALES

FUENTE

Makr

App Store

https://itunes.apple.com/app/makra-design-+-print-shop/id583433016

App de diseño de logotipos perfecta para profesionales que deseen diseñar en cualquier momento.

DesignMantic

App Store

https://itunes.apple.com/app/designmantic-logo-maker/id880585558

App perfecta para que los propietarios de empresas hagan que su logotipo de marca luzca de manera profesional.

LogoScopic Studio – Logo Maker

App Store

https://itunes.apple.com/gr/app/ logoscopic-studio-logo-maker./ id965623955?l=el&mt=8

LogoScopic es un potente estudio de diseño de logotipos que te ayudará a visualizar y comunicar el valor y razón detrás de tu marca sin la necesidad de experiencia previa en diseño.

Logo Foundry

App Store

http://www.logomakerapp.com

Logo Foundry es una suite de diseño de logotipos profesional que te permite crear un branding potente para tu negocio.

Logopit Logi Maker

Google play

https://play.google.com/store/ apps/details?id=com.logopit.logomaker&hl=el

Con Logopit Logo Maker puedes diseñar y crear un logotipo fácilmente. Proporciona todo lo que necesitas para comenzar. Solo lleva unos cuantos minutos crear tu propio logo, en un par de fáciles pasos.

PixelLab

Google play

https://play.google.com/store/apps/ details?id=com.imaginstudio.imagetools.pixellab

Editor de imágenes, texto y logotipo 3D, con un menú fácil de usar.

ENLACE

DESCRIPCIÓN BREVE

DESCRIPCIÓN BREVE

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Logopit Logo Maker

Google play

https://play.google.com/store/apps/ details?id=com.logopit.logomaker

Aplicación de gráficos para crear un logotipo de empresa.

Whova – Networking at events

Google play

https://play.google.com/store/apps/ details?id=com.whova.event

Una app móvil para generar contactos profesionales en conferencias y exposiciones, eventos de negocios, reuniones comunitarias o individuales.

Bizzabo – Event networking

Google play

https://play.google.com/store/apps/ details?id=com.bizzabo.client

Software de gestión de eventos todo en uno que ayuda a los organizadores a crear eventos exitosos al empoderarlos para construir sitios web sorprendentes, vender entradas, hacer crecer comunidades, trabajar con dispositivos móviles y maximizar las experiencias en el evento, utilizando una plataforma bonita y amigable con el usuario.

10times

Google play

https://play.google.com/store/apps/ details?id=com.tentimes

Plataforma de descubrimiento de eventos que cubre eventos empresariales, ferias comerciales, conferencias, talleres, seminarios y exposiciones. Esta app ayuda a buscar a otros profesionales de una industria dada, conectar con ellos y generar redes de contactos profesionales.

BRANDING, VÍDEOS Y TUTORIALES

FUENTE

Heding, Tilde, Charlotte F. Knudtzen, and Mogens Bjerre. Brand management: Research, theory and practice. Routledge, 2008 (libro).

Publicación web

https://books.google.com.cy/ books?id=7QR9AgAAQBAJ&pg=PA134&lpg=PA134&dq=Extroversion+Techniques+branding&source=bl&ots=f1YCa8g9gz&sig=2GrXREUKOnzUHKYlLbJLdcLKBew&hl=en&sa=X&ved=0ahUKEwj29uaRxa7NAhXIxRQKHfR2CU4Q6AEINDAD#v=onepage&q=Extroversion%20Techniques%20 branding&f=false

Durante alrededor de dos décadas, se ha argumentado que la marca es un generador de valor importante y que debería, por tanto, ser una prioridad fundamental en la gestión. Sin embargo, la definición de lo que es una marca permanece esquiva. Este libro observa prácticas y conceptos de branding en profundidad.

McAlexander, James H., John W. Schouten, and Harold F. Koenig. “Building brand community.” Journal of marketing 66.1 (2002): 38-54 (libro).

Publicación web

https://www.researchgate.net/ profile/John_Schouten/publication/230873898_Building_Brand_ Community/links/0fcfd505997ef695cc000000.pdf

Una comunidad de marca desde la perspectiva experiencial del cliente es un tejido de relaciones en las que se sitúa el cliente. Las relaciones cruciales incluyen aquellas entre el cliente y la marca, entre el cliente y la empresa, entre el cliente y el producto.

ENLACE

DESCRIPCIÓN BREVE

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Brands for The Heart –Branding on a Shoestring by Andrea Shillington

Guía web

http://www.brandsfortheheart. com/wp-content/themes/brandsfortheheart/images/2015/09/ Branding-on-a-shoestring–-Step-by-Step-Brand-StrategyGuideForStartupsE2-2014.pdf

“Brand for the Heart” es una guía de marca y proporciona los pasos para ayudar al lector a desbloquear su genio creativo y clarificar el propósito, visión, valores, posición, promesa y nombre de su marca.

Artículo

Publicación web

http://www.theguardian.com/small-business-network/2015/dec/08/ beginners-guide-to-branding-small-business

Este artículo de The Guardian es una guía de branding para tu pequeña empresa.

Artículo

Publicación web

https://www.quicksprout.com/thecomplete-guide-to-building-yourpersonal-brand/

El artículo es una guía hazlo-tú-mismo para el branding y analiza los pasos básicos para crear tu propia marca.

The Marketer’s Guide to Developing a Strong Corporate and Brand Identity

Publicación web

http://blog.hubspot.com/blog/ tabid/6307/bid/34238/The-Marketer-s-Guide-to-Developing-a-StrongBrand-Identity.aspx#sm.001lxptjr13cweyiqy42nmi0t93ld

Este artículo resume la importancia de la identidad de marca. Además de eso, muestra los pasos del desarrollo de la identidad de marca.

Marketing and branding (guía práctica)

Publicación web

https://www.smallbusiness. wa.gov.au/assets/BusinessLocal/Guides-and-handouts/ Building-Your-Knowledge-Marketing-and-branding.pdf

Una guía que resume el significado de la estrategia de marketing y branding y muestra el contenido más importante de ella.

Branding – the basics

Publicación web

http://www.infoentrepreneurs.org/ en/guides/branding----the-basics/

Resumen del proceso de construcción de marca.

About business networking

Publicación web

http://www.marketing112.hu/ az-uzleti-kapcsolatepitesrol/

Pros y contras de las técnicas de generación de contactos profesionales.

The Importance of Visual Elements in Social Media Marketing

Publicación web

http://www.compukol.com/the-importance-of-visual-elements-in-social-media-marketing/

El artículo muestra por qué los elementos visuales son importantes en el marketing en redes sociales.

Juntunen, M., Saraniemi, S., Halttu, M., Tähtinen, J. (2010). “Corporate brand building in different stages of small business growth

Journal of Brand Management, vol. 18, 2, pp. 115–133.

http://www.academia.edu/858827/ Corporate_brand_building_in_different_stages_of_small_business_ growth

Un marco empírico para la construcción de marca corporativa en diferentes etapas de crecimiento de las PYMES.

The Science and Art of Branding by Giep Franzen and Sandra Moriarty

Creativemarket.com

https://creativemarket.com/ blog/2013/12/18/top-10-books-onbranding

Este libro no ofrece únicamente una mirada a lo que produce un marketing efectivo, sino que también cambia la perspectiva de productor a consumidor. Mira hacia lo que hace que el público quiera comprar.

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AUTORES PORTADA Y DISEÑO

Marcel Fernández Pellicer (GoEurope - ESPAÑA)

COAUTOR

Zsófia Rácz-Molnár (CCI Győr - HUNGRÍA)

COAUTOR

Vagia Karpenisi (OECON GROUP - GRECIA)

COAUTOR

Apostolina Tsaltampasi (OECON GROUP - GRECIA)

COAUTOR

Giorgos Giorgakis (EUROSUCCESS - CHIPRE)

COAUTOR

Anastasia Liopetriti (EUROSUCCESS - CHIPRE)

COAUTOR

Stefano Modestini (GoEurope - ESPAÑA)

COORDINADOR

Sándor Borbély (KVA - HUNGRÍA) www.brandingeu.com

www.eurosc.eu CHIPRE

www.kva.hu HUNGRÍA

www.oecon.gr GRECIA

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www.goeurope.es ESPAÑA

www.gymskik.hu HUNGRÍA

Imágenes, fuente principal:

This project has been funded with support from the European Commission. This publication [communication] reflects only the views of the author. Therefore The Commission cannot be held responsible for any eventual use of the information contained therein. Project No. 2015-1-HU01-KA202-013605

www.brandingeu.com

Este proyecto ha sido financiado con el apoyo de la Comisión Europea. Esta publicación refleja únicamente las opiniones del autor. Por ello, la Comisión no puede considerarse responsable de cualquier uso eventual de la información aquí contenida. Project No. 2015-1-HU01-KA202-013605