Ideas para aumentar el valor y las ventas en nuestro sector agroalimentario. Mateo Blay

Ideas para aumentar el valor y las ventas en nuestro sector agroalimentario. Mateo Blay

www.mateoblay.es

Índice Prólogo

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Introducción

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1ª parte. Comunicación publicitaria eficaz: ideas para poner en práctica. 1. Los cuatro requisitos para que una campaña de publicidad funcione.

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2. Un ejemplo real de eficacia publicitaria. (Ejemplo “Plátano de Canarias”)

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3. La importancia de empezar con una visión de marca y un plan estratégico de comunicación para ser eficaces. (Ejemplo “Plátano de Canarias”)

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4. Una diferenciación inteligente.

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5. Posicionar la marca para ser competitivos.

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6. Selección adecuada de la agencia.

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7. Informaciones básicas de partida para que una campaña sea eficaz.

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8. Las marcas y su valor.

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9. El peso de la marca España y el caso del pepino.

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10. Nopublicidad: “ideas de valor”

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2ª parte. Un análisis por sectores: ideas para aumentar la competitividad. 1. Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores.

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2. Ideas para incrementar el consumo de vino de calidad.

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3. Jamón ibérico: la joya de la corona en peligro.

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4. Conceptos para el futuro del sector platanero canario.

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5. Ideas para una agricultura ecológica más competitiva.

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6. Alternativas para el sector citrícola.

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7. Argumentos para el sector hortofrutícola.

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8. La unidad sectorial como elemento clave para hacer promoción.

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9. Un ejemplo de unidad y éxito: el kiwi neozelandés.

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10. El sector del kaki otro ejemplo a seguir.

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Prólogo

Jorge Jordana Director del Máster en Gestión de empresas Agroalimentarias (MGEA) Fundación Lafer- Universidad Antonio de Nebrija

El mayor patrimonio de una empresa es su marca. En un mundo donde en cualquier área de consumo existen miles de competidores, la tarea de que el cliente la conozca y le “diga” algo, empieza a ser una labor ardua. Si a ello añadimos que en el mercado alimentario español más de un veinte del mismo se cubre con productos foráneos, la competencia por la memoria del consumidor aun crece más. . Si además consideramos la revolución a la que está sometido el mundo de la información, que permite que puedan ser conocidos productos originarios de lugares recónditos, la labor de que nuestra marca sea conocida deviene en un problema de complicada solución. La marca debe de ser un atajo informativo para el consumidor. Sólo por verla u oírla, le debe proporcionar infinidad de datos perceptibles o emocionales del producto: nivel de calidad, condiciones organolépticas, fiabilidad comercial y sanitaria,…junto a recuerdos de otros momentos en los que se disfrutó el producto. Lógicamente toda esa información sugerida por una marca ha debido de ser proporcionada al consumidor bien mediante una fidelidad mutua y continuada del fabricante y del consumidor, o, si el tiempo no ha intervenido, por la comunicación comercial, publicitaria o no. El problema de que un determinado producto pueda hacerse reconocible es bastante antiguo, sobre todo en un sector como el agroalimentario en donde compiten miles de pequeñas y medianas empresas, luchando en un mercado cada día más concentrado por unos distribuidores que tienen más tamaño y que poseen el arma comercial definitiva: el último impulso que recibe el consumidor es de ellos. Se ven así privilegiados para imponer sus propias marcas.

Y algunas soluciones son también antiguas. En España, las primeras Denominaciones de Origen surgen en 1932 y suponen una respuesta colectiva de muchos pequeños productores para hacer notorio su producto. Hoy tenemos más de 150 autóctonas y sumadas a otras formas de calidad reconocidas (especialidades tradicionales garantizadas o indicaciones geográficas de procedencia) su número empieza a ser tan grande, que sus efectos sobre su reconocimiento por sus clientes se desvanece. Pero a lo largo de estos ochenta años, han marcado el camino: la importancia que, en estas materias, puede tener la labor colectiva de un sector… aunque la lección está lejos de ser aprendida. Antes de ingresar en el denominado Mercado Común, teníamos un sistema fiscal propio que permitía la desgravación fiscal a la exportación, permitiendo que si un sector se declaraba “ordenado” parte de la fiscalidad devuelta se podía utilizar, de forma obligatoria, en la promoción del producto en los mercados exteriores. Conocí bien el funcionamiento de al menos tres sectores ordenados: el de frutos cítricos, el de los vinos de Jerez y el de la aceituna de mesa. Este último, siendo un sector minúsculo, se gastaba en comunicación publicitaria en el mercado norteamericano ¡más de ocho millones de dólares de entonces!

cuando en otros países operan cotidianamente. En 1982, estando en Francia, me sorprendió ver en la televisión francesa, una agresiva campaña publicitaria sobre el melón de la Isla de Guadalupe, territorio francés de ultramar; campaña auspiciada por la Asociación Interprofesional del Melón de Guadalupe. Solo nos llevan treinta años de ventaja. Y de la importancia de la comunicación comercial en el sector agroalimentario, trata el libro que tienen entre sus manos que recoge las consideraciones de Mateo Blay, uno de los mejores comunicadores españoles, que dirige la agencia líder de marketing y comunicación que opera en nuestro ámbito agroalimentario: agr!. Ustedes juzgarán lo imaginativo de sus planteamientos, sus conocimientos profesionales, lo acertado de sus diagnósticos…pero por encima de todo su pasión por la obra bien hecha y su afecto, que comparto, por el sector agroalimentario español, que tantos años lleva haciendo bien las cosas, aunque aún deba aprender a vender mejor, uniendo esfuerzos.

El sistema hubo de desmontarse por ser incompatible con las reglas comunitarias, empezando mi lucha por la creación de las organizaciones interprofesionales, que había conocido en Holanda en los años setenta. La batalla la tuve que dar en solitario y tardamos demasiado en tenerlas; tanto que aún se están desemperezando,

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Introducción

Mateo Blay Presidente de agr! Consultor de marketing agroalimentario Julio de 2012

A lo largo de mis años de experiencia profesional he podido detectar, que salvo excepciones, solo las grandes empresas del sector agroalimentario, con marcas consolidadas y creadas con continuadas inversiones en comunicación publicitaria, disponen de departamentos de marketing y comunicación propios.

La necesidad nos ha hecho desarrollar estas capacidades y por ello, para nuestros clientes, hemos resultado ser mucho más que un proveedor o una agencia. Hemos podido comprobar que nos reconocen como compañeros de viaje que durante años aportan ideas de valor, en ocasiones, más allá de la comunicación.

Sin embargo, existen otras muchas empresas y organizaciones para las que hemos trabajado, como asociaciones, interprofesionales, consejos reguladores, cooperativas o sindicatos, que en ocasiones, disponen de importantes recursos para sus campañas promocionales, pero no siempre disponen de departamentos profesionalizados o de los recursos humanos necesarios para desarrollar estas campañas.

Espero con estos artículos, en la primera parte, transmitir de forma sencilla los conceptos básicos sobre los que se basa nuestro trabajo, y en la segunda, trasladar algunas ideas y experiencias sobre los sectores agroalimentarios. De esta forma, quiero poner mi granito de arena para aumentar la competitividad de nuestro sector agroalimentario y por otra parte devolver algo a un sector que tanto me ha aportado.

Este hecho, vivido a lo largo de los venticinco años de existencia de agr!, ha conllevado que nuestro equipo, antes de plantearse como hacer publicidad, con el fin de que ésta tenga visión estratégica, ejerza como departamento externo de marketing para aquellos clientes que no disponen de equipos propios, y que en cualquier caso, hayamos complementado las tareas de aquellos que sí disponían de recursos humanos para llevar a cabo su comunicación. Si queremos que la publicidad sea efectiva este trabajo previo de marketing resulta fundamental.

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1ª parte

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Comunicación publicitaria eficaz: ideas para poner en práctica.

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Los cuatro requisitos para que una campaña de publicidad funcione

En este artículo veremos paso a paso todo lo que debe y puede hacerse a priori para conseguir ser eficaces. En agr! hemos construido una sencilla metodología basada en el proceso natural que todos experimentamos cuando interactuamos con la publicidad.

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Primer paso: pedir con rigor.

Redactar los encargos que reciben las agencias (briefing) correctamente y sin cometer ninguno de los cuatro errores habituales es una trabajo del anunciante. Para poder hablar de eficacia hay que hablar primero de objetivos. Algo obvio pero que, desgraciadamente, no todos los encargos que reciben las agencias los definen claramente. Hay que concretar con cifras los objetivos de marketing y de comunicación. Si no lo hacemos cometeremos el primer error. Como más adelante explicaré, ni mucho menos se puede dar por válida o exitosa una campaña de publicidad sólo por el hecho de que un posttest nos diga que ha gustado o que mucha gente la ha visto.

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Los cuatro requisitos para que una campaña de publicidad funcione

Así pues, lo primero será marcar unos objetivos que se tratarán de alcanzar con un planteamiento determinado de marketing estratégico y táctico en el que la comunicación será uno de los elementos a considerar; por tanto, la agencia solo es responsable de los objetivos de comunicación en este mix. Dicho de otro modo, si las ventas no funcionan porque la distribución, la calidad del producto o el precio no son adecuados, poco podrá hacer la publicidad.

momento tiene nuestro producto, igual que las amenazas y oportunidades que nos depara el mercado. Analizaremos ampliamente la competencia y el consumidor y, por fin, marcaremos unos objetivos que la agencia, en la parte de comunicación que le toca, asumirá como propios. De esta manera, la comunicación ayudará al resto de elementos del marketing mix a conseguir los objetivos en un periodo de tiempo prefijado y con un presupuesto determinado.

Generalmente, los objetivos de marketing buscan aumentar las ventas o el precio, la participación de mercado, introducir un producto nuevo, penetrar con nuestro producto en un mercado nuevo, etc. En cambio, los objetivos de comunicación pueden ser el apoyar el lanzamiento de una marca, informar de las cualidades de un producto genérico, hacer que una marca sea más conocida por los consumidores o que trasmitan unos valores que predispongan al consumidor a adquirirla, etc.

Generalmente, los objetivos para la comunicación, tanto cuantitativos como cualitativos, tendrán como base el grado de conocimiento de la marca (notoriedad) y de la imagen y posicionamiento del que partimos antes de empezar la campaña publicitaria.

Para decidir las cantidades y porcentajes que queremos conseguir con nuestro plan de marketing, normalmente analizaremos las ventas y los precios de los años anteriores, las tendencias de mercado, los puntos fuertes y débiles que en ese

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Y aquí se puede producir el segundo error. Prácticamente todos los directivos de cualquier sector conocen las ventas del año anterior, los precios alcanzados, los nuevos productos que se lanzaron, etc., lo que facilita la cuantificación de objetivos de marketing para el ejercicio siguiente. Sin embargo, en muchísimas ocasiones a lo largo de mi vida profesional he podido comprobar que son muy pocos los directivos que antes de em-

pezar una campaña publicitaria saben de dónde se parte en algo tan básico como el porcentaje de clientes reales y potenciales que conocen su marca, los valores a los que se asocia o la opinión que sobre ella se tiene. Lamentablemente, son pocas las empresas y organizaciones que conocen el grado de notoriedad o los valores de imagen que con que cuentan de partida y, sin ellos, no podremos saber lo que se ha conseguido en el pasado ni se podrán marcar objetivos lógicos de comunicación para el futuro. El tercer error que se puede cometer es marcar unos objetivos de marketing o de comunicación poco realistas o simplemente imposibles, dadas las características de la competencia o de nuestro producto, por el insuficiente nivel presupuestario asignado, el poco tiempo disponible, etc. Para empezar a ser eficaz, la publicidad requiere un mínimo de tiempo y dinero con el que conseguir cobertura, presión, repeticiones, etc., no bastará con contar con productos que tengan algo que los haga superiores a la competencia si no conseguimos comunicarlo las veces necesarias a las personas adecuadas y con los soportes adecuados.

Los cuatro requisitos para que una campaña de publicidad funcione

2 Por último, el cuarto error que puede suceder en un briefing es confundir los objetivos con las estrategias. Muchas veces es solo un problema de redacción o de estructura del documento pero, como ya sabemos, una de las claves de una campaña eficaz es la correcta elección de la estrategia de comunicación. Y esta es una concienzuda labor que si el anunciante no está preparado para realizarla debe dejar que la haga su agencia. La agencia que tenga a un buen estratega de comunicación puede considerarse afortunada. La estrategia, junto con la creatividad, es el valor añadido más importante que aporta una agencia a un anunciante. De hecho, hoy los principales anunciantes eligen sus agencias en concurso de estrategias y dejan la creatividad para un segundo nivel, seguros de que la agencia ganadora dará con la mejor idea creativa. Si el anunciante predefine su estrategia, los medios y las disciplinas, no da oportunidad a que la agencia haga otras propuestas para alcanzar sus objetivos y no obtiene todo el rendimiento que podría de su agencia y de su inversión publicitaria. Es en los conocimientos de producto y competencia, en su experiencia en el sector, donde las orientaciones del anunciante son fundamentales para que las propuestas de comunicación de su agencia alcancen la eficacia. Por tanto, lo que recomiendo como mínimo es SUMAR, dejando la estrategia abierta a mejoras por parte de la agencia. Evaluación: para comprobar que el briefing se ha redactado correctamente y no se ha cometido ningún error, nadie mejor que la propia agencia del anunciante que es quien lo tiene que trabajar. Una reunión previa y franca bastará.

Segundo paso:

que se vea la campaña.

Tras empezar el trabajo la agencia, lo primero será asegurar que mi público objetivo pueda ver la campaña. Y que la pueda ver en el lugar, momento y soporte adecuado un número mínimo de veces; si mi público objetivo, cliente o consumidor no ve, lee o escucha mi mensaje o lo hace un número de veces muy inferior al necesario para que lo recuerde, el fracaso está asegurado. Diluir una campaña excesivamente para llegar a más países o estar más tiempo es tirar el dinero. Hace falta una cierta concentración tanto geográfica como temporal para que la campaña consiga sus fines. Las disciplinas que utilice, el soporte de mi mensaje y el momento en que aparece lo decide el estratega de la agencia. Puede ser un artículo de prensa, un gran evento, un spot en el intermedio de un partido de fútbol o un envío de marketing directo. Él decide, entre otras cosas, dada la naturaleza del producto o servicio: su posicionamiento y el mix de disciplinas de comunicación (publicidad, promoción, marketing directo, relaciones públicas) que entrarán en juego para llevar el mensaje previsto a mi público objetivo. Si como es habitual en las campañas de grandes presupuestos, el estratega contempla que se utilicen los grandes medios de masas (prensa, radio, exterior, televisión) entonces será la agencia de planificación y compra de medios quien decida qué medio, cuándo debe ser utilizado y con qué intensidad para llegar de forma eficaz a mi público objetivo. A priori se puede cuantificar todo y a posteriori comprobar lo conseguido. Efectivamente, debemos y podemos asegurarnos que nuestro público objetivo tendrá la posibilidad de encontrar e interactuar sensorialmente con nuestra campaña. Se debe exigir a la agencia un análisis previo de lo que se va a conseguir con todas las disciplinas en términos de nº de apariciones, envíos, entrevistas, cobertura, frecuencia, GRPS, OTS, etc. Evaluación: para comprobar que el plan de medios asegura que mi publico objetivo vera mi campaña suficientemente en el periodo adecuado, recomiendo la contratación de una buena agencia de medios. Solo estas tienen la tecnología necesaria para realizar este trabajo correctamente. Luego siempre está la posibilidad de comparar propuestas de varias agencias de medios.

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Tercer paso:

que llame la atención.

Para ello nos hacemos la siguiente pregunta: ¿es suficiente para que una campaña sea efectiva el que nuestro público objetivo la pueda ver? No lo es. Es necesario pero no suficiente. Que la pueda ver no significa que la “vea”. La responsabilidad de que nuestra campaña no pase desapercibida recae en la CREATIVIDAD. Si nuestro spot, cuña de radio, anuncio en prensa, envío de marketing directo, etc., no consigue llamarnos la atención entre los miles de anuncios, de nuevo nos habremos quedado a mitad de camino. ¡Cuánto dinero se tira en publicidad si no se hace todo bien! Para comprobarlo piense en los anuncios que recuerda de los aproximadamente 4.000 que pudieron ayer impactar con usted, si vive en una gran ciudad y consume la media de televisión, radio y prensa que se da en España. Lo que hay que hacer para no pasar desapercibido todos lo saben, pero pocos lo consiguen: buena creatividad, que es aquella que sorprende, emociona o te hace pensar. Todo menos dejarte indiferente. No necesariamente debe gustar para llamar la atención, pero sí “enredar” tu mente y tu corazón. Si no lo hace, el mensaje que transmite la creatividad no llegará a su destino. Evaluación: una vez que la agencia ha terminado sus piezas publicitarias y antes de su emisión se puede hacer un pre-test o una investigación previa para ver cómo afectan estas a nuestro público objetivo. Y una vez acabada la campaña se puede hacer un post-test para ver cómo ha funcionado. Muchos profesionales no creen en la utilidad y objetividad de los pre-tests, incluso algunos los consideran negativos, piensan que muy pocos anuncios de los considerados mejores en la historia de la publicidad hubieran visto la luz si hubieran pasado por ellos. Dos factores restan credibilidad al pre-test, uno es evidente en el caso de pre-testar un spot de televisión con una maqueta hecha con dibujos (storyboard). Se pide la opinión sobre un material, dibujos, muy alejado de lo que será el resultado final, un maravilloso spot. Es como comparar el comerse una paella con leer sus ingredientes. En mi opinión, los pre-test son imprescindibles cuando se va a diferentes países o cuando se hace un lanzamiento de un nuevo producto.

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Los cuatro requisitos para que una campaña de publicidad funcione

4 Cuarto paso:

que el mensaje motive a la compra

El segundo factor es que el entorno no natural en que se encuentran las personas sometidas al pre-test distorsiona sus reacciones y opiniones. Para profundizar en este delicado tema recomiendo uno de los mejores libros que conozco de publicidad: “Verdades, mentiras y publicidad”, de John Steel. Otra cosa son los post-test realizados después de la campaña, los cuales son necesarios si hacemos publicidad periódicamente y queremos saber lo que funciona, lo que no y por qué. Para la publicidad: contrataremos a un Instituto de Investigación y mediremos: • La notoriedad espontánea, que es la importante, la sugerida lo es menos. • La comprensión del mensaje, para ver si lo que se ha entendido es lo que pretendíamos. • Lo que más se recuerda del spot. • El nivel de persuasión con respecto a otros anuncios, etc. Si lo que hemos hecho es una promoción, lo que mediremos es: Para la promoción de ventas evaluaremos: • El porcentaje de consumidores/objetivo a los que hemos llegado con la promoción frente al total. Dando también cifras absolutas. • El porcentaje de los que han participado en la promoción respecto a los contactados, también dando cifras absolutas. • El coste de la promoción por participante. • El aumento de ventas durante el periodo de la promoción y los meses posteriores frente a los mismos del año anterior. Si hemos hecho gabinete de prensa y relaciones públicas mediremos: • El número de apariciones fruto de nuestros envíos y contactos. • Los tipos diferentes de soportes. • Los momentos de aparición. • La calidad de los contenidos. • La notoriedad de las noticias. • El grado de cobertura en las zonas de influencia. • La evolución de la notoriedad y el posicionamiento en la opinión pública. • En actos de RRPP; la cantidad y perfil del público asistente y la cantidad de prescriptores involucrados. De todos modos, más allá del recuerdo y reacciones que provoque nuestra campaña, si el plan de medios, la elección de disciplinas y la creativi-

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dad son correctas, necesariamente la notoriedad de nuestra marca habrá crecido, más consumidores que antes la conocerán y la podrán tener en cuenta. Una forma relativamente fácil de conseguir notoriedad es con mucha inversión en medios, pero si nuestro presupuesto no nos lo permite, que es lo habitual, nos queda la correcta elección de disciplinas y una gran, incluso arriesgada, creatividad. Pero otra cosa es que la atención que hayamos conseguido sobre nuestra campaña se traduzca en intención de compra, por ello veamos el cuarto paso:

¿Es suficiente para que una campaña sea efectiva que haya gustado, haya sido vista y la recuerde la mayoría de un público objetivo? No, de nuevo. Este es el último paso, el momento de la verdad, donde la notoriedad conseguida con la creatividad se debe transformar en auténtica persuasión que influya positivamente en la predisposición hacia nuestra marca. La responsabilidad de conseguirlo recae principalmente en la estrategia, o sea en la decisión de “qué vamos a decir y a mostrar” en nuestra comunicación de marca o producto y qué reacción queremos provocar en el público objetivo. Para acertar tenemos que pensar en qué entorno competitivo, mi producto con el atributo elegido, representa la mejor opción, lo cual generalmente implicará dirigirnos a un determinado segmento del mercado. Esta es la esencia de la estrategia cuyos ingredientes son muchos: estudio, creatividad, profesionalidad, experiencia y sentido común. A veces, “el contenido” de la comunicación que surge de la estrategia supera a la “forma” o creatividad en su capacidad de llamar la atención, gracias a lo novedoso, original o incluso obvio del mensaje. Otras veces, campañas que llaman mucho la atención no funcionan. Generalmente es por dos razones: porque la creatividad es tan potente que se come el mensaje, incluido la marca del anuncio –mucha gente recuerda grandes anuncios creativos pero no la marca ni la razón por la que se pretendía que se comprara ese producto– o porque el valor o atributo elegido no hace que nuestro producto sea la mejor opción en el entorno planteado. Evaluación: al final toda estrategia es una elección, o lo que es lo mismo, un descarte. De los diferentes atributos de nuestro producto hay que elegir uno. ¿Es posible con un pre-test averiguar cuál será el valor que más motivará a la compra y ver si ganamos en este valor a la competencia? Si esta información se acompaña de la experiencia, sentido común e intuición del estratega, si es posible.

De todos modos, para evaluar si una estrategia ha funcionado o no tenemos que ver dos cosas: cómo ha evolucionado después de la campaña la imagen de nuestra marca, viendo si se acerca al posicionamiento deseado, y si el mensaje transmitido en la creatividad es el que realmente ha captado el público objetivo y dicho mensaje se traduce en intención de compra. Esto lo averiguan los post-test que hacen las empresas de investigación de mercados y cómo han evolucionado las ventas. Al final, si las ventas han evolucionado mejor que otros años, se han conseguido los objetivos previstos y la única variable del mix de marketing que ha cambiado es la comunicación y no el producto, ni el precio, ni la distribución, ni el entorno del mercado, ni tampoco la competencia, podremos asegurar que es la comunicación la responsable del aumento de ventas. Habrán funcionado simultáneamente y con eficacia el plan de medios, la elección de disciplinas, la creatividad y la estrategia. Todo tiene que funcionar, por ello es tan difícil conseguir que el gasto en publicidad se convierta en una buena inversión, pero cuando se consigue es la mejor inversión.

Cuadro resumen.

Para que una campaña sea eficaz tiene que y por este orden:

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Redactar el Briefing correctamente y sin cometer ninguno de los cuatro errores Poder ser vista u oída suficientemente por mi público objetivo comprador o consumidor (no por el anunciante) gracias a un buen plan de medios. Que estando presente cuándo y dónde toca (punto anterior) no pase desapercibida gracias a la buena creatividad. Que vista y oída la creatividad, su contenido nos diga algo relevante que nos hace elegir el producto publicitado, gracias a una buena elección y elaboración de la estrategia de comunicación.

Por último, tenemos que medir la eficacia a medio-largo plazo conseguida por el cúmulo de campañas publicitarias mediante la evaluación del “valor de marca”. Si la agencia con su experiencia y trabajo ha sabido definir una visión de marca a largo plazo y un plan estratégico de comunicación para alcanzar dicha visión con el uso correcto de las diferentes disciplinas de comunicación, el valor de marca conseguido con el tiempo será elevado y, por tanto, el retorno de la inversión realizada en comunicación comercial. Este valor se define por el porcentaje de consumidores que prefieren en un momento dado mi marca y cuánto están dispuestos a pagar de más frente a la competencia.

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Un ejemplo real de eficacia publicitaria. (Ejemplo “Plátano de Canarias”)

Como anunciantes es muy importante saber si se está cumpliendo el papel que tiene la publicidad en el mix de marketing, colaborando en el aumento de ventas y precios o, dicho de otro modo, cómo saber si nuestra agencia de publicidad lo está haciendo bien o mal. Para ello, nada mejor que un ejemplo: las campañas de publicidad de Plátano de Canarias. Uno de los grandes objetivos de la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN) es que se venda cada año toda la producción y al mejor precio posible. Pero conseguir este objetivo depende de muchos factores y no todos se pueden controlar

desde ASPROCAN, efectivamente hay factores externos “incontrolables” que pueden influir en que se vendan o no todos los plátanos canarios y a buen precio, como son la producción y oferta de bananas en un momento dado o la aparición de la fruta de temporada. Sin embargo, hay otros factores internos donde el sector y ASPROCAN pueden intervenir más, como el volumen producido, el volumen enviado a la península, los precios en origen, la calidad del producto o la publicidad. Este último es un factor más entre muchos, que trataremos que influya positivamente en que se venda todo el Plátano de Canarias producido y a buen precio.

Para comprender en qué medida la publicidad puede ayudar a alcanzar este objetivo, hay que conocer que de todas las variables que pueden afectar al precio que recibe el agricultor, la más determinante es la relación entre la oferta y la demanda. Y sólo se escapan de esta ley de mercado, y hasta cierto punto, los productos que han conseguido diferenciarse de la competencia con una marca “premium” reconocida y valorada. Gracias a estas marcas, el consumidor está dispuesto a pagar más por estos productos. Estas marcas, su notoriedad y la buena imagen sólo se pueden conseguir si de partida contamos con un producto que supere realmente a la competencia en algo que valore el consumidor, apoyada en una publicidad acertada y constante.

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Un ejemplo real de eficacia publicitaria

Esto se ve claramente en ejemplos en nuestro sector hortofrutícola, como son la marca de bananas Chiquita en el mercado alemán, la marca de manzanas Marlene en Italia o la marca de kiwis Zespri en Europa. Todas estas marcas invierten en publicidad constantemente, se venden más caras, son líderes en sus mercados y no se ven tan afectadas en los precios por los altibajos de la oferta y la demanda. Esto no quiere decir que se haga publicidad y aumenten automáticamente sus ventas y su valor, pues harán falta al menos dos o tres años para obtener resultados positivos y, que todo se haga bien, o sea que se cuente con la inversión mínima necesaria y suficiente durante estos años, que se realice que una buena planificación y compra de los medios, que se acierte con la creatividad y que se elija bien la estrategia de comunicación. Para determinar si un productor o un sector lo ha hecho bien con su publicidad, en marketing se ha establecido el concepto del “valor de la marca“, que nos informa de la eficacia publicitaria conseguida a medio-largo plazo. Este valor se determina por el porcentaje de consumidores de un producto que se ha conseguido que prefieran esa marca y por la cantidad de más que están dispuestos a pagar por ella con respecto a la competencia. Para saber si la publicidad que ha hecho agr! para ASPROCAN está funcionando y cuánto, y si la Comisión de Publicidad ha cumplido bien su cometido de marcar objetivos y seleccionar propuestas, sólo hay que averiguar cuántos españoles prefieren al Plátano de Canarias y cuánto están dispuesto a pagar de más con respecto a la banana, multiplicando esta cantidad por los kilogramos vendidos al año. El Comité de Publicidad de ASPROCAN encarga de forma periódica una investigación de mercado independiente para averiguar cómo van estos resultados, igual que hacen todos los grandes anunciantes. Actualmente ASPROCAN encarga este estudio a la multinacional alemana GFK y los resultados del 2012 son:

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A. Nivel de preferencia hacia Plátano de Canarias: los resultados de preferencia alcanzados por la marca Plátano de Canarias son difícilmente superables, alcanzando ya el 89,7% ¿Qué tipo de plátano prefieren en su hogar?

9,3

1,0

Plátano de Canarias Plátanos de Canarias y bananas por igual Bananas

89,7

B. ¿Cuánto más se está dispuesto a pagar por un kilogramo de Plátano de Canarias? ,5

Por un Kilo de Plátano de Canarias frente a Bananas pagaría...

Más de 1 Euro

16,2% 48,8% 32,6%

Hasta 1 Euro

Por otra parte, estos buenos resultados no son el fruto de una campaña, sino de varias que han funcionado bien en el tiempo. Por ello, el Comité de Publicidad de ASPROCAN controla en cada campaña en qué medida los objetivos publicitarios previstos ese año se han cumplido. En esta segunda área de control anual que realiza el Comité de Publicidad se miden tres parámetros de eficacia:

29,8%

Hasta 50 céntimos Hasta 30 céntimos

9,1%

Hasta 10 céntimos

3,3%

No pagaría más

En la medida en que la publicidad siga haciendo bien su trabajo, irá aumentando el “valor de la marca” Plátano de Canarias. Esto hará que más gente esté dispuesta a pagar más por nuestros plátanos y que, por tanto, nos distanciemos más de los bajos precios que alcanza la banana cuando ésta inunda los mercados, factor que arrastra a la baja los precios del Plátano de Canarias. Por otro lado, esta información tiene que hacer reflexionar al sector, que no deberá competir bajando el precio, cuando hay excedentes, más allá de este colchón de 30 céntimos con respecto a la banana.

42,2%

9,0%

¡El 87,7% de los encuestados está dispuesto a pagar más de 30 céntimos/kg por un plátano con más sabor!

Primero se comprueba que la campaña ha sido vista suficientemente por nuestro público objetivo –en la campaña 2012, el público objetivo son las amas de casa–. Para ello, se evalúa lo previsto y conseguido con la planificación y compra de medios. De nada sirve una buena campaña creativa sino se ve. Los resultados de 2012 han sido óptimos:

Un ejemplo real de eficacia publicitaria

En segundo lugar se comprueba que la campaña ha gustado, pues si no alcanza unos niveles aceptables no se le presta atención aunque se repita el pase del spot un gran número de veces. El mensaje no cala, y, por tanto, no funciona. Los resultados del año 2012 demuestran en este apartado que son excelentes, dado que al 85% de los encuestados les gusta mucho o bastante nuestra campaña, cuando un resultado muy positivo sería que les gustara mucho o bastante a una media del 75,8%, según los controles estadísticos de los estudios realizados por GFK:

Mucho

31,7%

Bastante 85,1% Ni mucho ni poco

53,4%

GfK

Norma: 75,8%

Poco Nada

12,2% 2,3% 0,3%

2,6%

Y el tercer parámetro de eficacia es la estrategia de comunicación. Es decir, el mensaje implícito en la creatividad debe aumentar el “valor de la marca”, la predisposición positiva a su elección y a pagar más por ella. En la estrategia de este año en agr! se eligió el camino emocional, que consistió en transmitir un valor: que todo lo que vale la pena cuesta conseguirlo, realzando así lo que cuesta conseguir el sabor del Plátano de Canarias. También ha dado muy buenos resultados:

Como se ve, si cada año se hacen bien las cosas en publicidad, ésta da resultados a medio-largo plazo aumentando el “valor de la marca”, haciendo que más personas estén dispuestas a pagar más por nuestra marca Plátano de Canarias, la cual acaba de conseguir recientemente un importante respaldo con la aprobación transitoria de la Indicación Geográfica Protegida (IGP) Plátano de Canarias, hecho que abrirá nuevas oportunidades. Por otra parte, para que no caigan mucho los precios en un momento determinado –ante una subida de la producción o una bajada previsible del consumo– siempre se realizan acciones de promoción puntuales en los puntos de venta, que mediante incentivos dan un pequeño empujón a la comercialización. Terminado el incentivo, termina la motivación; mientras que el “valor de la marca” actúa siempre. Hemos visto que este tipo de promociones es importante hacerlas, por ejemplo, en el puente de diciembre para que no caigan los precios pasadas estas fechas. Sin saber cómo se mide la eficacia de la publicidad y cuál es su papel dentro de todas las variables de marketing, es imposible emitir un juicio serio sobre su importancia y eficacia. Con esta reflexión espero haber contribuido a que se pueda hacer una correcta y necesaria evaluación de la labor publicitaria tanto a largo plazo, con el “valor de la marca”, como a corto plazo, con lo conseguido a nivel publicitario en cada campaña.

Es un anuncio que... ... me anima a comprar el producto:

Totalmente de acuerdo

36%

Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

... me hace conocer el esfuerzo y trabajo que hay detrás del cultivo del Plátano de Canarias:

... me hace pensar que el cultivo del Plátano de Canarias se realiza con mayor “calidad” que la Banana:

34%

36,8%

75%7

7,7%

39%

43,7%

21,1%

16,2%

Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo

2,9%

1%

3,7% 2,4%

27,3%

64,1%

30,9% 3%

2%

17

3

La importancia de empezar con una visión de marca y un plan estratégico de comunicación para ser eficaces. (Ejemplo “Plátano de Canarias”) Siguiendo con el sector platanero canario, veremos que para alcanzar los notables resultados conseguidos ha sido determinante partir de una visión del posicionamiento que queríamos alcanzar y de un plan estratégico de comunicación que a ido recorriendo diferentes etapas. Estas han sido las siguientes:

1945-1992:

El plátano, un commodity En esta etapa, para proteger al sector y compensarlo por su lejanía de la Península, los únicos plátanos que se podían comercializar en España eran los canarios (aproximadamente 400.000 toneladas). Consecuentemente, el único objetivo de marketing en ese momento fue conseguir el mejor precio posible, y como solo se competía con otras frutas, el objetivo de comunicación se centró en mostrar al plátano como superior. Para conseguirlo, la estrategia radicó en posicionarse como la fruta más energética con anuncios en donde aparecían Tarzán o Mowgli, protagonista de “El Libro de la Selva”. En 1992, con la entrada de España en la Comunidad Europea, se abren las fronteras a los plátanos centroamericanos. Por primera vez, el canario debía competir con otros plátanos. Desde siempre, los plátanos canarios más caros eran los más grandes y los más bonitos y, por ello, el comprador identificaba calidad con gran tamaño y buen aspecto. Algo lógico pero que podía resultar nefasto: los nuevos plátanos centroamericanos eran más grandes, más bonitos... y más baratos. El sector se encontró entonces en una difícil situación para la que no estaba preparado, con la previsión de que sus ventas descendieran entre un 20 y un 30%, forzando los precios a la baja. En ese delicado momento, la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN) confió en el plan estratégico de comunicación que les presentamos desde agr!, y que planteaba una solución global en la que se incluían ideas y soluciones nada convencionales, más allá de la publicidad. Este cambio marca el comienzo de la segunda etapa.

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La importancia de empezar con una visión de marca y un plan estratégico de comunicación para ser eficaces

1992-2000:

Reposicionamiento En 1992, el sector le pidió a agr! como objetivo de marketing seguir vendiendo el 100% de la producción, por otra parte limitada por la Organización Común de Mercado (OCM) a 400.000 toneladas. Para conseguirlo, se disponía de un presupuesto anual de 2,4 millones de euros íntegramente aportados por el sector. Para alcanzar este reto profesional nos marcamos como primer objetivo de comunicación que el comprador supiera diferenciar nuestro plátano y luego lo prefiriera. Pero, ¿cómo y por qué iba a preferirlo? La estrategia que planteamos fue reposicionarlo, empezando por abandonar el posicionamiento del plátano como una fruta genérica que beneficiaba también a los plátanos centroamericanos. Iniciamos un proceso de diferenciación con una comunicación de marca geográfica, “Canarias”, a la que dotaríamos de un posicionamiento competitivo y diferencial frente a los plátanos de otros orígenes. Tras meses de trabajo de planificación estratégica, analizando el producto, el mercado y la competencia, se optó por un posicionamiento fundamentado en dos grandes ventajas diferenciales: una racional –su mejor sabor– y otra emocional –lo nuestro. Pero este posicionamiento contaba con tres problemas que había que resolver cuanto antes para poder ganar la batalla: 1º El sabor y el origen no son atributos visibles, requieren de la marca para comunicarlos. Necesitan un producto etiquetado y entonces el sector prácticamente no etiquetaba. 2ª El sabor era algo que el consumidor nunca había podido valorar, pues no conocía otros plátanos para poder comparar. 3º El consumidor identificaba calidad con tamaño y aspecto, no con sabor. Por tanto, teníamos un triple reto: había que idear “algo” para que se pudiera diferenciar; que predispusiera al consumidor a favor del plátano canario cuando pudiera compararlo, y que cambiara su creencia sobre lo que era la calidad.

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Y buscando ese “algo”, fuimos más allá de la publicidad: encontramos una idea que conectaba directamente con el consumidor y respondía al triple reto al que nos enfrentábamos. Ese “algo” fueron las pequeñas manchitas que siempre aparecen en su piel, las “motitas”. Una solución que pasó por convertir un punto débil, el tamaño pequeño y el aspecto, en un punto fuerte. Así las motitas pasarían a ser el sello de garantía del origen y sabor del plátano canario. Los consumidores ya no necesitarían unos plátanos etiquetados para diferenciar e identificar el origen y el sabor canario. Para conseguirlo, propusimos un prescriptor notorio y capaz de cambiar creencias. Ese fue Karlos Arguiñano, el cocinero más valorado y seguido en esos momentos en España. Intercalando anuncios con Arguiñano donde éste destacaba “las motitas” y el origen con otros más conceptuales, donde resaltábamos la importancia del sabor, empezamos a lograr nuestros objetivos. A partir de este concepto de “no publicidad” empezamos a cambiar las actitudes y creencias sobre lo que hasta ese momento era la calidad para los consumidores. Les enseñamos a fijarse en el sabor, a valorarlo por encima del aspecto y a reconocer el Plátano de Canarias por sus manchitas.

En sus dos primeros años, la banana penetró rápidamente en España vendiendo 150.000 toneladas. A partir de entonces nuestra estrategia y creatividades surtieron efecto y, en 1995, sus ventas bajan a 10.000 toneladas. Animados por estos resultados proponemos al cliente dar un paso más y atrevernos a la comparación directa entre el plátano y la banana, emitiendo en 1995 uno de los primeros spots comparativos de la publicidad española. Siguiendo con esta estrategia creativa más ofensiva, proponemos algo que resultará determinante: intentar, por medio de la comunicación, que a los plátanos centroamericanos se les llame como en sus países de origen: bananas. A partir de 1996, en los puntos de venta en España los plátanos importados pasaron a llamarse bananas. De esta forma, el nombre de plátano quedó en exclusiva para el Plátano de Canarias. Gracias a esta estrategia de reposicionamiento, en el año 2000 el 87% de los compradores sabía distinguir y prefería el Plátano de Canarias. Y lo más importante, se seguía vendiendo toda la producción y a un precio 20% superior a la banana.

La importancia de empezar con una visión de marca y un plan estratégico de comunicación para ser eficaces

2000-2005:

2006-2012:

Ampliación de mercado Llegados a este punto, nos encontramos con tres circunstancias que nos hicieron cambiar de estrategia y ampliar su horizonte: 1º Habíamos logrado una gran preferencia hacia el Plátano de Canarias. 2º Los postres artificiales estaban presionando y ganando cuota de mercado a costa de las frutas. 3º Estaba aumentando la presión sobre el mercado del plátano, al ir desapareciendo los límites a la importación de banana y las barreras arancelarias que aún quedaban.

Alternancia Por todo ello, recomendamos al cliente iniciar una tercera etapa donde el objetivo de marketing sería aumentar el mercado de esta fruta. Si lo conseguíamos, los más beneficiados serían los Plátanos de Canarias, al disfrutar esta marca de mucha más preferencia de compra.

A partir del año 2005 se inició una cuarta y última etapa en la que se alternarán las estrategias para aumentar la diferenciación y preferencia frente a la banana, con otras de aumento del consumo de los plátanos frente al resto de frutas y postres artificiales.

Para lograrlo nos marcamos como objetivo de comunicación que los consumidores prefirieran el Plátano de Canarias a los postres artificiales y al resto de las frutas. La estrategia de comunicación sería, en el primer caso, posicionar al Plátano de Canarias frente a los postres artificiales como un producto realmente natural. Y frente el resto de las frutas, como la más energética.

Por ejemplo, en los años 2006 y 2007, la distribución trató de aprovechar la preferencia de la mayoría de los consumidores por el plátano, llamando a la banana “plátano centroamericano” e importando bananas pequeñas. Para solucionarlo, recurrimos a la estrategia del sabor y a una creatividad con un ligero tono de humor, donde extraños “fenómenos platanormales” confundían a los consumidores en el supermercado.

En esta tercera etapa las disciplinas que toman el protagonismo para aumentar la demanda están en “below the line”. agr! las utiliza prácticamente todas de forma integrada: promoción para mayoristas, promoción en punto de venta, marketing show en centros comerciales, marketing show en playas y pueblos, marketing directo a pediatras-guarderías, etc., marketing digital, relaciones públicas y marketing deportivo; sin olvidar las apariciones en series, programas y patrocinios. Los resultados entre los años 2000 y 2004 superaron nuestras expectativas. Según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, las ventas de plátanos aumentaron un 33% y el precio pagado por el consumidor un 24%. De este modo, al finalizar esta tercera etapa, Plátano de Canarias disponía de tres grandes líneas estratégicas de comunicación: • La del sabor frente a la banana. • Lo natural frente a los postres artificiales. • Lo energético frente al resto de las frutas. Y juntas crearon el círculo virtuoso de la comunicación de Plátano de Canarias, que ahora tiene respuesta para los tres posibles competidores según requieran las circunstancias.

En cambio, en el año 2010, gracias a nuestra observación constante del mercado peninsular y su competencia, detectamos una tendencia que nos hizo volver a apostar por el aumento del consumo de plátanos. El actual modo de vida nos pide alimentos fáciles de llevar y consumir, y que además sean sanos. Los llamados tentempiés, como los smoothies o las barritas de cereales, multiplicaban sus ventas. Así que decidimos aprovechar esta tendencia del mercado y, gracias a las características de los Plátanos de Canarias (fáciles de llevar y de pelar), los posicionamos como los tentempiés más naturales. Por último, en los años 2011 y 2012 el objetivo volvió a ser frenar a la banana. Y la estrategia, resaltar nuestro punto fuerte: el sabor, dándole valor al esfuerzo necesario para conseguirlo. Esto lo mostramos en un emotivo spot donde un agricultor canario enseña a sus nietos que en esta vida todo lo que vale la pena cuesta conseguirlo. Durante el periodo 1992 a 2012 hemos ido construyendo una secuencia estratégica y coherente de comunicación gracias a haber tenido una visión clara de la marca. Como resultado, por un lado hemos conseguido que ASPROCAN sea uno de los anunciantes más premiados por la creatividad y eficacia de sus campañas, pero, sobre todo, hemos conseguido un gran valor y preferencia por su marca: según el estudio realizado por Emer GFK en 2012, casi un 90% de los consumidores prefiere Plátano de Canarias y un 87,7% está dispuesto a pagar 30 céntimos más por kilogramo.

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Una diferenciación inteligente

En éste artículo, aunque voy a utilizar a modo de ejemplo a las frutas y hortalizas, la base teórica sirve para cualquier producto agroalimentario.

Los dos caminos para ser competitivos.

No tenemos otro camino.

Cuando se dice que un producto es más competitivo es porque, por alguna razón, el comprador o consumidor lo elige frente a sus competidores. Michael Porter, uno de los grandes maestros de la estrategia empresarial, considera que esa razón solo puede tener dos orígenes: tener unos costes de producción inferiores a la competencia, lo que le permite vender más barato; o poseer alguna característica diferencial que hace a este producto único, el primero o el mejor en ofrecer “algo” significativo para el comprador o consumidor, que lo reconoce a través de su marca y de lo que se informa a los compradores a través de la comunicación comercial, no siempre publicitaria.

A estas alturas todo el mundo tiene claro que en el sector hortofrutícola en Europa, salvo raras excepciones, es muy difícil y arriesgado, por no decir miope, apostar por ser competitivos en costes en una economía globalizada y compitiendo con países cercanos en desarrollo (sin olvidar a China). Además, este camino implica que los precios que obtengamos dependerán excesivamente de la oferta y la demanda y no de otros aspectos intrínsecos al producto o al productor y que aportan valor.

Son las dos grandes estrategias genéricas de M. Porter para ser competitivos, la de costes y la de diferenciación. Dos estrategias en principio excluyentes (aunque Porter apunta que se puede ser también competitivo centrándonos en un segmento de mercado), pero que el sector español, con la actual concentración de la distribución comercial, tendrá que saber combinar.

En este entorno competitivo, donde lo que más importa es el precio, se compran y se venden los productos como genéricos: “manzanas”, “patatas” o “sandías”, y las marcas son solo conocidas a nivel de mayoristas. Por otra parte, el reto en estos momentos no es comercializar toda la producción y ser los primeros en el ranking de toneladas exportadas, sino vender a precios remuneradores para nuestros agricultores y comercializadores. En caso contrario, si seguimos por el peligroso camino de bajar el precio de venta vía costes, arruinaremos a nuestros agricultores, descuidaremos nuestros

suelos, plantaciones y calidad y, tal vez, no conseguiremos ser más competitivos, dado que siempre podrán llegar productos de otras regiones o países vendiendo “lo mismo” más barato. Por lo tanto, y como conclusión, no hay que vender “lo mismo”, sino, dada la actual distribución comercial europea, hay que contar con buenos precios pero a la vez hay que luchar por conseguir una diferenciación. Saber diferenciarse desde el producto resulta clave y esto implica entrar en el mundo del I+D+i, de la responsabilidad social corporativa, del respeto al medio ambiente, de la trazabilidad, etc. Y todo ello hay que saberlo comunicar y capitalizar a través de nuestras marcas, por ello la publicidad es una inversión estratégica de futuro, al ser la encargada de transmitir nuestra diferenciación a compradores y consumidores.

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Una diferenciación inteligente

Iniciando el proceso de diferenciación. Análisis del triángulo producto-consumidor-competencia: Lo primero que hay que decidir en este proceso es en “qué” nos podemos diferenciar que aporte valor, pero para ello antes tenemos que tener claro “a quién” nos interesa aportar valor. De este modo, por un lado tendremos que conocer lo que valora y desea ese “quién” y, por otro, ser realistas con las capacidades de nuestro producto para satisfacerlo. Si después de los pertinentes estudios encontramos algo significativo que podamos desarrollar o que ya tenga nuestro producto y que puedan llegar a valorar nuestros compradores y consumidores, que no ofrezca en igual medida la competencia, habremos iniciado el proceso de diferenciación. Estas dos decisiones, en qué nos vamos a diferenciar y a quién o a qué mercado nos vamos a dirigir son propias del marketing estratégico e implican definir el y el , ambas cuestiones condicionan las decisiones del marketing operativo referentes al producto, calidad, precio, distribución y comunicación. Todas ellas tienen que estar alineadas coherentemente. Para acertar en todo ello tenemos que recorrer un triángulo de estudio y reflexión: En el primer lado del triángulo analizaremos nuestro producto, no como productores sino como creativos “marketinianos”, viendo más allá de lo obvio, sin limitaciones y condicionamientos, teniendo en mente en todo momento lo que valora nuestro público objetivo y lo que aporta la competencia. En el caso del Plátano de Canarias, lo que para los agricultores y comercializadores era un defecto, un punto débil, las motitas en la piel, para mi fue un posible punto fuerte, garantía de su origen, del sabor y la forma externa de identificar estos plátanos, que entonces solo se etiquetaban en un 15 %. El segundo lado se recorre estudiando la competencia y esta cambia según el ámbito competitivo que se contemple.

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Por ejemplo, en agr! contemplamos en el caso del sector hortofrutícola y agroalimentario cuatro entornos o niveles competitivos. Niveles que a su vez definen los tipos de campañas promocionales que se pueden hacer en el sector, y que nosotros denominamos campañas sectoriales, genéricas, geográficas y de marca privada. • Si contemplamos el sector de las frutas en el primer nivel competitivo, estas compiten con todos los postres artificiales, como yogures, helados, flanes, etc. y las hortalizas con los nuevos productos de cuarta y quinta gama. Las campañas promocionales de este nivel las denominamos sectoriales. Un ejemplo es la realizada por la asociación 5 al día, donde promocionan el consumo de todos los productos del sector hortofrutícola. Para que estas campañas funcionen e impidan el desplazamiento por su competencia de las frutas y hortalizas, hace falta, por un lado, mucha inversión y tiempo, y, por otro acertar, en el mensaje. Inversión y tiempo requieren unión y visión de todo el sector, algo que no ocurre. Y acertar en el mensaje requiere profesionalidad. • En el segundo nivel, un tipo de fruta determinada, las naranjas, por ejemplo, compiten en ser elegidas en el lineal con el resto de frutas, plátanos, peras, etc. Las campañas a este nivel se denominan genéricas, puesto que no hacen mención de ningún origen o marca sino solo a la fruta en cuestión. Un ejemplo son las campañas realizadas por las interprofesionales como la Interprofesional del aceite de oliva Español. Para ser efectivas también necesitan de mucha inversión y continuidad en cada país o región en las que se realizan, pues se dirigen a toda la población y durante varios meses al año. No conozco ningún caso en que esto se cumpla, habitualmente la inversión en medios es ridícula para ser efectiva por culpa de querer estar en demasiados países a la vez, por querer ser políticamente correctos y por no contar con la opinión de los profesionales de medios.

De todos modos, por lo general, el posicionamiento o argumento de valor que puede transmitir un producto genérico no es suficientemente “fuerte” como para conseguir aumentos significativos en su precio o venta, a no ser que los productos del sector hayan mejorado mucho y no lo hayan comunicado o que estemos ante un producto novedoso. • En el tercer nivel, un tipo de fruta u hortaliza de un origen geográfico concreto –Almería, El Jerte, Marruecos o Chile– compite contra el mismo tipo de fruta u hortaliza de otros orígenes y marcas. Naranjas de Valencia contra las de Egipto, por ejemplo. Las campañas promocionales de este nivel las denominamos de marca geográfica. En este tipo aparece ya el concepto de marca y desaparece la comunicación genérica. El origen geográfico opera como una marca y, por tanto, transmite las ventajas diferenciales respecto de otros productos iguales pero con otros orígenes. Casi todas las campañas promocionales geográficas van dirigidas a los distribuidores y pocas, por falta de presupuesto, llegan de forma masiva y continua al consumidor final. Como excepción podemos citar a Vino de Rioja, Plátanos de Canarias o Nueces de California. Cuando una marca geográfica se decide a dirigirse al consumidor final suelen ser campañas muy efectivas, entre otras razones por no encontrar publicidad de la competencia a este nivel y porque las marcas geográficas –caracterizadas todas por llevar el “de”– concretan mejor el beneficio que las genéricas o sectoriales. • En el cuarto nivel una marca de un tipo de fruta compite contra otras marcas del mismo tipo de fruta –aunque una misma marca puede arropar a varias frutas u hortalizas– .Naranjas Fontestad versus naranjas Solita, por ejemplo. En este nivel a las campañas promocionales las denominamos de marca privada y en ellas se promociona una marca propiedad de alguna empresa o cooperativa. También son escasas las campañas publicitarias de marca privada dirigidas al consu-

Una diferenciación inteligente

midor final –Chiquita, Fontestad, Zespri, Chico, etc.– e igualmente suelen ser muy efectivas, logrando que los productos que se venden con estas marcas consigan mejores precios que todos los demás que no invierten en comunicación.

Nota: en agr! dividimos las marcas del sector hortofrutícola y agroalimentario en función de dos variables: a) El nivel al cual es conocida b) Según quien sea el propietario de la marca

Una misma empresa o sector puede encontrar competencia y puede beneficiarse de la promoción en los cuatro niveles: Fontestad hace publicidad de su marca de cítricos, le interesa que se promocionen los cítricos valencianos y le interesa que aumente el consumo de cítricos en general y, por último, que aumente el consumo de frutas frente a los postres artificiales. En cada uno de los cuatro niveles hay un argumento estratégico diferente de ataque y defensa que hay que saber descubrir y utilizar.

a) El nivel al cual es conocida

El tercer lado del triángulo se recorre conociendo perfectamente a quién hayamos decidido que sea nuestro público objetivo: mayoristas, detallistas, compradores o consumidores; qué piensan, qué desean, qué valoran, cuántos son, quiénes y cuántos conocen nuestro producto o marca, qué opinan, etc. Harán falta estudios de mercado para saber de dónde partimos en notoriedad e imagen y a dónde podemos llegar con nuestros puntos fuertes. Es una decisión clave, dado que no es lo mismo competir a nivel de los intermediarios –el público objetivo habitual en nuestro sector hortofrutícola– que a nivel del consumidor final, ya que al valorar cosas diferentes nos veremos obligados a desarrollar o centrarnos en ventajas competitivas diferentes, que habrá que comunicar. Para un comprador de la distribución habrá empresas o marcas más o menos competitivas en función de sus propios valores. Estos difieren de los del consumidor final, pues valorará la puntualidad del servicio, la seriedad, la innovación, etc., mientras un consumidor se fijará más en valores asociados al producto: el origen de la fruta, la garantía de sabor que le da la marca, el respeto por el medio ambiente de los agricultores que la producen, etc.

Marca de consumidor: es la marca de una determinada fruta u hortaliza conocida por la mayoría de los consumidores de los mercados donde se comercializa. Estos al ser preguntados por alguna marca de ese tipo de fruta u hortaliza, mayoritariamente la nombran e incluso la vinculan a los valores que conforman su posicionamiento diferencial. O sea, que estamos ante una marca de fruta u hortaliza que es conocida como pudiera serlo la marca Danone. Marca de distribuidor: aquella que es conocida por la mayoría de los distribuidores –sean mayoristas o minoristas– del mercado geográfico donde se comercializa y, por prácticamente ningún consumidor final, que es incapaz de recordarla o nombrarla. Para el consumidor final, este tipo de marca no es más que un adhesivo sobre el producto en cuestión, o dicho de otro modo, está comprando un producto genérico en función de su aspecto y precio, aquello que ve.

Si dicha fruta u hortaliza posee un valor diferencial importante para ese consumidor, como el sabor, el origen, el no tener residuos o pertenecer a una empresa socialmente responsable, pero no es visible como el buen aspecto, no podrá ser comunicado y, por tanto, valorado y pagado. Ejemplos: Plátanos Morriña o Naranjas Pardo, ¿las conocen? b) Según quién sea el propietario de la marca Marca geográfica: es la marca que es propiedad o tienen derecho de uso un colectivo de agricultores y exportadores vinculados a una misma región geográfica, que dota a sus frutas y hortalizas de unas características particulares que se supone valorará el comprador y consumidor final: Nueces de California, Kakis de la Ribera del Xúquer o Cerezas del Jerte. Marca privada: es la que pertenece a un propietario, empresa o cooperativa y que puede estar o no bajo el paraguas de una marca geográfica: Chiquita, Fontestad o Morriña. Por supuesto, una marca geográfica o privada puede ser de distribuidor o de consumidor y viceversa. Tanto las marcas geográficas como las privadas no son más que una promesa de lo que el consumidor va a encontrar. Antes de comprar o consumir un producto el consumidor tiene unas expectativas, unos criterios de valor que definen lo que para él como comprador o consumidor es importante y considera calidad. Una vez realizada la compra y/o consumido el producto, la experiencia, sea buena o mala, quedará en la memoria vinculada a la marca que identifica ese producto.

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Posicionar la marca para ser competitivos

La teoría Cuando pensamos en la marca Volvo y la comparamos con otras, la imagen y la palabra que nos llega a la mente es “seguridad”. Es lo que la distingue.

mental en el marketing. De hecho es una decisión estratégica que se toma antes de hacer cualquier tipo de publicidad.

¿Pero qué ocurre cuando pienso en las frutas y las comparo con el resto de los productos sustitutivos: postres artificiales, snacks, etc., qué imagen me llega a la mente? O cuando pienso de forma genérica en las manzanas frente a los plátanos, o en una marca concreta, “Plátano de Canarias”, frente a otra, “Chiquita” ¿Qué palabras o imágenes me vienen a la mente? Estoy hablando del posicionamiento, un término tan utilizado como poco entendido, pero en todo caso funda-

Hoy en día, cualquier profesional del marketing o la comunicación tiene que reflexionar sobre el concepto de posicionamiento si quiere que sus productos ganen en la lucha por diferenciarse de la competencia y se conviertan en la referencia para sus potenciales clientes.

sicionamiento, la batalla por tu mente”. Desde entonces ha evolucionado y se ha enriquecido, pero también se ha distorsionado, en parte porque no existe todavía un consenso académico, ni en su definición ni en su uso. Todo lo cual no impide que se sepa claramente cuándo se utiliza mal y que sea considerado una idea clave y central del marketing por los principales pensadores en estos temas: D.A. Aaker, G. Hooley, P. Kotler, M. Porter, etc.

Esto es así desde que, en 1986, Al Ries y Jack Trout concibieran este concepto y lo publicaran en uno de los históricos libros de marketing, “Po-

Un ejemplo lo vemos en el hecho de cómo el posicionamiento de la marca España para el vino y para el aceite nos resta valor en muchos merca-

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Posicionar la marca para ser competitivos

Primer paso dos internacionales y nos sitúa por detrás de Francia e Italia, respectivamente. Hay que saber qué nuevo posicionamiento habría que elegir y cómo alcanzarlo antes de empezar una hipotética campaña publicitaria para reposicionar la marca España allá donde sea necesario. Para entender lo que es el posicionamiento en la conquista de las mentes, nos puede venir bien pensar en lo que ocurre en el proceso de conquista entre los hombres y las mujeres o viceversa: lo primero que hacemos es llamar la atención, para ello trataremos de no ser uno más y diferenciarnos en algo. Lo segundo será, una vez que han puesto la atención en nosotros, que se produzca una atracción y no un rechazo. Esto depende de lo que haya utilizado para crear esa diferenciación (esto lo vimos en el artículo anterior). Para acertar tendré que saber a priori lo que el sexo opuesto piensa, desea, valora y rechaza, tanto como pueda. Así descubriré dos cosas: a quién puedo agradar y cómo. Pues bien, el posicionamiento es la palabra o imagen que después del intento de conquista utilizarían para definirme las mujeres. Por supuesto igual funciona a la inversa. De hecho, la acepción más utilizada de posicionar es “apropiarse de una palabra o imagen en la mente del consumidor”. Si todo el proceso se ha hecho bien, habremos ligado. En cuanto a nuestro producto, si el proceso de posicionamiento lo hemos hecho bien, la palabra o imagen que tenga el consumidor ejemplificará de forma simple nuestra propuesta de valor, será algo relevante y, por último, no estará “cogida” con anterioridad por mis competidores, será única. Tendremos, en una palabra, una propuesta única de valor (“seguridad” para Volvo). Aunque luego, en la publicidad, expresemos creativamente esta propuesta con una frase. El posicionamiento es al inicio algo deseado. Es la imagen que queremos tengan de nosotros los consumidores cuando nos comparan con la competencia. Un aspecto curioso de este proceso es que los consumidores, queramos o no, se van a formar una imagen de nuestra marca, producto o categoría de productos de forma espontánea, ya que todo lo que perciben los sentidos comu-

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nica: el propio producto, su aspecto, precio, calidad, lugar de venta, tipo de consumidores que lo compran, opiniones del boca a boca, etc. y nos van a comparar según sus creencias y valores. Por tanto, nos interesa influenciar con todo lo que tenemos en nuestra mano para comunicar y dirigir el proceso, para que con el tiempo el posicionamiento deseado, el que creemos que nos hará más competitivos, se convierta en realidad. Para ello todos estos factores creadores de posicionamiento deben ser consistentes y coherentes con el valor-atributo elegido con el que nos queremos diferenciar. Por supuesto, de todos estos factores, la publicidad, si es constante y masiva, será la que consiga que nuestra marca sea más conocida y, en segundo término, si el mensaje es el adecuado transmitirá el posicionamiento deseado. Por ello, es crucial que la publicidad se construya sobre un posicionamiento bien pensado, sólido y definido. Si queremos posicionarnos mal podemos hacer tres cosas: Podemos pretender tener un posicionamiento insostenible cuando nos gustaría ser algo que nuestro producto no es. Podemos pretender un posicionamiento equivocado al centrar la atención del consumidor hacia una característica de nuestra oferta que no es la más relevante para él o en la que la competencia nos supera. Y podemos elegir un posicionamiento indiferenciado igual al de muchos de mis competidores al que sólo añado el manido “más o mejor”. Para que el proceso de posicionamiento se haga bien y no se caigan en estos errores, propongo un proceso sencillo de tres pasos.

Este primer paso es un resumen de mi artículo anterior sobre la diferenciación, en el cual se decide en base a “qué” me voy a diferenciar. Hay que tener una visión global lo más completa posible de tres cosas: las creencias, los valores y los deseos del público objetivo; la oferta de la competencia y los productos sustitutivos, y los puntos fuertes diferenciales o atributos de mi producto. La base del proceso de posicionamiento es el conocimiento del consumidor. Es necesario explorar las ideas, creencias y valores previos a nuestra comunicación; ese es el terreno donde nos vamos a mover y a este nivel no se puede imponer ni implantar nada pues nos llevaría a un seguro fracaso. Recuerdo a un presidente de Intercitrus que me comentó que los publicitarios, para ayudar a que se vendieran más naranjas, lo que teníamos que hacer era conseguir que la gente pelara más las naranjas y se las comiera. Le sugerí que si mayoritariamente lo que preferían los consumidores era exprimir las naranjas, pelar y comer las mandarinas, porque no explorábamos ese camino. Me contestó que porque los agricultores españoles se esforzaban y gastaban mucho dinero para conseguir las naranjas más bonitas. El siguiente paso: a continuación debemos pensar: ¿contra quién compiten las naranjas españolas, contra las marroquíes, contra las propias mandarinas, contra las manzanas, contra los yogures, contra todos un poco, y con qué intensidad, quién les hace más daño? Hay que analizar la oferta de forma amplia pensando en todos los productos, por alejados que sean que puedan satisfacer un mismo tipo de deseo o necesidad. ¿Puede un níspero posicionarse como un producto de belleza gracias a que depura la sangre y esto se nota en la piel? Puede, si realmente consigue algo en este ámbito y la propuesta es un valor para un segmento amplio de consumidores, como las mujeres. Este ejemplo aunque parezca inverosímil es lo que propuse a los nísperos de Callosa d’en Sarrià. Y por último, en este primer paso es importante conocer al detalle la propia oferta, todas sus características, propiedades, curiosidades, etc., pues de ahí tiene que surgir nuestro punto fuerte diferencial.

Posicionar la marca para ser competitivos

Segundo paso

Tercer paso

Una vez que tenemos una visión clara de nuestros puntos diferenciales, nos tenemos que preguntar: ¿en qué contexto y en base a qué punto diferencial somos la mejor opción para nuestros posibles clientes? De aquí nace el posicionamiento propiamente dicho.

El último paso del proceso de posicionamiento consiste en comunicar nuestra propuesta de valor en el contexto apropiado de forma simple y, si puede ser, popular, comprensible y creativa. “Sanex, piel sana” es la expresión creativa del posicionamiento, ya no es un trabajo de estrategas sino de los creativos. Buena estrategia y buena creatividad son las dos caras de la buena publicidad, la efectiva.

Por ejemplo, en un mercado tan maduro como el de los geles de ducha, los estrategas de una empresa que querían sacar un producto nuevo, al analizar las tendencias y necesidades del consumidor vieron que, en los últimos años, habían proliferado los gimnasios y que la gente compartía las duchas. En este contexto, porque no desarrollar un gel que protegiera la piel de las infecciones, que la mantuviera sana. Así nació Sanex. En poco tiempo, gracias a ocupar este nuevo nicho se convirtieron en el líder del mercado. Otro ejemplo, cuando todos los relojes competían en base al tiempo, su exactitud, el lujo, etc., llegó Swatch y se presentó en un contexto nuevo, la moda. Triunfó. Buscar el contexto en el que nuestro producto sea la mejor opción requiere, además de mucha información, bastante imaginación y, a veces, valentía. Valentía para ser el primero y el único en ocupar un lugar que ya existía, pero que otros no podían ocupar o no supieron ver, y así marcar a los demás y al consumidor los atributos de elección que más nos interesen.

Ejemplos: Y ahora vamos a reflexionar, por ejemplo, sobre el posicionamiento de las frutas y las verduras analizadas conjunta e individualmente. En el caso de las frutas, cada una es diferente, tiene su color, forma, sabor, textura, propiedades y usos diferentes, por tanto no se pueden posicionar todas del mismo modo y en el mismo contexto –como se suele hacer, pues todas quieren ser la número uno en propiedades saludables, algo que encima no se puede comunicar.

lucionar problemas que afectan a todos y aportar valor, en especial a las marcas privadas, que al final son las que se venden. Y todo esto requiere estudio y reflexión. Conclusión Para posicionar o reposicionar correctamente un producto y aumentar su competitividad, la clave es analizar en qué contexto y en base a “qué” mi producto es la mejor alternativa. Para ello, previamente hay que estudiar muy bien al consumidor y a la competencia, teniendo claros los puntos fuertes y débiles de mi producto, enfrentándolos a los puntos fuertes y débiles de mis competidores y a los deseos y necesidades del consumidor objetivo. Construir un posicionamiento en la mente de los consumidores de una marca privada o geográfica, como “aceite de España”, cuesta mucho tiempo y dinero. Por ello, hacerlo mal, equivocarse y no elegir el adecuado es doblemente dramático, por lo que cuesta y por lo que dejas de conseguir.

Cada característica les confiere un atributo. Por eso, habrá que estudiarlos todos, ver cuál de ellos el consumidor valora más y comprobar si supera a la competencia. Después de este trabajo, veremos que algunas frutas tienen el atributo de pelarse fácilmente, otras de depurar la sangre y embellecer el cutis, de prevenir los resfriados, de consumirse fácilmente en forma de zumo, de ser refrescantes, energéticas, etc. No se puede, por ejemplo, posicionar el plátano en el contexto de la energía y hacer lo mismo con las manzanas, por dos razones: alguna de las dos frutas tendrá más motivos para ocupar dicha posición, dejando a la otra desubicada y, segundo, porque se confunde al consumidor. A todas las frutas les interesa de forma egoísta que cada una ocupe un lugar y posicionamiento único, y que además estos sean los más apropiados. En cuanto al vino o al aceite, no es el mismo posicionamiento para: el vino en general, el vino de calidad, el vino con denominación de origen, la DO Calificada Rioja, el vino español, el vino ecológico, etc. Los posicionamientos de los productos genéricos o nacionales deben de ser amplios, no excluyentes de ningún específico. Deben so-

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Selección adecuada de la agencia

En este capítulo analizaré cómo elegir una agencia y lo primero que hay que considerar en este punto es que no existe la mejor sino la más adecuada para un determinado cliente o proyecto. Para encontrar la más adecuada, la Asociación Española de Anunciantes junto con la Asociación Española de Agencias de Publicidad llegaron a unos acuerdos de procedimiento. Lo primero que hay que pensar es que seleccionar una agencia de publicidad no se puede hacer a la ligera, ya que los gastos publicitarios generalmente son grandes, pero, y mucho más importante, el retorno de la inversión puede ser

muy diferente según como se hagan las cosas. Por otra parte, hasta la mejor agencia del mundo necesitará de dos a tres años para dar lo mejor de sí misma, hay que esperar. Las normas generales del proceso de selección acordadas por las dos citadas asociaciones son:

• Propiedad Intelectual: el anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar una idea procedente de una agencia no ganadora, se podrá negociar su uso remunerado por el cliente.

• Equidad: Igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada.

• Compromiso: voluntad de establecer una relación a medio-largo plazo que traerá consigo una mayor estabilidad y eficacia en el trabajo.

• Confidencialidad: la agencia respetará el carácter confidencial de la información facilitada por el anunciante para preparar la propuesta.

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Selección adecuada de la agencia

En cuanto a los pasos a seguir para encontrar la agencia más adecuada, los acuerdos entre las dos asociaciones establecen:

1. Definir las características básicas de la agencia que buscamos. Necesitamos la siguiente información: • Análisis del papel que la publicidad va a jugar en el mix de marketing de nuestra compañía. • Definición precisa del papel de la agencia. • Decidir si se va a seguir con la línea de comunicación anterior. • Posible colaboración con otra empresa o grupo de comunicación. • Necesidades geográficas. • Necesidades de tamaño y estructura de la agencia. • Necesidad, en su caso, de que la agencia cuente con una red internacional. • Experiencia requerida. • Circunstancias que pueden provocar el conflicto, productos o clientes competitivos. • Importancia de la cuenta dentro de la agencia. • Idiomas requeridos. • Especialización necesaria, tanto sectorial como técnica. • Empresas o servicios especializados de los que deberá disponer el grupo de la agencia y que puedan ser importantes en ese momento o en un futuro.

2. Análisis del mercado de las agencias. 2.1. Análisis de datos objetivos. El objetivo de esta preselección es hallar qué agencias del mercado cubren las necesidades que refleja el perfil de agencia. Para llegar a una primera lista de agencias (la Lista Larga), es preciso un exhaustivo análisis de las características objetivas del amplio mercado de las agencias. Para llevar a buen fin este análisis deberemos disponer de toda la información necesaria, a través de dos caminos válidos:

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Realizar personalmente el análisis de mercado: • Analizar la prensa profesional, los anuarios y otras publicaciones. • Identificar anuncios que se juzguen atractivos y relevantes. • Contactar con otros anunciantes y preguntar por sus agencias. • Utilizar las asociaciones para informarse acerca de las agencias y sus experiencias. • Revisar los palmarés de los premios más importantes tanto de creatividad como de eficacia. • Solicitar credenciales a las agencias (aunque esto podría romper la necesaria discreción del proceso). • Otros métodos. Requerir los servicios de un consultor especializado, que debe aportar: • Conocimiento actualizado del mercado. • Información extensiva de las agencias. • Una metodología de preselección. • Amplia experiencia en procesos de selección. • Una garantía de calidad, ética y confidencialidad. Si se ha elaborado un buen perfil de agencia, la Lista Larga estará formada por un número de agencias situado, más o menos, entre diez y quince. Si la lista resultante es demasiado extensa, deberemos añadir elementos limitativos en el perfil de agencia que nos permitan recortar el número de candidatas. 2.2. Análisis cualitativo. Una vez definida la Lista Larga de agencias deberemos profundizar en sus trabajos, sus equipos, sus éxitos, tratando de conocer la realidad actualizada de las agencias (porque somos empresas enormemente dinámicas y cambiantes). Este análisis cualitativo nos llevará a ir reduciendo la lista de agencias. Para ello nuevamente tendremos varios caminos: 1. Documentarnos personalmente. 2. Consultar directamente a las agencias. 3. Utilizar un consultor. Nuestro trabajo nos habrá permitido llegar a una lista de agencias reducida: la Lista Corta. Según el tipo final de selección, esta lista tendrá tres agencias si vamos a realizar un concurso o hasta seis si se trata de una selección por presentaciones personalizadas.

3. La selección. 3.1. Elección directa. Cabe la posibilidad de que los análisis anteriores ya nos hayan aclarado cuál debe ser nuestra agencia para los próximos años; si es así, la escogeremos por elección directa. Si aún no podemos decidir, deberemos recurrir a una o varias de las siguientes fases: 3.2. Presentaciones personalizadas. Como paso intermedio, puede ser interesante recibir presentaciones personalizadas de un máximo de seis agencias, las más afines de entre las que integran la Lista Larga, visitando sus oficinas. De estas seis candidatas se seleccionará la Lista Corta o relación de finalistas. Así pueden valorarse elementos de relación personal que, si bien no deben ser los primordiales, si tienen una cierta importancia y necesitan ser valorados en su justa medida. En estas presentaciones las agencias nos deberán mostrar lo siguiente: • Sus credenciales actualizadas: Tamaño. Número de empleados. Equipo directivo. Principales accionistas. Oficinas. Cuentas ganadas y perdidas en los últimos años. Premios obtenidos en los últimos años. Lista completa de clientes y marcas para las que trabajan. Empresas vinculadas. Servicios que ofrece. Últimos trabajos audiovisuales y gráficos (bobina y book). Cualquier otro dato que se estime de utilidad. • Su interés por nuestra cuenta. • La interrelación de los servicios de otras empresas de su grupo, si las hubiere. • Su experiencia y/o la de sus equipos en nuestro sector. Opcionalmente, también podríamos solicitarles: • Una propuesta de remuneración de nuestra cuenta. • Presentación de algunos casos de éxito en los

Selección adecuada de la agencia

que la agencia pueda probar su eficacia profesional o sus experiencias en cuentas similares. • Una presentación de la situación económica y la solvencia de la agencia. Estas reuniones, en las que aún no se muestra el trabajo que para nosotros hará la agencia, suelen ser muy útiles. Tras ellas resulta mucho más fácil o bien elegir nuestra agencia o seleccionar las concursantes en una prueba restringida. 3.3. El concurso. La relación de agencias para esta fase no deberá estar integrada por más de tres agencias, cuatro si la agencia actual del anunciante participa también en el proceso de selección. Caer en la tentación de alargar esta lista no proporciona ningún valor añadido. Las agencias deben conocer el número de participantes y si la actual está incluida. Si el proceso del concurso y los nombres de las agencias participantes son confidenciales, el anunciante deberá notificarlas por escrito. El concurso podrá ser estratégico, creativo o ambos. Sea cual sea el tipo de concurso que se emplee, estos son los requerimientos básicos para llevarlo a buen fin: a) Preparar un briefing claro. Que incluya la información necesaria para que las agencias compitan en condiciones satisfactorias. Debe quedar claro qué debe hacer la agencia para concursar y qué información se le proporciona. b) Informar sobre las agencias participantes. Notificándoles el número de agencias convocadas y si el proceso incluye a la agencia actual. c) Definición de los niveles de acabado. Especificar el nivel de acabado que se espera para las campañas, especialmente para las de televisión, si se espera solo un “storyboard” o maquetas animadas de los anuncios. Aclarar, en su caso, que no se valorarán grados de acabado superiores al solicitado. d) Comunicar los criterios de decisión. Dejar claro en el briefing los elementos clave de evaluación que fundamentarán la decisión final (ideas, estrategias, creatividad, servicios, medios, etc).

e) Especificar los servicios requeridos. Desglosar claramente los servicios que se requerirán de la agencia (a este efecto, no será malo adjuntar el perfil de agencia original). f) Informar sobre los datos económicos. Indicar el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos. g) Establecer un calendario realista. Dar a la agencia tiempo suficiente para preparar su presentación. h) Remunerar el concurso. i) Asignar los equipos claves. Responsabilizar del concurso, por ambas partes, a los equipos que en un futuro colaborarían en el desarrollo de la cuenta. Por parte del anunciante es fundamental que todas las personas que vayan a participar en el proceso de decisión estén en todas las presentaciones. j) Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. El anunciante deberá dejar claro en el briefing a qué persona de su organización deberán dirigirse las agencias para aclarar dudas y hacer puntualizaciones.

nes de las agencias. k) Establecer un sistema de evaluación. Se debe fijar desde las fases previas un sistema de evaluación objetivo para juzgar cada presentación, sin dejarse llevar por las percepciones del momento. l) Asignar tiempo a las presentaciones. Dar tiempo suficiente para una presentación completa (entre dos y tres horas suele ser suficiente). m) Concentrar las presentaciones lo más posible en el tiempo. En el mismo día, dos días consecutivos. Sortear el orden de presentación y celebrarlas preferiblemente en las oficinas de la agencia. n) Identificar a los asistentes. Comunicar a la agencia los nombres y funciones de los miembros del staff del anunciante que van a asistir a la presentación. Por parte de la agencia, el equipo que presenta debe ser el mismo que se hará, si se le asigna finalmente, cargo del trabajo. o) Decidir con rapidez e informar a todos. No prolongar excesivamente el proceso de decisión. Lo ideal es comunicar quién ha ganado en un plazo de una semana a partir de la finalización de la ronda de presentaciones. Comunicar el mismo día la decisión a todas las agencias, tanto a la ganadora como a las demás, y emitir a continuación una nota de prensa. p) Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad. Una vez terminado el proceso y tomada una decisión, el anunciante devolverá los materiales que presentaron las agencias no ganadoras. En el caso de que el anunciante desee utilizar una idea de las que ofreció una de las agencias que no ganaron el concurso, deberá fijar con ella el precio de su uso y nunca usarla sin su consentimiento. Ambas partes guardarán confidencialidad de las materias reservadas que se pusieron a la luz con motivo del concurso.

Garantizar a todas las agencias la misma facilidad de acceso durante el proceso de preparación. Estimar con realismo el tiempo que el desarrollo del concurso va a ocupar al staff del anunciante, en la resolución de dudas y peticio-

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Informaciones básicas de partida para que una campaña sea eficaz

Siguiendo con el análisis anterior, y suponiendo que ya se ha encontrado la agencia más adecuada, ahora toca reunirse con ella para pasarle la información básica que le permita empezar a trabajar; es lo que en nuestro sector se denomina briefing, que como indica la propia palabra inglesa, tiene que ser breve, aunque opino que sólo debe ser breve para los creativos y no para los estrategas. Yo prefiero pasarme que quedarme corto en cantidad de información, aunque esta sea breve.

Un resumen sobre el anunciante, el producto, la marca, la comunicación anterior, la competencia y, sobre todo, del consumidor; que sea sintético, eficaz, claro y completo, son los ingredientes que utiliza la agencia para plantear la estrategia, la creatividad y los medios. Si los objetivos del cliente requieren que se utilicen todas las disciplinas de la comunicación comercial, tendremos que aportar a los profesionales de cada disciplina un tipo de información específica. En este artículo, incluyo los briefing específicos de cada disciplina aunque se repitan algunos conceptos.

Recomiendo que el anunciante inicie el trabajo con una reunión donde estén presentes los expertos de la agencia de cada disciplina –estrategia, publicidad, medios, marketing relacional, marketing online, marketing promocional y relaciones públicas– siempre y cuando la inversión y la campaña lo requieran.

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Informaciones básicas de partida para que una campaña sea eficaz La información necesaria, si no queremos dejar nada en el aire, será:

1. Para el desarrollo de la estrategia. Este briefing es la base de todo el trabajo de la agencia. En agr! hemos desarrollado un documento para recabar esta información de forma rigurosa: el infoestrategy. A. Mercado 1. ¿Cuál es el volumen del mercado real, potencial y el reparto actual? 2. ¿Cuál es la evolución del mercado en los últimos años? 3. ¿Cuáles son, por orden de importancia, los principales parámetros en este sector para ser competitivo? 4. ¿Cómo se segmenta el mercado? 5. ¿Cuáles son las regulaciones gubernamentales a tener en cuenta en este mercado? B. Empresa-Cliente 1. ¿Cuál es mi participación de mercado? 2. ¿Cuál es mi evolución en los últimos cuatro años? ¿ A qué se debe? 3. ¿Cuáles son mis principales puntos fuertes y débiles? 4. ¿Qué es lo más importante para la empresa en este momento? 5. ¿Cuáles son mis objetivos y estrategias de marketing? 6. ¿Cuál es mi posición con respecto a la competencia en precio, calidad, servicio, variedad y localización? 7. ¿En qué somos primeros, únicos o diferentes? C. Competencia 1. ¿Quién es la principal competencia, directa e indirecta? 2. ¿Cuáles son los competidores más peligrosos y por qué? 3. ¿Cuál ha sido la evolución de la competencia? ¿Por qué? 4. ¿Cuáles son los principales puntos fuertes y débiles de la competencia? 5. ¿Por qué razón puede elegir y elige el consumidor a la competencia? 6. ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de la competencia? 7. ¿Cómo reaccionarán a nuestras acciones? 8. ¿En qué me diferencio de la principal competencia? 9. ¿Cómo se posiciona la competencia en precio, calidad, servicio, variedad y localización? D. Consumidor 1. ¿Qué es lo que más valora el consumidor de de este tipo de productos y servicios? 2. ¿Quién compra, quién decide la compra y quién lo prescribe? 3. ¿Qué porcentaje de mis clientes compran ha-

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bitualmente y esporádicamente? 4. ¿Cómo se pueden segmentar los consumidores? 5. ¿Qué estudios de mercado hay recientes?

3. Para medios.

D. Comunicación 1. ¿Cuál es el ranking de conocimiento de marcas? 2. ¿Qué porcentaje del mercado conoce a mi marca? 3. ¿De los anteriores, cuántos han comprado en mi marca? 4. ¿Qué imagen tiene mi marca en el mercado? 5. ¿Cuál es mi posicionamiento? 6. ¿Cuál es la imagen, notoriedad y posicionamiento de la principal competencia? 7. ¿Qué campañas o acciones se han hecho en el pasado, con qué presupuesto y con qué resultados? 8. ¿Qué es lo que mejor está haciendo la competencia y por qué? 9. ¿Qué acciones de marketing y comunicación se han realizado? ¿Qué es lo que más y menos ha funcionado?

1. Target principal. 2. Core target/otros públicos. 3. Periodo de campaña. 4. Ámbitos. 5. Estacionalidad. 6. Piezas de campaña que se creen necesarias. 7. La competencia: cómo son, quiénes son, qué hacen, política de precios y frente al mercado/ consumidor. 8. Definición precisa del producto y sus atributos. 9. Estrategia de negocio/marca/producto. 10. Objetivos/estrategia de marketing. 11. Objetivos/estrategia de comunicación. 12. Posicionamiento de la marca. 13. Antecedentes de comunicación: histórico. 14. Lessons–learnt. 15. Entorno: mercado, sector, tendencias, posibles nuevos competidores, otros datos. 16. Evaluación de medios: Vgr: cómo será evaluada la campaña, nivel de response vs branded.

2. Para el marketing relacional.

4. Para marketing on line.

1. ¿Actualmente, cuál es la información disponible de compra por categoría de producto (familia, subfamilia,..) y desde cuándo está disponible en la base de datos de compras de clientes? 2. ¿Cuál es la información disponible sociodemográfica para segmentar: porcentaje de datos cualificados por campos de la información (fecha de nacimiento, estudios, profesión, etc...)? 3. Datos básicos de la base de clientes: nuevos, activos, inactivos, abandonistas. ¿Cómo han hecho las últimas segmentaciones. Cómo han identificado un inactivo, un abandonista o un VIP? ¿Cómo se ha ponderado la frecuencia, regencia o el importe monetario? 4. ¿Cuál ha sido el plan de contactos del último trimestre? ¿Cuáles han sido los resultados orientativos que nos puedan dar? 5. ¿Han utilizado alguna herramienta de datamining? ¿Cuál y para que? ¿Internamente o externamente? 6. ¿Se realizan acciones o planes de incentivos a los vendedores vinculados con resultados de la tarjeta? ¿Si es así, cuáles? 7. ¿Están explotando la información de geomarketing en profundidad vinculada a la base de clientes? 8. ¿Tienen un estudio de percepción de la imagen y satisfacción de la marca y de los atributos básicos de centros donde se vende merchandising, colección, servicio, tarjeta..? 9. ¿Se ha hecho en el pasado algún programa de incentivos por volumen de compra?

1. ¿Cuál es su principal objetivo en Internet? ¿Generar base de datos? ¿Notoriedad? ¿Ventas? 2. ¿Cuál es su público objetivo? ¿Conoce con qué finalidad se conecta y cuáles son las páginas que más visita? 3. ¿Cuál es su actual presencia online? ¿Tiene página web? ¿Y presencia en las redes sociales? ¿Ha desarrollado una estrategia de comunicación digital previa? 4. ¿Está posicionado su producto o servicio correctamente en los principales buscadores? 5. ¿Conoce qué acciones de marketing online está haciendo su competencia? 6. ¿Sabe qué se está diciendo de su marca, empresa o servicio en Internet? 7. ¿Qué presupuesto tiene para realizar las acciones?

5. Para gabinete de prensa y relaciones públicas. 1. ¿Cuáles son los antecedentes de comunicación externa? 2. ¿Tiene algún estudio de mercado de consumidores? ¿Y de posicionamiento? 3. ¿Existen antecedentes en comunicación interna? 4. ¿Se llevan a cabo acciones de RR.PP. como asistencia/organización a/de eventos, ferias, congresos? 5. ¿Existe un portavoz? ¿Hay una relación habitual con los medios de comunicación? ¿Especializados? ¿Locales?

Informaciones básicas de partida para que una campaña sea eficaz

5. Mensajes prioritarios. Lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria sólo puede comunicar un mensaje principal. 6. Timing, planificación y presupuesto. Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice su presentación. Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc. Reseñar a continuación el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar si la campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyright) una posible ampliación a otras áreas geográficas. ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos? 7. Responsabilidades. Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La agencia debe asignar a una persona como responsable del proyecto. 8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes. ¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a marcas registradas? ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido. 6. ¿Se llevan a cabo acciones específicas para medios de comunicación: presentación de resultados, ruedas de prensa, desayunos,…? 7. ¿Existe un procedimiento para comunicación de crisis?

6. Para publicidad. Estos son sus elementos imprescindibles: 1. Anunciante y producto o servicio. Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio, así como sobre los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) del producto, comparándolo con su competencia.

2. Objetivos de la campaña. ¿Se trata de un lanzamiento? ¿De un relanzamiento o reposicionamiento? ¿De una campaña para reforzar un determinado objetivo de marketing sin cambiar el posicionamiento?

9. Información adicional de interés. Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el posterior trabajo de la agencia.

3. Descripción del público objetivo. Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista demográfico como, si es posible, de sus hábitos y conductas. Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como datos cualitativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. 4. Posicionamiento deseado para la marca. Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado (qué sabe, qué piensa, qué siente)?

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Las marcas y su valor

Un programa de comunicación comercial, o dicho de forma incorrecta pero coloquial, una campaña de publicidad, es un viaje que emprendemos desde un lugar a otro más deseado en la imagen y motivación de compra de nuestra marca. Se supone que si logramos que la campaña sea efectiva y alcanzamos llegar al nuevo lugar, nuestro producto reconocido por su marca será más competitivo que antes de hacer la campaña publicitaria. Nuestro producto, por tanto, será elegido por el consumidor más veces que antes, dejando a un lado los productos de la competencia, o estará dispuesto a pagar algo más por él. La publicidad aumenta el valor percibido de una marca ya que resalta valores racionales (como el hecho de tener más sabor) y emocionales (como el ser un producto del propio país).

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Las marcas y su valor

Esto se puede comprobar al ver que en casi todas las categorías de productos los que más se venden y que mayor precio poseen son los que tienen una marca más notoria y con mejor imagen y esto, generalmente, va asociado con continuadas inversiones en publicidad, gabinetes de prensa, promociones, marketing relacional, etc. Digo generalmente porque hay casos (pocos) en los que una marca ha conseguido una gran notoriedad e imagen sin grandes inversiones en publicidad, pero aun así la comunicación ha existido en forma de boca a boca o por la presencia masiva de la enseña en todas las ciudades, etc., como es el caso de Zara o Mercadona. Dicen que el origen de las “marcas” estuvo en la necesidad de un ganadero de diferenciar a sus animales de los del vecino, ya que los de este último no estaban tan bien alimentados y cuidados como los suyos. Cogió un hierro y “marcó” a todos sus animales, logrando vender más caro su ganado. Una marca, por tanto, es una ayuda, algo que nos habla de lo bueno (o lo malo) de un producto, tanto al verla como al oírla nombrar. La experiencia de satisfacción o insatisfacción al consumir un producto queda memorizada en nuestra mente y vinculada a la marca. Pero, a veces, sobre todo en el sector primario, lo que “marca” un producto no es su marca (entendida como etiqueta), sino otros atributos físicos diferenciales como son su forma, color, motitas (como en el caso del Plátano de Canarias), envase, precio o lugar de venta, todos ellos referentes que nos sirven para distinguir y localizar el producto que deseamos.

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Otras veces, la marca no nos dice nada, ni bueno ni malo, y ello suele ocurrir porque en un mundo donde casi todas las categorías de productos de gran consumo tienen una o varias marcas notorias que invierten bastante en publicidad, una marca que no lo haga, si el producto no se diferencia lo bastante, es difícil que consiga que la memoricen los consumidores finales. La consecuencia será que el consumidor tratará a este producto como un genérico, sin atender a su marca. Un ejemplo: prueben a preguntar a un ama de casa cuántas marcas de peras y de yogurt conoce. Un producto que se venda al consumidor final en mayor cantidad y más caro que la competencia, tiene en su marca un gran valor añadido y en la agencia que le ha ayudado a construirla un gran aliado. Pero no nos podemos olvidar que la marca no es un valor en sí mismo, sino un mero soporte comunicacional del verdadero valor diferencial intrínseco al producto (su sabor, naturalidad, propiedades, origen, etc.). Pero, a veces, las marcas fallan en su verdadera función de ayuda al consumidor y todo lo que hemos dicho no se cumple. Cuando se olvida esto, y con la publicidad se engorda el valor percibido de la marca de nuestro producto y se vende más caro (entre otras cosas por el coste de la publicidad), pero su calidad real no es superior a la de los productos más económicos, la marca ya no ofrece ningún valor al consumidor, ha dejado de cumplir con su misión. En este caso, solo le ofrece valor al productor o fabricante y, entonces, cuando esto ocurre, aparecen, lógicamente, marcas blancas o de distribuidor, como “Hacen-

dado”, productos de alta calidad a bajo precio, lo cual sí es un valor para el consumidor. Pero esto tampoco es siempre cierto y lo digo como consumidor de marcas de distribuidor, pues las grandes compañías dedican cuantiosas inversiones a la innovación y desarrollo de productos y, al menos en las novedades, ofrecen algo realmente diferencial e interesante para el consumidor. La distribución tiene que esperar y copiar y, esto último no siempre es posible o no se hace del todo bien. Por otra parte, una mala experiencia en una de estas marcas se transfiere a todos los productos que se llaman igual. Asimismo, estas marcas del distribuidor son destructoras de riqueza cuando, gracias a la fuerza de la distribución, utilizan ciertos productos como generadores de tráfico comercial, ofreciendo unos precios tan bajos que, como en el caso del aceite, hacen que los agricultores se queden sin margen y no puedan cuidar la tierra y los árboles, que se deben preservar para las próximas generaciones. Se podría concluir diciendo que, si un producto de gran consumo no puede mantener una ventaja diferencial que represente un valor para el consumidor, verá disminuir su participación en el mercado por las marcas de distribución, que actuarán como reguladoras naturales del ecosistema mercantil, impidiendo la supervivencia de aquellas marcas que solo aporten valor al fabricante y nada al consumidor. Lo cual me parece muy bien como consumidor.

Las marcas y su valor

Pero como el ser humano es muy complejo y sus motivaciones de compra no son solo racionales, el fabricante y su departamento de marketing y comunicación tienen que encontrar los caminos para no caer en este terreno. Uno puede ser la continua innovación, ya que la gente es curiosa y le gusta probar lo nuevo; otro, vincular la marca a valores emocionales, porque no olvidemos que no siempre la relación calidad/precio es lo que determina la compra. Una marca se puede elegir por simpatía, porque da confianza, porque estoy acostumbrado, por cambiar, por distinguirme o por sentido de pertenencia a un grupo, entre otras razones emocionales. Esto lo podemos comprobar haciendo una cata a ciegas con las diferentes marcas de cola, y viendo los porcentajes de preferencia, que compararemos con los que se den cuando los consumidores vean las marcas, seguro que no coincidirán.

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El peso de la marca España y el caso del pepino Esta idea la llevo comentando desde hace tiempo en diferentes foros, la última vez en un programa de radio de la cadena “Gestiona Radio”, el pasado 14 de febrero del 2011. Como es sabido y comprobable, las personas nos hacemos una imagen de las marcas, productos, países, personas, etc. La cuestión, por tanto, es si podemos influenciar para que se cree una imagen positiva de la marca, grupo social, país o producto que nos interese, o si podemos cambiarla en caso de que la imagen ya establecida nos perjudique. Todos los profesionales de la comunicación sabemos que ambas cosas son posibles. Por ello, al contar en agr! con una división especializada en internacionalizar marcas hemos visto que en muchos casos la imagen de España es un freno para nuestro trabajo y objetivos, y que esto se debe en numerosas ocasiones a clichés que no corresponden a la verdad o a un clamoroso desconocimiento de nuestra realidad actual. Considerado todo esto pensé hace unos tres años en la necesidad de crear a nivel internacional un “Observatorio permanente en red de la imagen de España” que de forma permanente tome el pulso de nuestra imagen en el exterior y la mantenga siempre visible y positiva. Me disgusta ver como, en general y en el exterior, un aceite por ser español vale menos que uno italiano, o un vino, por ser francés, vale más que uno español. Creo que ya es hora de poner las cosas en su sitio y que los esfuerzos que hacen nuestras empresas en exportar tengan en la marca España un apoyo y no un impedimento, para lo cual hay que estar unidos y contar con el esfuerzo de las administraciones públicas. Mi sugerencia de actuación es la siguiente: En primer lugar, determinar los países de interés para España y segmentarlos por criterios económicos, políticos, comerciales, etc. En segundo lugar, desde agr! o desde cualquier empresa con una red internacional crearía un grupo de trabajo que tendría la misión expuesta anteriormente de tomar el pulso de la imagen de España en cada país y, al mismo tiempo, mante-

ner una alta notoriedad y una imagen positiva. Para ello, empezaría realizando un estudio del punto de partida en notoriedad e imagen de España en cada país, cómo se percibe a los españoles, a sus productos y servicios, qué clichés tienen, qué conocimiento, etc., y esto entre los diferentes segmentos de la población de cada país objetivo: periodistas, consumidores, políticos, jóvenes, empresarios, etc… Recopilaría también los estudios ya existentes. En tercer lugar, para cada país y partiendo de los resultados del estudio anterior, marcaría unos objetivos y unas estrategias de actuación específicas, creando al mismo tiempo dos grupos de acción: uno de acción rápida y otro de “fondo”. El primero actuaría de forma inmediata ante cualquier problema que afectara a nuestra imagen. Por ejemplo, surge el problema del pepino y a los pocos minutos ya estaría formado un gabinete de crisis que controlase lo que aparece en la red y, mediante la relación con los medios, fuese capaz de trasmitir la idea de que las acusaciones carecen de fundamento. Mientras tanto, el equipo de fondo se estaría preparando para darle la “vuelta a la tortilla” y ver este problema como una oportunidad para posicionar a España como el productor de frutas y hortalizas más seguro del mundo, ya que es el primer proveedor de estos productos a los países y cadenas de alimentación europeas más exigentes. En el pasado agr! ya propuso al sector hortofrutícola este reposicionamiento. Además, y en dos ocasiones, hemos solucionado con gran éxito problemas similares para el pimiento de Almería, desde Hortyfruta, y para las fresas de Huelva, desde Interfresa.

nemos a escala internacional un elevado número de personajes populares que se mueven en muy diversos ámbitos, y que también hay muchos españoles anónimos por el mundo que colaborarían encantados. Mi consejo sería enumerar en qué somos líderes, únicos o mejores, en el entorno de cualquier faceta o campo y utilizar estos datos adecuadamente para reposicionar nuestra imagen. Tenemos mucho que decir: somos líderes en turismo, en donación de órganos, en energía eólica…, a parte de serlo en generosidad, saber disfrutar de la vida, en gastronomía, etc. En cuarto lugar, trataría de llegar a un único y fuerte concepto de España, y a otros varios secundarios y con una base real. Consensuaría estos conceptos con las diferentes administraciones para que cada uno no vaya por su lado. Haría un pre-test de todos estos conceptos y nos pondríamos a trabajar ya, pues una imagen de “España” omnipresente, fuerte, bien seleccionada y gestionada, seguro que influirá decisivamente en las elecciones y el precio que están dispuestos a pagar millones de consumidores de todo el mundo, y en las decisiones y opiniones de políticos, analistas y periodistas extranjeros. Y en quinto lugar, haría que la gestión del Observatorio en Red la realizaran profesionales de empresas privadas. Una sola empresa, con implantación internacional, por concurso y para cuatro años. Las embajadas, oficinas de turismo, el Instituto Cervantes, etc. tendrían un papel colaborador permanente estipulado por el Gobierno de España.

Para la elaboración de las estrategias de cada país hay que tener en cuenta todos los elementos que facilitan o economizan nuestros puntos fuertes y oportunidades. Por ejemplo, muchas de las empresas que forman parte del Consejo Empresarial para la Competitividad son grandes inversores en publicidad en países objetivo y esto, los responsables del observatorio de cada país deberían saberlo y explotarlo en forma de artículos, reportajes, etc. Tampoco olvidemos que en estos momentos te-

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Nopublicidad: “ideas de valor”

Igual que un carpintero lo arregla todo con madera, un publicitario lo hace con publicidad y creo que es un error. El anunciante es un empresario o directivo que quiere ideas que le ayuden a vender más, a solucionar sus problemas de negocio, ideas de producto, de marketing, de segmentación… y en la mayoría de las ocasiones los publicitarios sólo le ofrecemos como respuesta anuncios, cuando pienso que tenemos potencial para mucho más, un potencial único. En cualquier entorno todo cambia y de manera constante, lo que hace que las soluciones de

siempre no sirvan para los nuevos problemas. Por otra parte, la mejor manera de ganar a la competencia no es ser el mejor, sino ser el primero o el único. En todos los casos, lo que se necesita son ideas buenas, frescas, diferentes, y los que trabajamos en publicidad nos debemos a una continua gimnasia mental que nos capacita especialmente para tenerlas, más allá de un spot, un folleto o una cuña. En este capítulo quiero exponer algunas de ellas, no son ni publicitarias, ni promocionales, ni de marketing directo, ni de relaciones públicas. Yo las he bautizado como ideas de NOPUBLICI-

DAD, ya que son fruto de utilizar nuestra creatividad pero no en publicidad, sino en ideassolución sin encasillar. 1. En la década de los noventa del pasado siglo, el consumo de fruta cayó en España un 20%, mientras que en este mismo periodo los postres industriales, principalmente lácteos, crecían otro 20%. El desplazamiento era claro, la sustitución de unos productos por otros era preocupante para la salud de los españoles y para el negocio de los agricultores. En este caso, no se podía pensar en una campaña publicitaria como solución al problema, pues

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Nopublicidad: “ideas de valor”

la falta de unión y visión del sector productor y la falta de apoyo de la Administración impidió que se pudiera hacer una gran campaña nacional que contrarrestase las millonarias campañas de yogures, flanes, etc. Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: crear una fundación dotada con un potente gabinete de prensa. Efectivamente, pensamos que si conseguíamos estar constantemente en los medios de comunicación, con información valiosa de las diferentes características, propiedades y virtudes de las frutas y verduras, con el tiempo podríamos concienciar a los consumidores en que no se puede sustituir una manzana por un yogurt. Un gabinete de prensa permanente, nutrido por las universidades, era la IDEA y la pusimos en marcha creando la Fundación Sabor y Salud. Hoy trabaja conjuntamente con la Asociación 5 al Día y el consumo de fruta se está recuperando, aunque aún queda mucho por hacer. 2. España es uno de los países europeos donde menos flores se compra. Por otra parte, este es un negocio que tiene unas pautas muy señaladas (Día de los Enamorados, Todos los Santos, Día de la Madre, etc.) y, por último, al necesitarse bastante mano de obra, mucha producción ha salido de España. Para aumentar el consumo de flores todo el año el sector ha realizado alguna campaña publicitaria y pretende hacer más. No obstante, hará falta una gran inversión y tiempo para ver resultados,

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por ello creo que estos objetivos no llegarán por este camino. Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: como hay que crear un hábito de compra que no existe, la solución es crear un negocio que lo ponga fácil, para que el consumidor no tenga que ir a por las flores sino que estas le lleguen y con periodicidad semanal. En nuestras ciudades hay miles de establecimientos y lugares en los que se atiende al público: restaurantes, oficinas de todo tipo, comercios, hospitales, tiendas de ropa, joyerías, despachos profesionales, etc. e incluso casas particulares que por una módica cantidad al mes estarían dispuestas, si se las traen, a contratar este servicio de reparto y venta de flores frescas, que solo se tendrían que cambiar una vez a la semana. Esta idea que transmití a empresarios del sector se puso en marcha con la ayuda de internet. Además, hoy pienso que esta solución podría ser utilizada para dar trabajo a personas en peligro de exclusión social. 3. Todos sabemos la importancia a nivel mundial que tiene Almería como zona exportadora de hortalizas, pero no todos conocen que los productos con este origen tuvieron problemas de imagen en algunos mercados, como el alemán, por el abuso o uso incorrecto de los pesticidas. Se nos contrató para realizar una campaña de imagen en Alemania.

Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: primero, dejar de utilizar los pesticidas prohibidos; segundo, ser la región del mundo que más ha crecido en control biológico y, una vez conseguido todo esto (que se logró), pedir al más crítico en los medios de comunicación alemanes, al director de Greenpeace Alemania, que aceptara recibir un reconocimiento público del sector en Fruitlogistica dado que sus criticas habían ayudado a dar el gran cambio. Greenpeace felicitó en la TV alemana al sector almeriense. 4. La Denominación de Origen de vinos UtielRequena nos encargó hace ya un tiempo la campaña de lanzamiento de una nueva línea de producto, Vendimia Inicial, un vino del año muy aceptable. El problema era que no había presupuesto y un lanzamiento lo necesita, ¿o no? Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: ya que era un vino muy nuestro, muy de casa (Valencia) y necesitábamos que se viera, ¿por qué no recabar la colaboración de todos los establecimientos con escaparate del centro comercial de Valencia y pedirles que lo colocaran bien visible? La respuesta fue muy buena, muchos comercios aceptaron que les colocáramos un expositor con tres botellas (vino tinto, rosado y blanco) que luego se quedaban. La acción se incentivó, con el poco dinero que teníamos, premiando al local que más tiempo expusiera este vino y de manera más destacada. De este modo nació uno de los “productos propios” de la agencia que ofrecemos a nuestros clientes: “ubicuity”.

Nopublicidad: “ideas de valor”

5. El laboratorio Pharmacia-Animal Health lanzó un producto para las infecciones del ganado que superaba a todo lo anterior. Por varias razones, era una gran solución, pero las ventas no iban todo lo rápido que se esperaba y nadie se explicaba por qué. Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: en agr! nos dimos cuenta que el problema no estaba en encontrar el beneficio a trasmitir ni cómo trasmitirlo, sino que, por lo avanzado que era el producto, creaba incredulidad, así que propusimos que veterinarios de todo España –su público objetivo principal– realizaran ensayos con el mismo y que los resultados se expusieran en un gran congreso nacional. Así, nuestro público objetivo se convirtió en convencido prescriptor y se activaron las ventas. (Ya no ha hecho falta que nos contrataran más). 6. Y, por último, una idea-solución de nuestra División de Publicidad agr!. Los vecinos del valenciano barrio del Carmen llevan años protestando por los ruidos nocturnos que se producen los fines de semana por ser el lugar de “marcha” de la ciudad. Por ello, la Asociación de Vecinos “Amics del Carmen” nos solicitó que hiciéramos unos folletos y carteles con el fin de concienciar a los jóvenes que acudían a divertirse a esta zona.

o sea, el escándalo real de la calle, y con este sonido editar un CD bajo el título Pure Carmen. The sound of dreams. El CD se repartió a la semana siguiente de grabarlo entre toda la gente joven que estaba divirtiéndose en las calles del Carmen. Ya en casa o en el coche, estos descubrían que en la primera pista se reproducían los ruidos, gritos y voces grabados y al pasar impulsivamente a la segunda podían escuchar la frase: “tu has podido cambiar de pista, nosotros no”. Otras nuevas ideas de no publicidad que se pueden ver en la web de agr! son: “Soportes solidarios”, “Opera en el Mercado” y “ Amnistía Internacional”.

Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: un cd de ruidos. Pensamos que los folletos y carteles no eran un medio de comunicación muy efectivos en ese lugar y momento. Al nuevo equipo creativo de la agencia se le ocurrió grabar el sonido real y directo de la noche en la zona del Carmen,

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2ª parte

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Un análisis por sectores: ideas para aumentar la competitividad.

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Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores Después de realizar la campaña genérica de promoción de los aceites de oliva en varios países europeos, donde el objetivo era aumentar las ventas, me vuelvo a plantear en este artículo como aumentar el valor de los aceites de oliva españoles en los mercados exteriores. Cuando se quiere aumentar el valor de un producto, la estrategia competitiva genérica lógica es la “diferenciación”, que en un producto agroalimentario generalmente está basada en una mayor calidad o en alguna singularidad. Todos los productos que quieren aumentar su competitividad y valor por este camino utilizan una marca y todas estas marcas utilizan algún tipo de comunicación publicitaria para informar al consumidor de la diferenciación y valor de estos productos. Cuantos más consumidores finales conozcan una marca y más estén dispuestos a pagar por ella, más valdrá esta marca. Una diferenciación que no se comunica no existe y por tanto, no se puede valorar. Invertir en mayor o menor grado en comunicación publicitaria cuando se compite por diferenciación no es una opción, es una necesidad. No tiene sentido invertir grandes cantidades en maquinaria, tecnología, I+D+i, etc. para conseguir una gran calidad o singularidad y nada en comunicarla. Si la estrategia fuera competir con precios bajos y grandes volúmenes, la estrategia adecuada no sería la de diferenciación, sino la de costes, y habría que invertir en todo aquello que los redujera. ¿Qué ocurre entonces con las marcas españolas que tienen un valor diferencial por su gran calidad, y que por falta de asignación presupuestaria o imposibilidad de hacerlo, no han invertido en comunica51

Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores

ción publicitaria? De entrada, el consumidor final no las conocerá. Si aparecen en el lineal de forma habitual porque su calidad, su coste-valor, sus premios etc. han hecho que importadores, distribuidores y compradores de la distribución valoren esa marca, el tiempo y la repetición de compra hará que los consumidores finales de esos puntos de venta la conozcan y la valoren poco a poco. Cuando el consumidor de un país dado se encuentre frente a una de estas marcas “desconocidas” en el lineal, se creará una imagen del aceite por otros caminos que no son la marca. Principalmente, si no lo ha probado antes, lo que condicione su valoración y compra será: el precio, que si es más barato que el de las otras marcas le hará pensar que es de menor calidad; el diseño del envase que también comparará; y por último el origen. En cuanto al origen, cuando un consumidor de aceite de oliva de Norteamérica o Europa vea que el aceite es español, no reaccionará igual que un consumidor de Brasil, Méjico o China. Si desconoce la marca privada, la marca-país España será la que condicione la compra, junto con el precio. Saber cómo afecta el origen España en el proceso de compra en cada país y por qué, será un factor importante en la toma de decisiones a la hora de exportar. En este punto y bajo el prisma del marketing, yo divido los mercados exteriores de nuestros aceites de oliva en dos grandes grupos, el grupo donde el origen “España” representa un freno a la hora de conseguir mejores precios, (al considerarse de menos calidad que los italianos, algo refrendado por los precios de venta más bajos creándose un círculo vicioso), y el grupo donde el origen “español” tiene el posicionamiento por construir, lo cual, representa una oportunidad. 52

El primer grupo está representado principalmente por los países europeos y norteamericanos, los mercados exteriores tradicionales de los aceites de oliva españoles y el segundo grupo está formado por los nuevos mercados, China, India, Brasil, etc. El que en los mercados donde tradicionalmente se ha exportado se considere un aceite de oliva de “segunda” solo por ser español, es un hecho que se describe en muchos estudios de mercado1 y que causa mucho daño, aunque no se puede generalizar. Para saber porque ocurre esto, hay que comprender como es el proceso de construcción del posicionamiento de una marca. En este caso, de la marca-país “España” en el entorno específico del mercado internacional del aceite de oliva. Algo curioso de este proceso es que, la gente se va a formar una imagen de nuestros aceites de oliva solo por el hecho de ser españoles y cuando los comparen con aceites de otras procedencias los posicionará, en los parámetros de calidad y precio con un determinado valor, sin ni siquiera haberlos probado. Esto ocurre porque el posicionamiento se va creando en nuestra mente a través de todo lo que llega a nuestros sentidos, todo comunica: lo que se ve en el punto de venta (diseños, ofertas, marcas, etc.) lo que se escucha de los aceites españoles, lo que dice la publicidad de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español (IAOE) del origen España, lo que digan las marcas privadas en su publicidad, el lugar donde

1. Prueba de ello son los resultados de un estudio en Reino Unido y Francia realizado por FDS en 2010 sobre hábitos de consumo en estos países en el que menos de dos tercios de los entrevistados sabían que España produce aceite de oliva; Italia aparecía como el principal productor de aceite de oliva del mundo; y solo uno de cada seis consumidores prefería el aceite español por su mejor calidad.

Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores

se venda, el precio, y por último, la calidad del propio aceite. Todo ello poco a poco, va construyendo en el tiempo un posicionamiento determinado del aceite español frente al de otros orígenes que condicionará la compra y el valor. Por mi experiencia en el sector agroalimentario, de todos estos “inputs comunicacionales”, la calidad y el precio son los más determinantes a la hora de construir un determinado posicionamiento, si no ha existido comunicación publicitaria. Por ello, y como el posicionamiento actual siempre es consecuencia del pasado, se puede deducir que desde España, en el pasado, se exportó a los mercados tradicionales aceites de oliva no precisamente con el criterio de calidad2. Los italianos en ese tiempo y paralelamente, trabajaron más la calidad real y la percibida, a través de la presentación y la comunicación publicitaria3. Todo ello se ha visto refrendado hasta hoy por una diferencia de precios entre los aceites de oliva españoles e italianos que han hecho que estos mercados tradicionales sean mercados condicionados, poco dispuestos a pagar más por nuestros aceites. Pero del mismo modo, debido a la gran cantidad de aceite de oliva virgen extra (AOVE) español de grandísima calidad y presentación que se está exportando hoy en día y de forma creciente a estos mercados condicionados, también puedo concluir que en el futuro el posicionamiento

2 De hecho hasta el 2002 las exportaciones españolas extracomunitarias mayoritarias eran de aceite de oliva y no de aceite de oliva virgen extra, en cambio actualmente las exportaciones de AOVE duplican a las de refinado. 3. Según datos de Kantar Media, durante el periodo 2011, marcas privadas italianas invirtieron en publicidad en medios convencionales más de 4,2 millones de dólares mientras que en ese mismo periodo, marcas españolas invirtieron 169.000 dólares.

de aceite de “segunda” que tienen todavía demasiados consumidores y compradores en estos países, desaparecerá. Se eliminará la distancia entre la calidad real, actual y la percibida, fruto del pasado. Con estas reflexiones, pretendo aportar algunas ideas para acortar este tiempo de reposicionamiento, para que las marcas privadas españolas tengan cuanto antes en el origen “español” un factor de revalorización y no de todo lo contrario. Buscando ejemplos en otros sectores, podemos ver que Zara no tiene mucho interés en proclamar su origen español, pues en el mundo de la moda el origen “España” no aporta valor. Pero en el sector agroalimentario no se puede admitir que en mercados tan importantes como el norteamericano o en el europeo, el origen “España” no aporte hoy en día valor. Por ello creo que hay que hacer todo lo posible para reposicionar nuestra marca país “España” en estos mercados. Para ello y para acelerar el proceso propongo que se aporten ideas y se trabaje simultáneamente y de forma alienada en todos los niveles del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

Producto El producto y su calidad constante en el tiempo son la base de todo. Este proceso de reposicionamiento no se podría iniciar si el producto no diera la talla y nuestros excelentes AOVE ya hace tiempo que la dan. Por tanto, nuestro problema en estos países no es un problema de calidad real, sino de calidad percibida, de posicionamiento en la mente de los consumidores finales y compradores. Por ello la primera idea que propongo se refiere al mismo producto y es crear 53

Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores

una nueva categoría de súper AOVE con variedades exclusivamente españolas. Presentar a nivel internacional un aceite de gran calidad y que solo se pueda producir en España con variedades autóctonas, impide la comparación y por tanto, contribuye a destruir el posicionamiento de segundos. Si soy único y singular no se me puede comparar. Esta idea sería como crear el “aceite ibérico 100%” con sus normas y controles y acompañarlo de presentaciones en Norteamérica y Europa como “novedad española”. Otra idea para borrar el posicionamiento de segundones pasaría por conseguir en estos países que una marca española, y no una italiana, ocupe en el plazo de tres o cuatro años, los primeros puestos en la mente de los consumidores, en calidad y notoriedad y de este modo los primeros puestos en ventas. Conseguir esto requiere de muchos recursos económicos durante el lanzamiento y construcción de la marca, por ello un proyecto de esta envergadura requiere de la unión de empresas y cooperativas con visión que ya hayan invertido en instalaciones y tecnología y ahora con calidad y cantidad quieran unirse creando una única marca, potente y líder. Es ambicioso pero creo que vale la pena intentarlo, pues todo el sector saldrá ganando. Si esto se consiguiera, la unión actual del sector en la IAOE permitiría que en estos países “condicionados” las campañas genéricas de aceites de oliva y las de marca “España” coexistieran y ayudarán a esta hipotética marca fruto de la unión. Sugiero también que en todos los tipos y categorías de aceites de oliva se presenten en estos mercados productos con alguna innovación, siempre que aporten valor al consumidor o al comprador. En estos países “condicionados” donde se tiene una imagen antigua y desfasada de 54

la calidad de nuestros aceites, “lo nuevo” ayudará mucho al reposicionamiento. Por ello, creo que ahora es importante invertir en I+D+i. Todo lo que hagamos para ser los primeros o los únicos en algún aspecto importante, si se sabe comunicar, ayudara al reposicionamiento. Como el producto también incluye el envase, la IAOE podría convocar un concurso anual de ideas y diseños para los envases utilizados en hostelería, aquí hay mucho camino que recorrer. De alguna manera el briefing debería sugerir que estos envases transmitan el “origen España”. Por último, además de comunicar los valores de salud, se debería de trabajar más dentro de la política de producto todo lo relacionado con el sabor. Crearía un grupo de trabajo que estudiara las formas de cocinar, gustos, creencias de cada país para ir creando nuevos aceites y presentaciones que se adaptaran a los diferentes gustos y requerimientos, pues lo que nos gusta a los españoles puede ser un freno en otros países.

Precio En estos países con el precio tenemos un problema importante, pues se ha creado un círculo vicioso que hay que romper. El posicionamiento por detrás de los aceites italianos hace que no se quiera pagar lo mismo por los aceites españoles, y que al venderse más barato se induzca a pensar que son peores. Para demostrar a los compradores de la distribución comercial y del canal HORECA que los aceites de oliva españoles son iguales o superiores, están los premios y las catas, pero como estos datos en ocasiones no llegan al gran público, siguen reacios a comprar unos aceites a unos precios que ya ocupan los italianos. Como lo importante es empezar a aparecer y de forma creciente con precios

iguales o superiores a los aceites italianos, para dejar de alimentar el posicionamiento de segundones, propongo que las empresas exportadoras en su gama de aceites de oliva y precios, hagan una “pinza” a los precios italianos, comercializando al menos dos niveles de precios y de calidad, una por arriba de los precios italianos -sin miedo- para crear imagen y, otra algo por debajo para generar volumen. Lo peor que se puede hacer si se quiere aumentar el valor del origen España es competir entre las marcas españolas de AOVE, en precio. Denota tener poca visión, pues a la larga todo el sector sale perdiendo.

Distribución La gente viaja y ya ve como en los mejores supermercados y puntos de venta del mundo aparecen marcas españolas. Nuestro volumen y variedad de aceites de oliva es tan grande que nos podemos permitir estar presentes en todos los segmentos de mercado, pero para el objetivo de reposicionamiento en los países “condicionados” es importante estar presentes en las mejores tiendas gourmet, hoteles y restaurantes, y con grandes presentaciones. La IAOE podría comunicar en cada país en que lugares se pueden localizar nuestros aceites, y por otro parte, las cadenas hoteleras españolas podrían ofrecer en sus restaurantes los AOVE españoles en todos los paises donde se encuentren.

Comunicación comercial Como ya comenté en el anterior artículo, considero que ahora, uno de los principales objetivos de comunicación de la IAOE debe ser eliminar en los países “condicionados” el posicionamiento actual de segundos en calidad-precio, para ayudar

Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores

con sus campañas a aumentar el valor de nuestros aceites. Las agencias deben proponer en los concursos como y en base a qué se eliminará el antiguo posicionamiento, y cual debería ser el nuevo y único posicionamiento de los aceites españoles que, una vez aprobado, considero que se debe aplicar y adaptar en cada país por agencias locales (multinacionales o no). Otro factor comunicacional que tiene un gran potencial lo constituyen los innumerables premios que están recibiendo nuestros aceites. Las empresas que los reciban nada pierden en remarcar más en sus notas de prensa que son “aceites españoles”. El reposicionamiento de la marca “España” beneficia a todos y sólo se podrá conseguir entre todos. Por último, dentro de la política de comunicación vuelvo a recomendar que todas las campañas de la IAOE sumen y creen sinergias a nivel comunicacional, algo que se conseguirá con un plan estratégico de comunicación. Campañas, que en la medida de lo posible, deben estar al servicio de los intereses de las marcas privadas españolas que al final son las que venden; deben analizar a priori el tiempo y dinero necesario que hay que invertir en cada país para que las campañas publicitarias sean efectivas; deben cambiar inteligentemente el posicionamiento de los aceites de oliva italianos (ellos mismos se acaban de denunciar por vender como italiano aceite español); deben utilizar prescriptores españoles con prestigio internacional en cada país, eligiéndolos según el objetivo sea de reposicionamiento o de notoriedad y por último, mi recomendación es que deben intensificar la comunicación interna al sector y posibilitar la recogida de ideas y propuestas.

En cuanto a los nuevos mercados no condicionados, sólo comentar que en ellos el objetivo de marketing debería ser doble, por un lado aumentar el consumo de aceite de oliva y por otro que se prefiera el aceite español con el posicionamiento que se considere más adecuado. Sería una lástima y un error entrar en estos países compitiendo en precios, pues esto nos crearía un posicionamiento alejado de la calidad. En mi opinión, se debería entrar en una primera etapa con una gran calidad, presentación y precios medios-altos para crear imagen, más tarde se ganará y segmentará todo el mercado sin necesidad de bajar los precios, pues tendremos ganada una reputación. De otro modo, con el tiempo, nos encontraríamos con el mismo problema que ahora queremos solucionar en los mercados condicionados por la calidad, precios y presentaciones del pasado. Del mercado español comentaré mis ideas más adelante.

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Ideas para incrementar el consumo de vino de calidad

Preguntarse qué hay que hacer para aumentar la demanda y venta de vino de calidad es casi como preguntarse qué hay que hacer para ser feliz. Todos queremos serlo, creemos que lo que hacemos nos llevará a ello, sabemos que es posible porque algunos lo han conseguido y sabemos que no hay ninguna fórmula mágica, sino que es más bien el resultado de una combinación de factores internos y externos. Aunque si llevamos mucho tiempo sin aumentar el consumo de vino de calidad, tendremos que reconocer que algo no hacemos o estamos haciendo mal. En el vino ocurre lo mismo, una serie de factores internos de los productores y externos del entorno, determinarán la tendencia futura del con-

sumo. Pero hoy en día está pasando algo único e histórico a nivel de los factores internos: nunca antes había habido tan buen vino, tanta cantidad, tan buena distribución (a nivel nacional), tan buena presentación y vinos con una relación calidad-precio tan aceptable. Entonces ¿qué factores externos están impidiendo que aumente más el consumo? ¿qué tendrían que hacer el sector o la Administración para conseguirlo? Y lo que para mí es fundamental, ¿cómo se debería posicionar el vino para aumentar su consumo?. Dar respuesta a estas preguntas es motivo de que alguna agrupación sectorial o la Administración hagan un concurso de ideas o de campaña publicitaria. De momento, yo doy mi solución y espero que si mi visión les resulta válida, no cai-

ga en el síndrome de “las ideas que se dan no se valoran”. Me planteo la solución a este problema de entrada dentro del marco del marketing estratégico y no solo a nivel publicitario. Por tanto, como una reflexión sobre cuál es el segmento de mercado en el que se debe actuar preferentemente, y qué posicionamiento creemos que tenemos que conseguir en este segmento para que estén más dispuestos a consumir vino. Posicionamiento que reflejará un solo valor, expuesto como promesa publicitaria, a lo largo del tiempo y en todos los soportes y creatividades publicitarias. Por tanto, más vale acertar pues el consumo de vino de calidad en España cae durante demasiado tiempo, incluso desde antes de la crisis.

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Ideas para incrementar el consumo de vino de calidad

Segmento de mercado

Posicionamiento

La motivación

Como se trata de aumentar el consumo, de entrada deberíamos dirigirnos al total de consumidores –excluiría a los que no les gusta y a quienes no pueden tomarlo por razones de salud-. Pero creo que hay que hacer especial hincapié en la gente joven, en las parejas y matrimonios jóvenes, para que consumir vino de forma moderada pase cuanto antes a formar parte de sus hábitos cotidianos. No se si estarán de acuerdo conmigo en que no se lo estamos poniendo nada fácil a estos jóvenes. Me explico, yo dividiría a los consumidores de vino en dos grandes grupos: “la comunidad de entendidos” y “los que no tienen ni idea”. Ambos quieren disfrutar de un buen vino, por supuesto, pero los primeros saben de marcas, años, bodegas, denominaciones, precios, etc., los segundos si son listos y humildes, pedirán un buen vino que no sea caro, pero si no quieren evidenciar que no tienen ni idea o no quieren complicarse la vida ante tantas marcas, denominaciones de origen, variedades, precios, orígenes, etc. pedirán una cerveza.

El posicionamiento es algo que se consigue, que ocurre en la mente de nuestro público objetivo en el tiempo. Es la imagen que tienen de nuestro producto en comparación con otros alternativos en un determinado entorno. Todo producto o marca que lleva tiempo en el mercado y tiene una cierta notoriedad ya tiene un posicionamiento, en la mente del consumidor. Esta imagen será motivadora, indiferente o desmotivadora. Tendría que disponer de un estudio más actual y completo de cuál es la imagen que tienen los jóvenes del vino, con qué valores lo asocian y en qué entorno. En base a esta información conoceríamos el posicionamiento actual y podríamos concluir si nos interesa reforzarlo o cambiarlo. Viendo los hechos lo puedo intuir, por tanto, voy a considerar como hipótesis que hay que cambiar, reposicionarlo. Dada la cantidad de vino bueno y no caro que hay, tendría que aumentar mucho más su consumo y no lo hace.

Para definir mi propuesta de posicionamiento, primero voy a definir el entorno y luego voy a elegir un valor que haga del vino (en dicho entorno) la mejor elección.

Lo que quiero decir es que si queremos crear una cultura de vino de consumo de vino entre los jóvenes, lo tenemos que hacer fácil. Lo exclusivo es opuesto de lo masivo y creo que lo que se pretende es masificar su consumo. Mi primera conclusión es que hay que ofrecer a los jóvenes vinos buenos y no caros, que los hay. Hay que promover que pidan “un buen vino que no sea caro” como signo de inteligencia y no acomplejarlos porque no sean catedráticos del tema. Lo que no excluye que se promocione entre los que lo deseen –que nunca serán una mayoría- todos los maravillosos conocimientos del mundo del vino.

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Entonces, ¿qué posicionamiento elijo? ¿qué hay que conseguir que piense nuestro público joven? Y, por lo tanto, ¿qué mensaje le tengo que transmitir para que se interese más por el vino?.

Con respecto al entorno hay un hecho que por obvio, no debe pasar desapercibido: el vino se consume principalmente acompañado de alguna comida. Por tanto, tenemos dos grandes lugares de consumo: dentro de casa y fuera. Como cenamos y algunos comemos normalmente más en casa que fuera, éste debe ser el entorno donde intentemos aumentar el consumo, y esto implica compra en el supermercado, otra pista. Con respecto al atributo a elegir, creo que también tenemos un hecho obvio y experimentable; cuando vamos a comer o cenar y nos ponen el plato delante, si tenemos ganas de comer y sabemos que lo que hay nos gusta, todos nuestros sentidos están centrados en disfrutar. Es uno de los pocos momentos del día que nos queda para hacerlo. Incluso si estamos a dieta, comeremos menos, y más sano, pero algo que nos apetezca, que no nos disguste, pues la comida o la cena son momentos para compartir y disfrutar.

Después de analizar el DAFO de vino, elijo actuar en una motivación sobre la que propondré un posicionamiento, y en eliminar un freno.

Por todo esto, mi propuesta estratégica para aumentar de verdad el consumo de vino de calidad entre la gente joven es que se incentive:

El freno a eliminar es que la gente joven crea que no es sano, cuando, consumido con moderación, es bueno para la salud tal y como señalan muchos estudios científicos. Pero hacer de esto, lo saludable, el caballo de batalla publicitario-comercial, me parece un grave error por dos razones: una es que es muy arriesgado y más tratándose del vino, plantear nuestro posicionamiento en el entorno de la salud, ya que la legislación es muy estricta en este tema; y dos, no creo que resida en este atributo la mayor motivación para aumentar el consumo.

• Que se beba un poco de vino bueno todos los días y no sólo los fines de semana. • Durante las comidas y sobre todo las cenas en casa. • Y en base al atributo (promesa publicitaria) de que con un poco de vino comiendo o cenando se disfruta mucho más de los platos y del momento y además es bueno para la salud. Este planteamiento estratégico “masivo” requiere que lo pongamos fácil, y con las más de 40.000 marcas que hay en España, no lo hace-

Ideas para incrementar el consumo de vino de calidad

mos. Hay demasiadas y cuesta saber qué elegir incluso sabiendo el tipo de vino que te gusta. Lo ideal sería que la gente pudiese encontrar el vino que quiere fácilmente, aunque no conozca la marca y esto no ocurre. Por este camino he propuesto una idea-solución novedosa recientemente a nuestro cliente DOCa Rioja.

De este modo posicionaría el vino en el entorno del hogar y entre la gente joven y no tan joven que sabe vivir y disfruta de la vida en todo momento y lugar, sobre todo en la cena, como “el premio del guerrero o la guerrera” después de un duro día. Un posicionamiento más de estilo de vida y emocional que de producto.

Y para terminar lo que nunca haría sería intentar copiar o competir con la cerveza en aspectos relativos a la comunicación, sino crear con los valores diferenciales del vino, un espacio propio.

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Jamón ibérico: la joya de la corona en peligro

En 2011 escribí “verdades, mentiras y jamón ibérico”. Más tarde en 2012 he ampliado este trabajo quedando como a continuación se describe. “Las noches en que estoy muy cansado y estoy en casa, les cuento a mis tres hijos pequeños una historia inventada por mí, que les gusta mucho más que la lectura de un cuento. Hace unas semanas no se me ocurría ninguna historia y les conté la del cerdito ibérico. Me parece una buena forma de presentar, a modo de introducción, mis ideas y conclusiones sobre el sector del porcino ibérico. «Hace mucho tiempo, más de 1000 años, en un lugar muy especial que se llama dehesa, vivían de forma casi salvaje unos cerditos que los ganaderos del lugar cuidaban mucho porque con

ellos podían producir el mejor jamón del mundo, ése que tanto nos gusta. Estos cerditos vivían libres por la bonita dehesa comiendo hierba y bellotas. Para que no les faltara comida, los ganaderos que los cuidaban, también cuidaban las encinas y alcornoques de la dehesa. Y aún así, si les faltaba comida, les daban algo de pienso. Durante muchos años vivían todos felices y contentos. Pero un día, unos hombres muy ambiciosos vieron que la gente pagaba más por un jamón si era de estos cerditos, y pensaron que podían ganar muchísimo dinero si criaban muchos, muchísimos cerditos; y eso empezaron a hacer. Pero como no había suficientes bellotas ni sitio en la dehesa para criar a tantos cerditos,

decidieron darles sólo pienso y criarlos fuera de la dehesa, encerrados en naves igual que hacen con los cerditos blancos. Esta forma de criarlos les costaba mucho menos tiempo y dinero por lo que empezaron a ganar mucho, mucho dinero… pero ¿sabéis lo que pasó…? Pues que la gente no podía comer tantos jamones y además los jamones de estos cerditos ya no estaban tan ricos, por lo que para que se vendieran empezaron a ofrecerlos cada vez más y más baratos. Entonces se produjo una tragedia: a los ganaderos que siempre habían criado a los cerditos en la dehesa y que les costaba mucho tiempo y dinero producir esos jamones tan buenos, la gente empezó a no quererlos comprar porque pensaban

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Jamón ibérico: la joya de la corona en peligro

que eran igual que los otros – ya que también se llamaban ibéricos – pero mucho más caros. Y así, poco a poco, se estaban quedando sin dinero y ya no podían cuidar igual a los cerditos y a la dehesa, y si esto no se remediaba algún día podrían desaparecer cerditos, dehesa y ganaderos. » Al terminar en este punto la historia mis hijos me preguntaron desesperadamente como seguía. Yo les dije que era una historia, no un cuento, que todavía no se había terminado y que cuándo acabara se lo contaría. Si no se toman decisiones drásticas, esta historia puede acabar mal: a corto plazo para los ganaderos e industriales de la parte extensiva del sector. Y a medio plazo, y como consecuencia, para la parte intensiva. Solo hay que ver la evolución del censo de porcino ibérico(1). El problema al que se enfrentan los diferentes agentes involucrados en la producción del cerdo ibérico en la dehesa y en la comercialización de sus derivados, es más grave de lo que parece. Y al profundizar, me ha sorprendido ver que está más allá de los actuales temas de discusión: las denominaciones de los diferentes tipos de jamón ibérico, el cumplimiento o no de la norma y el tema de la raza pura o cruzada. Para mí, el núcleo de este problema, que no ha hecho más que empezar, se encuentra en el tipo

de estrategia competitiva empresarial que utilizan los dos tipos de empresas del sector, las intensivas y las extensivas, estrategias competitivas totalmente opuestas e incompatibles. Para un consumidor existen varios tipos de jamones: el serrano, el de Teruel, etc. El ibérico es uno más, y lo posiciona como el mejor. Según los estudios de ASICI el 80% de los consumidores lo ven como un solo tipo de jamón, que por llamarse “Ibérico” piensan equivocadamente que proviene de un cerdo ibérico criado en la dehesa comiendo bellotas. Pero la realidad es que aunque vea un solo tipo de jamón, el ibérico, en el mercado se encontrará principalmente con dos tipos de jamón, unos provenientes de cerdos criados en régimen extensivo y otros provenientes de régimen intensivo. Ambos modelos de negocio tienen detrás una estrategia competitiva totalmente opuesta, tal y como las define Michael Porter. Mientras el sector extensivo compite con una estrategia de diferenciación, basada en la calidad y con altos costes de producción, que traslada al consumidor con el nombre-marca “ibérico”, el sector intensivo basa su competitividad en una estrategia de bajos costes, por lo que resulta muy competitivo en precio ¡¡pero ambos se llaman ibéricos!! Una bomba de relojería. Esta competencia es totalmente injusta y desleal, pues el sector intensivo cuenta, gracias al nombre “ibérico”, con la ventaja de la diferencia-

ción y la imagen conseguida durante años por el sector extensivo, a lo que suma la ventaja del precio. Las consecuencias son lógicas: el precio del jamón ibérico de intensivo arrastra a la baja al de extensivo, existe exceso de oferta y, lo peor, por desinformación, miles de consumidores compran equivocadamente jamón ibérico pensando que proviene siempre de un cerdo criado en la dehesa comiendo bellotas, cuando esto es así en menos de un 20% de los casos. Estamos frente a una competencia desleal basada en la desinformación del consumidor, que fruto del pasado y de mil trampas en el diseño y redacción de las etiquetas, le induce a pensar que “ibérico” es igual a “dehesa” y “bellota”. ¿Cómo se puede solucionar todo esto de modo que ambos sectores coexistan de forma rentable en sus segmentos de mercado? ¿es ello posible? Al haber realizado agr! la primera campaña de publicidad para el sector, asumo la responsabilidad de “dar” mi recomendación como consultor de forma clara, sencilla y resumida. En mi opinión hay dos posibles caminos: O la separación rápida y total del sector extensivo del que le está perjudicando, el intensivo, informando a todos los compradores y consumidores que lo que compran cuando eligen “ibérico” (estar criado en la dehesa comiendo bellotas) sólo lo poseen los cerdos del sector extensivo. O poner las “cosas en el sitio” consiguiendo y verificando que el 100% de los compradores y consumidores españoles, gracias a una gran campaña de comunicación y publicidad, está perfectamente informados de las diferencias, modo de cría y alimentación de los dos grandes grupos de jamón ibérico. Según el camino elegido, habría que desarrollar un plan estratégico y de comunicación diferente, con recomendaciones sobre las denominaciones a los tipos de jamón ibérico. Si se eligiera el primer camino, o no se consiguiera que los consumidores dejaran de pensar que “ibérico “es sinónimo siempre de “dehesa” y “bellota”, la legislación debería adaptarse a la realidad de lo que creen los consumidores, acabando con el “engaño” y sólo permitir que se llamarán “ibéricos” los que realmente procedan de cerdos ibéricos criados en la dehesa y con bellotas. De otro modo se permitiría “oficialmente” confundir al consumidor.

CENSO DE ANIMALES Fuente: MAGRAMA. RIBER PUBLICO.

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Jamón ibérico: la joya de la corona en peligro

Siguiendo con el primer camino, otro argumento para que el sector extensivo sea el único que pueda utilizar el término “ibérico”, proviene de la realidad del mercado. El 90% de los consumidores, lo que más valora de un jamón ibérico es el sabor; y éste depende fundamentalmente del “lugar” de crianza y la alimentación, no de la raza. Los españoles, aunque utilicemos las mismas variedades de uva que los franceses, no podemos llamar champagne a nuestros vinos espumosos, por el “lugar” donde se produce la uva y el vino, entre otras razones. El segundo camino, el de informar hasta acabar con la confusión, costará más tiempo pero a medio plazo todos saldrán beneficiados, iniciando una nueva etapa donde cada calidad tendrá su precio, se volverá a valorar y apreciar al jamón ibérico proveniente de extensivo animando seguro sus ventas y, por otra parte, segmentos amplios de la sociedad, menos pudientes, podrán descubrir que también pueden disfrutar del jamón ibérico. Otro elemento clave si se elige informar al consumidor es la elección del objetivo de comunicación a través de las campañas de publicidad de Asici. También aquí hay dos caminos opuestos e incompatibles, o se informa al consumidor correctamente o se le confunde. Para empezar simplificaría la norma y así facilitar al consumidor la elección de su jamón ibérico, reduciendo a dos las denominaciones: si proviene el jamón de cerdos de extensivo, “Jamón de bellota”; si provienen de cerdos de intensivo, jamones de cebo. Además utilizaría una etiqueta de color rojo para los primeros y amarillo para los segundos. Son los colores de Asici y de la bandera española. Lo segundo que haría es obvio; dejar de confundir al consumidor en el propio producto con la utilización de imágenes de bellotas o dehesa en las etiquetas del jamón de cebo y cuando se hagan comunicaciones que incluyan ambos tipos de jamón como por ejemplo en las campañas de TV. Lo tercero sería informar en el propio producto doblemente, con las etiquetas rojas o amarillas donde se informa con la palabra bellota o cebo -lo ideal es que fuera la norma oficial- y, por otra parte, utilizaría un pequeño díptico donde se informe de cómo y dónde se ha alimentado el cerdo correspondiente. Muchas más disciplinas e ideas, además de recursos publicitarios, se podrían utilizar para conseguir este objetivo de informar que en su momento trasladaremos a Asici como una de sus agencias de marketing-comunicación. Esto aho-

ra y aquí lo comento porque después de haber realizado el “estudio sobre la trazabilidad y el etiquetado del cerdo ibérico” con CREDA, creo que es urgente actuar, ya que hemos visto que el 90% del sector de cebo desinforma al consumidor en sus etiquetas. Creo que toda la campaña de comunicación comercial debe tratar al jamón de bellota y al de cebo, como iguales pues los dos son productos “ibéricos” de alta calidad y excelente sabor frente al resto de jamones. La comunicación se debe centrar en lo descriptivo no en lo comparativo, pues cualquier comunicación que por ejemplo menosprecie al cebo en cuanto ibérico, perjudica a la bellota. Sé que la mayoría del sector tiene intereses cruzados con ambos tipos de jamón, pero creo que es posible prestigiar y vender mucho jamón de cebo sin utilizar y perjudicar al de bellota ni confundir al consumidor“ Hasta aquí el artículo escrito en 2011 y ampliado este mismo año. En este punto, conviene señalar que, desde junio de 2012 ya no trabajamos para ASICI por voluntad propia y esta decisión se debe, por una parte, a que no creo que dentro de ASICI haya unidad en la voluntad de informar a consumidores, restauración, distribución, etc., con las verdaderas diferencias entre cada tipo de jamón ibérico. Esto podemos constatarlo de varias maneras: siguen confundiendo a los consumidores en las etiquetas de sus jamones al aparecer imágenes de bellotas y encinas; se han vuelto a utilizar imágenes de la dehesa en el spot de televisión cuando esta imagen ya solo representa a una pequeña parte del sector, por poner algún ejemplo.

nombre “ibérico” (algo que nunca se debió permitir). Esta situación está arruinando a los productores de jamón ibérico de bellota (y al resto de productores de jamón de cerdo blanco), por lo que, aunque la separación de los dos subsectores de bellota y cebo es complicada, pues muchos del sector extensivo se han visto obligados a trabajar con el cebo para no desaparecer, en mi opinión es la más recomendable. Mis recomendaciones para el sector de extensivo a partir de la separación son: 1. Unirse en algún tipo de asociación todos los productos e industriales con intereses en la dehesa. 2. Dado que lo realmente diferencial de este sector es el lugar de producción (la dehesa) y la alimentación (bellota), los productores de bellota deberían crear un sello diferenciador en sus productos que diga: “producto de la dehesa ibérica” o “producido en la dehesa española”. No olvidemos que por el contrario, nada impide producir en China jamón ibérico de cebo. 3. Comunicar a toda la sociedad el porqué de la separación y el valor del nuevo sello. Después de este “cuento”, revisión y análisis, no quiero concluir sin comentar, que ambos productos, bellota y cebo, pueden ser excelentes y competitivos y que deben coexistir (al igual que con el porcino blanco) pero en un mercado trasparente en el que se traslade al consumidor la información completa sobre el origen de cada uno de los productos, y que él elija consecuentemente.

Además, en nuestra etapa trabajando para ASICI, cualquier propuesta de agr! de carácter descriptivo e informativo era entendida por una parte de ASICI como comparativa-despectiva, creando una tensión en la que se hacia difícil trabajar. A la falta de voluntad de informar de parte de ASICI, se sumaban todas estas circunstancias, y nuestro equipo llegó a una conclusión: consideraba imposible alcanzar el objetivo que ASICI nos había encargado inicialmente (que el 90% de la sociedad española en dos ó tres años supiera diferenciar y valorar correctamente cada categoría de jamón ibérico), por lo que lo más honesto y profesional fue dejar al cliente. Resumiendo, mi colaboración con el sector ibérico finaliza, con el convencimiento de que su unión es contra natura, al coexistir dos tipos de productos totalmente diferentes y con el mismo

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Conceptos para el futuro del sector platanero canario

El sector platanero canario, como todo sector, se enfrenta a fuerzas competitivas que condicionan su futuro. En mi opinión, el sector dispone de cinco pilares estratégicos para hacer frente a estas fuerzas.

1º. Ayudas económicas. El primer pilar son las ayudas económicas que recibe de las diferentes administraciones públicas y el mantenimiento de los aranceles a las bananas. Las ayudas permiten asegurar una renta mínima a todos los agricultores y los aranceles

hacen que la banana no pueda venderse a precios extremadamente bajos, los cuales arrastrarían a nuestros plátanos a unos precios de venta tan bajos que harían inviable su cultivo. Solamente hay que mirar hacia atrás para darse cuenta de la importancia de este pilar y de la gran labor realizada por ASPROCAN para el sector con la ayuda de la Consejería de Agricultura del Gobierno Canario. A nivel de marketing mix las ayudas actúan sobre la política de precios como si fueran un reductor de costes, permitiendo vender a nuestros plátanos a precios más bajos. El gran problema

de todas las ayudas es que la competitividad que nos aportan no depende de factores internos -que el sector pueda controlar y decidirsino externos, donde las presiones políticas y comerciales de las multinacionales de todo tipo y origen tienen mucho que decir. Por ello creo que si bien hay que luchar por las ayudas y mantenimiento de aranceles hasta el final, lo sensato es construir el futuro en base a nuestras capacidades y puntos fuertes, y aquí es donde entran en juego los otros pilares estratégicos: el valor o capital de marca, la exportación, la calidad y la unión en ASPROCAN.

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Conceptos para el futuro del sector platanero canario

2º. El valor de la marca Plátano de Canarias. El segundo pilar estratégico del sector es el valor de su marca “Plátano de Canarias”. Para comprender el importante papel que este pilar juega en la competitividad del sector, es interesante recordar que el gurú de la estrategia empresarial Michael E. Porter divide en tres las grandes estrategias genéricas para enfrentarse a las fuerzas competitivas de un sector: ser competitivo en costes, ser competitivos por diferenciación o ser competitivos en un segmento del mercado. Está claro que no podemos ganar a la banana compitiendo en costes, por tanto, no nos queda más que ser competitivos por diferenciación, pero igual de claro está que Plátano de Canarias es objetivamente mejor que la banana porque la superamos en lo que más valora el consumidor: el sabor. Por tanto, hay que competir haciendo valer nuestra diferenciación. Todos los productos que quieren diferenciarse utilizan una marca; y todas las marcas que quieren transmitir al consumidor final su diferencia o razón para ser elegidas, utilizan la publicidad. Pero para los Plátanos de Canarias, etiquetarlos con nuestra marca y hacer publicidad todavía tiene más importancia, por la sencilla razón que nuestro punto fuerte diferencial -el sabor- no se ve, mientras que el de la competencia -el tamaño y el buen aspecto- sí se ve. Resultado de la constancia de ASPROCAN en seguir con esta estrategia de diferenciación, recomendada en 1992 por agr!, frente a la imitación de la banana, es que, según los últimos estudios

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3º. La exportación. sobre eficacia de la publicidad realizada en 2012 por Emer-GFK, un 89,7% de los consumidores prefieren el Plátano de Canarias y estadísticamente un 87,7% están dispuestos a pagar por el Plátano de Canarias como mínimo 30 céntimos más por kilo que por la banana. Además en los últimos 5 años el consumo de plátanos ha crecido casi el doble que el resto de las frutas, según datos del MAGRAMA. Ambas cifras reflejan el altísimo valor o capital de la marca generado por la publicidad. Sólo hay que pensar cuantos ingresos se hubieran dejado de percibir si desde que está la banana, nuestro plátano se hubiera vendido sin esos céntimos de sobreprecio. Pero los efectos de la publicidad tienen límites; si se superan esos 30 céntimos, parte de esos 89,7% de consumidores que prefieren Plátano de Canarias, podrían pasarse a la banana; y si el precio de la banana está muy bajo y la oferta de Plátanos de Canarias es muy grande, como pasó en 2010, no se puede evitar el desastre. Y aquí entra en juego el tercer pilar estratégico, la exportación.

La exportación continuada y rentable a Europa es el siguiente reto del sector. Si se consiguieran exportar 40 o 50 millones de kgs. durante todo el año-un 10% del total-, y sobre todo a buen precio, se matarían dos pájaros de un tiro: se regularía la oferta en el mercado peninsular y por tanto los precios, y se evitarían los excedentes. Hasta ahora, se ha intentado de forma aislada e individual, pero no se ha conseguido por diversas razones de las que se deben extraer enseñanzas: se ha mandado lo que aquí sobraba y no queríamos, no se ha madurado correctamente, no se ha sido constante en el suministro cuando en la península los precios eran mejores, y sobre todo, se ha intentado competir con las bananas en el precio. Ahora ASPROCAN, con todo lo aprendido y creando un consorcio de libre participación, lo va a intentar de nuevo. No va a ser fácil ni rápido y mi recomendación siempre ha sido posicionar el Plátano de Canarias en Europa en el segmento de los productos gourmet, como un producto, de alta calidad, presentación y precio, luchando por un nicho de mercado que lo sepa valorar y lo pueda pagar. Mis razones para esta recomendación son: este nicho existe y conoce y valora “las islas Canarias”, asegura la rentabilidad a lo largo del año y es el único donde podemos ser competitivos. Pero para conseguir este segmento de mercado europeo hay que hacer bien las cosas desde el principio, con la calidad, la presentación y la publicidad adecuada, y mantenerlas en el tiempo. Lo cual requiere a su vez de un equipo, un plan y un presupuesto adecuado.

Conceptos para el futuro del sector platanero canario

4º. La calidad

5º. ASPROCAN

El cuarto pilar es la calidad. Calidad es todo aquello que el consumidor reconoce como tal y está dispuesto a pagar. agr! se ha esforzado muchos años en hacer que el consumidor reconozca el sabor como el factor clave de calidad en un plátano, y no su aspecto - pues esto nos hace más competitivos frente a la banana - gracias a esto la palabra “Canarias” asociada a un plátano hace que éste sea percibido como de mayor calidad para un consumidor y que por tanto, esté dispuesto a pagar más por el. Pero se puede y se debe conseguir que los Plátanos de Canarias tengan cada vez no sólo mejor sabor sino también mejor aspecto, haciendo todo lo posible para conseguirlo desde el mismo cultivo hasta su presentación final en los puntos de venta.

El quinto y último pilar estratégico es el propio ASPROCAN. Su existencia permite la existencia de los otros 4 pilares, de ahí su importancia. Para evaluar objetivamente su importancia y la labor de sus dirigentes habría que comparar, desde su existencia, lo conseguido en ayudas y lo conseguido con la publicidad. De todas formas el que todo un sector esté unido le otorga un gran punto fuerte: la posibilidad de adoptar nuevas políticas comunes para ser cada vez más competitivos, un ejemplo excepcional de hasta donde se puede llegar unido es Zespri, que empezó como ASPROCAN y ahora dispone de un órgano que decide las políticas de precio-calidad, distribución, además de la comunicación y todo el sector las acata con resultados excepcionales para los agricultores.

En todo mercado hay un segmento alto, medio y bajo, y crecer en calidad TOTAL permitiría que se atendieran los tres segmentos. La IGP podría regular las normas de calidad que permitieran esta segmentación, permitiendo una gama alta diferenciada y por otra parte prohibiendo llamarse “Plátano de Canarias” a los plátanos impresentables. Además regularía la utilización del nombre “Canarias” asociado a otras marcas, algo imprescindible si no se quiere caer en el caos y la destrucción de una marca, que tanto ha costado poner en valor.

Como conclusión, si el sector sigue unido, consigue que las generaciones futuras sigan valorando nuestra marca e incluso aumentando el precio que están dispuestas a pagar por ella, y además se abre un pequeño hueco en el mercado europeo, no tiene por qué temer ni al futuro ni a los problemas que éste traiga.

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Ideas para una agricultura ecológica más competitiva

Agricultura biológica, agricultura ecológica o agricultura orgánica son términos que definen un tipo de agricultura que excluye el uso de productos químicos de síntesis como fertilizantes o para la protección de los cultivos, y utiliza técnicas sostenibles y respetuosas con el medio ambiente. Según el informe presentado por una consultora alemana (FiBL/IFOAM), el mercado mundial de alimentos ecológicos se estima en 44,5 millones

de euros, lo que lo convierte en un nicho más que interesante, sobre todo teniendo en cuenta que es relativamente reciente su diferenciación como sector productivo, apenas 25 años. Además, hay que tener en cuenta que, aunque la producción ecológica se haya extendido por todo el planeta, el consumo real se centra en unos pocos países desarrollados. En Europa, son Alemania y Reino Unido los países que más in-

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Ideas para una agricultura ecológica más competitiva

vierten en alimentos ecológicos, aunque es en Austria y Luxemburgo donde representa un mayor % de la cesta de la compra1. En España en 1.995 se cultivaban 24.078 ha., en 2.005 se cultivaron 807.569 ha. Ya en 2010 la superficie destinada a agricultura ecológica alcanzaba la cifra de 1.674.119 hectáreas, lo que convertía a nuestro país en el primero de Europa en producción2. También el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente señalaba, en los datos correspondientes al periodo que trascurrió entre el 1 de abril de 2009 y 31 de marzo de 2010, que cada español consume 35,4 kilos de productos ecológicos y gasta cerca de 29 euros en esa demanda. Los alimentos ecológicos, por tanto, representan ya un 1,9% sobre el gasto total en alimentación que realizan los hogares españoles, demostrando una tendencia claramente creciente en los últimos 10 años. No obstante, seguimos estando muy por detrás en consumo de países como Alemania ó Reino Unido, por poner dos ejemplos.

1 Fuente: “Situación actual y perspectivas de la agricultura ecológica en España” González, V. Revista Vida Rural. 15/05/12. 2 Fuente: Ministerios de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

Hace años, la Unión Europea creó una comisión de expertos para iniciar la promoción de la “Organic Agriculture”, -de la cual formé parte- y todo parece indicar que esto no ha hecho más que empezar.

Correcto posicionamiento ante el consumidor. En una agricultura globalizada donde España ha perdido competitividad por precio frente a producciones de otros países no europeos, esta agricultura diferenciada puede aliviar la situación. Pero para que esta prometedora posibilidad sea cierta, aparte de una correcta política de producto, precio y distribución, dos factores serán clave: la credibilidad y el correcto posicionamiento de estos productos en la mente de los consumidores. La credibilidad tiene que ver con la política de producto y puede ser el talón de Aquiles de esta agricultura, sobre todo en lo que al uso de productos biológicos de protección vegetal se refiere. La normativa europea de producción ecológica establece requisitos y restricciones con relación a los productos fertilizantes y fitosanitarios que todo productor ecológico debe conocer y que desde el 2007 están regulados por el reglamento 834/2007 del Consejo sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos. Gracias al reglamento existe una legislación que regula la

fabricación y utilización de estos productos naturales, que van desde el control con enemigos naturales de las plagas hasta los extractos de plantas. Esta regulación y posterior control, han sido claves para que la picaresca, la ignorancia o la negligencia dejaran de poner en peligro la seguridad de los cultivos, de los agricultores, del entorno o de los propios consumidores. Con respecto a la decisión del posicionamiento, -como queremos que perciba el consumidor estos productos “bio”, para que sean elegidos frente a los “otros”-, hay que ser cuidadosos y reflexivos, pues el posicionamiento es algo que se consigue a largo plazo, por ello no se debe cambiar y debe ser único, relevante y atractivo para el consumidor. Para que esta agricultura, cuyos costes de producción suelen ser mayores que los de la convencional, sea un buen negocio, debemos dotar a estos alimentos de un posicionamiento que los haga ser percibidos como superiores al resto, ¿pero en qué? Analizando los soportes y contenidos publicitarios que promocionan estos alimentos tanto en España como en Europa, se puede extraer una primera conclusión: se posicionan estos alimentos y la propia agricultura ecológica demasiado en contraposición con la convencional. Lo cual lleva a centrar los contenidos de los mensajes, en lo natural o exento de residuos químicos como único valor. Es decir, se vende salud, lo cual tiene sus ventajas pero también sus limitaciones. La ventaja de este posicionamiento es evidente, puesto que aporta un valor muy apreciado por una parte de la sociedad que cuida mucho su salud y a la que también preocupa preservar el entorno. La limitación también es clara: los aspectos sanitarios de los alimentos están muy regulados y, recientemente, hemos conocido aquellas alegaciones que la UE permite utilizar en el etiquetado, según las cualidades que están demostradas científicamente. Considero que se debe de equilibrar este valor actual y saludable con otros igualmente importantes: el sabor y el placer. Siempre digo que no se come para curarse o no enfermar, sino para saciar el hambre y disfrutar y si además se come equilibradamente y con productos ecológicos, disfrutarás también de salud.

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Ideas para una agricultura ecológica más competitiva

Por tanto, el posicionamiento correcto, bajo mi punto de vista, será aquel que tenga en cuenta ambos valores.

Sabor, factor competitivo

Si la experiencia le resulta indiferente, lo único que le quedará es pensar que al menos esta comiendo más sano y esto, sin duda, es quedarse a mitad de camino. Por ello, considero que el agricultor ecológico debe esforzarse en conseguir alimentos con sabor, que siempre resultará más fácil que con la agricultura convencional.

Un punto débil de estos alimentos suele ser el aspecto, lo cual hace más necesario tener en cuenta el sabor como factor competitivo que defina la calidad más allá del aspecto. Cuando consigamos que un nuevo consumidor decida adquirir estos productos por primera vez, al tratarse de algo nuevo, va a poner toda su atención en la experiencia subjetiva del sabor y comparará este mismo alimento con experiencias anteriores guardadas en su memoria. Es el momento clave en el que la experiencia novedosa le puede dejar indiferente al no encontrar diferencias, o le puede resultar gratificante e incluso sorprendente.

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Alternativas para el sector citrícola.

Primera idea Si queremos vender más cítricos para su consumo en fresco y aumentar su valor, además de ser adecuados el producto, el precio y la distribución, tenemos que conseguir con la comunicación propiciar en el tiempo el posicionamiento que nos haga más competitivos. Para saber cuál es este posicionamiento, la pregunta que hay que hacerse está clara, y es: ¿En qué contexto y con qué atributos los cítricos son la mejor alternativa entre todos los productos que pueden satisfacer las mismas necesidades?

Cuando intento responder a esta pregunta, lo primero que veo es que los dos principales cítricos, la naranja y las clementinas, tienen contextos de consumo y atributos diferentes y, por lo tanto, deben tener posicionamientos diferentes, algo que obliga a que los mensajes de las campañas publicitarias sean también diferentes. En el caso de la naranja, el atributo que elijo para hacerla competitiva es su capacidad de ser bebida (también lo tiene la clementina, pero para ella elegiré otro atributo) y el contexto, donde hago valer este punto fuerte o atributo es el de los zumos.

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Alternativas para el sector citrícola.

Siguiendo con esta lógica, el posicionamiento ideal para las naranjas en principio sería: “la naranja es la mejor fruta para ser bebida” pero como consumida así competimos en el contexto de los zumos, el posicionamiento si queremos ganar en dicho contexto pasaría a ser “el zumo de naranja recién exprimido es el único que nos hace disfrutar de su verdadero sabor”. Veamos por qué. Ninguna otra fruta se convierte en un exquisito zumo con tanta facilidad, ni se ha desarrollado para ella un electrodoméstico tan extendido como el exprimidor. Esta propiedad ha creado, por otra parte, una gigantesca industria del zumo de naranja pero, para pesar de los industriales, no se ha desarrollado ninguna tecnología ni creo que se logre, que consiga que el zumo envasado iguale en sabor al recién exprimido. Todo ello debería ser una gran noticia para nuestros agricultores, pues éste es el valor más importante para un amplio segmento de consumidores europeos. No hay que olvidar que el zumo recién exprimido en Europa, sería casi todo español y que el envasado procede en su mayor parte de fuera de la UE. Como pasa con todos los productos, el consumidor también tiene que elegir. Si tiene que elegir entre un zumo recién exprimido o un zumo envasado, esto implica que uno es competencia del otro, o sea, que el competidor de los agricultores en este segmento de mercado, son las grandes empresas nacionales e internacionales de zumo. Podríamos considerar una excepción las empresas nacionales de zumo directo que se surten de naranjas españolas, pero aun así, el beneficio para los agricultores es menor que si las mismas naranjas se consumieran en los hogares para hacer zumo.

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Minute Maid, Tropicana, Pascual, Don Simón, etc, se pelean entre ellos para ver cual es mejor y vende más. La buena noticia es que el mejor de ellos, frente a un zumo recién exprimido todavía está a años luz en su calidad pues es mucha la diferencia en el sabor, color, olor y paladar. La mala noticia, es que estas marcas disponen de impresionantes presupuestos para publicidad y promoción, cuentan con precios muy asequibles y una perfecta distribución, además de la comodidad y rapidez en su consumo. El recién exprimido es un producto mucho mejor, tiene un precio más caro, pero esto es lógico en los productos de más calidad, una distribución en las propias casas y de forma creciente en las cafeterías, y una comunicación como tal, actualmente inexistente. Si reflexionamos un poco sobre todo esto, veremos algo determinante. Esta gran diferencia en calidad, que en un zumo es sobre todo el sabor, experimentada por el consumidor, no es nada habitual entre dos productos que compitan en un mismo mercado. Lo normal hoy día es que un publicista se vuelva loco averiguando en qué es único, diferente o superior a la competencia el producto de su cliente. Todos los productos se van pareciendo cada vez más entre sí, aumenta la competencia y es más difícil diferenciarse. Hay muchos buenos vinos, quesos, aceites, o neveras, coches, etc. Siendo esto así y sobre todo sabiendo que estamos hablando de una ventaja competitiva que tal vez siempre se mantenga ¿por qué no se está utilizando actualmente en beneficio del sector? Yo no quiero suponer nada. Pero considerando que hay un segmento de la población europea de clase social media-alta que está dispuesta a pagar más por aquellos

productos de mayor calidad como un zumo recién exprimido, y que además está dispuesta a esforzarse y utilizar tiempo en todo aquello que le aporte calidad de vida, como hacer deporte o hacerse un zumo; suponiendo, además, que nos dirigimos a esta población en una campaña de publicidad, en la que nos ponemos como objetivo que se deje parte del zumo envasado que se consume por el zumo recién exprimido, y conseguimos arrebatar a estos un 5% del consumo europeo en tres años ¿Cuántos kilogramos de naranjas frescas desaparecerían de los lineales? Pues si se necesitan 2,5 kg de nuestras naranjas para hacer un litro y se beben en Europa 4 millones de toneladas de zumo envasado, desaparecerían para este uso 500 millones de kgs. de naranjas de los lineales, lo cual repercutiría positivamente en el precio del resto de naranjas de consumo en fresco y en el de las clementinas ya que supone eliminar de la forma de consumo habitual un elevado porcentaje de nuestra producción. He de decir que la inactividad actual en la transmisión de este posicionamiento no ha sido siempre así. En 1996 propuse en Mercamadrid una campaña televisiva subvencionada por la UE y supervisada por el MAGRAMA, en la que aporté dos ideas. En la primera se comparaba un zumo recién exprimido con uno envasado, se leía en la pantalla: “exprimido, tamizado, pasteurizado, concentrado, diluido, conservado y envasado” y al final se veía un vaso de zumo al lado de un brik, luego aparecían medias naranjas vacías, unas encima de otras, al lado de un vaso de zumo (con mejor aspecto) y se decía: “con el fabricado pierdes salud y todo su sabor. Sólo recién exprimido, con este pierdes 2 minutos. Tú eliges”. Al proponer este spot, me encontré con el rechazo de políticos y funcionarios, pues dañaba algunos intereses. Ocho años después de esta propues-

Alternativas para el sector citrícola.

ta, Zumos Pascual hizo lo mismo pero al revés, en un spot comparativo criticó y ridiculizó el zumo exprimido en casa, enfrentándolo a la comodidad del brik, línea a la que se están sumando otras marcas ante la tibia reacción del sector y las administraciones públicas. La propuesta presentada como alternativa y aceptada en aquel entonces, fue utilizar en el spot a una niña de unos cinco años que iba describiendo los postres artificiales que se le ponían delante y al ponerle una naranja no sabía muy bien qué fruta era. Algo es algo. Dos años más tarde, en una campaña que hicimos para la Consellería de Agricultura, enfoqué el tema por el estilo de vida. Aparecía una madre contentísima entrando en su oficina y les decía a sus compañeras: “mi hijo ya ha dicho mamá”, se quedaba unos minutos seria y comentaba “pero se lo ha dicho a la asistenta”. Aparecía entonces en el spot una persona haciéndose un zumo mientras se escuchaba “no te pierdas lo mejor de la vida por unos minutos”. En el año 2000, seguí por el mismo camino para la primera campaña de Intercitrus. Su entonces presidente me dijo: “hay que hacer que la gente pele y coma las naranjas” y perdimos el concurso. Esta línea del zumo recién exprimido ha quedado desde entonces abandonada. Sin embargo, creo que si la tendencia de la gente es beberse las naranjas y pelar y comer las clementinas la publicidad, para ser efectiva, tiene que seguir estas tendencias o sea, seguir los deseos del consumidor y no al revés. De la mano de las clementinas precisamente, surge el segundo posicionamiento competitivo al que hacía referencia anteriormente, pero aquí el

contexto que elijo para ser más competitivo y luchar, es el de la totalidad de los postres industriales, yogures, flanes, helados, chocolates, etc.

gias de comunicación tampoco deberían cambiar; lo que si hay que cambiar es la creatividad cada cierto tiempo.

Y el atributo para ganar en este contexto es la facilidad de pelado, junto con el hecho de ser 100% natural, lo que, conjuntamente, nos da un posicionamiento ideal para las clementinas: “el postre natural que, por su facilidad de pelado, más te hace disfrutar”.

No quiero decir que no se pueda promocionar comerse las naranjas frescas peladas, sino que hay que tener preferencias en función del mayor resultado previsto; por tanto una vez agotado un camino, se inicia otro. Danone, cuando agotó el público de los niños, empezó con una campaña histórica dirigida a los padres de la mano de sus hijos, y así siguieron aumentando sus ventas.

Para la siguiente campaña de Intercitrus que concursé, me uní a un gran creativo y amigo, Mariano Mancebo, que además me daba la posibilidad de poder trabajar con una red internacional, a la que más tarde me asocié, Publicis. Le expliqué a Mariano que mi estrategia era posicionar las clementinas (y por indicación de Intercitrus, también las naranjas) en el contexto de los postres, siendo las naranjas y las clementinas el postre natural por excelencia, frente al resto de los postres artificiales, destacando los inconvenientes de estos últimos. El primer spot que realizamos siguiendo mis indicaciones decía: “¿no crees que estamos dando a nuestros hijos demasiados postres artificiales, demasiados dulces y grasas? Piensa en las naranjas y clementinas frescas, tienen vitamina C fresca y pura fibra. Méteselo en la cabeza”. Como conclusión, considero que las campañas publicitarias de las naranjas y las clementinas, si se hicieran con el objetivo de que fueran más efectivas, se deberían diferenciar en el contenido de su comunicación, pues está claro que tienen atributos diferentes, que les confieren ventajas diferenciales en contextos diferentes. Lo único que les une es su contenido en vitamina C, algo que todo el mundo ya conoce. Lo importante es elegir un camino y seguirlo, ya que si las ventajas competitivas no cambian, las estrate-

Segunda idea Muchos años con exceso de oferta, los elevados costes, la falta de unión del sector y la falta de visión comercial dejan a los agricultores sin ninguna rentabilidad. Aparte de hacer una gran y continuada campaña en Europa que incentive el tránsito del brik al zumo recién exprimido en casa, paralelamente, volvería a intentar en los años con excedentes de producción, hacer una gran promoción que consiguiera eliminarlos o al menos, minimizar sus efectos. Para ello regalaría una malla de naranjas de bajo valor comercial con un exprimidor por la compra de naranjas para consumo fresco, con lo cual facilitamos el proceso de sustitución del brik y la creación del hábito de exprimirse las naranjas. Cuando se intentó esta idea en el pasado se cometieron muchos errores. Si hay una buena estrategia, comunicación interna dentro de todo el sector para incentivar la colaboración y coordinación, un buen plan, logística, y una buena gestión de todo el ciclo promocional- que fue lo que más falló- los citricultores verán los resultados con este tipo de promoción. Lo fácil es tirar la toalla.

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Argumentos para el sector hortofrutícola

Según el panel alimentario del MAGRAMA, desde 1992 a 1999 el consumo de fruta se redujo en un 20 %, aunque se detecta una recuperación en el último periodo (de 1999 a 2002 de un 18 %). Los kilos acumulados que dejaron de vender en este periodo fueron 4.046,32 millones, lo que, a un precio medio estimado de 0.25 €, nos da que el sector como mínimo dejó de ingresar 1.011,58 millones de euros en este período. La pregunta que sin duda surge es por qué ocurrió esto y qué se puede hacer para que no vuelva a ocurrir. Cualquier análisis de este hecho tiene que empezar con un acercamiento a la competencia entre las distintas frutas y la evolu-

ción del entorno. Como en casi todos los casos en que me han planteado aumentar el consumo de una fruta, el análisis de la competencia es el punto de vista más importante y el que, con frecuencia, menos se acostumbra a tener en cuenta. Creo que lo más importante para que una política de producto o comunicación sea efectiva descansa en comprender el hecho de la elección, lo que nos vuelve a llevar al conocimiento de la competencia. Hoy en día el consumidor tiene mucho donde elegir, cada vez más y, por eso, hay que saber exactamente entre qué y por qué elige.

Analicemos la competencia del kaki: ¿es la naranja o el plátano?. Ojalá fuera tan sencillo, ya que ambas lo son, pero mucho menos de lo que podemos pensar. Fíjense en lo que ocurre en un restaurante al final de la comida. El camarero nos pregunta qué queremos de postre, le preguntamos que hay y nos contesta: “ Tengo tartas varias, helado, fruta”; la fruta, siempre al final, convirtiéndose en un postre más. Obsérvese lo que pasa en casa cuando al final de la comida los niños no quieren comer fruta, la madre dice: “... pues tenéis que comer algo de postre, aquí tenéis un yogurcito con fresas o un flan”. Entonces, ¿quién es la competencia real de las frutas? ¿no serán los postres artificiales? 77

Argumentos para el sector hortofrutícola

Para asegurarnos de que esto último es así, tiene que cumplirse que el consumidor los considere productos sustitutivos y que por tanto, en general, cuando crezca el consumo de uno baje el de otro. Veamos pues lo que ocurrió durante el periodo de descenso de fruta analizado anteriormente. Según el panel alimentario del MAGRAMA en el mismo periodo de 1992 a 1999 el consumo de los yogures aumentó en un 47.91 %. Como se ve, comparando lo que ha ocurrido con las frutas, se puede concluir que se ha producido un desplazamiento del gasto en la cesta de la compra de las frutas a los postres artificiales. Lo cual es malo para el sector hortofrutícola y para la salud de los españoles, especialmente de nuestros hijos. Ahora la pregunta es por qué ocurrió esto y que se puede hacer para evitarlo. Las razones podemos encuadrarlas en tres áreas: el área del producto, el área de la comunicación y el área del entorno social. En cuanto al producto, los postres artificiales siempre tienen la misma calidad, olor, sabor, as-

pecto, y el consumidor está seguro que su experiencia de consumo se repetirá siempre. En una fruta, al ser “fabricada” por la naturaleza y con la intervención del hombre, no puedo tener la certeza de lo más importante, su sabor, aunque su aspecto sea bastante parecido de una a otra pieza. En cuanto a los cambios del entorno social, la incorporación de la mujer al trabajo y su menor disponibilidad de tiempo para las tareas del hogar, hace que los productos cómodos y fáciles de transportar, almacenar y consumir -como los postres artificiales-, tengan ventaja sobre las frutas, que en general, se conservan, transportan y almacenan peor, y que además en muchos casos hay que pelar. Y para complicar más la situación, en el área de la comunicación, la publicidad de los postres artificiales se lo pone francamente mal a las frutas, tanto por la cantidad como por el contenido de la misma. En 2003, la inversión de los postres artificiales en publicidad en grandes medios -sin tener en cuenta las promociones, el marketing relacional, los gabinetes de prensa y otras acciones de comunicación- fue de 257.8 millones de

Evolución del Consumo de Frutas en los Hogares Españoles (1992-1999)

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euros, cifra que se antoja ambiciosa comparada con los 9.4 millones de euros que invirtieron el total de las frutas en los mismos grandes medios. Al margen de cifras de inversión publicitaria, lo que importa es lo que el ama de casa crea, y podemos concluir que el ama de casa piensa que un flan y una manzana son igualmente postres y por tanto sustituibles. Sabe que la fruta es importante, por eso le da a su hijo yogures... con frutas. Muchas campañas de promoción del consumo de frutas pasan por alto este concepto y hablan solo de lo importante que la fruta es para la salud. Craso error. Esto es necesario, pero por ahora no parece suficiente, ya que el ama de casa, al ver la campaña de promoción de frutas, recuerda lo importante que son las frutas y esta idea le puede llevar a comprar un yogur de frutas, un zumo proveniente de concentrado o un producto que contenga zumo y yogur líquido. Ante esta situación, ¿qué se puede hacer por las frutas?

Argumentos para el sector hortofrutícola

En mi opinión, tres cosas: • Conseguir que el consumidor vuelva a disfrutar comiendo fruta, fundamentalmente recuperando el sabor. Si el aspecto es bueno, mejor, pero no olvidemos que el consumidor no es tonto y, si algo no le gusta, no repite. La motivación de la salud es importante, pero se come antes que nada para disfrutar. No transformemos a las frutas solo en una medicina insípida e inodora. • Comunicar de manera continua a través de un gabinete de prensa (que tiene un coste razonable), las virtudes, propiedades y características de las frutas y hortalizas. Crear una cultura de consumo de fruta llevará tiempo y los medios de comunicación deben ser aliados en esta tarea. • Reeducar al ama de casa con una campaña publicitaria masiva que ponga las cosas en su sitio, que sepa que un postre lácteo y una fruta son productos tan diferentes como necesarios pero nunca sustituibles. Seguir influyendo en al ama de casa, año tras año, campaña tras campa-

ña publicitaria como hace la competencia: “si no has desayunao, Danao, ¿qué has desayunao?” con imágenes de una frutería, debajo del balcón de la modelo, que parece insinuar “si has desayunado un zumo de naranja y fruta no has desayunado”. Este tipo de campañas solo se pueden contrarrestar, con una publicidad donde sin agresividad pero con claridad, se eduque e informe sobre la diferencia entre una fruta y un postre artificial. El único problema es que para hacer esto hace falta nada más ni nada menos que unión, visión y carácter empresarial de todo el sector hortofrutícola español.

cítricos, y empiezan sus actividades la Fundación Sabor y Salud (que creé el 6 de mayo de 1999) y la Asociación 5 al día.

Creo que primero hay que poner las cosas en su sitio, reeducar a la “engañada” ama de casa y luego hablar de lo importante que es para nuestra salud comer mucha fruta, cuatro, cinco o seis raciones al día. Tal vez no sea una mera coincidencia que en el periodo que se detecta la recuperación del consumo de fruta, sea el periodo en el que se llevan a cabo las primeras campañas publicitarias de

Evolución del Consumo de Yogures en los Hogares Españoles (1992-1999)

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Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Ganadería Unidades: Millones de Kilos

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Pocos sectores han conseguido estar unidos mucho tiempo haciendo promoción.

Cuando un sector (sea de flores y plantas, frutas y hortalizas, carne, aceite o vinos, etc.) quiere hacer promoción genérica de sus productos lo tiene que hacer de forma conjunta ya que, si quiere resultados, necesita tiempo y dinero, y esto ultimo se consigue más fácilmente si se unen todas sus empresas.

hecho fracasar muchos intentos de integración sectorial, fracasos que pueden servir para dar soluciones en forma de propuestas.

1 Falta de cultura y preparación en marketing y

Muchos sabemos por propia experiencia que esto no es fácil. Pocos sectores en España han conseguido estar unidos muchos años haciendo promoción de su producto. Unos por falta de resultados, otros por falta de entendimiento, otros por falta de visión.

publicidad. Lo cual en parte es normal si pensamos que los que pagan no tienen, en general, gran experiencia en estas lides, al estar más preocupados por otras políticas de mix de marketing como la calidad, precio, distribución, etc. Pero las consecuencias para las posibles campañas de promoción son nefastas:

Antes de exponer un par de ideas para conseguir nuestro propósito, me gustaría repasar los principales motivos que, por mi experiencia, han

- Se persiguen resultados a corto plazo, cuando, si la disciplina utilizada es la publicidad, se tardaran tres años o más, suponiendo que se acierte

en la estrategia, la creatividad sea suficientemente notoria y, sobre todo, se tenga suficiente presupuesto para hacer una planificación y compra de medios (tv, radio, etc.) adecuada y suficiente.

Estos motivos son: - Se considera esta actividad como un gasto, cuando en realidad se trata de una inversión que aumenta la notoriedad y conocimiento del producto, empresa o marca y, por tanto, su valor en forma de mayor demanda o mayor precio. - Se valoran las propuestas creativas e ideas bajo el prisma del gusto personal y no profesional de algún experto independiente. Se olvida que el público de esta actividad no es el propio sector, ni los políticos o gestores de las organizaciones.

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La unidad sectorial como elemento clave para hacer promoción

2 Otro motivo que he observado consiste en intentar poner en marcha una campaña de promoción sólo con publicidad genérica. Esta fórmula beneficia a todo el sector, lo cual obliga a que todos tengan que contribuir, aunque generalmente siempre hay alguien que se niega e impide la campaña. Nadie quiere pagar y beneficiar a quien no paga, máxime si comercializa el mismo producto.

3 En muchas ocasiones el motivo del fracaso está en querer poner de acuerdo a muchos y diferentes grupos: productores, mayoristas y detallistas. Esto dificulta la tarea de localizarlos, convocarlos, etc. etc., que resulta demasiado complicado para empezar.

4 Otro motivo: he llegado a ver cómo los miembros de un sector se ponían de acuerdo para iniciar una promoción de frutas y hortalizas que fracasó porque no se llegó a consensuar la forma justa y transparente de realizar cada uno su aportación económica. En este caso particular, dada la fórmula elegida, pocos estaban dispuestos a dar sus datos de facturación o ventas reales que sirvieran de base para calcular las aportaciones. 5 Y el último motivo que conozco -habrá, seguramente, muchos más- es depender y confiar con la ayuda económica de la Administración para iniciar la campaña. Si ésta no se da, no se realiza la campaña. Aunque el colmo es lo contrario –me ha pasado dos veces- que el sector pida ayuda a las administraciones, éstas la concedan y no sea capaz de aportar y depositar su parte- que suele ser de un 30 a un 50 % del total de la inversión. Creo que sucede esto porque los directivos de los sectores no hacen una labor de información y educación básica a sus bases para que entiendan y valoren la necesidad de la promoción en un mercado donde todo producto tiene alternativa y así crear poco a poco la “cultura publicitaria” de la que hablaba. Y esta labor de comunicación interna tiene que seguir sobre las bases si quieren contar con su apoyo también durante la campaña y cuando los precios caigan. Por otra parte, no se debería pedir a ninguna agencia campaña alguna ni a la administración subvención hasta que no esté depositada la aportación económica del sector en una cuenta de la Administración, dados los precedentes.

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Después de estas reflexiones, voy a exponer la primera idea para unir a un sector o a una parte de él en una promoción, idea que soluciona gran parte de los problemas anteriores y que hace tiempo (1995) puse en marcha con éxito en el sector citrícola. Las bases que nos planteamos para desarrollar la propuesta fueron: - Primera: beneficiar solo a los que asuman riesgo económico, lo cual además de justo, desbloquea el proceso y va creando cultura promocional. - Segunda: trabajar, en un principio, solo con una parte del sector, aquel que esté más concentrado y sea más transparente para así facilitarlo todo. - Tercera: se deben buscar fórmulas de cotización flexibles que respeten la intimidad y libertad de los participantes en función de su voluntad, interés o capacidad. - Cuarta: no condicionar la existencia de la campaña a la aportación económica de la Administración, pero sí pedir su colaboración y hacerles participes. En base a estos criterios la propuesta real que en su día utilice y que todavía propongo es: 1. Empezar con los mayoristas, pero no con todos, solo con los que operan desde los mercas, ya que son menos, están juntos, son localizables, están asociados y tienen dimensión. Todo esto facilita el diseño, aprobación y puesta en marcha de la campaña. Por otra parte, este planteamiento tiene una ventaja para la ampliación futura. Los mayoristas, al estar en una zona intermedia entre productores y detallistas, pueden servir de nexo de unión entre todos. 2. La fórmula para que la campaña deje de ser genérica, para que beneficie solo a los que asuman riesgo económico y, para que se cree interés y motivación en participar, es utilizar la marca de la empresa participante o la de su fruta y hortaliza. De este modo, sienten que invierten en algo propio a la vez que en el interés común del sector. Las marcas son el elemento diferencial de los participantes y uno de sus principales patrimonios. Por otra parte, se puede crear además una marca o distintivo común promocional de la campaña.

Yo en este caso la llamé “Punto Naranja”. Creo que UE debería estudiar la posibilidad de ampliar su apoyo y permitir las campañas genérico-marquistas, si quiere contar con los empresarios con visión que realmente están interesados en promocionar sus productos. 3. Por otra parte, utilizar todas las marcas de los mayoristas participantes obliga a utilizar unas determinadas disciplinas de la comunicación comercial más que otras; concretamente tendremos que utilizar la promoción en el punto de venta con la marca o marcas de los mayoristas que suministren a cada detallista, pasando a un segundo plano la publicidad que utilizaremos para dos cosas: promocionar de forma genérica el producto e informar de dicha promoción, que se llevará a cabo en las salas de ventas de los detallistas clientes de los mayoristas participantes. Estos puntos de venta los identificaremos con material PLV (cartel y display colgante) muy vistoso y con el símbolo de la campaña (Punto Naranja) para que las amas de casa reconozcan tales establecimientos como los participantes en la promoción. 4. La aportación económica es libre y voluntaria, siempre en función de los kilos que cada mayorista quiera promocionar. Lo razonable es que cada mayorista contribuya a la campaña promocionando tantos kilos como prevea vender de modo que su porcentaje de participación se corresponda con su nivel de ventas previsto durante el periodo de la campaña. Como resultado de los kilos promocionados, la Agencia calculará el coeficiente de euros/Kg. del coste de la campaña, igual para todos, que dependerá del importe total de la campaña. 5. La mecánica específica elegida en este caso para la promoción de ventas fue la utilización de los “rasca-rasca” que recibía el mayorista en una cantidad que estaba en función de su participación. Por medio del spot de TV y de la publicidad en el punto de venta, el ama de casa sabrá que, por ejemplo, por cada dos kilos de la marca de frutas u hortalizas en cuestión que compre obtendrá un rasca. 6. Sin embargo, este planteamiento tiene un punto débil. Conseguimos que el ama de casa tenga un incentivo para comprar los productos de las marcas participantes mientras dura la

La unidad sectorial como elemento clave para hacer promoción

promoción, al retirar el incentivo o valor añadido, volvemos a la situación inicial en cuanto a motivación de compra. Por tanto, tenemos que mandar mensajes a la población en general que informen de las ventajas, virtudes y características de todo tipo que ofrecen los productos promocionados, frutas y hortalizas en su caso. Por ello propongo que, si hay suficientes recursos económicos, se realice un spot publicitario genérico con las propiedades diferenciales del producto en cuestión y que de paso informe de la campaña promocional, y por ultimo, que se cree un gabinete de prensa. Ambas actuaciones serían las responsables de conseguir con sus mensajes una cultura de consumo permanente. Solucionar este punto débil me llevó ese año de 1999 a iniciar la creación de la Fundación Sabor y Salud, con la idea de crear un gabinete de prensa permanente para las frutas y hortalizas.

toda la actividad publicitaria y promocional de un sector durante un cierto tiempo (3-4 años) hasta que se vean resultados en forma de aumento del consumo o del precio a cambio del compromiso del sector de aceptar un impuesto especial que Gobierno y sector empezarían a recaudar después de esos 3–4 años y que mantendrían durante al menos tres o cuatro veces el tiempo que haya pagado las campañas la Administración. De esta manera, las administraciones públicas ayudan a un sector a empezar este camino, el periodo más difícil, y con programas bien hechos y a medio plazo, que son los que aseguran la efectividad.

La segunda idea para poder unir un sector y hacer promoción de forma continuada, se me ocurrió estudiando el caso del Café de Colombia en un seminario del Instituto Internacional San Telmo en Sevilla. En Colombia, una gran parte de el sector cafetero está integrado en la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), que desde 1960 ha logrado asegurar gracias a la actividad publicitaria de Juan Valdez y su “Café de Colombia, el más rico del mundo” una prima histórica de casi 0,10 dólares por libra (0.45kg.) para su café por encima de cafés de otros países. Pues bien, desde 1940 el Fondo Nacional de Café financia los programas del FNC. Este fondo se generó mediante al “contribución cafetera” una especie de impuesto que el gobierno recaudaba y el sector productor pagaba. No llegaba a ser un impuesto pues no ingresaba en una cuenta del tesoro de la nación y se emplea para garantizar un precio mínimo a los agricultores y para pagar la publicidad. La clave estaba en el equilibrio adecuado entre el sector y el gobierno para gestionar el fondo. De todo esto yo pensé antes de las aplicaciones de la extensión de norma hacer la siguiente propuesta al Gobierno y al sector que quieran hacer promoción conjunta: que el Gobierno pague

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Un ejemplo de unidad y éxito: el kiwi neozelandés La trayectoria de los kiwis de Zespri es, sin duda, una de las historias más notables del sector agroalimentario, una inteligente estrategia de asociacionismo primero y de marca después que ha asegurado que la fruta que una vez fue conocida como grosella china, ahora sea asociada a Zespri de manera inequívoca. Nueva Zelanda es el principal exportador de kiwi, con un 30% del comercio mundial, pero lo más importante es que los kiwis Zespri han conseguido obtener un precio de venta, por encima del kiwi procedente de otros países. En esto, seguramente tiene mucho que ver lo que ellos mismos llaman “consistencia en la calidad”, algo que han conseguido con los valores de sostenibilidad, salud, consistencia y fiabilidad, y que han sabido trasladar tanto al producto como a las relaciones con los compradores y a las importantes campañas de promoción de su marca. Todo ello ha permitido que la etiqueta de Zespri en cualquier kiwi del mundo sea para el consumidor una promesa que se cumple. Sin embargo, no debemos olvidar que buena parte de su éxito fue originado por una importante crisis. Un dicho del mundo rural asegura que “el camino tiene que estar bien roto para que se pongan de acuerdo todos los vecinos en arreglarlo”, y esto fue lo que ocurrió en la bahía de Plenty hace más de 30 años. En los 50 y 60, Nueva Zelanda era el único proveedor mundial de kiwi, pero este escenario fue cambiando, hasta que en 1988, cuando por primera vez la producción de kiwi del resto del mundo superó a la neozelandesa, los precios cayeron de forma dramática debido a la sobreoferta que sufría Europa; una situación que estuvo a punto de hacer desaparecer el sector del kiwi neozelandés. Esta crisis provocó una respuesta por parte de sus productores: unirse y, a partir de esta unión, adoptar una estrategia de diferenciación y de profesionalización, con el nacimiento de una institución cuyos cimientos llevaban años forjándose, el New Zealand Kiwifruit Marketing Board, que desde entonces y de forma progresiva ha

venido organizando de manera única las políticas de producto, distribución, precio y comunicación de todo los kiwis producidos en Nueva Zelanda. En una histórica asamblea, decidieron, el 16 de junio de 1988, emprender una estrategia de marketing unificada, disciplinada, con una sola marca y un solo vendedor, algo que sin duda les ha conducido al éxito. De alguna forma, todos los agricultores acordaron que si hasta ese momento los productores eran los que asumían todo el riesgo, también eran los que debían tomar el control, y así empezaron a hacerlo de manera efectiva en la siguiente campaña. Desde entonces, siempre preocupados por el legado de aquellos que en 1904 empezaron a cultivar en Nueva Zelanda las grosellas chinas, trabajan en todo el mundo con una estructura profesional englobada en Zespri Group Limited. Aseguran el suministro a sus clientes y consumidores, pero también y de forma muy importante, aseguran el soporte de una estructura única e integrada que sigue manteniendo una sola vía de salida al mercado. En el corazón de toda la organización están los agricultores, y si hay algo que caracteriza a Zespri de forma permanente, es que los productores deben continuar siendo los que tomen las decisiones estratégicas, los propietarios del negocio y por tanto los árbitros finales. La estructura de Zespri Group Limited es la misma que la de cualquier importante empresa, con grandes profesionales, preparados y con experiencia, que rinden cuentas a un consejo de administración formado tanto por productores como por asesores externos. Pero los propietarios de la empresa son los 2.754 cultivadores de kiwis y esto significa que Zespri Group Limited debe, de manera continuada, demostrar la fuerza de su negocio y el valor generado por la marca, y hacérselo llegar a estos agricultores. Además, en su estructura global, cuentan con el Kiwifruit New Zealand (KNZ), un consejo asesor o regulador creado en el año 2000, que no tiene

funciones comerciales, pero funciona como un guardián que monitoriza las acciones y prácticas de Zespri Group Limited, se asegura de que ningún productor o proveedor reciba un trato diferente o discriminatorio, y que todos ellos tengan el adecuado nivel de información. Si miramos hacía el sector agroalimentario español, podemos buscar ejemplos similares sin encontrarlos. Sin duda, podríamos preguntarnos si interprofesionales como la del aceite de oliva, el cerdo ibérico o la fresa, o bien marcas diferenciadas de calidad como la IGP del Plátano de Canarias, organizaciones todas ellas con algún rasgo en común con los kiwis de Zespri, no podrían llegar a organizarse y profesionalizarse del mismo modo. Con el ejemplo de Zespri ya hemos visto que esto es posible. ¿Necesitarán nuestros sectores llegar a lo más bajo para emprender este camino? Yo espero que no. En Zespri saben que su situación actual es el resultado del trabajo de generaciones comprometidas en construir un legado viable, vital y sostenible que asegure que los kiwis de Zespri ponen “más vida en tu vida” y ese “tu” son todos: consumidores, clientes, y agricultores.

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El sector del kaki otro ejemplo a seguir

En 1998 la Denominación de Origen Kaki de la Ribera del Xúquer decidió, con ayuda de la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentación de la Generalitat Valenciana, empezar a realizar campañas masivas de publicidad para aumentar el consumo del kaki. En todos los casos, pero muy especialmente cuando un producto quiere iniciar su andadura en este mundo del marketing y la comunicación, lo primero que hacemos es averiguar todo lo posible sobre dicho producto (quien lo produce, cómo, dónde, sus cualidades, precios, distribu-

ción, mercado, etc.), sobre los productos competidores en los mismos términos y sobre todo nos interesa saber qué pasa con sus consumidores y compradores actuales y potenciales (su grado de conocimiento del producto y la imagen que tienen de él -de partida-, sus gustos, deseos, creencias, valores y hábitos de consumo). Con toda esta información, vemos, en función del consumidor y en relación a la competencia qué puntos fuertes y débiles tenemos para ser elegidos o no por este consumidor, y qué amenazas y oportunidades nos brinda el entorno.

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El sector del kaki otro ejemplo a seguir

Carteles publicitarios

El siguiente punto es elegir, a ser posible, un solo punto fuerte - que es aquel que valora el consumidor y en el que ganamos a la competencia - que sirva de base para construir la estrategia de comunicación. Yo personalmente prefiero elegir, no aquello en lo que somos mejores, sino aquello en lo que mi producto es único o primero, pues diferencia más y motiva más a la hora de la elección. Casi todo esto es de manual de marketing y comunicación (y de sentido común), pero en la práctica, para construir una campaña eficaz y brillante hace falta “algo más”, que proviene de otro “mundo”: el de la creatividad y la experiencia, Sabemos que no siempre el producto nos permite hacer campañas así, aunque en el caso del kaki sí supimos (y pudimos conseguir el premio EFI de Oro a la campaña más eficaz de España con más bajo presupuesto en 1999). Después de hacer los análisis antes mencionados del producto, mercado, consumidor y competencia, y enunciándolo de una manera breve, vimos que el kaki tenía tres puntos débiles: era muy blando, lo que dificultaba su manipulación, conservación y transporte; era muy dulce, por lo que se pensaba que “engordaba”; y era muy poco conocido fuera de su zona de producción.

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Como para mí, la clave de la comunicación eficaz está en superar a la competencia, le dedicamos especial importancia al análisis de este apartado, empezando por preguntarnos quién era de verdad la principal competencia. En el caso del kaki, como en el resto de las frutas, ya hace casi diez años que mantengo que su competencia son los postres artificiales. Pero, debido a sus características especiales, pensamos que teníamos que afinar más y concluimos que eran los postres artificiales más dulces. Nos llevamos una gran sorpresa al ver que mientras en el kaki su dulzura era el punto débil, los postres artificiales especialmente dulces (bollería, flanes, etc.) habían aumentado su consumo, en algunos casos hasta un 30% en la última década, todo ello según el panel alimentario del MAGRAMA. Hasta ese momento, y hoy por hoy, las industrias de los postres artificiales (flanes, yogures, helados, etc.), una de las formas que se plantean para aumentar sus ventas es mediante estrategias de crecimiento por penetración en el segmento de postres naturales, o sea quitándole mercado a las frutas, sustituyéndolas. La importancia de este segmento, la desunión del sector hortofrutícola y su incapacidad de contraataque publicitario colaboran sin duda a que la industria consiga su objetivo. Lo peor de todo es que la forma en que algunos intentan comerse el mercado de las

frutas es precisamente diciendo que tiene “trozos” de frutas. Encima de cornudos, apaleados. De esta manera, suman a sus puntos fuertes de comodidad y uniformidad, los puntos fuertes de las frutas: el ser naturales, sanas, frescas, etc. Esto lo consiguen al menos a nivel de percepción, ya que hay muchas diferencias en cuanto a la calidad y cantidad de fruta que usan estas industrias. Pues bien, volviendo al kaki y teniendo en cuenta todo esto, nos planteamos darle la vuelta a la tortilla y aprovecharnos de los postres dulces artificiales. ¿Cómo? Presentándonos como un postre dulce más, pero natural. De la siguiente manera: tanto en el spot como en la gráfica decíamos “¿es un helado? (mostrando un cucurucho cuya bola era un kaki) No, es un kaki. ¡¡Qué kaki!!. ¿es un bombón? No es un kaki... Kaki, la forma más sana de disfrutar de un dulce” Con el kaki lo tenías todo. No nos podían ganar, porque lo vivo, sano y natural sólo lo “fabrica” la naturaleza. Pasado el tiempo, la Denominación de Origen lo ha hecho todavía mejor, ha desarrollado un kaki duro al que llama Pérsimon, superando así su otro punto débil e iniciando una nueva etapa sobre la que me encantará escribir en otro momento.

Dos Premios Alimentos de España, por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Más de 40 premios a la eficacia y creatividad (EFI, AME, New York Festival, cdec, El Chupete, entre otros). Agencia más premiada en Best Pack 2012, en ALIMENTARIA Barcelona.