Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de Inteligencia Comercial
Industria Alimentaria en Japón Caso: Palmito
Arianna Tristán
[email protected] Analista Económico
Junio, 2009
IC-IM-05-2009
Contenido RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................3 I.
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................5
II.
LA ECONOMÍA JAPONESA..................................................................................................7
III.
DEFINICIÓN DEL SECTOR ...................................................................................................9
IV.
IMPORTACIÓN DE ALIMENTOS EN JAPÓN ......................................................................11
A. B.
V.
PRINCIPALES PRODUCTOS ...................................................................................................11 PRINCIPALES ORÍGENES ......................................................................................................13 EL CONSUMIDOR JAPONÉS .............................................................................................16
A. B. C. D. E.
VI. A. B.
EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN ..............................................................................................16 COMPOSICIÓN DE LOS HOGARES ..........................................................................................18 GASTO EN ALIMENTOS .........................................................................................................19 PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR ........................................................................................21 LA SEGURIDAD ALIMENTARIA ................................................................................................26 ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN......................................................................................28 LA DISTRIBUCIÓN AL DETALLE ...............................................................................................30 LA FIJACIÓN DE PRECIOS .....................................................................................................35
VII. CONDICIONES DE ACCESO ..............................................................................................37 VIII. TENDENCIAS Y SABORES.................................................................................................42 A. B. C.
IX. A. B. C.
X.
LA VIDA SANA .....................................................................................................................42 LA INTRODUCCIÓN DE COMIDAS EXTRANJERAS .......................................................................45 COMER FUERA DE CASA Y COMIDAS PREPARADAS ..................................................................45 EL CASO DEL PALMITO.....................................................................................................49 COMERCIO DE PALMITO .......................................................................................................49 PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO .......................................................................52 PENETRACIÓN EN EL MERCADO ............................................................................................56 Tendencias ..................................................................................................................56 Seguridad y medio ambiente ........................................................................................57 Rango de clientes ........................................................................................................57 Empaque .....................................................................................................................58 Presencia en el mercado..............................................................................................60 Condiciones de acceso ................................................................................................61 Recomendaciones sobre el producto............................................................................64 CONCLUSIONES.................................................................................................................65
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................67 ANEXO I: LEGISLACIÓN.............................................................................................................68 ANEXO II: PRINCIPALES 30 DETALLISTAS ..............................................................................69
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Resumen Ejecutivo Japón, es hoy en día la tercera economía más importante a nivel mundial y uno de los mercados más sofisticados. No exenta de los efectos de la crisis internacional, el país enfrenta los retos impuestos por una situación económica recesiva pero a su vez debe afrontar el envejecimiento de su población y la baja tasa de natalidad; aspectos que ejercen una presión sobre la sostenibilidad de su sistema de pensiones y el aseguramiento en un futuro de la oferta laboral. El archipiélago japonés se encuentra conformado por más de 3.000 islas cuyo territorio es mayoritariamente montañoso y cubierto de bosque. Es por esto que al área destinada al cultivo de la tierra y la crianza de animales es reducido y obliga a Japón a importar una importante proporción de los alimentos que consume. Esta dependencia, junto con el tamaño de su economía y del mercado, hacen de Japón un mercado atractivo para las principales empresas exportadoras de alimentos a nivel mundial. Las importaciones de alimentos (frescos y procesados) en Japón alcanzaron los US$ 66,759 millones de dólares en el año 2008, lo que representa un crecimiento del 20% en relación al año 2007. Según subsector, el 35% de las importaciones fueron de la industria alimentaria, un 26% otros productos agrícolas, un 17% a productos pesqueros, un 12% carne, un 6% productos frescos, un 2% café, té y especies y 2% productos lácteos. Según el origen de las importaciones de alimentos, estas se encuentran bastante concentradas en Estados Unidos y países de la región asiática, principalmente China. De las 20 categorías de productos en 16 de ellas Estados Unidos figura entre los tres principales orígenes, y China lo hace para un total de 10 categorías. Desde el punto de vista del consumidor, los japoneses se caracterizan por ser altamente exigentes en aspectos como la calidad, la presentación, la imagen de marca, el precio y la seguridad de los productos. Estas características en los productos alcanzan niveles superiores e incluso inimaginables para los estándares occidentales, y no en vano muchos afirman que tener éxito en Japón asegura el éxito en cualquier país del mundo. Aquellos productos o servicios que puedan ofrecer una nueva perspectiva de la vida o un valor agregado en concordancia con el ambiente y la salud tendrán oportunidades de éxito y crecimiento en el mercado japonés. Sin embargo, tanto estos productos como cualquier otro alimento tendrán que cumplir con una exigente y minuciosa legislación y afrontar la complejidad del sistema de distribución japonés. Hay cinco conceptos que se deben de tener muy presentes en el proceso de planeamiento, de largo plazo, que se requiere para ingresar a este mercado.
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Primero tener siempre presente que Japón es sinónimo de calidad. Segundo el tema de la seguridad. Evidentemente es necesario cumplir con los requerimientos legales y asegurar la tranquilidad del consumidor en temas como los aditivos del producto, los residuos de pesticidas, el uso de materias primas transgénicas, el control de calidad en el proceso de producción y la trazabilidad en ambas vías. Para verificar algunos puntos sobre la seguridad de la mano con la búsqueda de la mayor información, durante las negociaciones que se establecen entre importadores japoneses y exportadores de cualquier parte del mundo, es muy frecuente que la contraparte japonesa solicite la visita a las plantas de producción. En estas visitas evidentemente se evaluará el proceso productivo, pero otro factor particular es que analizarán hasta la cara o actitud de los empleados. Lo anterior por cuanto bajo el esquema tradicional japonés el empleado es un de los activos más importantes dentro de la empresa. Tercero incorporar la novedad al producto, diferenciarlo con un alto valor agregado que permita dirigirlo a un nicho de mercado o por el contrario se requerirá tener un elevado volumen y ser competitivo en precio para poder ingresar al mercado. Este último es quizá el aspecto más difícil de cumplir dada la oferta exportable nacional y la competencia que ejercen otros países de la región asiática con costos de producción inferiores a los costarricenses y con la ventaja de la cercanía geográfica. De allí la importancia entonces de insistir en la necesidad de diferenciar el producto ofrecido. Cuarto ser muy minuciosos en la presentación del producto en términos de su empaque y presencia visual. Se requiere un aspecto impecable, con contenido homogéneo, y con la suficiente información para el consumidor. Un producto se puede rechazar por el simple hecho de tener una presencia inaceptable desde el punto de vista del consumidor o el importador japonés, a pesar de que dicha “imperfección” no altere en lo absoluto su funcionalidad. Por último el precio. Este es un elemento de competitividad de cualquier producto pero en Japón no es un factor definitivo al momento de tomar la decisión de compra siempre y cuando ese producto ofrezca un mayor valor al consumidor. Ahora bien, las condiciones económicas que desde hace varios años vive este país, y la creciente polarización de la población han dado como resultado que el precio haya tomado mayor importancia en la decisión de compra, por lo que también es un factor a tomar en cuenta. El presente informe se construyó a partir de las experiencias adquiridas en el marco de la participación en el curso “Desarrollo de Capacidades para la Promoción de Comercio entre América Central y Japón”. Las cuales incluyeron una sólida formación académica y la oportunidad de desarrollar observaciones empíricas sobre el comercio, el consumo y ciertos patrones de estilo de vida en las ciudades japonesas de Osaka y Tokio. Estos insumos se complementaron mediante una exhaustiva investigación bibliográfica de fuentes secundarias, en carácter de analista económica de la Dirección de Inteligencia Comercial de PROCOMER y los resultados obtenidos en otras investigaciones sobre el mercado japonés realizadas por la Promotora. 4
I. Introducción El presente documento tiene como objetivo principal la caracterización de la industria alimentaria de Japón y el análisis del caso del palmito como un producto potencialmente exportable a este mercado desde Costa Rica. El documento como tal forma parte de una serie de estudios sobre el mercado japonés realizados por la Dirección de Inteligencia Comercial de PROCOMER entre el año 2008 y 2009. En ese sentido, aspectos más generales sobre el mercado, su economía, regiones, comercio y demás características pueden ser consultados en el Mapeo General de Japón1. En el caso de la Industria Alimentaria, se cuenta con el abordaje de dos casos adicionales, el café y las frutas deshidratadas que igualmente pueden ser consultados en PROCOMER. Una de las razones más llamativas para pensar en el mercado japonés y las oportunidades en el sector alimentario, es la dependencia del país en las importaciones de alimentos para satisfacer su demanda interna, tanto de productos finales como de materias primas para su procesamiento. A esto debe agregarse el tamaño del mercado, su poder adquisitivo, y el desarrollo de su infraestructura física y de servicios que facilitan el intercambio comercial. Los resultados expuestos en el presente documento se derivan de la participación en el curso “Desarrollo de Capacidades para la Promoción de Comercio entre América Central y Japón”, efectuado en la ciudad de Osaka, Japón del 2 de febrero al 14 de marzo del 2009, así como de la investigación realizada a partir de fuentes secundarias en carácter de analista económica de la Dirección de Inteligencia Comercial de PROCOMER. Es importante destacar que el presente informe se construyó a partir de las experiencias adquiridas en el marco de la participación en dicha capacitación, las cuales incluyeron una sólida formación académica y la oportunidad de desarrollar observaciones empíricas sobre el comercio, el consumo y ciertos patrones de estilo de vida en las ciudades japonesas de Osaka y Tokio. Estos insumos se complementaron mediante una exhaustiva investigación bibliográfica de fuentes secundarias. Si bien este informe se construyó desde un parámetro de objetividad, para abordar las particularidades de la sociedad e industria alimentaria japonesa, este no exime de la posibilidad de incluir ciertos juicios de valor emitidos al momento de analizar culturas y mercados tan distintos y distantes a la realidad occidental y, en especial, a la costarricense. En ese sentido, se invita a los lectores a crearse su propia opinión del mercado y contrastar sus perspectivas. En cuanto a la estructura del documento, en la primera parte, capítulos 2 al 8, se analiza de forma general las características de la industria alimentaria, sus condiciones 1
Puede consultarlo en http://www.procomer.com específicamente en la sección de Información Comercial, o bien en el Centro de Información al Exportador (CIEX) de PROCOMER.
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de acceso, preferencias del consumidor y tendencias del mercado, mientras que en una segunda parte, capítulo 9, se analiza el caso del palmito como una aplicación práctica de lo expuesto en la primera parte.
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II. La economía japonesa Japón es un archipiélago conformado por más de 3.000 islas que se ubican al este del continente asiático. Su territorio se caracteriza por ser montañoso y estar cubierto en un 66% por bosques, por lo que es reducido el área disponible para los asentamientos urbanos, el desarrollo industrial, las actividades agrícolas y demás usos de la tierra. Es por esto, que únicamente el 13% del país es área cultivada y pastos, y es una de las razones por las cuales Japón se ve obligado a importar gran cantidad de los alimentos que consume. Actualmente, la tasa de autosuficiencia de alimentos es del 39%, es decir, Japón depende en un 61% de las importaciones para abastecer su demanda de alimentos2. Adicional a esta dependencia hay una serie de características que hacen de Japón un mercado atractivo para la exportación de productos alimentarios. Entre estas, el tamaño del mercado con más 127 millones de personas, el excelente estado y desarrollo de su infraestructura, la eficiencia de sus servicios y la magnitud de su economía. Esto último, a pesar de estar inmersa en una etapa de contracción económica con intermitentes períodos de recuperación y sin poder retomar el sorprendente crecimiento económico de la época de la postguerra; época durante la cual la economía creció a una tasa promedio del 10%. Para el año 2009, los pronósticos no son del todo alentadores, principalmente por la dependencia de la economía japonesa de sus exportaciones y la crisis económica que se vive a nivel mundial que ha añadido un agravante a las desfavorables condiciones internas de la economía. Esto en el sentido de que, por un lado la economía japonesa debe de enfrentar el efecto de la crisis mundial sobre su demanda externa, y por otro lado, el gobierno debe de implantar medidas que incrementen el consumo privado, ya que cuenta con un déficit fiscal elevado y a diferencia de otros países, una mayor inversión pública generaría un efecto poco significativo en un país que se caracteriza por su excelente y avanza infraestructura. Pero además, a nivel interno Japón enfrenta grandes retos como el envejecimiento de su población y la baja tasa de natalidad, aspectos que ejercen una presión sobre la sostenibilidad de su sistema de pensiones y el aseguramiento en un futuro de la oferta laboral. En el año 2008 la tasa de crecimiento de la economía fue negativa (-0.7%) y a pesar de esto Japón se ubicó en la tercera posición a nivel mundial según el tamaño de su economía, por detrás de Estados Unidos y China3. Su PIB per cápita (PPA) en el año 2008 se estima en US$ 34,200 dólares aproximadamente 3 veces el PIB per cápita de Costa Rica. En resumen, es una economía en recesión pero aún con oportunidades.
2
Porcentaje con base en el consumo de calorías. Esto si no se toma en consideración a la Unión Europea como un todo, cuya economía se ubica en primer lugar y la economía japonesa ocuparía la cuarta posición a nivel mundial. 3
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Desde la época de la postguerra, caracterizada por el elevado crecimiento económico, la estructura de la economía japonesa se ha ido transformando. De la agricultura y la manufactura, a la industria pesada y en las últimas décadas el salto al sector terciario, gracias al avance de las tecnologías de la información y el cambio en los patrones de consumo de la población. Adicionalmente a la expansión del sector servicios, se ha dado una contracción de la industria manufacturera local. Aspecto ligado a la tendencia mundial de la internacionalización de los procesos de manufactura, dadas las mejores condiciones que ofrecen los mercados extranjeros, principalmente condiciones relacionadas con el acceso a una demanda creciente y a costos de fabricación más bajos, especialmente de la mano de obra. Esto ha provocado que un mayor número de compañías japonesas trasladen sus procesos de manufactura a otros países de la región asiática y se haya dado una contracción de la industria manufacturera local. La industria alimentaria no ha sido la excepción a esta tendencia, y cada vez más empresas buscan líneas de producción satélite que les permitan incrementar sus ventas en el respectivo país, abaratar costos y asegurarse el abastecimiento. Actualmente, más del 70% del Producto Interno Bruto corresponde al sector terciario, un 27% al sector secundario y menos del 2% al primario.
Japón: PIB por actividad económica 2007 Construcción 6% Transporte y comunicaciones 7%
Agricultura 1%
Otros 2%
Actividades de servicios 22%
Finanzas y seguros 7% Servicios gubernamentales 9% Bienes raíces 12%
Ind. Manufacturera 21%
Comercio 13%
Fuente: Cabinet Office.
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III. Definición del sector Tomando como referencia el Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías, la industria alimentaria comprende del capítulo 15 al 24. Sin embargo, para efectos del presente documento, en algunos casos el análisis se extiende al sector agrícola, pecuario y pesca. Dado lo anterior se procedió a generar una categoría propia de productos comestibles. Y por lo tanto, dependiendo de las fuentes consultadas las cifras sobre el tamaño del mercado y el comercio de alimentos pueden variar en relación a lo expuesto en este documento. Específicamente, se incluyen los capítulos y partidas arancelarias enlistadas a continuación.
Capítulo / Partida 02
04
Carnes y despojos comestibles Pescados y crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos Leche y productos lácteos
0504
Tripas, vejigas y estómagos de animales
07 08 09
Hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios Frutas y frutos comestibles Café, té, y especies
10
Cereales
11
Productos de la molinería, malta, almidón fécula
12
Semillas y frutos oleaginosos
15
Grasas y aceites animales o vegetales Preparaciones de carne, pescado o crustáceos, moluscos o demás invertebrados acuáticos Azúcares y artículos de confitería Cacao y sus preparaciones Preparaciones a base de cereales, harina, almidón, fécula o leche, productos de panadería Preparaciones de hortalizas, frutas u otros frutos o demás partes de plantas Preparaciones alimenticias diversas Bebidas Residuos y desperdicios de la industria alimentaria;
03
16
17 18
19
20
21 22 23
Sector
Descripción
Cárnicos
Pesca
Lácteos Otros productos agrícolas Producto fresco Producto fresco Café, té y especies Otros productos agrícolas Otros productos agrícolas Otros productos agrícolas Industria alimentaria
Industria alimentaria
Industria alimentaria Industria alimentaria
Industria alimentaria
Industria alimentaria
Industria alimentaria Industria alimentaria Industria alimentaria
9
alimentos para animales
24
Tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados4
Industria alimentaria
Dentro de esta clasificación, se excluyen el capítulo 01, el capítulo 05 (con excepción de la partida 0504), y el capítulo 06, los cuales no corresponden a productos agrícolas aptos para el consumo humano. A su vez, se aborda con mayor detalle el caso del palmito 5 como un producto con potencial exportable al mercado japonés.
4
Comúnmente, el tabaco se incluye dentro de la industria alimentaria ya que es un cultivo disponible para el consumo humano y por lo general los patrones de consumo también se relacionan al consumo de otros alimentos. 5 Con el código arancelario 2008910000.
10
IV. Importación de alimentos en Japón La tasa de autosuficiencia de alimentos en Japón es del 39%, es decir, el país depende en un 61% de las importaciones para poder abastecer su demanda interna de alimentos. Aspecto que se deriva principalmente de las características geológicas de Japón y que limitan la disponibilidad de tierras cultivables. Según la definición del sector indicada anteriormente, las importaciones de alimentos en Japón alcanzaron los US$ 66,759 millones de dólares en el año 2008, lo que representa un crecimiento del 20% en relación al año 2007.
Japón: evolución del comercio de alimentos. 2000-2008 (millones de US$) 80,000 60,000 40,000 20,000 0 -20,000 -40,000 -60,000 -80,000 2000
2001
2002
2003
Exportaciones
2004
2005
Importaciones
2006
2007
2008
Saldo
Fuente: elaboración propia a partir de WTA.
a. Principales productos Según subsector, el 35% de las importaciones fueron de la industria alimentaria, un 26% otros productos agrícolas6, un 17% a productos pesqueros, un 12% carne, un 6% productos frescos, un 2% café, té y especies y 2% productos lácteos.
6
El subsector de otros productos agrícolas incluye las tripas, vejigas y estómagos de animales, los cereales, los productos de la molinería, malta, almidón fécula, inulina y gluten de trigo, y las semillas y frutos oleaginosos.
11
Japón: importaciones de alimentos. 2008 Café, té y especies 2%
Lácteos 2%
Productos frescos 6% Cárnicos 12%
Pesca 17%
Industria alimentaria 35%
Otros productos agrícolas 26%
Fuente: elaboración propia a partir de WTA.
De forma agregada, las principales categorías de productos importados corresponden a los pescados con una participación del 17%, los cereales con un 15%, la carne y despojos comestibles (12%) y semillas y frutos oleaginosos (9%). Prácticamente la importación de todas las categorías de alimentos se incrementaron en relación al año 2007, destacando la variación en la importación de cereales (56%), las grasas y aceites animales o vegetales (48%), las tripas, vejigas y estómagos de animales (42%) y las semillas y frutos oleaginosos (41%). Las excepciones en cuanto al crecimiento de las importaciones corresponden a las hortalizas y tubérculos con una reducción del 4% y los azúcares y artículos de confitería con una disminución del 2%.
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Japón: principales categorías de alimentos importados. 2007-2008 (millones de US$ y porcentajes) HS Total 03 10 02 12 16 24 22 20 23 08 07 09 15 04 21 19 18 17 11 0504
Descripción Alimentos Pescados y crustáceos, moluscos Cereales Carne y despojos comestibles Semillas y frutos oleaginosos Preparaciones de carne, pescado Tabaco Bebidas Preparaciones de hortalizas Residuos y desperdicios de la industria alimentaria Frutas Hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios Café, té, y especias Grasas y aceites animales o vegetales Leche y productos lácteos Preparaciones alimenticias Preparaciones a base de cereales Cacao y sus preparaciones Azúcares y artículos de confitería Productos de la molinería Tripas, vejigas y estómagos de animales
2007 55,766.44 10,219.78 6,634.81 6,779.77 4,155.77 4,536.61 3,305.69 2,820.96 2,854.87 2,119.68 2,273.18 1,754.48 1,412.49 1,074.64 1,267.28 1,350.70 1,055.86 812.53 767.02 398.90 171.43
2008 66,759.03 11,603.60 10,319.33 8,325.49 5,876.61 4,593.16 3,593.85 2,925.16 2,890.25 2,694.36 2,461.93 1,689.12 1,660.26 1,593.38 1,508.50 1,467.86 1,191.50 829.83 754.71 536.98 243.16
Variación 20% 14% 56% 23% 41% 1% 9% 4% 1% 27% 8% -4% 18% 48% 19% 9% 13% 2% -2% 35% 42%
2008% 100% 17% 15% 12% 9% 7% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 0%
Fuente: elaboración propia a partir de WTA.
b. Principales orígenes Según el origen de las importaciones japonesas de alimentos, estas se encuentran bastante concentradas en Estados Unidos y países de la región asiática, principalmente China. De las 20 categorías de productos en 16 de ellas Estados Unidos figura entre los tres principales orígenes, y China lo hace para un total de 10 categorías. En algunos productos la concentración en un mismo origen supera el 50%. Como es el caso, evidentemente, de los cereales con un 78% de las importaciones provenientes de Estados Unidos; desde este mismo origen sobresale el tabaco con un 49%. Por su parte, el 45% de las importaciones de preparaciones de carne y pescado provienen de China, al igual que el 39% de las preparaciones de hortalizas, el 54% de las hortalizas y tubérculos, y el 32% de las tripas, vejigas y estómagos de animales.
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Japón: origen de las importaciones según categoría de productos. 2008 (porcentajes) HS 03
Descripción Pescados y crustáceos, moluscos
10
Cereales
02
Carne y despojos comestibles
12
Semillas y frutos oleaginosos
16
Preparaciones de carne, pescado
24
Tabaco
22
Bebidas
20
Preparaciones de hortalizas
23
Residuos y desperdicios de la industria alimentaria
08
Frutas
07
Hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios
09
Café, té, y especias
15
Grasas y aceites animales o vegetales
04
Leche y productos lácteos
21
Preparaciones alimenticias
19
Preparaciones a base de cereales
Origen Estados Unidos Rusia China Estados Unidos Canadá Australia Estados Unidos Australia Brasil Estados Unidos Canadá China China Tailandia Estados Unidos Estados Unidos Alemania Países Bajos Francia Estados Unidos Italia China Estados Unidos Brasil Estados Unidos India China Filipinas Estados Unidos Nueva Zelanda China Estados Unidos Nueva Zelanda Colombia Brasil China Malasia Italia Estados Unidos Australia Nueva Zelanda Estados Unidos Estados Unidos China Tailandia China Estados Unidos
%
12.5 11.0 9.9 78.7 9.1 8.9 26.4 23.0 14.9 40.7 31.4 6.4 45.2 29.5 8.0 49.3 28.8 8.0 44.3 12.0 6.6 39.6 18.9 5.2 29.3 16.9 16.6 34.4 30.4 7.9 54.7 12.2 6.0 17.1 16.7 12.3 47.8 7.2 6.6 31.9 18.6 13.8 19.1 11.6 10.7 18.0 15.1
14
18
Cacao y sus preparaciones
17
Azúcares y artículos de confitería
11
Productos de la molinería
0504
Tripas, vejigas y estómagos de animales
Italia Singapur Malasia Ghana Tailandia Australia Estados Unidos Canadá Australia Reino Unido China Australia Nueva Zelanda
14.3 26.1 15.7 7.2 42.3 15.3 8.6 22.0 15.3 12.8 32.1 27.8 14.5
Fuente: elaboración propia a partir de WTA.
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V. El consumidor japonés a. Evolución de la población Según las estimaciones para al año 2008, la población japonesa alcanzó los 127.6 millones de personas. Al encontrarse en la cuarta fase de la transición demográfica, caracterizada por una reducción de la tasa de natalidad y de mortalidad a valores muy bajos y similares entre sí, el crecimiento de la población se ha estancado o es casi nulo. Inclusive se podría empezar a hablar de una quinta fase en la cual el crecimiento demográfico es negativo. La baja tasa de fertilidad y la elevada esperanza de vida están generando el envejecimiento de la población y la disminución absoluta de la misma. Es en el año 2005 cuando se registra la primera baja en la población y las proyecciones muestran una disminución sostenida a partir del año 2008, alcanzado los 120 millones en el año 2024, 10 millones menos para el año 2036 y para el año 2046 se estima que la población estará por debajo de los 100 millones de habitantes. Japón: evolución de la población (millones de personas) 140 127.6 120 120
115 110
105
99
100
80
60
40
20
0 1950
1985
1993
1997
2001
2005
2009
2013
2017
2021
2025
2029
2033
2037
2041
2045
2049
Nota: a partir del año 2008 son estimaciones. Fuente: Statistics Bureau.
16
Dicho envejecimiento se ve reflejado en la estructura por edad de la población. En el año 1995, el 15.9% de la población estaba entre los 0 y 14 años, el 69.4% entre los 15 y 64 años y el 14.5% era mayor de 64 años. Doce años más tarde, para el año 2007, el 21.5% de sus habitantes estaba por encima de los 64 años, un 65% entre 15 y 64 años y el restante 13.5% era menor de 15 años. En el siguiente gráfico se puede observar como sobresalen dos grupos dentro de la población, aquellos entre 55 y 59 años de edad y las personas entre 30 y 39 años. Los primeros corresponden a los llamados baby boomers, es decir la generación nacida en la época de la postguerra, y el segundo grupo corresponde a los hijos de esta primera generación de la explosión de la natalidad. Japón: estructura por edad de la población. 2007 (miles de personas) 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000
13.5%
65%
85 y más
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
0
21.5%
Fuente: Statistics Bureau. En el caso de la población entre 55 y 59 años, es el grupo etario más importante dentro de la población total al representar el 8%. Son las personas próximas a pensionarse, que ya han alcanzado cierta estabilidad económica y que generan una importante influencia sobre el consumo total, no solo por su nivel sino porque hasta cierto punto marcan la pauta y las tendencias del mercado. Por su parte, la población entre 30 y 39 años en su conjunto representa el 15% del total de habitantes. Son personas en edades productivas que se han visto influenciadas por la generación de los baby boomers (sus padres) y que de alguna u otra forma ya han alcanzado cierta estabilidad económica, y tienen una importante participación en el consumo.
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Las principales prefecturas según el número de habitantes dentro de estos grupos de edad corresponden a Tokyo, Osaka y Kanagawa, mismas que ocupan las primeras posiciones según el número total de habitantes.
b. Composición de los hogares El número de hogares en Japón es de poco más de 49 millones, según la cantidad de personas el 71% de los hogares consta de dos o más personas y el 29% consta de un solo miembro. En la época reciente, se ha dado una disminución en el número de personas por hogar pasando de un promedio de 3.28 miembros en el año 1975 a 2.55 miembros en el año 2005. El por qué de esta disminución obedece principalmente a tres factores, el retraso en la edad para contraer matrimonio, la baja en la tasa de fertilidad y el envejecimiento de la población. Dentro de la categoría de hogares con dos o más personas, el promedio de miembros por hogar es de 3.13 y la edad promedio del jefe de hogar es de 55.7 años. Japón: número de hogares según la cantidad de personas. 1975- 2005 2005 2000 1995 1990 1985 1980 1975 0
5,000
10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000
1
2
3
4
5
Más de 5
Fuente: Statistics Bureau.
Frente a este escenario, la industria alimentaria ha tenido que acoplarse e introducir al mercado presentaciones más pequeñas que estén acordes al tamaño de las familias y los hogares. Y también las comidas preparadas o semi preparadas para aquellas familias donde ambos miembros trabajan o los que viven solos han cobrado importancia.
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c. Gasto en alimentos En el año 2008, el consumo promedio mensual de los hogares con dos o más personas fue de ¥ 296,932 yenes por hogar, aproximadamente US$ 3,285 dólares. Esto representa una disminución del 0.3% en términos nominales en relación al año 2007. El gasto en alimentos fue de 69,001 yenes (US$ 764), y corresponde al 23% del gasto promedio mensual por hogar. Según la composición de dicho gasto, el 17% corresponde a comidas fuera del hogar, el 12% a vegetales y algas, un 11% a comida preparada, un 10% a pescado y mariscos, igual porcentaje del gasto se destina a cereales, un 9% a carne, un 7% a queques y dulces y con un 5% o menos el resto de las categorías de alimentos.
Composición del gasto mensual promedio por hogar*, 2008 Grasas, aceites y condimentos Lácteos y huevos 5% 5% Bebidas alcohólicas 5%
Frutas 4%
Bebidas 5%
Comidas fuera del hogar 17%
Vegetables y algas 12%
Queques y dulces 7% Comida precocinada 11%
Carne 9% Cereales 10%
Pescado y mariscos 10%
* Hogares de dos o más personas. Fuente: Statistics Bureau.
La composición de dicho gasto no varía sustancialmente entre el año 2008 y 2000, pero hay seis categorías que incrementan su participación. Este es el caso de la carne, los aceites, grasas y condimentos, queques y dulces, la comida preparada, las bebidas no alcohólicas y las comidas fuera del hogar. Más específicamente, para ese mismo período el gasto únicamente se ha visto incrementado en alimentos como el pan, otros cereales, levemente en la carne cruda, aceites y grasas, los queques y dulces, la comida preparada a base de arroz, pan o fideos y las bebidas no alcohólicas.
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En la época más reciente, el gasto en alimentos se ha incrementado levemente a una tasa del 0.7%. Cabe destacar que hay ciertos cambios en los patrones de gasto que parecieran indicar una mayor influencia de la dieta o gustos occidentales, ya que en alimentos característicos de la cocina japonesa el gasto se contrae como es el caso del pescado y los mariscos (-3.3%), así como en los vegetales y algas (0.1%), y las frutas (-1.8%). Esto frente a un incremento en categorías menos tradicionales y que han ido tomando fuerza dentro del gasto, como es el caso de las grasas, la repostería y los dulces, la carne y la comida fuera del hogar, categorías que se incrementaron un 5%, 3.6%, 5.3% y 0.7% respectivamente.
Composición del gasto mensual promedio por hogar en alimentos (yenes y porcentajes)
Alimentos Cereales Arroz Pan Fideos Otros cereales Pescado y mariscos Crudos Seco y salado Pasta de pescado Otro pescado procesado Carne Carne cruda Carne procesada Lácteos y huevos Leche fresca Productos lácteos Huevos Vegetales y algas Vegetales frescos Vegetales secos y algas Productos de soya Otros procesados Frutas Frescas Procesadas Aceites, grasas y condimentos Aceites y grasas Condimentos Queques y dulces Comida precocida
2000 2005 2006 2007 2008 % 2000 % 2008 73,954 68,699 68,111 68,536 69,001 100% 100% 9.5% 9.8% 7,280 6,454 6,279 6,338 6,582 3,243 2,640 2,489 2,467 2,485 4.4% 3.6% 2,267 2,165 2,188 2,230 2,318 3.1% 3.4% 1,422 1,266 1,231 1,250 1,365 1.9% 2.0% 348 383 371 392 414 0.5% 0.6% 8,659 7,240 7,163 7,126 6,891 11.7% 10.0% 5,474 4,493 4,443 4,400 4,183 7.4% 6.1% 1,475 1,273 1,256 1,252 1,226 2.0% 1.8% 800 688 684 689 713 1.1% 1.0% 911 786 780 785 770 1.2% 1.1% 9.4% 8.8% 6,525 6,074 6,061 6,184 6,511 5,192 4,868 4,844 4,934 5,206 7.0% 7.5% 1,333 1,205 1,218 1,250 1,305 1.8% 1.9% 4.7% 5.1% 3,753 3,410 3,297 3,227 3,244 1,834 1,570 1,497 1,435 1,381 2.5% 2.0% 1,177 1,112 1,111 1,105 1,139 1.6% 1.7% 742 728 690 687 724 1.0% 1.0% 9,013 8,340 8,353 8,269 8,264 12.2% 12.0% 5,592 5,211 5,283 5,250 5,267 7.6% 7.6% 748 756 728 700 694 1.0% 1.0% 1,295 1,198 1,193 1,190 1,176 1.8% 1.7% 1,377 1,175 1,149 1,129 1,127 1.9% 1.6% 3.8% 4.1% 3,067 2,733 2,610 2,673 2,624 2,905 2,588 2,472 2,540 2,500 3.9% 3.6% 161 145 138 133 125 0.2% 0.2% 4.7% 4.3% 3,213 3,065 3,033 3,079 3,232 294 284 272 285 332 0.4% 0.5% 2,919 2,780 2,761 2,794 2,900 3.9% 4.2% 7.3% 6.6% 4,885 4,740 4,813 4,854 5,027 8,000 8,128 8,202 8,109 7,926 10.8% 11.5%
Crec. Crec. 07-08 00-08 -6.7% 0.7% 3.8% -9.6% -23.4% 0.7% 2.2% 3.9% -4.0% 9.2% 19.0% 5.6% -20.4% -3.3% -23.6% -4.9% -16.9% -2.1% -10.9% 3.5% -15.5% -1.9% 5.3% -0.2% 0.3% 5.5% -2.1% 4.4% 0.5% -13.6% -24.7% -3.8% -3.2% 3.1% -2.4% 5.4% -8.3% -0.1% -5.8% 0.3% -7.2% -0.9% -9.2% -1.2% -18.2% -0.2% -14.4% -1.8% -13.9% -1.6% -22.4% -6.0% 5.0% 0.6% 12.9% 16.5% -0.7% 3.8% 3.6% 2.9% -0.9% -2.3%
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Con arroz, pan o fideos 3,054 3,265 3,283 3,289 3,304 Otra comida preparada 4,947 4,863 4,919 4,820 4,622 3,530 3,674 3,638 3,740 3,615 Bebidas Té 940 979 968 988 964 Café y chocolate 642 640 657 677 683 Otras bebidas 1,948 2,055 2,013 2,075 1,969 3,660 3,343 3,228 3,301 3,367 Bebidas alcohólicas 12,370 11,498 11,434 11,636 11,716 Comidas fuera del hogar Comidas fuera 11,258 10,549 10,470 10,633 10,771 Meriendas escolares 1,112 949 964 1,004 945 Fuente: Statistics Bureau.
4.1% 6.7% 4.8% 1.3% 0.9% 2.6% 4.9% 16.7% 15.2% 1.5%
4.8% 6.7% 5.2% 1.4% 1.0% 2.9% 4.9% 17.0% 15.6% 1.4%
8.2% -6.6% 2.4% 2.6% 6.4% 1.1% -8.0% -5.3% -4.3% -15.0%
d. Preferencias del consumidor Con 127 millones de habitantes, es de esperarse que en el mercado japonés converjan distintos gustos y preferencias. Sin embargo, hay una serie de estándares que el consumidor espera casi de forma generalizada y que por lo tanto es de carácter obligatorio que un producto los cumpla si quiere incursionar con éxito en este mercado y a su vez mantenerse vigente. Primero se debe partir del hecho que la población japonesa se caracteriza por su elevado nivel educativo, y como tal, es un consumidor que tiende a la búsqueda de información como una base para sus decisiones de compra. Pero a su vez, es un consumidor sumamente emocional e impulsivo que frente a una gran cantidad de opciones para elegir, no aplica un pensamiento racional en la compra. En ese sentido, primero se tiene que apelar a un sentimiento específico del consumidor y después él mismo encontrará motivos para racionalizar su compra. Una vez mencionada esta característica de la conducta del consumidor, los gustos o estándares japoneses se pueden resumir de la siguiente manera:
Exigencia: la exigencia o la búsqueda por la alta calidad es la norma de su consumo. Esta se traduce en la severidad, tanto del consumidor como evidentemente de los intermediarios, en relación a la forma, el peso, el color, el tamaño, la textura y la presentación en general de los productos; afectando principalmente el comercio de frutas frescas.
Dicha búsqueda por la calidad se torna en algunos casos excesiva e influye considerablemente en las decisiones de compra de los consumidores más allá del precio. Si se le brinda la suficiente información al consumidor del por qué pagar un precio alto y la calidad es suficiente para sus estándares, este va a estar dispuesto a pagar un precio elevado. Se dice inclusive que el consumidor no comprará un producto únicamente porque sea barato, además prefiere que los precios suban y bajen frente a una política en los puntos de venta de “siempre precios bajos”, obviamente, si los productos son de buena calidad y el precio es bajo se venderá con muchísima facilidad. Pero además, se antepone la calidad a la funcionalidad del
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0.5% -4.1% -3.3% -2.4% 0.9% -5.1% 2.0% 0.7% 1.3% -5.9%
producto, es decir, algún defecto aunque no interfiera en la función que desempeña ese bien es razón suficiente para no adquirirlo. Como parte de este gusto por la calidad, la imagen de marca se torna sumamente importante, ya que es una fuente de confianza acerca del nivel de calidad, la seguridad, el estilo y precio de un producto. Al igual que en muchos otros mercados, en Japón, posicionar exitosamente una marca en la mente de los consumidores conlleva mucho tiempo y dinero, pero perder dicho posicionamiento puede ser muy rápido. Algunos elementos fundamentales para asegurarse que el consumidor compre de nuevo un producto y mantener su imagen de marca, es el ser consistente en el tiempo en características tales como el sabor, olor, textura, y la homogeneidad en su presentación, pero además, el evitar completamente la contaminación de los alimentos con sustancias exógenas como por ejemplo insectos, madera, residuos, etcétera. Esto puede ser realmente prejudicial y básicamente implicaría el dejar de existir en el mercado. Esta necesidad de seguridad será abordada en la siguiente sección. En las siguientes fotografías se puede observar la venta de fresas en un mercado minorista (Kuromon Market) y en un supermercado, donde es notable la homogeneidad del producto en cuanto a tamaño y color en un mismo empaque y la forma en la cual se ponen a disposición del público. En el caso inferior son naranjas empacadas individualmente, pero a su vez son bastante homogéneas unas con otras.
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En relación al efecto del precio sobre las decisiones de compra. Es importante mencionar que frente a una creciente disparidad o polarización de la población y las condiciones desfavorables de la economía, el precio empieza a tener un papel prioritario en las decisiones de compra de cierto segmento de la población. La importancia del factor precio también está teniendo efecto en el desarrollo de marcas privadas por parte de los detallistas, y la proliferación de nuevos conceptos de venta como las tiendas Daiso de 100 yenes (equivalente a las tiendas norteamericanas de todo por un dólar), o las tiendas de ropa UNIQLO que son diseños japoneses pero manufacturados en China. En ambos casos, inclusive tratándose de tiendas con descuentos, la calidad impera en los productos, imponiendo un reto a las marcas de los fabricantes domésticos.
Gusto: el paladar de los japoneses se caracteriza por ser exigente, perfeccionista, y de sabores suaves. En términos generales, los alimentos por si solos son simples o poco condimentados para los estándares occidentales, y muchos platillos adquieren el sazón agregando algún tipo de salsa, aderezo o picante, como por ejemplo la salsa de soya y el wasabi. Por lo tanto, en relación al promedio, los japoneses consumirán alimentos con sabores menos dulces, salados, ácidos, picantes, amargos, etcétera.
Estacionalidad: por su posición geográfica, Japón disfruta de cuatro estaciones climáticas bien definidas a lo largo del año. La primavera abarca los meses de marzo a mayo, y es la época en la cual florece el conocido cerezo japonés (símbolo nacional); el verano se extiende de junio a agosto alcanzando temperaturas hasta de 30 oC; el otoño se presenta de setiembre a noviembre, y es justo a finales del verano y durante el otoño que se da la temporada de tifones, y por último, el invierno se da de diciembre a febrero y es cuando soplan los vientos del continente asiático que generan las lluvias y la nieve.
La importancia de conocer la época en la cual se dan las cuatro estaciones es que los productos varían en función de ellas. Los cambios incluyen la introducción de nuevos productos, así como modificaciones a los empaques o sabores de un
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producto existente, con el fin de satisfacer los gustos y estados de ánimo de los consumidores en cada una de las épocas del año. Un caso de éxito es el chocolate Kit Kat, el cual se lanza al mercado con distintos rellenos dependiendo de la temporada y la ciudad: en Okinawa con sabor a mango, fresa para la época de primavera, durazno a finales del invierno, sandía y melón para el verano, entre otros. Dado lo anterior, es importante analizar en qué momento del año es bueno introducir los productos y si estos requieren alguna modificación a lo largo del tiempo.
Hay una serie de tradiciones japonesas que junto con la estacionalidad propician el lanzamiento de gran cantidad de productos nuevos (o simplemente una modificación leve en los existentes) o incrementan las ventas de productos específicos, entre estos, los alimentos. Por un lado se encuentra la tradición japonesa de intercambiar regalos al menos dos veces al año y por otro la variedad de eventos o fechas especiales. Las dos épocas en las cuales se intercambian regalos son o-chugen y oseibo, la primera es a mitad de año que es la temporada de verano y la segunda al final del año, en estas dos temporadas los amigos, colegas, subalternos, entre otros, intercambian regalos de distinta índole. Por su parte, la naturaleza de los eventos especiales varía a lo largo del año, pero hay algunos eventos típicos que ejemplifican la conducta del consumidor en este aspecto como se verá a continuación. Enero y febrero es un período durante el cual los estudiantes realizan sus exámenes para ingresar a la universidad. Si el estudiante aprueba dichos exámenes, el telegrama que recibe con los resultados incluirá una flor de cerezo. Por lo que durante estos meses los empaques del chocolate Kit Kat traen la flor de cerezo porque los estudiantes tienen en la mente dicha imagen y por ende tienden a consumir más chocolates en esta época. Conscientes de la corta vida del producto con este tipo de empaque, por lo general se coloca en las tiendas de conveniencia. Una vez transcurrida esta primera parte del año, el mes de abril marca el inicio del año fiscal, a su vez es cuando los nuevos empleados comienzan sus carreras laborales, y es cuando los estudiantes empiezan un nuevo año escolar; una nueva
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variación se le hace al empaque para incluir etiquetas que permitan colocar mensajes de buenos deseos. Otro evento especial es el día de San Valentín, celebrado el 14 de febrero, en el cual la tradición indica que las mujeres regalan chocolates a los hombres. En reciprocidad a este gesto los hombres regalan dulces a las mujeres pero para esto se crea el Día Blanco, el cual se celebra el 14 de marzo. También se pueden citar el día de las niñas y el día de los niños que se celebran el 3 de marzo y el 5 de mayo respectivamente, y son días en los cuales la industria adapta sus productos para enfocarlos a estas ocasiones especiales e incrementar sus ventas. La exigencia y el segmento de los regalos también se combinan, inclusive en la industria de productos frescos, como por ejemplo las frutas empacadas para regalo y que se venden a precios muy elevados. Por ejemplo el melón, de venta en los supermercados en cajas con papel seda para regalo a un precio de ¥ 31,500 yenes (US$ 320); o manzanas japonesas con un corazón estampado para el día de San Valentín. Dulces para celebrar el día de las niñas
Novedad: Japón es un mercado maduro, en el cual el consumidor quiere siempre probar algo nuevo, y por lo general se cansa rápidamente. Cada año el 70% de los productos que estaban en los anaqueles de las tiendas por conveniencia son remplazados por nuevos productos. El tiempo promedio de prueba para ver si el producto se mantiene dentro de la oferta de una tienda es de 2 a 3 semanas y por lo general, es el día martes que se introducen los nuevos productos, una vez que haya pasado el fin de semana.
A un mismo producto se le puede variar el sabor y/o la forma, e introducirlo en diferentes épocas del año para satisfacer al exigente consumidor japonés. Productos clásicos de la dieta japonesa como los fideos y el té se reinventan constantemente, de manera que al año se introducen 600 tipos de fideos o se modifica la botella del té para que tanto mujeres como hombres puedan llevarla en sus carteras y bolsos 25
ejecutivos. Algunas innovaciones se relacionan propiamente con la composición del producto, lanzando al mercado el té verde para quemar más grasa antes de hacer ejercicio o el té ulong para evitar la absorción de grasa. En el caso de los chocolates se introducen al mercado 1000 tipos al año, especialmente en la época de San Valentín. Sin duda alguna el japonés es exigente y buscará constantemente la novedad, pero también es importante mencionar que es sencillo y hasta cierto punto conservador. Por lo que no se debe confundir estos gustos con la ostentación, la cual es una característica de otros mercados de bienes lujosos; se podría hablar más de alcanzar un balance en las características de un producto mediante el cual se logre un nivel de armonía rayando en la perfección pero siempre acorde con esa imagen de homogeneidad y sociedad de clase media7. En resumen, aspectos como la calidad, la presentación, la imagen de marca, el precio y la seguridad de los productos alcanzan niveles superiores e incluso inimaginables para los estándares occidentales, y no en vano muchos afirman que tener éxito en Japón asegura el éxito en cualquier país del mundo.
e. La seguridad alimentaria El concepto de seguridad dentro de la cultura japonesa es esencial. En el ámbito de la vida cotidiana y su conducta hay un apego a la seguridad como sinónimo de estabilidad. Justamente, la necesidad de alcanzar esa seguridad es lo que explica en gran parte el alto grado de planificación para el desarrollo de sus actividades, ya sea personales o laborales, y una elevada aversión al riesgo. A partir de una encuesta realizada por la Oficina del Gabinete en el año 2006, los alimentos son una de las cinco categorías mencionadas por los encuestados en las cuales la seguridad era un factor esencial o crítico (las restantes cuatro categorías corresponden a la energía atómica, automóviles, aviones y medicamentos). Es por esto que la seguridad alimentaria es un tema en si mismo dentro del mercado japonés y no una simple tendencia, moda o gusto pasajero del consumidor. En el caso de los alimentos, los acontecimientos en la época reciente sobre productos contaminados, falsificación de la información o enfermedades como la BSE (enfermedad de las vacas locas) han provocado que el consumidor sea mucho más exigente en este tema, y sea más incrédulo sobre los mecanismos e instituciones de control y sobre la información que se le presenta. Desde el punto de vista del consumidor hay dos conceptos básicos: la seguridad y la tranquilidad. La seguridad se refiere a que el consumir un alimento determinado no 7
Aunque muchos sean los autores que señalan que no existe tal unicidad de la cultura y etnia japonesa y mucho menos que sea una sociedad de clase media, pero hasta cierto punto, el mercado muestra esa imagen al mundo.
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genere ningún daño, mientras que la tranquilidad hace referencia a que la información contenida en un determinado producto es confiable. En ambos casos, la veracidad y la inclusión de suficiente información son fundamentales para obtener la cooperación del consumidor. Después de todo una de las claves del éxito en el mercado japonés es ganarse la confianza del consumidor en términos de la seguridad y así lograr establecer una relación de largo plazo, asegurándose que éste incida en la compra y recompra continua de un producto. Por su parte para los importadores o compañías de la industria alimentaria el tema de la seguridad y calidad de los alimentos que comercializan es crítico ya que están conscientes que la perdida de confianza de los consumidores a raíz de un error en estos aspectos puede significar el fin de su negocio. En términos generales la seguridad alimentaria engloba aspectos como el uso de aditivos, agroquímicos, materias primas transgénicas, residuos, y por lo tanto, cada vez es mayor la necesidad de contar con instrumentos que certifiquen los métodos de control de calidad en la producción, tales como el HACCP, el ISO 9001, las GMP (buenas prácticas de manufactura) o el ISO 22000 (incluye el HACCP y el ISO 9001). Pero uno de los instrumentos más importantes es la trazabilidad de los alimentos hacia atrás y hacia delante, es decir, tanto hacia las etapas de cosecha o producción como a la comercialización.
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VI. Esquema de la distribución La principal característica del sistema de distribución japonés es su complejidad. La misma se materializa en que interviene más de un mayorista en la cadena de distribución. Y es lo que explica la elevada proporción de las ventas mayoristas en relación al total de las ventas al detalle: 3.6 para el año 2008. Específicamente en el caso de los alimentos, las ventas mayoristas en el año 2008 fueron de ¥ 89.7 billones de yenes, aproximadamente US$ 992 miles de millones. Dichas ventas disminuyeron en un 1% en relación al año 2007, debido a la baja en las ventas de productos agrícolas y pesqueros ya que, aunque de forma muy leve, las ventas de alimentos procesados y bebidas sí se han incrementado. Japón: valor de las ventas mayoristas de alimentos y bebidas (miles de millones de yenes) 100,000 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0
46,743
47,926
47,979
44,493
42,751
41,690
2006
2007
2008
Productos agrícolas y pesqueros
Alimentos y bebidas
Fuente: Ministerio de Economía, Comercio e Industria.
Por su parte, las ventas al detalle de alimentos y bebidas alcanzaron los ¥ 42 billones de yenes en el año 2008, aproximadamente US$ 462 miles de millones de dólares, creciendo un 2%. Una vez más, el hecho de que las ventas mayoristas de alimentos dupliquen las ventas minorista se debe a que hay más de un mayorista en el proceso de distribución de alimentos, estos se les conoce como mayoristas primarios, secundarios e inclusive terciarios.
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Una imagen simplificada del sistema de distribución japonés se visualiza de la siguiente manera:
Productos locales
Productos extranjeros
Fabricantes
Casas comerciales
Mayoristas
Minoristas Grandes almacenes Hiperrmercados Supermercados Tiendas de conveniencia Tiendas especializadas
Restaurantes Platos preparados
CONSUMIDORES
Bajo un esquema típico, los fabricantes, productores, y las casas comerciales 8 no venden los productos directamente a los puntos de venta minoristas o a los consumidores. Por el contrario, en el proceso de distribución participan una gran cantidad de intermediarios mayoristas cuyo objetivo va desde la importación directa de los productos extranjeros, hasta funciones de reempaque, almacenamiento y la división de la mercadería en lotes más pequeños para distribuirla a los minoristas. Algunos de ellos también financian las compras de los minoristas mediante el otorgamiento de crédito y proveen información a los fabricantes sobre puntos de venta y nuevos productos. Por su parte, las grandes cadenas detallistas compran la mercadería a los mayoristas secundarios y de esta forma disminuyen los costos por inventario, almacenaje y diversificación, además utilizan sus servicios de transporte y el know-how.
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Las principales casas comerciales o shosha corresponden a Mitsubishi, Mitsui, Itochu y Sumitomo.
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El anterior constituye el esquema típico de la distribución, sin embargo, en la época reciente, ya sea por modificaciones regulatorias o por una tendencia a disminuir costos e incrementar la eficiencia, el sector de la distribución japonesa ha tendido hacia la reestructuración, que en muchos casos ha sido sinónimo de contracción. Específicamente, los detallistas adoptaron un sistema de cadenas de tiendas, desarrollando sus negocios a escala nacional, en búsqueda de un manejo más eficiente de los establecimientos; como resultado la competencia entre ellos se ha incrementado de la mano con la escala y variedad de tiendas. La tendencia de los detallistas a gran escala ha sido incrementar su espacio físico pero disminuir el número de establecimientos, mientras que las tiendas de conveniencia han crecido en cobertura (cantidad), Frente a este escenario, los mayoristas optan por las adquisiciones, fusiones y alianzas para ampliar sus líneas de productos y suplir a los distintos formatos minoristas, de esta manera se conforman redes de subsidiarias alrededor del país que combinan distintos subsectores como bebidas alcohólicas y repostería, evolucionando a un concepto más amplio de mayoristas generales. Otros elementos de la transformación de la distribución, es que algunos detallistas están desarrollando negocios directos con los fabricantes en el extranjero, sin pasar por los típicos mayoristas primarios y secundarios. También los distribuidores y detallistas de menor tamaño e inclusive los propios consumidores, están optando por la importación directa de lotes pequeños. Lo anterior ha contribuido al acortamiento y racionalización de los canales tradicionales de distribución y abre oportunidades para establecer contratos directos con los grandes minoristas, siempre y cuando el proveedor esté en capacidad de suplantar aquellas ventajas que otorga el mayorista, como entrega justo a tiempo, diversidad en las líneas de productos, servicio postventa, etcétera.
a. La distribución al detalle La venta de alimentos al detalle se da principalmente a través de cinco formatos distintos: tiendas por departamento (grandes almacenes), hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia y tiendas especializadas. Mientras que los hipermercados y los supermercados son el formato con mayor nivel de ventas, las tiendas de conveniencia muestran el mayor crecimiento y para el año 2008 superaron en ventas a las tiendas por departamento.
Tiendas por departamento: son puntos de venta a gran escala, que combinan distintos tipos de bienes de alta calidad como ropa, muebles, decoración, alimentos, entre otros. Por lo general se ubican en los grandes centros urbanos con elevada población y facilidades de transporte. Sus secciones de alimentos se distinguen por la gran variedad en cada categoría de productos (profundidad), ya sea en sus orígenes, presentaciones y precios. Los alimentos en sí no son su
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principal categoría en cuanto a ventas, pero se ha puesto mucho énfasis en comidas preparadas y los dulces y pasteles (delicatessen). Algunos ejemplos de este tipo de formatos son: Takashimaya, Isetan Mitsukoshi y Daimaru.
Hipermercados: los alimentos son la principal categoría dentro de sus ventas y cuentan con gran variedad de productos desde alimentos frescos, pescado y mariscos, carnes, alimentos procesados, comidas preparadas, entre otros, aunque no se limitan únicamente a la venta de productos comestibles. Justamente, por su variedad de productos es un formato adecuado para aquellas familias con mayor número de miembros. Algunos ejemplos son Ito-Yokado, Jusco y Mycal.
Supermercados: cuenta con una gran cantidad de productos alimenticios pero con poca profundidad en cada uno de ellos. Algunos ejemplos son: Max Valu, Maruetsu y York Benimaru.
Tiendas de conveniencia: son tiendas con una superficie entre 50 y 230 m2 su característica principal es la variedad de alimentos disponibles para consumo diario, rápido (listos para comer), en porciones individuales y de alta rotación; en ese sentido, es un formato apropiado para aquellos hogares de tamaño reducido y consumidores con un estilo de vida más ajetreado. Además de los alimentos, sus ventas incluyen otro tipo de bienes y servicios como productos de cuidado personal, publicaciones, servicio de fotocopiado y fax, reservación de tiquetes para eventos, impresión de fotos, pago de cuentas, y servicios de entrega de mercancías y equipaje.
Las tiendas por conveniencia cuentas con sistemas tecnológicos que les permite llevar un control muy preciso sobre las ventas por tipo de producto y establecimiento, de manera que sea reabastecido casi de forma inmediata, ya que cuentan con espacios muy reducidos para el almacenamiento de productos. Es por esto que las tiendas por conveniencia son abastecidas múltiples veces por semana o inclusive por día, además, algunas de las categorías de productos que manejan necesitan reemplazarse o surtirse de forma continua, como por ejemplo los alimentos preparados listos para su consumo. Algunas cadenas de tiendas cuentan con sistemas electrónicos para que los cajeros incorporen las características de los consumidores y tipo de productos que adquieren, lo que les permite estar actualizados casi en tiempo real sobre la conducta de compra de sus clientes. Hay más de 40 mil tiendas de conveniencia en Japón, algunas de las cuales son visitadas hasta por 1000 personas al día. La principal cadena es Seven-Eleven con una participación del 32.1%, seguido por Lawson (17.5%) y Family Mart (14%) estas tres cadenas en conjunto acaparan el 64% de las ventas totales através de tiendas de conveniencia. Por concepto de alimentos las tiendas de conveniencia generaron en el 2008 un volumen de ventas de ¥ 5.2 billones de yenes. La presencia de cada una de estas cadenas según prefectura es variable, así por ejemplo en Tokio sobresalen Seven-Eleven, mientras que en Osaka la cadena Lawson. 31
Este formato es de particular interés no solo por su nivel de ventas y perspectivas de crecimiento, sino también porque propician el gusto de los japoneses por la novedad. Entre 100 y 200 productos se introducen cada semana, por lo general los días martes, y se mantienen en un período de prueba de dos a tres semanas; de no venderse bien los artículos son reemplazados. Esto da como resultado que en un año el 70% de las mercancías son reemplazadas por productos nuevos, evidentemente esta es una realidad que afecta a los fabricantes pero ellos mismos ponen énfasis en la promoción de venta en este tipo de tiendas ya que si el producto es acogido, el mismo se venderá en una gran cantidad de establecimientos.
Tiendas especializadas: son puntos de venta especializados en cierto tipo de productos como por ejemplo orgánicos, funcionales, saludables, etcétera. Son grupos de productos que se caracterizan por tener mayores costos de producción y que por lo tanto están muy enfocados en un segmento específico o nicho del mercado que está dispuesto a pagar un precio más elevado por estas especialidades en comparación a un producto tradicional.
La cadena ANEW, es una tienda de alimentos naturales que se producen sin aditivos y enfocada en los consumidores que buscan productos seguros. Sus precios son elevados pero los consumidores están dispuestos a pagar estos precios ya que son muy sensibles a la seguridad de los alimentos. La tienda a su vez se caracteriza porque su personal está capacitado sobre las propiedades de los productos que se encuentran a la venta, generando mayor confianza del consumidor en la tienda y su personal. Constantemente los clientes preguntan sobre las cualidades del producto, modo de preparación y la opinión de los dependientes.
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Tienda especializada ANEW. Productos sin aditivos. En cuanto a la estructura de las empresas minoristas, estás se aglomeran en dos grupos principales9: Seven & I Holdings y Aeon Goup. El primero de ellos funciona como Seven & I Holdings Co. desde el año 2005 pero originalmente se fundó como Ito-Yokado; hoy en día es la compañía madre de la cadena de tiendas por conveniencia Seven-Eleven. Es en el mismo año 2005 en el cual adquiere la compañía Millennium Retailing a la cual pertenecen los grandes almacenes Seibu y Sogo. Dueña también de la cadena de restaurantes Denny´s Japan y con operaciones en el extranjero, sobresale por los siguientes formatos10:
Grupo Grandes almacenes Hipermercado Supermercado Tienda de conveniencia Web
Seven & I Holdings Seibu, Sogo Ito-Yokado S.A. York Benimaru S.A. Seven-Eleven http://www.7andi.com/en/
Aeon Group adopta su nombre en el año 1989 reemplazando al antiguo Jusco Group, sin embargo, las operaciones de Shinoharaya, precursor de Jusco, datan del año 1758. Actualmente posee múltiples formatos entre los que destacan:
9
Los grupos abarcan otro tipo de servicios además de la distribución de bienes y alimentos, entre estos servicios financieros. 10 Se enlistan las principales cadenas, para obtener un listado completo puede consultarse su página web.
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Grupo Hipermercado Supermercado Tienda de conveniencia Centro comercial Web
Aeon Group Jusco, Mycal Max Valu, Maruetsu, entre otros. Ministop Aeonmall S.A. http://www.aeon.info/en/index.html
Aeon Co. es la compañía que en marzo del 2005 acuerda mediante una vinculación estratégica la administración de la cadena francesa Carrefour, momento en el cual dicha cadena sale del mercado japonés y los establecimientos cambian su nombre a Aeon Marche. Además de Carrefour, una serie de distribuidores extranjeros han decidido entrar al mercado japonés:
Año 2002 2002 2003 2004
Origen Alemania Estados Unidos Reino Unido Reino Unido
Compañía Metro Wal-Mart Stores Tesco Fortnum and Mason
Socio japonés Seiyu C2 Network Mitsukoshi
Adicional a los formatos expuestos anteriormente, es importante mencionar otros dos canales minoristas: las vending machines (o máquinas dispensadoras) e Internet. En el primer caso su volumen de ventas es considerablemente elevado (aproximadamente 7 mil millones de yenes), se ubican alrededor de todo el país y distribuyen bebidas no alcohólicas como café y gaseosas, bebidas alcohólicas y cigarrillos, entre otros.
Máquina dispensadora de bebidas
Máquina dispensadora de café y té caliente y frío
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En el caso de las ventas por Internet, estas se han incrementado gracias al desarrollo de la tecnología, la rapidez en las conexiones y el desarrollo en general de las plataformas, servicios y accesorios asociados a Internet y la telefonía celular, adquiriendo una elevada importancia el m-commerce (mobile commerce) o comercio a través del teléfono celular. Para el año 2007, la tasa de penetración de Internet en Japón fue del 70%, pero más importante aún es el hecho de que el 80% de todos los usuarios navegan a través de sus teléfonos celulares, y la cantidad de consumidores que utilizan su teléfono celular para realizar compras se ha incrementado al 36%, principalmente usuarios entre los 20 y 30 años. Entre los factores más llamativos de este tipo de compras es la conveniencia y la posibilidad de comprar en tiempo real. En el anexo del documento puede consultarse el listado de los principales 30 detallistas en Japón, dentro de los cuales se encuentran los grupos más importantes del sector de alimentos.
b. La fijación de precios Naturalmente, el hecho de que el sistema de distribución sea tan complejo y un mismo producto tenga que pasar por los distintos tipos de mayoristas antes de llegar a un punto de venta, incrementa los precios de los productos. Es por ello que conocer el esquema de distribución es fundamental para poder establecer una adecuada fijación de precios. Bajo el esquema tradicional de distribución de un alimento procesado, aproximadamente el 60% del precio final de un producto corresponde a los márgenes que se distribuyen entre cada uno de los intermediarios. Tal y como se muestra en el siguiente diagrama, si el precio final de venta al por menor corresponde al 100%, un 60% de ese precio equivale a los márgenes de los distintos intermediarios y el 40% es el precio CIF. La diferencia entre el precio de venta corriente y el precio de venta al por menor deseado estará en función de la competencia en el mercado.
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Precio de venta del importador
Precio de venta a vendedores mayoristas y casas comerciales
Precio de venta a vendedores minoristas
40%
55%
68%
Precio de venta corriente
97%
Precio de venta al por menor deseado
100%
Fuente: Ueda, E. (2009) Conocimientos básicos para entrar en el mercado japonés. Osaka: folleto didáctico.
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VII. Condiciones de acceso La condición de dependencia de Japón sobre los alimentos importados para satisfacer su demanda interna, le imprime mayor importancia al control de sus importaciones para alcanzar la seguridad alimentaria del país. En este sentido, la exigencia del consumidor también se transfiere a la normativa que regula tanto la importación como la venta de las mercancías. El siguiente diagrama resume la ruta de una mercancía desde su importación hasta su venta y las regulaciones e inspecciones a las cuales se debe de apegar. Una vez que la mercancía ha llegado a Japón, dependiendo de la naturaleza de la misma, ésta debe de someterse a los requerimientos de Cuarentena. Según el artículo 27 de la Ley de Sanidad Alimentaria, es obligatoria la presentación de la declaración de importación ante la Estación de Cuarentena del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar (MHLW, por sus siglas en inglés), a quien le corresponde el examen de documentos y realizar la inspección de los alimentos importados. Si la documentación se encuentra en orden y la mercancía ha superado las inspecciones correspondiente11, se da la expedición del Certificado de Declaración, se procede a efectuar los trámites aduaneros, como el pago de impuestos, y una vez que ha sido aprobada la importación se puede distribuir domésticamente los productos. La línea punteada marca la división entre las leyes y regulaciones en el momento de la importación y aquellas relacionas con la venta interna de las mercancías.
11
No todas las mercancías son objeto de inspección. Para mayor información puede consultar el siguiente enlace: http://www.mhlw.go.jp/english/topics/importedfoods/index.html
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Diagrama Procedimiento de Acceso al Mercado
Llegada de las Mercancías
Transporte al área de depósito aduanero
Declaración de la importación
Cuarentena
Cuarentena Vegetal Cuarentena Animal Cuarentena con base en la Ley de Sanidad Alimentaria: Alimentos, Aditivos, Envases y materiales de embalaje, Juguetes para lactantes y niños pequeños.
Items de inspección y examen
Aduana: Inspección y Examen Pago de aranceles e impuestos
1. Clasificación de las partidas: estadísticas y tasas de arancel 2. Trámites de las mercancías que necesitan el permiso y/o aprobación 3. Derechos intelectuales 4. Lugar de origen 5. Estupefacientes - Aranceles e Impuestos
Aprobación de la importación
Venta
Fuente: elaboración propia a partir de Ueda E., “Conocimientos básicos para el acceso al mercado de Japón”.
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El procedimiento para la Declaración de Importación incluye la preparación del documento (llenar el formulario), pero también puede requerirse información adicional sobre materiales, ingredientes, método de fabricación y para ciertos alimentos, como la carne y sus productos y el pez globo, se necesita un certificado de sanidad y salud expedido por la organización gubernamental correspondiente del país exportador. Esta documentación se presenta en la estación de cuarentena del puerto de importación; también puede hacerse de manera electrónica a través del Sistema Automático de Red de Notificación e Inspección de los Alimentos Importados, FAINS (por sus siglas en inglés Food Automated Import Notification and Inspection Network System) previo registro del importador ante el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar. En cuanto al examen de documentos y en caso de que aplique la inspección, cabe desagregar las posibles vías que se deben de seguir, las cuales se muestran en el siguiente diagrama.
Requiere Inspección
Aduana: Inspección y Examen
No requiere inspección
Estación de Cuarentena
Laboratorio de Inspección
Inspección Administrativa (Monitoreo)
Inspección por Orden
Aprobada
Expedición del Certificado de Declaración
o Estación de Cuarentena
Inspección Administrativa excepto de Monitoreo
Rechazada
Disposición, Reembarque, etc. Fuente: elaboración propia a partir de Ueda E., “Conocimientos básicos para el acceso al mercado de Japón”.
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En el examen de documentos se analizan datos como el país exportador, el fabricante, el lugar y método de fabricación, los ingredientes, materiales, aditivos y se evalúa si cumplen con los estándares de la Ley de Sanidad Alimentaria, si contiene alguna sustancia venenosa o peligrosa y si hay en los registros algún problema previo con ese fabricante u origen. Si se determina que se requiere inspección se procede ya sea con la inspección de monitoreo, por orden u otros tipos. De ser aprobadas, la mercancía puede proseguir el trámite de importación en las aduanas. Los objetos de la inspección sobre alimentos son los agroquímicos, los medicamentos para animales, el número de bacterias, los metales pesados y las sustancias químicas, entre otros. Cada tipo de inspección consiste en lo siguiente:
Inspección por monitoreo: se realiza para aquellos alimentos o productos con baja probabilidad de incumplimiento. Cada año el sistema de inspección establece los artículos sujetos a la inspección con base en el volumen de importación anual y problemas suscitados en el pasado. Es importante mencionar que mientras la Estación de Cuarentena realiza sus inspecciones en una muestra, la mercadería puede continuar con su proceso de importación.
Inspección por orden: el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar emite una orden de inspección cuando al realizar el examen de los documentos, y analizar la situación sanitaria del país de origen del producto y/o el registro de incumplimiento de productos similares en el pasado, se determina que el alimento tiene una alta probabilidad de incumplir con la Ley de Sanidad Alimentaria. Caso contrario a la inspección por monitoreo, la mercadería es retenida hasta que se cuente con los resultados de la inspección y es el importador quien cubre los costos de la inspección.
Otras inspecciones: esta modalidad se aplica en casos más atípicos como la importación de un producto por primera vez o que hayan sufrido un contratiempo durante el transporte, entre otros.
En caso de que mediante las inspecciones se rechace la importación, se le notifica al importador los motivos por los cuales se violó la Ley de Sanidad Alimentaria y este debe de tomar las medidas correspondientes según las instrucciones de la estación de cuarentena. A su vez se publica el nombre del bien, el importador, el país exportador, el fabricante, y el contenido de la infracción en la página web del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar: http://www.mhlw.go.jp/english/topics/foodsafety/index.html
Con el afán de simplificar el procedimiento de importación, el MHLW también pone a disposición los Sistemas Simplificados y Facilitados de Procedimiento de Importación para Alimentos y Productos Relacionados: sistema de declaración previa, importación planeada, resultados de inspecciones por las organizaciones de inspección pública en otros países, importación continua de un mismo artículo y la aprobación previa de los 40
alimentos importados y productos relacionados. Todos los sistemas anteriores buscan agilizar el trámite de importación y permiten hacer con antelación ciertos trámites o eximen de hacerlos de forma repetitiva, pero siempre por un período de tiempo. Las principales leyes japonesas en las cuales se establecen los requerimientos de etiquetado son12:
Nombre de la Ley Ley de Sanidad Alimentaria Ley JAS (Estándares Agrícolas de Japón)
Ley de Medición
Ley de Prevención de Competencia Injusta
Ley para Prevenir Cantidades Extra Injustificables o Beneficios Inesperados y Representación Engañosa Ley de Reciclaje de Envases y Embalajes
Institución Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca Ministerio de Economía, Comercio e Industria Ministerio de Economía, Comercio e Industria Comisión de Comercio Justo
Dirección http://www.mhlw.go.jp/english/topics/f oodsafety/index.html http://www.maff.go.jp/soshiki/syokuhi n/hinshitu/e_label/index.htm
Ministerio de Economía, Comercio e Industria
http://www.meti.go.jp/english/informat ion/data/laws.html
http://www.meti.go.jp/english/informat ion/data/laws.html
http://www.meti.go.jp/english/informat ion/data/laws.html
http://www.jftc.go.jp/epage/legislation/index.html
Fuente: Ueda E., “Conocimientos básicos para el acceso al mercado de Japón”.
12
En los anexos del documento puede consultarse el listado de leyes relacionado con el proceso de importación así como otras leyes internas.
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VIII. Tendencias y sabores Las principales tendencias detectadas en el sector de alimentos corresponden a la vida sana, la introducción de comida extranjera y la mayor frecuencia en la ingesta de alimentos fuera del hogar.
a. La vida sana Hay tres aspectos que han influido en el deseo por una vida sana. Primero la búsqueda del bienestar en términos de la salud, segundo la preocupación por la seguridad y tercero el efecto que ha generado las distintas iniciativas del gobierno. La cultura gastronómica japonesa siempre se ha caracterizado por ser balanceada y saludable. Sin embargo, la creciente influencia occidental en el estilo de vida de los japoneses ha tenido su efecto en la salud y las costumbres alimentarias de la población. Es por esto que el gobierno ha implementado una serie de medidas para mejorar los hábitos y el conocimiento de los japoneses sobre los efectos y beneficios de los alimentos y por ende mejorar su salud. Entre estas iniciativas se pueden citar el hecho que desde el año 2008 es obligatorio el chequeo del síndrome metabólico y también la insistencia del gobierno en la importancia de la educación alimentaria para disminuir la incidencia de las enfermedades relacionadas con la alimentación y el estilo de vida. De esta forma en el año 2005 se promulgó la Ley Fundamental de Educación sobre Alimentos. Como resultado de esto, la tendencia hacia un estilo de vida más saludable es cada vez mayor entre los distintos grupos de la población. Los alimentos saludables son una amplia categoría, por lo que en muchas ocasiones es difícil establecer una separación entre ellos, inclusive no existe una definición universal sobre lo que se clasifica como un alimento saludable. Sin embargo, algunos organismos o gobiernos han demarcado de manera general qué se podría llamar como alimento saludable. En el caso de Japón desde el año 2001 se estableció el sistema FHC (food with health claims), o sistema para los alimentos con atestados o efectos sobre la salud, para denominar aquellos alimentos que cumplen con las especificaciones y estándares del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar de manera que puedan catalogarse con cierta función sobre la salud o función nutricional. Dicho sistema consta de dos categorías: alimentos para uso específico en la salud (food for specified health use, FOSHU) y los alimentos con una función nutritiva (food with nutrient function claims, FNFC).
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Clasificación legal de los alimentos
Alimentos
Medicamentos Fármacos
Alimentos para uso específico en la salud FOSHU
Alimentos con función nutritiva
Alimentos generales (incluidos alimentos saludables)
FNFC
Alimentos con efectos s/ la salud Fuente: MHLW.
La primer categoría es lo que se podría llamar alimentos funcionales, término incluso que nace en Japón en los años ochentas, y se refiere a alimentos que están oficialmente aprobados para afirmar que tienen un efecto fisiológico en el cuerpo, es decir, que al consumirlos contribuyen a mantener o promover algún aspecto de la salud de las personas. La segunda categoría son alimentos cuyo consumo puede proveer un componente nutricional específico como vitaminas y/o minerales. Para la categoría de FNFC el MHLW ha establecido los estándares y especificaciones para la indicación de una función nutricional de 17 ingredientes. Estos alimentos pueden ser manufacturados y distribuidos libremente sin necesidad de contar con un permiso o notificar al gobierno nacional, siempre y cuando cumpla con dichos estándares y especificaciones. Estas especificaciones incluyen que la cantidad de ese ingrediente nutricional en la ingesta diaria recomendada del producto cumpla con el rango especificado y además que incluya o muestre las contraindicaciones. Por ejemplo, un mineral aprobado por el MHLW es el calcio, el cual contiene las siguientes especificaciones:
Mineral
Calcio
Rango
210-600 mg
Contraindicación Función nutricional Necesario en el Una mayor ingesta de este producto no desarrollo de dará lugar a la cura de enfermedades huesos y dientes así como tampoco beneficiará la salud. Por favor cumplir con el consumo aconsejado.
Fuente: MHLW. En el caso de los alimentos para uso específico en la salud (FOSHU), para que un producto pueda estar catalogado como tal, es necesaria la evaluación por parte del MHLW sobre la seguridad de dicho alimento y la efectividad de la respectiva función o
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efecto sobre la salud. Si el producto es aprobado como FOSHU este obtiene el sello FOSHU Approval.
Sello FOSHU
En resumen, el sistema de FHC bajo el MHLW, otorga la aprobación para que se pueda utilizar ese término en las etiquetas, siempre y cuando se cumpla con una serie de condiciones, como las mencionadas anteriormente. En ese sentido, no es permitido poner en el etiquetado que un alimento es bueno para una enfermedad en específico, sin antes tener la aprobación del MHLW; pero una opción es especificar el contenido de determinada vitamina, mineral o componente y por separado informar sobre las bondades de dicho nutriente, siempre y cuando no se viole lo establecido en la Ley de Promoción de la Salud. Para un mayor detalle sobre el etiquetado y especificaciones de este tipo de alimentos puede consultar el siguiente link: www.mhlw.go.jp/english/topics/foodsafety/fhc/index.html
De la definición mostrada en el esquema anterior se desprende que no todo alimento catalogado como saludable requiere estar certificado y que hay una serie de “productos generales” que están enfocados a este estilo de vida y que están ganando terreno en el mercado. Este es el caso de los productos con bajo contenido de grasa, sal, azúcar, calorías, colesterol, entre otros, a lo cual se le ha denominado la tendencia del “cero”. Además de los alimentos saludables, funcionales o suplementos alimenticios, desde la segunda mitad de los años 90 ha sido creciente la conciencia ambiental de los ciudadanos japoneses por lo que hoy en día la tendencia de la vida sana es un concepto más amplio que también incluye al ambiente, aumentando el segmento de la población que lleva una vida saludable y amigable con el ambiente o LOHAS (por sus siglas en inglés de Lifestyle of Health and Sustainability).
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b. La introducción de comidas extranjeras Varios acontecimientos marcan la apertura del mercado japonés a la comida internacional. Un primer momento se dio a mediados del siglo XIX, con la reapertura de Japón con Occidente, momento que significó el intercambio de nuevos alimentos y distintas formas de cocinar y comer. Otro ocurrió en el año 1970 cuando se realiza la Exposición Internacional de Osaka, fecha conocida como el año de comer fuera de casa, y que implicó la introducción de la comida rápida a Japón. Hoy en día los japoneses han modificado ciertos hábitos alimenticios otrora tradicionales como el consumo de pan en el desayuno en lugar de pescado y vegetales y el incremento en el consumo de grasas. Adicionalmente, como parte de los negocios pero también por el crecimiento del ocio y la recreación, una mayor cantidad de japoneses y con mayor frecuencia, están viajando al extranjero. En dichos viajes los japoneses, entre otras prácticas de consumo, entran en contacto con las respectivas prácticas culinarias. Esto, de la mano con el gusto por la novedad, hace que estén dispuestos a probar nuevos platillos y a repetir dicha experiencia en el mercado local. De ahí que sea creciente la introducción de comidas extranjeras en Japón, ya sea mediante la instalación de restaurantes y la venta de ingredientes y productos importados, en cuyo caso se hace necesario el proporcionar información acerca de cómo utilizar o prepara el producto. La presencia de comidas extranjeras abarca desde cadenas de comida rápida hasta estilos específicos como comida italiana, francesa, entre otras. Los medios de comunicación también han tenido un efecto multiplicador en ese contacto de los japoneses con otros sabores, a través de la publicidad y programas de televisión.
c. Comer fuera de casa y comidas preparadas Los cambios demográficos, socioeconómicos y culturales que se han dado en la época reciente, y que han provocado una reducción en el número de miembros por hogar, la creciente incorporación de la mujer en el mercado laboral y el retraso en la edad para contraer matrimonio, son algunos de los factores que incrementan la demanda por la conveniencia de los alimentos. Esta demanda abarca el concepto de gaishoku, comer fuera del hogar, y nakashoku, comer en casa comida no casera. Como resultado de la situación económica desfavorable, el gaishoku o comer fuera de casa ha venido disminuyendo, pero su participación en el gasto de los consumidores sigue siendo considerable (17%, según el cuadro de la cuarta sección). A raíz de esta situación está en aumento el consumo en casa de comidas preparadas (no caseras), como por ejemplo los alimentos precocidos, lunch box, y los alimentos listos para
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comer. Tanto las tiendas de conveniencia como los principales almacenes cuentan con una amplia variedad de este tipo de alimentos. En el caso de los grandes almacenes hay amplias áreas destinadas a la venta de alimentos listos para consumir en el hogar, en presentaciones de distintos tamaños y principalmente caracterizados por la alta calidad no solo de su sabor y frescura sino también de su presentación. Para el año 2006, el tamaño del mercado institucional (food service) fue de ¥ 24 billones de yenes. Aunque la producción agropecuaria local es muy importante para esta industria, el mercado institucional demanda una gran cantidad de alimentos importados, ya que es la única manera de mantener una oferta constante y abaratar costos. Área de comidas preparadas en grandes almacenes
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Una vez analizadas las principales tendencias vigentes en el mercado japonés, es importante mencionar el tema de los sabores favoritos. Como ha sido señalado anteriormente, una característica del mercado japonés es el gusto por la novedad. Es por esto que la industria constantemente introduce nuevos productos o modifica los existentes con el fin de mantenerse en el competitivo mercado japonés. En este contexto, conocer las preferencias de los consumidores en cuanto a los sabores se torna un factor fundamental para el desarrollo de nuevos productos y la adaptación de los alimentos al gusto japonés. Según la encuesta realizada por JMA Research Institute, cuyos resultados fue posible obtenerlos en la feria Foodex Japan 2009, ante la pregunta sobre cuál es el sabor o aroma favorito, los japoneses respondieron lo siguiente:
1. Café 2. Naranja 3. Chocolate 4. Toronja 5. Té verde y Matcha13 6. Limón 7. Vainilla 8. Fresa 9. Manzana 10. Crema 11. Uva 12. Té Negro 13. Crema pastelera 14. Sirope de Maple 15. Yuzu (Cítrico japonés) 16. Ciruela japonesa 17. Melocotón
18. Arándano (azul) 19. Caramelo 20. Yogurt 21. Frijoles rojos 22. Leche 23. Piña 24. Banano 25. Miel 26. Cola 27. Mango 28. Melón 29. Azúcar moreno 30. Menta 31. Arándano (rojo o agrio) 32. Coco 33. Maracuyá 34. Leche de soya
A nivel regional, la cultura local toma su importancia ya que los principales centros urbanos tienen distintos ambientes y personalidades. Por ejemplo Tokio y la región de Kansai (área concentrada más o menos en las ciudades de Osaka, Kioto y Kobe) tienen gustos distintos y prejuicios de una ciudad a otra; un mismo menú tiene distintos nombres entre ciudades y un mismo fabricante hace un producto con distintos empaques y sabores dependiendo de la ciudad, por ejemplo, Tokio consume más carne de cerdo mientras que Kansai más carne de res. En términos generales en el norte se consume más sal por tener un clima más frío mientras que en el sur se consumen alimentos más dulces y con especias por ser más caliente.
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Matcha es el té verde molido, utilizado en la ceremonia del té y como ingrediente en distintos alimentos como pasteles, helados, dulces, entre otros.
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En términos de los sabores, los gustos según las regiones son más variables, mientras que la región de la capital prefiere los sabores más frutosos y lechosos, las regiones del norte les gusta los cítricos, y la región de Kansai disfrutan de los sabores relacionados con los postres. Por su parte, el sabor a mango y ciruela japonesa no son muy populares en Hokkaido, en Hokuriku y Nigata es más bien el sabor a cola el que no goza de popularidad, y en Kansai el sabor a azúcar moreno y melón no son muy apetecidos. En Shikoku no están de acuerdo con el sabor a menta y la leche de soya es poco exitosa en el área de Kyushu. Los resultados según género también presentan diferencias bastante significativas, como por ejemplo: •
Una de cada dos mujeres prefiere los sabores a té, es decir un 52%, frente a un 27% de los hombres. Como es de esperarse, estos sabores a té junto con otros tradicionales de la cultura japonesa (frijol rojo) son muy populares en la población de mayor edad.
•
Las mujeres disfrutan de un mayor rango de sabores.
•
Uno de los sabores favoritos de los hombres, la cola, dista mucho de ser el favorito de las mujeres al ubicarlo en el puesto 13 y 31 respectivamente. Pero hay un sabor que ambos géneros lo ubican entre las dos primeras posiciones, sin importar el rango de edad: la naranja.
•
Conforme menor sea la edad, mayor es la preferencia por sabores como el chocolate, la uva, la cola y el mango.
•
Y las mujeres entre 30 y 40 años disfrutan los sabores relacionados con postres como por ejemplo la toronja, el limón, otros cítricos, vanilla y crema pastelera.
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IX. El caso del palmito a. Comercio de palmito Las importaciones mundiales14 de palmito en el año 2007 fueron de US$ 133.8 millones de dólares. Por su parte, el volumen importado fue de 50,226 toneladas. Tanto el valor como el volumen importado se incrementaron en relación al año 2006 en un 36% y 24% respectivamente.
60,000
160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0
50,000 40,000 30,000 20,000
Toneladas
Miles de US$
Importaciones mundiales de palmito
10,000 0 2004
2005
Volumen
2006
2007
Valor
Fuente: Trademap
Según el valor importado para el año 2008, los principales países importadores fueron Francia, Estados Unidos, Argentina, Canadá, México y Bélgica. De estos países, Francia, Estados Unidos y México registran un incremento en sus importaciones mientras que Argentina, Canadá y Bélgica muestran una disminución en relación al año 2007. Por su parte, los principales exportadores en el año 2007 fueron Ecuador con una participación del 52% en las exportaciones mundiales de palmito, seguido por Costa Rica con una participación del 18%, Brasil un 11%, Bolivia un 8% y Perú un 3%. Todos estos mercados muestran un crecimiento positivo de sus exportaciones en relación al año 2006.
14
Las cifras sobre el comercio mundial del palmito tienen como fuente el Trade Map. Dicha base de datos registra los datos globales hasta el año 2007, las importaciones según origen hasta el año 2008 y las exportaciones por destino hasta el año 2007, es por esto que los datos incluidos pueden variar en cuanto al año incluido.
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Específicamente, las exportaciones costarricenses de palmito fueron de US$ 25.8 millones de dólares en el año 2008, mostrando una leve disminución del 2.5% en relación al 2007, y el volumen exportado también se vio disminuido en un 8.6% . El total de empresas exportadoras fue de 7 y se registraron exportaciones a 20 destinos distintos. En el caso de las empresas esta cifra es inferior a la del año 2007 en el cual se registraron 11 empresas, mientras que la cantidad de destinos se mantiene15.
Costa Rica: evolución de las exportaciones de palmito (millones de dólares) 30 25
21
20
20
2003
2004
2005
20
26
26
2007
2008
21
15 10 5 0 2006
Fuente: Procomer.
El 50% de las exportaciones costarricenses de palmito tienen como destino el principal importador a nivel mundial, es decir Francia. Y le siguen en importancia Estados Unidos con una participación del 22%, España con 13%, México con un 5%, Canadá con un 3% y otros destinos abarcan el 7% restante, dentro de los cuales se ubican Japón al cual se exportaron en el 2008 un total de US$ 98 mil dólares.
15
Se contabilizan las empresas con exportaciones mayores de US$ 12,000 y los destinos con exportaciones mayores a US$ 1,000.
50
Exportaciones de palmito según principales mercados, 2008
México 5%
Canadá 3%
Otros 7%
España 13%
Francia 50%
Estados Unidos 22%
Fuente: PROCOMER.
En el caso de Japón las importaciones de palmito en el año 2008 fueron de US$ 964 miles de dólares, es un monto relativamente reducido pero es el valor más elevado al menos desde 1994, y representa un crecimiento del 38% en relación a las importaciones del año 2007. Japón: importaciones de palmito. 2003-2008 (miles de US$) 1,200 1,000 800 600 400
964
901 637
200
520
697
653
0 2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: WTA.
Según el origen de las importaciones, Brasil es el principal proveedor de palmito con una participación del 88%, le sigue en importancia Costa Rica con un 11% y por último Bolivia con un 1%. Tanto las importaciones provenientes de Brasil como las de Costa Rica registraron un crecimiento en relación al año 2007, sobresaliendo el incremento en el caso de Costa Rica con una tasa del 75% frente a una del 35% de Brasil.
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Japón: origen de las importaciones de palmito. 2008
Costa Rica 11%
Bolivia 1%
Brasil 88%
Fuente: WTA.
Para el año 2008, los principales puertos de entrada del palmito fueron Yokohama con un 90% de las importaciones, Kobe con un 9% y el aeropuerto de Narita con un 1%.
b. Percepción del producto en el mercado A pesar del reducido volumen de importaciones de palmito que se registra en el mercado japonés, este producto se vislumbra con potencial exportable ya que responde a dos características fundamentales del mercado: el gusto por la novedad y la tendencia hacia una vida saludable. A su vez, desde el punto de vista local, hay empresas costarricenses con una amplia trayectoria que han logrado consolidar la calidad del producto y sus procesos de producción. Aspectos que les permitirían, con ciertas adecuaciones, cumplir con las exigencias del mercado, tanto legales como desde el punto de vista del consumidor. Sin duda alguna, la penetración del palmito y otros productos alimenticios en este mercado, requerirán de un adecuado planeamiento con visión de largo plazo y tomando en cuenta que exportar productos nuevos implica altos riesgos y costos pero a su vez un alto rendimiento. En ese sentido, cuando analizamos la situación actual del palmito en Japón y la percepción del producto por parte de los consumidores, debemos de partir del desconocimiento del producto, sus cualidades y usos. Lejos de ser un obstáculo o amenaza, esto constituye una de las principales fortalezas del producto ya que como ha sido mencionado anteriormente el consumidor japonés siempre está deseoso de probar cosas nuevas. Por el carácter de la visita realizada al mercado, no fue posible entrevistar a personas directamente relacionadas con la comercialización del palmito y tampoco fue posible aplicar un instrumento que permitiera identificar quienes son los consumidores actuales
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de este alimento, y de esta forma generalizar las percepciones y hallazgos encontrados a lo largo de la investigación. Sin embargo, el reducido volumen de las importaciones japonesas de este producto, las cuales provienen en su gran mayoría de Brasil, la poca presencia en los principales puntos de venta y en la feria FOODEX, el testimonio de algunos expertos, así como el análisis sobre la población inmigrante en Japón, permiten tener una luz sobre quiénes son los consumidores actuales en el mercado. Y es que si bien es cierto desde el punto de vista étnico la población japonesa es considerada prácticamente homogénea, además de la etnia Ainu, hay reducidos porcentajes de extranjeros registrados. Estos porcentajes son encabezados por los coreanos (0.5% de la población extranjera), los chinos (0.4%) y los brasileños (0.2%). Adicionalmente, el punto de venta donde fue posible ver el producto está enfocado a la población extranjera, y expertos japoneses que fueron entrevistados y dicen haber probado el palmito lo hicieron en restaurantes estilo churrasquerías brasileñas. Por su parte, la presencia del mismo en la feria Foodex16 estuvo mayoritariamente a cargo de empresas brasileñas. De lo anterior podría desprenderse que actualmente el palmito está enfocado en general a la población extranjera que habita en Japón incluyendo a la población brasileña, que según los datos del año 2006, había 312,979 personas registradas con esta nacionalidad. En términos del gusto del consumidor, el palmito constituye un sabor nuevo para el paladar japonés. Pero por su aspecto físico, este tiende a relacionarse con el brote de bambú y el espárrago blanco. El brote de bambú es el uso culinario que se le da a la planta del bambú. Como su nombre lo indica corresponde al brote comestible de la planta, es decir, la parte joven que sobresale del suelo y es cosechada generalmente antes de que tenga dos semanas o alcance 30 centímetros de alto. Sus presentaciones incluyen el producto entero o en trozos ya sea fresco, congelado, empacado al vacío y enlatado. Para consumir el brote fresco, se le deben de quitar las capas externas y sancocharlo para eliminar su sabor amargo. Ingerirlo completamente al natural, sin cocinarlo un poco previamente, no es dañino para la salud pero será difícil de digerirlo y tendrá su amargo natural. Mientras que los productos que se venden enlatados o en conserva no requieren ningún tipo de procedimiento antes de consumirlo, aunque el producto fresco tiene mejor sabor y textura. El producto que ya se vende listo para el consumo o una vez precocinado, se caracteriza por ser crujiente y tierno con un sabor ligeramente dulce. Se utiliza 16
No se incluyen fotografías del producto en la feria FOODEX JAPAN 2009, dado que estaba prohibido el uso de cámaras en el recinto ferial.
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frecuentemente en la cocina japonesa y asiática en general, como un ingrediente en las sopas o los alimentos salteado e inclusive como un alimento para consumirlo solo. Es rico en nutrientes, proteínas vegetales, fibra y es bajo en grasa y calorías.
Brote de bambú empacado al vacío El brote de bambú es un producto distinto al palmito en relación a su sabor y origen, pero conocer sobre sus usos es de gran importancia ya que estos pueden traslaparse al palmito. En ese sentido, es importante mostrar los usos similares que se le pueden dar al palmito pero a su vez diferenciarlo en términos de las cualidades, el sabor, y el hecho de ser una novedad, ya que el brote de bambú goza de un consumo ampliamente difundido, hay abastecimiento local y regional (como por ejemplo China), y es un producto con un precio relativamente bajo.
Brote de bambú en tienda minorista Precio: ¥ 380 el kilo
Brote de bambú fresco en mercado minorista Kuromon Market. Precio variable según presentación 54
En algunas ocasiones el palmito también se relacionó con el espárrago blanco. La ventaja del palmito sobre este producto es la textura y el sabor, ya que el primero es más crujiente, semejándose a la textura del brote de bambú. Pero la confusión que en algunas ocasiones se genera entre el espárrago y el palmito es un elemento a considerar para una adecuada promoción en el mercado japonés. En el caso del espárrago, las importaciones realizadas por Japón en el año 2008 fueron de US$ 66.8 millones de dólares (incluye espárrago fresco y en conserva). El siguiente diagrama resume el posicionamiento17 del palmito en el mercado japonés, tomando como variables dos características del producto, su sabor y textura, y realizando una comparación del palmito costarricense con dos productos sustitutos no cercanos, el brote de bambú y el espárrago blanco, y con el palmito de Brasil que es el que reporta mayor presencia en el mercado.
Posicionamiento del producto Sabor Salado
C.R. Brasil
Textura
Bajo
Espárrago
Alto
Bambú
Dulce Fuente: elaboración propia.
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El posicionamiento se define a partir del trabajo de campo realizado y el mismo es validado por los expertos involucrados en la capacitación.
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Los siguientes son los puntos que sobresalen más de este análisis: •
Es un producto poco conocido, o del todo desconocido por la población japonesa. Es por esta razón que el producto puede relacionarse, compararse o confundirse con el brote de bambú o el espárrago, pero que su sabor es considerablemente distinto con el de estos dos alimentos.
•
En algunas ocasiones el sabor del palmito costarricense fue percibido como “muy salado”, aunque este sentimiento variaba en función de la presentación del producto (enlatado, en frasco, en trozo y entero). Tiene un sabor prácticamente idéntico al producto brasileño y es más salado que el bambú y el espárrago blanco.
•
El producto nacional se percibe con relativa buena textura, más crujiente que el espárrago pero ligeramente más blando que el palmito brasileño y el brote de bambú. En algunos casos el palmito brasileño destaca por un color más blanco que el palmito nacional.
•
Para aquellos que conocen el producto, o tuvieron la posibilidad de utilizarlo, este es de fácil preparación y adaptación a recetas japonesas.
c. Penetración en el mercado • Tendencias Las principales tendencias del mercado dentro de las cuales encaja el palmito son el gusto por la novedad y la salud. Como se señala en el punto anterior, el palmito es un nuevo alimento para el paladar japonés que vendría a satisfacer la demanda de los consumidores por probar cosas nuevas. Sin embargo, tan propenso es el consumidor a probar nuevos productos como a cansarse de ellos, por lo que la novedad en sí misma no es una condición suficiente para mantenerse en el mercado. Esto nos lleva a resaltar las cualidades del producto para que este se mantenga dentro de las elecciones de los consumidores. Desde la percepción del mercado japonés, la principal característica a resaltar del palmito son las cualidades que lo hacen un producto saludable, con alto contenido de proteínas y fibra pero bajos niveles de carbohidratos, prácticamente con cero contenido de grasa y colesterol. Es decir corresponde perfectamente a la tendencia “del cero”. En el sentido más amplio de una vida saludable, el hecho de que una empresa cuente con sistemas de producción amigables con el ambiente y que el producto sea cultivado
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y no de extracción silvestre (como ocurre en gran medida con el palmito brasileño), y por lo tanto no dañe los bosques tropicales, también responde a los gustos de la población que se engloban bajo el concepto de LOHAS. Esta característica de saludable y protección del ambiente es de gran importancia, y es un aspecto que se debe de resaltar y en la cual hay que enfatizar, ya sea en el etiquetado, en la información de los puntos de venta, y demás medios que se utilicen para promocionar el producto.
• Seguridad y medio ambiente La seguridad es uno de los requisitos de carácter obligatorio que las empresas y el producto deben de cumplir para ingresar con éxito al mercado japonés. El concepto de la seguridad se relaciona con los aditivos utilizados, los residuos de pesticidas, con buenas prácticas de producción, con un adecuado sistema de trazabilidad del producto en ambas vías, pero además con la inclusión de la mayor cantidad de información sobre los procesos de manufactura del producto. Adicionalmente, la preocupación por el medio ambiente va en aumento, por lo que procesos productivos en armonía con la naturaleza son ampliamente valorados por el consumidor. Como mecanismos para mostrarle al consumidor el nivel de seguridad de los alimentos es importante contar con certificaciones como ISO y HACCP, pero el consumidor siempre será incrédulo y por lo tanto la información adicional toma un valor agregado, ya que en la época reciente se han dado casos de contaminación de productos. El incumplimiento con la seguridad significa la perdida de confianza del consumidor y el desplazamiento de la demanda hacia otros orígenes. Este ha sido el caso de productos como el pollo que anteriormente se importaba desde los países del sudeste asiático pero a raíz de la gripe aviar los importadores japoneses han trasladado su demanda a los productos brasileños.
• Rango de clientes Por tratarse de un producto nuevo, cuyo objetivo no es satisfacer una necesidad básica de la población, el palmito en el mercado japonés debe de verse como un producto de nicho y no de un volumen elevado. En ese sentido, debe de enfocarse en la clase media alta de los principales centros urbanos18, con un estilo de vida saludable y a su vez con un deseo de probar nuevos productos y comer fuera del hogar.
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Por su elevada concentración de la población, sus características cosmopolitas, y el nivel de vida de sus habitantes, entre otros factores, Tokio puede ser una ciudad adecuada para introducir el producto.
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Dentro de este grupo de clientes potenciales, cabe destacar el segmento de las mujeres jóvenes, con estudios, incorporadas al mercado laboral, que forman parte de la tendencia de retardar la edad de contraer matrimonio y que aún viven con sus padres. Esto les permite tener ingresos propios con gastos reducidos en bienes básicos o servicios públicos, y por lo tanto tienen un ingreso disponible alto que lo dedican entre otras cosas a comer fuera del hogar. Con frecuencia, dichas mujeres suelen visitar restaurantes a la hora del almuerzo. Esto, porque una vez que contraigan matrimonio y tengan hijos dichos patrones de consumo se verán más limitados. También se recomienda detectar restaurantes enfocados al segmento de la población que busca alimentos saludables, aquellos que cuenten con barras de ensaladas o sopas, en donde el palmito calzaría con el tipo de alimentos saludables que los clientes buscan en estos establecimientos.
• Empaque Desde el punto de vista del consumidor, es preferible que el producto esté empacado en frasco de vidrio y en porciones pequeñas. Esto porque le permitiría ver de qué se trata el producto. Lo que conlleva a la importancia del alto grado de homogeneidad en su presentación. Ahora bien, por razones de transporte y facilidad de manipulación, algunos intermediarios preferirán el producto enlatado. Lo importante en ambos casos es que dada la exigencia del consumidor japonés, el empaque, su etiquetado y la presentación deben de ser impecables. Aunque no se altere el estado del producto, para el consumidor japonés es inaceptable que la lata o la tapa de un frasco de vidrio presente golpes y que la etiqueta esté rota o torcida. Debe de corroborarse que el uso de los colores o simbología utilizada no se preste para mal interpretaciones desde el punto de vista de la cultura japonesa y debe estar acorde con la sobriedad que caracteriza a este consumidor. En relación al contenido de la etiqueta según las leyes Food Sanitation Law, JAS Law y Measurement Law, los ingredientes deben de enlistarse en orden descendente de acuerdo al porcentaje del peso en el producto, además debe de incluir los siguientes aspectos: • • • • • • •
Nombre del producto Lista de ingredientes y nombre de los aditivos Contenido neto Fecha límite de consumo: la cual debe de ponerse año, mes, día. Forma de preservación País de origen Nombre y dirección del importador
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Por tratarse de un producto nuevo el empaque debe de contar con instrucciones de uso y en la medida de lo posible ir acompañado con recetarios en los cuales se adapte el producto a distintos platillos estilo japonés. Algunos posibles usos son:
Rollitos de palmito empanizados con salsa de tonkatsu (1) Arroz con pescado y trozos de palmito (2) Emparedado de tonkatsu19 con rodajas de palmito (3) Sashimi con palmito (4) Sushi con palmito
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1 4
3
Tanto el ácido ascórbico como el agua y la sal son aditivos cuyo uso está permitido por la ley, pero siempre debe de consultarse el listado correspondiente para corroborar no solo cuáles sustancias están autorizadas, sino también en qué proporciones, y para cuáles productos, ya que en muchas ocasiones un alimento es detenido por Cuarentena ya que las proporciones permitidas en Japón de algunas sustancias pueden variar según el producto y en relación a otros países. 19
El tonkatsu consiste en lonjas de cerdo empanizado, el platillo como tal se sirve acompañado de una salsa y repollo rayado.
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• Presencia en el mercado El palmito como tal, y específicamente el producto costarricense, fue posible identificarlo en un punto de venta llamado Kobe Grocers localizado en la ciudad de Kobe. Es un formato de tienda pequeño, enfocado en productos importados y cuyos clientes en un 40% corresponden a extranjeros y un 60% a japoneses. Anteriormente, la proporción de extranjeros era mayor, pero después del terremoto que afectó a esta ciudad, un número importante de compañías se trasladaron a Tokio.
En dicho punto de venta llama la atención la forma de promocionar el producto por parte del propio administrador. Él mismo hizo la búsqueda en Internet y colocó una leyenda en japonés que especifica las propiedades saludables del producto: “es un producto con cero colesterol, puede utilizarlo para acompañar la ensalada y los mariscos, salteado, marinado, a la parrilla, por favor pruébelo”. El precio de venta era de ¥ 460 (US$ 4.7) y desde el punto de vista de varios usuarios no es un producto que se venda a un precio elevado, y que ha tenido aceptación por aquellos que lo han probado. En la estantería se encuentra al lado de otras variedades de verduras chinas a un precio de ¥190 (US$ 1.9) y alcachofas a un precio de ¥480 (US$ 4.9). El encargado de la tienda también manifestó su interés y predilección por el palmito en frasco de vidrio en lugar de la lata, sin embargo, el importador al cual le compra el producto únicamente maneja la presentación en lata. Él menciona que el frasco es más 60
atractivo para los clientes ya que tiene la ventaja de que se puede conservar en el refrigerador el resto del producto una vez abierto. En cuanto a la presencia en la feria Foodex Japan, de empresas con palmito dentro de su portafolio de productos, fue posible identificar tres empresas con este producto.
La primera de ellas corresponde al grupo japonés Imai (www.imaigroup.com) el cual comercializa el palmito brasileño marca Castelo. El producto marca Castelo son palmitos tipo Acaí, la presentación es en frasco de vidrio con un peso de 300 gramos y como ingredientes se incluyen el palmito, agua, sal, acidulatante ácido cítrico y libre de gluten.
Palmito marca Castelo presente en la feria Foodex 2009
La segunda empresa es la japonesa Kyodo Foods (www.kyodo-food.co.jp), la cual comercializa aceite de oliva, pasta, jugos de frutas, condimentos, productos embotellados y enlatados, entre estos el palmito costarricense.
Por último, el palmito también estuvo presente en el stand de Ecuador. Este era un stand con participación conjunta de distintas empresas ecuatorianas representadas por la Oficina Comercial de la Embajada de Ecuador. Uno de los productos que se encontraban en exhibición fue el palmito de la empresa Industria Agrícola INAEXPO, dicha empresa desde el año 2004 también cuenta con una planta de palmito en Brasil.
• Condiciones de acceso - Opciones de transporte Costa Rica – Japón Según la información suministrada por las navieras, el servicio de transporte marítimo de Costa Rica a Japón tiene una duración mínima de 22 días y máxima de 45 días, con una frecuencia de salida semanal. Dependiendo de la naviera el puerto de salida es Limón o Caldera y los principales puertos de llegada son Tokio y Yokohama, aunque también hay servicios a Osaka y Kobe. 61
El detalle del servicio presentado por cada naviera se presenta en el siguiente cuadro: Naviera
Puerto Salida
Osaka
Kobe 31 días TT
Tokio
Yokohama 22 días TT
NO NO NO 26 - 45 días TT Escala Tokio
2 escalas NO NO
No 24 días TT 27 días TT 26 - 35 días TT
1 escala 26 días TT 29 días TT 28 - 43 días TT
Maersk
Hapag-Lloyd
Caldera Limón Caldera
Evergreen
28 - 44 días TT
Frecuencia Salida
Escala
Semanal / Martes Semanal Viernes
Manzanillo, PA
Semanal / Viernes Semanal / Viernes
Observaciones Ofrecen seguro de carga y contratos de servicio
A Yokohama se va por medio terrestre vía Osaka
1 escala Buenaventura CMA CGM Servicio Directo 32 días TT NO NO NO Caldera Colombia Ofrecen seguro Cartagena de carga y Hamburg Sud Semanal / contratos de 45 días TT NO NO NO Viernes Limón servicio Sydney Adicionalmente Balboa ofrecen servicio MSC Shimizu, Mediterranean Semanal / 30 días Nagoya, Hakat, Viernes 34 días TT 32 días TT 28 días TT TT Caldera Moji, Busan España Semanal / USA APL Martes 36 días TT NO NO NO Limón Japón Subcontratan el King Ocean servicio. No No No NO No Limón Services Carga Semanal 30 días TT 36 días TT NO NO Limón consolidada DB Schenker ofrecen Manzanillo, contratos y PA Viernes seguro de carga 32 días TT 38 días TT No No Caldera Ofrecen el Semanal 28 días TT 34 días TT No Limón Limón servicio de carga DHL consolidada seca a esos destinos. Viernes 32 días TT 36 días TT No Caldera Caldera Ofrecen servicio a Osaka, Tokyo, Air Sea y Yokohama Worldwide Semanal / 34 días subcontratando Viernes 36 días TT 36 días TT No TT Limón el servicio Ofrecen servicio a Osaka, Tokyo, Kuehne + Nagel y Yokohama Semanal / 30 días subcontratando Viernes 32 días TT 36 días TT No TT Limón el servicio KingstonCartagena – CSAV Lazaros Semanal / Cardenas Viernes 33 días TT No No No Limón Fuente: información suministrada por las navieras al Analista de Logística de la Promotora de Comercio Exterior. Limón
Oakland
Intermodal
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- Esquema de distribución Tal y como se mencionara en el apartado correspondiente, la distribución de los alimentos en Japón se caracteriza por su complejidad y la intervención de varios intermediarios en el proceso desde la importancia de un producto hasta la compra por parte del consumidor. En ese sentido la distribución del palmito no sería la excepción, sin embargo, por tratarse de un producto de nicho y con el fin de posicionarlo para un segmento de consumidores japoneses, un esquema simplificado de la distribución se muestra en el siguiente esquema.
Internet
Exportador
Casa comercial o Importador especializado
Restaurantes Hoteles Minoristas
Consumidores
Fuente: Elaboración propia a partir de la visita al mercado
En este esquema cabe destacar dos aspectos, por un lado la posibilidad de utilizar un importador especializado en lugar de recurrir a una casa comercial, y por otro lado hacer uso del Internet para introducir el producto. Los beneficios de la ventas por Internet radican no solo en el ya mencionado incremento del comercio electrónico y el m-commerce en Japón, sino además en la posibilidad de incluir mayor información sobre los beneficios del producto, los usos y adicionalmente incluir comentarios sobre otros usuarios. Este último aspecto adquiere relevancia si tomamos en consideración que la información sobre un producto es de suma importancia para el consumidor japonés al momento de realizar su decisión de compra. - Aranceles El arancel que le corresponde pagar al palmito originario de Costa Rica es 7.5% bajo el esquema del Sistema Generalizado de Preferencias. Cuentan con un arancel más bajo
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aquellas naciones incluidas en la lista de países menos desarrollados (LDC) y el palmito originario de Malasia, Chile, Tailandia, Indonesia y Filipinas, naciones con las cuales Japón tiene un Acuerdo de Asociación Económica.
Tarifa arancelaria para el corazón de palmito Código Tarifa General Temporal OMC SGP LDC 2008.91000 25% 15% 7.5% Libre
…continuación
Tarifa (Acuerdos de Asociación Económica) Singapur México Malasia Chile Tailandia Indonesia Brunei 12.3% 5.5% 6.1% 6.1% 6.8% 13.6%
ASEAN Filipinas 13.6% 6.8%
Fuente: Aduana de Japón.
Las tarifas arancelarias pueden ser consultadas en el siguiente link de la aduana japonesa: www.customs.go.jp/english/tariff/2009/index.htm
• Recomendaciones sobre el producto A partir de la degustación del producto por distintos consumidores japoneses, expertos en el sector de alimentos mencionaron las siguientes recomendaciones sobre posibles adaptaciones en cuanto al sabor del producto al gusto japonés:
En algunas presentaciones, principalmente el palmito en trozos enlatado, se percibió con un sabor muy salado para el paladar japonés, por lo que la adaptación de esta presentación requeriría disminuir el contenido o el sabor a sal. Cuando fue empleado en una receta japonesa, se utilizó con arroz y pescado, que son alimentos con un sabor poco salado y por lo tanto se balanceaba con el palmito. Aunque previamente fue pasado por agua para eliminar el exceso de sal.
Evaluar la posibilidad de conservarlo en otra sustancia que no sea ácido ascórbico, primero porque esta sustancia le impregna un sabor “menos natural” y a su vez porque cierto segmento de la población considera que el consumo de esta sustancia puede generar en un futuro problemas para la salud.
Evaluar la posibilidad de incluir una presentación de palmito congelado y empacado al vacío como un método de conservación del producto y que por lo tanto permita prescindir del uso de otras sustancias como el ácido ascórbico, las cuales modifican el sabor natural del producto. Esta presentación sería llamativa para el sector institucional como restaurantes y cadenas de “salad bar”.
Velar por la homogeneidad del producto.
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X. Conclusiones Es importante tener la visión global de la industria y conocer las particularidades del consumidor japonés para poder introducir los productos costarricenses y de esta forma determinar la mejor manera de ingresar al mercado. Japón y específicamente su industria de alimentos, es un mercado complejo y competitivo, en el cual no hay una receta para alcanzar el éxito, pero sí hay una serie de etapas básicas por cumplir, que sin duda alivianarían el camino para alcanzarlo. En una primera etapa se requiere el descubrimiento de socios de negocios. Esto puede llevarse acabo mediante la participación en ferias sectoriales, especialmente FOODEX Japan, la cual se posiciona como la feria de alimentos más importante de la región asiática y es de carácter anual. Una segunda posibilidad es haciendo uso de la herramienta que Jetro pone a disposición para estos fines, el Trade Tie-up Promotion Program (TTPP) que es un sitio electrónico para la búsqueda de socios japoneses; y una tercera opción es hacer uso de las facilidades que la embajada de Costa Rica en Japón pone a disposición de los empresarios. En una segunda etapa se requiere de un análisis de adecuación del producto. Siempre es necesario adaptarse, pero en el caso del mercado japonés el nivel de exigencia y los gustos distan más, no solo de nuestros gustos sino también de aquellos mercados con los cuales se han mantenido mayores relaciones comerciales. En ese sentido debe de tenerse una amplia capacidad de adaptación en términos de empaque, sabores, ingredientes, volúmenes, cumplimiento de compromisos, entre otros. Lo que debe de ir acompañado de una actitud hacia la mejora continua. Tercero verificar la conformidad con la legislación relacionada. Y cuarto, el envío de muestras con anticipación para identificar posibles problemas durante el transporte de la mercadería, como por ejemplo ruptura del etiquetado, derrame del producto, e inclusive errores en la información contenida en la etiqueta. El hacer negocios con las empresas japonesas puede requerir más tiempo del que se demanda en otros mercados. Esto se deriva de la necesidad de tomar decisiones consensuadas y del carácter apacible y paciente de los japoneses. Por lo que es indispensable tener una visión de largo plazo cuando se está valorando ingresar a este mercado. Ahora bien, el compromiso adquirido con un socio japonés es sumamente importante, el incumplimiento en aspectos como la fecha de entrega o la calidad, pueden romper la relación de confianza desarrollada entre los socios; relación que probablemente tomo un tiempo considerable establecerla. En el caso del palmito este es un producto potencialmente exportable al mercado japonés ya que responde a las tendencias de la salud, la conveniencia y al gusto por la novedad. Sin embargo, requiere una importante labor de promoción que permita el
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reconocimiento del producto por parte del consumidor japonés. Para esto se requiere la participación en ferias, la cooperación de la embajada costarricense en el mercado para el desarrollo de actividades de degustación en el mercado, recurrir a publicaciones especializadas como por ejemplo el Nikkei MJ (Marketing Journal) que es un periódico que incluye una lista de los nuevos productos lanzados al mercado, y el uso de internet. Como parte de esta promoción se debe de incluir amplia información sobre las cualidades del producto, sus posibles usos o recetarios y es importante diferenciarlo del producto brasileño presente actualmente en el mercado ya sea enfocándose en su característica de palmito cultivado y las diferencias en las variedades, que lo hacen distinto principalmente en términos de textura. Japón puede parecer y es un mercado complejo, pero lleno de oportunidades, en donde el esfuerzo adecuado y necesario para ingresar será bien recompensado.
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Referencias bibliográficas Centro de Comercio www.trademap.org
Internacional.
(2009).
Trade
Map.
Disponible
en:
Cabinet Office Japan. (Julio 2009). Disponible en http://www.cao.go.jp/index-e.html
Estación de cuarentena del Aeropuerto de Kansai. (2009). Servicio Cuarentena de Alimentos Importados. Osaka: JICA. Global Trade Information Services. (Junio 2009). World Trade Atlas (WTA): Japón. Japan Customs. (Julio 2009). Japan’s www.customs.go.jp/english/tariff/index.htm
Tariff
Schedule.
Disponible
en
Japan Statistics Bureau. (Julio 2009). Disponible en http://www.stat.go.jp/english/
JETRO. (2007). Industrial Reports: Retail Trends in Japan. Japan: JETRO. JETRO. (2007). Business Topics: Japan’s Wholesale Sector Gets a Facelift. Japan: JETRO. JETRO. (2006). Japanese Market Report No.78: Environment and Health-Conscious Consumers and the Market for Environment and Health-Friendly Products and Services. Japan: JETRO.. Maeda, T. (2009). Costumbre de negocios en Japón. Osaka: JICA. Mak, J., Sunder, S., Abe, S. (1998). Japan why it works why it doesn´t. Estados Unidos: University of Hawai´I Press. MIPRO. (2008). Emerging Business Opportunities in Japan. Japan. Nishi, R. (2009). Current Japanese Food Industry. Osaka: JICA. Sato, T. (2009). Características y mecanismo de la distribución en Japón. Osaka: JICA. Ueda, E. (2009). Conocimientos básicos para el acceso al mercado de Japón. Osaka: JICA.
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ANEXO I: Legislación Food Sanitation Law / Ley de Sanidad Alimentaria Office of Imported Food Safety, Inspection and Safety Division, Department of Food Safety, Pharmaceutical and Food Safety Bureau. Ministry of Health, Labor and Welfare. http://www.mhlw.go.jp
Plant Protection Law / Ley de Protección de Plantas Plant Protection Division, Food Safety and Consumers Affairs Bureau. Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries. http://www.maff.go.jp
JAS Law / Estándares Agrícolas de Japón Labeling and Standards Division, Food Safety and Consumer Affairs Bureau. Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries. http://www.maff.go.jp
Measurement Law / Ley de Medición Measurement and Intellectual Infrastructure Division, Industrial Science and Technology Policy and Environment Bureau. Ministry of Economy, Trade and Industry. http://www.meti.go.jp
Health Promotion Law Office of Health Policy on New Developed Foods, Standards and Evaluation Division, Department of Food Safety, Pharmaceutical and Food Safety Bureau. Ministry of Health, Labor and Welfare. http://www.mhlw.go.jp
Act Against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations Consumer Related Trade Division, Trade Practices Department, Fair Trade Commission of Japan. http://www.jftc.go.jp
Law for Promotion of Effective Utilization of Resources / Containers and Packaging Recycling Law Recycling Promotion Division, Industrial Science and Technology Policy and Environment Bureau. Ministry of Economy, Trade and Industry. http://www.meti.go.jp
Office of Recycling Promotion, Policy Planning Division, Waste Management and Recycling Department. Ministry of the Environment http://www.env.go.jp
Food Industry Environment Policy Office, Food Industry Policy Division, General Food Policy Bureau. Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries. http://www.maff.go.jp
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ANEXO II: Principales 30 detallistas Ventas consolidadas de los principales 30 detallistas. Año fiscal 2005 (millones de yenes) Oficinas centrales Ventas Formato Compañía Aeon Co. Ltd. Supermercado 4,430,285 Chiba Seven & I Holding Co. Holding 3,895,772 Tokio Daiei Supermercado 1,675,127 Hyogo Yamada-Denki Co. Tienda especializada 1,283,961 Gunma Uny Co. Supermercado 1,202,640 Aichi Seiyu Co. Supermercado 1,034,586 Tokio Takashimaya Company Tienda por Departamento 1,031,150 Osaka Mitsukoshi Tienda por Departamento 842,009 Tokio Daimaru Tienda por Departamento 822,584 Osaka Isetan Company Tienda por Departamento 760,038 Tokio Edion Corporation Tienda especializada 714,697 Aichi Yodobashi Camera Co.* Tienda especializada 601,235 Tokio Marui Co. Tienda por Departamento 561,539 Tokio Kojima Co. Tienda especializada 498,040 Tochigi Seibu Department Stores* Tienda por Departamento 482,938 Tokio Sogo Co.* Tienda por Departamento 474,731 Osaka Izumi Co. Supermercado 436,825 Hiroshima Bic Camera Tienda especializada 433,186 Tokio Gigas K´s Denki Corp. Tienda especializada 399,791 Ibaraki Life Corp.* Supermercado 398,319 Osaka Heiwado Co. Supermercado 394,620 Shiga Fast Retailing Co. Tienda especializada 383,973 Yamaguchi Hankyu Department Stores Tienda por Departamento 381,285 Osaka Izumiya Co. Supermercado 367,112 Osaka Shimamura Co. Tienda especializada 362,936 Saitama Best Denki Co. Tienda especializada 361,378 Fukuoka Matsuzakaya Co. Tienda por Departamento 343,936 Aichi Tokyu Department Store Co. Tienda por Departamento 338,425 Tokio Daiso Industry Co.* Tienda especializada 330,000 Hiroshima Maruetsu Supermercado 329,791 Tokio *Ventas sin consolidar. Fuente: Industrial Reports, Jetro 2007.
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