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INDUSTRIAS CULTURALES

GESTIÓN, PROMOCIÓN Y DESARROLLO DE PROYECTOS

II. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

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SESIÓN 1

LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN EL MERCADO

Objetivos específicos: Al término de la sesión, los participantes serán capaces de: • Describir el producto de la industria cultural que pretenden promocionar y/o comercializar. • Examinar los elementos que determinan los costos de producción, administrativos y de comercialización. Introducción: La rentabilidad de un negocio se mide en ganancias y no pérdidas, por ello esta sesión está destinada en dar a conocer los elementos que permiten analizar los costos que se generan sobre la producción de una industria cultural y la rentabilidad que se llega a obtener.

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Actividad 1: ¿Qué industria cultural ofrezco al mercado? HOJA DEL FACILITADOR

Objetivos Con el desarrollo de esta actividad, los participantes podrán: • Describir la industria cultural que pretenden promocionar y/o comercializar. • Asignar un valor adicional a su producto o servicio que lo torne único en el mercado. Recursos: • Lapiceros • Papel A4 Indicaciones: • Solicite la conformación de grupos integrados por tres participantes cada uno y pida que identifiquen una industria cultural que deseen insertar al mercado. • Indique que una vez seleccionada la industria cultural, procedan a describirla. Para ello deben generarse preguntas. Sugerimos algunas. - ¿A qué necesidad específica del cliente responde? - ¿Qué problema(as) soluciona el bien o servicio? - ¿Cómo se asegura que este producto sirve para lo que fue pensado y producido? - ¿Cuáles serán los servicios asociados que complementarán el producto? - ¿Para qué segmento de clientes ha sido pensado el producto o servicio? - ¿Qué es lo innovador del producto o servicio? - ¿En qué medida el producto es único? • Entregue los lapiceros y el papel A4. Solicite la respuesta a las preguntas sugeridas a través de una plenaria que dure aproximadamente 10 minutos por cada grupo, en la que recurran a una representación (simulación de venta de producto o servicio) que capte la atención y el deseo de adquisición del producto o servicio. Los grupos que no exponen fungen de espectadores o clientes y pueden formular preguntas sobre los productos o servicios que ofrecen los grupos expositores. Esta actividad permite interiorizar la importancia del producto o servicio que se pretende ofrecer al mercado, puesto que la convicción de quien expone, sobre el producto que oferce, podrá generar la confianza y seguridad para los posibles clientes hacia quienes se dirige. Las bondades de un producto o las carácterísticas que lo tornan único en el mercado son la mejor carta de presentación para la comercialización de un producto o servicio. Tiempo: 50 min.

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Actividad 2: Produciendo y vendiendo HOJA DEL FACILITADOR

Objetivos Con esta actividad los participantes podrán: • Planificar el proceso de producción. • Analizar la estructura de costos de un producto. Recursos: • Sillas puestas en semicírculo • Panel con papelógrafos y 2 mesas en frente. • 1 cocina o un fogón a leña • 1 olla • 2 tazones grandes • 1 colador • 1 cucharón • 1 cuchillo • 1 cuchara • 8 dulceros • 1 Kg. de arroz • 2 tazas de azúcar • 3 tazas de leche • 4 tazas de agua • 50 gr. de pasas • 02 rajas de canela • Cáscara de una naranja • Canela molida • 01 cucharadita de esencia de vainilla Personal: Un cocinero/a (voluntario) o uno de los formadores que sepa preparar el arroz con leche. Un ayudante de cocina (voluntario). Indicaciones: Nota: Esta actividad puede ser adaptada a cada localidad en la que se trabaje. Se pueden preparar otros productos como yogurt, mermelada de frutas, tortillas, quesos, helados. Los ingredientes, equipos, utensilios entonces variarán. Además, la sesión puede realizarse fuera del aula, por ejemplo en un taller, en un negocio o en la casa de un participante. Antes de la actividad: Antes de realizar el ejercicio con los participantes, es necesario que realice una prueba de preparación del arroz con leche o del producto elegido; esto le permitirá establecer con precisión: Los ingredientes necesarios y sus correspondientes cantidades. Los equipos de producción. Las etapas del proceso de producción. Los costos. • Para la preparación, siga la receta que se encuentra en la Ficha 1. • Con anterioridad prepare un flujograma del proceso productivo y un cuadro en el cual se sinteticen los componentes de la producción, así como se muestra en las Fichas 2 y 3. (Estas fichas se mostrarán a los participantes, luego de que ellos los hayan construido en plenaria con su ayuda). Es importante que no revele el precio de venta a los participantes hasta que se inicie la comercialización. Durante la actividad: • Solicite a los participantes que observen atentamente la preparación del “arroz con leche” (u otro producto elegido). Sugiera que tomen nota de todos los pasos del proceso productivo, ya que luego se reconstruirá el mismo.

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• Inicie el proceso de producción colocando los equipos y materiales a utilizar sobre la mesa de trabajo. Desarrolle el proceso productivo en forma pausada según las etapas planificadas. • Una vez terminada la preparación, pida a los participantes que respondan a la siguiente pregunta: ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por una porción de arroz con leche? • De esta manera los participantes le indicarán el precio de venta que sería aceptable desde la perspectiva del cliente. Anote las respuestas en un papelógrafo y busque el consenso. • Realice la venta del arroz con leche producido, cobrando el precio previamente establecido con los participantes. • Facilite el análisis de la experiencia. En particular, proponga examinar: a. Análisis del proceso de producción en sus distintas etapas: • Solicite a los participantes describir todos los pasos que observaron en el proceso productivo. • Anote en una tarjeta cada paso enunciado y pegue la tarjeta al papelógrafo según el orden de respuesta. • Cuando considere que han sido identificados todos los pasos, verifique si éstos abarcan efectivamente la totalidad del proceso productivo y si la secuencia de los pasos es la correcta. En caso contrario, añada los pasos que falten y vuelva a ordenar las tarjetas. Para estar seguro de representar el proceso productivo de manera correcta, le sugerimos hacer referencia al flujograma de producción que habrá preparado con anticipación. b. Análisis del cálculo de los costos de producción y ventas: • Inicie comparando el precio estimado aceptable por ración de arroz con leche con el costo efectivamente pagado para producirlo. Esto le permitirá llamar la atención sobre la importancia de conocer todos los costos incurridos en la fabricación de un producto o prestación de un servicio para poder fijar el precio de venta. • Solicite a los participantes que enuncien todos los costos en los cuales se ha incurrido al preparar el arroz con leche, de ser posible con sus respectivos precios. Una vez que han culminado los aportes, incorpore los que faltan y luego muestre la lista de todas las materias primas empleadas y sus respectivos costos. • Invite a los participantes a identificar otros gastos necesarios para la producción y venta y anote las contribuciones en un papelógrafo. • Brinde una breve explicación sobre los costos de producción, administración y comercialización. Pida que los participantes clasifiquen los costos según componentes de costos (Ficha 5). • Vuelva a brindar una breve explicación sobre los costos directos e indirectos, poniendo en evidencia las diferencias; presente ejemplos del entorno de los participantes. Pida a los participantes que utilicen el ejemplo del arroz con leche para clasificar costos directos e indirectos (Fichab 6). • Explique en base a ejemplos cómo se calcula la depreciación de los equipos y maquinarias y pida a los participantes que calculen la depreciación de los equipos utilizados en la producción de arroz con leche (en Unidades monetarias) (Ficha 7). • Invite a reflexionar sobre los efectos negativos que pueden ser causados por una deficiente planificación del proceso productivo y una equivocada identificación y clasificación de costos. • Continúe la sesión, invitando a los participantes a reflexionar sobre otros costos, aquellos denominados invisibles u ocultos. Haga la siguiente pregunta: ¿Cuáles son los costos que aún no hemos visibilizado? Durante el intercambio, deberían identificarse costos como: • Costo del trabajo femenino que no se reconoce. • Costo del trabajo de algunos familiares. • Costos generados de posibles incidentes, que ponen en riesgo la participación de los trabajadores y en particular de las mujeres, por ejemplo: enfermedad de los hijos, problemas en el hogar, etc. • Costos causados por vender a un intermediario que compra por unidades y no se hace cargo de los imprevistos, por ejemplo: materia prima gastada de más o inutilizadas por errores en la producción. • Costos debidos a anticipar los gastos: muchos artesanos deben producir cantidades de productos y conservarlos. Su mercancía será pagada solo después de un tiempo. Durante la discusión, procure introducir los siguientes puntos: • En un mundo globalizado, el mercado se hace cada día más competitivo, ya que los productores se ubican en cualquier región y país y las nuevas tecnologías permiten la distribución a nivel mundial. • Es entonces necesario construir organizaciones financieras ligadas al desarrollo de las industrias culturales, con el firme propósito de impulsar y promocionar su consumo y difusión.

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Tiempo: Tiempo necesario para comprar los ingredientes y la preparación del ambiente, 1 hora para preparar el arroz con leche y prepararse para la actividad, 1 hora para el análisis de la producción del arroz con leche con los participantes y 1 hora y media para el análisis de los costos y la reflexión sobre las actuales dificultades financieras de los empresarios.

Ficha 1. Receta del arroz con leche Ingredientes: 1 Kg. de arroz 2 tazas de azúcar 3 tazas de leche 4 tazas de agua 50 gr. de pasas 02 rajas de canela Cáscara de una naranja Canela molida 01 cucharadita de esencia de vainilla Preparación: En una olla poner a hervir el agua, canela y cáscara de naranja. Cuando rompa el hervor, agregar el arroz y cocinar a fuego lento hasta que el arroz haya reventado bien. Añada el azúcar y luego la leche, deje tomar consistencia cremosa. Sin que hierva, agregue las pasas y la esencia de vainilla. Retire la olla del fuego y saque la canela y cáscara de naranja. Al momento de servir espolvoree con canela molida.

Ficha 2. Componente de la Producción

Cantidad

1 kg. 3 tazas 4 tazas 2 tazas 2 rajas 50 gr. 01 cucharadita

Materia prima

Tiempo (minutos)

Actividad

Maquinaria utensilios

30

preparar ordenar

mesa, utensilios, ingredientes

arroz leche agua azúcar canela Cáscara de una naranja

45

cocinar

olla, fósforos

pasas esencia de vainilla

5

canela molida

5

Cuchara

servir y espolvorear cucharón, dulceros

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Ficha 3. Flujograma de producción El proceso productivo Para elaborar un producto o brindar un servicio se requiere de una secuencia de transformación que se inicia con el ingreso de la materia prima y continúa con un proceso de transformaciones para convertir la materia prima y los insumos requeridos en el producto final determinado. La secuencia de transformación depende del equipamiento, maquinaria, instalaciones y personal que se empleará. A esta secuencia de transformaciones se denomina proceso productivo. El proceso productivo está conformado, entonces, por todas las operaciones que se realizan para transformar la materia prima en el producto final, con las características técnicas requeridas por el cliente. Se refiere a las operaciones manuales, diferenciándolas de las operaciones administrativas. Asimismo, todo proceso productivo tiene que ser representado gráficamente, para lo cual se puede usar el diagrama de flujo o flujograma. El flujograma es una representación gráfica de los pasos que se siguen en toda una secuencia de actividades, necesarios para preparar cualquier producto, en este caso el arroz con leche. Este diagrama muestra la secuencia de todas las operaciones del taller, desde la llegada de la materia prima hasta el empaque o arreglo final del producto terminado. Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio. Es el resultado de someter materias primas, maquinaria, mano de obra e información, entre otros factores, a un proceso de transformación hasta convertirlo en ese bien o servicio deseado.

Flujograma de producción Ingreso de la materia prima

Cocinar los ingredientes de acuerdo a la receta

Preparar y ordenar mesa, utensilios e ingredientes

Producto terminado

Ficha 4. Los componentes de costos5 Nº

Rubros

Unidad de medida

1

Arroz

Kilogramo

2

Leche

Litro

3

Azúcar

Kilogramo

4

Pasas

Kilogramo

5

Cáscara de naranja

Unidad

6

Canela

Raja

7

Canela molida

Gramos

8

Vainilla

Onza

9

Mano de obra

Hora

10

Alquiler de equipos

Hora

11

Luz, agua, combustible

Global

12

Envases

Ciento

Costo unitario

Cantidad

Total U. M. 6

TOTAL

5 6

4 kilogramos de arroz con leche= Total U.M.

1 Kilogramo contiene 5 vasos de 200 gr, 01 vaso = ¿?

1 kilogramo de arroz con leche= Total U.M 4

Precio de venta: ¿?

Los componentes están formulados para obtener 4 kilogramos de arroz con leche. Unidad monetaria.

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Ficha 5. Costos de administración y comercialización Clasifique los costos de administración y comercialización para el arroz con leche Rubros7

Costos de administración

Costos de comercialización

Luz Agua Teléfono Servicios de Internet Tasas municipales Pasajes y fletes Alojamiento y alimentación Envases y embalajes Alquiler de equipos Combustible Otros Total Para calcular el valor real de la producción y su costo unitario, se debe sumar el total del costo de producción, administración y de comercialización. Ficha 6. Costos implicados en la preparación del arroz con leche

Considere nuevamente los costos implicados en la producción del arroz con leche y diferencie entre costos directos e indirectos:

Costos directos

Costos indirectos

Arroz (Kg.)

Luz

Azúcar (kg.)

Agua

…

…

Ficha 7. Cálculo de la Depreciación Calcule la depreciación de los equipos utilizados en la producción del arroz con leche en Unidades monetarias. Depreciación

Precio de venta (U.M.) Nuevos soles

Vida útil años

700.00

10

70.00

5.83

0.19

45.00

4

11.25

0.93

0.03

100.00

4

25.00

2.08

0.06

Tazones

50.00

4

12.50

1.04

0.03

Exprimidor

20.00

2

10.00

0.83

0.02

Cuchillo, cuchara, espátula

20.00

3

6.66

0.55

0.01

Dulceros de vidrio (12)

20.00

4

5.00

0.41

0.01

Máquinas, herramientas, vehículos y local Cocina Calentadora Ollas

Anual (U.M.)

Mensual (U.M.)

Diaria (U.M.)

Otros… TOTAL 7

Los participantes tomarán en cuenta los rubros que competen al ejercicio que están desarrollando.

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Ficha 8. Ejemplo8 de Cálculo de Costos Hoja de Costeo Producto: Taya (1 hectárea) Agricultura orgánica Fecha: Detalle /Rubros

Unidad de medida

Costo unitario

Cantidad

Costo total

Costos de producción Análisis de suelo

Unidad

50.00

1

50.00

Plantones de taya

Unidad

0.50

600

300.00

Barbecho

Unidad

30.00

2

60.00

Trazado

Jornal

12.00

2

24.00

Hoyación

Jornal

12.00

10

120.00

Abonamiento Mano de obra

Jornal

12.00

1

12.00

Compost (5 kg. por planta)

Kilo

0.20

3000

600.00

Roca fosfórica (0.5 kg/planta)

Kilo

0.50

300

150.00

12.00

1

12.00

Jornal

10.00

12

120.00

Unidad

0.20

600

120.00

Jornal

12.00

4

48.00

Kilo

0.20

3000

600.00

Poda apical Riegos Mano de obra Botellas descartables Abonamiento (1°año) Mano de obra Compost Remoción

Jornal

30.00

1

30.00

Riego

Jornal

10.00

12

120.00

Jornal

10.00

24

240.00

Unidad

2.00

24

48.00

Cosecha (2° año) 1° cosecha Costales Abonamiento Remoción

648.00 Unidad

30.00

1

30.00

Riego

Jornal

10.00

12

120.00

Podas y Raleas

Jornal

12.00

6

72.00

Jornal

10.00

120

1200.00

Unidad

2.00

120.00

240.00

3° año 2° Cosecha Costales Abonamiento + riego, podas

Global

870.00

4° año 3° Cosecha Costales Abonamiento + riego, podas

Jornal

10.00

180

1800.00

Unidad

2.00

180

360.00

Global

1518.00

5° año 4° Cosecha Costales Abonamiento + riego, podas

Jornal

10.00

240

Unidad

2.00

240

Global

Costos de administración Costos de comercialización TOTAL 8

Módulo 6 – Programa de Emprendimientos para Pueblos Indígenas. Lima: OIT. 2009

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2400.00 480.00 1518.00

Definición y características de los Costos ¿Qué son los costos? Los costos representan la inversión necesaria para producir y vender un producto. Son los pagos (gastos) que realizamos por cada elemento, materia prima o insumo, mano de obra, servicios, etc., que interviene en la producción de un producto o servicio hasta ponerlo en el mercado y que éste sea adquirido por un cliente. Desde el punto de vista de la economía, costo es el valor cedido por una entidad para la obtención de bienes o servicios. Es el valor cedido a fin de obtener una mercancía en la cantidad requerida y transportada al lugar deseado. Todos los gastos son costos, pero no todos los costos son gastos. En cuanto se analicen los costos relacionados a un producto o servicio, es necesario considerar los costos de: a. Producción. b. Administración. c. Comercialización. a. Costos de producción Son todos aquellos costos relacionados con los procesos productivos en forma directa o indirecta. Generalmente, son los costos de: Materias primas: Son los bienes que pasan, mediante procesos de transformación, a formar parte del producto terminado. Estos costos, además del costo de adquisición de la materia prima en sí, también incluyen los costos de transporte, almacenamiento y manejo. Ejemplo: quinua, cebada, trigo, carnes rojas, fibra de camélidos sudamericanos, madera que viene de la Amazonía, etc. Mano de obra directa: Es la que se utiliza para la transformación de la materia prima en el producto terminado. Ejemplo: el operario en la fabricación de quesos, el operario de la planta de procesamiento de granos andinos, el artesano que elabora un mate burilado, etc. Mano de obra indirecta: Es la que no interviene directamente en la transformación de la materia prima sino en las actividades de apoyo a ésta. Ejemplo: el supervisor de las plantas queseras de la comunidad, el especialista a cargo del control de calidad de los talleres de tejidos artesanales de mujeres. Materiales indirectos: Se utilizan para el embalaje y la presentación del producto terminado, así como otros. Ejemplo: los envases y etiquetas de charqui – chalona (cecina de carne), de quesos, mermeladas, chompas. Insumos: Es todo aquello que interviene en el proceso productivo sin ser la materia prima, dependiendo del bien o servicio que lo reqiuiera. Mantenimiento y reparación: Dependiendo del negocio, incluyen: • Acciones preventivas de mantenimiento. Ejemplo: limpieza diaria de las pailas de procesamiento de leche, desinfección de los equipos de procesamiento de alimentos. • Acciones correctivas o de reparación de equipos y maquinarias. Ejemplo: arreglo de los telares del taller comunal, reparación de las lanchas para trasladar turistas a la isla. Depreciación: Pérdida de valor de equipos, bienes, maquinarias por el transcurso del tiempo y el uso. b. Costos de administración Son todos aquellos costos que se generan en la conducción general del negocio o empresa. Generalmente son los costos de: • Gestión: Sueldo de los gerentes o coordinadores de proyectos, costos relacionados con sus funciones (traslados por reuniones, gastos de viaje, etc.). • Apoyo financiero y administrativo: Sueldo del personal administrativo y gastos generales; servicios, alquileres y tasas; costos de depreciación y amortización de los equipos y muebles de las oficinas, etc.

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c. Costos de comercialización Son todos aquellos costos que implica el proceso de promoción y venta del producto. Por ejemplo: • Costos de gestión y ampliación de la cartera de clientes. • Costos de negociación con clientes y comisiones de ventas. • Costos de distribución y entrega del producto. En el proceso de clasificación de los costos, también es importante distinguir entre: Costos que participan en la producción: • Costos directos: Son todos aquellos costos que están relacionados directamente con los productos o servicios que se producen o venden, tanto en su forma final como en las que van asumiendo durante el proceso de elaboración. Sólo los productores y los operadores del servicio tienen costos de mano de obra que se pueden incluir dentro de los costos directos. Los costos directos deben ser fáciles de calcular y tienen que ser significativos, de lo contrario se incluirán dentro de los costos indirectos. • Costos indirectos: También llamados “gastos generales”, son aquellos costos que no participan directamente en la producción del bien o servicio: alquileres, teléfono, depreciación, intereses, electricidad, etc. En cuanto a los costos de los recursos humanos, es importante recordar que, si el salario que se paga no está directamente relacionado con la producción (vendedor, secretaria, etc.), entonces se trata de un costo indirecto. Los costos indirectos de un negocio deben ser divididos y compartidos por cada producto o servicio que el negocio elabore o venda. Costos que se relacionan con el volumen de producción • Costos fijos: Son los que no cambian con el volumen producido. Ejemplo: alquileres, depreciaciones, pago de deudas a los bancos, pago de intereses por préstamos, servicios básicos de agua, luz, teléfono, sueldo del dueño, sueldo del personal estable. • Costos variables: Varían con el volumen de la producción, y venta del producto. Ejemplo: materias primas, insumos para el funcionamiento de equipos, maquinarias, sueldos o mano de obra directamente asociado al proceso productivo, comisiones de venta, subcontrataciones. Cálculo de la depreciación de los equipos Todo equipo debe ser reemplazado después de cierto período. La pérdida de valor del equipo es lo que se llama depreciación. La depreciación es parte de los costos indirectos de una empresa. Los negocios pueden tener algunos costos indirectos (para servicios y/o productos) que no se pagan en forma mensual, por ejemplo: las licencias, herramientas, los seguros y útiles de escritorio. Para calcular esos costos, divida el costo total entre el número de meses en que el servicio y/o producto será utilizado. Recuerde:

Los costos son el conjunto de esfuerzos y recursos que se han invertido para producir y vender un producto o servicio.

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Definición del precio de venta Para que una idea de negocio sea considerada exitosa, es necesario que permita obtener mayores ingresos de lo que es necesario gastar y así obtener excedentes, que se podrán invertir en el desarrollo de la empresa. Para las empresas ya establecidas, no sólo es necesario conocer los costos y fijar los precios de venta con base en ellos, sino también saber controlar y reducir esos costos, para evitar pérdidas y obtener ganancias. Esto se puede lograr tomando las siguientes decisiones: • Eliminación o cambio de productos. Es decir, dejar de producir ciertos productos que no son muy rentables o poner énfasis en otros productos que nos dejan mayores ganancias. • Definición de precios para pedidos especiales. • Otorgamiento de descuentos para determinados clientes. • Subcontratación de algunas partes del proceso productivo, por ejemplo, en caso que nuestros costos sean superiores a los de otras empresas por su grado de especialización. ¿Cuáles son las cosas importantes a considerar al fijar un precio? • Costos totales • Precio de los competidores. • Situación de los clientes (cuánto están dispuestos a pagar los clientes, cuál es su poder adquisitivo). • Influencia de la estación o época del año (por ejemplo, precios reducidos de los quesos en la estación lluviosa). • Obtención de una utilidad razonable.

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SESIÓN 2

¿Cómo conocen mis productos?

foto: Promperu

Objetivos específicos: Al término de la sesión, los participantes serán capaces de: • Identificar los medios para promocionar productos o servicios. • Aplicar estrategias de marketing a las industrias culturales que estimen convenientes. Introducción: La presente sesión busca generar en los participantes la habilidad de promocionar sus productos de una manera fácil y sencilla. Además, los participantes ponen en marcha sus conocimientos empíricos para aportar con ideas que permitan de forma viable la realización de una feria, caravana turística, festival y/o concurso. Del mismo modo, se presentarán contenidos y estrategias relacionadas al estudio de mercado, caracterización de productos, variación de precios y actividades de promoción de las industrias culturales.

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Actividad 1: Lupa en mano HOJA DEL FACILITADOR

Objetivos: Con el desarrollo de esta actividad, los participantes podrán: • Reconocer la importancia de hacer una investigación de mercado antes de iniciar su negocio. • Disponer de las herramientas necesarias para realizar la investigación de mercado. Recurso: • Lectura “El restaurante de Micaela” (Ficha de trabajo 1) Indicaciones: • Entregue la lectura “El restaurante de Micaela” (Ficha de Trabajo1). • Facilite un debate sobre la lectura y las conclusiones que se pueden elaborar al respecto. • Pida a los participantes realizar un sondeo de mercado. Invíteles a realizar un trabajo de campo haciendo preguntas a potenciales clientes. Deberán ir a las ferias, conversar con la gente, visitar negocios, averiguar la capacidad de pago de los clientes, cómo les gustaría que se les atienda. • Pida a los participantes que investiguen qué cosa no gusta a los consumidores de lo negocios que actualmente ofrecen productos o servicios iguales o similares a los que piensan producir o están produciendo. Pregunte también sobre la frecuencia de compra, es decir cada cuánto tiempo los consumidores compran o comprarían estos productos. • Solicite a los participantes que sistematicen las informaciones encontradas y las presenten ante sus compañeros. Tiempo: Para la lectura: 10 minutos Para el comentario de la lectura: 50 minutos Para la búsqueda y sistematización de información: 3 días Exposición: 1 hora

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Ficha de Trabajo 1 Lectura “El restaurante de Micaela” Micaela observa que el restaurante de su vecino Gino, que se encuentra frente a su casa, siempre está lleno. El aspecto que tiene es rústico, sin embargo, la gente siempre entra. A Micaela le parece que sería bueno colocar su propio negocio de comida pero con un ambiente más sofisticado. Recurrió entonces a sus ahorros, préstamos familiares y por último, a fin de dejar el ambiente muy atractivo, solicitó un préstamo al banco. Micaela compró los utensilios, herramientas, artefactos y demás materiales necesarios para echar a andar su negocio. Contrató personal, mozos muy bien vestidos y decidió utilizar también la misma carta del restaurante de Gino, pensando ofrecer los mismos productos. Abre su negocio muy emocionada y ve que conforme transcurren las horas poca gente ingresa, con el correr de los días, se da cuenta que esa situación no revierte, que el restaurante de Gino sigue teniendo la misma acogida y ella tiene sus ventas muy bajas. Micaela no comprendía por qué su negocio estaba casi vacío y la concurrencia era muy poca. ¿Qué había pasado? Micaela para decidir la apertura de su negocio se basó en su intuición y no hizo una investigación de mercado. Si Micaela hubiese hecho una investigación de mercado se hubiese dado cuenta que la demanda estaba suficientemente atendida por Gino y que la gente dentro de la zona en la que se ubican ambos restaurantes prefiere un ambiente campestre. Para muchos clientes, el local de Micaela les sugería que los platos fueran costosos, motivo por el que mucha gente no se decidía a entrar. Investigación de mercado La investigación de mercado permite obtener la información necesaria para definir las características del producto que pensamos ofrecer en el mercado, en función de la demanda. Con ella podremos también identificar el mercado específico al cual nos vamos a dirigir. El estudio o investigación de mercado contribuye a disminuir el riesgo que toda decisión de producir y vender lleva consigo, pues permite conocer mejor las condiciones del mercado. Debe verse como una guía para facilitar el comportamiento de los negocios y reducir al mínimo el margen de error posible, pero es importante tener claro que no garantiza una solución buena en todos los casos. La experiencia enseña que no es conveniente producir o prestar servicios, sin averiguar si efectivamente hay demanda en el mercado, es decir, personas que lo compren con la regularidad conveniente al negocio. En muchos casos, un negocio se inicia, constituyendo una asociación o empresa; se empieza a producir y es sólo cuando se intenta ofrecer los productos en el mercado que, se descubre que no se sabe lo que los clientes realmente quieren. Por esta razón fracasan muchas iniciativas empresariales. El estudio que se desarrolle debe basarse en datos o estadísticas fácilmente verificables que usted mismo o su organización puede recopilar o elaborar. Si se trata de un mercado existente, los datos serán más fáciles de obtener, por ejemplo, con estadísticas publicadas en los medios de difusión, reportes, datos de organismos públicos, privados, de asociaciones comerciales. Se recomienda siempre cotejar esta información de fuentes secundarias con la que se ha recolectado directamente de los clientes o de la competencia (información primaria). Si se trata de un mercado completamente nuevo será necesario hacer una investigación exploratoria, para delimitar el tamaño y las características del segmento de mercado al cual se dirigirá el producto o servicio a ofrecer.

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Importancia de la definición del mercado, especialmente de los clientes Determinar el tamaño del mercado y las posibilidades reales de crecimiento es fundamental. Para ello es necesario definir: El mercado objetivo: El mercado específico que se pretende satisfacer. Por ejemplo: mujeres que visten diseños de alta moda con fibra de alpaca, niños en edad escolar, turistas que aprecian conocer las culturas originarias. La situación del mercado: El estado actual y la posible evolución o tendencia futura. Por ejemplo: las mujeres de los países del norte no ven suficientemente satisfecha su demanda de tejidos con fibra de alpaca para la alta moda y se estima que la demanda anual crece en un 5 % y que seguirá creciendo.

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Actividad 2: Llegando a mi público objetivo HOJA DEL FACILITADOR

Objetivo: Con el desarrollo de esta actividad, el participante podrá: • Conocer algunas estrategias para la venta de industrias culturales que permitan colocarlas eficazmente en el mercado. Recursos: • Lapiceros • Papel • Lectura “Estrategias para la venta” Indicaciones: • Entregue a los participantes la lectura “Estrategias para la venta”. • Pida a los participantes que conversen sobre la lectura a fin de determinar la viabilidad de las estrategias mencionadas en el texto. Asimismo, solicite que utilicen sus experiencias personales para enriquecer el diálogo y obtener mejores resultados. • Sugiera la creación de nuevas estrategias para la venta, recuerde que la creatividad de cada uno de los participantes es un potencial para mejorar las actividades propuestas. Al término de la lectura: • Solicite a los participantes la conformación de grupos de 5 integrantes cada uno. Pida que preparen una actuación en donde se utilice una estrategia de venta y se procure la comercialización de una industria cultural propia de su región. Supervise el trabajo e indague sobre las industrias que ofrecerán a fin de evitar repeticiones, cuando eso suceda, usted sugiera en conversación con el grupo, un nuevo producto. • Solicite que contrasten esta actividad con la inicial, denominada ¿Qué industria cultural ofrezco al mercado? Tiempo: 80 minutos.

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Lectura propuesta ESTRATEGIAS PARA LA VENTA DE UN PRODUCTO O SERVICIO 1. LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS La estrategia de liderazgo de costos, requiere: • La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes, en forma eficiente (ver gráfica de economías de escala en plantas de tamaño diferente) • Un vigoroso empeño en la reducción de costos, por efecto de la curva de la experiencia (ver gráfica de la curva de la experiencia) • Rígidos controles de costos y gastos indirectos • La minimización de costos en servicios, fuerza de ventas y publicidad. • El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos) • Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología. • La colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales) 2. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial. Algunas formas de diferenciar son a través de: • Diseño de producto. • Imagen de marca. • Avance tecnológico. • Apariencia exterior. • Servicio de postventa. • Cadenas de distribuidores. 3. LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico. Se fundamenta en la premisa, que se puede servir a un objetivo estratégico estrecho (nicho), con más efectividad o eficacia, que los competidores que compiten de forma más general. Esta estrategia consigue: • Diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero únicamente respecto al segmento elegido. • Alta participación en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total. • A veces, rendimientos mayores al promedio.

La cultura del emprendimiento Las cifras, año a año, demuestran que el Perú es una nación con mucha creatividad para generar empresa. Las inquietudes de muchos peruanos hace posible tener en las llamadas micro, pequeñas y medianas empresas un dinamismo económico, de manara avasalladora. Nuestra mayor diferencia con otros países es precisamente nuestro alto nivel de emprendimiento. Así lo confirma el último informe del Global Entrepreneurship Monitor (2006) elaborado por ESAN, por la actitud de los peruanos por hacer y lograr lo que emprendemos9. Sin embargo; la alta tasa de mortalidad de las empresas y el escaso tiempo de vida es una de las preocupaciones frecuentes. El enfoque empresarial que debe darse a todo proyecto, inclusive al de vida, es aquel que nos traerá grandes ganancias. Refiriéndonos a las ganancias también podemos incursionar en el tema de amplitud de mercado que estamos cubriendo. Seguramente pensamos en qué medida el Estado, a través de las diversas políticas que establece o a través de su representación a nivel de pliegos ministeriales o gobiernos locales o regionales, puede contribuir con la asistencia técnica para la debida comercialización de mis productos y finalmente, qué herramientas proporciona para utilizarlas a lo largo del proceso productivo emprendido.

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Emprende Empresa 3: Historia de los Empresarios Ganadores del Premio Presidencia. 2008.

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GESTIÓN, PROMOCIÓN Y DESARROLLO DE PROYECTOS

INICIATIVAS DE PROMOCIÓN DE INDUSTRIAS CULTURALES: • El resultado del trabajo en conjunto entre el MINCETUR - INC- Plan COPESCO en relación al Programa Nacional de Recuperación de Monumentos Arqueológicos e Históricos, el Museo de Sitio de Pachacámac amplió su circuito turístico hacia el 2007. En esta nueva ruta se muestra un renovado Acllawasi o templo de la Mamacona, y la apertura de las calles Este-Oeste y Norte-Sur, es decir, el visitante podrá imitar el tránsito que hacían los antiguos peruanos por este sitio arqueológico. Hay que recordar que estas rutas estuvieron clausuradas para el público por más de ocho años. • La Orquesta Sinfónica Nacional firma acuerdos con diversas instituciones como Pontificia Universidad Católica, Pro-Lírica, Sociedad Filarmónica, Radio Filarmonía, Festival Internacional de Flautas y Festival “Lukas David”. • La misma hazaña que hicieron los antiguos pobladores de las áreas de lo que hoy son las provincias de Mariscal Luzuriaga y Carlos Fermín Fitzcarrald, en Ancash, fue repetida la segunda semana de diciembre del año 2006. Se trata de la construcción del puente colgante Pukayacu, supervisado e inaugurado por personal del INC Ancash. Según esta institución, la zona donde se ubica el puente perteneció al Qhapaq Ñan, y se habrían usado insumos y mano de obra locales. Esta nueva vía de comunicación, construida con técnicas incaicas, conecta los distritos de Yauya y Llama.

La cultura del emprendimiento

• El 16 de diciembre de 2009 se llevó a cabo el Segundo Festival del Seviche para promocionar el lago Titicaca Maravilla Natural. Nuestro potaje bandera del Perú fue presentado en La Paz, esta fue una iniciativa de la comunidad peruana residente en La Paz a través del Proyecto Perú Bolivia, la Prefectura de La Paz y la Autoridad Binacional del Lago Titicaca – ALT.

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EL TURISMO COMO ESTRATEGIA MAYOR PARA EL DESARROLLO DE OTRAS INDUSTRIAS CULTURALES El turismo en nuestro país es el sector que día a día nos muestra ante el mundo; nos damos a conocer como un país diverso en muchos escenarios, como lingüístico, cultural, ecológico, entre otros. Dentro del trabajo que el estado viene efectuando, representado por MINCETUR, podemos referirnos en los siguientes términos: Análisis de determinantes de los flujos de turismo El seguimiento y análisis de la actividad turística interna y foránea utiliza información de llegadas de visitantes al país, discriminados por origen, nacionalidad, residencia, tasas de ocupación de hoteles, venta de asientos de medios de transporte, todo lo cual es recogido a través de encuestas u obtenida desde otras instituciones de los sectores públicos y privados. Clima propicio para la inversión en turismo Las acciones en esta área son: - Desregulación de la actividad a través de la eliminación de un sinnúmero de registros y trámites. - Régimen tributario favorable. En particular las nuevas inversiones en establecimientos de hospedaje en Lima y Callao están exoneradas del impuesto predial e impuesto extraordinario a los activos netos hasta por tres años. Si son establecimientos de hospedaje de provincias el lapso se extiende a cinco años. Asimismo, están sujetos a un régimen de depreciación acelerada. - El Ministerio ha venido propiciando el desarrollo de infraestructura turística básica, coordinando acciones con otras instituciones del Estado. Mejora en la calidad de los servicios Con el fin de elevar el estándar de los servicios turísticos a niveles internacionales y asegurar la satisfacción del turista, se promulgó un conjunto de reglamentos sobre diversas actividades ligadas al turismo, entre las principales: - Reglamento de Agencias de Viajes y Turismo - Reglamento de Restaurantes - Reglamento de Establecimientos de Hospedaje - Reglamento de Aguas Minero Medicinales - Reglamento de Consultores en Turismo - Reglamento de Guías de Montaña - Reglamento de Canotaje Turístico Asistencia al turista El Perú cuenta con un Servicio de Información y Asistencia al Turista denominado iPerú que atiende las 24 horas del día en varios idiomas. En este servicio el público en general puede solicitar información turística y asistencia, por ejemplo si algún servicio turístico no fue brindado de acuerdo a lo contratado. Asimismo, se han creado las Fiscalías Provinciales de Turismo del distrito judicial de Lima, en las que el turista va a tener a alguien que hará un seguimiento de su problema hasta su solución. Conciencia turística Cualquier esfuerzo por impulsar el turismo y cosechar sus beneficios no será duradero si no existe conciencia en la población de contribuir a crear un clima hospitalario y seguro al turista. Capacitación El MINCETUR ha asumido una acción decidida en la capacitación de prestadores de servicios turísticos a nivel nacional. A la fecha se han impartido en coordinación con CENFOTUR cursos en las diferentes ciudades del interior del país. Por otro lado CENFOTUR ha decidido a través de convenios con instituciones educativas de todo el país, desconcentrar su labor e impartir cursos especializados en todos los niveles de la actividad turística.

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Actividad 3: Proponiendo Mistura HOJA DEL FACILITADOR

fotos: peruinside.com - Jorge Alvarado Carpio

Objetivo: Mediante esta actividad, los participantes podrán: • Identificar una actividad de difusión para industrias Culturales y valorar su importancia. Recursos: • Lápiz • Papel Indicaciones: Teniendo en consideración que los participantes son personal de alguna entidad gubernamental: • Mantenga la conformación de los grupos formados en la actividad anterior. • Explique a los participantes que la aprobación de todo proyecto cultural que deba ser presentado desde una institución pública debe estar acorde con las políticas públicas nacionales o con los fines y objetivos institucionales. • Plantee a los participantes que asuman el rol de trabajadores de la oficina de Planificación de la Municipalidad de Lima Metropolitana y que deben sustentar ante el Gerente de Administración la realización del Festival Gastronómico Mistura. • ¿Qué argumentos deben presentar? • ¿Qué tipo de promoción se debe realizar para obtener una cantidad considerable de público? • Indique que tomen nota de sus ideas en una hoja de papel. Teniendo en consideración que los participantes no trabajan en una entidad gubernamental: • Explique a los participantes que uno de los mecanismos más utilizados por los empresarios para la difusión de sus productos es su exposición en ferias, exhibiciones, festivales, etc. Usaremos como producto una de las manifestaciones culturales más importantes de nuestro país “La Gastronomía”. • Para esto tomaremos como ejemplo a la Feria Gastronómica “Mistura”. • ¿Tuvo conocimiento del desarrollo de la Feria Gastronómica Mistura? • ¿Cómo se enteró del desarrollo de la Feria Gastronómica “Mistura”? • ¿Qué elementos considera que fueron necesarios para la ejecución de la Feria Gastronómica “Mistura”? • ¿Por qué considera que se llamó “Mistura”? • Apunte sus ideas en una hoja de papel. Tiempo: 1 hora

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Medios para promocionar bienes y servicios ¿Qué medios puedo utilizar para promocionar los productos y servicios que brinda mi región o localidad? Fiestas Patronales: Las fiestas patronales establecen un calendario ritual extendido por todos los pueblos del Perú. Estas fiestas son celebradas con gran entusiasmo y están dotadas de impresionante colorido que impacta a estudiosos y amantes de las tradiciones locales. Las fiestas son organizadas por mayordomos y cofradías que reciben el encargo y gastan una considerable suma en brindar lo consumido durante el evento, que normalmente dura varios días. Ferias:

Una feria es un evento social, económico y cultural que se lleva a cabo en una sede y abarca generalmente un tema o propósito común. Puede tener por objetivo primordial la promoción de la cultura, alguna causa o estilo de vida, generalmente en una forma divertida y variada; más comúnmente el objetivo es la estimulación comercial, pues tiene la finalidad de lucro o de generar ganancias para las localidades anfitrionas, personas u organizaciones patrocinadoras, y participantes hospitalarios, a cambio de un tiempo grato que incluye diversión y entretenimiento, participación en juegos de azar y de destreza, alimentos, manjares y golosinas, objetos, o juguetes, etc., para los participantes visitantes y negociantes, ya sean estos menores o mayores de edad, dependiendo del evento, consignas, características, costumbres locales y leyes que rigen el lugar. Festivales:

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Festival es un acontecimiento o celebración, efectuado generalmente por una comunidad local o por un municipio, que se centra en un cierto tema o un cierto aspecto único de la comunidad. Concursos:

Concurso es una reunión planificada y organizada de actores para el logro de determinados objetivos dentro de un servicio, tarea, función o acción, con el objeto de ser evaluados para una selección específica. Un concurso está constituido por una presentación de méritos en que varios candidatos compiten por un número de cargos fijados de antemano, o por establecer una clasificación honorífica. Caravanas Turísticas Son aquellas actividades organizadas en los países limítrofes con el Perú, en donde se presenta la oferta de productos y servicios turísticos, especialmente binacionales, en los departamentos del norte, sur y selva del Perú.

Dentro del Texto Único de Procedimiento Administrativos – TUPA de PROMPERÚ podemos apreciar los diversos procedimientos que se vinculan con la realización de eventos a nivel nacional e internacional (Ver Anexo 5).

¿Qué es necesario para fortalecer la promoción de industrias culturales? Revisemos estas ideas. ¿Qué opinas? • Impulsar al sector cultural como sector productivo competitivo, generador de empleo y de crecimiento económico. • Fomentar e implementar estímulos – premios, concursos, etc. – a la creación y producción cultural contemporánea. • Fortalecer las capacidades de los creadores en la defensa de los derechos de autor y luchar frontalmente contra la piratería. • Promover la creación y reflotamiento de bibliotecas implementadas en zonas rurales. • Promover la calidad de los bienes y servicios culturales. • Implementar mecanismos de apoyo e incentivos para las pequeñas, medianas y grandes empresas e industrias culturales, entre ellos, incentivos tributarios y acceso a créditos financieros. • Difundir y promocionar estratégicamente la cultura peruana a nivel nacional e internacional, a través de la organización y participación en ferias, festivales y eventos especializados.

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III. IMPACTO ECONÓMICO DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES

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SESIÓN 1 IMPACTANDO A MI REGIÓN

Objetivos específicos: Al término de la sesión, los participantes serán capaces de: • Vincular el desarrollo de su localidad como un impacto del desarrollo de la industria cultural. • Detectar la cadena por la cual los impactos económicos se transfieren de una actividad a otra, generando beneficio para la región o localidad, Introducción: La presente sesión busca desarrollar en el participante la visión crítica de los beneficios y dificultades que podría traer a su región, el desarrollo o no de una industria cultural. Es en tal sentido, que se proponen diversas lecturas que afianzarán a los participantes en el tema, permitiéndoles además formular sus propias ideas de desarrollo regional a través del impacto que ocasionan las actividades económicas; en este caso las industrias culturales.

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Actividad 1: Dejando huella HOJA DEL FACILITADOR

Objetivo: Mediante esta actividad, los participantes podrán: • Distinguir los aportes generados por las industrias culturales en sus respectivas localidades. Recursos: • Papelógrafos • Plumones Indicaciones: • Indique a los participantes que deben formar grupos de 5 personas. Plantee a los participantes buscar ejemplos de industrias culturales que hayan dejado impacto económico considerable en su región o localidad. Entregue los papelógrafos y los plumones. • Solicite que escriban en los papelógrafos los beneficios que hayan encontrado. • Pida a los grupos que intercambien los papeles con otros grupos a fin de que todos puedan analizar los diferentes beneficios que una industria cultural puede brindar. • Pedir algunos voluntarios para que expongan delante de todos, la experiencia obtenida en la actividad. Tiempo: Libre decisión del facilitador

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El Valor Económico de las Industrias Culturales El reconocimiento de las diversas industrias culturales que se han forjado en nuestro país nos permite indagar sobre el impacto económico que éstas generan. Las industrias culturales a nivel mundial han reportado en los últimos diez años un crecimiento del 10% tal como se puede apreciar en el siguiente cuadro. A NIVEL MUNDIAL10 PRODUCCIÓN MUNDIAL

1,3 BILLONES US$ (UNCTAD 2005)

CRECIMIENTO MEDIO

10% (ICEX11)

% DEL PBI MUNDIAL

7% (BM)

COMERCIO GLOBAL

60 BILLONES US$ (2002)

PAISES LIDERES EN INDUSTRIAS CULTURALES

PORCENTAJE DEL PBI

ESTADOS UNIDOS

Entre 7 8 %

SUECIA

6.5 %b

EN ESPAÑA EMPLEO

498,000 PERSONAS

EMPRESAS

60,000 EMPRESAS

FACTURACIÓN

30,000 MILLONES €

% PBI

4% DEL PBI

PAISES LIDERES EN INDUSTRIAS CULTURALES

PORCENTAJE DEL PBI

MEXICO

3%

ARGENTINA

2.98 %

CHILE

2.2 %

En Perú, donde se toman en consideración las categorías culturales, la participación en el PBI es muy reducida (1.02 %). A pesar de que se incluye la artesanía, que no está incluida en otros países.

10 11

Plan de internacionalización de las Industrias Culturales. Valencia: ICEX. 2009 Instituto español de comercio exterior.

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EVALUANDO LO APRENDIDO

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ACTIVIDAD 1 Elaboración de Plan de Mercadeo HOJA DEL FACILITADOR

Objetivos: Al finalizar esta última actividad los participantes podrán: • Aplicar todo lo aprendido en la guía de promoción y desarrollo de las industrias culturales. • Definir sus estrategias de mercadeo, con respecto a su producto (o servicio), precio, plaza y promoción Recursos: • Papelotes • Plumones • Cinta adhesiva Indicaciones: Trabajo individual o de grupo: • Pida a los participantes que examinen la información con que disponen sobre su mercado específico (investigación de mercado) e invíteles a realizar un trabajo de campo de una semana para obtener información adicional y complementaria. • Apoye a los participantes en el procesamiento de la información. • Explique cómo preparar un borrador de su plan de mercadeo, utilizando como referencia el esquema presentado a continuación (Ficha Esquema). • Pida a un grupo de participantes que presenten sus planes de mercadeo y a los otros que brinden retroalimentación constructiva. Tiempo: 1 hora 30 minutos.

Ficha Esquema Esquema para elaborar el Plan de mercadeo 1. Descripción del producto / servicio 2. Comparación del producto con los productos de la competencia 3. Ubicación 4. Área del mercado 5. Principales clientes: locales, regionales y nacionales 6. Tamaño de la demanda 7. Participación en el mercado 8. Precio de venta del producto 9. Estimación de las ventas 10. Estrategia de promoción 11. Presupuesto para la promoción

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ANEXOS

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