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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA
RELACIONES PÚBLICAS VI TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Título del trabajo: Programa Integral de Relaciones Públicas de una Organización.
“ARCOR, UN PRODUCTO PARA CADA MOMENTO”
Empresa elegida: Arcor.
Información de la Empresa: Arcor es el primer productor mundial de caramelos, líder en la fabricación de chocolates en Latinoamérica y. es el principal exportador de golosinas de Argentina y del MERCOSUR. Es un grupo multinacional latinoamericano focalizado en la producción de alimentos, golosinas, chocolates y galletitas y otros alimentos., de capitales argentinos, cuenta con 31 fábricas y más de 13.000 empleados, además exporta sus productos a más de 100 países en todo el mundo y es la empresa argentina que tiene la mayor cantidad de mercados abiertos en el exterior. Arcor produce fructosa, glucosa, azúcar, leche, sémola y alcohol etílico de cereales en tres unidades industriales ubicadas en la Argentina. Su participación en el Mercado de terceros la ubican en una posición de liderazgo en algunas de estas actividades.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA Visión: Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar nuestra participación en el mercado internacional. Misión: Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con productos de calidad a un precio justo creando valor para nuestros accionistas, colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio ambiente a través de una gestión basada en procesos sostenibles.
Cronología de la Imagen de Arcor:
FODA: Fortalezas:
• El compromiso con el consumidor: la mejor calidad al mejor precio. • Management altamente creativo eficiente e innovador. • Sólida ética empresaria. • Buena relación con sus clientes.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA
• Importante trayectoria que avala su imagen desde hace años.
Oportunidades:
• Existencia de potencial de mercado. • Acceso a tecnologías apropiadas. • Comercio mundial de golosinas en crecimiento, se duplicó en el periodo 90/98.
• Mayor desarrollo de canales de distribución e innovación en productos. Debilidades:
• Discontinuidades del entorno de la industria. • Dificultades con la preservación de la calidad de los productos sensibles al calor.
• Importantes costos de transporte. • Falta de disponibilidad local de algunos insumos, principalmente derivados del cacao y frutos secos. Amenazas:
• Apertura de mercados. • Desastres naturales. • Cambios en los hábitos de consumo, con tendencia a la reducción de grasas y productos calóricos.
• Competencia. • Dificultad para el acceso al mercado internacional y mayores posibilidades de ingreso de sus productos.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA Arcor en cifras: • Facturación total 2009: US$ 2.200 millones. • Exportaciones totales 2009: US$ 309 millones. • Plantas industriales: 40, de las cuales 29 están ubicadas en la Argentina, cinco en Brasil, cuatro en Chile, una en Perú y una en México (en asociación con Bimbo). • Oficinas comerciales: EE.UU., Canadá, Colombia, Ecuador, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Venezuela, Sudáfrica, España y Tailandia. • Centros de distribución: 19 • Cantidad de empleados: 20.000
Historia de la evolución económica de Arcor: 1924- Amos Pagani instala una panadería en Arroyito, Córdoba. 1951- Fundación en Arroyito, Córdoba de la primer planta de Arcor. En ese año comenzó y finalizo la construcción de dicha empresa como producto de la asociación de los hermanos Fulvio, Renzo y Elio Pagani; los hermanos Modesto, Pablo y Vicente Maranzana; Mario Seveso y Enrique Brizio Su objetivo inicial era montar una fabrica de caramelos. 1958- El grupo Arcor dejó de ser una fabrica exclusivamente de caramelos debido a la incursión en distintas actividades industriales para autoabastecer a la empresa de sus insumos estratégicos. 1960- La empresa estableció un grupo de Distribuidores oficiales para agilizar las entregas. 1964- El Grupo realizó sus primeras ventas al exterior a varios países europeos. 1968- Realizó sus primeras exportaciones a Estados Unidos. 1970- Arcor se presentó con Stand propio en la primera Feria Internacional de la Golosina en Colonia, Alemania. 4
Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA 1970- Comenzó la comercialización de productos a Capital Federal. 1970- Se inauguró una planta en Tucumán 1970- Comienza la producción de Chupetines. 1972- Arcor estableció una planta en San Rafael, Mendoza 1975- Inauguración de las plantas de Villa del Totoral, Córdoba y San Pedro, Buenos Aires 1976- El grupo Arcor cruzó las fronteras y radicó en Paraguay 1979- Arcor apostó Uruguay e inauguró una planta en ese país. 1980- Apertura de la planta de Paraná, Entre Ríos. 1984- El grupo lanzó Bon o Bon, un bombón de chocolate pensado para el consumo impulsivo, de una distribución masiva. 1989- Comienza la comercialización en Chile a través de la inauguración de una planta en ese país. 1989- Arcor lanzó una campaña publicitaria junto a su marca Bon o Bon que haría conocer la primer semana de Julio como la “semana de la dulzura” 1991- Arcor penetró en el mercado de los chocolates a través de Bon o Bon y el éxito alcanzado con el lanzamiento de Cofler 1991- Nació la Fundación Arcor, cuya misión es contribuir en la educación. 1993- Asumió la presidencia del Grupo Arcor el Contador Luis Alejandro Pagani, tras la muerte de su padre. 1993- Para reforzar su liderazgo en el rubro chocolates adquirió Aguila Saint. 1994-Construyó la planta modelo de chocolates de Colonia Caroya, la más grande y evolucionada de Latinoamérica en ese entonces. 1994- Grupo Arcor adquirió Noel, otra reconocida marca de alimentos y golosinas con más de un siglo de prestigio. 1995- Se inauguró en Salto, provincia de Buenos Aires, la planta de galletas más evolucionada de la Argentina hasta ese momento.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA 1995- Surgió Saladix como el primer snack horneado no frito, bajo el paraguas de la marca Águila. 1995- Arcor se instaló en Perú, con la construcción de una importante planta productora de caramelos 1997- Arcor construyó una nueva planta para la producción de cajas de cartón corrugado en Luján, provincia de Buenos Aires. 1997- Adquirió LIA, una reconocida empresa de galletas de Argentina. 1997- Inauguró el Museo Arcor en Arroyito, provincia de Córdoba. 1998- Concretó la adquisición de la empresa chilena Dos en Uno, líder en golosinas y chocolates de su país. Esto le permitió afianzarse en los países del Pacto Andino y entablar mejores relaciones comerciales con los mercados del NAFTA. 1999 –El grupo instaló una fábrica de Chocolates en Bragança Paulista, Brasil. 2000- Abrió sus nuevas oficinas comerciales en México y Colombia 2000- Inauguró un nuevo centro de distribución en Chile. 2000- Nace la marca de chupetines Mister Pop's. 2000- Se lanza la tercera extensión de línea: Rocklets Blanco. Un año después se lanzó en Brasil. 2001- Instaló oficinas comerciales en Canadá 2001-Arcor
logró
un
acuerdo
productivo
con
Brach's,
una
empresa
norteamericana líder 2001- Lanzamiento de las Salsas listas Arcor. 2001- Arcor de Brasil adquirió Nestlé con marcas reconocidas en ese mercado como Kid's, Poosh, Amor, Pirapito y 7Belo. 2002- El grupo abrió oficinas comerciales en Barcelona 2003- Surgió la marca Formis de Galletas dulces.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA 2004- Inauguró una planta de conversión de flexibles en Cartocor, Luján. Esta unidad cuenta con, una máquina que, hasta el día de hoy, es única en Latinoamérica 2004- Lanzó la nueva línea de Cofler “GO”, alineado con las nuevas tendencias de consumo 2004- La empresa fundó el Instituto Arcor Brasil, que contribuye con la educación en ese país. 2004- Apertura de las oficinas comerciales en Bolivia. Artículo Periodístico. Info Comercial El grupo argentino Arcor inauguró a fines de marzo su nuevo Centro de Distribución y Oficinas Comerciales en Santa Cruz, Bolivia, con una inversión cercana al millón de dólares. El presidente del Grupo Arcor, Luis Pagani y el cónsul argentino en la capital cruceña, Fernando de Martini, participaron en el tradicional corte de cinta durante la apertura de las nuevas oficinas. Según afirmaron directivos de la firma, el nuevo centro le permitirá atender con mayor eficiencia a sus clientes. La compañía, opera en Bolivia desde hace 20 años y cuenta además con oficinas en La Paz y Cochabamba. A través de su canal minorista lleva sus productos a todo el país a través de 30 distribuidores. Arcor, fundada en 1951 en la ciudad cordobesa de Arroyito, llega a 120 países y es considerado el mayor productor de caramelos del mundo y el primer exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú. Comercializa marcas como como Bon o Bon, Mister Pop's, Blow, Top Line, Mentho Plus, Butter Toffees, Rocklets, Cofler, Maná, Diversión y Serranitas. Autor: Empresas News.com
2005- El Grupo Arcor lanzó la nueva línea de helados en Argentina. 2005- Concretó una asociación con el grupo francés Danone unificando sus negocios de galletas, alfajores y barras de cereal en Argentina, Brasil y Chile bajo el gerenciamiento de Arcor. Constituyendo Bagley Latinoamérica SA, la empresa de galletas más grande de América del Sur. Sonrisas, Merengadas, Rumba, Amor, Coquitas, Criollitas, Traviata, Opera, Aymoré, Triunfo, Maná, Hogareñas, Saladix, Formis, Selz, Conquista, Bon o Bon, Tofi, Alfajores
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA Cabsha y Arcor Cereal Mix son algunos de los productos que comenzó a fabricar Arcor. 2005- El Grupo adquirió la tradicional empresa argentina Benvenuto S.A.C.I., líder en productos alimenticios en el mercado local con marcas como La Campagnola, Nereida, BC, Salsati, Poncho Negro, entre otras. Articulo periodístico. Diario La Nación. 27 de diciembre 2005. El grupo Arcor se quedaría hoy con La Campagnola Todo está listo para que finalmente hoy el grupo Arcor ponga la firma a la compra de La Campagnola, una tradicional empresa en el rubro alimentos. Así se lo confirmaron a LA NACION fuentes cercanas a la operación. Aunque entre ambos grupos se firmó un acuerdo de confidencialidad, la operación fue adelantada al presidente Néstor Kirchner, por Luis Pagani, jefe de Arcor y de la Asociación Empresaria Argentina (AEA), en su última visita a la Casa Rosada. De esta manera, Arcor sumará varias marcas de gran valor en el mercado nacional, como La Campagnola, Salsati, Nereida y el tradicional dulce de leche Poncho Negro. El grupo cordobés ya es propietario de otras reconocidas marcas de mermeladas y dulces, como Noel, Dulciora y la propia Arcor. La Campagnola, que en italiano significa campesina, comenzó en 1912 con la llegada de los fundadores, Silvio y Luis Benvenuto, a la Argentina. El esquema productivo de la familia Benvenuto es, en una escala mucho menor, muy similar al de Arcor: cuenta con fincas en Mendoza, tres fábricas (en San Martín, provincia de Mendoza; en Mar del Plata, Buenos Aires, y en Choele Choel, Río Negro) y una en Brasil; así como dos importantes centros de distribución (uno en Mendoza y otro en San Fernando, provincia de Buenos Aires). Su negocio se compone de distintas líneas, como conservas de pescados con la marca Nereida, legumbres y verduras enlatadas (La Campagnola), tomates (Salsati), mermeladas y dulces (La Campagnola y BC). Muchos
de
sus
productos
son
una
fuerte
competencia
para
Arcor,
especialmente en mermeladas y conservas de frutas, y en los enlatados de tomate.
2006- Arcor exportó sus helados a países limítrofes como Paraguay y Bolivia. 2006- Logró una asociación productiva con el Grupo Bimbo para la elaboración de golosinas y chocolates en México.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA 2006- El Grupo llevó a cabo el co-branding de su marca Rocklets con la marca Garfield y así se comercializó en Norteamérica y varios países de Centroamérica. 2006- Apertura de oficinas comerciales en Venezuela. 2007-Apertura de las oficinas comerciales en China. 2009- Arcor certifica ser el primer argentino en el proyecto de Voluntary Carbon Standard 2011- Lideró por primera vez el ranking anual de RSE de la Revista Mercado.
Prensa: El grupo Arcor mantiene una relación fluida y constante con los periodistas. Conociendo que los medios manipulan, amplifican o interpretan la información que reciben la compañía busca ser clara y precisa en cada comunicado, facilita el acceso a información y mantiene una comunicación constante. Arcor comunica formalmente a la prensa y sus públicos cada acción que realiza mediante comunicados de prensa que publica en su página web diariamente y mediante el contacto con las redacciones abocadas a la temática del comunicado. El grupo envía información sobre lanzamiento de productos, lanzamiento de campañas publicitarias, novedades de las plantas, actividades de Responsabilidad Social Empresaria, aperturas de locales, promociones, alianzas estratégicas e inversiones. Comparte además los rasgos básicos de su organigrama, historia y líneas de productos a todos sus públicos. Además, genera entrevistas o brinda información más atractiva cuando es necesario comunicar actividades o datos de mayor relevancia. De esta forma Arcor ha generado notas de tapa en varias ocasiones en los últimos años. Algunos ejemplos se dan a continuación:
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA Comunicación Financiera: Arcor es una compañía que logró con un gran éxito mantener una comunicación constante con la prensa y logra muchas veces al año ser citada o ser el tema principal en distintos diarios tanto zonales como de carácter nacional. Sumado a sus grandes campañas de RSE, promociones en escuelas y a las gestión del sus fundaciones logra con éxito una estrategia que combina un método indirecto de comunicación muy positivo, ya que la imagen de Arcor por parte de todos sus públicos es de gran prestigio y un Goteo constante de información. Arcor es una organización que no cotiza en bolsa con lo cual enfoca su atencion
y
apunta
su
comunicación
financiera
a
posibles
fusiones,
incorporaciones o asociaciones. Además, una parte importante de sus inversiones las realiza mediante las emisiones de bonos de deuda los cuales son colocados por diversos Bancos. La imagen positiva que sustenta Arcor es una importante puerta de acceso a nuevos mercados internacionales y favorece el apoyo gubernamental e industrial en los diversos países en los que se encuentra presente.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA
Análisis e Investigación de los Públicos
Mapa Cuantitativo de Públicos y análisis de los mismos: Mapa de públicos:
Competencia
Consumidor
Distribuidores
Clientes
Proveedores
Arcor
Prensa
Accionistas
Medios de comunicación
Sindicatos
Comunidad Local
Anmat Sistema educativo
Gobierno
ANMAT: Es la Administración Nacional de Medicamentos, alimentos y tecnología médica. Colabora en la protección de la salud humana, asegurando la calidad de los productos de su competencia: medicamentos, alimentos,
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA productos médicos, reactivos de diagnóstico, cosméticos, suplementos dietarios y productos de uso doméstico
Gobierno: Diversos organismos y diversas medidas tomadas por el gobierno afectan directamente a la empresa; desde nuevas regulaciones al rubro de alimentos hasta medidas económicas.
Distribuidores: Arcor cuenta con distribuidores oficiales mayoristas asi como con distribuidores minoristas.
Accionistas: Los acciones de Arcor están principalmente en poder de las cuatro familias fundadoras; Pagani, Maranzana, Seveso y Lafaye.
Sistema educativo: Arcor tiene la denominada “Fundación Arcor” que fue creada con la misión de contribuir para que la educación tanto en Argentina como en Brasil. Recibe en sus instalaciones a todas aquellas escuelas del país que deseen visitarlos y estudiar sus sistemas de producción.
Medios de comunicación: Arcor tiene una buena relación con todos los medios, tanto gráficos como audiovisuales y da a conocer sus inversiones, actividades de RSE con frecuencia.
Sindicatos: El principal sindicato relacionado con esta organización es Sindicato de Trabajadores de Industrias de la Alimentación (Stia). EN otro lugar encontramos sindicatos más específicos como el sindicato de choferes de camiones entre otros.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA Competencia: Las principales empresas que representan una competencia para Arcor son Ferrero, Nestlé, Bonafide, Havanna, General Mills, Cadbury, Kraft Foods, Mars Felfort.
Consumidor: El consumidor de Arcor es de amplio espectro, lo consumen tanto niños como adultos con diferentes características psicosociales y culturales.
Comunidad local: Cuenta con plantas en Argentina, Chile, Brasil , Mexico y Peru.
Proveedores: 3M, La Serenisima, Aarhus United, Linde, ACE, Loders Croklann, Adecco, Maersk
Sealand,
ADM
Cocoa,
Manfrey,
AGD,Medicus,
AGF
Allianz,
Mediterranean Shipping, ASE, Microsoft, BankBoston, Molinos Fenix, Barry Callebaut, Molinos Rio de la Plata, Basf, Monsanto, Bayer, Nestle, Buhler AG, NSK, Cafosa, Omint, Calsa Oracle, Cargill Internacional, PB Leiner, Carle & Montanari, Petrobras Energica, Citibank, Price Waterhouse, Copersucar, Quest,
Corn
Products,
Rasselstein
Hoesch,
CSN,
Repsol/YPF,CTI,
Rio/Santander, Danisco, Roquette Freres, Dixie Toga, Rousselot, Dow Quimica, Sancor, Dupont, Sandvick, Establecimientos Graficos Impresores, Shell, Festo Siderar, Firmenich, Siemens, Fuji Vegetable Oil, Silesia Flavors Inc., General Electric, SKF, Givaudan, Sun Microsistems, Hewlett-Packard, Symrise, HSBC LBA, Telecom, IBM, Telefonica, Image, Tetrapak, Indcresa, TTI, International Flavors and Frangances, Unilever, Interpack, Usina da Barra, JDEdwards,
Weg,
Kalshramns
Sweden,
Kunststofftechnik, XL Winter.
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Wing
Mau
Co,
Krupp
Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA
Mapa Cualitativo de Públicos: Autor Justo Villafañe. Dimensión Estratégica: PUBLICO Competencia
Dimensión Estratégica Estratégico Táctico Coyuntural *
Consumidor
*
Comunidad Local
*
Proveedores
*
Sindicatos
*
Clientes
*
Prensa
*
Anmat
*
Medios de comunicación
*
Sistema educativo
*
Accionistas
*
Distribuidores
*
Gobierno
*
Capacidad de influencia de los Públicos: PUBLICO Competencia
Capacidad de influencia de los Públicos Prescriptores Mediadores Neutros *
Detractores
Consumidor
*
Comunidad Local
*
Proveedores
*
Sindicatos
*
Clientes
*
Prensa
*
Anmat
*
Medios de comunicación
*
Sistema educativo
*
Accionistas
*
Distribuidores
*
Gobierno
*
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA Difusión de la Imagen: PUBLICO Competencia Consumidor Comunidad Local Proveedores Sindicatos Clientes Prensa Anmat Medios de comunicación Sistema educativo Accionistas Distribuidores
Difusión de la imagen Generadores Transmisores Inertes * * * * * * * * * * * *
Gobierno
*
Destructores
Interés Económico: PUBLICO Competencia Consumidor Comunidad Local Proveedores Sindicatos Clientes Prensa Anmat Medios de comunicación Sistema educativo Accionistas Distribuidores Gobierno
Proveedor * *
Interés económico Aliado Competidor * * * * * * * * * * *
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA Conocimiento de la Institución: PUBLICO Competencia Consumidor Comunidad Local Proveedores Sindicatos Clientes Prensa Anmat Medios de comunicación Sistema educativo Accionistas Distribuidores Gobierno
Estructural * *
Conocimiento de la Institución Funcional Formal Superficial * * * * * * * * * * *
Composición Interna del Grupo: PUBLICO Competencia Consumidor Comunidad Local Proveedores Sindicatos Clientes Prensa Anmat Medios de comunicación Sistema educativo Accionistas Distribuidores Gobierno
Composición interna del Grupo Micro/homo Micro/hetero Macro/Homo Macro/hetero * * * * * * * * * * * * *
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA
Problemática de Arcor: A partir del análisis de públicos cuantitativa y cualitativamente según Justo Villafañe, detectamos un problema ligado a la difusión de la imagen. Haremos referencia a la problemática tomándola como sinónimo de lo que Lacasa define como “necesidad de comunicación”. A continuación tenemos el análisis cualitativo de los públicos de Arcor basado en la difusión de la imagen.
Difusión de la Imagen: PUBLICO Competencia Consumidor Comunidad Local Proveedores Sindicatos Clientes Prensa Anmat Medios de comunicación Sistema educativo Accionistas Distribuidores Gobierno
Difusión de la imagen Generadores Transmisores Inertes * * * * * * * * * * * *
Destructores
*
Podemos observar que la mayoría de los públicos tienen una actitud neutral e inerte respecto a la difusión de la imagen de la empresa. Los únicos transmisores son la Prensa, Medios de Comunicación y Accionistas. Arcor no cuenta con ningún público generador de imagen.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA A su vez, realizando una análisis del FODA, descubrimos que justamente la fortaleza más grande de Arcor es: Su sólida ética empresaria y su compromiso con el consumidor, otorgándole a este la mejor calidad al mejor precio. Creemos que es una fortaleza que debería convertirse en una oportunidad y ser reflejada a nuestros consumidores. Por otro lado, las numerosas marcas de Arcor no son claramente identificadas con la propia marca. Por esto, no se asocian a las grandes fortalezas y cualidades que tiene la empresa.
El objetivo en base al análisis será FORTALECER LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DIRIGIDA A NUESTROS PÚBLICOS: CONSUMIDORES Y COMUNIDADES,
PARA
QUE
ESTOS
PUEDAN
CONVERTIRSE
EN
GENERADORES Y TRANSMISORES DE IMAGEN.
Objetivos comunicacionales: • Reposicionar y rejuvenecer la identidad de Arcor. • Utilizar la comunicación indirecta como eje la transmisión de la imagen institucional. • Hacer notable el respaldo de la empresa a cada una de sus marcas para que los consumidores la asocien en su mente. • Fusionar las relaciones públicas con el marketing a través de: publicity, promociones
en
escuelas,
marketing
con
causa
y
patrocinios
corporativos. Incentivando la transformación de públicos inertes en transmisores y generadores de imagen. • Mejorar continuamente el trato y la comunicación con el público interno de la empresa, fortaleciendo los vínculos y la confianza, para que estos se conviertan en generadores de imagen. Realizar eventos incluyendo la participación de la familia de los trabajadores para reforzar el sentimiento de pertenencia. 18
Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA
Mensajes y discursos a utilizar: Los mensajes a utilizar serán centrados en la marca y en la institución. En cuanto a los discursos, estos serán de soberanía y vocación. La frase que resume la línea de comunicación propuesta engloba la siguiente idea: “Arcor es el primer productor de caramelos en el mundo y el mayor productor de galletas de América del Sur a través de sus 30 marcas. Posee un fuerte compromiso con sus públicos y medio ambiente, a través de una gestión basada en acompañar sostenidamente al cliente.” Se plantea renovar el slogan de Arcor propuesto en 2009, “Momentos mágicos”. El mismo se dirige a un público de menor edad y a su línea de golosinas y chocolates específicamente. Proponemos un slogan más amplio que abarque y respalde a todas las marcas y rubros en los que participa Arcor haciendo hincapié en que hay un producto para cada necesidad. El slogan escogido es: “Un producto para cada momento”
Tácticas: Las tácticas que utilizaremos están basadas en la comunicación indirecta de imagen institucional. Nos apoyaremos en: publicity, promociones en escuelas y promociones en universidades. La idea de estas tácticas es generar comunicación indirecta de la imagen institucional de la empresa y que a su vez, nuestros consumidores se vuelvan generadores de esta. Optamos por realizar promociones tanto en escuelas como en universidades para captar al público adolescente y adulto. 19
Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA
Publicity: Conciencia ambiental: El 22 de marzo es el Día Mundial del Agua. Arcor se compromete con el uso racional del agua a través de acciones concretas. Un ejemplo significativo son las acciones realizadas durante el año 2011. • Fabrica de puré y pulpa de tomate de Choele Choel, Río Negro: reducción del consumo de agua en un 40%. • Plantación de duraznos en San Martín, Mendoza: reducción de 35% al implementar riego por goteo. • Planta de elaboración de dulces, mermeladas y jugos de Villa Mercedes, San Luis: 71% de reducción de consumo con respecto a 2009. Proponemos dar a conocer estas acciones a las comunidades dentro de las que se encuentra la planta, a través de talleres. Tanto a la comunidad educativa como a la sociedad en general, invitándolos a realizar actividades similares en sus hogares.
Patrocinio de concursos: Este domingo 10 de julio 2012 y por 7º año consecutivo, el Grupo Arcor organizará la Maratón Solidaria Arcor. Todo lo recaudado será donado a la Fundación Garrahan y al Hospital de Niños Dr. Ricardo Gutiérrez. La idea de este concurso es reflejar nuestra ética solidaria y cultura gerencial familiar.
Conciencia ambiental: Como parte de su compromiso con la sustentabilidad, Arcor cambió el tamaño de las latas de sus conservas de vegetales (arvejas secas y verdes, choclo entero, garbanzos, lentejas y porotos), pero manteniendo la misma cantidad de 20
Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA producto y permitiendo un mejor cuidado del medio ambiente. Gracias a estos cambios, en el proceso de fabricación se reduce el consumo de energía, agua, papel y polietileno, y se producen menos desechos de hojalata.
Presentación de una marca de Arcor en los spots de tv ya pautados: Realizar publicidad institucional utilizando los espacios pautados con anterioridad para las marcas subsidiarias de Arcor. Dando a conocer asi, el nuevo slogan y reforzar la recordación de marca.
Promociones en escuelas y universidades: Promociones en escuelas: Reforzar la campaña publicitaria: ¡Juntos podemos lograr un planeta mejor y más limpio! Súmate a la campaña de "Míster Pop´s Cuida tu mundo” recolectando en tu colegio los palitos limpios de tus chupetines Mr. Pop´s para que sean reciclados y ayuda a la Fundación Garrahan. Si tu escuela es la que más palitos junta, ¡puede ganar un micro cine! Para más información, entra en www.mrpops.com.ar En esta promoción solo participarán escuelas públicas.
Promociones en universidades: Súmate a la campaña de reciclaje de latas de conservas. En las universidades se estarán entregando muestras gratis de diferentes marcas de conservas de Arcor. Un vez utilizado el producto y juntando otras latas ya utilizadas que tengas, deposítalos en nuestros tachos! De esta manera se te será entregado un cupón para participar por un viaje a Rio de Janeiro para 4 personas! Ayúdanos a reciclar.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA Las universidades que participarán serán: • Universidad de Buenos Aires (UBA) • Instituto Universitario Nacional del Arte (IUNA) • Universidad del Salvador (USAL) • Universidad de Palermo (UP) • Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) • Instituto Tecnológico Buenos Aires (ITBA) • Universidad Argentina de la Empresa (UADE) • Universidad de Belgrano (UB) • Universidad Austral
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Plan B Plan B ante un proceso de crisis: El plan de comunicación presentado contempla la creación de un comité de crisis conformado por las siguientes personas: -
El presidente de la compañía
-
El director de comunicación El director de Relaciones institucionales El director de legales
-
El director de prensa
-
Los voceros oficiales
-
Expertos y jefes de servicio directamente tocados por la crisis
Lo importante no es mantener un eje de comunicación uniforme y alineado con el eje de comunicación central de la compañía y del Master plan de Comunicación Integral. 1. El primer punto a cubrir es el de la Información. Responsabilidad del encargado de prensa: se trata de construir una relación eficaz que permita que los medios reflejen de la manera más transparente y positiva la relación. Es muy importante la buena relación con los periodistas. “Los medios que actúan como amplificadores, modifican y manipulan la información al adoptar como siempre, una posición más o menos positiva o negativa bastante aleatoria” (Villafañe) 2. Apreciación de la Información: Es importante el control diario de lo publicado en la prensa y mantener el archivo de las publicaciones relevantes, así como la difusión de los recortes de interés para la organización. 3. Cuadro de situación: la situación hipotética de crisis que planteamos es que nadie confirme asistencia a nuestra Maratón Solidaria.
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA 4. Diagnóstico: Fallas en la comunicación del evento, si no estamos percibiendo que existe feedback, existe el riesgo de que nadie asista a nuestra maratón. 5. Informe a gerencia general y áreas involucradas: las áreas involucradas serían las de eventos, publicidad y relaciones públicas. 6. Convocatoria a comité de crisis. 7. Acción de control de la situación. 8. Solución deseada o aceptable: Luego de debatir en el comité de crisis y ejercer control sobre la situación, se decretó que la mejor manera de asegurarnos de tener convocatoria en el evento sería realizar alguna acción de patrocinio a alguna marca. Nos asociaremos con Nike para poder publicitar dentro de sus locales nuestro evento. 9. Reajuste estructural del Plan: Incluir a Nike en nuestro mensaje “Este domingo 10 de julio 2012 y por 7º año consecutivo, el Grupo Arcor organizará la Maratón Solidaria Arcor, de la mano de Nike. Todo lo recaudado será donado a la Fundación Garrahan y al Hospital de Niños Dr. Ricardo Gutiérrez.” 10. Comunicaciones a los públicos: mayor publicidad gráfica sumada a la destinada en los locales de Nike. 11. Adopción de medidas precautorias que preparen a la empresa para futuras crisis: reuniones frecuentes de las áreas involucradas en los determinados proyectos para ejercer un seguimiento y control de los mismos.
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CRONOGRAMA: Detalle Presentación del proyecto Publicidad institucional Actividades con la comunidad Acciones de Patrocinio Promociones Actividades de identificación Supervisión de resultados
2013 Enero Feb Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept Oct Nov Dic
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Presupuestos: CONCEPTO
PRECIO Total por técnica: $ 100.000 $ 100.000 $ 50.000 $ 5.000 $ 125.000 $ 50.000 $ 20.000 $ 10.000 $ 60.000 $ 107.000 $ 15.000 $ 23.000 $ 10.000 $ 50.000 $ 40.000 $ 60.000 $ 60.000 $ 40.000 $ 40.000 $ 40.000 $ 40.000
Maratón Promoción en escuelas Graficas y gastos de imprenta Promotoras Premio Gastos de transporte Promoción en Universidades Graficas y gastos de imprenta Promotoras Gastos de transporte Premio Actividades con la comunidad Folleteria 6 talleres de concientización Actividades de identificación Capacitación de empleados Elaboración de spot publicitario Supervisión de resultados
TOTAL
$ 552.000
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Estefanía Herlein Lucía Chaparro PROFESORA: MERCEDES PAGLILLA
Resultados esperados y Conclusiones: Contamos con un 85% de expectativas de éxito en nuestro plan. Consideramos que los proyectos propuestos conducirán al logro de nuestros objetivos.
Conclusión de Estefanía Herlein: El presente trabajo tuvo como objetivo detectar un problema a nivel comunicacional y utilizar las herramientas bibliográficas aportadas por la docente Mercedes Paglilla para solucionarlo. El esquema del master plan de comunicación, nos sirvió como marco de referencia para poder organizar la información de manera estratégica, de manera tal que podamos tener una guía. Primero al elegir la empresa tuvimos que investigar sobre esta. Su historia, tanto de fundación, como económica, de mercado, etc. A su vez, analizar su entorno, sus diferentes públicos y mercado en el cual se encuentra insertado. Al analizar estos públicos, utilizando diferentes métodos, como el FODA, como el mapa de público cualitativo y cuantitativo, pudimos detectar falencias. Planteamos cual era el o los problemas que estaban afectando a la empresa a nivel comunicacional y fue así como nos planteamos objetivos. Luego, se nos fueron ocurriendo diferentes estrategias y tácticas para poder lograrlos. Personalmente, disfruté mucho realizando el trabajo. Tuve la posibilidad de poder incorporar todos los conocimientos aprendidos en las diferentes Relaciones Públicas ya cursadas, generando con esta última, un conocimiento mucho más amplio de esta disciplina. Realizar este trabajo fue como ponerme en la piel de un analista de relaciones públicas y fue todo un desafío.
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