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Internet en el proceso de compra de las EMPRESAS En este artículo se propone un modelo en el que se plantean los determinantes y las consecuencias del uso de Internet en el proceso de compra industrial de las empresas españolas y cómo influye en sus resultados, tanto en términos organizativos (tamaño, áreas funcionales, niveles jerárquicos y participación) como económicos (eficacia y eficiencia). María José Garrido Samaniego(1), Ana María Gutiérrez Arranz(2), Rebeca San José Cabezudo(3), Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad de Valladolid

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AUTORES: GARRIDO SAMANIEGO, María José; GUTIÉRREZ ARRANZ, Ana María; SAN JOSÉ CABEZUDO, Rebeca TÍTULO: Internet en el proceso de compra de las empresas FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 209 Enero de 2006. Pág. 20 DESCRIPTORES: • Aprovisionamiento en Internet • Compra industrial • Comercio electrónico • Marketing en Internet • Marketing industrial RESUMEN: En este artículo se busca una visión lo más completa posible del uso de Internet en el proceso de compra de las empresas. La pretensión es doble: por un lado, analizar los determinantes del empleo de Internet y las características en la situación de compra industrial (novedad, complejidad, riesgo percibido, presión de tiempo y apuesta personal). El otro objetivo es comprobar en qué medida la utilización de esta herramienta en el proceso de compra industrial influye sobre los resultados empresariales, tanto en términos organizativos (tamaño, áreas funcionales, niveles jerárquicos y participación) como en los económicos (eficacia y eficiencia).

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esde el descubrimiento de Internet como instrumento de comunicación, el medio ha entrado a formar parte de la estrategia de las empresas: sirve como medio donde se insertan las campañas publicitarias, como canal de distribución de productos y como fuente de información. La aplicación de Internet al desarrollo de la estrategia de las empresas en sus diferentes vertientes es una práctica que se ha dado en llamar comercio electrónico. En esencia, el valor añadido de Internet es su capacidad de contribuir a la reducción de los costes asociados a la comunicación y a la transacción (Boyd y Spekman, 2001; De Boer et al., 2002). De hecho, permite acceder a una gran cantidad de información con unos costes menores, en tiempo y dinero, que otros medios (Boyle y Alwitt, 1999; Min y Galle, 1999; Tang et al., 2001), y ello dentro y fuera de la organización. En el interior de la empresa, el desarrollo de la intranet puede agilizar sobremanera la transmisión de la información entre sus miembros (Osmonbekov et al.,2002); y fuera de ella, contribuye a estrechar las relaciones entre empresas (Anandarajan et al., 1998; Boyle y Alwitt, 1999; Boyd y Spekman, 2001; Rao, 2002). En este sentido, al amparo de Internet se han desarrollado los mercados electrónicos, donde confluyen compradores y vendedores de distintos productos (Tang et al.,2001). En definitiva, a través de la adopción de las herramientas de comercio electrónico las empresas intentan conseguir una ventaja competitiva sostenible mediante el incremento en la eficacia y eficiencia de sus comunicaciones y transacciones (Walsh y Godfrey, 2000; Kalakota et al., 2001; Lee et al., 2003). El uso masivo de Internet que hacen las organizaciones ha impulsado una abundante investigación en el ámbito académico. Entre las aplicaciones de Internet al desarrollo de la estrategia empresarial objeto de estudio, cabe mencionar la distribución, la función de aprovisionamiento, el desarrollo de redes de organizaciones, los modelos de adopción de Internet por las empresas, la orientación al mercado, el marketing de relaciones o la realización de campañas publicitarias. Este trabajo se centra en el empleo de Internet en la función de aprovisionamiento de las empresas y más en concreto, en el estudio de los determinantes y las consecuencias de la aplicación de la tecnología de Internet en el

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La inexperiencia en una situación de compra incrementará el uso de las herramientas de Internet proceso de compra (objeto de atención menor en la literatura). Así, se investigan los factores que determinan el empleo de Internet como fuente de información en la función de aprovisionamiento. Tomando como referencia la literatura tradicional sobre el proceso de compra industrial y otra más reciente relacionada con las características de Internet como medio de comunicación, se busca responder a: ¿en qué medida las empresas han adoptado la tecnología Internet?, ¿cómo varía el uso de las diferentes herramientas de Internet a lo largo de las fases del proceso de compra? y ¿en qué medida influyen las características de cada situación de compra en el empleo medio? Nos centraremos en la identificación de las consecuencias del uso de Internet sobre: la estructura organizativa del centro de compras, por un lado, y los resultados de la compra, por otro.

El modelo propuesto En este trabajo se plantea un modelo teórico para identificar y analizar los determinantes y las consecuencias derivadas del uso de Internet en el proceso de compra industrial (ver Figura 1), y cuyo contenido se estructura del siguiente modo: • Herramientas de Internet en la compra industrial Aunque Internet surgió en los años 60, la aparición de la World Wide Web hace una década supuso un impulso definitivo para la adopción de la tecnología Internet por las empresas. La Red permite el acceso rápido y barato a documentos, sonidos, imágenes y otros tipos de información. En relación con otras fuentes de información, Internet supone una reducción de costes de transacción, tanto en la recogida de la información como en el precio final del producto (Boyle y Alwitt, 1999). En definitiva, la naturaleza del flujo

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Cuando los miembros del centro de compras se sienten presionados por el tiempo en la decisión, es previsible que se recurra a Internet

de información disponible, tanto para las empresas como para el consumidor final, sufre importantes alteraciones con su uso. La adopción de la tecnología Internet en el proceso de compra de las empresas se ha denominado cibercompra (Min y Galle, 1999), aprovisionamiento electrónico (De Boer et al., 2002) y comercio electrónico Business to Business o B2B- (Osmonbekov et al., 2002). Desde la visita a la página web de un proveedor hasta la creación de redes de empresas a través de Internet, en el proceso de compra industrial es posible emplear distintas herramientas de Internet. Basándonos en las propuestas de De Boer et al., (2002) y

Gráfico

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DETERMINANTES Y CONSECUENCIAS DEL USO DE INTERNET EN LA COMPRA INDUSTRIAL

SITUACIÓN DE COMPRA Novedad Complejidad Riesgo percibido Presión de tiempo Apuesta personal FASES DE LA COMPRA Reconocimiento de la necesidad Determinación de especificaciones Búsqueda de proveedores Evaluación de alternativas Compra

HERRAMIENTAS DE INTERNET Intranet Extranet Página web Envío de correo electrónico Videoconferencia Foros de discusión

ESTRUCTA DEL CENTRO DE COMPRAS Tamaño Participación Áreas funcionales Nivel jerárquico

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RESULTADOS DEL COMPRA Eficacia Eficiencia

Yeng y Ng (2003) consideramos cinco: páginas web, intranet, extranet, foros de discusión y videoconferencia. La World Wide Web o “red de telaraña mundial” es un sistema de organización de la información de Internet donde los documentos se presentan con una estructura de hipertexto. Mediante enlaces o hipervínculos el usuario navega a través de múltiples documentos ubicados en distintas direcciones. El sistema acepta archivos de tipo multimedia, es decir, texto, imágenes estáticas, dinámicas, sonido o vídeo. La intranet se define como una red interna y privada de ordenadores que permite el acceso únicamente a usuarios autorizados pertenecientes a una organización. Consiste en una red interna similar a la World Wide Web, que incorpora múltiples páginas web, correo electrónico, grupos de noticias, chats y demás herramientas. La rapidez de la transmisión de la información a lo largo de los miembros de la empresa y el ahorro en costes (de papel, por ejemplo), están entre las principales ventajas de su empleo. La extranet es una red privada de intranets que vincula a diferentes organizaciones, entre las que están los proveedores o los distribuidores del producto, y que limita el acceso a personas ajenas a ella. Anandarajan et al. (1998) establecen las ventajas de su uso en función del aprovisionamiento. La consolidación del número de proveedores, la reducción del tiempo dedicado a la gestión del pedido y la obtención de productos a precios menores se encuentran entre ellas. Los foros de discusión se asemejan a un “tablón de anuncios en Internet”, donde los usuarios aportan sus datos, informaciones y comparten todas aquellas opiniones que deseen sobre múltiples temas. La videoconferencia es un sistema de comunicación que permite a usuarios, distantes geográficamente entre sí, hablar y verse en tiempo real. Nº 209 • Enero de 2006

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• Determinantes del uso de Internet en el proceso de compra industrial El uso de Internet no es un proceso uniforme a lo largo de todas las compras que tienen lugar en una empresa, sino que varia de una situación a otra. Así, tomando en consideración el flujo de información que permite cada herramienta, su uso está condicionado por dos aspectos: la fase del proceso de compra y las peculiaridades de cada situación de compra.

El proceso de compra industrial se puede descomponer en las siguientes etapas (Garrido, 20011): reconocimiento de la necesidad, determinación de las especificaciones, búsqueda de proveedores, evaluación de las alternativas y formalización de la compra. Internet es un medio con dos aplicaciones: la comunicación y la transacción. La reducción de los costes asociados a esas dos funciones constituye el principal valor añadido de esa tecnología (Boyle y Alwitt, 1999; De Boer et al., 2002). Los trabajos empíricos desarrollados, de naturaleza descriptiva, acerca de su aplicación a la función de aprovisionamiento arrojan resultados contradictorios. En un estudio sobre la industria del plástico, Boyle y Alwitt (1999) se comprueba que Internet apenas se usa para la formalización de la compra (fase vinculada a la transacción) mientras que su principal aplicación es la de servir de fuente de información. Por otro lado, en un estudio sobre su uso en las empresas de la India, Rahman (2003), se concluye que las dos primeras funciones son el transporte de las mercancías y la gestión de pedidos2. Nuestro interés se centra en identificar qué diferencias existen en el empleo de las diversas herramientas de Internet a lo largo de las fases del proceso de compra. La intranet, por ser un instrumento interno a la empresa, es previsible que se aplique prioritariamente a aquellas etapas con mayor orientación interna, como el reconocimiento de la necesidad y la determinación de las especificaciones. Dentro de la intranet, la videoconferencia y el envío de correos electrónicos se complementan como medios de comunicación de carácter personal, si bien la primera permite establecer contactos personales, con lo que el flujo de información se enriquece. Nº 209 • Enero de 2006

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1. La fase del proceso de compra

El e-comercio permite a los miembros del centro de compras el acceso a productos y proveedores de forma más rápida.

La búsqueda de proveedores y la formalización de la compra son etapas que exigen el contacto con otras organizaciones y donde las extranets de los proveedores con los que la empresa está interconectada y la visita a páginas web pueden ser las principales fuentes de información. En la realización del pedido, los correos electrónicos brindan, además, un contacto rápido y fluido con el proveedor escogido. En la fase de evaluación de las alternativas pueden intervenir personas de dentro y de fuera de la organización, encontrándose los proveedores dentro de estas últimas. Por tanto, es previsible que se combinen herramientas de carácter interno y externo. En concreto, merced a las videoconferencias y el correo electrónico es posible un contacto personal con los proveedores para solicitar la información adicional precisa antes de tomar una decisión definitiva.

(1)

Este trabajo contiene una revisión de la literatura sobre los estudios que abordan las fases del proceso de compra industrial.

(2)

Es habitual que los estudios descriptivos sobre Internet proporcionen resultados contradictorios, debido a la heterogeneidad de la composición de las muestras elegidas.

2. Las características de la situación de compra La literatura tradicional sobre el proceso de compra industrial se ha centrado en características como la novedad, la complejidad, el riesgo percibido, la presión de tiempo y la apuesta personal. - La novedad. Es la falta de experiencia de los individuos en tomar decisiones en una situación de compra (McQuiston, 1989). Las teorías establecen que cuando una organización se enfrenta a una elevada incertidumbre en una decisión de compra, 23

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decidir con relativa rapidez (Kohli, 1989). En esta situación es previsible que se recurra a Internet puesto que, con respecto a otras fuentes, permite una recogida más rápida de la información (Boyle y Alwitt, 1999; Min y Galle, 1999; Osmombekov et al., 2002; Tang et al., 2002).

El uso de Internet, en la medida que disminuye el grado de formalización y la complejidad de la decisión de compra, reducirá el tamaño del centro de compras.

los miembros del centro de compras tienden a reducirla con la búsqueda de información a través del uso de las herramientas de Internet (Osmonbekov et al., 2002). - La complejidad. Existen dos bloques de estudios: los que se ocupan, respectivamente, de la complejidad de la situación de compra (e.j. Cyert et al., 1956; Gronhaug, 1975; Grashorf, 1979; Johnston y Bonoma, 1981; Kirsch y Kutschker, 1982; Dadzie, et al., 1999) o de la del producto (e.j. Fisher, 1976; Lilien y Wong, 1984). La complejidad en la compra puede ser un detonante del empleo de Internet como fuente de información, dada su capacidad de suministrarla. - El riesgo percibido. Depende del nivel de incertidumbre ante una situación de compra y de la gravedad o irreversibilidad de las posibles consecuencias desfavorables (Gronhaug, 1976). En la medida que Internet incrementa la cantidad de información disponible en el centro de compras y, como consecuencia, la participación de sus miembros en el proceso de decisión, el riesgo percibido puede reducirse. - Presión de tiempo. Hace referencia al grado en que los miembros del centro de compras se sienten acuciados al tener que

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- Apuesta personal. Es el grado en que una decisión de compra afecta a un miembro del centro de compras. A medida que se incrementa su responsabilidad, mayores serán las consecuencias personales de esa decisión y, por ende, el riesgo percibido asociado a la misma. Como se ha indicado, Internet permite reducir el riesgo percibido, o lo que es lo mismo, la percepción de las posibles consecuencias desfavorables de la decisión de compra. • Consecuencias del uso de Internet en el proceso de compra industrial A continuación vamos a analizar las consecuencias del uso de Internet sobre la estructura organizativa del centro de compras (Osmonbekov et al., 2002) y sobre los resultados de la compra, medido en términos de eficacia y eficiencia (Radstaak y Ketelaar, 1998; Avlonitis y Karayanni, 2000; Sinha, 2000; Hutt y Speh, 2001; De Boer et al., 2002; Osmonbekov et al., 2002; Bartezzaghi y Ronchi, 2003; Lee et al., 2003; Olson y Boyer, 2003; Pant et al., 2003; Rahman, 2003). • Repercusiones sobre la estructura organizativa Contemplaremos las siguientes variables: el tamaño, las áreas funcionales, los niveles jerárquicos y el grado de participación en el centro de compras. 1. Tamaño. Hace referencia al número de individuos que compone el centro de compras. Teniendo en cuenta que éste pertenece a la estructura informal de la empresa, el número de personas que interviene en cada proceso puede variar. El uso de Internet, en la medida que disminuye el grado de formalización y la complejidad de la decisión de compra, reducirá el tamaño del centro de compras (Osmonbekov, et.al., 2002). Nº 209 • Enero de 2006

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La complejidad en la compra puede ser un detonante del empleo de Internet como fuente de información, dada su capacidad de suministrarla 2. Las áreas funcionales. En el proceso de compra encontramos gente perteneciente a diferentes áreas funcionales: compras, ingeniería, producción o marketing. Diversos autores señalan que la utilización de la tecnología de Internet tiende a reducir el número y tipo de funciones implicadas en el proceso de compra. El e-comercio permite a los miembros del centro de compras el acceso a productos y proveedores de forma más rápida. 3. Los niveles jerárquicos. Son muchos los niveles que pueden aparecer en el proceso de compra: desde el director de compras hasta personal más técnico. Cuanto más compleja y mayor incertidumbre rodee a la compra, mayores serán los niveles jerárquicos implicados en ella. En la medida que la tecnología de Internet ayuda a reducir la incertidumbre, el número de niveles jerárquicos se reducirá (Osmonbekov et al., 2002). 4. La participación, entendida como la cantidad total de comunicaciones (verbales o escritas) que los individuos ponen en común para su consideración por los miembros del centro de compras en el curso del proceso de decisión (McQuiston, 1989, p. 68). Parece lógico pensar, que la abundante información que proporciona Internet en dicho proceso, incremente la participación (Osmonbekov et al. 2002). • Consecuencias del uso de Internet sobre los resultados de la compra Las consecuencias de la aplicación de Internet en la estructura en el centro de compras actúan como determinantes de los resultados de la compra, de ahí la importancia de su estudio. Los resultados de la compra los vamos a medir en términos de eficiencia y eficacia:

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1. La eficiencia. Se refiere a la capacidad de alcanzar los objetivos al mínimo coste. La eficiencia relativa al uso de Internet en el proceso de compra se ha relacionado con distintos aspectos: obtención de bienes a un menor precio, bienes de mejor calidad, aumento de la velocidad de recepción del bien y de realización del pedido. En este sentido es razonable pensar que el uso de Internet contribuya a la reducción de esos costes (Radstaak and Ketelaar, 1998; Avlonitis and Karayanni, 2000; Sinha, 2000; Hutt and Speh, 2001; De Boer et al., 2002; Osmonbekov et al., 2002; Bartezzaghi and Ronchi, 2003; Lee et al., 2003; Olson and Boyer, 2003; Pant et al., 2003; Rahman, 2003). 2. La eficacia. Tiene que ver con el grado de cumplimiento de objetivos. El de las herramientas de Internet será acceder a gran cantidad de información y transmitirla de una forma rápida y económica. En concreto, la organización desea encontrar la mayor cantidad de información posible y diseminarla dentro de la propia organización y fuera, hacia otras (Kalakota and Robinson, 1999; Bartezzaghi and Ronchi, 2003).

Conclusiones En definitiva, a través del modelo que hemos planteado pretendemos proporcionar una visión lo más completa posible del uso de Internet en el proceso de compra de las empresas. En este trabajo confluye, de un lado, la literatura tradicional acerca del comportamiento de compra industrial y del nuevo medio de comunicación como es Internet y, de otro, nuestras aportaciones derivadas de las carencias detectadas en la literatura. El modelo teórico planteado tiene una doble pretensión. Por un lado, analizar los determinantes del uso de Internet durante la compra industrial y si dicho uso varía a lo largo de sus fases y, por otro, estudiar si las características de la situación de compra (novedad, complejidad, riesgo percibido, presión de tiempo y apuesta personal) determinan el empleo de Internet. El otro objetivo es comprobar en qué medida la utilización de esta herramienta durante el proceso de compra industrial influye sobre los resultados empresariales, tanto en términos organizativos (tamaño, áreas funcionales, niveles jerárquicos y participación) como en los económicos (eficacia y eficiencia). Nº 209 • Enero de 2006

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