Introducción: La interpretación de los significados requiere un conocimiento previo que proviene de un conjunto de convenciones especificas de cada sociedad y momento histórico. (De Certeau,1999) La semiótica estudia todos los procesos culturales como procesos de comunicación y significación. La práctica crítica del estudio de la semiótica sumado a la investigación de campo del tema de la tesis

evidencia

la

compleja

circulación

de

significados

entre

las

representaciones publicitarias y la conformación ideológica del auto como objeto.

Al interpretar los textos o mensajes publicitarios, las personas no crean sentidos, sino que buscan uno ya existente; que siempre según Focault, se define en los discursos de cada sociedad. Partiendo de que la publicidad no solo refleja las realidades sino que las recrea, se trata de esclarecer de que manera las conductas sociales asociadas con la masculinidad, se forjan en parte en los medios de comunicación; quienes de cierta forma informan y presentan sobre los objetos con que cada sexo deberá tener más o menos vínculo y relación de uso.

La semiotica de Peirce

Peirce fue el padre de la semiótica y estableció que un ¨signo o representamen es algo que esta para alguien, por algo, en algún aspecto o disposición.¨ (Warley, 2011) El aporte de su teoría, posibilita dilucidar el proceso de producción de sentido y construcción de la realidad; donde ¨cada uno de los elementos de la estructura de un signo es un signo¨ (De Certeau,1999). Este autor discute la teoría de ¨paradoja del conocimiento¨ donde desarrolla la idea en la cual, la realidad es solo conocida por su representación. Para poder analizar la relación que establecen las personas cuando piensan en el auto, como objeto masculine, es indispensable entender las leyes que gobiernan el sistema de los signos y la significación.

Los signos posibilitaron a Peirce a estudiar la semiosis que definía como

¨la inferencia a partir de los signos¨, donde hay una relación tríadica entre: un representamen, un objeto y un interpretante (Vitale, 2002) La semiosis infinita se produce porque el interpretante en esta relación será siempre el representamen de la próxima, y así sucesivamente. Cuando se ubica en este modelo, como objeto al auto, ocurre una semiosis infinita que lo carga de significados, entre los que se identifican: la fuerza, virilidad, potencia, capacidad, libertad, etc. Aplicamos la teoría de Peirce, para identificar como a través del proceso de la semiosis infinita se va creando el sentido del auto, intrínseco a los valores culturales que se asocian con la masculinidad. El hecho de que el auto sea ¨el objeto automatizado que representa a la conciencia humana en su autonomía, su voluntad de control y dominio; y de que ese poder vaya más allá de la prosaica funcionalidad¨ permite entender el porque de la relación del objeto con la masculinidad. (Vásquez,2011)

La cosificación en la publicidad se refiere al proceso en que el mensaje transforma los valores o percepciones de algo abstracto en algo concreto para

poder entonces manipular a la audiencia. La masculinidad (algo abstracto) es convertido por la publicidad de automotores en algo concreto (objeto auto) y es a través de la semiosis infinita que se evidencia este proceso en sus unidades mínimas de significación.

La mayoría de los concesionarios y las marcas de autos, por no decir casi todos, se dirigen solo a los hombres a la hora de desarrollar las comunicaciones de sus empresas. En la publicidad de esta industria automotor en Argentina se designa la relación objeto-representamen-interpretante, donde el objeto es la publicidad de

auto, el representamen es la masculinidad y el interpretante

inmediato es el hombre; que a través de la semiosis infinita se concluye en fuerza, libertad, liderazgo.

La diferencia que se suele observar en las publicidades de esta industria es que cuando el representamen del objeto (publicidad de auto) es el deseo, el interpretante inmediato seguramente sea la mujer. En el proceso de semiosis infinita, la mujer (interpretante inmediato) se convierte en representamen o

signo, que sería el estereotipo de belleza de la mujer deseable. La manera en que suele aparecer la mujer en estas publicidades suele apelar al deseo sexual del hombre. En esta comparación de modelos se identifica que en la relación objeto (auto) e interpretante inmediato (cada uno de los sexos) se evidencia una gran diferencia respecto a como se representan. Siguiendo la propuesta de Peirce, la crítica del estudio de la publicidad de la industria automotor se establece porque la significación de la mujer en relación con el objeto auto, está en el representamen (deseo) que se genera en el pensamiento de los creadores de las publicidades.

En una sociedad masculina, parecería que resulta difícil para los creativos publicitarios representar la fuerza, la potencia, la capacidad, y la libertad para ser interpretados también en la relación auto (objeto) y mujer (representamen).

El mensaje publicitario: Barthes

Según Barthes, ¨nosotros descubrimos cada vez más la importancia y la extensión de la significación en el mundo; la significación se convierte en la manera de pensar del mundo moderno¨(1986). Resulta entonces interesante entender porque el significado del auto sigue estando, casi en su totalidad, relacionado a los hombres.

Expresaba Barthes en Mitologías ¨el automóvil es en nuestros días el equivalente bastante exacto de las grandes catedrales góticas; quiero decir que constituye una gran creación de la época, concebido apasionadamente por artistas desconocidos, y consumido en imagen si no en uso, por una población entera que se apropia de él, como un objeto absolutamente mágico¨ (1967). El análisis de Barthes comparative de los autos y las catedrales a los autos sirve para demostrar la carga significativa del objeto en la sociedad. En Argentina el mundo de

los autos está estrictamente ligado a los hombres, desde la

fabricación, producción y venta hasta la compra. Lo que más interesa al estudio de tesis es como se ha creado este sentido social alrededor del objeto.

Si el auto es un objeto que concede libertad y en las comunicaciones de esta industria las mujeres no se ven representadas, deberá haber una razón por la cual todavía, no se les dirija a ellas estratégicamente en la publicidad. Para Barthes, la semiología, reflejaba una pasión del sentido como expresaba en su libro La aventura semiológica, donde establece que

¨la semiología se me

apareció entonces, por su porvenir, su programa y sus tareas, como el método fundamental de la crítica ideológica¨. (Barthes,1993) En el estudio se analiza como la ideología de la masculinidad se refleja en todas las comunicaciones de la industria automotor a nivel nacional.

Decía Barthes en El mensaje publicitario:

¨Es posible intentar aplicar al mensaje publicitario un análisis que nos ha llegado de la lingúistica; para ello hay que abandonar voluntariamente toda observación referente a la emisión o recepción del mensaje; para colocarse en el nivel del mensaje mismo¨(1963)

Para entender el proceso de significación de estos mensajes de la industria automotor es necesario acudir a lo más elemental del lenguaje que es la base, para la producción del sentido. Los mensajes publicitarios como todo mensaje se componen de un plano de la expresión o significante y un plano de contenido, o significado.

En su libro La retórica de la imagen, Barthes abre en sus análisis las nociones de connotación y discurso, apoyándose en Saussure y Peirce, porque consideró que ambas teorías eran necesarios para estudiar fenómenos culturales. (Warley, 2011)

Para Barthes, “la semiología encuentra nuevas

tareas: por ejemplo, estudiar esta misteriosa operación mediante la cual un mensaje cualquiera se impregna de un segundo sentido, difuso, en general ideológico, al que se denomina sentido connotado.” (Barthes,1986) El concepto de connotación que Barthes desarrolló fue clave para abrir el sistema a lo que el llamó ¨órdenes de significación¨.

Refiriéndose a denotación como el primer orden Barthes explica que: ¨el primer mensaje se trata de un orden de análisis arbitrario, que está constituido por la frase aprehendida en su literalidad¨ (Barthes,1963). La denotación de la imagen es el signo icónico; este primer mensaje sirve como significante para el segundo mensaje, que se dice que connota al primero para concluir en un segundo significado. El segundo mensaje suele ser la connotación que culmina como el ¨significado publicitario¨ en la audiencia. Por su función persuasiva, los mensajes publicitarios que se construyen como motivadores de compra, constituyen sin duda una connotación propia. Para la publicidad, la connotación deberá ser lo primero que venga a la mente del público cuando éste reciba el mensaje; si es que el mensaje cumple su objetivo. Según Barthes, el primer mensaje no enmascara al segundo sino que lo duplica. De manera que la dennotación del primer mensaje sirve sutilmente para naturalizar al segundo: ¨le arrebata su finalidad interesada y reemplaza la invitación trivial ¨ (Barthes,1963).

En sus escritos Barthes propone que el contenido de cada imagen publicitaria se descompone en tres niveles: el nivel lingüístico, el nivel icónico literal o deotado
 , y el nivel icónico simbólico o connotado.

En esta publicidad televisiva aparece un hombre manejando con la música alta acompañado de una chica, llegan a su casa se acuestan, se muestra la imagen de la vecina de ariba que se despierta por el ruido, la chica se va; llega la vecina a quejarse por el ruido y entra en su casa se le lanza encima y se acuestan; los escucha otra vecina que igual que la otra habia hecho baja y repite la escena de entrar y acostarse. Esos planos de imagines van acompañados de musica rock y los sonidos del acelerador y el motor