Índice

Introducción…………………………………………………………………………..….…..…...4 Capítulo 1 -

Contexto Social……………………………………………………..……....…7

1.1 Valores Sociales……………………………………………………..……………………...7 1.1.1 Trastornos de la Conducta Alimentaria. Consideraciones generales……….…...12 1.1.1.1 Anorexia…………………………….…………………………………….…..14 1.1.1.2 Bulimia…………………………………………………………………………16 1.2 El Materialismo Superficial………………………………..…….……………………...…19 1.2.1 El Abandono del Ser………………………………………………………..……….25

Capítulo 2 -

La Cultura de la Moda…………………………………………….…….…..27

2.1 Los Estereotipos…………………………………………………………….………..……27 2.2 El ideal social de la Gordura……………………………………………………..…….....29 2.3 La Industria “Extra Small”……………………………………….....................................31 2.4 El Vicio de las Dietas……………………………………………………………...……….31 2.5 La Moda en la Actualidad – La cultura de la delgadez………………….………..……33

Capítulo 3 -

La Complicidad de la Publicidad…………………….…………..…...… .35

3.1

La Mujer Light………………………………………………………………………........ .35

3.2

El Marketing que adelgaza……….……………..............................................……….36

3.3

Nuevos Métodos de Distribución……………………………………………………...…38

3.4

La Mujer en la Publicidad……………………………………….………………...…..….41

3.5 Trastornos de la Conducta Alimentaria, Factores sociales y Publicidad. Cualidades y estética de un arma psicológica…………………………………………………………..……44 3.6 El cuerpo en la publicidad –

Motivos y consecuencias de la influencia

Publicitaria……………………………………………………………………………...…..45

1

Capítulo 4 -

Campaña Publicitaria………………………………………….…….……...48

4.0 Objetivo de la campaña……………………………………………………...….………...48 4.1 Brief………………………………………………………………………………..……..….49 4.2 Piezas Gráficas………………………………………………………………………….…56

Conclusión……………………………………………………………………………………....60 Lista de Referencias Bibliográficas………………………………………………………...63 Bibliografía……………………………………………………………………………..…….…65

Índice de figuras

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Figura 1 -

La Anorexia Nerviosa como un trastorno multifactorial ………………..…19

Figura 2 -

Pin-up style, bikinis y trajes de baño años 50………………………………21

Figura 3 -

Twiggy…………………………………………………………………………..22

Figura 4 -

Dove, Campaña por la belleza real………………………………………….23

Figura 5 -

Pepsi - Beyoncé on Broadway……………………………………………….24

Figura 6 -

Publicidad 1952, Máquinas de lavar K.C…………………………………...42

Figura 7 -

Publicidad 1970, Aerolíneas Argentinas……………………………………43

Introducción

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En la actualidad se vive en una sociedad donde lo primordial reside en la imagen, bajo una excesiva preocupación por el reflejo que devuelve el espejo y el cómo lo verán los demás a uno mismo. Esta constante preocupación estética se ha convertido en una moda y en muchos casos hasta en una obsesión, transformando la vida diaria de algunos individuos, en una religión, la de las dietas, con los sacrificios del no comer, hacer ejercicio y privarse de algunos alimentos que puedan llegar a exceder cierta cantidad de calorías, a veces a costa de nuestra propia salud. Los trastornos de la conducta alimentaria son enfermedades que han existido siempre, aunque sus causas y matices son diferentes según las épocas. Los trastornos alimenticios constituyen en la actualidad un foco de sumo interés para la investigación clínica. Tal interés surge con la necesidad de brindar respuestas a la problemática que se presenta hoy en día en un gran sector de la población, que básicamente se ve caracterizado por mujeres adolescentes, pertenecientes y/o desarrolladas en la cultura occidental. Los casos de trastornos de alimentación, en particular los de la anorexia y la bulimia nerviosa, están aumentando en nuestros días.

Para comprender el origen de estos

trastornos es necesario considerar una perspectiva multidimensional que abarque tanto factores biológicos, psicológicos, como socioculturales. El modo en que estos interactúan entre sí influye tanto en la aparición del problema como en su mantenimiento. Estos trastornos vienen acompañados de graves consecuencias: tienen un largo y complicado tratamiento, en su mayoría se vuelven crónicos, remiten a un enorme sufrimiento y padecimiento personal, como así también del grupo familiar, pudiendo en muchos de los casos terminar en la muerte del paciente afectado. Quienes se ven más vulnerables y afectados son sin duda los adolescentes, ya que al estar construyendo su identidad carecen aún de criterios y valores propios, que son los

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que habrán de permitirles tolerar las presiones que ejercen los modelos estéticos vigentes. El ideal de belleza estética les impone un cuerpo mucho más delgado, mientras que la industria basada en la delgadez extrema se encuentra cada vez con mayor presencia en los medios (a través de productos adelgazantes y la constante presencia de diferentes dietas en medios de comunicación masiva) Hoy en día existe una fuerte orientación hacia los factores sociales como causas de los Trastornos de la Conducta Alimentaria, aunque está comprobado que estas enfermedades son multicausales, parece existir una corriente de opinión que las une directamente con factores como la moda y sobre todo con la publicidad.

De estas

acusaciones se hicieron eco los medios de comunicación y fundamentalmente la opinión pública, debido al efecto que producen las imágenes y la venta de productos adelgazantes por la publicidad, sobre adolescentes preocupadas por cuestiones estéticas y con una personalidad que comprende una alta capacidad de autoexigencia y una excesiva sensibilidad, entre otras cosas. Mediante este trabajo se pretende, desde lo general hacia lo particular, esclarecer las causas de los Trastornos de la Conducta Alimentaria (especialmente la anorexia y la bulimia nerviosa) y encuadrar a la publicidad como un elemento del contexto social que pudiera influir en la provocación de dichos trastornos por la presencia de imágenes publicitarias como modelos excesivamente delgadas, a veces casi perfectas, y llamar la atención sobre el autocontrol de ésta herramienta de comunicación masiva si así fuera. Por último se realizará una campaña publicitaria donde se incluirán piezas gráficas, de vía pública y acción BTL, cuyo objetivo principal será la información y la advertencia sobre los riesgos que presentan estas enfermedades.

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Capítulo I - Contexto social

1.1

Valores Sociales

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Desde el siglo XX se vive una época de culto al cuerpo que lleva, fundamentalmente a las mujeres, a sufrir graves riesgos para su salud – dietas, cirugía – en busca de una belleza imposible. Los medios de comunicación difunden estereotipos que presentan un modelo de mujer joven, linda y muy delgada y la publicidad manipula la imagen de la mujer de manera casi ilimitada. El cuerpo se convierte en un objeto, el cual debe ser llevado a “medidas justas”. Para Simone de Beauvoir (1981), es esa misma sociedad la que le impone a la mujer el convertirse en un objeto erótico, esclava de una moda cuyo fin no es el que se revele como un individuo autónomo, sino todo lo contrario, tomar su libertad para ofrecerla como una presa a los deseos del macho. Según S. de Beauvoir: «No se pretende apoyarla en sus proyectos sino, más bien todo lo contrario, obstaculizarlos» (1981, p. 814). Una explicación posible acerca del interés principalmente femenino en el cuidado de su propia imagen, así como la causa de que el ideal de belleza varíe en el tiempo con tanta frecuencia, es debido a la imagen que estas quieren mostrar a los hombres. En las últimas décadas, el poseer un físico perfecto se convirtió en uno de los principales objetivos de muchos de los habitantes de cualquier sociedad desarrollada. Este es un objetivo impuesto a través de nuevos modelos de vida donde el aspecto físico pareciera ser el único equivalente con validez para el éxito, la felicidad y hasta incluso, paradójicamente, la salud. La preocupación por el atractivo físico gira en torno a dos ejes: la edad y el peso. Nunca se es demasiado rica ni demasiado flaca, dice un conocido eslogan de Coco Chanel, preferido por gente relacionada con la moda.

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Karl Lagerfeld, uno de los más influyentes diseñadores de moda de la segunda mitad del siglo XX, desestimó un contrato millonario que le fue ofrecido por el gobierno francés para que diseñara los uniformes de colegios públicos alegando que él no diseñaba para gordas, al tomar conocimiento de que debía contemplar talles superiores al 36. El siglo XX y lo que va del XXI han mostrado un dominio de la estética del cuerpo. La cosmética, la industria de la moda y la belleza en general, toma las riendas del cuerpo femenino sumadas a la alimentación, cuya premisa es: “Somos lo que comemos”. Durante el siglo XIX, lo que imponía la moda era el llamado “talle de avispa”, en donde predominaban caderas, muslos y abdomen exagerados y una tendencia a marcar una cintura pequeña. Con la llegada del siglo XX se facilitaron los trastornos alimenticios actuales. La mentalidad de la época hizo que las mujeres desearan verse a sí mismas con una apariencia enfermiza y frágil, en principio exclusiva de clases altas y poderosas, pero finalmente extendida a todas las clases sociales. Las Guerras Mundiales trajeron la incorporación de la mujer al trabajo, lo que favoreció nuevas tendencias en la forma de vestir, se comenzó a mostrar el cuerpo en su estado real y con el fin de asemejarse a los nuevos patrones de belleza, cada vez más masculinizados y lineales, las mujeres se vieron sometidas a todo tipo de dietas, restricciones y ejercicios. Las dietas alimentarias se vieron apoyadas por las constantes innovaciones médicas que presentaban pastillas milagrosas, dietas instantáneas y demás estafas, poniendo en riesgo la salud de infinidad de mujeres que veían en su físico a su mayor enemigo. Según resultados de un estudio realizado a más de 3.300 mujeres de entre 15 y 64 años en 11 países (Brasil, Canadá, China, Alemania, Italia, Japón, México, Arabia Saudita, Reino Unido, Estados Unidos y Argentina) por la firma de belleza Dove, de Unilever, el 90% de las mujeres de todo el mundo desea cambiar al menos un aspecto de su apariencia física.

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Tres años atrás esta marca de Unilever presentó el estudio "La verdad acerca de la belleza", cuya principal conclusión fue lo limitado que era el concepto de belleza preponderante, revelando que únicamente el dos por ciento de las mujeres entrevistadas se sentían bellas. Actualmente, en una nueva investigación titulada "Más allá de los estereotipos: reconstruir las bases de las creencias sobre la belleza" se analizó el origen y desarrollo de la autoestima y el impacto generado por los ideales de belleza en la vida de las mujeres y las adolescentes de hoy en día en todo el mundo. Los resultados arrojados por el estudio preocuparon a especialistas en el tema, debido a que: “El 88% de las mujeres de 18 a 64 años y el 92% de las adolescentes de 15 a 17 años de todo el mundo desean cambiar al menos un aspecto de su apariencia física, entre las que el peso corporal es el principal” . La socióloga Susie Orbach, del Departamento de Sociología de la Escuela de Economía de Londres, que colaboró en la investigación del informe de Dove, afirmó: “La correlación entre la satisfacción de una mujer con su aspecto físico y su autoestima es evidente. Y los efectos que tienen los ideales de belleza definidos de manera estricta en las mujeres y adolescentes en particular son dramáticos. Dado que la belleza es un factor tan importante para las mujeres, afecta sus sentimientos de autovaloración y sus capacidades respecto de la forma en que se desenvuelven en la vida. Es necesario que nosotros, como parte de esta sociedad, ayudemos a las mujeres y en especial a las adolescentes, a adoptar formas más auténticas y positivas de sentirse lindas”. “La satisfacción de una mujer con respecto a su apariencia está estrechamente relacionada con su autoestima. El 14% de las mujeres y el 19 % de las adolescentes asumen tener baja autoestima”, indica el estudio.

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Este también resalta el hecho de que cuando las mujeres están conformes consigo mismas se sienten más seguras, queridas, saludables e inteligentes y que estas características promueven una actitud de mayor compromiso con la vida. Cuando tienen baja la autoestima, esto redunda en sentimientos de agobio e inseguridad y adoptan una actitud desinteresada y evasiva. De los países estudiados, las mujeres japonesas seguidas por las británicas, son las que tienen mayor interés en cambiar su estado físico, en tanto que las italianas fueron las que menos se inclinaron a efectuar un cambio. Esto, según señala el informe, se relaciona con la información obtenida en estos países respecto de la propia apariencia y autoestima. Un aspecto alarmante fue que una cantidad considerable de mujeres, principalmente adolescentes, admitió que evita realizar ciertas actividades como el ir a la playa o de shopping por sentirse mal con su cuerpo. Otra observación en relación a esto ultimo fue la aceptación por las mismas de dejar de participar en actividades referentes a la realización personal de cada una, como expresar su opinión o concurrir a una entrevista laboral, por sentirse en disconformidad con sus cuerpos. Además, principalmente en Japón, una de cada 10 mujeres pone en riesgo su salud, evitando asistir a una consulta médica por no sentirse conformes con su aspecto. Entre los resultados obtenidos mediante la investigación, las mujeres argentinas, en especial las adolescentes, son las que más asocian la autoestima con la popularidad. Del informe se desprende también que el 25% de las mujeres adultas y el 24% de las jóvenes considera seriamente recurrir a la cirugía plástica y más de la mitad desearían ver en los medios de comunicación a adolescentes y mujeres que se parezcan más a ellas. Dentro de los países encuestados, Brasil sería el que mayor cantidad de cirugías realiza a mujeres de distintas edades disconformes con su apariencia física.

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En otro orden, seis de cada diez mujeres de todo el mundo creen que las ideas de belleza de sus madres han influenciado las propias. Por otra parte, se hace referencia al tema de las dietas y los trastornos de la conducta alimentaria. Así, se considera que existen diversas causas que conducen a una persona a padecer un desorden en su alimentación como pueden ser el deseo de mejorar su estado y aspecto físico, la búsqueda de un bienestar en relación con su cuerpo y a nivel emocional, el intento por reducir las medidas de su cuerpo y el autocontrol, entre otros. En función de las encuestas se determina que existe una relación entre la autoestima y la satisfacción respecto de la apariencia y estas enfermedades. Según afirma la psicóloga Mariela Matricit, especialista en el tratamiento de los Trastornos de la Conducta Alimentaria, "se toman modelos pero sin una base de contenido sólida, por eso cambian. Son imágenes estelares que fascinan por su brillo, pero no son reales, son imposibles". De todas maneras, el estudio muestra que hay un deseo de cambio para las generaciones futuras: el 90% de las mujeres considera que es importante que las adolescentes se involucren de manera activa en la construcción de una imagen corporal realista y saludable. El mensaje a transmitir: "Liberemos a la próxima generación de los estereotipos de belleza”.

1.1.1

Trastornos de la Conducta Alimentaria

Un trastorno alimentario es una enfermedad crónica y progresiva basada en una alteración psicológica que produce anomalías graves en el comportamiento de la ingesta.

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El origen de dichos trastornos se basa principalmente en la ansiedad, un elevado nivel de insatisfacción personal, un gran temor a subir de peso y una excesiva preocupación por el aspecto físico y la imagen corporal, relacionada con la alteración de los hábitos alimenticios comunes. Las personas que padecen este tipo de trastornos basan su vida –sus pensamientos, ideales, actos, relaciones y sentimientos- en torno al alimento, sintiéndose totalmente dependientes de esa idea. Las conductas alimenticias pueden ser alteradas o no voluntariamente, esto se encuentra sujeto a factores personales y sociales a nivel interno como externo en los que el grado de autoestima, las presiones de índole social y familiar, la frustración por tener sobrepeso y la comparación constante entre familiares y amigos, hace que quienes padecen estas enfermedades pierdan el sentido de la realidad, sometiéndose a dietas y hábitos que ponen en gran riesgo la salud. Por lo general este tipo de trastornos no afectan únicamente a la forma de comer, ya que se desarrollan como resultado de la forma en que una persona se ve a sí misma y en relación con su mundo. Más allá de los síntomas que encierra cada trastorno alimentario en particular, estos últimos son acompañados por un marcado aislamiento de quien los padece, cansancio excesivo, inseguridad, irritabilidad, sueño, depresión constante, culpa, agresión y vergüenza. Una persona es vulnerable a desarrollar un trastorno en su alimentación como resultado de una combinación de factores. A continuación se detallan los factores individuales, familiares y socioculturales que predisponen a la mayoría de las psicopatías alimentarias: Factores Personales -

Poseer determinados rasgos de carácter como baja autoestima, falta de autonomía y dependencia afectiva, inseguridades y autoexigencias desmedidas, personalidad

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depresiva, sensibilidad extrema y temor de enfrentar situaciones y conflictos.

No

quererse como persona. -

La edad. Pubertad temprana en el caso de los individuos de sexo femenino, ya que generalmente después de esta etapa, está comprobado que las niñas comen cerca de tres cuartos de la ingestión recomendada de calorías y tienden a poseer una imagen corporal más negativa.

-

Poseer tendencias depresivas o a sufrir problemas de ansiedad como trastornos de personalidad y conductas impulsivas y/o compulsivas.

-

El padecer previamente un problema de obesidad. Sobre todo en el sexo masculino influye el haber sufrido sobrepeso durante la niñez, ocasionando burlas por parte de amigos de su misma edad o adultos.

-

Haber seleccionado una carrera o profesión que otorgue gran importancia al peso. Como por ejemplo el modelaje, el físico culturismo, el atletismo, la equitación o la danza, entre otras.

Factores Familiares y Ambientales -

Tener familiares obesos, con antecedentes de sobrepeso o que padezcan algún desorden alimentario. Los antecedentes de obesidad o de cualquier otro trastorno de la alimentación en la familia constituyen un factor de gran importancia. La mayoría de los casos de psicopatologías suelen darse debido a esto último. Generalmente las personas que padecen bulimia tienen mayor probabilidad de tener familiares obesos.

-

Haber sido abusado sexualmente.

-

Poseer antecedentes familiares de trastornos depresivos, obsesivos o alcoholismo.

-

Prejuicios y mala transmisión de valores.

-

Convivir con personas que le den gran importancia a la imagen corporal y al peso.

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Factores Socioculturales •

Los trastornos culturales, representados por la cultura de la delgadez y concesión de importancia al “Mito de la Belleza”.

•

La discriminación y el rechazo social hacia los obesos: - Discriminación en general. - Discriminación laboral. - Discriminación en cuanto al mundo de la moda.

•

La manipulación: - Coacción publicitaria. - Mercado del adelgazamiento. - Difusión del cuerpo delgado de los modelos como estereotipo.

Entre los trastornos de la alimentación más frecuentes se encuentran la bulimia y la anorexia nerviosa.

1.1.1.1

Anorexia Nerviosa

Según La Clasificación Internacional de las Enfermedades (CIE 10, 1992), la Anorexia Nerviosa se define como un trastorno psicológico representado por la presencia de una pérdida excesiva de peso producida por el mismo enfermo por razón de la privación del consumo de “alimentos que engordan” y mediante la provocación del vómito, purgas intestinales, realización de ejercicio excesivo y el consumo de medicamentos diuréticos o drogas supresoras del apetito, como pueden ser las anfetaminas.

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Presentan una psicopatología específica, determinada por un sentimiento persistente de pavor ante la gordura o la flacidez del cuerpo, de manera que se imponen a si mismos el permanecer por debajo de un umbral mínimo de peso corporal. En la mayor cantidad de los casos la aparición de dicha enfermedad suele coincidir con la etapa de la adolescencia. Habitualmente, durante el transcurso de la enfermedad, quienes la padecen, no dejan de sentir en ningún momento la sensación de hambre, pero igualmente rechazan la comida. Esto se debe a su intenso temor a engordar y a verse a sí mismos excedidos de peso, incluso estando extremadamente delgados. Aunque los anoréxicos comienzan por excluir de su dieta todos los alimentos con alto contenido calórico, la mayoría acaba con una dieta muy restringida, limitada a unos pocos alimentos. Un rasgo muy común en la personalidad de la mayoría de estas adolescentes, antes de que se desencadene el cuadro, es que son muy obedientes, destacadas estudiantes y deportistas y sin ningún trastorno de la conducta. Su coeficiente intelectual es elevado y la gran seguridad que tienen de sí mismas las lleva a obtener un rendimiento escolar excelente, lo que las hace sentir cada vez más presumidas del orgullo que sienten otras personas ante sus logros. Son personas que presentan una actitud distorsionada frente a temas relacionados con la ingesta, los alimentos o el peso. Desatienden cualquier tipo de advertencias, incluso amenazas, que se le hagan en torno a estos temas. Su comportamiento hacia la enfermedad, en la mayoría de los casos, es la de total negación de la misma. Dentro de estos criterios diagnósticos hay uno muy importante y es el que nos habla de la inexistencia de enfermedad médica que justifique la anorexia y la pérdida de peso. Debemos tener muy claro que esa pérdida de peso no es debido a otro tipo de enfermedad. Al menos deben presentar una de las siguientes características: Amenorrea,

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alguno (aparición de vello corporal fino), bradicardia, periodos de hiperactividad, episodios de bulimia, vómitos. La extrema pérdida de peso en las personas con anorexia nerviosa conduce a grandes problemas de salud e incluso a la muerte. Dentro de la anorexia nerviosa se desprenden dos subtipos: -

Restrictivo: en este tipo la pérdida de peso se adquiere mediante dietas o la realización de ejercicio físico intenso.

-

Compulsivo Purgativo: la pérdida de peso se consigue a través de las purgas, las cuales ya no dependen exclusivamente de atracones, ya que estas ocurren incluso con la ingesta de pequeñas cantidades de comida.

La Anorexia Nerviosa Atípica, a diferencia del término anteriormente citado, se presenta en casos en los que faltan una o más de las características primordiales que constituyen a la anorexia nerviosa, como amenorrea o pérdida significativa de peso.

1.1.1.2

Bulimia Nerviosa

Según la Clasificación Estadística Internacional de Enfermedades y Problemas Relacionados con la Salud (CIE 10, 1992), se puede definir a la bulimia nerviosa como un síndrome caracterizado por una excesiva preocupación por el control del peso corporal y por episodios reiterativos de ingesta excesiva de alimentos. Esto provoca en el enfermo la necesidad de prevenir el aumento de peso producido después de cada ingesta, para lo cual acude a prácticas como autoinducirse vómitos, usar diuréticos, laxantes, o hacer excesivo ejercicio físico, las cuales tienen lugar al menos dos veces a la semana durante un período de 3 meses. Las personas que padecen esta enfermedad, no sienten placer al

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comer, tampoco tienen preferencias en el tipo de alimentos que ingieren, lo único que necesitan es saciarse. Un síntoma particular de este trastorno es que durante los atracones el enfermo presencia una sensación de pérdida de control sobre el alimento, el cual generalmente no posee ningún grado alimenticio, tratándose de alimentos sumamente calóricos como dulces, tortas, papas fritas, etc.

Acompañados a dichos síntomas, estas personas

presentan comportamientos característicos como el ocultar alimentos para luego ingerirlos durante los atracones.

Este trastorno se subdivide en: Purgativo: el individuo se provoca con regularidad el vómito o utiliza diuréticos, enemas y laxantes en exceso para evitar así el aumento de peso. No purgativo: el individuo recurre a métodos como el ayuno o el exceso de actividad física, pero no se provoca el vómito ni utiliza sustancias como laxantes y diuréticos. La bulimia nerviosa puede ser considerada como una consecuencia persistente de la anorexia nerviosa (aunque también puede ocurrir de manera contraria). A primera vista, una persona que padeció anteriormente Anorexia puede aparentar que está mejorando mediante un aumento de peso e incluso a través de la recuperación, en el caso de las mujeres, de la menstruación, pero allí es donde aparece un comportamiento negativo que acarrea un exceso de alimentación, seguido de vómitos. La repetición de estos últimos puede terminar causando una mayor pérdida de peso.

Posibles causas de los TCA

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Los trastornos de alimentación como la bulimia y la anorexia nerviosa no tienen una causa identificada o factor predominante. Según el Dr. G. Morandé (1995), aunque no existen conclusiones al respecto, el curso de evolución y manifestaciones clínicas de los trastornos de la conducta alimentaria sólo pueden ser concebidos como consecuencia de una interacción permanente de factores biológicos, psicológicos y medioambientales. De manera que la investigación de sus causas debería centrarse en la búsqueda de una explicación de las diferencias individuales que lleva a algunos jóvenes a la anorexia o a la bulimia nerviosa, dejando indemne a la mayoría.

Hoy en día, se considera que las causas de los Trastornos de la Conducta Alimentaria pueden estar dadas debido a la interacción de tres tipos de factores: A continuación, y con la intención de realizar una aproximación a la problemática de los factores causantes de los TCA, y en este caso puntual, de la Anorexia Nerviosa, se resumirán en un cuadro los elementos más relevantes, destacando los factores predisponentes, precipitantes, mantenedores o perpetuantes, que interactúan en esta enfermedad.

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Figura 1. La Anorexia Nerviosa como un trastorno multifactorial. Fuente: Protocolo de Trastornos del Comportamiento Alimentario. Disponible en: Morandé, G., Casa, J., Calvo, R., Marcos, A., Hidalgo, I., García, A. C. y Eisman, G. (1995)

Protocolo de trastornos del comportamiento

alimentario. Madrid: Instituto Nacional de la Salud. p.193.

La imagen del paciente, en relación a la satisfacción de su cuerpo y su peso se encuentra determinada por los denominados factores predisponentes provenientes del contexto individual, familiar y social, esta satisfacción, la cual pasa a ser una insatisfacción, es la que da origen a mecanismos precipitantes de dietas y autocontrol personal hacia el alimento y la cual se perpetúa con conductas de ayuno prolongado, conductas purgativas y reacciones adversas hacia los demás.

1.2

El Materialismo Superficial

A lo largo de la historia del mundo occidental y de acuerdo con la época, el cuerpo femenino, con sus diversas dimensiones y formas, ha sido valorado de distintas maneras. Siglos atrás, las mujeres excedidas de peso poseían mayor atractivo sexual que las delgadas. Una mujer debía tener algunos kilos de más si pretendía ser asociada con un status elevado, distinción y prestigio. Los cambios históricos acarrearon tanto cambios culturales como cambios en los patrones estéticos y corporales.

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Un modelo ideal de belleza, reconocido y compartido a nivel social, establece una presión de sumo significado en todos y cada uno de los integrantes de la población. Aquellas mujeres que se sienten identificadas con dicho prototipo, tienen razones para valorarse positivamente. En cambio, aquellas que no reúnen estas características, padecen una baja autoestima. A la hora de establecer modelos estéticos, intervienen una gran cantidad de factores, aunque cada país posea su prototipo de belleza determinado. Por ejemplo, en África y la India, donde el alimento es escaso, la obesidad es signo de alto prestigio tanto individual como social y de elevado potencial socioeconómico. Por el contrario, en aquellas sociedades donde la obtención de alimento no es problema, muchas veces se da el ideal de delgadez. Con el objetivo de incrementar el atractivo social y sexual, todas y cada una de las culturas han llevado a cabo procedimientos cambiando alguna característica corporal. Al prestar atención a ciertos afiches de los años 40 y 50, se puede observar como el estereotipo de belleza proponía una mujer con sus curvas bien definidas. Un tipo de cuerpo que hoy es considerado “excedido de peso”, en aquella época era símbolo de belleza.

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Figura 2: Pin-up style, bikinis y trajes de baño años 50. Fuente: Sobre tacones. Disponible en:

http://www.sobretacones.com/index.php/2007/03/29/pin-up-style-bikinis-y-trajes-de-

bano-anos-50/

La década del ‘70 y más aún la del ‘80 se caracterizaron por la popularización de los desórdenes de la alimentación como la bulimia y anorexia nerviosa, enfermedades que se desarrollaron con fuerza en muchos países, especialmente Estados Unidos, Canadá, Inglaterra, Francia y por supuesto, también en nuestro país. No fue ajena a esto la modalidad iniciada por Twiggy (joven modelo inglesa que se introdujo en el mundo de la moda americana y europea y al poco tiempo ya era considerada supermodelo, actriz y cantante, con un físico extremadamente delgado) de las modelos excesivamente flacas. Los talles de la indumentaria comenzaron a reducirse cada vez más. Las mujeres hacían lo que fuera por perder peso.

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Figura

3:

Twiggy

1997.

Fuente:

Twiggy

Gallery.

Disponible

en:

http://www.geocities.com/SunsetStrip/Venue/1535/twiggy.htm

La industria de la moda, en lugar de tomar las riendas del asunto cambiando los ideales debido a las consecuencias que los mismos traían aparejados, continuó firme imponiendo la delgadez extrema como sinónimo de belleza. Algunas de las modelos más importantes y exitosas, poseen cuerpos constitucionalmente delgados, pero otras, con el objetivo de mantener esa silueta, terminan desarrollando enfermedades fatales como la bulimia y la anorexia, tanto en forma parcial como completa.

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No fue sino hasta principios del siglo XXI que se comenzaron a observar algunos cambios, tomas de conciencia sobre la salud que llevaron a intentar lograr un cambio en los ideales de belleza. Uno de los ejemplos mundialmente reconocidos fue el de la campaña publicitaria realizada por la marca “Dove” en el año 2007, promoviendo una visión más amplia y tolerante, cuyo slogan a favor de la “Belleza Real” pretende eliminar los estereotipos restrictivos de la moda anunciando que la verdadera belleza se encuentra en “la diversidad de formas, talles y edades”.

Figura 4: Dove, Campaña por la belleza real. Fuente: Unilever Disponible en: http://polysocial.blogspot.com/2007_08_01_archive.html

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Esta nueva imagen corporal se refleja también en empresas que han cambiado sus pautas a la hora de encontrar un referente, por ejemplo la reconocida marca “Pepsi” ha decidido reemplazar a su chica insignia, la escultural Britney Spears, por Beyoncé Knowles y Jennifer López, dos famosas cantantes, con cuerpos imponentes y curvilíneos que atraen la atención de muchas adolescentes que desean parecerse a ellas.

Figura 5: Pepsi - Beyonce on Broadway. Fuente: Screensavers.com. Disponible en http://www.screensavers.com/wallpapers. Mediante esta acción se ha buscado imponer el ideal de que vale más la actitud o personalidad de una persona, que la superficial apariencia física.

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Además, dando un ejemplo mucho más saludable, esta nueva generación de jóvenes y artistas pop, exhiben sus cuerpos orgullosamente, mostrándose conformes con sus medidas aunque estas no sean las consideradas ideales.

1.2.1

El abandono del ser

Como se ha mencionado anteriormente, a lo largo de la evolución humana la búsqueda de la belleza ha sido un tema fundamental, en muchos casos con altos y dolorosos precios, algunas veces sólo incómodos, otras, en deterioro de la salud. Ejemplos de esto abundan a través de los años: la pollera recta usada en los años ‘50 que casi no permitía caminar, los vendajes que se les ponían en los pies de las niñas en la antigua China, los almohadones en las nalgas de 1890 que imposibilitaban sentarse, los corsés que provocaron numerosos desmayos, las deformaciones de cráneos practicadas por algunas tribus, los tacos excesivamente altos, luego la mini que hacia imposible agacharse, el jean extremadamente ajustado que limita los movimientos, algunos implantes mamarios e inyección de sustancias nocivas, entre otros casos. En este entorno materialista y en muchos casos falto de valores, el ser humano ha ido quedándose cada vez más solo. Con la intención de adoptar las cualidades necesarias para poder formar parte de un cierto grupo de pertenencia deseado, perdió valor la propia personalidad de cada uno. Actualmente para pertenecer es necesario parecerse y actuar conforme a un prototipo establecido por el medio donde se vive. La presión de la sociedad provoca un sentimiento de abandono tan grande hacia la propia identidad, que termina por aportar una cuota de influencia para el desarrollo de los TCA. Se sabe que la perfección no existe, nuestro ambiente se encarga de recordarlo a cada instante; sin embargo ese mismo entorno es también el que mayor presión ejerce para que el individuo se desviva con el único objetivo de alcanzar una perfección

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subjetiva, pudiendo pasar tanto por el cuerpo, como por la adquisición de ciertos productos o la formación de una personalidad determinada.

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Capítulo 2 – La cultura de la moda

2.1

Los Estereotipos

En las sociedades con mayor desarrollo, la concepción de la alimentación como una necesidad primaria es sustituida por una valoración asociada a lo estético y alejada de lo estrictamente biológico. Los medios de comunicación de masas constituyen un canal muy importante y de gran influencia. Las sociedades modernas reciben un constante bombardeo de mensajes por parte de la televisión, la prensa y la radio. Es sabido que los valores del mundo anglosajón ejercen una gran influencia sobre el resto del planeta y que comúnmente son implantados en otros países. Garnel y Garfinkel investigaron y realizaron estudios, en relación con los jóvenes más afectados por la anorexia nerviosa, y llegaron a la conclusión de que la presión sociocultural ejercida sobre estos es aún mayor en determinados grupos homogeneizados que se encuentran en función de ciertos intereses y actividades. Un ejemplo claro de esto es el de las modelos de alta costura, bailarines y gimnastas (físico culturistas principalmente). La imagen de un modelo ideal de belleza, compartido y reconocido socialmente, supone una presión altamente significativa en todos y cada uno de los miembros de la población. Las mujeres que encarnan o se identifican con ese modelo tienen razones para valorarse positivamente. Quienes no reúnen estas características, padecen baja autoestima. Hoy en día es preocupante el nivel de obsesión de las mujeres por mantener su cuerpo en forma. Adolescentes, jóvenes y no tan jóvenes, hacen un rito de su cuerpo, probando gran número de dietas para lograr un cuerpo ideal, estereotipado, que muy pocas podrán

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lograr o mantener. Ante la incesante búsqueda de esta perfección, solo alcanzarán el fracaso y como consecuencia de este, una terrible frustración. Pareciera que las mujeres deben ser totalmente perfectas, debiendo poseer un cutis sin arrugas, piernas delgadas y sin estrías o celulitis, cintura diminuta, los muslos y pechos firmes y la panza chata. Una gran cantidad de revistas orientadas al público femenino, más aún aquellas que apuntan exclusivamente a mujeres adolescentes, tienen sus páginas cargadas de todo tipo de publicidades relacionadas con la estética y la moda.

Por otra parte ofrecen

diversas dietas y novedosos ejercicios y planes diseñados con la única finalidad de bajar de peso y alcanzar el cuerpo soñado. Este es el caso de la Revista Cosmopolitan, la cual se encuentra destinada al público femenino y propone diversos temas sobre sexualidad, belleza y salud. Durante el 2004, en un apartado especial de la sección de belleza y salud se publicó una nota publicitaria de Compañía Dermoestética (la autodenominada organización de cirugía y dermatología cosmética) bajo el título de “¡Ahora sí! Tratamientos y cirugías para hacer ya”, en la cual se proponían diferentes opciones de servicios ofrecidos por dicha empresa, comenzando con lo siguiente: « ¿Peelings, lipos, implantes de lolas y otras yerbas? Esta es la mejor época para encarar esos “pendientes” que sólo recordás cuando llegan las vacaciones y ya es demasiado tarde. Leé este informe y ponete al día…Vení a Compañía Dermoestética y comprobalo por vos mismo. Traé el cuerpo que tenés. Llevate el que querés.» (2004, Junio) La moda también se encuentra reservada únicamente para mujeres delgadas, a través de: micro bikinis, mini shorts, pantalones súper ajustados y en talles inferiores al 30 en la mayoría de los locales de indumentaria femenina. Es así como la principal meta de los jóvenes hoy en día, es lograr portar un cuerpo escultural, aunque esto les cueste la vida.

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Es una realidad que hoy en día se vincula la belleza con el éxito al mismo tiempo que la fealdad con el fracaso. La gente obesa es desvalorada socialmente hasta ser presentada como menos inteligente y hasta torpe. Sin embargo, el que es delgado recibe una apreciación a nivel social mucho mayor, lo que se traduce en una mayor aceptación personal y por ende, mayores posibilidades de alcanzar el éxito en cualquier actividad. Existen investigaciones científicas que manifiestan la exigencia que ejerce la sociedad para poseer determinada imagen corporal con el fin de obtener una mayor valoración a nivel laboral e incluso personal. Es incuestionable el efecto negativo de este tipo de juicios en el sujeto y en su toma de decisiones. A la disconformidad con el propio cuerpo se agregan continuos mensajes acerca de unos modelos estéticos que son, esencialmente, los personajes que aparecen en la publicidad, el cine y los medios de comunicación en general. La presión social es tan grande que el ser feo, estar gordo o tener algún defecto físico pueden considerarse obstáculos para el éxito social.

2.2

El ideal social de la gordura

Durante el siglo XIX,

la salud y la riqueza económica se manifestaban a través del

cuerpo; el término gordura estaba estrechamente ligado al bienestar y al poder. Entre las obras artísticas más famosas y reconocidas de la época, primaban aquellas en las cuales abundaban mujeres obesas posando desnudas o envueltas en telas preciosas como símbolo de status y belleza. En la actualidad, la gordura es un estigma para quien la padece. Hoy en día, aquella persona que se encuentra por diferentes motivos excedida de peso, es cruelmente rechazada, discriminada y excluida por toda la sociedad; transformándose en una victima en todo sentido. La mala alimentación y el sedentarismo se cobran en nuestro país treinta mil vidas al año: resultan la segunda causa de muerte prevenible después del cigarrillo. Pese a todo, la

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obesidad es prácticamente ignorada como enfermedad, los obesos son discriminados en diversos aspectos. De esta manera, las personas gordas se encuentran atrapadas en un círculo vicioso del cual les resulta muy difícil escapar. En nuestro país el desprecio hacia la obesidad está asumido como algo totalmente normal. Según datos de La Primera Encuesta Nacional de Nutrición y Salud, encargada por el Ministerio de Salud de la Nación, con el objetivo de obtener información representativa a nivel nacional, regional y provincial, sobre el estado nutricional de la población materno infantil el,

50% de las mujeres argentinas de 10 a 50 años, se

encuentra por encima del peso normal: el 30% con problemas de sobrepeso y el 20% restante que sufre de obesidad. El sobrepeso, ocasiona una enorme baja en el nivel de autoestima, perjudicando las probabilidades de poder entablar relaciones sociales positivas, empeorada por la discriminación, tanto de desconocidos como de familiares y amigos. Ser gordo hoy es concebido como el único prejuicio social aprobado por la sociedad. Independientemente de esto, la obesidad no debe ser considerada únicamente como un argumento estético, sino como una enfermedad que, además de poseer una estrecha relación con los ataques cardíacos, en los últimos años se la ha vinculado directamente con el desarrollo de problemas de salud -clínicos, psicológicos y sociales- como el cáncer y la diabetes, generando en la mayoría de los casos una disminución de la calidad de vida de quien la padece. Si bien son dos enfermedades totalmente opuestas, en los casos de trastornos alimenticios como la obesidad y la anorexia nerviosa el problema en común es el alimento y tanto una como otra son igualmente nocivas y de negativas consecuencias sociales y psicológicas.

30

2.3

La Industria “Extra Small”

Hoy en día, a través de la industria de la indumentaria y la moda, los talles se han transformado en prototipos e ideales a seguir. El talle es el modelo donde desembocan los deseos no solamente de los adolescentes, sino de gran parte de la población. Según especialistas, la desilusión experimentada hoy en día tanto por mujeres jóvenes como adultas a la hora de comprar ropa, es uno de los principales factores incidentes en la transmisión de los trastornos en la alimentación. Durante el 2007, a modo de solución definitiva a esta problemática y con el fin de promover nuevos y más saludables cánones de belleza, el gobierno y los principales empresarios de la industria de la indumentaria española resolvieron unificar los talles de la ropa. La Argentina no está exenta de esta situación que conduce a los jóvenes a anhelar un cuerpo sumamente delgado y rectilíneo. Y como alega la Lic. Betiana Bonino: «La influencia sociocultural y el modelo actual de mujer Light le otorgan a la apariencia física un valor supremo y esto tiene mucho que ver con los fabricantes que intentan envasar cuerpos adolescentes en talles extra small». (2006)

2.4

El vicio de las dietas

Dentro de los trastornos de la conducta alimentaria, la obesidad simboliza uno de los problemas más temidos por toda la sociedad en general. En base a esto, todos aquellos productos (pastillas catalogadas como milagrosas, revistas planteando todo tipo de dietas mágicas, la venta de productos presentados como reductores prometiendo resultados fantásticos y a corto plazo, ofrecidos por medio de publicidades en medios gráficos y

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televisivos) cuyo fin sea el de evitar padecer este tipo de desorden, se convierten al poco tiempo de ser anunciados por primera vez, en líderes en ventas. El enorme mercado que representan hoy en día los individuos con sobrepeso, dio nacimiento a la denominada “Industria del Adelgazamiento”, todo tratamiento no-médico o producto no-farmacológico que es comercializado bajo la promesa de que provocará un importante adelgazamiento. Si bien en contadas ocasiones algunos de estos “tratamientos” logran surtir efecto, en el mejor de los casos éste es apenas notorio y a la vez muy efímero. Hoy en día todo lo que se encuentra de alguna forma vinculado a la alimentación ha llegado a afectar no sólo a nivel social sino también a nivel individual. En un mundo donde abunda la diversidad de alimentos y cada uno es libre de escoger aquello que desee sin ningún tipo de limitación, paradójicamente es difícil encontrar muchas personas que disfruten de esta diversidad de sabores. Mucha gente, en su afán de llegar al verano con una silueta envidiable o con el único objetivo de estar delgada, implementa sin ningún tipo de control medico cualquier régimen que crea adecuado para perder la mayor cantidad de peso en el menor tiempo posible. Nadie repara en los daños que este tipo de dietas causan a la salud. Los individuos parecen olvidar que los regimenes deben ser personalizados y controlados por un profesional en medicina. El hecho de vivir continuamente a régimen ha desatado el consumo de productos livianos, naturales, dietéticos, orgánicos y de rápida preparación. Uno de los principales aspectos de esta moderna tendencia, es la desaparición progresiva de la comida en familia, lo que trae aparejado de alguna manera el fraccionamiento de los alimentos y el picoteo constante entre comidas. Este hecho se fue convirtiendo con el paso del tiempo en algo natural, ya que en la mayoría de los casos se debe a una necesidad porque los horarios no coinciden. Paralelamente, la aparición de grandes centros de compras; la difusión masiva del servicio de comidas a domicilio, conocido como delivery, y una marcada personalización del alimento (cada integrante del hogar come un plato distinto,

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es como llevar el patio de comidas a la casa de uno) dentro del grupo familiar, en donde algunos se encuentran a régimen y otros no, resulta contradictorio y ejerce sobre el consumidor un desconcierto en cuanto a su alimentación, que le lleva voluntaria o involuntariamente a una dieta desequilibrada y en muchos casos restrictiva.

2.5

La moda en la actualidad – La cultura de la delgadez

Según los especialistas, la moda es uno de los factores ambientales más implicados en los trastornos de la alimentación. Las modelos, portadoras de cuerpos excesivamente delgados, son admiradas por la sociedad en general, pero fundamentalmente por las adolescentes, quienes transforman esta veneración en una obsesión constante realizando dietas y gran cantidad de ejercicios en un intento por parecerse a ellas. Hoy en día la delgadez y la buena silueta se asocian a valores sumamente positivos, percibidos como medios para alcanzar el éxito personal, triunfar con el sexo opuesto y ser reconocido socialmente. La presión ejercida por las exigencias impuestas por este ideal de belleza es mucho mayor en individuos del sexo femenino que en aquellos del sexo masculino, y dentro de las primeras aún más marcada en las menores de 25 años. Este hecho no solo ha traído graves consecuencias en la salud de las mujeres (a nivel tanto físico como emocional), sino también a la visión que ellas tienen de sí mismas y de una sociedad que les impone la necesidad de ser perfectas. De manera que hoy en día según los mensajes que emiten los medios en general, las mujeres deben ser delgadas, atractivas, exitosas a nivel profesional, ambiciosas e independientes económicamente pero al mismo tiempo deben preservar los roles femeninos tradicionales como la maternidad, el afecto, el cuidado del marido y de los hijos. Entre los principales factores responsables de la implementación a nivel social de la llamada Cultura de la delgadez, uno de los más determinantes en los últimos años es la

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afición persistente por parte de los diseñadores de indumentaria femenina de alta costura a utilizar en sus desfiles modelos casi esqueléticas. Un ejemplo de esto es la denuncia realizada al reconocido diseñador de indumentaria Calvin Klein, quien fue acusado en más de una oportunidad de utilizar modelos con extrema delgadez en sus desfiles. El papel que ejercen los medios de comunicación, tanto gráficos como televisivos, en la difusión de estos preceptos y modelos relacionados con la estética de la delgadez es inmenso. Mediante la utilización de diferentes técnicas publicitarias, invitan directa o indirectamente a perder peso asociando a esto belleza, éxito y felicidad. El problema es aún más grave cuando, al igual que ocurre con las modelos, las vendedoras de locales de ropa juveniles son despedidas si engordan y ya no les entra la indumentaria del negocio. Por otra parte cabe mencionar que el cuerpo casi anoréxico de las modelos en la actualidad corresponde nada más ni nada menos que a lo que los diseñadores de indumentaria pretenden de ellas. De manera que si hoy en día el ideal de belleza fuera otro y estos últimos les exigieran que engordaran, ellas lo harían, al igual que ocurre actualmente cuando se les demanda justamente lo contrario. De modo que el cuerpo femenino cambia en consecuencia del antojo de algunos, pocas veces de acuerdo a los deseos de la propia persona. Pese a esto, a la sociedad en general pareciera no afectarle la imagen de mujeres totalmente esqueléticas difundida en las pasarelas o en las gráficas publicitarias. Sino que prefieren centrar su interés en lo que pueden llegar a vender este tipo de imágenes. En ocasiones las propias modelos evitan hablar del tema de la anorexia, manteniendo a veces un engaño enfermizo, desde el momento en el que delante de las cámaras o de la grabadora aseguran comer de todo.

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Capítulo 3 – La Complicidad de la Publicidad 3.1

La mujer “light"

El modelo de belleza actual se encuentra en lo que se denomina como la mujer "light", la cual puede ser definida como un modelo femenino ocupado de difundir la liberación de la mujer, el culto al cuerpo, la ausencia de conflictos y la idea de que para ser, hoy en día, es necesario parecer. De mas está decir que según este ideal, la mujer se encuentra ante el compromiso de ser bella, responsabilidad que pesa como obligación dentro de todas las sociedades y culturas alrededor del mundo. El estilo de mujer “Light” existente en la actualidad, es aquel impuesto en los años ‘80, el cual significó un salto hacia la igualdad del hombre y la mujer. A partir de este último acontecimiento, el interrogante clave que se comenzó a transmitir en los medios de esa época, era si el hecho de haber prosperado las había terminado ayudando o condenando como mujeres. Lo que de alguna manera era cierto, ya que cualquier mujer que se considerara dentro de esta nueva categoría, debía comprometerse a poseer una silueta perfecta, viviendo en función de la imagen y del cuerpo. El modelo de mujer "light", había sido creado con el fin de ser adaptado a la nueva realidad de sociedad en donde todas las mujeres eran iguales, sin una definida identidad propia, el cual no se diferencia en gran medida del ideal de mujer de hoy en día. El canon de belleza de una mujer "light" puede ser asimilado a una fórmula, en donde el ingrediente clave es el culto a la imagen; de ahí en más se trata de una silueta esbelta con aspecto deportivo sin caer en lo atlético ni excesivamente musculoso, altura superior a la media, piel bronceada, ojos y boca grandes, nariz pequeña y respingada, labios gruesos, medidas de pasarela (90-60-90), pechos y nalgas firmes, redondeados y armoniosos,

abdomen plano, pelo largo y a veces ondulado, extremidades largas y

torneadas y más que imprescindible es que sea joven, si es menor de 30, mejor. Esta eterna juventud femenina se ha impuesto como uno de los requisitos fundamentales en la

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estética actual: la imagen corporal firme, la piel intacta y toda la vida por delante para cumplir con sus sueños y ser feliz. Mediante este ideal del siglo XXI, quien más se beneficia es el mercado. Para lograr su meta, la mujer “Light” de hoy en día, cuenta con una dieta estricta y un plan de ejercicios hecho a su medida, un bolso colmado de maquillajes y cremas rejuvenecedoras y alguna que otra cirugía estética. El patrón de belleza requerido en pasarelas de nivel internacional es cada vez más delgado y como señalan algunos autores: Antes de los setenta, las medidas de estas eran 91-58-90, lo que muestra unas proporciones determinadas que pasarán después a la era "Twiggy", chica adolescente de diecisiete años con unas medidas de 79-56-81 que demuestran su delgadez excesiva y que revolucionó el mundo de la moda. (A. Mazur, 1986, p. 282) En contraposición a los ideales impuestos por la industria de la moda en la sociedad, hoy en día es sabido que los hombres prefieren a la mujer con curvas. Partiendo de esta premisa, numerosos productos “light” han sacado gran cantidad de avisos haciendo referencia a esto último, sin dejar de mostrar imágenes de mujeres delgadas pero no esqueléticas, acompañadas por eslóganes como Te ayuda a mantener la silueta. La existencia de este tipo de productos “Light” en el mercado, desató el consumo de edulcorantes en reemplazo del azúcar o lácteos descremados en sustitución de los enteros, que hallaron gran cantidad de mujeres dispuestas a desembolsar más dinero a cambio de una menor cantidad de calorías.

3.2

El marketing que adelgaza

Llegado a este punto, se intentará explicar a qué se denomina como marketing adelgazante, definiéndolo de manera paralela al enfoque que J.J.Lambin expone sobre el Marketing.

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Según este autor: El marketing se define como un proceso social, ya que está inmerso en la sociedad para el disfrute y bienestar de esta, orientado a la satisfacción de necesidades y deseos de las personas para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de estas utilidades. (J.J.Lambin, 1997, p.) Que en este caso (haciendo referencia a la cita), están centradas en el adelgazamiento. En referencia al culto del cuerpo, ha provocado la degeneración hacia hábitos equivocados en relación a la nutrición y el cuidado de la imagen, que finalmente son los que provocan la desembocadura en enfermedades como la bulimia y anorexia nerviosa. Estas problemáticas proponen una gravedad muy superior a la aparente satisfacción que pueden ofrecer, como la posibilidad de tener un físico acorde a la moda. El acceso a la información está al alcance de todos, provocando que muchos se conviertan en dependientes de productos y elementos que a la larga dañan sus hábitos alimenticios, como los sustitutivos de comidas o el abuso de productos “Light”. Por otra parte es más barato adquirirlos, ya que al reemplazar azúcares con sacarinas, condimentos con colorantes y enteros con descremados, entre otros ejemplos, sus costos disminuyen, desembocando en una notoria pérdida de calidad nutritiva que puede causar la gestación de enfermedades. Pero la problemática es que al parecer hay una gran distancia que separa moda de salud. Y algunas ideas ligadas a la moda como la posibilidad de vestirse de una cierta manera, o deseos de superarse personalmente, llevan principalmente a los jóvenes a hacer todo lo necesario por conseguir esos objetivos, sintiendo que serán significado de felicidad y realización. Uno de los más importantes eslabones del denominado Marketing que adelgaza son los productos para perder peso, analizados aquí debido a su cuota de influencia para provocar un TCA. Estos están diseñados con el único objetivo de producir en el cuerpo una pérdida de kilos, mientras que la meta más complicada de alcanzar es la de mantener a largo plazo el peso logrado. Con la excepción de que el cambio de estilo de

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vida en una persona excedida de peso sea radical, los talles reducidos serán recuperados luego de unos meses. La mayor parte de las personas que han bajado de peso debido al hecho de pasar hambre, termina volviendo después de un tiempo al peso que tenía antes de comenzar a bajar, y en algunos casos este es también superado. La obsesión por la pérdida de peso ha hecho que mucha gente acuda a la ayuda de fármacos, viendo en estos la oportunidad de hacerlo de manera rápida y simple. A pesar de que la utilización de anfetaminas con el fin de adelgazar se estableció hace más de setenta años, siempre se estuvo al tanto del efecto dañino que pueden provocar si no son recetadas en base a un control médico. En la actualidad estos riesgos son comúnmente omitidos en función de lograr un físico envidiado. Por otra parte están los productos llamados “Light”, o bajos en calorías, que no son para adelgazar pero se supone que no engordan. Según especialistas de la materia no existe ningún alimento que adelgace o engorde por sí mismo, sino que estos resultados se obtienen en función de las cantidades consumidas por la persona.

3.3

Nuevos métodos de distribución

Además de ser una enorme fuente de información, Internet se ha convertido también en un nuevo mercado donde comercializar productos y servicios de todo tipo, y son de muy fácil acceso para los jóvenes principalmente, transformándose en un lugar propicio para el engaño de este público a través de argumentos persuasivos que no se diferencian en mucho de los empleados en la televisión, entre otros ejemplos. Se prometen cosas a veces más inalcanzables aprovechando que se recibe un menor control que el ejercido sobre los demás medios de comunicación (aumentando aún más las posibilidades de captar y engañar a cualquiera), pero generalmente se utiliza hasta mismo lenguaje.

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Los argumentos citados a continuación corresponden a publicidad de productos de cuidado estético. La emulsión reductora ablanda los nódulos de grasa, ayudando a lograr una espectacular pérdida de centímetros en abdomen, caderas, glúteos, piernas y brazos. Posteriormente la emulsión reafirmante efecto frío, evita la acumulación de líquidos que causan la hinchazón. Ayuda a reducir la grasa y esos molestos rollitos. Recupere la firmeza perdida. No espere más, consígalo, sólo hasta agotar stock, a un precio imperdible. (Publicidad de Redumodel, extraída de www.sprayette.com)

La forma más cómoda y eficaz de perder peso, evitando la flacidez y recuperando su figura. Es una faja reductora por termo-terapia que ayuda a disolver y reducir la grasa y la celulitis más difícil. (Publicidad de una Faja térmica, extraída de www.sprayette.com)

Aquí se está corriendo el riesgo de caer en las denominadas “falsas promesas”, al estar frente a una serie de anuncios sometidos a un control menos riguroso que el resto. Pero dentro de lo que es la Web, este es el tipo de anuncios menos preocupantes para los expertos en medicina. Es así como hoy en día se puede afirmar que la anorexia y la bulimia se aprenden en Internet.

Se trata de numerosas páginas Web que bajo el

nombre de “Ana” (Anorexia) y “Mía” (Bulimia), fomentan la bulimia y la anorexia nerviosa. Estos sitios presentan a dichos trastornos como filosofías de vida, no como enfermedades. Los Blogs o Fotologs son sitios Web utilizados hoy en día como un estilo de “diario personal”, en donde el autor del mismo tiene la libertad de publicar lo que desee y considere pertinente a ser divulgado a través de la Web.

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Desde alrededor del 2003, estos últimos se convirtieron en una herramienta moderna dentro de la comunidad adolescente, y al brindar el beneficio de ser gratuitos, fáciles de manejar y sobretodo accesibles, numerosos jóvenes de todo el mundo los utilizan con el fin de conocer gente y comunicarse, pero también para difundir información sumamente peligrosa, tanto para ellos mismos como para quien acceda a la misma. Habitualmente los autores de dichas páginas denominadas pro ana: pro anorexia y pro mía: pro bulimia, son personas que padecen trastornos alimentarios. Y es a través de estas últimas en donde difunden, entre otras cosas, trucos para dejar de comer, tips para vomitar fácil y sin ruido, competencias entre sus autoras para bajar de peso, consejos para ser bulímica o anoréxica, mandamientos para ser extremadamente flacas, fotos de modelos y famosas anoréxicas y bulímicas, etc. (ver anexo: cuerpo C) Según advirtió la psiquiatra y directora de de la Asociación de Lucha contra la Bulimia y la Anorexia (ALUBA), Mabel Bello, "Las mujeres que sufren esta enfermedad tienden a agruparse de manera patológica y a compartir técnicas y formas de actuar". Y enfatizó que dicho comportamiento se ve potenciado por el aislamiento que atraviesan dichas jóvenes durante su enfermedad, y el uso de Internet como único contacto con el mundo externo. Lo cierto es que al tratarse de Internet, es imposible controlar el acceso a estas páginas como solución pronta a este problema. Es por esta razón que en Abril de 2007, en España, la consejería de Sanidad de Madrid cerró un gran número de webs de este estilo, por considerar que fomentaban la anorexia y la bulimia. Sin embargo, las webs fomentadoras de estas enfermedades, no concluyen con el cierre de unas cuantas de ellas. Millones de páginas de todo el mundo continúan funcionando en forma clandestina por toda la Red, incitando tanto a jóvenes como a adultos a unirse a su “estilo de vida”, como ellas denominan a estos trastornos y prometiéndoles “recetas

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mágicas“, dando falsos trucos e incluso ofreciendo consejos para engañar a quienes se preocupan por su bienestar. (ver anexo) En la actualidad son muchos los elementos y barreras de acceso a las páginas que se podrían considerar “peligrosas”, pero especialmente en el caso del adelgazamiento basta con navegar unos minutos por la Internet para poder notar la relevancia que se le ha dado como nuevo canal del mercado adelgazante.

3.4

La mujer en la publicidad

Parece que la culpa de todo lo que ocurre que es malo es atribuible a la publicidad. Hoy en día, y en oposición a los roles impuestos antiguamente por la publicidad a la mujer, es posible afirmar que la imagen femenina desarrollada por la publicidad es la de una mujer dinámica, activa, capaz de tomar decisiones e independiente del hombre. Esto demuestra un avance significativo en lo que a ideales se refiere, aunque la realidad de las mujeres de hoy es otra. Actualmente, hay un mayor número de hombres realizando tareas domésticas u ocupándose de los niños, mientras que las mujeres se encargan de atender compromisos laborales. Aunque hace ya varios años que la mujer se incorporó definitivamente al mundo laboral, hoy en día resulta difícil añadir esta imagen en el mundo de la publicidad, ya que sería muy extraño de pronto ver en un anuncio a una mujer llegando a su casa después de una ardua jornada laboral y encontrarse con su marido vestido con un delantal en la cocina preparando la cena o lavando la ropa. De modo que para que esto ocurra, es necesario que la publicidad deje transcurrir un período considerable de adaptación para evitar de

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esta forma un contraste que pueda llegar a resultar negativo para las audiencias a las cuales se dirige. En referencia a la publicidad gráfica, es posible afirmar que la imagen femenina ha cambiado en gran medida desde aquella de los años ’50 al ‘70. Durante estas décadas la mujer aparecía con roles estereotipados en contextos tradicionales, encargada únicamente de tareas domésticas bajo antiguos estándares publicitarios. Un claro ejemplo de este tipo de anuncios característicos de esta década, corresponde a la publicidad gráfica de “Máquinas de lavar marca Kacemaster” de 1952.

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Figura 6: Publicidad 1952, Máquinas de lavar K.C. Fuente: Mágicas Ruinas. Crónicas del siglo pasado. Disponible en: http://www.magicasruinas.com.ar/publicidad/piepubli405.htm

Durante la década del ’70, surgieron publicidades en donde se presentaba una imagen más liberal de la mujer. Este es el caso de anuncios de cosméticos, bebidas alcohólicas, cigarrillos y líneas aéreas. Dentro de estas últimas, se encuentra una publicidad gráfica de la empresa nacional de líneas aéreas “Aerolíneas Argentinas” correspondiente al año 1970, cuyo anuncio expone la imagen sonriente, en primer plano, de una joven azafata.

Figura 7: Publicidad 1970, Aerolíneas Argentinas. Fuente: Mágicas Ruinas. Crónicas del siglo pasado. Disponible en: http://www.magicasruinas.com.ar/publicidad/piepubli405.htm

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La publicidad siempre se basó de los estereotipos más admirados, que finalmente son los que determinan el comportamiento de cada persona y sus roles dentro de la sociedad. Por ende cuanto mayor sea la exposición a los medios de comunicación, más arraigados serán los estereotipos que se adoptarán interiormente. Y por más que sea una realidad que la existencia de estos modelos no justifique su utilización por parte de la publicidad, tampoco esta puede cambiarlos sin que se lleve a cabo previamente una profunda transformación de la forma en que la sociedad ve la realidad.

3.5

Trastornos de la Conducta Alimentaria, Factores sociales y Publicidad.

Cualidades y estética de un arma psicológica.

Hoy en día la inclinación de la mayoría de los jóvenes (particularmente mujeres) a tomar la medida contundente de que necesitan bajar de peso, es concebida como un posible detonante de los Trastornos de la Conducta Alimentaria como la anorexia o la bulimia. Generalmente esta decisión se ve influenciada por múltiples factores, entre los cuales predominan los de origen personal, familiar y en gran medida aquellos de origen externo, denominados factores socioculturales, los cuales a través de los medios de comunicación imponen un modelo estético corporal en la sociedad.

Dentro de estos últimos, se

encuentra la publicidad. Según datos arrojados por un estudio realizado en España a cargo del Dr. J. Toro (Jefe de la Unidad de Psiquiatría del Hospital Clínico de Barcelona) en el mes de marzo de 1994,

en donde se elaboró un modelo apto de medir la influencia de los factores

socioculturales (incluida entre ellos la publicidad) que alientan la delgadez, para el diagnóstico de anorexia nerviosa en adolescentes, a través del cuestionario CIMEC 40 (Cuestionario sobre influencias del modelo estético corporal) se pudo comprobar como los factores sociales son influyentes en la anorexia, lo que lleva a centrarse en las

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posibles relaciones causales de la publicidad, la información verbal y los posibles modelos estéticos corporales por una parte y la anorexia por otro. La fuerte implicación de los factores sociales en los TCA, no debe excluir la posibilidad de influencia de los otros factores, como lo son las influencias familiares y los aspectos psicológicos de las jóvenes. Por otra parte se percibe que las diferencias entre elementos del contexto social como son la influencia de las amigas no es diferente para las enfermas y las sanas, así como tampoco hay diferencias entre las enfermas y sanas respecto a las familias y su trato e influencia. La publicidad es uno de los aspectos más diferenciadores debido a la mayor sensibilidad y exposición a estos estímulos una vez que la enfermedad se adueña de las jóvenes.

3.6

El cuerpo en la publicidad - Motivos y consecuencias de la influencia

publicitaria En la actualidad, al encender la televisión, el espectador se expone al fenómeno de la publicidad donde sus anuncios están invadidos de dobles mensajes. La publicidad no se conforma con vender un producto o servicio, sino que pareciera que debe exhibir el cuerpo ideal que necesita para mantener dicho producto o servicio publicitado, prometiendo lograr ese cuerpo a través del consumo de ese producto. Pero la televisión no es la única culpable de confundir a las personas, sino que también el resto de los medios más importantes (vía pública, gráfica y radio) nos bombardean promoviendo la idea del cuerpo perfecto. Todos los medios de comunicación utilizan las mismas técnicas para lograr el mismo objetivo, ¡vender!. El culto al cuerpo ha pasado a ser una de las normas más inviolables que tiende a crear imágenes idealizadas de salud y belleza. Además resulta casi indiscutible que en las últimas décadas, la presión social obliga a lucir una silueta esbelta y delgada.

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Hoy en día, al cuerpo hay que cuidarlo. Se va al gimnasio, se toman sesiones de sauna, masajes, limpieza de cutis, de cama solar, etc. Se busca un cuerpo sano, joven, en lo posible bronceado y bien vestido. El cuerpo de las novelas modernas, las películas y los avisos publicitarios, no es el de la vida cotidiana. Los medios de comunicación son quienes proliferan las tentaciones en torno de actitudes y cuidados del cuerpo. Se llevó al extremo el culto a la estética corporal. La preocupación por la belleza es una de las tendencias que más preocupan a la sociedad y adquirir ese valor social, demuestra poseer un alto nivel de autocontrol y una gran conducta de disciplina. Un cuerpo cuidado simboliza una importante capacidad de autogobierno ante la mirada crítica de los demás. No sólo es necesario verse bien uno mismo, sino ser bien visto ante los ojos de los otros. Permanentemente las personas están controladas por el entorno social. Por ello, para no sentirse marginados, se debe lucir bien (se podría decir “perfecto”). Sin duda que tantas exigencias impuestas por la sociedad, el entorno social y uno mismo, pueden desencadenar en graves problemas. Al mismo tiempo, es una realidad que no todo el mundo tiene buena piel, buen cuerpo, ni todos son considerados “lindos”, altos y de ojos claros. Además cabe aclarar que tampoco todos cuentan con el dinero suficiente para invertirlo en sus cuerpos. Por consiguiente, debido a la urgente necesidad de conseguir el cuerpo perfecto, surge el éxito de la cirugía estética o reparadora, los institutos y los productos para adelgazar, las dietas mágicas y la espectacular industria de la cosmética. Toda esta industrialización, satisface a todos los gustos y a todos los bolsillos, porque se le vende la ilusión, tanto a aquel que puede gastar muchísimo dinero como a aquel que apenas le alcanza para pagar sus cuentas.

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La exagerada “presión social hacia ideales de belleza corporal” es otro de los causantes de trastornos en la alimentación en las ultimas décadas.

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Capítulo 4 – Campaña Publicitaria

4.1

Objetivo de la Campaña

La creación de una campaña de bien público para la Institución “ALUBA” (Asociación de Lucha contra la Bulimia y la Anorexia).

Estrategia creativa

Hecho Clave El hecho clave es la gran cantidad de adolescentes que hay en el país que se preocupan por su imagen corporal y están dispuestas a todo por lograr el peso ideal. Como consecuencia de ello, las enfermedades como la

Bulimia y Anorexia aumentaron

notablemente en los últimos años; sobretodo en las mujeres adolescentes.

Concepto El concepto es “Educar y prevenir“a todos aquellos jóvenes de nuestro país así como también a las familias y amigos de las mismas.

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Soporte El soporte es la campaña que se realizará por ALUBA para que tanto la audiencia primaria como la secundaria tomen conciencia de estas enfermedades tan graves como lo son la Bulimia y la Anorexia Nerviosas.

Impresión Neta La impresión que ALUBA intenta transmitir es que la población argentina sepa de la existencia de una de las Instituciones de Bien Público más reconocidas en el país en el tratamiento de los desordenes alimentarios se preocupa por los temas que acarrean al mismo en los últimos tiempos.

Personalidad percibida del usuario por el lector La forma de ser de aquellas personas a las cuales estaría destinada la campaña de ALUBA serían adolescentes que se preocupan por su imagen y están atentas/os a todo el tema de la moda, el peso, las dietas, el cuidado personal, sobretodo físico y psíquico, etc.

4.2

Brief

Análisis de situación: Los trastornos alimentarios como la Bulimia y la Anorexia, son las alteraciones más comunes de la conducta en el acto de comer. Y aunque se refiere al acto de comer no tiene relación directa con la comida. Su raíz está en el miedo a vivir y a crecer. Las señales más claras de estas enfermedades se descubren a través de: “el rechazo a

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mantener el peso corporal por edad y talla, lo que ocasiona una pérdida importante de peso”. Hoy en día, un 80% de los adolescentes afirman no estar contentos con su cuerpo. Los índices de bulimia y anorexia que se registran en la Argentina triplican a los de los Estados Unidos, según surge de un informe difundido por la Secretaría de Salud porteña. “La Argentina tiene, después de Japón, la mayor incidencia mundial de anorexia y bulimia, enfermedades alimenticias que afectan alrededor de siete millones de mujeres y un millón de hombres en todo el mundo”, consignó el trabajo elaborado por la Red Inter hospitalaria de Trastornos de la Alimentación (R.I.H.T.A) de la Ciudad de Buenos Aires. El mismo informe destacó que la aparición de estas enfermedades se da especialmente en la adolescencia, entre los 14 y los 20 años, ya que es una etapa en la que el cuerpo se está desarrollando y cambiando abruptamente y la imagen mental que se tiene del propio cuerpo es más lenta que su evolución biológica.

El avance de estas

enfermedades causa preocupación entre los profesionales de la salud.

Objetivo de campaña: Crear conciencia entre la población acerca del peligro que representan para su salud o la de sus hijos, familiares o amigos, las enfermedades mortales ligadas a los trastornos de la conducta alimentaria. Público objetivo: La campaña apunta en primera instancia a la población argentina en general, luego más específicamente a la situada dentro de un NSE medio-alto y alto, ya que en este segmento de la sociedad es donde se producen con mucha mayor frecuencia los casos de bulimia y anorexia. Claro que según las franjas de edad y por consecuencia según las

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prioridades e ideologías de cada persona, estos trastornos alimenticios afectan mucho más a la gente joven, más pendientes del cuidado de su imagen, más seguidores de las modas de turno y más preocupados por el “qué dirán” los demás acerca de ellos. Por eso es que el target de la campaña se puede dividir en dos. Un target primario u objetivo y uno secundario o sub-objetivo. Al primero se intentará llegar con el fin de provocar una concientización acerca de los peligros que pueden estar corriendo tal vez sin darse cuenta, o de las consecuencias que acarrean las prácticas provocadas por las mencionadas enfermedades sobre su salud. Mientras que al segundo se intentará llegar ya que pueden tener una influencia directa (sea como padres, familiares o amigos) de jóvenes que se encuentren padeciendo alguna de estas enfermedades, o con un mayor riesgo de hacerlo.

Al tener una mayor

experiencia, un pensamiento más racional y menos pasional y como dijimos previamente una influencia directa sobre nuestro target primario, lo único que necesitan para actuar es información. Y justamente eso es lo que se quiere lograr. Target primario: Adolescentes, hombres y mujeres de 14 a 23 años. Target secundario: Hombres y mujeres de 30 a 60 años, especialmente padres de familia. Tono comunicacional El tono que se utilizará será informativo pero a la vez emocional para que informe a la gente sobre la problemática de estas enfermedades pero también “llegue” a los corazones de la misma.

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Propuesta única a comunicar Mostrar el sufrimiento que padece una persona con estas enfermedades mortales tan graves como la bulimia y la anorexia, en donde su vida se encuentra siempre al borde de la muerte.

Concepto de campaña: “Una vida a un centímetro de la muerte”

Campaña Publicitaria Piezas Con el objetivo de concienciar a la población acerca de los peligros que corre la gente que padece de trastornos alimentarios tan severos como lo son la bulimia y la anorexia, ALUBA, la institución que lucha contra estas enfermedades, lanzará una campaña que incluye piezas de vía pública, gráficas en revistas y acciones BTL. La campaña contará además, con el apoyo de marcas reconocidas como ONA SAEZ, la cual aportará un 50% de sus ingresos producidos a la institución sin fines de lucro ALUBA, a partir de la venta de su nueva línea “No a la ANOREXIA y a la BULIMIA”. Acción BTL Espejos distorsionadores Acudir al recurso de distorsionar el reflejo de las personas, mediante la utilización de espejos distorsionadores de la imagen; colocándolos como un medio alternativo en la vía pública. Estos se encontrarán ubicados estratégicamente en los principales Shoppings y Avenidas de Capital Federal y Gran Buenos Aires acompañados por una promotora, la

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cual repartirá folletos informativos e invitará al público con el objetivo principal de “mirarse al espejo”. El objetivo de dicha acción, es intentar llevar a la población de la forma más simple posible, lo que sienten aquellas personas que padecen de enfermedades tales como la bulimia y la anorexia.

Remeras de la marca de indumentaria Ona Saez, en contra de los trastornos alimentarios Utilizando la indumentaria como soporte, se intentará difundir el mensaje en contra de los trastornos alimentarios y así lograr alcanzar con mayor facilidad, al público objetivo al cual apunta la campaña. El 50% del dinero recaudado mediante la venta de dichas remeras, será donado a la institución sin fines de lucro que lucha día a día contra este tipo de enfermedades, ALUBA.

Acerca de ONA SAEZ Dedicación y Prestigio Ya con tres generaciones dedicadas a la industria de la moda, Ona Saez está consolidada en su país de origen como referente indiscutible en su rubro. Con un proyecto de expansión internacional bien definido, busca desarrollarse en los más competitivos

y

refinados

mercados

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del

mundo.

Puntos de venta Ona Saez cuenta con 16 locales propios en Buenos Aires, 3 en Santiago de Chile, 3 en Asunción del Paraguay, 2 en México, 1 en Montevideo Uruguay, 1 en Perú, 1 en Ecuador, 1 en Puerto Rico. El resto de las tiendas son franquicias. Cuenta además con más de 160 puntos de venta. Cabe agregar que Ona Saez está, desde hace más de una década, entre los tres primeros puestos en el ranking de facturación por metro cuadrado. (Este fenómeno se da en los shoppings de Buenos Aires donde las marcas internacionales se suman a esta competencia.)

Campañas publicitarias Desde el comienzo Ona Saez se destacó en el mercado por sus campañas gráficas de vanguardia. Tanto que han marcado la tendencia dentro de la moda local y son siempre el

comentario

de

la

prensa

como

del

público

en

general.

Figuras del espectáculo, del deporte y modelos han sido los disparadores de cada una de ellas. (Disponible en: www.onasaez.com)

Moda y Solidaridad ONA SAEZ se caracteriza también por sus aportes solidarios hacia los que menos tienen. Como muestra se pueden enumerar las campañas: “Sentimientos No Perecederos” donde se colaboró con hogares de Abuelos. Anteriormente el emprendimiento llamado: “Tarea ONA SAEZ” donde se recolectaron útiles escolares para escuelas de frontera.

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“Resistencia” ocasión en la que se entregaron donativos a las comunidades de Indios Wichis de de Provincia de Chaco, en el norte argentino. La última “PAZ” con la colaboración espontánea de reconocidos personajes para decir “Sí a los derechos Humanos, No a la violencia”. Nuestro objetivo fue, junto con la Asociación civil de Médicos del Mundo, formar y capacitar promotores de salud en el Barrio Nicolle de la Matanza, para la prevención de enfermedades. También se reforestó una plaza, con el agregado de juegos para niños y además se comenzó la obra para la extensión de la red de agua potable.

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Piezas gráficas

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Conclusión Al sufrir un trastorno alimenticio, la elección de lo que se puede ingerir y lo que no se torna una gran preocupación.

El rechazo de la imagen que devuelve el espejo se

transforma en obsesión y en consecuencia florecen emociones negativas que alimentan un proceso en el cual conseguir los cambios físicos deseados parece imposible. Estos últimos, de ser alcanzados, no perduran en el tiempo, siendo mediante el daño de la propia salud el único camino para lograr mantenerlos. En la intención de lograr el cuerpo deseado, mucha gente cae en un profundo estado de sufrimiento. Las problemáticas ligadas a los trastornos de la alimentación son muchas: Anorexia y Bulimia nerviosas u obesidad, entre otras. Cuando se genera un conflicto con el propio cuerpo es común que las relaciones sociales se vean afectadas, así como también la productividad laboral, entre otras cosas. Todo esto lleva a la persona a un aislamiento en donde pretende asegurar que su problema se

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mantenga en secreto, obteniendo como resultado que este conflicto crezca aún más, provocando el nacimiento de un círculo vicioso del cual es prácticamente imposible escapar sin asistencia profesional. Estos trastornos de la alimentación están categorizados como enfermedades crónicas y graduales que hacen notar su presencia a través de una gran cantidad de síntomas, entre los cuales se pueden destacar un enorme miedo a la posibilidad de aumentar de peso, además de la distorsión de la apariencia física de una persona. Dichos desordenes se tornan cada vez más dañinos, mientras que la persona que los padece posiblemente ni siquiera esté al tanto de estar sufriendo las consecuencias de una enfermedad. En las sociedades actuales se le da una importancia desmedida a factores como la imagen, los talles de ropa y la alimentación. El ideal de estos tiempos es un físico por demás esbelto, colocando a la gordura en una posición muy relegada. La delgadez es impuesta por los medios de comunicación como una salvación o un puente hacia el éxito, reflejando a través de ella valores como el éxito, belleza, juventud o aceptación. Esto hace que mucha gente se convenza de que un físico de modelo (que en la mayoría de los casos es inalcanzable debido a cuestiones de genética y contextura natural) les asegurará la completa felicidad, permitiéndoles ser valorados y aceptados socialmente. Resulta una dificultad evitar que aparezcan estas enfermedades y trastornos relacionados con la propia imagen, en una sociedad que continuamente crea nuevas complicaciones alrededor de un tema tan básico como la alimentación. No obstante mucha de la culpa es dirigida hacia la publicidad cuando esta última no es más que un reflejo de los valores que desea proyectar la gente sobre sí misma.

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Según Pérez Tornero (1992), “la

publicidad junto

con la moda, son las poderosas

fuerzas de propagación del universo consumista. La necesidad de encontrar una propia identidad, obliga a los jóvenes

a buscar patrones de

referencia, que normalmente

encuentran en las manifestaciones sociales de nuestra cultura occidental y entre ellas, la publicidad”. Hoy más que nunca la juventud encuentra una serie de dificultades en el proceso de formar su identidad. Esto se debe en parte a que en muchos casos, los jóvenes no pueden soportar la presión que les es ejercida a través de mensajes puramente comerciales en donde se enaltece el valor de un cuerpo escultural, al mismo tiempo que se ridiculiza una apariencia física con imperfecciones o algunos kilos de más, provocando como resultado un enorme conflicto en sus mentes. Partiendo del hecho de que la publicidad elige el público objetivo al cual se dirige, y que este proceso de selección se realiza en base a diversos estudios y estadísticas, no se puede afirmar que la publicidad influye sobre los jóvenes con tendencia a sufrir un trastorno alimenticio, generando la aparición de una enfermedad. Esto se debe a que no todos los individuos expuestos padecerán un TCA, ni todos los afectados por alguna de las mencionadas enfermedades fueron incluidos dentro del público objetivo en cuestión. Por otro lado, cuando un joven que se encuentra en condiciones de disconformidad con su cuerpo, recibe un impacto publicitario cargado de físicos casi perfectos, ve a estos últimos como una manera de lograr el éxito e inevitablemente se siente atraído, más aún al sentirlos inalcanzables. Pero esa perfección reflejada en los rostros y cuerpos de las modelos no se debe únicamente a una genética muy favorable, un arduo trabajo en el gimnasio y el estricto cumplimiento las más novedosas dietas, sino que se encuentran potenciados mediante efectos de retoque de la imagen y maquillaje.

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De esta manera se transforman en

símbolos sexuales y ejemplos de belleza extrema a personas que sin estas ayudas pasarían desapercibidas en cuanto a sus cualidades físicas. La publicidad es una técnica utilizada para enviar un mensaje de la forma más persuasiva y efectiva posible con el fin se obtener resultados económicos, sin dejar de lado que también es un espejo que refleja la forma en que vive una sociedad, que además no sólo potencia sus deseos y proyecciones, sino que también actúa marginando lo que ésta descarta. Esa es la clave para comprender el porqué de la representación de cuerpos perfectos, ya que ese es el ideal al que una gran parte de la sociedad aspira.

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