Investigación y Mercadeo Productos y Servicios

“No cometamos el error de creer que nuestra forma de pensar es la pauta para conocer las necesidades y preferencias del cliente, es mejor preguntárselo a ellos.”

Investigación y Mercadeo

Tabla de contenido Dirección de investigación y Mercadeo ........................................................................................................ 4 Clientes de Investigación de Mercados ........................................................................................................ 5 Nuestros ejecutivos....................................................................................................................................... 6 Metodología de Trabajo................................................................................................................................ 7 Proceso de una investigación ................................................................................................................... 8 Productos y Servicios .................................................................................................................................... 9 Detalle de Productos y Servicios ............................................................................................................. 10 Investigación sobre Tendencias y Mercados Metas ............................................................................... 11 Investigación del Cliente. ........................................................................................................................ 12 Investigación de Empresas (Benchmarking y posición competitiva) ...................................................... 13 Investigación Servicio y Atención al Cliente............................................................................................ 14 Validación del Sitio de Venta .................................................................................................................. 15 Talleres de Venta .................................................................................................................................... 16 Mercadeo Directo ................................................................................................................................... 17 Business Plan........................................................................................................................................... 18 D.O. del Depto de Mecadeo y Venta ...................................................................................................... 19

Dirección de Investigación y Mercadeo “Todo producto debe ser diseñado en base a las necesidades del cliente”

Dirección de investigación y Mercadeo Introducción El área de investigación de mercado comenzó sus actividades en 1996, actualmente está bajo el cargo del Licenciado Mario Mata, quien trabaja en el área desde 1997.

“Las empresas deben conocer en su área de influencia: el potencial económico, las tendencias, las características demográficas y físicas, la oferta y demanda, el market share, entre otras. Además en forma específica deben de conocer: los gustos de sus clientes, contar con bases de datos, el nivel y tipo de posicionamiento y conocer el FODA que incluye a la competencia”. Objetivos de la investigación y mercadeo Desarrollar productos, servicios, planes mercadeo, promoción y publicidad tomando en cuenta las necesidades del cliente. Determinar el nivel óptimo de inversión y de la fuerza de venta. Posicionarse en el mercado con ventaja competitiva y en el menor tiempo.

“No cometamos el error de creer que nuestra forma de pensar es la pauta para conocer las necesidades y preferencias del cliente, es mejor preguntárselo a ellos.” ¿Qué tamaño le gustaría el producto? ¿Con qué frecuencia y cantidad le gustaría comprarlo? ¿Cuánto puede pagar mensualmente? ¿A dónde se le hace más fácil adquirirlo? ¿Qué tipo de empaque necesita? ¿Qué opina de nuestro servicio? ¿En qué puede mejorar nuestros productos? ¿Qué periódico leen en su familia?...

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Clientes de Investigación de Mercados Análisis de Ubicación Bancahsa BANPAIS Comercial Brassavola Edificio Loma Verde Edificio Miramontes Plaza Fundación Adelante INPREMA Banco Futuro Nestle Honduras Análisis del Cliente Arango Software Análisis Macro Comercial Brassavola Edificio Elinora Nuñez Hondurban Corp. Constructora Sato Condominios El Halcon Colinas de Santa Lucia Lotificación Monte Fresco Lotificadora Tres Rosas Residencial Villa Elena Siboney San Roque Urbanizaciones el Hogar Club San Rafael Investigación de precios Comercial Brassavola

Investigación de mercado Agua Splash AUTOCAR Banana Water Park Bardan International INC. Café Net Casa Merrem Cementerio Coapinsa Comercial Maxima Corporación Cuellar CSI El Segoviano Entremares Prestaciones de la ENEE Honduleasing IGN France Internacional INTERPLAST IPM Juan Carlos Segovia La Cruz Roja Llanticar Mario Jiménez Metropolisis Mall MultiInversiones Nadina Lefebre Oxinosa

Investigación de mercado Parque de Diversiones Quick Foto Roberto R. Castillo Toy´s Palace Universidad Metropolitana Plan de Mercado CEDAC Socio Económica ASPO Cruz Roja Española/ ASPPE Ministerio de Salud PTCARL (Occidente) Tennessee Valey UNIDHOS (San Antonio) UNIDHOS (Santa Lucia) UNIDHOS( Maraita) Market Share Llantex (Castrol) Status de Servicio al Cliente C.I.T. Corporación Flores Digix Plaza Miraflores Restaurante Palacio Real

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Nuestros ejecutivos (con vasta experiencia en el área empresarial)

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Metodología de Trabajo La investigación de mercados debe tomar en cuenta los recursos y tiempo disponible que la empresa tiene para este fin, por tal razón la investigación puede ser exploratoria y/o probabilística, además se pueden utilizar diferentes herramientas según sean los recursos disponibles y las necesidades de investigación, Estas herramientas pueden ser: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Investigación fuentes secundarias. Encuestas Entrevistas. Grupos focales. Observación directa. Analogías de mercados. Aerofotografías.

Toda investigación debe seguir el siguiente proceso: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Definición de los objetivos de la investigación. Sondeos preliminares a la investigación. Selección de las herramientas a utilizar. Definición del tamaño y estratificación de la muestra. Diseño del formato de recolección de información. Selección y capacitación del personal de campo. Elaboración prueba piloto Diseño de la investigación: selección de la muestra,(al azar o por conveniencia), horarios, cupos, asignaciones geográficas, responsables de la supervisión, carga de trabajo. Trabajo de campo (obtención de la información). Supervisión del trabajo de campo Análisis temprano de resultados para hacer ajustes si fuere necesario Codificación, tabulación y elaboración de gráficas de los resultados. Interpretación de las tendencias encontradas. Informe final con conclusions y recomendaciones

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Proceso de una investigación

Clientes

Diseño de producto

Promoción

Investigación

Análisis

Ventas

Diagnósitco

Ideas

Clientes

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Productos y Servicios

Tendencias y Mercado Meta D.O. Mercadeo y Ventas

Talleres de Venta

Investigación Cliente

Investigación de Mercado

Investigación Empresas

Status Servicio al Cliente

Business Plan

Validación del Sitio de Venta

Mercadeo Directo

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Detalle de Productos y Servicios Tendencias y Mercado Meta Tamaño/cremiento del mercado Importaciones y exportaciones Producción nacional Análisis/segmentos mercado Market Share Demanda insatisfecha Status Servicio al Cliente Servicio y atención al cliente Estándares de servicio Confort del sitio de venta Servicio personalizado Manejo de reclamos

Investigación del Cliente Perfil del cliente Gustos y Preferencias Nivel de satisfacción Top of mind Preguntas de opinión

Investigación Empresas La estrategia competitiva Calidad del servicio Análisis de las 4’p Canal de ventas Mezcla de productos Market share Validación del Sitio de Venta Talleres de Venta Foto aérea, Medición vehicular y Venta Consultiva peatonal, Ubicación clientes, Venta de productos financieros competencia y lugares de interés Técnicas de negociación Precios de locales Merchandaising Venta en tienda

Mercadeo Directo Bases de datos Telemercadeo Correo directo Emailing Seguimiento y evaluación

Business Plan Mercados meta, mezcla de productos, estrategia, diseño de productos, precios, metas, pronósticos, gastos, inversión, evaluación y plan de acción

D. O. Mercadeo y Venta Marco estratégico Funciones e incentivos Evaluación del desempeño Manuales de Políticas y procedimientos

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Investigación sobre Tendencias y Mercados Metas Los aspectos principales de este estudio los detallamos a continuación: Análisis del mercado Índices demográficos, resultados macroeconómicos, tamaño y tendencias del mercado. Análisis de la producción Producción nacional, consumo interno, importación, exportación y sus tendencias, demanda insatisfecha. Análisis del mercado meta 1. 2. 3. 4.

Tamaño y características del mercado meta (oferta, demanda, marcas más importantes) Segmentos demográficos y geográficos Tasa de crecimiento de sector Conocimiento de la competencia y Porcentaje de participación en el mercado (Market Share)

Estrella ¿Cuáles son nuestros productos estrellas?

Baratija ¿Queremos seguirlo produciendo? ¿Por qué? ¿Cómo podemos mejorar su utilidad?

Vaca lechera ¿Cuánto tiempo podemos estar en el mercado?

Alto

Interrogantes ¿Cómo podemos incrementar la participación?

Bajo

Índice de crecimiento del mercado

Una de las principales conclusiones de este análisis es conocer el atractivo del mercado en base a nuestra posición competitiva, la cual la debemos definir en el siguiente cuadro:

Bajo

Alto Participación relativa en el mercado

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Investigación del Cliente. Conozcamos cual es el perfil de nuestro cliente: en que rango de edades anda, cual es su nivel económico, donde estudia… Gustos y preferencia: que prefiere hacer es su tiempo libre, que programas de televisión son sus favoritos, que periódicos lee... Nivel de satisfacción: investiguemos si esta satisfecho con nuestro servicio, si nuetro produto llena sus expectativas… Top of Mind: si nuestro producto es considerado dentro de sus primeras alterntivas de compra, que piensa de nuestra marca y Finalmente preguntemole su opinión para mejorar nuestros servicios y productos 1. 2. 3. 4. 5.

Perfil del cliente Gustos y preferencias de compra y de los servicios. Nivel de satisfacción Cual es nuestro posicionamiento como producto y como marca Opinión sobre aspectos a mejorar.

Simultaneamente podemos investigar nuestra producto y el de la competencia, de manera de poder hacer el Benchmarking con menos inversión en ID y al mismo tiempo disminuir el tiempo que nos tardaría en mejorar nuestra posición competitiva. Al finalizar esta investigación podremos diseñar productos y servicios en base a las necesidades del cliente, los mensajes publicitarios y promociones se harán tomando en cuenta lo que a ellos les gusta, estarán disponibles en los lugares donde ellos frecuentan, por consiguiente nos ganaremos su fidelidad.

Convirtámonos en su marca favorita

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Investigación de Empresas (Benchmarking y posición competitiva) La investigación se hace de la información que publican las empresas, de la observación directa y de las observaciones que se pueden obtener pasándonos por clientes (cliente oculto). El objetivo es determinar nuestra posición competitiva, en un corto plazo con una baja inversión. Dicha investigación se realiza en la empresa interesada y en su principal competencia. Los temas a investigar son los siguientes: Investigación sobre la estrategia, producto, precio, plaza, promoción y sobre los estándares de servicio y atención al cliente, se finaliza con un análisis FODA del sector económico. Análisis FODA Empresa vrs. Competencia. Ubicación

Producto

Precio

Promoción

Atención

Ventaja Desventaja

En resumen hacemos un análisis y un informe con conclusiones y recomendaciones de los siguientes aspetos:      

La estrategia Nivel de servicio Análisis de las 4’p Condiciones del canal de ventas Mezcla de productos Market share

Dependiendo del análisis cualitativo y cuantitativo en combinación con la matriz de impactos se establece las prioridades del plan de acción.

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Investigación Servicio y Atención al Cliente El programa de servicio y atención al cliente (SAC) se inicia con la evaluación y definición de los estándares de: a) servicio al cliente, b) atención al cliente, c) confort del sitio de venta, d) manejo de reclamos y e) servicio y atención personalizada. Al establecer una estrategia basada en el Servicio y Atención al Cliente, la organización, los procesos, la capacitación y los incentivos serán diseñados y evaluados a medida que la empresa logre sus metas y objetivos SAC. Objetivos específicos del Programa de servicio y atención al cliente (SAC) 1. 2. 3. 4. 5.

Crear una cultura institucional alrededor del Servicio y Atención al Cliente SAC Establecer estándares de SAC superiores a los de la competencia Capacitar al personal en los procedimientos para alcanzar esos estándares SAC Capacitar a líderes de la empresa para que sean consultores internos SAC Establecer un programa permanente de seguimiento y auditoria en SAC

Proceso de trabajo

   

  

Diagnóstico: se hace una evaluación sobre el nivel de desempeño actual. Definición de variables: se definen las variables de mayor impacto. Investigación: se realiza la investigación, en la empresa y su principal competencia. Estándares SAC: se definen los estándares SAC de los próximos 3 años, en esta etapa también se definirán los recursos necesarios para la implementación del plan, los cambios organizativos, e incentivos del programa. Plan de capacitación SAC: incluye los siguientes temas: Cultura de servicio al cliente,Estándares de servicio al cliente, Reglas de atención al cliente y Manejo de reclamos Plan de divulgación: esta se realiza por medios internos de la empresa Plan de Seguimiento: se evalua el cumplimiento de los estándares fijados por la empresa

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Validación del Sitio de Venta Este producto se utiliza para identificar la ubicación óptima de un negocio, como ser: 1. Oficinas y agencias de servicio, 2. Centros comerciales y tiendas, 3. Urbanizaciones y construcciones de edificios Para realizar el estudio se utiliza una Aerofotografía con una cobertura de2 kms de diámetro (a escala) Contenido del estudio Como mínimo el estudio tendrá el siguiente contenido: 1. Análisis socio - económico de la región, como ser: Volumen de ventas, consumo de energía eléctrica, tamaño Poblacional, circulación de vehículos, buses y taxis. 2. Colonias y barrios que están ubicados en el área de influencia. 3. Ubicación en la foto aérea de: Agencias de bancos, cooperativas, hospitales, farmacias, mercados, centros comerciales, supermercados, gasolineras, parqueos, restaurantes, comidas rápidas, escuelas, colegios, universidades, iglesias, paradas de buses, paradas de taxis, centros deportivos, edificios de departamentos, industrias, estaciones de policías y bomberos, Oficinas de gobierno, etc. 4. Se definen las rutas crítica para llegar al negocio y/o para atender a los clientes. 5. Bases de datos, (incluye nombre de la empresa, nombre del administrador, teléfono, celular, dirección, correo electrónico, etc, de los negocios de nuestro interés) 6. Ubicación de la competencia. 7. Perfil de cliente del área de influencia. 8. Bussiness plan incluye: metas y análisis de resultados de ventas y utilidad. 9. Programa de capacitación para el personal de la agencia o sucursal por iniciarse. (Trabajo en bases a metas, técnicas de venta)

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Talleres de Venta Los talleres de ventas tienen el objetivo de empoderar a los vendedores de alto impacto. Algunos de los temas de especialidad se enumeran a continuación:     

Venta consultiva para vendedores de alto impacto Venta de productos financieros Técnicas de negociación Merchandaising Venta en tienda

Los principios básicos que se desarrollan en los talleres son:    

 

Buscar relaciones a largo plazo (Clientes vrs. socios comerciales) Ofrecer productos y servicios en base a las necesidades del cliente Buscar negociaciones ganar ganar Adaptarse al proceso de compra del cliente sin obligarlo a que se adapte a nuestro proceso de venta Adoptar un proceso sistemático de ventas el cual incluye actividades de seguimiento Trabajar con metas de satisfacción vrs. metas de cantidad

Especificamente en los talleres se desarrollan los siguientes temas:     

Nivelación Características – Beneficios Aumentado la brecha Manejo de objeciones Técnicas de cierre

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Mercadeo Directo El programa de Mercadeo Directo es muy recomendable, por su efectividad, flexibilidad y bajo costo. Objetivos

que sus compras son marginales o importantes en nuestra empresa

Marginales

Clientes :

Importantes

1. Establecer un programa permanente de contacto con el cliente para ofrecer nuevos productos, determinar el nivel de satisfacción con nuestra empresa, detectar nuevas necesidades y principalmente resolverle los problemas que tiene con los servicios o productos de nuestra empresa. 2. Hacer investigaciones de mercado para productos nuevos. 3. Hacer promociones por teléfono. 4. Hacer bases de datos y generar lista de prospectos para los vendedores. 5. Establecer programas de ventas por teléfono para clientes nuevos y existentes. 6. Manejar un programa de reclamos. 7. Manejar un programa de cobros.

Marginal

Importante

Productos: que son marginales o importantes en las líneas de nuestros productos

En el mercadeo directo de su empresa tendrá el retorno más rápido ya que con una proyección conservadora se puede alcanzar el punto de equilibrio en los primeros 4 meses de operación.

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Business Plan En base a los resultados de la investigación de mercados se definen: las estrategias y las metas de la empresa; se diseñan: los productos, los canales de distribución, las estrategias de precios, las campañas de mercadeo y publicidad. Finalmente con esta información se establecen los planes de trabajo, los pronósticos de venta, el plan de inversión, los presupuestos de gastos, y se concluye con los resultados de rentabilidad requeridos por los inversionistas.

Objetivos 

 

Conocer en detalle el plan de acción anual y proyectado a 5 años, Identificando los responsables, las metas, el presupuesto y plan de inversión. Desarrollar un plan de acción que genere suficiente efectivo para cubrir los costos operativos del proyecto Conocer el atractivo de la inversión versus su costo de capital

Puntos a tratar Mercado meta Mezcla de productos Estrategia competitiva Análisis de mejoras prácticas internacionales Propuesta de asociatividad y cluster Política de precios Pronósticos de venta Metas y Objetivos Presupuesto de gastos Plan de inversión Evaluación de resultados Plan de acción (BSC)

¿Quién es? ¿En qué zona? ¿Cuál es el grupo económico? Producto estrella, moda, prestigio, batalla En base a precio, nicho o diferenciación Modelo chileno Sobre el promedio, abajo del promedio En base a la estrategia y ventajas de producto Alcanzables, cuantificables, en un periodo determinado Directos, operativos y financieros Nivel tecnológico, capacidad económica P.E., Flujo de caja Detalle de actividades y responsables

Resultados Esperados Se obtiene un plan completo, el presupuesto operativo y las proyecciones a 5 años, se detallan los responsables, los recursos necesarios y los resultados esperados. Dicho plan se acompaña con la definición de una estrategia competitiva y finalmente se obtienen los compromisos de todos para garantizar los resultados del proyecto.

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D.O. del Depto de Mecadeo y Venta El Desarrollo organizacional del departamento de mercadeo y venta, tiene los siguientes objetivos:

Objetivos 1. Administrar el departamento de mercadeo y venta cumpliendo con las políticas y procedimientos vigentes, alineados a la visión empresarial, 2. Contar con una estructura organizativa profesional y eficiente que pueda adaptarse rápidamente a los cambios 3. Crear un estructura organizativa confiable y justa para los empleados 4. Detallar los requisitos de educación, formación, habilidades y experiencia apropiada para realizar las funciones. 5. Asegurar que el personal esté consciente de la pertinencia, importancia y de cómo contribuye al logro de los objetivos de la organización

Resultados Esperados Al finalizar la consultoría, la empresa contará con el marco estratégico, el organigrama, los objetivos, los manuales de recursos humanos y las políticas y procedimientos de los deptos de mercadeo y venta, los manuales y políticas serán socializados antes de la entrega final de los mismos.

Contenido de la consultoría 

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Marco Estratégico o Valores o Objetivos a Largo Plazo o Estructura Organizacional Manuales de RRHH o Descripción de Funciones o Evaluación del Desempeño o Sistemas de Incentivos Políticas y Procedimientos o Administración de cartera o Política de precios y descuentos o Políticas de publicidad y promoción o Políticas de crédito o Administración de inventario

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