INVESTIGACIONES EN ACTITUDES EN EL SIGLO XXI: EL ESTADO DEL ARTE1 Alice Eagly Northwestern University

Shely Chaiken New York University

Es tanto un honor como un reto ser invitado por los editores de este manual a escribir un capítulo final que relata el progreso de la generación actual de las investigaciones sobre actitudes y que sugiere direcciones para el futuro. Mientras avanzamos en los capítulos, nuestro asombro respecto a la magnitud de la tarea de estudiar tan amplio número de capítulos extensos cambió a placer y entusiasmo sobre el crecimiento y profundización de las teorías e investigaciones sobre actitudes que los autores de estos apartados han descrito tan hábilmente. Cada capítulo representa un esfuerzo académico formidable de autores que analizan un área particular de investigación en actitudes de una forma que celebra los logros y clarifica las áreas que necesitan nuevas investigaciones.

Para nosotros, mucho del atractivo de las investigaciones sobre actitudes se basa en la amplitud e inclusividad del grupo de áreas que caen dentro de este dominio. Ya que las actitudes fueron definidas clásicamente como vinculadas a las cogniciones, los afectos y conductas (Katz & Stotland, 1959; Rosenberg y Hovland, 1960), el área ha tenido por largo tiempo el potencial para servir como una fuerza integradora dentro de la psicología. De esta manera, las teorías e investigaciones en el campo de las actitudes fueron cognitivas mucho tiempo antes de la revolución cognitiva en psicología, pero además enfatizaron las emociones y la motivación incluso en el momento en que el área se orientó hacia la cognición. Aun más, la predicción del comportamiento ha sido siempre un problema central en el estudio de las actitudes, en consecuencia muchas de las

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st

Eagly, A. y Chaiken, S. (2005). Attitude research in the 21 century: The current state of knowledge. En D. Albarracin, B. Jonson, y M. Zanna. The Hanbook of Attitudes (743-767). Mahwah, New Jersey, USA: Lawrence Erlbaum.

2 investigaciones en psicología son especializadas ya que se ocupan de clases específicas de respuestas como percepción, cognición o emoción. Por otra parte, las investigaciones en las actitudes integran todas las clases de respuestas aun cuando se enfocan en la evaluación en el sentido de lo positivo vs negativo de las entidades. Adicionalmente, considerando que las entidades que son evaluadas pueden ser cualquier cosa que sea discriminada por los individuos, el estudio de las actitudes engloba toda clase de estímulos. En contraste, la mayoría de las otras áreas de investigación dentro del campo de la psicología social están confinadas a una sola clase de estímulos, como el estudio de la atracción interpersonal, que se ocupa de las personas como estímulos, o el estudio de los prejuicios, que pertenece principalmente a los grupos sociales como estímulo.

En la historia, relativamente larga, de la teoría e investigación sobre actitudes la amplitud potencial del campo pareciera que no ha sido totalmente cubierta por la variedad de investigaciones desarrolladas. Pareciera que existen dos razones para esta limitación. Primero, muchos de los problemas son inherentemente actitudinales, como los estudios de prejuicios y atracción interpersonal desarrollados con poca consideración de las teorías actitudinales más importantes, a pesar de su obvia relevancia. Segundo, la mayoría de los investigadores en el área de las actitudes se concentran en un grupo de problemas específicos que permanecen encapsulados, especialmente dentro de la psicología social. Por ejemplo, durante los primeros años de investigaciones en el área de las actitudes, hubo mucho interés respecto a si y cómo debían medirse las actitudes (ver Himmlfarb, 1993; Krosnick, Judd, & Wittenbrink, cap. 2, en este volumen). Aun cuando la atención a la evaluación constituyó un inicio saludable, ayudando a las investigaciones en el campo de las actitudes a ganar credibilidad científica, estos avances en la evaluación no demostraron consistentemente su valor en estudios de funcionamiento de las actitudes, cuyos desarrolladores usualmente adoptaron prácticas de medición relativamente casuales. Las investigaciones siguientes en el campo de las actitudes, estimuladas por la segunda guerra mundial, se enfocaron en la persuasión y el cambio de actitudes en detrimento de otros tópicos actitudinales (Hovland, Janis, & Kelley, 1953, ver Johnson, Maio, & Smith-McLallen, cap. 15 en este volumen). Estos esfuerzos fueron muy admirados por muchos psicólogos sociales pero nunca ocuparon el punto central dentro de la psicología como un todo. De algún modo luego, después que los investigadores en el área

3 de las actitudes fueron retados por un aparente déficit de las actitudes para predecir la conducta, muchos se orientaron hacia un problema crítico en el área de la psicología sobre cómo la conducta podría ser predicha y cuáles procesos mediaban entre actitudes y conductas (Ajzen & Fishbein, cap. 5, en este volumen). Aun cuando los logros de las investigaciones sobre la relación actitud-conducta son formidables, su perfil científico dentro de la psicología como un todo ha sido modesto. Para muchos psicólogos el estudio de las actitudes pareciera ser simplemente una de las muchas áreas relativamente pequeñas, abordadas por un subgrupo de psicólogos sociales. De esta manera, aun existe el potencial de investigación en el área de las actitudes para proveer de una estructura de trabajo inclusiva en el área de la psicología. En este capítulo, consideramos si en el periodo actual la inclusividad potencial de las teorías en las actitudes se ha logrado más que en el pasado. Los capítulos de este manual nos dan una oportunidad ideal para ocuparnos de esa pregunta. El grupo de problemas considerados en los capítulos engloba casi todos los que han sido abordados por los investigadores en el área de las actitudes que trabajan desde los departamentos de psicología. Consideramos la medida en la cual las teorías e investigaciones sobre las actitudes incluyen ahora preocupaciones y preguntas que se ocupan de sus límites conceptuales, pero que van más allá de los tópicos de investigación tradicionales abordadas por los primeros investigadores en el área. En el análisis de si los investigadores en actitudes han logrado de hecho una estructura conceptual integrada, nos concentramos en varios problemas en este capítulo.

Primero que nada, nos ocupamos del problema central de la naturaleza de las actitudes en sí mismas, incluyendo la pregunta, eternamente retadora, de cómo se deben definir las actitudes, este problema se relaciona con los esfuerzos contemporáneos para entender las actitudes que son evaluadas por medidas implícitas o explicitas y que pueden algunas veces parecer como duales o múltiples. También en esta sección, consideramos si las actitudes deben ser conceptualizadas como estables y duraderas o contextuales y repetidamente construidas y reconstruidas. Después consideramos el aumento en la atención que se le presta a los procesos afectivos, incluyendo las emociones y los estados de ánimo, y relacionamos los fenómenos afectivos a los problemas centrales de las teorías de las actitudes. Luego, nuestro capítulo se orienta a los problemas de la motivación y reconoce el poder de los análisis motivacionales para organizar y dilucidar muchos

4 fenómenos actitudinales, incluyendo los procesos que median la formación y cambio de actitudes. Posteriormente, el capítulo analiza las perspectivas que enfatizan el contexto social y personal de las actitudes, un área de sofisticación creciente y de poder integrador. Finalmente, reconocemos el continuo crecimiento de investigación de otros tópicos actitudinales y sugerimos direcciones para desarrollos adicionales en el área.

LA NATURALEZA DE LAS ACTITUDES

Actitudes como Tendencias a Evaluar

Las definiciones de las actitudes han variado a lo largo de los años, aun cuando se han concentrado en una evaluación que se asocia con, o es dirigida hacia, una entidad particular u objeto actitudinal. La mayoría de las definiciones han sido consistentes con la concepción de Campbell (1963) de disposición conductual adquirida, que es, estados de las personas que suceden sobre la base de alguna transacción con el ambiente. Consistente con el tratamiento de Campbell, las actitudes no existen hasta que un individuo distingue un objeto actitudinal como una entidad discriminable, algunas veces sin estar planamente consciente y responde a este objeto de forma explicita o implícita. Esta respuesta inicial puede estructurarse en parte producto de disposiciones estables. Como en el caso de las respuestas de pánico ante las arañas y las culebras (Oehman y Mineka, 2001) o más general, por recurrentes heredadas (Tesser, 1993). Sin embargo, una actitud hacia una entidad como las culebras no se forma hasta que un individuo se encuentra por primera vez con una instancia de esa entidad. La respuesta inicial presumiblemente negativa en el caso de una culebra, termina dejando un residuo mental en la persona que lo predispone a una respuesta desfavorable o dedicación en encuentros subsiguientes. Este residuo evaluativo de una experiencia anterior es un constructo hipotético - eso es un estado interviniente que hipotéticamente da cuenta de la covariación entre el estímulo relevante al objeto actitudinal y la respuesta evaluativa producida por ese estímulo.

En The Psychology of Attitudes de Eagly & Chaiken (1993), nuestra revisión general e integración de las teorías e investigaciones en actitudes, nos referimos a este residuo como una tendencia a evaluar. El término tendencia refleja una escogencia cuidadosa, con

5 la intención de evitar restringir las actitudes en un sentido temporal implicando ya sea que deben ser duraderas o que ellas son necesariamente de corto plazo y temporales. Debido a que en Psicología la palabra estado implica transitoriedad y la palabra disposición implica una mayor permanencia, ninguno de los dos términos parecía apropiado para referirse a las actitudes como una disposición conductual adquirida. Aún más, un término apropiado no debería implicar que las actitudes sean necesariamente accesibles a la consciencia. Intentando que la definición de actitud pueda servir como un paraguas amplio para las investigaciones en el área de las actitudes, concebimos entonces a las actitudes como una tendencia psicológica que se expresa por una evaluación de una entidad particular con cierto grado de agrado o desagrado.

De modo consistente con muchos otros teóricos (Zanna & Rempel, 1988), planteamos que las actitudes pueden formarse mediante procesos cognitivos, afectivos o conductuales y que puede expresarse mediante respuestas cognitivas, afectivas y conductuales. De tal manera que las actitudes pueden tener antecedentes variados del lado de los insumos y varias consecuencias del lado de los resultados. Sin embargo, estamos de acuerdo en parte con otros teóricos que objetan la definición de la actitud como una respuesta per se – por ejemplo, la categorización del objeto actitudinal en el continuo evaluativo (Zanna & Rempel, 1988)

De forma similar, nosotros compartimos en parte la definición de actitudes como juicio evaluativo de Kruglanski y Stroebe (cap. 8, en este volumen; ver también Wyer & Albarracín, cap. 7 en este volumen). Categorizaciones, juicios evaluativos, y más generalmente, respuestas evaluativos manifiestas o encubiertas son empleadas como expresiones de la tendencia que constituyen las actitudes. Aun cuando los juicios evaluativos y las categorizaciones de instancias de un objeto actitudinal son por supuesto actitudinales en el sentido de que expresan actitudes, no son sinónimos de actitud en sí mismos. Las actitudes son tendencias o propiedades latentes de la persona que generan juicios y categorizaciones, así como muchos otros tipos de respuestas como las emociones y las conductas manifiestas. La separación dentro de las teorías de las actitudes entre el estado interno que constituye la actitud y las respuestas que expresan ese estado interno, es crucial para entender la relación entre estas tendencias, que son

6 residuos de experiencias pasadas, y respuestas actuales, reflejando una variedad de influencias adicionales a las que emanan del estado interno. Esta separación entre la tendencia que constituye la actitud y su expresión en respuestas actitudinales facilita el desarrollo de la construcción teórica relacionada con el cambio de actitudes, la relación actitud-conducta, y otros fenómenos actitudinales.

Asumir que las actitudes son propiedades latentes de las personas reta a los psicólogos para que especifiquen la naturaleza de tal estado interno. Suministrando una definición minimalista de las actitudes simplemente como tendencias psicológicas a evaluar en The Psychology of Attitudes, nos abrimos a un debate continuo sobre la descripción de los eventos psicológicos y fisiológicos que constituyen tal estado y que por lo tanto subyacen a las actitudes. Los teóricos de las actitudes definen estos constituyentes de las actitudes de diversas maneras, dependiendo de sus preferencias teóricas particulares (Wegener & Carlston, cap. 12, en este volumen). Por ejemplo, Fazio (1989) definió las actitudes como una asociación en la memoria entre un objeto actitudinal y una evaluación. Esta manera de pensar sobre las propiedades latentes que constituyen las actitudes deviene de los modelos de aprendizaje asociativo, como los modelos de redes asociativas de la memoria (Anderson, 1983). También reflejando un enfoque de aprendizaje asociativo, Fabrigar, MacDonald y Wegener (cap. 3, en este volumen) definieron las actitudes como “un tipo de estructura de conocimiento guardada en la memoria o creada a la hora de hacer un juicio” (p. 80).

Un esfuerzo reciente para especificar la naturaleza de la tendencia psicológica que constituye la actitud, es la propuesta de Bassili y Brown (cap. 13, en este volumen, p. 552) según la cual las actitudes son “propiedades emergentes de la actividad de redes microconceptuales que son potenciadas por los objetos del contexto, las metas, y demandas de la tarea”. De tal manera que esta definición vincula el concepto de actitud a los modelos conexionistas, en los cuales las actitudes están representadas por un patrón de activación de unidades dentro de un módulo (Smith, 1996; Smith & DeCoster, 1998). Los microconceptos que pueblan este estado interno contienen información evaluativo y de esa manera son consistentes con la definición consensual de actitudes como

7 evaluaciones. Pidiendo prestado un término de Rosenberg (1968), Bassili y Brown denominaron este estado interno un cognitorium actitudinal.

Los psicólogos no deberían esperar ni desear un consenso sobre la definición precisa del estado interno conocido como actitud. Por el contrario nosotros estamos abiertos a los diferentes insights que emergen de especificaciones particulares de este estado. Tales especificaciones son metafóricas porque no son inherentemente reales en términos de una tendencia psicológica o estado que pueda ser verificado directamente. En otras palabras, los investigadores no pueden observar directamente las asociaciones entre los objetos y las evaluaciones, las estructuras de conocimiento, o los microconceptos. Por el contrario, pensar en las actitudes en términos de una de estas especificaciones de la tendencia a evaluar permite y guía la teorización sobre las mismas. Cada una de estas posturas favorece cierto tipo de hipótesis sobre el funcionamiento de las actitudes. Por ejemplo, Doob (1947) definió el estado interno que constituyen las actitudes como respuestas anticipatorias implícitas aprendidas, postura que toma el lenguaje de la estructura conceptual, entonces popular, de la teoría del aprendizaje de Hull. Aun cuando los teóricos de las actitudes ya no son guiados por esta metáfora específica, ésta facilitó su comprensión dentro de una tradición teórica.

Los investigadores de las actitudes deberían estar abiertos a estas instancias específicas y distintivas de la tendencia latente que constituye una actitud, porque cada una sirve como una metáfora para una perspectiva teórica específica. Cada una promueve ciertos insights sobre las actitudes, y las personas que las proponen tienen el reto de probar su habilidad para inspirar hipótesis verificables que son subsecuentemente confirmadas. Todas estas metáforas son consistentes con la definición esencial de actitudes como tendencia evaluativa. Entonces, esta definición amplia de las actitudes trasciende preferencias teóricas particulares y comprende las diferentes metáforas psicológicas para la comprensión del estado interno que constituyen las actitudes.

8 Las Actitudes como Constructos Estables o Temporales

Nuestra definición minimalista de las actitudes como una tendencia evaluativa permitió incluir la variabilidad de las actitudes a lo largo de una dimensión temporal. Algunas actitudes son relativamente permanentes, en algunos casos formadas en la infancia temprana y mantenidas a lo largo de la vida. Otras actitudes son formadas y luego cambiadas. También hay otras actitudes que son formadas pero no son evocadas subsecuentemente y entonces cambian o, en efecto, desaparecen de la psique. La comprensión de los determinantes de la persistencia de las actitudes sigue siendo una agenda subdesarrollada en las investigaciones dentro del campo de las actitudes, pero sin duda alguna la observación elemental de la vida social sugiere que las actitudes varían de efímeras a duraderas.

La razón principal por la que algunos investigadores han concluido que la mayoría de las actitudes, sino todas, son inestables, constantemente emergentes como nuevas en situaciones específicas, es que han establecido como equivalentes la variabilidad en la expresión de las actitudes con la variabilidad en la tendencia evaluativa que constituye las actitudes. Esta posición sobre las actitudes como construcciones (Schwarz & Bohner, 2001; Wilson & Hodges, 1992) equipara la variabilidad en las respuestas actitudinales a variabilidad en la actitud en sí misma. Los teóricos construccionistas tienen toda la razón al argumentar que los juicios actitudinales son construidos como nuevos en cada oportunidad que la persona se encuentra con el objeto actitudinal, porque tal juicio se ve influenciado por el contexto específico en el que se hacen los juicios, así como por los aspectos particulares de la tendencia actitudinal que es activada. Estos efectos del contexto deben, y de hecho lo hacen, impregnar la experiencia, como argumentan Schwarz y Bohner (2001) ya que los juicios actitudinales no son expresiones puras de las actitudes sino productos que reflejan tanto la actitud como la información en los contextos contemporáneos (ver Wegener & Carlston, cap. 12, en este volumen). Estos contextos contienen claves que generan la actitud, información que provee nuevos insumos para la actitud, y estímulos contextuales que suministran estándares contra los cuales juzgar las instancias actuales del objeto actitudinal. Los juicios actitudinales observados u otras respuestas como la conducta manifiesta reflejan este compuesto de influencias. Mientras

9 que las respuestas actitudinales, como los juicios, son cambiantes y dependientes del contexto donde se haga el juicio, el estado interno o constructo latente que constituye la actitud pueden ser relativamente estables. De esta forma, los juicios usualmente varían alrededor de un valor promedio que es definido por la tendencia que constituye la actitud. Así, estamos de acuerdo con Krosnick y cols. (cap. 2 en este volumen) según los cuales para entender esta variabilidad, los psicólogos deben modelar los procesos psicológicos que median entre las tendencias evaluativas de las personas y la respuesta actitudinal específica que se genera en diferentes circunstancias.

Actitudes como Implícitas o Explícitas

Un desarrollo importante en la investigación contemporánea sobre la naturaleza de las actitudes es la propuesta de que las respuestas actitudinales pueden ser tanto implícitas como explícitas. Los investigadores le han dedicado considerable atención a la comprensión de las respuestas actitudinales que son implícitas en el sentido que no son reconocidas conscientemente por el individuo que mantiene la actitud (Greenwald & Banaji, 1995). Varios capítulos proveen discusiones profundas de estos desarrollos (Ajzen & Fishbein, cap. 5, en este volumen; Bassili & Brown, cap. 13, en este volumen; Krosnick et al., cap. 2, en este volumen).

Los investigadores han teorizado que, aun cuando las personas no tienen acceso consciente a una actitud, ésta puede ser activada automáticamente por el objeto actitudinal o claves asociadas a este objeto. Las actitudes que son implícitas en este sentido pueden dirigir las respuestas, especialmente las respuestas conductuales más espontáneas (Dovidio, Brighman, Johnson, & Gaertner, 1996). En contraste, las actitudes explícitas a las cuales tenemos acceso consciente pueden ser activadas de una forma más deliberada que requiere esfuerzo cognitivo. Tales actitudes pueden, bajo ciertas circunstancias dominar las actitudes implícitas, y predecir mejor las conductas que están bajo control volitivo (ver la revisión de Ajzen & Fishbein, cap. 5, en este volumen).

Mucha atención se ha dirigido hacia medidas implícitas innovadoras, que intentan evaluar las actitudes sin solicitarle a los respondientes por reportes directos de tales

10 actitudes (Fazio & Olson, 2003; Krosnick et al., cap. 2 , en este volumen) Estos métodos continuaron una larga historia de medidas indirectas en las investigaciones sobre actitudes, que incluye medidas encubiertas de actitudes como test de conocimientos (Hammond, 1948) y evaluaciones de las respuestas fisiológicas (por ejemplo, la respuesta pupilar, Hess, 1965; actividad electromiográfica en la musculatura facial, Schwartz, Ahern y Brown, 1979). Aunque tales medidas tuvieron éxito en evaluar las actitudes sin pedir un reporte verbal, no hay, como lo indican Fazio y Olson (2003), seguridad de que los respondientes son inconscientes de sus actitudes implícitamente evaluadas o que estas actitudes sean en algún sentido inconscientes.

La pregunta respecto a qué evalúan exactamente las medidas implícitas es el foco de una cantidad considerable de investigaciones contemporáneas. Un fenómeno que ensombrece la comprensión son las correlaciones, generalmente bajas, entre las evaluaciones de las actitudes que usan medidas implícitas tanto como las diferentes magnitudes de las correlaciones entre las medidas explícitas y las implícitas (Ajzen & Fishbein, cap. 5, en este volumen; Fazio & Olson, 2003). El problema está relacionado tanto con la validez de los instrumentos como con la naturaleza del proceso que subyace a estas medidas. El Test de Actitudes Implícitas (IAT), por ejemplo, la medida implícita de actitudes más popular (Greenwald & Nosek, 2001), probablemente refleja, cuando menos en parte, asociaciones que son comunes en el propio ambiente y por lo tanto pueden estar determinadas culturalmente, y no necesariamente apoyadas por el individuo que responde. Olson y Fazio (1994) estructuraron este problema en términos de asociaciones extrapersonales que no contribuyen a la evaluación de un individuo sobre un objeto de actitud y proponen una variante personalizada del IAT que reduce la influencia de tales asociaciones. Otras personas argumentan que las respuestas al IAT reflejan una mezcla de procesos controlados y automáticos (Conrey, Sherman, Gaweonski, Hugenberg & Gromm, 2004), mientras que idealmente la medida evaluaría sólo los procesos automáticos inherentes a la noción de actitudes que no son necesariamente accesibles a la introspección.

Dadas las imperfecciones y ambigüedades de las medidas implícitas de actitud actuales, se les debe advertir claramente a los investigadores que tengan precauciones al

11 establecer que el IAT u otras medidas indirectas o implícitas evalúan las actitudes que son implícitas en el sentido de que las actitudes son inconscientes o no accesibles mediante introspección. Estas medidas pueden algunas veces evaluar las actitudes implícitas, pero el jurado aun está deliberando sobre este asunto. Aun más, la disociación entre las medidas implícitas y explícitas de actitudes pueden reflejar una variedad de factores, adicionales a la falta de consciencia de las actitudes medidas implícitamente, incluyendo la discordancia en el contenido específico de las medidas implícitas y explícitas y las restricciones debido

a la deseabilidad social que hacen a las personas resistentes a

admitir ciertas actitudes en las medidas explícitas.

Actitudes Duales y Múltiples

La idea de que las personas pueden tener más de una actitud a la vez ha aparecido en muchas discusiones de investigaciones en actitudes. Una manifestación de esta idea es el concepto de ambivalencia actitudinal, según el cual un individuo puede mantener dos actitudes, una positiva y una negativa, en relación al mismo objeto actitudinal (Eagly & Chaiken, 199; Fabrigar, McDonald, & Wegener, cap. 3, en este volumen). La ambivalencia puede emerger de varias fuentes y confronta la idea tradicional de actitudes como ubicadas en un solo continuo bipolar. Las ganancias de separar las actitudes positivas de las negativas son muchas (Cacioppo, Gardner, & Berntson, 1997). Por ejemplo, esta separación es consistente con resultados que indican que las respuestas positivas y negativas tienen correlatos fisiológicos diferentes y que los aspectos negativos de las actitudes de las personas usualmente ejercen efectos más fuertes sobre la conducta y los juicios, en comparación con los aspectos positivos. Por lo tanto, usualmente es útil concebir a las actitudes como si estuvieran constituidas por tendencias positivas y negativas coexistentes.

Otra manifestación de la idea de actitudes múltiples es la concepción de Wilson, Lindsay y Schooler (2000) de actitudes duales, según la cual las personas tienen una actitud implícita y una actitud explícita hacia el mismo objeto actitudinal. Las actitudes implícitas pueden ser activadas automáticamente, mientras que las actitudes explícitas requieren de motivación y capacidad para ser recuperadas de la memoria. Aunque el

12 constructo de ambivalencia implica que tanto las evaluaciones positivas como las negativas pueden ser activadas, produciendo un estado subjetivo de conflicto, Wilson y cols. asumieron que generalmente sólo una de las actitudes duales está activa. Tal actitud bipartita puede surgir, por ejemplo, cuando una nueva información cambia la actitud, creando una nueva actitud explícita. Sin embargo, la actitud vieja puede seguir presente, pero usualmente de forma implícita.

De acuerdo con Bassili y Brown (cap. 13, en este volumen), creemos que las actitudes pueden ser no solo duales, sino también múltiples. Si la tendencia interna de evaluación se ha estructurado sobre la base de muchos encuentros con el objeto actitudinal en diferentes momentos, diferentes aspectos de tal residuo de experiencias pasadas pueden formar las bases de las respuestas actitudinales bajo diferentes circunstancias. Consideren, por ejemplo, las actitudes de las personas hacia sus madres. Una actitud sobrecargada de afecto que se forma comúnmente cuando el niño es pequeño, y esta actitud se elabora y cambia por muchos insumos mientras que el niño madura. Por ejemplo, un adolescente rebelde puede formar una actitud negativa en respuesta a una restricción establecida por la madre. Las actitudes de los hijos maduros se vuelven más complejas con más conocimiento del funcionamiento de la madre en un rango más amplio de contextos.

De cualquier forma, el niño ya adulto puede algunas veces regresar a una actitud infantil o adolescente, quizás sin darse cuenta de la activación de tales actitudes, cuando regresa al hogar familiar y se involucra en algunas de las interacciones sociales que rememoran aquellas de periodos más tempranos. El residuo de experiencias pasadas que constituye la actitud es por lo tanto multifacético y se puede cristalizar de diferentes formas, dependiendo de las claves situacionales. La actitud activa en cualquier momento puede ser más implícita o más explícita. Una hipótesis tentativa de trabajo es que las actitudes existen en un continuo de implícito-explícito, dependiendo del grado en que la persona tenga el acceso consciente a ellas. La consciencia de las propias actitudes puede ser ambigua algunas veces, otras veces vaga e imperfecta y algunas veces ausente.

13 Una vez más, la Naturaleza de las Actitudes

Dada la complejidad de estas actitudes implícitas y explícitas, y actitudes que pueden ser duales o múltiples en otros sentidos, ¿Tiene sentido definir las actitudes como una tendencia psicológica que se expresa en evaluaciones hacia una entidad particular con cierto grado de agrado o desagrado (Eagly & Chaiken, 1993)? Creemos que esta definición sigue siendo apropiada. Las propuestas más recientes de actitudes ambivalentes, duales o múltiples son compatibles con la idea de las actitudes como disposiciones adquiridas que toman la forma de tendencias evaluativas. ¿Pero estas formulaciones más complejas son consistentes con el aspecto de la definición de “cierto grado de agrado o desagrado”? Son consistentes si los teóricos permiten múltiples tendencias – actitudes positivas y actitudes negativas, actitudes viejas y actitudes nuevas, y actitudes explícitas y actitudes implícitas. El contenido evaluativo de tales actitudes puede ser bastante discrepante, y de esa manera las respuestas evaluativas que son influidas por estas actitudes pueden ser discordantes. Así las personas pueden tener actitudes múltiples hacia el mismo objeto actitudinal. Aun, en muchas circunstancias, las actitudes no son múltiples, sino que pueden ser representados con un solo punto a lo largo de una dimensión de pro-contra. Por ejemplo, las actitudes hacia los productos de todos los días como el shampoo o el cereal del desayuno pueden ser generalmente unitarias, mientras que las actitudes hacia objetos actitudinales con experiencias más ricas como los miembros de la familia pueden ser comúnmente múltiples. Establecer un mapa de estas complejidades debería estar en los primeros lugares de la agenda de las investigaciones en actitudes.

COMPRENDIENDO LA CONTRIBUCION DEL AFECTO A LAS ACTITUDES

El argumento de Zajonc (1980,1984) sobre la importancia del afecto estimuló el crecimiento del interés sobre los procesos afectivos entre los investigadores de las actitudes. Este crecimiento queda bien representado en este manual. Schimmack y Crites (cap. 10, en este volumen) documentaron el tremendo incremento en la atención prestada a los problemas afectivos desde 1980. Un elemento básico para que se diera este desarrollo es la identificación de este dominio como un aspecto de las actitudes.

14 Específicamente, ahora menos psicólogos usan los términos afecto y afectivo como sinónimos de evaluación y evaluativo. En la terminología actual la etiqueta de evaluación es vista como integradora de todos los tipos de respuesta, incluyendo los afectos en el sentido de emociones y estados de ánimo. Sin embargo, la terminología aún es problemática. En algunas oportunidades los términos afectos y procesos afectivos parecieran referirse de forma vaga a todos los procesos que no pueden ser identificados como cognitivos, y por lo tanto a un amplio rango de constructos motivacionales y emocionales y mecanismos, que no encajan fácilmente bajo la rúbrica de estructuras y procesos cognitivos.

Los términos genéricos que no engloban los fenómenos motivacionales y afectivos son más constructivos para el progreso científico. Afecto entonces se refiere a sentimientos, estados de ánimo, emociones y actividades del sistema nervioso simpático que las personas experimentan. Igual que las respuestas conductuales y cognitivas, estas respuestas afectivas expresan una evaluación positiva de mayor o menor intensidad. Los afectos son comúnmente conceptualizados como un estado momentáneo o de corta vida, placenteros o displacenteros de los propios sentimientos o emociones. Consistente con el estudio de las actitudes están los afectos que son experimentados como causados por un objeto actitutinal y aquellos que simplemente están asociados con el objeto actitudinal.

Mucha del esfuerzo que los psicólogos han dedicado a la comprensión y clasificación de los procesos afectivos no ha sido hecho por investigadores de las actitudes sino mediante desarrollos independientes (Schimmack & Crites, cap. 10, en este volumen). Por ejemplo, los investigadores de las emociones desarrollaron y refinaron teorías que desmantelan los procesos cognitivos, afectivos y fisiológicos que subyacen a las emociones. De la misma manera, ha habido progreso en la comprensión de cómo estados corporales endógenos interactúan con eventos exógenos para crear estados de animo. Se requiere indagación para desarrollar las implicaciones de estos nuevos conocimientos para las investigaciones de las actitudes

15 Formación de Actitudes por Procesos Afectivos

Una de las razones por las cuales las investigaciones sobre el afecto son importantes es que tienen una relevancia especial para la pregunta de cómo se forman las actitudes. Este asunto ha recibido menos atención durante los años, que la pregunta respecto a cómo se cambian las actitudes. Mecanismos de aprendizaje llamados simples, elementales o primitivos podrían constituir un grupo más amplio de procesos mediante los cuales se forman las actitudes (ver Wegener & Carlston, cap. 12, en este volumen) aunque también las actitudes son formadas mediante la presentación de información verbal compleja. Redirecccionar el balance de la investigación en las actitudes para darle mayor consideración a la formación de estas es un cambio bienvenido, sin importar que los investigadores se concentren en procesos cognitivos o afectivos simples o en procesos de información más complejos. Aún, los mecanismos del aprendizaje elemental no han resultado ser simples según lo indican los reportes de investigaciones más detallados que se han desarrollado. Particularmente, continúa el debate sobre si estos mecanismos de aprendizaje simple son principalmente afectivos más que evaluativos y si la gente tiene acceso consciente a los procesos que subyacen a estos mecanismos.

La atención que se le presta a los procesos de aprendizaje elementales en la formación de actitudes no es nueva. El condicionamiento y efecto de mera exposición han atraído la atención por mucho tiempo (ver Eagly & Chaiken, 1993), y estos fenómenos son el foco de un grupo considerable de investigaciones recientes. Como resultado de estos esfuerzos existe un consenso en torno a que algunos de estos procesos son afectivos cuando menos en el sentido básico de que no están mediados por pensamiento consciente sobre la naturaleza de las asociaciones que son aprendidas.

Condicionamiento Clásico. En el modelo de condicionamiento clásico pavloviano, cuando un estímulo señala una experiencia positiva o negativa, éste adquiere afecto positivo o negativo. Con respecto a los procesos que median el condicionamiento clásico, recientes revisiones de investigaciones (Boakes, 1989; Lovibond & Shanks, 2002) han reiterado la conclusión inicial de Brewer (1974) según la cual las evidencias existentes no apoyan la noción de que el condicionamiento clásico ocurre en los humanos sin que estos

16 estén conscientes de las contingencias que se están produciendo (ver Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen; Schimmack & Crites, cap. 19, en este volumen). Por el contrario, el individuo adquiere una expectativa cuando el estímulo condicionado empieza a funcionar como una señal de un evento posterior. Ya que la gente generalmente tiene acceso consciente a tales expectativas, la promesa de que el condicionamiento clásico puede proveer evidencias sin ambigüedades de procesos evaluativos no conscientes ha fallado.

Condicionamiento evaluativo. La promesa de que el aprendizaje sin consciencia puede ser demostrado en humanos ha sido exitosa en el paradigma de condicionamiento evaluativo. Así, un asunto importante para la comprensión de los mecanismos del aprendizaje simple, es la distinción entre condicionamiento clásico y condicionamiento evaluativo (Baeyens, Elen, Crombez, & Van den Berg, 1992). En el condicionamiento clásico un primer evento (por ejemplo el sonido de una campana) viene a señalar un segundo evento (polvo de comida en la boca), de tal manera que el participante se prepare para el segundo evento. En contraste, el condicionamiento evaluativo es consecuencia de la asociación de estímulos o del simple hecho de que el significado de los dos estímulos se procesen juntos, típicamente debido a su contigüidad espacio temporal. Considerando esta distinción, la mayoría de las demostraciones de condicionamiento de actitudes que fueron etiquetadas como condicionamiento clásico tendrían que ser clasificadas como condicionamiento evaluativo. Por ejemplo, Staats y Staats (1957) demostraron que parear sílabas sin sentido con palabras positivas y negativas cambió la respuesta evaluativa hacia las sílabas y consideraron que esta investigación demostraba condicionamiento clásico.

El condicionamiento que asocia estímulos en la forma del experimento de Staats y Staats (1957) se supone que ocurre en un paradigma de asociación evaluativa. Tal condicionamiento es resistente a la extinción cuando se presentan estos estímulos en ausencia del estímulo pareado inicialmente con él, mientras que en el condicionamiento clásico si muestra extinción. Además, se han obtenido evidencias razonablemente fuertes respecto a que el condicionamiento evaluativo puede ocurrir sin que el individuo esté consciente (De Houwer, Thomas, & Baeyens, 2001), cuando el estímulo meta (estímulo

17 condicionado, o EC) simplemente toma el tono afectivo del estímulo asociado (Estimulo Incondicionado o EI) sin señalar que el estímulo incondicionado se presentará. La mediación de tal efecto requiere atención y aparentemente no consiste en la formación de expectativas. Clore y Schnall

(cap. 11, en este volumen) toman en consideración el

problema de si tal efecto ocurre porque: a) el estímulo incondicionado hace que sean salientes características del estímulo condicionado que son consistentes con el incondicionado, o b) el estímulo condicionado hace que el participante piense consciente o inconscientemente en el estímulo incondicionado, sin la expectativa de que éste vaya a ocurrir. Esta propuesta de mecanismos cognitivos elementales genera interrogantes respecto a la medida en la que el paradigma asociativo debe ser descrito exclusivamente como afectivo en vez de cómo una mezcla más amplia de procesos tanto afectivos como cognitivos.

Sin importar el detalle en el proceso mediacional que el condicionamiento evaluativo resulte ser, la reciente atención a este mecanismo promete dar luz sobre fenómenos como la persistencia de muchos prejuicios y estereotipos aun en frente a información que los contradicen. Aun más, el efecto del condicionamiento evaluativo se puede transmitir de un objeto actitudinal a otro – esto es, el afecto transferido al estímulo meta luego se transmite a estímulos asociados al estímulo meta mediante una cadena asociativa (Walther, 2002). Este efecto de transferencia pareciera ser resistente a la extinción y no es un producto deliberadamente consciente. Este fenómeno tiene implicaciones importantes para el prejuicio: sentimientos negativos respecto a un solo miembro de un grupo social pueden transferirse para inducir actitudes negativas hacia otros miembros del grupo.

Mera exposición. El paradigma de mera exposición, según el cual la presentación repetida de un estímulo neutral produce una respuesta placentera, sigue atrayendo la atención de los investigadores, en parte debido a la ambigüedad concerniente a la explicación correcta del fenómeno. El efecto de mera exposición sin duda está presente en la vida diaria y constituye un mecanismo importante en la formación de actitudes. El automatismo de este fenómeno descansa en demostraciones de que el efecto de mera exposición es mas débil cuando el estímulo es percibido conscientemente en comparación con su presentación subliminal (Bornstein & D’ Agostino, 1992). Cuando las personas

18 están conscientes de la presentación del estímulo intervienen procesos cognitivos, quizás en la forma de nuevas asociaciones sobre el estímulo o el conocimiento de que la verdadera fuente del afecto positivo es la exposición repetida. Tales procesos aparentemente disminuyen el efecto de mera exposición.

Muchas hipótesis han competido para proveer una explicación del efecto de mera exposición, las explicaciones de la fluidez perceptual parecieran ser fuertes. Estas explicaciones han sido refinadas, con un consenso creciente en que la fluidez sí posee un valor afectivo positivo. Aun cuando también es posible que la fluidez intensifique las emociones o que la ausencia de consecuencias negativas después de un estímulo sirva como un estímulo incondicionado positivo (ver Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen). Mas allá de la actual falta de claridad sobre las causas, algunas explicaciones iniciales sobre el efecto de mera exposición han sido abandonadas (por ejemplo, procesos de inferencias deliberadas, competencias de respuestas; ver Eagly & Chaiken, 1993), y las hipótesis actuales refieren un conjunto de procesos relativamente automáticos. La calidad robusta del efecto de mera exposición sigue afirmando su importancia probable en la vida diaria como un mecanismo prominente mediante el cual se forman las actitudes.

Priming Afectivo

Uno de los fenómenos sobre los cuales se argumenta la primacía de los afectos es el priming afectivo, el cual examina la influencia de un contenido asociado a un objeto actitudinal sobre las respuestas que se dan a objetos presentados posteriormente. No está claro si el paradigma implica afecto en el sentido en el que lo hemos definido o una evaluación más general. De cualquier forma, el llamado priming afectivo fue demostrado inicialmente por Fazio, Sanbonmatsu, Powel y Kardes (1986), quienes expusieron a los participantes a adjetivos positivos y negativos precedidos por categorías de objetos actitudinales positivos o negativos (por ejemplo, música, pistolas). Cuando el intervalo entre la palabra que denota la categoría asociada y la palabra meta era corto (aproximadamente 0,3 segundos), la respuesta de clasificación de la palabra meta como positiva o negativa fue más rápida cuando la categoría asociada y la palabra meta tenían la misma valencia en comparación con valencias opuestas. Por ejemplo, la exposición a

19 un nombre positivo como una palabra asociada a una categoría (por ejemplo música) facilitó la categorización de un adjetivo positivo (por ejemplo, atractivo) como positivo, en comparación a categorizar un adjetivo negativo (por ejemplo repulsivo) como negativo (ver Klauer,1998).

Aun cuando Fazio y sus colegas inicialmente comentaron que estos efectos ocurrían solo para actitudes más accesibles, investigaciones posteriores demostraron que podrían ocurrir para actitudes más o menos accesibles (Bargh, Chaiken, Govender, & Pratto, 1992) y aun para objetos actitudinales completamente nuevos (Duckworth, Bargh, García, & Chaiken, 2002). Adicionalmente, el priming afectivo ha sido demostrado con estímulos subliminales (ver la revisión de Klauer & Musch, 2003). En un paradigma relacionado, los participantes evaluaron como buenos o malos estímulos neutrales, los cuales fueron asimilados a la valencia de estímulos subliminales que le precedieron (Murphy & Zajonc, 1993).

Las investigaciones sobre priming afectivo son consistentes con la posición según la cual todos los objetos actitudinales pueden generar evaluaciones automáticas. De cualquier forma, han surgido inquietudes respecto a la postura de Bargh (1977) según la cual los objetos actitudinales son procesados evaluativamente antes de ser procesados semántica o descriptivamente (Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen). En experimentos independientes variando la similitud semántica o evaluativa de palabras estímulo a palabras meta, Storbeck y Robinson (2004) demostraron priming semántico pero no priming afectivo cuando existía una latencia corta entre el priming y la palabra meta que en otros experimentos sí produjo priming afectivo. En sus procedimientos establecieron la congruencia e incongruencia semántica empleando palabras primes y meta positivas y negativas de la misma categoría general, por ejemplo mariposas y zorrillos para la categoría animal) o de diferentes categorías (por ejemplo mariposas y zorrillos para la categoría animal; ángel y demonio para la categoría religión). Esta investigación sugiere que la categorización semántica precede la categorización evaluativa y que generalmente la memoria declarativa está organizada semánticamente en vez de evaluativamente. Aun cuando el priming afectivo puede demostrarse fácilmente en experimentos de laboratorio en los cuales las palabras priming y las palabras metas tienen

20 significados semánticos claramente diferentes esta investigación genera inquietudes sobre la prioridad de la categorización afectiva en contextos naturales en los cuales puede ser susceptible de categorización semántica. Esperamos que este grupo de problemas produzcan en el futuro considerable debate por la competencia que existe entre ellos por establecer la importancia del afecto.

Tipos de Afecto

Las investigaciones sobre el afecto han seguido enfatizando el desarrollo de taxonomías de afecto (ver Schimmack & Crites, cap. 10, en este volumen), Un aspecto crítico para la investigación sobre actitudes es la distinción que muchos investigadores hacen entre emociones y estados de ánimo. Generalmente las emociones tienen una causa conocida, la cual los investigadores en el campo de las actitudes tratan como el objeto actitudinal. Por ejemplo, una esposa se molesta con su esposo, y este sentimiento negativo influye en su actitud hacia él. De forma similar, afectos sensoriales, generados por experiencias sensoriales como gustos, olores, proveen información sobre el objeto actitudinal del cual emanan. En contraste con estos, los estados de ánimo son experiencias afectivas difusas que no están necesariamente asociadas con una causa, pero que pueden tener implicaciones para las actitudes.

Los investigadores sobre actitudes han explorado cómo los estados de ánimo afectan las actitudes, con interés en modelos basados en la memoria, modelos heurísticos y modelos de afecto como información (Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen). De acuerdo con Clore y Colcombe (2003) el estado de ánimo puede ser simplemente una de las claves afectivas significativas que comprende la información evaluativa, otra de estas claves podrían ser conceptos priming evaluativos inconscientes, sentimientos viscerales y feedback a través de la musculatura facial. Esta perspectiva parece plausible. Hasta el momento dado que tales experiencias no producen creencias y no son accesibles a la conciencia, parecieran contradecir las perspectivas iniciales según las cuales las cogniciones o las creencias son necesariamente el precursor crucial de las actitudes (Fishbein y Ajzen, 1975).

21 Los estados de ánimo también ejercen efectos indirectos en el procesamiento de la información y por lo tanto afectan el tipo de información que es usada y la cantidad de escrutinio que se hace para evaluar información contenido en comunicaciones persuasivas. Los hallazgos básicos en esta área han sido conocidos por mucho tiempo – por ejemplo, la tendencia de los estados de ánimo positivos a reducir el procesamiento sistemático de los argumentos – y los investigadores continúan refinando su comprensión de los procesos mediante los cuales tales efectos ocurren (Clore & Schnall, cap.11, en este volumen).

A pesar el continuo interés en los efectos de los estados de ánimo, la comprensión de los efectos de emociones específicas o de las emociones en general sobre las actitudes no está bien desarrollada. Esta situación es sorprendente, dado el interés inicial de los investigadores de las actitudes en apelaciones al miedo y el desarrollo de teorías sofisticadas respecto a los efectos de tales apelaciones sobre las actitudes (Janis, 1967). Las investigaciones sobre las apelaciones al miedo han continuado especialmente en comunicaciones sobre la salud (Das, deWit, & Stroebe, 2003), y hay un interés creciente en la comunicación política (Marcus, 2002). De cualquier forma, relativamente pocas investigaciones han considerado la totalidad de emociones que pueden afectar la capacidad persuasiva del mensaje.

Un tema de interés para futuras investigaciones podría ser el papel de las emociones positivas, como la felicidad, alegría y amor en relación a los fenómenos actitudinales. De acuerdo con Fredrickson (2001), las emociones positivas aumentan momentáneamente los repertorios de acción y pensamiento de las personas y construyen recursos personales que ayudan a un afrontamiento efectivo. Esta teoría puede especificarse con respecto a los efectos actitudinales – por ejemplo, las emociones positivas podrían aumentar la correspondencia entre actitudes positivas y conductas relevantes. Adicionalmente, aportaría mucha información comparar las comunicaciones persuasivas que intentan generar emociones positivas con aquellas comunicaciones que no generan emociones o que generan emociones negativas como el miedo.

22 Los psicólogos también deberían dedicar mayor esfuerzo a comprender cómo las experiencias

afectivas

contribuyen

a

la

formación

de

actitudes,

experiencias asociadas con emociones específicas como el miedo,

especialmente dolor, alegría y

excitación. Así, la gente experimenta emociones positivas y negativas de momento a momento, usualmente en relación a un objeto emocional particular. Estas experiencias contribuyen a la evaluación global que constituyen las actitudes. Las investigaciones sugieren principios específicos que gobiernan la relación entre las experiencias afectivas y las evaluaciones globales. En particular,

las evaluaciones globales parecieran ser

predecibles mediante una regla de inicio y final según la cual el afecto que se experimenta en el momento de mayor intensidad y el afecto que se experimental al final del episodio predice la evaluación global, con poco impacto de la duración de los episodios afectivos (Fredrickson, 2000; Fredrickson & Kahneman, 1993). La generalidad de estos principios con respecto a un amplio rango de objetos actitudinales requiere exploración.

LA MOTIVACION COMO UN TEMA PERMANENTE EN LA INVESTIGACION DE ACTITUDES

Los motivos se refieren a las metas o estados finales hacia los cuales la gente se dirige y la motivación se refiere al poder de los motivos para energizar y dirigir el pensamiento y la conducta. Como enfatizan Marsh y Wallace (cap. 9, en este volumen), los motivos pueden ser conceptualizados a diferentes niveles de abstracciones. El término necesidad generalmente se refiere aun estado final general (por ejemplo, una alta valoración del sí mismo) que se logra mediante la consecución de varias metas más especificas (por ejemplo manteniendo un buen trabajo o siendo invitado a fiestas). En el estudio de la influencia social y la persuasión la mayoría del interés se centra en motivos que son formulados como necesidades amplias, y se piensa que muchos fenómenos actitudinales reflejan estas necesidades.

Invocar los motivos conecta los fenómenos actitudinales con temas más amplios del funcionamiento psicológico, y de esta manera los temas motivacionales amplían y le dan perspectivas a las teorías de las actitudes. La motivación fue un tema central en la mayoría de las teorías actitudinales iniciales, y fue prominente en las teorías del incentivo

23 y en la reducción de la pulsión, en las teorías de la consistencia cognitiva (particularmente disonancia) y las teorías funcionales de las actitudes (ver Eagly & Chaiken, 1993). Ya que los motivos asocian las actitudes con un gran rango de temas importantes para los individuos, estas teorías iniciales de las actitudes fueron de amplio espectro. Con la revolución cognitiva en los años 70, la atención se volcó hacia problemas específicos del procesamiento cognitivo, a expensas de la motivación. Como se ha demostrado extensamente en varios de los capítulos de este manual, los problemas motivacionales nuevamente han tomado vigencia en las teorías y en la investigación de las actitudes.

Tipos de Motivos

Funciones de las actitudes. Las tradiciones motivacionales más antiguas en las investigaciones en actitudes fueron articuladas en términos de funciones de las actitudes (ver Johnson et al., cap. 15, en este volumen) y el análisis funcional ha seguido fortaleciendo las investigaciones sobre actitudes, especialmente en la década de los noventa (ver Maio & Olson, 2000). Los investigadores de las actitudes desarrollaron el análisis funcional para responder la pregunta de por qué la gente tiene actitudes. Funciones, como las definen los teóricos de las actitudes, significan las metas amplias o necesidades del individuo que dirigen los profesos actitudinales.

Los teóricos de las actitudes generalmente están de acuerdo en que la función fundamental de las actitudes es producir conocimiento de las implicaciones favorables y desfavorables de un objeto (Kruglanski & Stroebe, cap. 8, en este volumen). Smith, Bruner y White (1956) nombraron a esta función percepción de objeto. Ésta implica el aspecto cognitivo de percibir los objetos actitudinales (la función de conocimiento planteada por Katz, 1960) así como la evaluación del potencial del objeto para proveer recompensas o castigos (la función instrumental o utilitaria planteada por Katz, 1960). Ya que la función de percepción de objeto esencialmente reitera, en un lenguaje motivacional abstracto, la proposición definitoria de que la actitud es una tendencia a evaluar un objeto, los teóricos han propuesto también funciones menos abstractas, que reconocen metas menos amplias y muy personales. El papel de facilitación de resultados gratificantes de las actitudes ha sido dividido en descripciones menos abstractas de muchos tipos diferentes de resultados

24 gratificantes. De esta manera, los teóricos han especificado funciones adicionales de las actitudes, como la expresión de valores, ajuste social, defensa del sí mismo (ver revisión de Eagly & Chaiken, 1998).

Las actitudes pueden concebirse como sirviendo a una amplia variedad de metas aun más específicas, como la reducción de la ansiedad que no necesariamente encaja fácilmente en las taxonomías de funciones propuestas por los primeros teóricos de las actitudes. Adicionalmente, Kruglanski y Stroebe (cap. 8, en este volumen) argumentan que algunos análisis funcionales pueden ser entendidos mejor como funciones específicas que cumplen los objetos actitudinales más que funciones que mantienen la actitud – por ejemplo, el análisis de Carlsmith (1999) de las actitudes hacia las posesiones y el análisis de las actitudes hacia productos de Shavitt (1990).

Otros Tipos de Motivos. Los conceptos motivacionales se han desarrollado en el contexto de las teorías de la influencia social y la persuasión. Demostrando el poder del esquema motivacional para organizar los hallazgos en influencia social Prislin y Wood (cap. 16, en este volumen) estructuraron su capítulo sobre influencia social en términos de tres motivos sociales fundamentales: la necesidad de a) entender la realidad, b) obtener un autoconcepto positivo y coherente y c) relacionarse con otras personas y mantener una imagen positiva ante ellas. Los dos primeros de estos motivos fueron muy relevantes en las teorías clásicas sobre motivos normativos e informacionales que dominan la conformidad en contextos grupales (Deutsch & Gerard, 1955). Esta clasificación es similar a la propuesta tripartita planteada originalmente por Chaiken y sus colaboradores (Chen & Chaiken, 1999; Chaiken, Liberman, & Eagly, 1989). Enfocándose en los contextos de la persuasión, clasificaron las motivaciones del receptor del mensaje en función de tres motivos: motivación por la exactitud, el deseo de alinear las actitudes con la realidad objetiva; motivación defensiva, el deseo de formar, mantener o defender posiciones actitudinales particulares, y motivación de impresión, el deseo de expresar las actitudes que facilitan una autopresentación positiva. Aún cuando, el motivo de autoconcepto de Prislin y Wood esté estructurado de una forma más amplia que el motivo defensivo de Chaiken, los dos esquemas son bastante parecidos.

25 Una triada de motivos relacionada al anterior refleja una vieja tradición en la investigación en percepción, que entiende las motivaciones del receptor del mensaje en términos de un estado psicológico de implicación, el cual consiste en una activación (arousal) inducida por una asociación entre una actitud y el autoconcepto. Johnson y Eagly (1989) propusieron que este término de implicación más amplio ha sido usado de tres formas distintas por los teóricos de las actitudes: implicación relevante al resultado, inducida por una asociación entre una actitud activada y la habilidad de un individuo para obtener resultados deseables; implicación relevante al valor, inducida por una asociación entre una actitud activada y los valores importantes de un individuo; e implicación relevante a la impresión, inducida por una asociación entre una actitud activada y el autoconcepto público. El componente relevante a la impresión dentro de este esquema es virtualmente idéntico al componente de impresión de las clasificaciones de Prislin y Wood (cap. 16, en este volumen) y de Chaiken y cols. (1989). Si la comprensión de los resultados se mantiene como un aspecto crítico de la comprensión de la realidad y los valores son cruciales para el autoconcepto, los otros dos componentes de esta definición de la implicación están, cuando menos, parcialmente solapados con el otro esquema tripartito.

Concentrándose en el contexto de la persuasión, Briñol y Petty (cap.14, en este volumen) presentan un esquema motivacional para la investigación de las diferencias individuales en el cambio de actitudes. Ellos organizaron las variables de diferencias individuales que han sido importantes en las investigaciones de actitudes en términos de cuatro motivos, que desde su punto de vista gobiernan el pensamiento y la acción: las necesidades a) de conocer, b) de obtener consistencia o lograr coherencia en el propio sistema explicativo, c) desarrollar o mantener un autoconcepto positivo y d) obtener inclusión y aprobación social. Esta organización genera la pregunta de si las variables de diferencias individuales que son similares en términos de que representan uno de estos motivos tienen efectos similares sobre la persuasión y la influencia social. Con respecto al nivel de acuerdo de esta clasificación de motivos con la otra lista de motivos que hemos descrito, es bastante concordante, excepto por la adición del motivo de consistencia y coherencia interna, que se puede considerar como parte del primer motivo, es decir el de conocimiento.

26 ¿Una Lista Definitiva de Motivos?

No es sorprendente que existan considerables solapamientos entre las taxonomías motivacionales que son populares en las investigaciones de actitudes. Aun cuando los investigadores han identificado motivos basados en tradiciones de investigación que son de diferentes áreas (por ejemplo, persuasión, influencia social, diferencias individuales), los esquemas son bastante similares. Es especialmente claro que un motivo de exactitud o percepción aparece en todas las formulaciones, ya sea como una necesidad de percepción objetiva o exactitud o comprensión de los resultados en el propio ambiente. Reflexionando sobre estos temas motivacionales dentro de las investigaciones en actitudes y cognición social, Kunda (1990) comparó un motivo para llegar a creencias exactas con motivos para llegar a conclusiones particulares directivas (ver también Kruglanski, 1980). Las conclusiones directivas podrían incluir la autodefinición positiva, consistencia cognitiva, aprobación social, afirmación de valores y otros estados positivos.

Estos motivos que facilitan las conclusiones direccionales son más variables entre las diferentes taxonomías motivacionales y han sido identificados a distintos niveles de abstracción. Por ejemplo, la necesidad de desarrollar y mantener un autoconcepto positivo es comúnmente incluida en listas de motivos y puede tener de base motivos mas específicos como implicación relevante al valor y la función de expresión de valores porque los valores están íntimamente asociados con una autodefinición positiva. Por tal situación, la necesidad de relacionarse con otras personas y lograr una impresión apropiada podría reflejar también una autodefinición positiva.

Con tipos de motivos conceptualizados algunas veces de forma más amplia y otras veces más específicamente, pareciera que no existe una lista definitiva de motivos en la teoría de las actitudes. Los teóricos parecieran intentar generar un balance entre abstracciones bastante generales sobre la motivación – por ejemplo, la idea de que las personas buscan maximizar las utilidades percibidas – y descripciones de motivos más concretos – por ejemplo, la idea de que las personas intentan generar una impresión positiva en otros. Aun cuando, las abstracciones más generales tienen una simplicidad

27 elegante, concepciones más concretas de los motivos pueden ser más útiles para explicar el comportamiento en situaciones particulares.

Motivos y Procesamiento de la información.

En general, los motivos para lograr creencias exactas y para llegar a conclusiones direccionales pueden estar de alguna forma en conflicto, siendo los motivos de exactitud capaces de restringir los motivos direccionales. A pesar de esta restricción por la realidad, un amplio rango de preferencias por conclusiones direccionales sesgan la disposición a la información, el procesamiento y el pensamiento sobre la información, y la memoria (Kunda, 1990; Wyer & Albarracín, cap. 7, en este volumen). De forma consistente con la revisión de Marsh y Wallas (cap. 9, en este volumen), un tema especialmente común en la investigación de las actitudes es que las actitudes en sí mismas son una fuente de sesgos cognitivos y motivacionales ya que facilitan la generación de creencias consistentes con las actitudes mediante un sesgo en el procesamiento de la información.

El desarrollo de la idea de que la motivación afecta la cognición requiere comprensión de las circunstancias bajo las cuales estos diversos efectos ocurren y los mecanismos mediante los cuales los sesgos ejercen sus efectos. Una secuencia común es que la motivación genera procesos cognitivos mediante los cuales las personas llegan a conclusiones deseadas (Chaiken et al., 1989; Kunda, 1990). Estos procesos cognitivos podrían involucrar contra-argumentos de información amenazantes, fortalecimiento de actitudes previas, y muchos otros mecanismos específicos (Abelson, 1959). En el contexto de la persuasión, los motivos pueden afectar las actitudes mediante una variedad de procesos discutidos en el contexto de la teoría del proceso dual de la persuasión. El modelo heurístico-sistemático ha señalado la influencia de los motivos sobre los heurísticos y los procesos sistemáticos (Chaiken et al., 1989),

el modelo de la

probabilidad de la elaboración lleva implícito éste y otros procesos (Briñol & Petty, cap. 14, en este volumen).

La predicción de los procesos actitudinales a través de los motivos puede ser complejo, porque no hay una relación necesaria entre los motivos que son activados y la

28 manera en que el mensaje es procesado. Los motivos pueden generarse por una amplia variedad de procesos específicos, por ejemplo dentro de la tradición teórica del proceso dual en la persuasión, un motivo puede emerger por un análisis sistemático y concienzudo del contenido de un mensaje o por un análisis más superficial (Chen & Chaiken, 1999).

A pesar de estas complejidades, los autores del capítulo han sugerido diferentes principios jerárquicos que pueden vincular los motivos con los procesos actitudinales. En general, las personas parecieran preferir y seleccionar información que satisfacen sus metas. Una especificación de este principio asume que en la media en que la gente desea defender sus actitudes existentes (por ejemplo, motivación defensiva; Chaiken y cols., 1989), están sesgadas a favor de información consistente con su actitud y en contra de información que desconforma su actitud. Este sesgo ha sido denominado usualmente como sesgo o hipótesis de congenialidad (Eagly & Chaiken, 1993, 1998). Por ejemplo, las personas que anticipan que van a defender su propio punto de vista escogen leer información que apoya este punto de vista, mientras que aquellos que se enfocan en la exactitud de la comprensión escogen leer una muestra menos sesgada de la informaron disponible (Prislin & Wood, cap. 16, en este volumen).

Otro principio es que el emparejar los motivos con la información persuasiva puede aumentar su capacidad persuasiva (Katz, 1960), tal efecto de emparejamiento es común en las investigaciones sobre persuasión. Por ejemplo, el emparejar el mensaje persuasivo a la función de la actitud incrementa la persuasión (Lavine & Zinder, 1996; Johnson et al., cap. 15, en este volumen). Un ejemplo reciente de un efecto de emparejamiento sutil se observó en el ajuste regulatorio y la persuasión (Cesario, Grant, & Higgins, 2004). En estos estudios, un estado de ajuste se induce al emparejar el foco de promoción o prevención del receptor del mensaje con descripciones de formas entusiasta o vigilante de lograr las metas. Los mensajes que se ajustan a la orientación autoregulatoria del receptor del mensaje – es decir, entusiasta eso es medio entusiasta con foco en la promoción y medios vigilantes con foco en la prevención – fueron más persuasivos que aquellos que no se ajustaron. El ajuste regulatorio evidentemente hace que las personas se sientan “correctas” porque su orientación personal es congruente con la forma estratégica en la

29 que buscan sus metas y la experiencia subjetiva de sentirse correctos se transfiere al mensaje persuasivo.

Otro principio útil, discutido por Prislin y Wood (cap. 16, en este volumen), es que los motivos más fuertes tienden a generar procesamiento más profundo. Esta generalización es producto de la ampliamente aceptada proposición según la cual un proceso sistemático o elaborado requiere tanto motivación como capacidad para procesar la información (Chaiken et al., 1989; Petty & Cacioppo, 1986). Dada una capacidad adecuada la motivación es crucial para un procesamiento profundo.

Estas ideas sobre los efectos de los motivos son consistentes con los argumentos de Chaiken (1987; Chen & Chaiken, 1999) según los cuales las estrategias de procesamiento que demandan menos esfuerzo cognitivo se aplican primero que las que requieren mayor esfuerzo. Si asumimos que la gente desea tanto minimizar el esfuerzo como logar tener una confianza adecuada en sus ideas, probablemente ellos primero procesan el mensaje de una forma más simple o heurística, y si este enfoque no les genera suficiente confianza, entonces recurren a un procesamiento sistemático. En los términos más formales del principio de suficiencia de Chaiken, el nivel de confianza real del perceptor es usualmente más bajo que su nivel deseado de confianza. Altos niveles de motivación derivados de variables como la importancia de la tarea, generalmente incrementa la brecha entre los niveles de confianza reales y deseados. Porque ellos aumentan el nivel deseado de confianza. Cuando el nivel de confianza es más bajo que el deseado, la gente va a intentar aumentar su confianza al nivel deseado. Si procesos que requieren poco esfuerzo no disminuyen la brecha en la confianza, es más probable que ocurran procesos sistemáticos que requieren mayor esfuerzo.

Motivos y Memoria para la Información Relevante a la Actitud

Algunas de las razones por las cuales los psicólogos han desarrollado complejidad en su comprensión de los efectos motivacionales están bien ilustradas por investigaciones sobre memoria para la información relevante a la actitud. La expectativa tradicional de los investigadores era que ocurriría un sesgo de congenialidad ya que las personas tienen

30 una mejor memoria para la información que es consistente con las actitudes, en comparación con la información que no lo es. La suposición más común era que las personas estaban motivadas a defender sus actitudes en contra de materiales retadores. Se presumía que las personas lograban defenderse apartando la información inconsistente en varias etapas del procesamiento de la información: de esta manera los individuos podrían evitar exponerse a información inconsistente con su actitud; si se exponían a ésta, no prestarían atención a la misma o distorsionarían su significado; y como consecuencia no la guardarían o recuperarían efectivamente.

A pesar de confirmaciones iniciales de la hipótesis de la congenialidad en experimentos sobre memoria de las actitudes, la mayoría de estas investigaciones sufrían de debilidades metodológicas, y el efecto de congenialidad se ha obtenido de forma inconsistente a lo largo de los años (ver el meta análisis de Eagly, Chen, Chaiken, & Saw Barnes, 1999). La falla en el razonamiento de los primeros teóricos estuvo en suponer que la motivación para defender las actitudes necesariamente procedía a través de procesos pasivos que le permitían al receptor evitar las implicaciones retadoras de la información. Por el contrario, dada suficiente motivación y capacidad es altamente probable que las personas se involucren en una defensa activa, la cual mejoraría la memoria para la información contra actitudinal. Esta explicación para la típica ausencia del efecto de congenialidad sobre la memoria, fue confirmada por Eagly, Kulesa, Brannon, Shawy Huston-Comeaux (2000), quienes demostraron que los mensajes consistentes y los inconsistentes con la actitud se memorizaron por igual. Más importante es que los procesos mediante los cuales estos mensajes fueron memorizados difirieron. La información consistente parecía que era recordada mediante un proceso bastante superficial que le servía a los receptores para emparejar la información con sus actitudes existentes. Mientras que la información inconsistente fue recordada mediante un proceso de escrutinio activo y escéptico de su contenido. Así, esta investigación ilustra la inadecuación de la hipótesis del sesgo de congenialidad para comprender los efectos de memoria y demuestra que la memoria para la información persuasiva puede formarse a través de diferentes procesos.

31 Razonamiento Motivado y Procesamiento Sesgado.

En resumen, el efecto de los motivos y las metas en el procesamiento de la información y la persuasión son un tema contemporáneo importante en las investigaciones sobre las actitudes. Los investigadores han suministrado muchas ilustraciones sobre el efecto del sesgo en las actitudes y tal como la revisión de Marsh y Wallace hábilmente resumen, hay también evidencias considerables de que variables tales como la ambigüedad del estímulo modela los efectos del sesgo de las actitudes (Chaiken & Maheswaran, 1994). El tema clásico de que las actitudes en sí mismas sesgan el procesamiento de la información y el razonamiento se ha ampliado de tal manera que los investigadores han explorado el efecto de un rango de motivos sobre los procesos actitudinales. Lograr colocar esta variedad de fenómenos juntos dentro de una estructura teórica coherente debería ser una prioridad en la agenda de los investigadores de las actitudes.

EL CONTEXTO SOCIAL DE LAS ACTITUDES

En The Psychology of Attitudes, nosotros planteamos que los investigadores le han prestado insuficiente atención al contexto social de las actitudes aún cuando consideramos algunas excepciones importantes al descuido del contexto social, argumentamos que las teorías de las actitudes otrora populares han tomado en cuenta en algunas oportunidades la estructura de los contextos sociales en los cuales los cambios de actitudes ocurren en ambientes naturales. Debido a este descuido, la mayoría de las teorías se ha mantenido restringidas a la psicología, aún cuando algunos pioneros en el estudio de las actitudes le han dado considerable atención al contexto social. Por ejemplo, algunos han delineado formas del poder social o de relaciones de roles que se unen influyendo a los agentes y objetos (French & Raven, 1959; Kelman, 1961). Aun cuando tales modelos han intentado enfocarse en el tratamiento del cambio de actitudes que conectan las influencias sociales y las psicológicas dentro de una estructura común, cuando menos en los inicios de la década de los noventa este enfoque no había inspirado tantos desarrollos como algunos psicólogos sociales habían anticipado, por el contrario, la teoría se ha desarrollado principalmente como estrictamente psicológica aun cuando tal

32 como dijimos antes, algunos investigadores reconocen claramente los motivos sociales en la forma de motivos por la inclusión social y motivos para generar una buena impresión en otras personas.

Actuamos de forma consistente con nuestro requerimiento de un incremento en la atención al contexto social de la formación y el cambio de las actitudes incluyendo un capítulo sobre este tópico en The Psychology of Attitudes. En este capítulo, reconocemos las investigaciones y las teorías sobre influencia social que se enfocan considerablemente en los procesos psicológicos mientras toman en cuenta el contexto social. De esta manera nuestro capítulo revisó los trabajos clásicos en la influencia normativa e informacional así como el rol de las relaciones dentro de las cuales la influencia ocurre. Discutimos las investigaciones sobre conformidad e influencia de minorías con considerable detalle porque varias de estas investigaciones habían incorporado alguno de los avances teóricos de las teorías modernas de la persuasión especialmente en la teoría de los procesos duales (ver Johnson et al., cap. 15, en este volumen) y añadimos a estas ideas análisis que reconocen la importancia del contexto social.

En análisis integrativo de la conformidad y la influencia de las minorías que nosotros hicimos fue la vanguardia de la atención renovada a la influencia social. Los desarrollos recientes en esta área son resumidos hábilmente por Prislin y Wood (cap.16, en este volumen). Un evento importante en este desarrollo es la publicación del meta-análisis sobre la influencia de las minorías hecho por Wood, Lundgren, Ouellette, Bucéeme, y Blackstone (1994), que clarifica enormemente los resultados de investigaciones relacionadas con la influencia de las minorías y mayorías. Wood y sus colaboradores mostraron que las minorías pueden tener efectos bastante variables, dependiendo de los motivos que ellos generen, y que comprender cómo las minorías son representadas es crucial para entender estos efectos.

Esfuerzos recientes y notables para entender el contexto social del cambio de actitudes incluye los modelos dinámicos de la influencia social que son diseñados para dilucidar los cambios en los procesos de influencia que ocurren a lo largo del tiempo (Prislin y Wood, cap. 16, en este volumen). Estos esfuerzos incluyen la teoría dinámica del

33 impacto social, que modela la distribución de las opiniones en los grupos (Latané y Nowak, 1997). Además, Prislin y sus colegas (Prislin, Limbert y Bauer, 2000) han usado un modelo de asimetría dinámico ganar-perder construido sobre el principio de que el tamaño decreciente que convierte una mayoría en una minoría es experimentado como una pérdida, mientras que el aumento de tamaño que convierte una minoría en una mayoría es experimentado como una ganancia. Debido a que las personas reaccionan más fuertemente a las pérdidas que a las ganancias, tener que vivir que el propio grupo cambie de mayoría a minoría tiene más efectos negativos que los efectos positivos de la vivencia de ver al propio grupo cambiando de minoría a mayoría. Estos y otros efectos de los cambios en el estatus de mayoría y minoría han empezado a capturar algunas de las complejidades de la influencia en grupos a largo plazo.

Aun existen muchos retos en el estudio de las actitudes bajo condiciones que toman en cuenta algunos de los aspectos complejos del cambio en procesos diádicos y grupales que se extienden en el tiempo. Para construir teorías psicológicas de las actitudes y la influencia social, los investigadores deben relacionar estos fenómenos sociales con los procesos psicológicos que gobiernan los cambios en las actitudes y a los motivos que organizan y dirigen estos cambios. Aun cuando los progresos en estas direcciones no han sido rápidos, los investigadores han hecho avances importantes en los años recientes.

LAS RELACIONES INTERACTIVAS ENTRE LAS ACTITUDES Y LA CONDUCTA

Las influencias de las Actitudes sobre la Conducta

Uno de los grandes logros de las investigaciones en las actitudes es el progreso substancial hecho en la predicción del comportamiento mediante las actitudes, que siguió a la afirmación de Wicker (1969) según la cual las actitudes eran pobres predictoras de las conductas. El reto planteado por Wicker (1969) inspiró investigaciones sobre la relación actitud-conducta desde diferentes posturas teóricas. En nuestra revisión inicial sobre estas investigaciones (Eagly y Chaiken, 1993, 1998), reconocimos un principio importante, originalmente articulado por Fishbein y Ajzen (1974; Ajzen y Fishbein, 1977), según el cual se puede lograr una predicción bastante exacta si los investigadores diseñan sus medidas

34 de actitudes y conducta con el mismo nivel de generalidad. Este principio recibió un énfasis mayor en este manual (ver Ajzen y Fishbein, cap. 5, en este volumen; Jaccard y Blanton, cap. 4, en este volumen) y aun se mantiene válido.

Una variedad de temas en la excelente discusión de Ajzen y Fishbein (cap. 5, en este volumen) sobre el estado actual de las investigaciones sobre la relación actitudconducta deberían servir de invitación para más investigaciones sobre el área. Una idea muy útil que merece ser seguida es que las actitudes hacia los objetos influyen en la conducta mediante su efecto sobre la actitud hacia las conductas, sin importar la medida en la que los individuos se involucran en procesos conscientes o intencionales. También sugiere direcciones para futuras investigaciones la discusión de Ajzen y Fishbein sobre las inconsistencias literales que ocurre cuando las personas no pueden llevar a cabo sus intenciones. Tal como lo indican, la formación de intenciones de implementación sobre en torno a cuándo, dónde y cómo las personas van a poner en acción sus intenciones puede reducir la discrepancia actitud-conducta (Gollwitzer, 1999). Una importante dirección para investigaciones está en la comprensión de los mecanismos mediante los cuales las intenciones de implementación inducen consistencia entre las intenciones y la conducta. Estos mecanismos pueden incluir vínculos más automáticos a través de los cuales las claves contextuales generan metas sin que las personas estén conscientes de tal activación. Estos motivos o metas inconscientes, junto a algunos más conscientes, podrían afectar luego el procesamiento de la información y la conducta, como Bargh (1990, 1997) ha mantenido en el contexto de su modelo de auto-motivación.

Ajzen y Fishbein (en este volumen) también evalúan hábilmente el estatus actual de la teoría de la acción razonada y la conducta planificada, las cuales han sido desarrolladas por ellos y otros investigadores a lo largo de los años. Esta perspectiva popular ha sobrevivo a muchos retos hechos a su validez, a pesar de un debate considerable que se ha establecido en torno a si sus diferentes formulaciones suministran una explicación causal suficiente de las intenciones y acciones de las personas. Ajzen y Fishbein reconocen que muchos investigadores han añadido diferentes predictores que no estaban en su modelo original, pero argumentan que dichos predictores son efectivos en dominios conductuales específicos – por ejemplo, las normas morales logran explicar una cantidad

35 adicional de la varianza de conductas que tienen un claro aspecto moral (por ejemplo, hacer trampa, trabajar voluntariamente en comunidades). Ellos reconocen que tales adiciones pueden mejorar la predicción de la conducta más allá del nivel que logran los predictores incluidos en los modelos de la acción razonada y la conducta planificada en su versión estándar. De cualquier forma, ellos sostienen que, ya que las ganancias en capacidad predictiva son pequeñas, la ley de parsimonia sugiere ser cauteloso con la inclusión de predictores adicionales. También argumentan que las emociones y otros determinantes no cognitivos de las conductas son importantes pero actúan indirectamente, aunque afectando las actitudes e intenciones que están accesibles durante la ejecución de la conducta. Estas conclusiones indican la necesidad de una evaluación cuidadosa en nuevas investigaciones.

Aparte de la teoría de la acción razonada y la conducta planificada se encuentran los enfoques que dan un papel mayor a los procesos automáticos como inductores de la conducta. Algunos investigadores han examinado el papel del hábito en el control de la conducta (Ouellette y Wood, 1998). Los que proponen al hábito como un predictor de la conducta han razonado que con la ejecución repetida en contextos estables, la conducta se habitúa porque el procesamiento que inicia y controla la ejecución se vuelve automático. En contraste, la toma de decisiones conscientes mediante procesos como aquellos especificados por las teorías de la acción razonada y la conducta planificada predominan cuando las conductas no han sido bien aprendidas o cuando son ejecutadas en contextos inestables o difíciles. Bajo estas condiciones, la conducta pasada de cualquier forma afecta la conducta, pero mediante su contribución a la intención, la cual luego guía la conducta.

A pesar de las evidencias impresionantes para estas perspectivas ofrecidas por Wood y sus colaboradores (Ouellette y Wood; Wood, Quinn y Kashy, 2002), Ajzen y Fishbein (cap. 5, en este volumen) siguen escépticos respecto a que la conducta pasada afecte la conducta posterior mediante su impacto sobre los hábitos. Ellos plantean que la ejecución frecuente no es garantía de que una conducta está habituada y enfatizan que los investigadores no han generado una medida independiente válida de la fuerza del hábito. Otro de sus argumentos es que la tendencia de las personas a regresar a una

36 forma de respuesta previa cuando confrontan dificultades a la hora de implementar una nueva respuesta, puede crear la ilusión de que una conducta es habitual. Jaccard y Blanton (cap. 4, en este volumen) ponderan que los procesos mediante los cuales las conductas pasadas afectan la conducta futura pueden ser difíciles de demostrar de forma directa y sin ambigüedad. Ellos describen varios procesos, incluyendo el hábito, mediante los cuales la conducta pasada puede influir en la conducta futura. Jaccard y Blanton también dan excelentes recomendaciones sobre las medidas y los análisis estadísticos apropiados para la predicción de la conducta (por ejemplo, cómo evaluar conductas mediante escalas, y analizar estadísticamente conductas que se pueden contar versus variables conductuales continuas). Así, los investigadores deberían proceder para clarificar el papel de los hábitos en comparación con otros mecanismos para dar cuenta de los efectos de la conducta pasada sobre conductas futuras.

Las relaciones actitud-conducta han sido interpretadas también en términos de vínculos automáticos que no dependen de los hábitos. El contendiente más conocido en esta tradición es el modelo MODE – MODC (motivación y oportunidad como determinantes del comportamiento), el cual establece un vínculo automático entre las actitudes y las conductas tanto como una ruta más intencional que implica un análisis de costo-beneficios de la utilidad de las conductas (ver también Fazio y Towles-Schwen, 1999). De acuerdo con este enfoque, las actitudes pueden ser recuperadas automáticamente sin atención activa o pensamiento consciente y luego, guiando o sesgando la percepción en la situación inmediata, estas actitudes pueden hacer que las conductas sigan sin ningún proceso de razonamiento consciente. Algo que incrementa la plausibilidad de los vínculos actitud-conducta relativamente automáticos son las investigaciones que sugieren que las medidas implícitas, pero no las explícitas, de actitudes pueden predecir una variedad de conductas más espontáneas y sutiles, como las conductas no-verbales, que en su mayoría no están controladas conscientemente (Ajzen y Fishbein, cap. 5, en este volumen). Aun persiste la necesidad de comprender los detalles de la ruta relativamente automática de las actitudes a la conducta. Una posibilidad es que, como sugieren Marsh y Wallace (cap. 9, en este volumen), las actitudes pueden ser activadas de una manera tal que activen metas o motivos que luego afectan a la conducta. Por ejemplo, asociar subliminalmente una evaluación con un otro significativo

37 incrementa el compromiso con una meta que ese otro significativo asignó al participante y mejora la ejecución de la meta (Kruglanski, Shah, Fishbach, Friedman, Chun y Sleeth Keppler, 2002). Esta ruta mediacional así como la mediación por sesgo en el procesamiento de la información postulado por Fazio son sólo dos posibilidades para explicar el vínculo automático entre las actitudes y la conducta. Sin duda alguna los investigadores continuarán indagando sobre los detalles de relaciones actitud-conducta más automáticas.

La Influencia de las Conductas sobre las Actitudes

En un primer momento, los psicólogos sociales lograron darse cuenta de que en algunas oportunidades los cambios de actitudes eran una consecuencia de involucrarse en ciertas conductas. Evidencias experimentales decisivas sugerían que las personas fueron persuadidas usualmente por los mensajes que ellos mismos habían creados (Manis y King, 1954) y estudios siguientes frecuentemente confirmaron este hallazgo.

Este manual contiene una revisión detallada de las relaciones conducta-actitud (Olson y Stone, cap. 6, en este volumen) que revela un gran contenido de desarrollos desde la revisión inicial que hicimos del área (Eagly y Chaiken, 1993; Chaiken, Wood y Eagly, 1996). Desde la investigación provocativa de Manis y King (1954) sobre role-playing y la de Festinger y Carlsmith (1959) en argumentos contra-actitudinales, los investigadores han intentado delimitar los procesos mediante los cuales la conducta afecta las actitudes. Muchos candidatos se pelean con un pedazo del territorio causal, y Olson y Stone consideran un rango de teorías explicativas y mecanismo posibles.

Esta actualización del estatus del debate sobre los procesos mediante los cuales las conductas contra-actitudinales afectan las actitudes subraya una vez más el enorme carácter heurístico de la teoría de la disonancia cognitiva en este dominio. Olson y Stone (cap. 6, en este volumen) rememoran la historia de la versión de Festinger de la teoría de la disonancia cognitiva y la consiguiente generación de experimentos que primero demostraron los efectos de disonancia y luego establecieron los parámetros que definieron las condiciones bajo las cuales estos efectos ocurren.

38 Especialmente importante es la revisión de Olson y Stone (cap. 6, en este volumen) de nuevos modelos que han ampliado el modelo de la disonancia tomando en cuenta las numerosas condiciones periféricas que los investigadores han establecido. El modelo del propio estándar propuesto por Stone y Cooper (2001) plantea que las personas pueden interpretar su conducta en referencia a varios estándares. Su conducta puede violar estándares normativos si parte de lo que es considerado como apropiado en su cultura, o puede violar estándares personales si parte de lo que un individuo considera como apropiado de acuerdo a su auto-concepto personal. Sólo si los estándares personales son violados las variables del auto-concepto deben moderar la activación que constituye la disonancia cognitiva. El cambio de actitud debería producirse generalmente cuando se viola un estándar personal, pero una auto-afirmación puede reducir la activación haciendo que las personas piensen en aspectos positivos de ellos mismos que no están relacionados con la fuente de la disonancia. Este nuevo modelo es integrador de varios modelos iniciales de disonancia y ha probado ser bastante exitoso en explicar los diferentes efectos de las conductas contra-actitudinales sobre las actitudes. Este enfoque también hace eco con aspectos de las taxonomías motivacionales de las que hemos hablado en este capítulo, especialmente en su reconocimiento de la preocupación de las personas por la medida en que ellos son adecuados, lo cual pertenece a la impresión que ellos causan en otros, así como a su preocupación por los estándares personales, los cuales son cruciales para un auto-concepto positivo.

También han surgido posibilidades adicionales para explicar los efectos de la disonancia, incluyendo un modelo de orientación a la acción y modelos conexionistas de restricciones a la satisfacción (Olson y Stone, cap. 6, en este volumen). De esta manera, la tradición de la disonancia cognitiva sigue viva, sana, y generando nuevas teorías y experimentos mientras nos acercamos al 50 aniversario de la primera publicación de la teoría (Festinger, 1957).

39 LA IMPORTANCIA PERMANENTE DE LA TEORÍA Y LA INVESTIGACIÓN SOBRE PERSUASIÓN

La investigación sobre la persuasión sigue siendo un punto importante de las investigaciones en el campo de las actitudes. Como lo explicaron Johnson y cols. (cap. 15, en este volumen), el asunto de cómo se forman y modifican las actitudes cuando las personas obtienen información sobre los objetos actitudinales fue de mucho interés para los investigadores de las actitudes en la década de 1950. Esta área de investigación obtuvo notoriedad en los años ’70 con una atención más sofisticada a los procesos cognitivos que subyacen a la persuasión. Las teorías de la persuasión hicieron grandes avances en la década de 1980, con la introducción de los modelos de procesos duales. Entonces el modelo de la probabilidad de la elaboración (Petty y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1999) y el modelo sistemático-heurístico (Chaiken y cols., 1989; Chen y Chaiken, 1999) tomaron el lugar central en la investigación sobre persuasión. Ambos modelos asumen formas duales cualitativamente diferentes de procesamiento, y así contrastan modos de procesamiento que requieren mayor esfuerzo con modos de menor esfuerzo. Johnson y cols. (cap. 15, en este volumen) suministra una discusión efectiva de estos dos modelos, considerando apropiadamente sus diferencias y similitudes.

El modelo de la probabilidad de la elaboración y el modelo heurístico-sistemático han sido enriquecidos a lo largo de los años. El modelo de la probabilidad de la elaboración ha suministrado un esquema organizador para varias de las revisiones contenidas en este manual (Briñol y Petty, cap. 14, en este volumen; Wegener y Carlston, cap. 12, en este volumen; Fabrigar y cols., cap. 13, en este volumen). Mientras esta teoría se ha ampliado, incorporando una gran variedad de procesos psicológicos, sus practicantes usualmente encuentran coherencia en resultados empíricos contingentes y complejos. De cualquier forma, con muchas variables en la persuasión que sirven a múltiples propósitos, dependiendo del nivel de elaboración del receptor, la teoría tiene una flexibilidad que hace difícil encontrar evidencias en su contra, según algunos investigadores de las actitudes.

40 Entre las nuevas adquisiciones de los modelos de persuasión se encuentra el Unimodel de Kruglanski (Thompson, Kruglanski y Spiegel, 2000) el cual plantea que un solo proceso puede explicar el rango de descubrimientos que las teorías de los procesos duales explican en términos de procesos cualitativamente diferentes. El planteamiento inicial de esta teoría resultó ser controversial cuando fue publicado con comentarios en el Psychological Inquirí (Kruglanski y Thompson, 1999), y los investigadores sobre las actitudes se mantuvieron divididos en cuento al mérito adjudicado a este enfoque. El planteamiento de Kruglanski, según el cual toda la información persuasiva representa un tipo de evidencia de la cual se pueden sacar conclusiones, seguramente es un axioma. De cualquier forma, los procesos mediante los cuales se obtienen las conclusiones están abiertos a clasificaciones en términos de tipos de procesos cualitativamente diferentes. Las ganancias de postular procesos cualitativamente diferentes son evidentes en el amplio número de investigaciones inspiradas por el modelo de la probabilidad de la elaboración y el modelo heurístico-sistemático. Aun cuando muchos de estos hallazgos pueden ser reinterpretados en términos del unimodel, las ganancias de tal reinterpretación aun son objeto de debate. Es improbable que mucho de este fenómeno hubiera sido descubierto sin la metáfora del proceso dual, y las ganancias de una interpretación supuestamente más parsimoniosa no están claras aun.

Otra visión nueva es el modelo de Albarracín (2002) de cognición en la persuasión (MCP), el cual plantea que una secuencia de procesos ocurre cuando se responde a un mensaje persuasivo. De acuerdo con este modelo, los procesos cognitivos implicados en la formación de juicios actitudinales son relativamente invariantes, pero el orden y tipo de información que entra por los pasos de este proceso pueden variar. Tal como el modelo del procesamiento de la información de McGuire (1972) o el modelo de procesamiento de información social para la formación de impresiones de Wyer (Wyer y Srull, 1989), el enfoque de Albarracín le da un papel mayor a los procesos de recepción del mensaje e introduce la teoría social cognitiva contemporánea en la consideración de los diferentes pasos del modelo.

41 CONCLUSIÓN

En la introducción de este capítulo, nos preguntamos si el amplio territorio establecido en la concepción tradicional de las actitudes como acompañada de cogniciones, afectos y conductas ha sido, de hecho, abordada efectivamente por la teoría e investigaciones sobre actitudes. Los capítulos de este manual nos animan a responder de forma afirmativa a esa pregunta.

Hay muchos temas especialmente enriquecedores en los capítulos de este libro. Una tendencia es que la mayoría de los autores invocan evidencias que no están necesariamente confinadas sólo dentro de la mirada de la psicología social; ellos vinculan sus análisis de las actitudes con investigaciones en otras áreas dentro de la psicología cognitiva y de la personalidad y en neurociencias. Una tendencia clara es la unión de las investigaciones de las actitudes con aquellas sobre cognición social. Modelos cognitivos sofisticados son incorporados con mayor frecuencia en las teorías de las actitudes (Wegener y Carlston, cap. 12, en este volumen; Wyer y Albarracín, cap. 7, en este volumen). Adicionalmente, como explicamos antes en este capítulo, ha aumentado enormemente la comprensión de los procesos afectivos, con una renovada atención hacia los procesos elementales de formación y cambio de actitudes. Además, investigaciones sobre emociones, especialmente relacionadas con los estados de ánimo, han tenido enorme impacto sobre el estudio de las actitudes. Finalmente, la consideración de los motivos se ha vuelto más rutinaria en las investigaciones sobre actitudes, con atención en los efectos de varios motivos sobre aspectos múltiples de los procesos actitudinales. Estos temas motivacionales vinculan las investigaciones sobre actitudes con la investigación básica sobre motivación en psicología.

El capítulo de Ottati, Edwards y Krumdick (cap. 17, en este volumen) habla más directo que otros capítulos sobre el problema relacionado con la amplitud de las investigaciones sobre las actitudes. Estos autores demuestran, de hecho, que las teorías e investigaciones sobre las actitudes están cumpliendo una función integradora tanto dentro como más allá de la psicología social. Por ejemplo, Ottati y sus colegas identificaron muchos paralelismos entre las investigaciones sobre formación de impresiones,

42 comúnmente consideradas como parte de las cogniciones sociales, y las investigaciones sobre formación y cambio de actitudes. Estas dos corrientes de investigaciones han influido sobre las investigaciones en la evaluación de candidatos políticos, entre otros tópicos. Las investigaciones sobre atracción interpersonal también se han movido en paralelo con muchos temas en las investigaciones sobre actitudes, con el desarrollo cada vez mayor de vínculos explícitos entre estas áreas de investigación. Como discutimos anteriormente en este capítulo, las teorías e investigaciones sobre influencia social han incorporado importantes temas a partir de los estudios sobre persuasión. Finalmente, el estudio de la ideología, tradicionalmente dentro del dominio de las ciencias políticas, se está aprovechando substancialmente de insight provenientes de investigaciones sobre actitudes y cognición social (Jost, Glaser, Kruglanski y Sulloway, 2003; ver la revisión de Eagly y Chaiken, 1998).

La oportunidad más obvia para que las teorías e investigaciones sobre actitud prueben su valor es en la comprensión de los prejuicios y la discriminación. Ya que a los prejuicios se le ha dado tradicionalmente una definición actitudinal, como una actitud negativa hacia un grupo, y la discriminación consiste en conductas negativas hacia los miembros de un grupo, los principios de la formación, cambio de actitudes y la predicción de la conducta a través de las actitudes deberían estar al frente y en el centro en los estudios de los prejuicios y la discriminación. De cualquier forma, las investigaciones de cognición social sobre los estereotipos y la estigmatización han sido más importantes para el estudio de los prejuicios que las investigaciones sobre actitudes. De esa manera, alentamos a los investigadores sobre las actitudes a tomar un interés más activo en el estudio del prejuicio. El contenido de diversos capítulos demuestra que algunos investigadores ya se han movido en esta dirección (por ejemplo, Briñol y Petty, cap. 14, en este volumen; Ajzen y Fishbein, cap. 5, en este volumen; Ottati y cols, cap. 17, en este volumen).

El estudio de las actitudes por psicólogos es un territorio familiar para nosotros, y este dominio es ahora aun más rico y elaborado de lo que fue cuando escribimos el libro en 1993. Ese intento fue una labor de amor por un campo de actividad científica e intelectual que nos ha atraído poderosamente durante todos los años de nuestras carreras

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