KENTUCKY FRIED CHICKEN: UNA HISTORIA LIGADA A UN HOMBRE

El coronel Harland Sanders puso en marcha la cadena multinacional de restaurantes Kentucky Fried Chicken (KFC) con la primera paga mensual de su pensión de jubilación. Viajó a través del país en su coche, cocinando su producto de restaurante en restaurante para que tanto dueños como empleados lo probaran y lo conocieran. Hoy, KFC sirve más de 3 billones de comidas al año en todo el mundo, pertenece a Yum Brands (antiguamente Tricon) y facturó el pasado año en España más de 30 millones de €uros. En todo el mundo, la cadena cuenta con 32.500 establecimientos, de los que sólo 650 están en Europa. La historia de Harland Sanders es quizá la más extraordinaria de todas. Cuando el Coronel tenía 6 años su padre murió, su madre tuvo que irse a trabajar a consecuencia de este hecho y el pequeño Harland tuvo que hacerse cargo de sus hermanos. De aquí nace el hecho de que Harland tuvo que hacerse cargo de cocinar para su familia. A la edad de 7 años ya era un experto en preparar platillos regionales. A los 10 años, consiguió su primer trabajo en una granja cercana ganando 2 dólares mensuales. A los 12 años, su madre volvió a contraer nupcias, hecho que hizo que dejara su hogar en Henryville (Indiana) para irse a trabajar a una granja en Greenwood, en la misma región. Tuvo una serie de trabajos posteriores algunos de los cuales fueron como conductor en New Albany a los 15 años y como militar en Cuba por 6 meses a los dieciséis años. Después de Cuba trabajó como bombero en el ferrocarril, estudió leyes por correspondencia y ejerció como juez de paz en algunas cortes, vendió seguros, navegó con un bote de vapor en un río de Ohio, vendió llantas y trabajo en gasolineras .A la edad de cuarenta años, el Coronel empezó a cocinar para los viajeros hambrientos que se paraban en su gasolinera de Corbin (Kentucky), en ese entonces no tenia un restaurante, sino que servia a sus clientes en su propia mesa de comedor dentro de las instalaciones de su gasolinera. Su comida se hizo famosa A partir de entonces, la gente empezó a ir solamente por comida, el Coronel Sanders se cambió al frente de la calle a un motel y restaurante con comedor para

142 personas. Durante los siguientes nueve años, el Coronel perfeccionaría su receta de 11 hierbas y especies y las técnicas básicas de cocina que se utilizan en la actualidad. La fama del Coronel Sanders creció. El Gobemador Ruby Laffoon le dió el grado de "Coronel de Kentucky" en 1935 en reconocimiento a su contribución en la cocina estatal. En 1939 su establecimiento apareció por primera vez en una publicación. En los años 50, se empezó a construir una nueva carretera interestatal que evitaría el pasar por el pueblo de Corbin al bordearlo. El Coronel se dio cuenta que esta situación terminaría con su negocio, por lo que decidió venderlo. Al terminar de pagar sus cuentas con el dinero recibido, se quedó con 105 dólares mensuales en cheques del Seguro Social para su subsistencia.

Kentucky Fried Chicken: Comenzar con la franquicia Todo había comenzado con un caballero de 65 años que usó su cheque de 105 dólares para empezar un negocio. Con la seguridad de la calidad de su pollo frito, el Coronel se abocó al negocio de las Franquicias que había empezado en 1952. Viajó a través del país en su coche, cocinando su producto de restaurante a restaurante para que tanto dueños como empleados lo probaran y conocieran, si la reacción era favorable, cerraba un trato con un apretón de manos en la cual cobraría un "centavo" por cada pollo vendido. Para 1964, el Coronel Sanders tenía 600 establecimientos con su producto en los Estados Unidos y Canadá. Ese mismo año, vendió sus acciones de Estados Unidos por dos millones de dólares a un grupo de inversionistas. El Coronel permaneció dentro de la compañía en calidad de orador y trabajando en relaciones públicas. En 1976, una encuesta independiente colocó al Coronel como la segunda celebridad más reconocida a nivel mundial.

Un crecimiento rápido Bajo los nuevos dueños, la corporación de Kentucky Fried Chicken creció rápidamente. Se volvió una compañía pública el 17 de marzo de 1966 y colocó sus acciones en Wall Street (New York Stock Exchange) el 16 de enero de 1969. Más de

3.500 restaurantes estaban en operaciones en el mundo cuando el 8 de julio de 1971 Heublein Inc. adquirió la Corporación de KFC por 285 millones de dólares. En 1982, Kentucky Fried Chicken se convierte en subsidiario de RJ Reynolds industrias inc.(RJR Nabisco), al adquirir esta industria a Heublein Ind. En 1986 Pepsico Inc adquiere de RJR Nabisco a KFC por aproximadamente 840 millones de dólares. En enero de 1997, Pepsico anuncia la separación de su división restaurantes (KFC, Taco Bell y Pizza Hut) y se crea una compañía independiente que manejaría la cadena mundial más grande de restaurantes agrupando a cerca de 30,000 unidades bajo el nombre de Tricon Global Restaurants Inc. operando esta compañía en más de 100 países alrededor del mundo. Hasta su muerte en 1980 víctima de leucemia y a la edad de 90 años, el Coronel viajó más de 250,000 millas por año, visitando el imperio de KFC, el mismo que había fundado.

Kentucky Fried Chicken: Una nueva denominación con la misma calidad En España, KFC se introdujo de la mano del primer franquiciado en Madrid, en el año 1971. En Octubre de 1986 KFC fue adquirida por Pepsico Inc. El 7 de Octubre de 1997, Pepsico Inc. segregará sus actividades de restauración en una nueva compañía, Tricon Global Restaurants, Inc., que se enfocará en el sector de la restauración con las tres marcas: Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken y Taco Bell. En el año 2002, cuando el grupo adquiere algunas marcas más, se cambia la denominación, comenzándose a llamar YUM! BRANDS Inc. Esta compañía está organizada en torno a cinco marcas plenamente diferenciadas como son: Pizza Hut, KFC (Kentucky Fried Chicken), Taco Bell, A&W All American Food Restaurants y Long John Silvers. La más reciente de las marcas incorporadas al Grupo es PASTA BRAVO, con 14 restaurantes en Estados Unidos.

Una compañía nacida para franquiciar Yum! Brands es una compañía eminentemente franquiciadora, ya que aproximadamente un 75% de los restaurantes se operan a través del sistema

franquicias en todo el mundo.En la actualidad, esta empresa norteamericana cuenta con más de 33.000 restaurantes distribuidos en más de 100 países. Su filosofía empresarial, que está basada en satisfacer e incluso superar las expectativas de un cliente exigente, ha hecho que la compañía se convierta en el líder mundial del sector de restauración y sea una de las de mayor expansión internacional dentro de su mercado de actuación. Asimismo, las cinco marcas son líderes en sus respectivas categorías (pizza, pollo, comida mejicana...etc). El lema de la compañía se puede resumir en la siguiente frase: "Nuestra pasión, como empresa, es hacer que nuestros clientes del todo el mundo queden satisfechos cada vez que se acerquen a uno de nuestros restaurantes. El objetivo de Yum! Brands es proporcionar la mejor experiencia de restauración de servicio rápido."

Kentucky Fried Chicken: España, un buen mercado para el pollo Los buenos resultados de la cadena están basados en la tendencia internacional de los últimos años que ha marcado una fuerte tendencia alcista en el consumo de pollo, lo que ha repercutido en un crecimiento tanto de la facturación de los restaurantes como de la dimensión de la cadena. "Es una tendencia que se consolidará en el futuro, a medida que crezca la penetración de mercado y se abran más puntos de venta, aspecto fácil de conseguir, por otra parte, si se tiene en cuenta que los mercados turísticos y de inmigración son grandes consumidores de este tipo de producto", explica Carlos Vidal, director de desarrollo de negocio del grupo YUM. KFC llegó a España en al año 1971, y ha tenido un crecimiento lento desde entonces, en parte porque se optó por crecer básicamente con restaurantes de compañía, y en parte por que la gran mayoría de los recursos fueron destinados al desarrollo de la otra marca del grupo: PIZZA HUT. Así pues, ha crecido paulatinamente hasta las 40 unidades, momento en el cual se ha decidido estratégicamente franquiciar las unidades de compañía y hacer crecer el negocio únicamente con franquiciados. "Se ha estimado que el concepto ya ha pasado una fase de establecimiento y prueba suficiente, y además en los últimos ejercicios la marca ha experimentado un crecimiento de sus cifras de ventas muy significativo que avala su viabilidad en el mercado", explica Vidal.

KFC una marca franquiciada al 100% en España En la etapa inicial de la marca en España, se compatibilizó el crecimiento a través de franquiciados y con restaurantes propios. A partir del presente ejercicio 2004, la compañía franquicia todas las unidades propias y KFC se convierte en una marca franquiciada al 100% en España. "A diferencia de nuestra otra marca en España, PIZZA HUT, en KFC se buscan franquiciados de un perfil más inversor, con una mayor capacidad financiera y de crecimiento a medio plazo. El objetivo que se pretende es que cada franquiciado desarrolle entre 3 y 10 restaurantes en su mercado, a un ritmo de uno al año aproximadamente", afirma Vidal. La compañía busca socios a largo plazo que estén muchos años y crezcan con el sistema. "Para incorporarse a nuestra red de franquiciados es imprescindible identificarse con la marca, creer en ella, y tener la capacidad operacional para llevar un control exhaustivo del negocio, además por supuesto de contar con la capacidad financiera necesaria", explica Carlos Vidal.

Kentucky Fried Chicken: Unas expectativas muy positivas La compañía ve una próxima campaña muy positiva ya que trabajar con pollo fresco aporta una diferencia de calidad fundamental respecto a otros tipos de comida pre-cocinada / pre-elaborada que el consumidor percibe con claridad. Esto, unido a una amplia gama de productos y recetas exclusivas y a su know how, proporciona a la marca una ventaja diferencial que permite competir con plenas garantías en un mercado cada vez más saturado de oferta. "Esperamos incorporar ya este mismo año franquiciados nuevos que abran sus primeras unidades, para que el año que viene, el 2005, sea el año de la consolidación de esta estrategia. La idea no es batir records de franquiciados, pues cada uno de ellos se trata de proyectos de gran envergadura y con vocación de crecimiento, sino dar con los socios adecuados", confirma Carlos Vidal. El año pasado ya experimentaron un crecimiento en torno al 18% y llegaron a la cifra de ventas de 31,5 millones de euros, y este año esperan que la tendencia

se mantenga. Además habrá que añadir el efecto de los nuevos restaurantes que se inauguren, pues ya hay cerrados proyectos con nuevos franquiciados. El objetivo en Europa en general, y en España en particular, dado que la marca se encuentra subexplotada con respecto a su potencial, es el de acometer un crecimiento agresivo a través de la incorporación de nuevos franquiciados y trabajando conjuntamente con los que ya pertenecen a la red para desarrollar su negocio. En España existen 39 establecimientos. Como dato más reciente, Grupo Yum! vendió los 14 restaurantes que tenía de la marca en propiedad al Grupo Chifraho, que se encargará de su gestión en régimen de franquicia. De esta forma, el mercado español se convierte en franquiciado 100%, tanto de las marcas KFC como Pizza Hut, lo que permitirá optimizar los procesos de gestión y desarrollo de ambas marcas a medio y largo plazo. KFC facturó el pasado año en España 30 millones

de

€uros.

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