XIV CONGRESO INTERNACIONAL DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS A.C. (ACACIA)

La aplicación de la responsabilidad social empresarial en Latinoamérica: Análisis de caso de 2 empresas y sus actividades sociales y ambientales.

MESA DE TRABAJO 8: ASUNTOS SOCIALES Y FILOSÓFICOS EN LA ADMINISTRACIÓN

C.P., M.B.A. ARTURO BRISEÑO GARCÍA C.P., M.F. JOSE ALFREDO SANCHEZ ALDAPE C.P., M.A. ANA LUZ ZORRILLA DEL CASTILLO

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE TAMAULIPAS

Dirección: Centro Universitario Adolfo López Mateos, Unidad Académica Multidisciplinaria de Comercio y Administración Victoria UAT, Cd. Victoria Tamaulipas. Tel. 018343126299 correo electrónico: [email protected];[email protected]; [email protected]

Monterrey, N.L. del 27 al 30 de Abril de 2010

La aplicación de la responsabilidad social empresarial en Latinoamérica: Análisis de caso de 2 empresas y sus actividades sociales y ambientales. 


La aplicación de la responsabilidad social empresarial en Latinoamérica: Análisis de caso de 2 empresas y sus actividades sociales y ambientales. 
 


Resumen La responsabilidad social empresarial (RSE) ha evolucionado en las últimas décadas hasta convertirse en un concepto reconocido para la mayoría de las empresas en el mundo. Sin embargo, para algunos autores existen marcadas diferencias en relación a la verdadera aplicación y al compromiso real hacia el concepto de RSE en distintas regiones geográficas. Esta diferencia se aprecia, de manera notable, entre empresas en países en vías de desarrollo con empresas en países desarrollados. Esta investigación describe los aspectos relevantes que inciden en la aplicación de las responsabilidades sociales así como las prácticas realizadas por dos empresas con operaciones en países de la región. Este trabajo argumenta que existen empresas en la región latinoamericana que generan programas y presentan estrategias destinadas a cumplir total o parcialmente las responsabilidades sociales y ambientales, tanto al interior de la empresa, como hacia la sociedad en general. No obstante, estas acciones no deben presentarse como una duplicación e imitación de actividades de responsabilidad social aplicables fuera de la región. Las empresas latinoamericanas deben primero entender su contexto y después implementar las actividades que mejor contribuyan a resolver las condiciones inherentes de la comunidad local.

Palabras Clave Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Estrategia, Latinoamérica

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1. Introducción La responsabilidad social empresarial ha evolucionado en las últimas décadas hasta ser un concepto reconocido para la mayoría de las empresas a nivel global
(Freeman & Velarumi; 2006). La globalización de mercados ha ayudado en gran medida a difundir algunas de las prácticas más asociadas a este concepto en cada región del planeta independientemente de su desarrollo social y económico. Sin embargo, existen marcadas diferencias en relación a la verdadera aplicación del concepto y al compromiso real hacia el concepto en distintas regiones geográficas. Esta diferencia se aprecia de manera notable entre empresas de países en vías de desarrollo con empresas en países desarrollados. Esto no es necesariamente una generalidad, es decir, no todas las empresas en economías desarrolladas logran un comportamiento social y ambiental completo, ni todas las empresas en economías en vías de desarrollo tienen un

pobre desempeño en sus responsabilidades sociales. Existen

muchos factores que contribuyen a esto, desde aspectos culturales, sociales, políticos e incluso gubernamentales. Un ejemplo de este último factor ocurre en Estados Unidos con el ámbito ambiental con la negación del gobierno a comprometerse con el protocolo de Kioto para la disminución de emisiones de CO2 (United Nations, 2009). A pesar de esto, existe una diferencia en la evolución del concepto de la RSE entre estos dos bloques económicos (Guzmán et al, 2008; Grynspan & Kliksberg, 2008; Mullerat, 2007; Lara, 2008). Mientras que una gran mayoría de las empresas en países desarrollados difieren en relación hacia la forma más eficiente en que las actividades sociales y ambientales pueden ser aplicadas, en países en vías de desarrollo, específicamente en Latinoamérica, muchas empresas debaten todavía en

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relación a si les corresponde o no resolver las problemáticas sociales que en un principio los gobiernos son incapaces de solventar. El objetivo de este trabajo de investigación es identificar los aspectos relevantes que inciden en la aplicación de las responsabilidades sociales y ambientales en empresas latinoamericanas así como las prácticas realizadas por empresas con operaciones en países de la región. En esta investigación se analizarán 2 empresas cuyas actividades de responsabilidad social se originan o incluyen países Latinoamericanos.

2. Marco Teórico El concepto de la responsabilidad de las empresas relacionado con su medio ambiente y entorno social ha sido desarrollado en la mayoría de las economías actuales de mercado. Sin embargo, para algunos autores, es evidente la discrepancia en la evolución del concepto que existe entre los países con mayor desarrollo económico con aquellos que se encuentran en el proceso de logarlo (Guzmán et al, 2008; Grynspan & Kliksberg, 2008; Barroso, 2008; Lara, 2008). Esto no solo en relación a la empresa per se, sino también a los grupos de interés alrededor de ésta, como por ejemplo, la sofisticación de clientes, capacidad de proveedores, confiabilidad del gobierno local, cultura de los empleados, así como el grado de desarrollo de la sociedad en general. La

RSE

en

América

Latina

se

ha

visto

parcialmente

impulsada,

paradójicamente, por la misma fuerza de mercado que en primera instancia ha sido causa de críticas para empresas por sobreexplotación tanto de recursos naturales

como

humanos

(Mullerat,

2007).

Esta

fuerza,

traducida

específicamente en la globalización de mercados y de la producción, ha introducido empresas, que tanto por iniciativa propia o por presiones externas, 4
 


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han implementado prácticas de RSE en países latinoamericanos donde tienen operaciones, por ejemplo, Starbucks y sus programas de selección de proveedores de café en Costa Rica o Cisco Systems con sus academias para buscar una mejora en la educación de Tecnologías de la Información en Argentina a través de Universidades locales (Hoyt, 2003). Estas actividades generan una conducta que puede servir de ejemplo de actividades sociales y ambientales a empresas locales, en donde éstas puedan aprender e imitar acciones responsables impulsando una mejor aplicación del concepto de la RSE. Sin embargo, existen factores inherentes a la región latinoamericana que dificultan a muchas empresas aplicar o extender sus programas sociales y ambientales. Vives (2008) resalta la interacción empresa – gobierno como factor trascendente en el contexto de América Latina. El factor gobierno conlleva puntos importantes los cuales, las empresas que participan en mercados

latinoamericanos,

deben

tener

en

cuenta

al

asumir

sus

responsabilidades empresariales. En primera instancia se encuentran las dificultades en las autoridades locales para cubrir las necesidades de la población, siendo común encontrar esta situación en la mayoría de los países del continente americano. Esto representa un área de oportunidad para las empresas donde los programas sociales y ambientales puedan ser diseñados para que impacten directamente en el bienestar de la sociedad en general. Sin embargo, Vives (2008) también sugiere que las empresas deben asegurarse de producir impactos positivos reales porque pueden generar la percepción incorrecta. Esto implica un segundo factor en economías latinoamericanas, la desigualdad social y económica. Las inequidades presentes en la mayoría de los países representan por un lado, un área de oportunidad para las empresas donde contribuir socialmente, pero por otro, un constante reclamo social por la

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polarización de la riqueza, que en muchos de los casos ésta se ve concentrada en los grandes corporativos creando una incorrecta imagen empresarial. Aún cuando se presentan oportunidades para aplicar programas de RSE en América latina derivado de la relación empresa-gobierno, es importante mencionar los riesgos involucrados para las empresas en este contexto. Uno de los principales factores se encuentra en las asimetrías de poder (Vives, 2008). Estas implicaciones se presentan para la empresa en dos vertientes, ambas con una misma constante, el grado de involucramiento. Primero, al cubrir necesidades básicas en la sociedad, como educación, salud, vivienda, las empresas pueden crear dependencia de los gobiernos hacia ellas y cargar aún más responsabilidades para algunas empresas. Un segundo factor está relacionado con el tráfico de influencias y la facilidad con la que una empresa puede verse involucrada en actividades de favoritismo político-económico y que puedan afectar su imagen corporativa. Algunos estudios recientes en RSE realizados en Latinoamérica confirman las características específicas que las empresas tienen que enfrentar en la aplicación del concepto. En su investigación realizada en México, Barroso (2008) señala que las empresas generalmente vinculan en mayor grado la RSE con la imagen corporativa dirigiendo los programas sociales solo hacia el incremento en ventas. De igual forma, las empresas participantes en su estudio mostraron un conocimiento incompleto de las actividades sociales y especialmente las relacionadas al medio ambiente. Así mismo, Grynspan & Kliksberg, (2008) señalan la orientación propia de los objetivos empresariales en Latinoamérica. En su artículo, vinculan a las empresas en países latinoamericanos con una mayor orientación hacia las utilidades creando una percepción limitada de las responsabilidades sociales a una contribución mínima. 6
 


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Por otro lado, Guzmán et al, (2008) sugiere que existen ciertas

actitudes

específicas tanto de las empresas como de los consumidores en relación a las actividades de RSE en América Latina. En su estudio, encontró características alrededor de 4 áreas de desempeño para la RSE, siendo estas (1) Claridad de la motivación, (2) Selección de la iniciativa, (3) Elección del momento y (4) Estilo de Comunicación, cada una con un desarrollo específico para el mercado latinoamericano. En su investigación, asegura que muchas empresas no reportan sus actividades de RSE pensando que existe desinterés por el tema especialmente entre los consumidores latinos. Sus conclusiones indican que las empresas en Latinoamérica deben dejar de utilizar el concepto de RSE para solucionar críticas o buscar beneficios económicos en el corto plazo y empezar a incorporar sus acciones sociales y ambientales como parte de sus estrategias en el largo plazo.

3. Metodología Este estudio de caso se basa en el análisis documental de las actividades de responsabilidad social de la empresa estadounidense Starbucks y la empresa mexicana Grupo Bimbo. La recopilación de la información se realizó de los reportes de responsabilidad social de las empresas siendo exclusivamente una muestra anual. En el caso de Grupo Bimbo se analizó el informe de responsabilidad social de 2008 y para Starbucks el reporte anual de 2007. Los reportes fueron obtenidos de las páginas web oficiales de cada empresa donde se encuentran a disposición del público en general. La selección de la muestra se realizó de forma conveniente determinándose para los propósitos de esta investigación dos empresas cuyas operaciones globales incluyen países en Latinoamérica. Sin embargo, solo el caso de Grupo Bimbo es de origen latino. La intención del análisis de estos dos casos, 7
 


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independientemente del país de origen, es el de identificar las actividades de RSE que se realizan en países de Latinoamérica.

4. Resultados Starbucks. La primera empresa de estudio, Starbucks, ha logrado mantener una postura social consistente no solo en E.U.A. sino también alrededor del mundo a través de programas sociales y ambientales. Con más de 11,000 establecimientos en 17 países, esta empresa ha logrado posicionarse como líder de su sector en relativamente poco tiempo. Inició con una única tienda en Seattle E.U.A. vendiendo no solo café y pastelillos si no un concepto. Este concepto es lo que le ha generado, hasta estos momentos, una ventaja competitiva para la empresa (Michelli, 2007). La denominada “experiencia Starbucks” ha creado una conexión entre el cliente y la empresa que permite ignorar, en la mayoría de los casos, el elevado costo de los productos por la obtención a cambio de un servicio y un ambiente distinto. Sin embargo, el crecimiento mostrado durante la última década ha generado preocupaciones del impacto de las actividades de la empresa y el alcance de las responsabilidades sociales y ambientales (Michelli, 2007). Con respecto a ello, la empresa ha logrado mantenerse proactiva en su postura hacia el concepto de la RSE. En

sus actividades Starbucks ha

generado programas sociales y ambientales en distintas áreas tales como el comercio equitativo, la sustentabilidad en la producción cafetalera, donativos para comunidades locales, administración responsable de recursos naturales y energéticos, así como la promoción de la diversidad en la fuerza laboral.

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Específicamente para el caso de Latinoamérica, Starbucks en su Reporte de Responsabilidad Social (2007) informa los programas de apoyo social que ha creado para contribuir en la resolución de algunos de los problemas de las comunidades latinoamericanas. Por ejemplo, a través de sus operaciones en el estado de Chiapas en México se lleva a cabo un programa denominado Chiapas School Project el cual tiene la finalidad de ayudar a los miembros de las comunidades productoras de café en la región para que realicen estudios de educación de nivel medio y superior. Las actividades que genera este programa son realizadas en coparticipación con una Sociedad Cooperativa local denominada Comon Yaj Nop Tic y con el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM). Del mismo modo, en Brasil Starbucks ha creado programas para mejorar el índice de analfabetismo a través del programa Ciranda da Leitura cuyo objetivo es el de llevar una biblioteca móvil a niños de comunidades rurales locales. Esta biblioteca se conformó a través de la organización de eventos desarrollados hacia los clientes brasileños para lograr donaciones de libros y concientizarlos en su participación para la resolución del problema. En Costa Rica, los programas con proveedores de café locales no son solo a nivel comercial, sino a través de capacitación, formación y soporte de sus actividades agrícolas. El programa denominado Coffe an Farmer Equity (C.A.F.E.) Practices ha logrado el crecimiento de agricultores locales a través de la asesoría en técnicas y procesos de producción que logren una mayor eficiencia en la generación del café local. Esta producción sustentable busca integrar distintos aspectos hacia la visión del negocio de compra venta de café siendo el

más importante el desarrollo local a través del uso eficiente y

responsable de los recursos naturales.

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Otros programas como el CHAI Project (Community Health and Advancement Innitiative) incluyen el cuidado de la salud y el desarrollo económico en áreas especificas en Guatemala donde se producen ingredientes para te. Esta estrategia está destinada a pequeñas comunidades rurales los cuales reciben apoyos en forma de financiamiento, capacitación, educación y cuidado ambiental.

Grupo Bimbo Grupo Bimbo ha logrado desarrollar programas de RSE con éxito. Con más de 60 años de historia, la empresa mexicana ha creado una fuerte reputación tanto a nivel nacional como internacional. Con presencia de sus operaciones en Latinoamérica, Asia, Europa y Norteamérica Grupo Bimbo puede lograr un impacto considerable tanto a nivel social como ambiental. En su reporte, el Global Reputation Impulse (2009), institución que realiza encuestas a consumidores para medir la percepción de la empresa y sus actividades, Grupo Bimbo, fue calificada entre las 20 empresas con mejor reputación a nivel mundial. Una de las áreas sometidas a evaluación corresponde a la buena ciudadanía en donde la empresa ha logrado destacar por sus contribuciones sociales y ambientales. Por ejemplo, la empresa afirma en su reporte 2008 de RSE haber minimizado el impacto ambiental de sus residuos sólidos a través de desarrollo de empaques biodegradables (Reporte Anual Grupo Bimbo, 2008). En este mismo reporte, se presentan las áreas en las que la empresa ha decidido participar como actor social siendo estas: Salud, Medio Ambiente, Relaciones con Colaboradores y Sociedad. Al participar en la industria alimenticia, la empresa encuentra una alineación entre las actividades del negocio y la Salud de los clientes. Programas de actividad física, diagnostico 10
 


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de planes de alimentación, innovación y desarrollo de investigación alimenticia (eliminando grasas transgénicas por ejemplo) son realizados por la empresa en su búsqueda de bienestar social. La participación con Organizaciones no Gubernamentales con programas de lucha contra el cáncer son realizados en países como Uruguay, México, Guatemala y Costa Rica. En el área ambiental la empresa ha desarrollado programas en el uso eficiente de energía, reducción de emisiones, ahorro de agua y manejo de residuos sólidos. El impacto que generan estos programas podría percibirse como pobre, ya que la mayoría de los porcentajes oscila entre los 4% y 9%, sin embargo debido a la escala de recursos utilizados por la empresa se puede considerar como un resultado positivo. Un aporte adicional se encuentra en la forma en la cual tanto proveedores como clientes latinoamericanos son involucrados en la aplicación de las responsabilidades ambientales, esto a través de la promoción de una cultura sustentable donde la empresa intenta ampliar el impacto de sus aportaciones ambientales. En relación a su personal Grupo Bimbo ofrece distintos apoyos especialmente hacia la superación profesional y educativa. A nivel Latinoamérica se desarrollan programas de para facilitar cursos no solo en el ámbito laboral sino también en el personal y familiar buscando una integración en el desarrollo de sus colaboradores. Por último, en el vínculo con la sociedad, la empresa canaliza sus aportaciones hacia distintas organizaciones con programas sociales como Fundación Tarahumara, UNICEF, Fundación Televisa en México, Hogar Bimbo Bogotá en Colombia así como otras en Perú, Guatemala y Argentina. Los apoyos son otorgados ya sea en especie o efectivo y los programas tienen una gama extensa de impacto, desde educación y salud hasta capacitación y financiamiento para PYMES.

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 5. Conclusiones

Aún cuando la evolución de la RSE en Latinoamérica pueda encontrarse en un desfase en comparación con las actividades de empresas en otros países en el desarrollo de sus posturas sociales y ambientales, existen empresas en la región que generan programas y presentan estrategias destinadas a implementar acciones

destinadas a resolver total o parcialmente las

condiciones tanto al interior de la empresa como hacia la sociedad en general. En ambos casos las empresas estudiadas en este trabajo, independientemente si su origen es o no de un país latinoamericano, presentan esfuerzos considerables en relación al desarrollo de actividades sociales y ambientales. Específicamente, es importante resaltar como estas actividades no se concentran exclusivamente en aportaciones económicas hacia instituciones no gubernamentales. Este tipo de donativos sociales, aún siendo loables en naturaleza, son altamente cuestionados en definir a una empresa como socialmente responsable cuando se limita a actividades altruistas. Los programas de RSE que generan las empresas en este trabajo, están orientados hacia distintos grupos para los cuales la empresa es responsable, ofreciendo respuestas no solo a empleados, sino también hacia proveedores y clientes tanto en aspectos ambientales, por ejemplo, uso eficiente de recursos, como en sociales en relación al incremento del nivel educativo. Sin embargo, a pesar de estos avances, aún existen áreas de oportunidad para las empresas en la aplicación de sus responsabilidades sociales y ambientales. Los casos analizados pueden contener estrategias exitosas de RSE pero pueden también no compartir las mismas características de otras empresas latinoamericanas. Es importante el estudio de las mejores prácticas sociales y ambientales que puedan realizar las empresas latinoamericanas de otras 12
 


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empresas cuyo desarrollo de responsabilidades puedan ser más avanzadas, utilizando una especie de benchmarking social. No obstante, esta estrategia no debe presentarse como una duplicación e imitación

de

programas

sociales

y

ambientales.

Las

empresas

latinoamericanas deben primero entender su contexto y después implementar las actividades que mejor contribuyan a resolver las condiciones inherentes de la comunidad local. La postura social y ambiental de cada empresa debe surgir del interés y entendimiento del las responsabilidades de la empresa y cómo ésta afecta tanto positiva como negativamente a la sociedad y el medio ambiente. 6. Referencias. Barroso, F.G. (2008). “La responsabilidad social empresarial. Un estudio de cuarenta empresas de la ciudad de Mérida, Yucatán”. Contaduría y Administración. Num. 226, pp.73-91. Freeman, R. E. & Velamuri, S. R. (2006). A New Approach to CSR: Company Stakeholder Responsibility. In: Kakabadse, A. & Mette, M. (ed) (2006). Corporate Social Responsibility. Reconciling Aspiration with Application. NY, Palgrave Macmillan.
 Global Reputation Pulse (2009). Available from http://reputationinstitute.com/advisory-services/global-pulse. Grupo Bimbo Reporte Anual (2008). Available from http://www.grupobimbo.com/display.php?section=6&subsection=37. Grynspan, R. & Kliksberg B. (2008). “Corporate Social Responsibility in Latin America: Not a waste of time or money”. Foreign Policy. Jul/Aug, issue 167, p.85. Guzmán, F., Becker-Olsen, K. L. & Hill, R. P. (2008). Desarrollar un programa de RSC a la manera correcta. Harvard Business Review. Vol.86, issue 4, pp. 42-49. 13
 


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Hoyt, D. (2003). Corporate Philanthropy at Cisco Systems. Aligning Business and Social Interests. Stanford Social innovation review. Summer 2003, pp. 6873. Lara, M. (2008). Responsabilidad Social Empresarial: Una guía para comprender el fenómeno que está revolucionando a las empresas de Latinoamérica y el mundo. México, G.E.Norma. Michelli, J. (2007). La experiencia Starbucks: 5 principios para convertir lo ordinario y en lo extraordinario. Colombia, G.E. Norma. Mullerat, R. (2007). En buena compañía. La responsabilidad social de las empresas. Barcelona, Random House. Starbucks Reporte Annual (2007). Available from: http://www.starbucks.com/aboutus/csrreport/Starbucks_CSR_FY2007.pdf United Nations, (2009). United Nations Framework for Climate Change. Kyoto Protocol. Available from: http://unfccc.int/files/kyoto_protocol/status_of_ratification/application/pdf/kp_ratif ication_20090708.pdf Vives, A. (2008). ¿Es nuestra responsabilidad? Harvard Business Review. Vol.86, issue 4, pp. 50-54.

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