LA COMUNICACIÓN GRÁFICA COMO DISPOSITIVO IDEOLÓGICO EN CHILE ENTRE 1970 Y 19801 Enrique Vergara Leyton Universidad Diego Portales [email protected] Claudio Garrido Peña Universidad Diego Portales [email protected]

Resumen Esta comunicación reflexiona sobre el relato estético y cultural de la gráfica entre los años 1970 y 1980, desde dos soportes de comunicación: el cartel y el aviso publicitario. Cada uno en su propio formato y lenguaje, buscó sintonizar con la sociedad chilena, transformándose en un artefacto cultural que pasó desde un énfasis en los movimientos colectivos a otro centrado en el consumo, como dispositivos ideológicos. Abstract This communication reflects about the cultural and aesthetic narration of graphics between 1970 and 1980, from two communication media: poster and publicity advertisement. Each one in their own language and format, aimed to tune into with Chilean society, becoming a cultural artefact that went from being an emphasis in social movements to an ideological device focused in consumption. Índice 1. Introducción 2. Contexto general: modernidad y medios de comunicación. 3. Estado, cambio cultural y visualidad entre 1970 y 1980. 3.1. Políticas culturales, movimiento social y Estado benefactor a través del cartel durante el gobierno de la Unidad Popular (1970-1973). 3.2. Estilos de vida y sociedad de consumo a través del aviso publicitario durante la dictadura (1974-1980). 4. Consideraciones generales. 5. Bibliografía 1

Esta comunicación se basa en los resultados de investigación del Proyecto Fondecyt Regular 2011-2012, N° 1110616 “Arte poder y consumo en Chile: la gráfica como artefacto cultural entre 1970 y 1980. Del afiche al aviso publicitario”. Agradecemos a FONDECYT por el respaldo financiero de este proyecto. En este estudio también participan Camila Undurraga (co-investigadora), Antonia Casanova, Camila Varela y Sabrina Osorio (alumnas tesistas). Pág. 1 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

1. Introducción Esta comunicación, que presenta los resultados preliminares de la investigación “Arte, poder y consumo en Chile. La gráfica como artefacto cultural”, busca identificar las claves del relato de la gráfica en cuanto artefacto cultural, durante los años setenta y sus transformaciones post Golpe de Estado de 1973. Un periodo trascendental de la historia reciente de Chile. La comunicación social en su forma gráfica, y en un sentido amplio, las distintas manifestaciones estético comunicacionales, se explican como producto de contextos socioculturales mayores. Es decir, como parte de una época particular que la condiciona y de un relato que lo valida y le da sentido. Estas características, junto a su creciente protagonismo en el espacio público de los años setenta, le otorgó a la gráfica la dimensión de artefacto cultural, por su sintonía con los cambios que enfrentó la sociedad chilena durante esta década (Vergara & Garrido, 2011).

Esta necesidad de sintonía con las

demandas de cambio social se materializó en dos momentos diametralmente opuestos, donde se experimentó un desplazamiento, desde propuestas que buscaron sus referentes visuales en los movimientos sociales y en un Estado benefactor, a otro, donde sus referentes se vincularon a valores estéticos y sociales propios de una sociedad de consumo. Estos dos momentos se expresaron a través de dos soportes de comunicación que hoy nos resultan emblemáticos. En primer lugar, el cartel para el periodo 1970-1973, correspondiente al gobierno de Salvador Allende, donde sus mensajes se orientaron fundamentalmente a representar manifestaciones de tipo socio-culturales y políticas, en que el Estado asumía un rol protagónico en los cambios que experimentaba la sociedad chilena. En un segundo momento, correspondiente al periodo 1974-1980, el aviso publicitario, donde como consecuencia del quiebre que representó el Golpe de Estado, los mensajes se van a reorientar bajo otras claves asociadas a la instauración de un modelo económico de libre mercado, en el cual adquiere un protagonismo central en consumo como orientador de nuevos valores sociales y estéticos. Esta aproximación a la gráfica chilena de los años setenta, que consideró como soportes al cartel y el aviso publicitario, se realizó a partir de entrevistas a actores culturales, políticos y empresariales que tuvieron participación en el desarrollo de ambos Pág. 2 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

soportes de comunicación, con el objetivo de identificar las percepciones asociadas al desarrollo y evolución en ambos casos. Posteriormente, se analizaron piezas gráficas representativas de ambos casos, con a fin de identificar los principales referentes culturales asociados y las propuestas estéticas presentes en la gráfica durante estos años.

2. Contexto general: modernidad y medios de comunicación John Thompson (1998), ha intentado demostrar que el desarrollo de las comunicaciones de masas está íntimamente relacionado con las transformaciones institucionales que darán forma al mundo moderno. Para este autor, si se quiere comprender la naturaleza más profunda de la modernidad, esto es, las características institucionales de las sociedades modernas y las condiciones de vida creadas por éstas, se debe conceder un papel central a los medios de comunicación, los cuales habrían creado las condiciones para una nueva sensibilidad estética, transformándose de paso, en el principal agente de socialización de la cultura contemporánea. Estas transformaciones, unidas a la articulación de una opinión pública mediatizada, van a constituir una de las características capitales de la vida democrática moderna. En el caso latinoamericano, desde los años cincuenta —cuando el Estado se comienza a concebir como el principal promotor de los cambios y el progreso— los medios de comunicación se van a transformar en los grandes referentes, que junto con desterritorializar y descentrar el consumo cultural, se va a convertir en actores centrales de los nuevos modelos de sociedad (cfr. García Canclini, 1989; Ortiz, 1987). Esto tuvo como resultado peculiares procesos de modernización con sus respectivas transformaciones. Para Martín Barbero (1987, 1994, 1996), una de las particularidades que adquirieron estos procesos en América Latina, es que los proyectos políticos se caracterizaron por la creación de una cultura, una identidad y un sentimiento nacional, lo que sólo podía ser posible mediante la comunicación entre las masas y el Estado: la construcción de la nación como identidad. De esta forma, los medios tendrían la misión de realizar la mediación entre la cultura popular y la sociedad de masas, introduciendo los referentes simbólicos que

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organiza la modernidad. A modo de ejemplo, podemos citar el caso del cine mexicano, el cual fue entendido como una industria nacional.2 Este concepto de modernidad, remite a la generación de un proyecto que se expresa en artefactos culturales, que tienen como función conectar las experiencias cotidianas subjetivas con un relato mayor de sociedad, que engloba y da sentido a las experiencias individuales.

En este contexto, la gráfica funciona como dispositivo generador de

experiencia en dos niveles: un primer nivel referido a su dimensión estética, es decir, la experiencia sensible del visionado de las piezas en donde el individuo conecta a través de sus propios códigos con la propuesta de estilo y formato que presenta la gráfica, y un segundo nivel, referido a la decodificación e identificación con el marco de referencia ideológico, bajo el supuesto, que la audiencia va a decodificar y valorar a través de esta experiencia el relato cultural, el que a su vez, remite a otro de características ideológicas. Sin embargo, es importante considerar que la recepción de este relato debe ser entendida como parte de un sistema cultural mayor, donde la gráfica es parte un relato que la va a orientar con una función ideológica.

Esto explica, que las diferentes

manifestaciones de la gráfica durante los años setenta en Chile, tuviesen asociadas a otros dispositivos culturales, los que en su conjunto contribuyeron a promover una idea general de sociedad, como se expondrá a continuación. 3. Estado, cambio cultural y visualidad entre 1970 y 1980 Brunner ha planteado que la organización de la cultura desde una perspectiva sociológica, se presenta como “el conjunto de agentes, instituciones (o aparatos), procesos y medios que se encuentran involucrados en una producción simbólica socialmente organizada para llegar a públicos determinados a través de específicos canales de comunicación” (1988: 265). Esta organización o “Políticas Cultural”, de acuerdo con Yúdice (2004: 12), se va orientar a su vez, a mantener o modificar los “arreglos fundamentales” que definen el modo de producción y transmisión de la cultura.

En

consecuencia, para este autor, estas políticas se refieren a los soportes institucionales que canalizan tanto la creatividad como los estilos de vida colectivos. Es por esta razón, que las 2

Fue durante este periodo que el cine mexicano levantó a la categoría de ídolos nacionales a personajes como Sarita Montiel, Jorge Negrete y Mario Moreno (Cantinflas). Pág. 4 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

políticas culturales se encarnan en guías para una acción sistemáticas y regulatorias que se adoptan para alcanzar objetivos.

3.1 Políticas culturales, movimiento social y Estado benefactor a través del cartel durante el gobierno de la Unidad Popular (1970-1973). Las transformaciones, tanto a nivel cultural como de la esfera pública durante este periodo, se deben entender en el contexto de los gobiernos de la Democracia Cristiana, encabezado por Eduardo Frei (1964-1970) y de la Unidad Popular, liderado por de Salvador Allende (1970-1973). En ambos gobiernos, a pesar de sus diferencias ideológicas, se iniciaron profundas reformas que buscaban sentar las bases de un nuevo modelo de desarrollo para Chile. Reformas que se caracterizaron por involucrar a amplios sectores de la sociedad chilena en los procesos políticos que experimentaba el país. Para Catalán (1988: 10-15), estas transformaciones van a demandar del Estado un rol significativamente más activo en el plano cultural en comparación con las décadas anteriores, orientándose hacia una “redistribución del capital simbólico y de la auto expresividad cultural”, durante el gobierno de la Democracia Cristiana. Para este mismo autor, lo que caracterizó al gobierno demócrata cristiano fueron las nuevas orientaciones que asumen las políticas estatales, lo que se va a expresar en un discurso, donde por primera vez, lo cultural pasa a ser objeto de definiciones programáticas explícitas. Esto se explica, por la incapacidad que comienza a enfrentar el Estado para hacerse cargo de las demandas de sectores, que buscaban una mayor participación de los “beneficios materiales y simbólicos” de la sociedad. Como consecuencia, la acción del Estado se orientará a intervenir el campo cultural, con el objetivo de dar un énfasis a los procesos de “acumulación, circulación y consumo de los bienes simbólicos”. Con la llegada al poder de la Unidad Popular, la cultura será entendida como “principio ideológico de identidad revolucionaria”, lo que explica el dinamismo alcanzado por el campo cultural pese a lo convulsionado de este periodo. Como consecuencia de las importantes diferencias dentro de la propia coalición de gobierno, el denominado “Frente Cultural” de la Unidad Popular, experimentó la adopción de políticas culturales diversas e incluso contradictorias. Con todo, el elemento común del discurso cultural de la izquierda, estuvo en la concepción Pág. 5 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

instrumental de la cultura, la que se consideró como “herramienta de transformación de las conciencias en el marco del conflicto de clases”. Desde esta perspectiva, el rol asignado a la cultura, es el de “la producción de identidades políticas y sociales funcionales al proceso revolucionario y a la consolidación de una sociedad socialista”.

En consecuencia, la

particularidad de la Unidad Popular en el plano cultural, estuvo dada por su dimensión ideológico-político, donde para Henríquez (2004), la cultura estaba llamada a formar al hombre nuevo, exaltando el trabajo, como el valor más alto, la solidaridad frente al individualismo y la cultura nacional frente al imperialismo cultural, contribuyendo de esta forma a los fines del proyecto socialista. Esto explica porqué el concepto mismo de cultura fue absorbido por lo político, como señala Valdés (1971 citado en Henríquez, 2004): “No solamente se trata de democratizar y hacer accesible el conocimiento y goce de las producciones culturales, sino también de hacer posible que nuestro pueblo se exprese culturalmente. A la vez, y mediante la confección de mensajes culturales apropiados, hechos con participación colectiva, se debe trabajar en el sentido de la formación de una conciencia de nuestro ser.”

En este sentido, es interesante lo señalado textualmente en el Programa Básico de la Unidad Popular donde se llama a conformar una nueva cultura “orientada a considerar el trabajo humano como el más alto valor, a expresar la voluntad de afirmación e independencia nacional y a conformar una visión crítica de la realidad” (citado en Henríquez 2004).

En este contexto, los medios de comunicación se consideran

fundamentales para la formación de una nueva cultura y un hombre nuevo, para lo cual se proponía dotarlos de una orientación educativa que los liberara de su carácter comercial. A través de estas iniciativas se buscaba apoyar las tendencias socioculturales que iban a desembocar en una conciencia crítica que denunciaría las condiciones de existencia del mundo popular. Como ejemplo de este papel que adquiere la cultura en los procesos sociales, Bowen (2008) cita el caso de la obra de Violeta Parra, cuya denuncia política y social va significar un reinterpretación de los modos de uso del folklore, lo que dará origen a la denominada Nueva Canción Chilena, cuyos principales representantes serán Víctor Jara, Patricio Manns, Quilapayún e Inti-Illimani, entre otros. Sin embargo, no fue solo en la música donde se manifestó una voluntad de cambio estructural, también la pintura, el cine, la literatura y las artes gráficas expresaron su crítica al sistema y buscaron nuevos modos de expresión. Esta perspectiva crítica de la izquierda chilena apuntaba a un re-descubrimiento Pág. 6 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

identitario y social, a través de una gran variedad de referentes, con lo cual se reconocía, al menos implícitamente, una gran heterogeneidad cultural que entraba en contradicción con la pretensión de construir un solo sujeto revolucionario (Bowen, 2008) Más allá de los alineamientos o desalineamientos de las políticas de producción cultural o la configuración de distintos referentes de sujetos revolucionarios, se debe destacar que este periodo se caracteriza por una amplia y diversa producción cultural que enriqueció el panorama de objetos/productos/soportes entendidos como referentes materiales de un cambio social y cultural. En este contexto y de manera consecuente con lo planteado, el cartel chileno se va a caracterizar por la búsqueda de una identidad cultural y política asociada a los movimientos sociales del periodo 1970-1973. En este relato, que va a contar a su vez con expresiones estéticas que cumplirán un rol movilizador al servicio del proyecto socio-político de la Unidad Popular, se va a reconocer, por ejemplo, las influencias de la gráfica cubana de carácter político partidista (influenciada a su vez por el cartel polaco); el muralismo mexicano y, otras manifestaciones de índole local que reivindicaban lo popular como lenguaje identitario de los sector más marginales de la sociedad chilena. Esta dimensión artístico comunicacional del cartel, le va a permitir constituirse en un dispositivo que operó al servicio de la construcción de un proyecto político a partir de la especificidad propia de lo local-nacional. Esa intencionalidad valoró diferentes referentes, los cuales fueron asociados a dispositivos ideológicos del periodo por parte de la Unidad Popular. Es así como en el cartel se expresa la voluntad de construir un nuevo tipo de sociedad que no ha estado presente en las formas tradicionales de representar la sociedad civil, donde lo particular de la propuesta está dado por la apropiación de referentes del mundo popular y de la cultura de masas. En este contexto, la gráfica adquiere una doble función: por una parte, el testimonio de códigos visuales propios, y por otro, movilizar a la sociedad en función del proyecto político. En este sentido, si bien no es posible identificar, como en otros casos, una política articulada que velara por la pureza de los mensajes, si se advierte una plataforma de objetos culturales cuyo foco central será la búsqueda de una identidad en sintonía con el mundo popular, tradicionalmente excluido de la representación oficial de lo chileno. Pág. 7 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

Entre las percepciones y valoraciones de los actores de la gráfica del periodo, es interesante destacar en primer lugar, la existencia de un Estado que, por una parte, valida la generación de un relato estético propio que actúa como correlato de las transformaciones que experimenta la sociedad chilena, y por otra parte, como consecuencia de lo anterior, el Estado se transforma en un productor de cultura, al demandar productos artísticos que expresen sus claves de generación de identidad, tanto a nivel de lenguaje como de experiencias estéticas. Es por esta razón, que los referentes estéticos utilizados por la gráfica para acompañar el relato del Estado, se alejaran del objeto para centrarse en el actor social (el obrero, el estudiante, la mujer madre, etc.), el cual es puesto en valor a través de una representación que pone su acento en el imaginario popular. Esto explica, por que el cartel de este periodo, empieza a ser considerado como una obra que expresa el involucramiento subjetivo del autor en el proyecto sociocultural en que está inserto. Resulta destacable en este contexto, la valoración de la expresión artística, entendida como la interpretación del autor del marco ideológico mayor al cual hace referencia. Esta dimensión, se perfila como un elemento clave que trasciende la funcionalidad del propio cartel y lo transforma en un objeto testimonial de una visión mayor. De esta forma, el valor final del cartel no descansa totalmente en su efectividad comunicacional, sino que en su capacidad de constituirse en una “pieza” que expresa en un lenguaje artístico, códigos ideológicos, identificando y proponiendo referentes estéticos y actores sociales dentro del marco de un imaginario cultural asociado a lo popular. Esta capacidad, de manera explícita rebasa las barreras tradicionales de la disciplina del diseño en términos tradicionales, otorgando al autor un papel preponderante que lo acerca al arte como referente transformador. No obstante lo anterior, se debe destacar que no estamos en presencia de la reivindicación de códigos populares propiamente tales, sino más bien de la capacidad de crear un lenguaje gráfico que propone una ficción de lo popular, otorgando a este tipo de objetos, claves de identidad que descasan en la necesidad de construir referentes que sean reconocibles, diferenciables y asociables a un proyecto sociopolítico y cultural.

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Waldo González-Mario Quiroz Con el pueblo y el plan nacional de leche. Venceremos la desnutrición, 1972 Colección UTEM

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Waldo González-Mario Quiroz Sociedad Pro-Ayuda al niño lisiado, 1972 Colección UTEM

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Vicente Larrea-Antonio Larrea Chile trabaja por Chile, 1972 Fondo Larrea-Albornoz, PUC

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3.2. Estilos de vida y sociedad de consumo a través del aviso publicitario durante la dictadura (1974-1980). La forma de entender las manifestaciones culturales en íntima relación —y al servicio de un proceso político—, termina con el Golpe de Estado de septiembre de 1973. Este hecho también significa el término de un modelo de política cultural que será reemplazado por otro que va a reorganizar la forma de entender la cultura y su gestión. Así, el protagonismo que había estado centrado en un Estado fuerte a principios de los años setenta, pasará, paulatinamente, a los consumidores, lo que tendrá como consecuencia que la lógica del consumo penetrará todos los ámbitos de la vida social (Tironi, 1999: 227). Al respecto, resulta interesante la reflexión planteada por Larraín (2001) con relación al protagonismo que adquiere el consumo en Chile a partir de los años setenta, al señalar que uno de los legados de la dictadura habría sido un cambio cultural profundo que se manifiesta en el paso de un énfasis en los movimientos colectivos a un acento en el consumo como base de la construcción de identidades y de la búsqueda de reconocimiento. Para entender los profundos cambios que se experimentan en Chile a partir de 1973 y el consecuente desmantelamiento de parte importante de su institucionalidad cultural, Catalán (1988: 17-22) identifica dos estrategias culturales por parte de la dictadura. En primer lugar, advierte un intento explícitamente enunciado que busca refundar el campo cultural a través de una estructura centralizada y funcional a los requerimientos políticos y sociales del nuevo régimen, bajo concepciones nacionalistas que inspiran ideológicamente al gobierno en los primeros años. En esta fase, que denominada “Fundación-Nacionalista”, van a converger la doctrina de la seguridad nacional; el pensamiento tradicionalista católico de inspiración hispánica, y finalmente, un nacionalismo cultural de carácter populista. Para esta visión de carácter totalizador, la cultura es entendida como “esencia inmutable, manifestación espiritual y material de un deber ser nacional.” Este intento por establecer una concepción fundacional, nacionalista y unitaria en el ámbito cultural al servicio del discurso oficial, se hace inviable como consecuencia de la implementación de una política económica de libre mercado.

En esta nueva fase, el Estado va a promover el

autofinanciamiento de la cultura. Con esto, se buscaba introducir una nueva racionalidad que da lugar a una nueva fase, en sintonía con el modelo económico implantado en el país, y donde la cultura se concibe como un bien transable, que requiere para su desarrollo de Pág. 12 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

criterios empresariales que renuncien a los subsidios y se incorporen a una lógica de mercado. Finalmente, Catalán destaca que esta nueva orientación, si bien resistida por algunos sectores al interior del propio régimen, logrará imponerse en amplios sectores, equilibrando la lógica de mercado con los requerimientos políticos de la dictadura a través de la censura.3 Como consecuencia de la implantación del nuevo modelo económico, si hasta mediados de los años setenta la economía chilena se va a mantener prácticamente cerrada al comercio internacional, a partir de esta nueva fase la situación cambiará sustancialmente. La apertura a nuevos mercados y el desarrollo del comercio se traducirá en que muchos bienes, que habían constituido símbolos de estatus por mucho tiempo, se comenzaron a masificar impactando en los estilos de vida y expectativas de los chilenos. En efecto, el cambio cultural que se comenzaba a producir, no era resultado de un crecimiento económico propiamente tal, sino de la disponibilidad de bienes de alto contenido simbólico a un precio cada vez más asequible (Fontaine, 2002).

Esto se vio acompañado —y

reforzado— por un fuerte desarrollo de la inversión publicitaria, la cual creció significativamente entre los años 1975 y 1980, como se aprecia en el siguiente gráfico. Inversión publicitaria en Chile 1975-1980 En miles de US$

350.000 300.000 250.000 200.000

163.881 122.820

150.000 100.000 50.000

182.221

65.912 27.344

0 Fuente: C. Catalán, (1982). El mercado de revistas de actualidad y la inversión publicitaria: el caso de Chile. Documento de Trabajo, ILET DEC/D/89, p. 33.

3

A este respecto, es interesante destacar el caso de los canales de televisión gestionados por las universidades, los cuales tuvieron que recurrir al avisaje publicitario como medio de financiamiento, pero al mismo tiempo, el régimen mantuvo un control político total a través de la intervención de estas universidades vía rectores delegados (Cf. Hurtado, 1987). Pág. 13 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

En términos analíticos, podemos establecer un cambio sustantivo respecto del proyecto sociocultural que posibilita la expresión gráfica del periodo 1970-1973 al 19741980. Si entre 1970 y 1973, la gráfica, a través del cartel expresa el discurso de la construcción de la sociedad en tanto articulación de sujetos masivos en torno a la conformación del Estado, entendido este a su vez como lo nacional y lo público, en el periodo 1974-1980, se evidencia un desplazamiento desde los sujetos masivos hacia los sujetos individuales, en donde la relación con la sociedad se ve mediatizada por la articulación del individuo con los objetos y significados asociados al consumo, como elemento movilizador de un nuevo tipo de sociedad, donde lo nacional y las identidades colectivas quedan acotadas al imaginario conservador o folklórico. Si en el cartel es posible identificar influencias de diversa índole, en el caso del aviso publicitario sus influencias son de carácter más difuso. Esto, porque responden a la existencia y validación internacional de referentes gráficos deseables en el contexto de una sociedad de consumo y sus medios de promoción asociados. De forma específica, se destaca la influencia de publicaciones como revista Life, donde se reconoce un tratamiento visual asociado a un hiperrealismo fotográfico, con un énfasis en resaltar el objeto y sus connotaciones de estilos de vida asociados. En el caso de las agencias, es interesante destacar que los referentes de sus propuestas gráficas, no se agotan solo en el hiperrealismo fotográfico, sino que sus influencias están dada también por el “saber hacer” de las marcas trasnacionales y el desarrollo de una identidad visual funcional en el contexto de una sociedad de consumo. Es así como un elemento clave para comprender el aviso publicitario de este periodo, lo constituye el énfasis puesto en la generación de necesidades y satisfacciones subjetivas. En este nuevo escenario, la gráfica y en un sentido amplio la actividad publicitaria en general de este periodo, buscan establecer nuevas claves de articulación en la relación individuo-sociedad. Es aquí donde nos encontramos ante un desplazamiento en la consideración del papel de la grafica como artefacto, el cual pasa desde la articulación de sujetos sociales masivos con connotaciones ideológicas, ligadas a la definición de la identidad nacional popular como eje articulador, hacia otro modelo, en el que se busca poner acento en el individuo y el papel de los objetos/productos como forma de integración social, a través de una grafica que destaca al producto como protagonista y su capacidad de Pág. 14 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

proyectar un imaginario deseable y apropiable bajo los conceptos de necesidad y satisfacción con objetivo de dinamizar un mercado incipiente. Esta operación, va a requerir la formación de nuevos actores capaces de promover un tipo de sociedad que pone el acento en el consumo como elemento articulador de una nueva identidad cultural para los ciudadanos. Es en este entorno, que la gráfica adquiere un papel de promotor cultural, al proveer al mundo de los productos de un imaginario deseable para la formación de los nuevos consumidores, entendidos como una dimensión que articula la esfera subjetiva con una idea de sociedad construida en torno al estilo y la calidad de vida como valores sociales. Esta función de la gráfica se ve potenciada por la llegada de una gran cantidad de empresas trasnacionales, que junto con el regreso de agencias de publicidad trasnacionales, van a contribuir a redefinir el rol del diseñador. Con esto se potencia un relato gráfico asociado al producto, sus beneficios y a la promesa de una mejor calidad de vida. Es decir, un primer desafío que enfrenta la gráfica publicitaria es la creación de una nueva relación con el mundo de los objetos, entendidos como productos que forman parte de un contexto mayor y que tienen la capacidad de actuar como referentes de individualidad y diferenciación social. Como consecuencia, el lenguaje gráfico busca resaltar las cualidades del objeto en dos niveles: por una parte, en sus cualidades técnico funcionales, y por otra, en su capacidad para proyectar una imagen mejorada del individuo, entendido ya como consumidor.

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Pond's Entréguese a …Pond's…Angel Skin, 1978. Colección Museo Publicidad, Universidad Diego Portales.

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North Star Somos Parte de tí, 1977. Colección Museo Publicidad, Universidad Diego Portales.

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Fiat La justa medida del auto. Fiat 147 L, 1979. Colección Museo Publicidad, Universidad Diego Portales.

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3. Consideraciones generales. El desarrollo de la comunicación gráfica en Chile entre los años 70-73 y 74-80, está en íntima vinculación con la necesidad de construir y validar actores sociales funcionales a ambos periodos. De ahí que el acento durante el periodo 70-73, se caracteriza por la representación de sujetos en función de una esfera pública entendida como un relato de construcción de la identidad nacional asociada a un Estado benefactor. Por el contrario, en el periodo 74-80, el actor social privilegiado es el individuo y la construcción de su individualidad a través de los objetos/productos/marcas. Es decir, el foco está en una diferenciación a partir de los estilos de vida como ejes articuladores de la relación con los objetos. Por lo tanto, la gráfica de la segunda mitad de los años setenta se caracterizará por la presencia protagónica de los objetos como promesa de distinción y de una mejor calidad de vida.

Este cambio de paradigma sociocultural impacta de manera directa en los

estereotipos sociales, tratamiento de estilo y producción gráfica. El cambio más evidente se advierte en el desplazamiento desde el trazo y la composición pictórica, hacia la fotografía y el hiperrealismo como las nuevas formas de ficción al servicio de las connotaciones del objeto que se busca publicitar. En este nuevo escenario, la presencia de sujetos sociales da paso a una representación del sujeto individual, mediatizado por el objeto/producto: se vende y muestra el nuevo mundo alcanzado por el individuo vía el consumo y apropiación del producto. En cuanto a posibles elementos de continuidad, si bien éstos son relativamente escasos entre ambos periodos, se pueden identificar propuestas fragmentarias que se centran fundamentalmente en propuestas gráficas de índole contestataria a la dictadura y de resistencia política durante la segunda mitad de los años setenta. Donde sí es posible establecer algún grado de continuidad, es en la búsqueda de una identidad entendida como valor de marca, lo que se ve representado en el diseño de logotipos y en la utilización del trazo del diseñador como elemento distintivo, especialmente en el caso la imagen desarrollada por marcas chilenas. En consecuencia, los elementos de ruptura se explican en función de un cambio en la consideración del rol social y valoración cultural del soporte gráfico, lo que impactará de manera directa en la construcción del artefacto grafico a nivel de su estilo, soporte y claves de decodificación. De una gráfica promotora Pág. 19 Comunicación presentada al XII Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación. Universitat Pompeu Fabra, 24 y 25 de mayo de 2012. Barcelona

de lo público como constructor de la idea de país y sociedad, hacia otra, centrada en lo privado y lo subjetivo como dispositivo de construcción social.

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Estrategias para entrar y salir de la

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