LA ECONOMÍA EN LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Por Juan Carlos de Pablo

Mi experiencia como economista en medios masivos de comunicación comenzó en 1968 en diarios, en 1977 en radio y en 1981 en televisión. Periodismo escrito. Con perdón de los románticos, me dediqué al periodismo escrito porque necesitaba dinero. En julio de 1968, a mi regreso de la Universidad de Harvard, trabajé en FIEL como economista jefe (por lo que, de lunes a viernes, de 9 a 17 horas, me pagaban m$n 180 mil mensuales), Armando Ribas me ofreció su columna semanal en Síntesis de la industria y la producción, periódico hoy desaparecido; pagaban m$s 20 mil por columna, lo que no era nada despreciable en comparación con mi sueldo como investigador. A pesar de esto, en un primer momento rechacé la oferta, en el nombre de que “yo soy economista, no periodista”. Pero resulta que estaba casado, tenía una hija de 1 año y vivía en una casa alquilada en San Antonio de Padua, y un día mi mujer me dijo que en el barrio se vendía una casa. Hicimos cuentas luego de la cena, volví a FIEL, le pregunté a Ribas si todavía tenía ese puesto, me contestó afirmativamente, y no paré más. Norberto Belozercovsky, también economista de FIEL, lamentablemente fallecido a comienzos de 1969, escribía una de cada tres columnas. Ninguno de los dos las firmaba. El contacto en Síntesis lo mantuvimos con un señor de apellido Alemann, que pagó puntualmente y aguantó estoicamente nuestros errores de principiantes. Mantuve esta columna hasta que, un año después, fui a trabajar como asesor (y eventualmente Director Nacional), con José María Dagnino Pastore en su ministerio en 1969-1970. A partir de 1971-1972, y también porque quedó la vacante dejada por Ribas, durante un año y medio escribí en Análisis, semanario que como económica y financieramente iba mal no

me podía pagar lo pactado. Al comentar esto con Guillermo Lousteau, entonces director de Austral, me aconsejó que hojeara la revista y pidiera un canje de honorarios por productos que se publicitaran, por ejemplo una heladera. Heladera tengo, pensé, pero igual repasé rápidamente la revista. Encontré una propaganda de Cruceiro, la línea aérea brasileña. Fui a sus oficinas y pregunté: “¿Cuál es el lugar más lejos de Buenos Aires al que van ustedes?” Así fue como, con mi mujer, conocimos Bahía. También fui columnista en Mercado. En 1970 y 1971 rotamos Ribas, Lorenzo Sigaut y yo. En el número 100 de la revista, y sin avisar, nos reemplazaron por Carlos García Martínez, y aclararon en la correspondiente carta de presentación que se trataba de “quizás el economista más brillante de su generación” (sic. Con el tiempo aprendí que cuando alguien presenta a otro no puede sino hablar maravillas del presentado.) Volví a Mercado al comienzo del Proceso, cuando Mariano Grondona dejó la columna para dirigir Carta política (donde también colaboré hasta 1978), y hasta su desaparición – un lustro después – nos turnamos con Carlos Brignone. Dejé de escribir en algún momento durante el período Alfonsín, porque no nos pudimos poner de acuerdo en materia de remuneraciones. Simultáneamente mantuve columnas sindicadas para diarios del interior, distribuidas por las agencias Noticias argentinas y Saporiti, así como – mientras era profesor con dedicación exclusiva – en Noticias de IDEA. Durante algún tiempo, a mediados de la década de 1980, escribí una columna dominical en Tiempo argentino. En abril de 1982, por invitación de Raúl Sarmiento, me incorporé a El Cronista Comercial, primero como “asesor general” y luego como “editor ejecutivo”, que a los efectos prácticos fue lo mismo porque siempre hice lo que me parecía, y es la forma más efectiva de trabajar que si a uno le dicen lo que tiene que hacer. Dejé (con frecuencia diaria) Cronista en julio de 1989 para escribir Contexto, mi newsletter semanal.

Radio. Así como llegué al periodismo escrito de la mano de Ribas, llegué a la radio de la mano de Horacio de Dios. Debuté el 1 de abril de 1977 en “La realidad”, un programa matinal que se emitía por Radio Continental, y que desarrollaba un par de columnas semanales de 3 a 5 minutos de duración. En “La realidad”, coordinado por Horacio De la Canal, conocí a gente talentosa y a gente no talentosa. Mientras debutaba analizando el contenido económico del discurso que el presidente Videla había hecho con respecto al primer año del Proceso, Rolando Hanglin se ocupaba – con una óptica muy personal, pero nada tonta – de un espectacular accidente aéreo que había ocurrido en Tenerife. También estaban en el programa Horacio de Dios y Pedro Sánchez. La locución estaba a cargo de la talentosa y simpática Leonor Ferrara, y nos pagaba Margarita Ronco, luego secretaria privada de Raúl Alfonsín. Años después y durante un par de años, gracias al auspicio del Banco Francés (la manera de ganar dinero haciendo radio), madrugué mucho más para hacer mi columna en el programa que, siempre en Continental, tenían Magdalena Ruiz Guiñazú y Silvio Huberman (ignoro por qué, radialmente, se separaron; pero estoy convencido de que, de haber seguido juntos, hubieran hecho la pareja radial de la década de 1980). No sé si fue en “La realidad”, o en algún programa posterior, pero en algún momento compartí el micrófono con Miguel Ángel Merellano, un ser excepcional lamentablemente muerto en un accidente aéreo (un día subí a un avión en Bahía Blanca, que venía del sur. En la última fila viajaba Mere1lano. Me senté a su lado. En un momento del viaje, nostálgico, me dijo: “Juan Carlos, ¿te acordás de la época en que las azafatas eran lindas?” Como ésta tengo varias). A mediados de la década del ochenta, y nuevamente durante casi un par de años, volví a Continental, esta vez en el programa de Rolando Hanglin. Nuevamente una experiencia

excepcional. Para Rolando las noticias son sólo una parte de un hecho mucho más importante, que es la vida misma. De la vinculación profesional con Hanglin, que como de costumbre se cortó por razones financieras, vale la pena mencionar la historia de “los romances”. Lo normal es que, para presentar a cualquiera de sus columnistas, el conductor de un programa diga algo como lo siguiente: “y ahora Juan Carlos de Pablo, con su comentario económico”, agregándole adjetivos calificativos según las circunstancias. Bien, a poco de comenzar a trabajar juntos, un día Rolando me dice: “hoy te voy a hacer una presentación diferente”. Sin preparación alguna, escucho sus palabras. Y hete aquí que, con una revista delante suyo pero sin ningún guión escrito ni cosas por el estilo, me inventa un romance. No sólo eso, dice explícitamente que una de las mujeres más codiciadas del mundo, de repente huye de su casa para encontrarse con el licenciado Juan Carlos de Pablo. No recuerdo qué dije aunque seguramente, lejos de sorprenderme, debo haber agrandado la historia, haciendo uso pleno de mis complejos de superioridad e imaginación. A Hanglin le gustó la idea, y durante un par de años, día tras día, me inventó un romance diferente. Mi impresión es que durante ese tiempo la gente nunca se enteró de mis opiniones económicas, porque la realidad no podía rivalizar con su frondosa imaginación. La única vez que “traicioné” a Radio Continental fue cuando trabajé con Bernardo Neustadt, a quien acompañé en Radio del Plata primero, en Radio Argentina después, y en Radio América luego. Televisión. Así como entré a los diarios y a la radio de la mano de alguien, hasta donde me doy cuenta, delante de las cámaras me puse por méritos propios. De cualquier manera, como cada medio tiene sus características peculiares, hay un aprendizaje y el correspondiente agradecimiento.

Mi debut televisivo como columnista se produjo en 1981, en “Videoshow”, que se transmitía por Canal 9, conducido por Enrique Llamas de Madariaga. En agosto del mismo año, y merced a publicidad que financió Domingo Catena – y luego el Canal 11 –, durante nueve meses tuve mi propio programa de televisión, “Momento económico”. El mundial de 1982 probó ser una competencia imposible de soportar, y entonces me volví a mi casa. En noviembre de 1982 Argentina Televisora Color (ATC) tuvo que rearmar su noticioso, luego del conflicto Malvinas. Entonces nos incorporamos Silvia Martínez, Mónica Gutiérrez, Raúl Barceló y yo. A comienzos de 1983, brillante como siempre, se hizo cargo de la conducción Roberto Maidana, con quien trabajé en 1a emisión matinal del noticioso de Cablevisión (CV). Dejé a CV de 1983, fundamentalmente porque no actualizaban las remuneraciones. Volví a la televisión, y a “Momento económico”, cuando Eduardo Eurnekian, ya dueño de CV, compró EL Cronista Comercial. Allí seguí, con gran audiencia, como comprueban por los llamados telefónicos quienes concurren a mi programa semanal. Desde hace 22 años trabajé en diarios, 13 en radio y 9 en televisión, y no soy un “sabelotodo” en materia de cómo transmitir economía en medios masivos de comunicación, pero estos años de trabajo me dieron conocimiento suficiente como para que me anime a sintetizar las principales enseñanzas recibidas hasta el momento. •

El principio básico de la comunicación es el siguiente: si el receptor recibió el

mensaje o no, es exclusivamente un problema del emisor. Mientras usted no lleve este principio en la sangre, mientras se exprese en público pensando que “si no les interesa como hablo o escribo, peor para ellos”, es cualquier cosa menos un comunicador. •

Al receptor nunca le importa lo que tengo para decirle; por consiguiente, mi

esfuerzo de seducción es muy importante. Cuando publico un artículo en un diario enfrento

una fuerte competencia con el resto de los artículos incluidos en la misma página, con los publicados en el resto de las páginas del mismo diario, con el resto de los diarios, con el resto de las publicaciones, y con el resto de lo que puede hacer, en cada momento, cada ser humano. ¡Casi nada! Por eso nunca me debo preguntar: ¿,por qué no van a leer mi artículo?, sino; ¿por qué, frente a todas las alternativas que existen, alguien habría de leer mi artículo? •

Comience por mencionar aquello que al público le interesa. Cuando el tema del día

es la devaluación del dólar, usted no puede esperar que la gente le preste atenci6n si comienza hablando, por ejemplo, de las “consecuencias económicas de la caída del Imperio Romano”. En todo caso (sin abusar), tiene que comenzar así: “la devaluación del dólar... ¡cómo me gustaría saber algo sobre esto! Pero como no sé nada, me voy a circunscribir a lo que sé: las consecuencias económicas de la caída del Imperio Romano”. •

En medios masivos de comunicación, inevitablemente, se enfrentan audiencias

heterogéneas. En el mismo momento en que escuchan los jóvenes lo hacen los ancianos, los hombres y las mujeres, los profesionales y los comerciantes, los obreros y los jubilados, etcétera. ¿A quién le hablamos en ese caso? Referida a la economía, la distinción relevante está entre hablarle a los economistas y a quienes no lo son. Y en este sentido mi opinión es la siguiente: cuando un economista habla en los medios masivos de comunicación, nunca tiene que hablarle a sus colegas. El lenguaje profesional, esa taquigrafía que desarrolla cada profesión, sólo sirve para hablar rápida y efectivamente entre nosotros (a propósito: quienes no son economistas carecen de la nomenclatura profesional, pero esto no quiere decir que no tengan ideas económicas – particularmente microeconómicas – bien claras). Cuando un economista utiliza el lenguaje técnico en los medios masivos de comunicación,

lo hace porque tiene vergüenza de hablar en dichos medios (¡qué dirán mis colegas!, piensa), y porque no entiende lo que dice o porque no sabe qué es la comunicación, entonces se refugia en un lenguaje incomprensible para quien no es economista. •

Hable claro. Si lo que usted quiere es comunicar, tener éxito significa que el

receptor entienda, no que se deslumbre. •

Sea auténtico. Frente a una audiencia, no leer es mucho mejor que leer, pero leer es

mucho mejor que “abatatarse”. Aquellos que tienen pánico – independientemente de lo que sepan sobre la materia de la que van a hablar – frente a la posibilidad de olvidarse de algo, tienen que leer. Utilizo el humor, porque me encanta y me siento cómodo haciéndolo. Desde el punto de vista pedagógico, es una herramienta fenomenal; pero no es para todos (si usted tiene demasiado desarrollado el sentido del ridículo, no cuente chistes en público porque no van a resultar graciosos; recuerde que la mancha de tinta de un hombre es la obra de arte de otro). Haga la suya, porque ninguna audiencia le presta atención a alguien que demuestra que ni siquiera él cree lo que hace o dice (pero eso sí, si “la suya” no es intuitivamente comprensible por la audiencia, explíquela antes de comenzar; nadie le va a prestar atención a un conferencista que, sin aclararlo, pronuncia su charla con un mono en su hombro). •

La noticia es la novedad, no la realidad más importante de cada momento; lo que sí

es cierto es que 1a “economía” de los medios masivos de comunicación selecciona, entre las noticias, las más importantes. La noticia más importante que hay cada día en Argentina es muy probable que sea si el presidente de la Nación respira normalmente o no; pero si el diario, la radio o el canal de televisión colocaran esa “noticiad” en un plano destacado (primera página, o titulares) sencillamente quebrarían.

El papel profesional en medios masivos de comunicación consiste, con gran frecuencia, en co1ocar en contexto la noticia, en base a experiencias tanto 1ocales como internacionales, y a veces en “ade1antar” la noticia en base a un pronóstico (cuando un economista explica la inviabilidad de 1a política económica, dice automáticamente que en algún momento del futuro el desastre será noticia; a, menos que se adopten medidas para evitarlo). En este sentido e1 economista que trabaja en medios masivos de comunicación le ayuda al lector, escucha o televidente, a reconstruir en su mente la realidad, y a incorporar el flujo informativo a los conocimientos que ya tiene. •

Usted no es la noticia, simplemente la describe y la analiza. El protagonista es otro.

Luego del presidente, alguno de sus ministros, y un selecto número de deportistas y estrellas del espectáculo, no hay nada más conocido que quienes trabajan en los noticiosos de televisión. Pero que te conozcan por la calle no te convierte en protagonista de la noticia, sino simplemente en un comunicador y analista. Quien quiere ser protagonista se tiene que dedicar a otra cosa: a la política, a la ciencia, al deporte, al espectáculo, al comercio, a la industria, al crimen, a1 terrorismo, etc.; pero no a la transmisión y aná1isis de conocimientos a través de los medios. Trabajar en medios masivos de comunicación lleva a un contacto con el poder que es a la vez estrecho y distante. Estrecho “físicamente” (¿qué persona de menos de 30 años puede interactuar, como muchos periodistas, con presidentes, ministros o líderes de los distintos sectores?) y distante por el papel: uno tiene que saber que llegó en función periodística. •

¿Quién debe hablar de economía en medios masivos de comunicación, los

periodistas que se familiarizan con la economía o los economistas que aprenden las técnicas periodísticas? La pregunta, que obviamente es aplicable a cualquier profesión, se responde así: ambos, porque se combinan magníficamente. Lo que pasa es que mientras los

primeros saben, describen, y tienen el “instinto de la yugular” por la noticia, los segundos analizan. Un diario ideal le daría los primeros párrafos de cada artículo a un periodista, y los últimos a un profesional (primero 1os hechos, luego el correspondiente análisis). •

Mc Luhan tiene razón: el medio es el mensaje. Me llevó algún tiempo entender,

pero mucho más reconocer, la gran verdad contenida en el famoso eslogan del teórico de las comunicaciones, el canadiense Mc Luhan. Que el medio es el mensaje, es verdad en el caso de 1a televisión (el medio de comunicación masiva más irracional que existe), e implica que la cuestión está en “estar” en televisión o “no estar”, no en lo que se dice. La televisión es show, y no una propuesta para la reflexión. De acuerdo con mi experiencia, de cada diez personas que me reconocen por la calle sólo la mitad sabe mi nombre, una de cada diez sabe de qué hablo, y prácticamente nadie recuerda qué fue lo que dije la última vez que me vio en televisión. Y eso que, según dicen, hablo claro. Lo peor que le puede pasar a alguien es no saber cómo son las cosas. Los medios masivos de comunicación, en particular la televisión, son así. ¿Cómo utilizarlos para pasar mensajes? Muy sencillo: buscándole la vuelta, respetándolos como son. Esto implica ser absolutamente sintético; esto implica primero hacer el punto, luego sugerir el razonamiento y si queda tiempo explayarse en la explicación; esto implica buscar las tres ideas que se quieren decir, y si hay más ideas esperar la próxima oportunidad; esto implica “ilustrar” lo que se quiere decir con gestos, con cuadros, con gráficos, etcétera. •

Simon es mi héroe. A Herbert A. Simon le otorgaron en 1978 el premio Nobel en

economía, por decir que el hombre común no es una máquina que procesa – simultáneamente y sin costo – toda la información disponible, como lo piensa el enfoque neoclásico, sino que opera según lo que él denomina la racionalidad acotada. Verdad de la

que Simon, al trabajar en lo que se denomina inteligencia artificial, extrajo suficientes consecuencias como para que mereciera el premio. Desde el punto de vista que me interesa en este momento, la clave del pensamiento de Simon es que en el mundo moderno la información no es la restricción, la restricción es la capacidad que tenemos cada uno de nosotros de procesar dicha información. Era racional para Abraham Lincoln, dice Simon, caminar 13 millas para buscar un libro, porque en su época sobraba el tiempo y faltaban los libros; hoy los 1ibros nos sobran y el problema es que no tenemos – o no nos hacemos, que es lo mismo – tiempo para leerlos. Una implicancia de esto es que, según Simon, quien arma la agenda del presidente es un personaje poderosísimo en los gobiernos. El desafío que esto le provoca al hombre de comunicación es evidente:1a cuestión está en cómo nos preparamos para procesar la mayor información disponible para transmitírsela a seres que disponen de poco tiempo para captarla y asimilarla. •

Deliberadamente dejé para el final la siguiente conclusión de mi experiencia: el

ambiente laboral que existe en los medios masivos de comunicación es el más divertido que conozco. Horacio de Dios lo dice en estos términos: “periodista es la más divertida manera de ser pobre”. Quienes son demasiado cuerdos no pueden trabajar en medios masivos de comunicación (y eso que, según cuentan los veteranos, “esto no es nada”; verdad que también se puede apreciar al leer las graciosísimas Memorias de Helvio I. Botana, Buenos Aires, Peña Lillo editor, 1985). Una nota que merezca ser leída, escuchada o vista, no puede ser hecha por alguien que no sea un poco audaz, un poco inconsciente, un poco “loco”. En las redacciones conviven los “ellos”

y las “ellas” que son un poco audaces, un poco

inconscientes y un poquito locos, lo cual le da a1 clima de trabajo, un aire muy particular.

Valoro muchísimo el componente divertido que tiene toda ocupación laboral (trabajamos la mayor parte de las horas de la vida, ¿cómo podemos dejar la farra para “después”?), y por eso llevo permanentemente en mi corazón todo lo feliz que fui y soy al trabajar en medios masivos de comunicación.