1.1 ESCENARIOS La identidad de una marca responde a la pregunta de ¿qué es la marca?, esta respuesta está compuesta por ambas la percepción implícita del cliente hacia la marca (que se hace explicita a través de la investigación de mercados) como también por la definición que la marca hace explicita acerca de la compañía u organización. Se presenta un problema para la marca cuando esta no sabe definirla, transmitiendo un discurso no acorde a la identidad. El discurso debe

expresar la identidad, es decir las creencias y valores

centrales que guían a la marca en cuanto a lo que quiera expresar. Para poder crear dicha identidad, la marca debe construirla a través de un análisis del “mundo verdadero”, es decir la realidad en la que este está inmerso. La identidad es el resultado de la conjunción de cuatro grandes escenarios: escenarios de oferta, escenarios de demanda, escenario cultural y por último el escenario competitivo. Se analizarán los diferentes escenarios que componen la identidad de Operación Sonrisa, una organización no gubernamental que trata y opera a personas que padecen de labio leporino y paladar hendido.

Escenario de oferta En el escenario de oferta se analiza el rol de la organización en el mercado. Operación Sonrisa tiene como misión “movilizar el mundo para curar las sonrisas de los niños y transformar vidas en todo el mundo”. Si bien las deformidades del labio leporino y el paladar hendido causan problemas fisiológicos como la malnutrición, Operación Sonrisa los sintetiza como un impedimento para que un niño pueda sonreír, haciendo de esta una marca meramente emocional. Está atravesada por la cultura del voluntariado, donde se observa el valor de la solidaridad y el bienestar social, ya que al ser una ONG trabaja con donaciones, ya sea de tiempo de profesionales e interesados en apoyar la causa como también donaciones monetarias. Estos valores se ven reflejados en el compromiso social que la marca toma,

ya que es este mismo compromiso el que guía el discurso de la marca, haciendo que esta ONG esté posicionada como referente cuando se habla acerca de la deformidad del labio leporino y el paladar hendido. Este posicionamiento se da gracias a la presencia de Operación Sonrisa en más de sesenta países alrededor del mundo.

Escenario de demanda Wilensky indica que este escenario “está conformado por los hábitos de consumo, las actitudes, expectativa, fantasías y los temores del consumidor”. Al no ser una empresa dedicada al lucro a través de un producto o servicio no se puede denominar a la persona que acude a Operación Sonrisa como un consumidor, para este fin los llamaremos “públicos”. La ONG tiene dos tipos de públicos importantes: el paciente y el voluntario. El paciente es aquella persona que sufre la deformidad facial de labio leporino o paladar hendido. Esta deformidad causa una gran repercusión psicológica en la vida social del paciente, ya que es marginado de la sociedad. Esta marginación genera problema de confianza del paciente en el momento de toma de decisiones. Operación Sonrisa les ofrece a estos pacientes la oportunidad de un cambio de vida drástica, ya que con una operación quirúrgica que dura cuarenta y cinco minutos los médicos tratan esta deformidad haciéndola parecer casi inexistentes. Tras la operación a los pacientes se les facilita la reintegración a la sociedad ya que a sus ojos son personas “normales”. El segundo tipo de público es el voluntario. Estas son personas que tienen un consumo comprometido ya sea con la naturaleza como con la sociedad, Están comprometidas con una causa social pero que a la vez son escépticas. Es por esto que a la hora del acercamiento al voluntario, Operación Sonrisa es transparente acerca de su trabajo y modo de gestión, aplicando un discurso sencillo y claro.

Escenario Cultural Alrededor del mundo se ha desarrollado la tendencia de la responsabilidad social ya sea desde el ámbito empresarial como también con el ámbito personal. En Argentina se puede ver reflejada esta tendencia con la aplicación de la ley 25.855, la Ley de Voluntariado Social. Esta ley tiene como objetivo promover el voluntariado social, que según la Nación es un “instrumento de la participación solidaria de los ciudadanos en el seno de la comunidad”. Este interés por lo social se ha dado alrededor del mundo, y se ha tomado un compromiso a nivel global, no solamente a nivel país. Es decir, hay muchos extranjeros que colaboran con causas independientes a sus países de orígenes. Por ejemplo, la organización TECHO Argentina (Un Techo para mi País) cuenta con un 15% de voluntariado extranjero trabajando en pos de la sociedad Argentina. En este 15% se encuentran personas provenientes de países tales como Ecuador, Colombia, Paraguay, Perú, Francia, España entre otros.

Escenario Competitivo Si esta ONG fuese tomada como una empresa, su competencia directa sería el sistema de salud público Argentino. Al realizar operaciones sin cargo a personas que padecen de labio leporino y paladar hendido, el sistema de salud cumple con la función realizada por dicha ONG. Es aquí donde entra el rol fundamental de una organización sin fines de lucro, que sería complementar más no competir. Esta ONG se destaca por su reconocimiento internacional alrededor de sesenta países. Operación Sonrisa no está para competir con el sistema de salúd sino que para apoyarlo en el ámbito de información y concientización a la ciudadanía acerca de esta problemática. Está también para apoyar al área del pre-operatorio y el post-operatorio, con profesionales tales como pediatras, fonoaudiólogos y psicólogos, que según el Dr. Julio Pratesi (cirujano infantil especializado en labio leporino y paladar hendido) es la falencia del sistema público.

1.2 GÉNESIS DE LA IDENTIDAD La relación marca producto juega un rol importante a la hora de definir la identidad, ya que la identidad de una marca siempre estará influenciada por las características del producto al cual estaba originalmente ligado.

Categoría Operación Sonrisa es parte de la categoría de las organizaciones no gubernamentales. Como bien dice la segunda ley de las veintidós leyes inmutables del marketing: “si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva categoría en la que pueda ser el primero” Operación Sonrisa debe crear una nueva categoría, ya que dentro de el rubro de las organizaciones no gubernamentales no está percibida como la primera, ya que existen ONG’s de gran magnitud como lo son Greenpeace, Médicos sin fronteras, La Cruz Roja, entre otros. Es por esto que Operación Sonrisa se posiciona como primera en la categoría de ONG’s que operan en el área del labio leporino y paladar hendido.

Servicios de los productos Al ser Operación Sonrisa una ONG que presta cirugías gratuitas para personas que sufren de la deformidad facial del labio leporino y paladar hendido, el atributo que esta presta es puramente simbólico.

Analizando Operación Sonrisa bajo el concepto

“servucción” creado por Eiglier y Langeard, que sostienen que esta es la “organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio”, el servicio que presta Operación Sonrisa es complejo por todos los elementos que lo componen: •

El Cliente: Como se mencionó previamente, el cliente es en este caso el paciente que precisa de las cirugías que brinda Operación Sonrisa. Son personas difíciles de cautivar, ya que si bien esta cirugía implica un cambio drástico de vida, son

personas susceptibles a la sociedad en si, ya que han sido marginadas por la misma. •

El soporte físico: Los instrumentos necesarios son todos aquellos relacionados con la medicina. Los diferentes medicamentos como también las instrumentos para poder realizar una operación. Se requiere un espacio físico esterilizado, como lo puede ser un hospital, para poder realizar la operación y la recuperación de la misma asegurando la seguridad del paciente. Este servicio solo se puede prestar en un ambiente con condiciones optimas sanitarias.

•

El personal de contacto: Son aquellas personas voluntarias que brindan su tiempo para ayudar aquellas personas que sufren la deformidad del labio leporino y paladar hendido. Son personas profesionales del área de la salud, (médicos, psicólogos, fonoaudiólogos, pediatras) que se dedican a atender y aportar desde su área de conocimiento medico.

•

El servicio: Estas operaciones realizadas gratuitamente por Operación Sonrisa tienen un valor puramente simbólico, ya que al ser gratuitas no tienen un valor monetario especifico.

Calidad El nivel de calidad asociada tiene una repercusión directa con la identidad de la marca. Al ser una ONG internacional reconocida en más de sesenta países alrededor del mundo, el público asocia la marca con valores positivos que reflejan la calidad. La ONG también avala la calidad a través de los premios que ha recibido a lo largo de su trayectoria. Por ejemplo, en el 2012 fueron otorgados el premio HOPE por el alto impacto social en el área de la salud. En el 2008 recibió el premio de la ONG del año, otorgada por el presidente de los Estados Unidos.

Consumo Los momentos de uso, o en este caso la situación de consumo de Operación Sonrisa es muy puntual, los pacientes acuden a la ONG cuando no tienen los suficientes recursos para operarse el labio leporino o el paladar hendido. Acuden a Operación Sonrisa como una solución a los problemas vividos. Desde el nacimiento de la ONG en 1982, esta a operado alrededor del mundo a más de 130,000 personas alrededor del mundo. Se calcula que cada dos minutos y medio nace una persona con estas deformidades faciales.

Cliente El cliente en este caso es el paciente que acude a Operación Sonrisa en busca de una solución para la deformidad facial de labio leporino o paladar hendido. Esta deformidad causa una gran repercusión psicológica en la vida social del paciente, ya que es marginado de la sociedad. Esta marginación genera problema de confianza del paciente en el momento de toma de decisiones. Operación Sonrisa les ofrece a estos pacientes la oportunidad de un cambio de vida drástica, ya que con una operación quirúrgica que dura cuarenta y cinco minutos los médicos tratan esta deformidad haciéndola parecer casi inexistentes.

Origen En 1982 el doctor Bill Magee y su esposa la enfermera Kathy Magee viajan a las Filipinas junto a un grupo de médicos voluntarios con el objetivo de reparar labios leporinos y paladares hendido en niños. Al llegar a las Filipinas, se encuentran con una gran cantidad de niños con deformidades faciales, un número mucho mayor al que ellos esperaban. De los 300 niños que habían, pudieron operar solo a 40, aproximadamente un 15%. Los Magee ven esta necesidad latente y fundan Operación Sonrisa en el mismo año. Son estas ganas de aportar a la sociedad las que guían a la ONG.

Organización Al ser una ONG que organiza voluntarios alrededor del mundo, Operación Sonrisa debe mantener la transparencia en todo momento para generar la confiabilidad en los mismos voluntarios. La ONG está compuesta por más de 5,000 médicos profesionales que donan su tiempo ya sea en el quirófano operando, como en las salas post operatorias asegurándose que

no existan complicaciones tas la operación.

Esta organización

compuesta por voluntarios refleja los valores de solidaridad con los cuales la marca trabajó y trabaja a lo largo de su trayectoria.

Personalidad El mismo nombre de la ONG refleja la personalidad de la marca: “Operación Sonrisa”. Al transformar estas cirugías en la posibilidad de que una persona vuelva a sonreír refleja los valores humanitarios con los que trabaja la marca. La sonrisa esta directamente asociada con la identidad de la marca ya que forma parte del nombre, el cual hace tangible a la marca. Al darle un nombre a la marca, la empresa u organización la está convirtiendo

en

tangible,

ya

que

esto

será

la

primera

impresión

que

los

clientes/consumidores/públicos tendrán acerca de la marca.

1.3 CONDICIONES DE LA IDENTIDAD

Legitimidad La marca fue fundada hace treinta años en 1982. A lo largo de su trayectoria, la marca siempre ha mantenido el mismo logotipo, la misma tipografía y los mismos colores institucionales. Al ser una marca estable, pasa a ser una marca mítica ya que tiene una amplia trayectoria y al no sufrir modificaciones desde sus inicios es una marca que tiene continuidad espacial y temporal.

Credibilidad Los valores que transmite la marca son coherentes con lo que la marca es y representa. Al ser una organización sin fines de lucro, los valores de la solidaridad y la búsqueda del bienestar social se ven reflejados en el modus operandi de la ONG: el voluntariado. Transmite credibilidad ya que tener una participación voluntaria implica que aquella persona se sensibilizó con el problema y se vinculo con la marca, creyendo en ella y en los valores que esta representa.

Afectividad Al ser una marca 100% emocional, Operación Sonrisa se ve obligada a transmitir y generar emociones en el público. Lo hace a través del nombre y del slogan. El nombre, como se había analizado previamente es pura afectividad ya que relaciona a la marca con la sonrisa. El slogan de esta ONG “cambiando el mundo una sonrisa a la vez” también refleja el compromiso de Operación Sonrisa en incidir en la sociedad, así generando un cambio no solo en la vida de las personas sino también en el mundo.

Autoafirmación Operación Sonrisa tiene como rol incidir en la sociedad, asistiendo a personas con labio leporino y paladar hendido que no cuentan con los recursos suficientes para operarse, ofreciendo una cirugía gratuita.

1.4 ANATOMIA DE LA IDENTIDAD

Esencia Este es el factor más relevante de la identidad ya que representa el alma de la marca, que esta definida por un valor central que los consumidores conocen y aprecian. Es la característica única que compone a la marca. En el caso de Operación Sonrisa, su

esencia está compuesta por los valores que la componen. El rol que adoptan con un constante compromiso con la sociedad. La búsqueda del bienestar físico como social de una persona es lo que compone la esencia de esta ONG.

Atractivo Beneficios funcionales: Las personas que padecen de la deformidad del labio leporino y el paladar hendido no solamente sufren problemas fisiológicos como lo es la malnutrición y problemas fonéticos sino que también grandes problemas psicológicos, ya que al ser una deformidad facial visual, muchas de las personas que la padecen están recluidas y al margen de la sociedad. “Yo le pedía a mis padres que me operaran porque no aguantaba la mirada de mis compañeros de la escuela; me cansaba de responder sobre porqué tenía la cicatriz, porqué no hablaba bien”, cuenta Natalia Chaparro, una de las miles de personas que padecen esta deformidad. Operación Sonrisa brinda una solución a estos problemas, acompañado de apoyo psicológico especializado.

Beneficios emocionales: Operación Sonrisa presenta beneficios puramente emocionales, y se posiciona como una marca con estas características, ya que como se resalta previamente usan el elemento de la sonrisa como un elemento de identificación. La sonrisa es puramente emocional, ya que está asociada con la alegría y la felicidad.

Beneficios económicos: Al no ser una empresa con fines de lucros, el valor económico se basa en el plano del valor del servicio que presta. El servicio de las operaciones a labios leporinos y paladar hendido tienen un costo promedio de doscientos cincuenta dólares, sin incluir el costo por atención profesional. Al ser el 80% de las personas que padecen de esta malformaciones, personas pertenecientes a la clase baja esta cifra monetaria representa un precio elevado. Al ser Operación Sonrisa la entidad que se encargue de asumir estos costos y operar gratuitamente, el valor económico se torna simbólico.

Distintivo •

Médicos profesionales de diferentes áreas voluntarios.

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Entrenamiento a médicos residentes.

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Presencia en más de sesenta países en el mundo.

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Distintivo gráfico de un mundo azul con una sonrisa roja

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Investigación en el área de medicina constante.

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Énfasis en desarrollo comunitario.

1.5 SIGNIFICADO DE LA MARCA El significado de la marca hacer referencia a los valores que son percibidos por los clientes, en este caso el público, de la organización. Es la reputación que dicha marca tiene. Operación Sonrisa tiene como valor principal y ,característico del rubro, la solidaridad. Solidaridad no solamente hacia el individuo sino que también a la comunidad, ya que en los países donde la ONG está más arraigada fomentan el desarrollo comunitario a través de programas de educación y de salud. Buscan mejorar la calidad de vida de niños con labio leporino y paladar hendido sin ninguna retribución monetaria. De la mano con solidaridad viene el compromiso, ya que al ser una institución referente al área, debe ser constante en su actividad por el compromiso que tiene hacia la sociedad.

Un

compromiso que busca el bienestar social, reparando una deformidad fisiológica , hecho que cambia la vida de una persona. Una de las características claves que, según la consultora SustainAbilita, una organización del siglo XXI debe manejar es la honestidad y transparencia. Operación Sonrisa se basa en estos valores. La ONG organiza plenarios anuales en diferentes partes del mundo, donde hacen un relevamiento anual. En este evento se expone el área financiera de la organización, muestran a los participantes de donde vienen y a donde van las donaciones ya sea por parte de empresas o por parte de individuos.

Otro de los valores fundamentales es el trabajo en equipo. Todos los voluntarios de Operación Sonrisa son parte de un equipo global, y su compromiso es trabajar en conjunto de un país a otro, a lo largo del mundo. Sólo compartiendo ideas, tecnologías y talentos, la organización puede crecer de manera global y seguir contribuyendo a la sociedad.