LA IMAGEN CORPORATIVA Una estrategia para desarrollar la competitividad en la pequeña empresa. Ensayo académico

http://idicusam.blogspot.com/

Presentado por: Rudy Alejandro Méndez Rodríguez Carnet de Estudiante: 200844703

Hacia la productividad y el desarrollo empresarial

2. INTRODUCCION

El mundo del mercadeo actual es tan denso, complejo y evolucionado que al entrar a él, todo proveedor se convierte en un "competidor". Ya hace muchos años no basta con solamente ofrecer el producto de forma directa e ingenua; es necesario echar mano de una serie de métodos para lograr posicionarse y asegurar la vida de nuestro proyecto comercial. Diferente de lo que muchos creen, la Imagen Corporativa está muy lejos de ser sólo el "logo". El término imagen se refiere a la "imagen mental" que se crea en la psique del individuo acerca de nuestra propuesta comercial, contrasta con la "identidad corporativa" que es lo que REALMENTE somos. Definitivamente en el mundo comercial la inocencia y la ingenuidad son de los pecados más graves que se pueden cometer. El punto básico de toda estrategia de mercadeo es la "Construcción de la Marca": más que simplemente ofrecer nuestros productos y servicios, necesitamos lograr "existir" perdurablemente en la mente de nuestro público, ser percibidos al menos como una "opción"; para ello es imprescindible trabajar en algo que se llama "Imagen Corporativa". En esta investigación la Importancia de la Imagen corporativa radica en el cómo queremos ser percibidos por el público, nos vamos dando cuenta de que la construcción de la imagen corporativa va mucho más allá del diseño gráfico: necesitamos echar mano de una serie de conocimientos para construir herramientas de lenguaje que nos ayuden a "implantar" esa imagen en la mente del consumidor.

[1]

3. RESUMEN EJECUTIVO

Ante un mercado cada vez más competitivo, disponer de una imagen ya no es una opción, ni mucho menos un lujo del que se pueda prescindir. Hoy en día, la imagen de la empresa es crucial para su supervivencia. En ese sentido, la definición de una imagen corporativa, permite dar a conocer lo que la empresa es y lo que la empresa hace, así como destacar su verdadera identidad, transmitir los valores y compromisos puestos al servicio de los clientes o usuarios y principalmente conseguir una opinión pública favorable.

Contrario a una idea generalizada, la aplicabilidad de un diseño de imagen corporativa, va más allá de grandes empresas y elevados presupuestos, pues su dimensión y alcance puede adaptarse a las características y necesidades de cada negocio; haciendo prevalecer la creatividad, el análisis de las decisiones a tomar, la definición acertada del público y segmento objetivo, entre otros, de manera que se puedan optimizar los recursos destinados a las comunicaciones, la publicidad y la relación con los cliente

La escritura del ensayo que se presenta, está basada en la interpretación y aporte personal a la temática seleccionada, selección de la temática en función del objetivo, recopilación del material teórico, organización de ideas generadoras, definición del Argumento y redacción

[2]

4. OBJETIVOS

4.1 GENERAL: Profundizar en el análisis de la imagen corporativa como una estrategia para la consolidación de las empresas.

4.2 ESPECIFICOS: 4.2.1

Presentar una conceptualización de la Imagen Corporativa

4.2.2

Establecer la importancia, impacto y beneficios de la estrategia de imagen corporativa en las empresas.

4.2.3

Determinar el alcance de la herramienta y su aplicación en las empresas de nuestro medio

4.2.4

Identificar algunos elementos básicos para el diseño de una imagen corporativa.

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pequeñas

. Definiciones, aspectos generales e importancia de la Imagen Corporativa en las empresas.

CAPITULO 1 [4]

CAPITULO 1 1. Definiciones, aspectos generales e importancia de la Imagen Corporativa en las empresas.

OBJETIVO DEL CAPITULO Presentar una conceptualización de la Imagen Corporativa

IDEAS GENERADORAS DEL CAPITULO

¿Qué es la imagen corporativa?

¿Cuáles son elementos de la imagen corporativa?

¿Cuál es la función de la imagen corporativa?

¿Por qué es importante crear una imagen corporativa para las pequeñas empresas?

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Definiciones, aspectos generales e importancia de la Imagen Corporativa en las empresas. 1.1.

¿Qué es la imagen corporativa?

La imagen corporativa es el conjunto de cualidades que los consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que la empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe. La creación de la imagen corporativa generalmente es una función de Relaciones Públicas o en empresas que no cuentan con ésta área se puede considerar una función de Mercadotecnia, para construirla se emplean campañas de comunicación en diferentes medios de comunicación, los tradicionales: prensa escrita, televisión, radio, más los que han traído las nuevas tecnologías tales como Internet, redes sociales, entre otros. Esa imagen que se creará, especialmente direccionada hacia la percepción, deberá ser sumamente atractiva para que el público la reconozca y sienta interés por ella. La imagen corporativa siempre deberá crearse en función del posicionamiento del producto o servicio de la empresa, ya que cualquier alteración o diferencia en este aspecto provocará una confusión en el público.

1.2.

¿Cuáles

son

elementos

de

la

imagen

corporativa? La imagen corporativa está formada por diversos componentes que al trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente.

[6]

Los conceptos de imagen e identidad corporativa se encuentran íntimamente ligados. Toda empresa debe crear una imagen corporativa que a su vez le otorgará una identidad propia e inconfundible. Los principales elementos que constituyen la imagen corporativa son: 

El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio. El nombre o la razón social es el primer signo de existencia de la empresa. El nombre de la empresa, de la marca o del producto son indicadores de identidad que la empresa utiliza para darse a conocer al público, los clientes, la competencia, los medios de comunicación. Debe ser un nombre impactante y creativo, que represente la actividad de la empresa y que pueda gravarse fácilmente en la mente de los clientes.



El logotipo: Es una imagen que permite hacer visible el nombre de la empresa, que sirve como una traducción visual del nombre. Se puede afirmar que la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria visual de las personas. Un logotipo es una palabra diseñada que puede ir junto a una imagen.



La simbología gráfica: Son elementos gráficos que ayudan a resaltar el nombre y logotipo de la empresa, mediante el uso apropiado de formas, cuya función es generalmente la de enmarcar el logotipo y hacerlo resaltar.



La identidad cromática: Se entiende como los colores que representarán a la empresa o al producto o servicios de la misma. Su selección debe ser muy cuidadosa de manera que el efecto visual sea impactante para los clientes, se basa en la psicología del color.



La identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir, los elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo, un modo propio del modo de ser y [7]

hacer de una empresa ante la sociedad. Todo esto revela un carácter o estilo propio de aquella empresa. 

Los escenarios de la Identidad: La Arquitectura Corporativa: Toda acción se produce en algún lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interacción entre los clientes y los empleados.



Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son los datos declarados en una presentación de la empresa, también suele denominarse el portafolio de la empresa en el que se detalla toda su actividad y productos y se declara la identidad y forma de trabajo de la empresa.

1.3.

¿Cuáles son las funciones de la imagen

corporativa? Destacar la identidad diferenciadora de la empresa: La imagen corporativa antes que otra función, permite a la empresa diferenciarse de las otras empresas del mercado que se dedican a la misma actividad. Definir el sentido de la cultura organizacional: Se manifiesta en la relación con los clientes, permite exponer con claridad la forma en que trabaja la empresa y que su personal está motivado hacia la satisfacción de sus necesidades. Construir la personalidad y el estilo corporativos: La imagen corporativa en las pequeñas empresas les ayuda a constituir una idea de formalidad y prestigio, que los clientes perciben como un distintivo. Sin importar el tipo de empresa del que se trate, al tener claramente definida su identidad, adquiere un elemento que le da elegancia y estilo.

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Reforzar el espíritu de liderazgo: La identidad y la cultura son generadoras de la personalidad sobre la que se funda el liderazgo y las preferencias de los clientes. Una empresa distinguida es percibida por los clientes como una empresa que presta servicios con alta calidad.

Atraer a mejores especialistas: Ayuda a posicionar a la empresa en el segmento de mercado elegido, pues los clientes ven a la empresa confiable y atractiva. Evitar situaciones críticas: Con la creación del portafolio de la empresa, es posible establecer normas y procedimientos que se pueden seguir en distintos escenarios y situaciones de manera que los conflictos puedan resolverse incluso antes de que ocurran, gracias a que tanto los propietarios de las empresas como sus colaboradores, sabrán que hacer y cómo actuar, de acuerdo a la imagen que la empresa desea proyectar hasta en las situaciones críticas. Impulsar nuevos productos y servicios: La identidad se pone al servicio de la innovación y da a lo nuevo garantía de sus éxitos anteriores.

Relanzar la empresa: Empresas que carecen de una imagen corporativa y que llevan un tiempo en el mercado, pueden hacer un relanzamiento con una nueva imagen, esto permite que los clientes se interesen por una empresa que se está innovando, modernizando, para prestar mejores productos y servicios. Generar una opinión pública favorable: Con una correcta imagen corporativa, las empresas

pueden

mostrarse

a

los

clientes

como

empresas

socialmente

responsables, comprometidas con la satisfacción total, amigables con el medio ambiente y las causas sociales, lo cual sirve para agregar valor a la empresa. Acumular reputación y prestigio: La imagen corporativa ayuda a ganarse un prestigio en el mercado, pues permite a la empresa mostrarse con responsabilidad, compromiso, excelencia en todos los aspectos. [9]

Atraer a los clientes y “fidelizarlos”: La fidelidad de los clientes es una cuestión de satisfacción, buena opinión pública y otros valores reconocidos que en gran medida dependen de la imagen que la empresa proyecte.

Inventar el futuro: Si la empresa cuenta con la trayectoria suficiente de calidad y satisfacción de los clientes y si esta trayectoria está apoyada en una opinión pública favorable, el conjunto de estos factores

será la garantía de éxito en nuevas

actividades.

1.4.

¿Por qué es importante crear una imagen

corporativa para las empresas? La imagen corporativa de una empresa es uno de sus más importantes elementos de ventas.

En un mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. Así como las empresas deben adecuarse a los cambios que ocurren en el mercado, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir los cambios efectuados.

La imagen corporativa de la empresa es fundamental para actuar con una total confianza. Se debe mostrar en todo lo que una empresa hace o representa y no solamente en el logotipo. Debe tener una concordancia entre todos los elementos necesarios para consolidar lo que la empresa es y lo pretende dar a conocer.

Para explicarlo de una manera más clara y sencilla: Un caballero es un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto, de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, de accesorios, tela, etc. [10]

En definitiva, cada detalle está elegido en relación con la imagen general que quiere dar de sí.

La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; éstas incluso, para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (membretes, rótulos externos, uniforme de los colaboradores, etc). Una buena imagen corporativa es una excelente manera de comunicar.

El trabajo de los administradores consiste en realizar un auténtico código de comportamiento, denominado diseño de imagen corporativa. En él se hallan las normas particulares y necesarias para basarse en la empresa. Cabe mencionar que cuando se hace referencia a administrador, no se habla en específico de un puesto dentro de las empresas sino la figura sobre la que recae esta y otras funciones.

Por lo tanto la imagen no sólo se utilizará de forma visual en el papel, las facturas, la decoración del local, las mantas, los anuncios y la publicidad, sino muy especialmente en la forma en que la empresa se comporta, es decir en los códigos y procedimientos que usa para el trato a los clientes, para darse a conocer en el mercado, en las relaciones con los colaboradores, proveedores, etc. Es importante aclarar que los códigos y procedimientos que se mencionan, no necesariamente se encontrarán físicamente en las empresas, sino más bien se refieren a los métodos y formas que se utilizan en las relaciones cotidianas producidas dentro de la actividad propia de la empresa. La inmensa mayoría de empresas considera únicamente importante “vender barato o por precio” y sin embargo está demostrado que no es del todo correcto. A los clientes hay que ofrecerles algo más, no únicamente el precio, si lo hace, su competencia con el tiempo, siempre puede conseguir vender más barato.

[11]

Volviendo al ejemplo del caballero, si está perfectamente combinado, pero no está limpio, ya pierde parte de su actitud, o si está perfectamente combinado y limpio pero no se expresa correctamente, vuelve a fallar algo es decir, es la combinación de todos y cada uno de los elementos que forman al personaje y a la marca.

Los elementos de imagen, atención, producto, calidad, precio, servicio, etc. son importantes y cuantos más definidos estén, mejor se logrará el posicionamiento de la empresa.

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La cultura corporativa y sus elementos

CAPITULO 2 [13]

CAPITULO 2 2. La cultura corporativa y sus elementos OBJETIVO DEL CAPITULO Establecer la importancia, impacto y beneficios de la estrategia de imagen corporativa en las empresas.

IDEAS GENERADORAS DEL CAPITULO

¿Qué es la cultura corporativa?

¿Qué ventajas aporta a la empresa la cultura corporativa?

¿Cuáles son las estrategias que deben considerarse para la implementación de la cultura corporativa en una pequeña empresa?

La cultura corporativa y sus elementos

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2.1. ¿Qué es la cultura corporativa? La cultura corporativa de una empresa, es la imagen que el público tiene de ella. Una empresa, puede conseguir un buen índice de ventas en el mercado, e incrementar su volumen de ingresos, a través de su imagen corporativa, y darse a conocer, si transmite una buena imagen. De la misma manera puede crearse el efecto contrario, puede llegar a desaparecer si su imagen no es satisfactoria. La cultura de una empresa no es permanente, ni rígida, sino que va cambiando constantemente. Si no hay cambios y es rígida, le costará adaptarse a las exigencias del mercado y la competencia. Un ejemplo de la cultura corporativa lo podemos encontrar en la definición del grupo BBVA que descansa en 7 principios corporativos claramente definidos. Los siete principios corporativos son:       

El cliente como centro de nuestro negocio. La creación de valor para nuestros accionistas como resultado de nuestra actividad. El equipo como artífice de la generación de valor. El estilo de gestión como generador de entusiasmo. El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender y desarrollar nuestra actividad. La innovación como palanca de progreso. La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo.

Fuente: http://www.bbva.com/TLBB/tlbb/esp/informacion corporativa/conozcanos/ comosomos/cultura-corporativa/index.jsp

[15]

Existen varios modelos de cultura corporativa, en este caso se presenta una tabla en la que se recogen dos polos opuestos: la cultura organizacional débil, la cual debe mejorar en aquellos puntos donde falla, y la fuerte, donde se considera el punto ideal para una organización:

CARACTERÍSTICAS

CULTURA CORPORATIVA DÉBIL

CULTURA CORPORATIVA FUERTE

AUTONOMIA

Supervisión estrecha. Los trabajadores tienen poca libertad en su puesto

Supervisión general. Todos tienen libertad para resolver los problemas de su puesto

ESTRUCTURA

Puesto de trabajo estandarizado. Reglas y procedimientos formalizados

Puestos de trabajo flexibles. Reglas y procedimientos no formalizados

APOYO

La dirección se centra en la producción y muestra escaso interés por su plantilla

La dirección muestra gran interés y apoyo a la plantilla.

PREMIO

Se aprecian y premia la fidelidad, el esfuerzo, la cooperación. Se desconocen los niveles productivos del personal

Las compensaciones y ascensos que se otorgan al personal están basados en su nivel de productividad.

CONFLICTOS

La gerencia mantiene un nivel mínimo de conflicto constructivo, debido a la presencia de conflictos disfuncionales o destructivos

La gerencia intencionalmente aumenta la intensidad del conflicto funcional o constructivo, lo suficiente para que siga siendo viable, autocrítico y creativo.

RIESGOS

No se estimula al trabajador a ser innovador y creativo

Se alienta y utiliza el talento creativo e innovador del trabajador

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Fuente: http://www.emprendices.co/que-es-la-cultura-organizacional-de-una-empresa/

En el cuadro anterior, se realiza una caracterización de la cultura corporativa y se confrontan dos escenarios posibles, que se definirán a continuación: Se considera que la cultura corporativa de las empresas es débil, cuando se limita la actuación de los colaboradores, es decir, éstos conocen sus funciones y responsabilidades, pero carecen de la libre participación en la toma de decisiones y más aún cuando deben ser supervisados constantemente. En cuanto a la estructura organizativa de la empresa, los colaboradores se especializan en una sola función y deben cumplir con procedimientos rígidos que no les permiten poner de manifiesto su creatividad al servicio de las necesidades internas de la empresa. Generalmente en una empresa con debilidades en la definición de su cultura corporativa, existe un divorcio entre el empresario o directivos de la empresa y sus colaboradores, no se generan relaciones que permitan crear un clima organizativo en el que se genere la convivencia y el apoyo mutuo, lo que dificulta que los colaboradores se sientan identificados con los fines y propósitos de la empresa. Vale la pena aclarar en este punto, que en éste ensayo se ha hecho una referencia a la imagen de empresario, administrador o directivo, aun cuando se trate de pequeñas empresas, pues si en teoría las empresas no cuentan con un puesto definido para la dirección o gerencia, en la práctica en todas las empresas existe alguien que asume tácitamente estas y otras funciones. El sistema de premios se utiliza de manera limitada, únicamente para reconocer el esfuerzo de los colaboradores, pero sin una visión más amplia que permita estimular la productividad y en consecuencia la generación de cambios positivos para la actividad económica de la empresa.

[17]

Otro aspecto que debe resaltarse es la teoría del conflicto constructivo, según la cual los empresarios pueden valerse de situaciones caóticas, para extraer aprendizajes y estimular el nivel de participación y compromiso de los colaboradores. Cuando se trata de una empresa con una cultura corporativa debilitada, los empresarios lejos de aprovechar el conflicto como vehículo para obtener experiencias positivas, huirán de cualquier situación que los expongan a la ruptura de las relaciones entre sus colaboradores. Finalmente las empresas que carecen de una cultura corporativa evitarán por cualquier medio correr riesgos innecesarios, cuidarán sus logros cómo si no pudieran mejorarlos y rechazarán cualquier oportunidad de innovación o expansión. El segundo escenario muestra las características de una empresa con una imagen corporativa construida sólidamente y con la participación de todos los niveles de la organización, uno de sus principales aspectos a considerar es la autonomía con la que trabajan los colaboradores, quienes no requieren de una supervisión constante de tipo panóptico, ya que los empresarios o directivos, conocen a su personal y por lo tanto confían en sus capacidades y criterios para desempeñar sus cargos favoreciendo la libertad de acción en un marco de respeto mutuo. En relación a la estructura, la empresas que dominan y ejercen una cultura empresarial, gozan de los beneficios de la flexibilidad en los puestos, esto no significa que todos los colaboradores puedan dedicarse indistintamente al desempeño de varios roles, sino más bien que toda la organización es capaz de asumir con compromiso distintas responsabilidades con fines de apoyo y colaboración. Lo anterior concuerda con el apoyo que se genera en las empresas constituidas con visión corporativa, se podría decir que bajo esta perspectiva, las empresas desarrollan vínculos de fraternidad, lo que contribuye al aumento de la productividad gracias a la generación de un clima organización óptimo.

[18]

En cuanto al sistema de premios y compensaciones, los colaboradores serán reconocidos por su aporte a la empresa y esto no ocasionará competencias insanas, sino más bien, se lograrán mejores rendimientos grupales. La teoría del conflicto funcional se aplica para motivar la búsqueda de soluciones, la constante innovación y preparación ante posibles factores externos. El riesgo deja de ser enfrentado como una debilidad y se convierte en una oportunidad para que los colaboradores pongan su talento al servicio de la empresa. Como se puede observar en los ejemplos la cultura corporativa sustituye el conjunto de normas y pautas de conducta que comparten los integrantes de la empresa, que se ve reflejado en sus comportamientos. Es determinada por factores tales como: la personalidad de sus propietarios y colaboradores, por la historia de la empresa, el entorno social donde se desarrolla, etc. La cultura es un factor de integración, ya que los miembros de la empresa para sentirse parte de la misma, deben cumplir con las pautas establecidas.

2.2. ¿Qué ventajas aporta a la empresa la cultura corporativa? Dentro de una empresa la cultura corporativa es tremendamente útil para poder detectar problemas y encontrar una solución lo antes posible. Con ella se pueden formar grupos de trabajo con aptitudes similares con el fin de ofrecer un rendimiento mucho más productivo. Además, tener bien definida la cultura corporativa permite integrar y pulir al personal nuevo para que vaya adquiriendo los objetivos que persigue el negocio. También es útil en la fase de contratación de personal, pues ayuda a encontrar el perfil que más se adapta a la forma de trabajo de la empresa.

[19]

La cultura corporativa es unos de los temas fundamentales para apoyar a todas aquellas empresas que quieren hacerse competitivas.

La cultura corporativa de una empresa forma parte de la estrategia de comunicación de la misma. El objetivo principal de la cultura corporativa de una empresa es proyectar confianza, transmitir profesionalidad a sus clientes potenciales y ser más competitiva, además de darle valor a la empresa, posicionar la empresa en el mercado, ser reconocida y recordada por los consumidores fácilmente ser distinguida visualmente de la competencia. La cultura corporativa a través de todos sus elementos ya sean físicos o digitales da a conocer la imagen de la empresa y a distinguir su producto o servicio. El diseño de la identidad corporativa vincula aspectos externos como el logotipo, la tipografía y los colores corporativos que distinguen a la empresa manifestados en folletos, tarjetas, página web, publicidad, etcétera. También se utiliza a nivel interno de la empresa, para decoración del local, mobiliario, exhibidores, rótulos, etc. La cultura corporativa de una empresa debe de transmitir una serie de estímulos y valores al público para que relacionen mentalmente la identidad corporativa con cada empresa. El contar con una cultura corporativa de calidad no solo es beneficioso para el cliente sino también para la empresa ya que ésta puede servir para el desarrollo de nuevos productos y servicios. Entre los beneficios se encuentran la lealtad del consumidor, principal objetivo de las empresas en general lo que a su vez le genera mayor número de ventas y por consiguiente un aumento en los ingresos de la empresa. Incluso la lealtad del consumidor se relaciona con frecuencia con las recomendaciones de boca en boca ya que la mayoría de personas confían más cuando un amigo o un familiar o inclusive un conocido le recomienda un producto o servicio que cuando una compañía los da a conocer por medio de publicidad. [20]

Otro de sus beneficios está enfocado a la posibilidad de atraer empleados competentes, esto debido a que si una empresa posee reconocimiento en el mercado los colaboradores potenciales se sienten atraídos y solicitan empleo en esas empresas que poseen una popularidad sólida. Una imagen corporativa sólida también le brinda la posibilidad de cobrar un precio o un honorario más elevado ya que la mayoría de clientes tienden a pensar que el que un producto tenga un precio alto se asocia a una calidad superior dando como resultado un incremento en los márgenes de ganancia de la empresa. El mantenimiento de una cultura corporativa eficiente, es una tarea ardua, sin embargo sus beneficios compensan el esfuerzo y recursos invertidos, con miras a la consolidación de una empresa exitosa y altamente competitiva.

2.3. ¿Cuáles son las estrategias que deben considerarse para la implementación de la cultura corporativa en una pequeña empresa? Cada uno de los mecanismos que a continuación se enumeran, son comúnmente utilizados por

destacados

empresarios para

crear o

mantener la

cultura

organizacional en una empresa: 

Declaraciones formales de la filosofía organizacional, organigramas, credos, misión, materiales usados en el reclutamiento y la selección, y socialización.



Diseño de espacios físicos, fachadas, instalaciones y edificios.



Manejo deliberado de papeles, capacitación y asesoría por parte de los líderes. [21]



Sistema explícito de premios y reconocimiento y criterios de promoción de los colaboradores.



Historias

leyendas,

mitos y anécdotas sobre

las

personas y

acontecimientos más importantes. 

Reacciones del personal ante incidentes y crisis muy importantes de la organización (épocas en que la supervivencia de la empresa está en peligro, las normas son poco claras o se ponen en tela de juicio, ocurren episodios de insubordinación, sobrevienen hechos sin sentido o amenazadores, etc.)



Cómo está diseñada y estructurada la organización.



Sistemas y procedimientos organizacionales.

Ciertamente, la cultura organizacional sirve de marco de referencia a los miembros de la empresa y ofrece las pautas acerca de cómo las personas deben conducirse en ésta. En muchas ocasiones la cultura es tan evidente que se puede ver que la conducta de la gente cambia en el momento en que traspasa las puertas de la organización.

La cultura empresarial se puede definir como la red de conversaciones y acciones que dictan lo que la gente piensa, dice, escucha y hace, o no, dentro de una empresa. En esencia, este elemento establece las reglas no escritas de la organización; su código de conducta y el comportamiento de las personas que la componen, lo cual frecuentemente está en directa oposición con las reglas escritas, es

decir,

con

los

procedimientos [22]

y

políticas.

A continuación se presentan acciones que los empresarios deben tomar en cuenta para crear y mantener la cultura que desean: Establecer los comportamientos de la cultura empresarial: No es suficiente tener claridad respecto a la misión, visión y valores que se desean, sino que se requieren definir claramente, modelar constantemente y multiplicar en toda oportunidad los comportamientos alineados con esta cultura. Ejemplos de comportamientos consistentes con una cultura de servicio son: “saludar al cliente cada vez que un empleado entra en contacto con éste”, “sonreírle al cliente y preguntarle si se le puede ayudar con algo”, “dejar cualquier actividad que se esté realizando en el momento para asistir al cliente”, entre otros.

Manejar rigurosamente el ambiente conversacional: Es esencial que las empresas pongan mucha atención en las conversaciones que se generan en su interior, tanto formal como informal. Desde los propietarios, administradores, hasta el personal operativo, hay que asegurarse de redirigir constantemente las conversaciones para que estén alineadas con la cultura que se desea tener.

Un ejemplo práctico de esto es no levantar la voz cuando alguien se queja, justifica o habla mal acerca de otros, sino más bien, respetuosamente, debemos llamar a la persona y dirigirla hacia otro tipo de conversación. Ser coherente entre lo que se dice y se hace: Muchos empresarios y administradores hablan acerca de los valores de la empresa, pero se comportan de manera opuesta. Adicionalmente, los procedimientos y políticas en ocasiones dictan comportamientos contrarios a la cultura deseada, como en el caso de una supuesta cultura de confianza y un procedimiento de revisar a todos antes de que se vayan a casa. En este sentido, es sumamente importante que [23]

los propietarios y administradores sean un ejemplo constante de la cultura que quieren crear y promocionar. Tomar más tiempo en contratar a tus empleados: Además de las habilidades técnicas y la experiencia es necesario que las personas que se van a contratar sean filtradas respecto a su adecuación cultural con la empresa. Una práctica poco común pero efectiva para lograr esto es visitar al candidato en su hogar para ver cómo se comporta y determinar si su comportamiento está alineado con los valores culturales de la empresa. También se puede admitir a los candidatos por un periodo de prueba en el que se le coloque en situaciones especialmente diseñadas para determinar cómo reacciona.

Por otro lado, es recomendable despedir a alguien si se detecta que la persona no demuestra interés en los comportamientos alineados con la cultura deseada.

[24]

Algunas reflexiones sobre la identidad empresarial

CAPITULO 3 [25]

CAPITULO 3 3. Algunas reflexiones sobre la identidad empresarial OBJETIVO DEL CAPITULO

Analizar los elementos que integran el modelo de imagen corporativa.

IDEAS GENERADORAS DEL CAPITULO

¿Por qué la identidad de la pequeña empresa es un elemento inherente a la misma?

¿Por qué es necesario que la pequeña empresa se diferencie de las demás?

[26]

¿Puede ser la imagen corporativa un factor diferencial para la pequeña empresa? Algunas reflexiones sobre la identidad empresarial 3.1 ¿Por qué la identidad de la pequeña empresa es un elemento inherente a la misma? La identidad de una empresa es un concepto inherente a la existencia de la misma, por lo tanto una prioridad irrenunciable para quien organiza y estructura una nueva organización. Según el sociólogo e investigador Joan Costa 1, los pilares del pensamiento empresarial de fines del siglo XIX eran: Capital, Organización, Producción y Administración. Aunque tales bases mantienen su vigencia, con el paso del tiempo y el invaluable trabajo de renombrados investigadores, como los de la Universidad Wharton de Pensilvania, se descubrieron otros pilares del funcionamiento organizacional, cuales son: Identidad, Cultura, Acción, Comunicación e Imagen. El concepto raíz de toda empresa es la Identidad, la que se define de la siguiente manera: "Identidad es la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros” (Selame y Selame,1988 ). Es decir, una empresa forja su Identidad, de acuerdo a lo que cree y piensa de sí misma y de acuerdo a como quisiera instalarse en la mente del público. 1

Joan Costa es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación social. Se desempeña como

consultor de empresas y profesor universitario.

[27]

Lo que una empresa cree y piensa de sí misma, se alimenta cotidianamente de las siguientes variables:

 A qué se dedica  Quiénes la integran  Hacia dónde se dirige  Qué valores e ideas defiende  Cuáles son sus estrategias y acciones  Cuáles son sus herramientas  Cómo se relaciona con el medio Por consiguiente, para definir la identidad corporativa, se debe plantear, analizar y consensuar su razón de ser, tomando en cuenta todas las variables anteriormente mencionadas. Joan Costa nuevamente dice sobre la identidad que: “La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir.” Pero es un valor variable. Hay empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo. Es decir, la Identidad es la personalidad de una empresa, la cual presenta una cara interna y otra externa. La faceta Interna de la identidad de una empresa consta de: [28]

valores, ideales, cultura, comunicación, metodología, estrategias; la faceta externa es el reflejo de lo anterior por medio de una imagen corporativa. La imagen se define como la representación visual de una empresa por medio de una marca, una línea de productos, un conjunto de comunicaciones, un logo, etc. La Imagen de una empresa se haya completamente vacía y carente de sentido, si no hay detrás un conjunto de valores e ideales, una cultura y comunicación corporativas. Una inscripción en el Templo de Delfos dice: “Conócete a ti mismo”; cada empresa deberá emprender dicho camino para definir su propia identidad y proyectarla con éxito hacia el exterior. Cada compañía puede encontrar su propia identidad, al respecto James Collins y Jerry Porras2 afirman que la clave del éxito de una empresa, es conservar sus propios rasgos y proyectarse sobre ellos hacia el futuro. Una empresa con su identidad claramente definida, obtiene grandes ventajas respecto de sus competidores, especialmente porque: Hace que la empresa sea conocida y recordada: Cuando se reconoce a una empresa se suele hacer por su identidad corporativa. Al ver su imagen en distintos productos y, a base de verlos y verlos una y otra vez, el cerebro acaba por recordarla y asociarla a los productos de dicha empresa.

Al final, se recuerdan los elementos visuales de una empresa y, sobre todo su logo, por encima del resto de cosas. Por lo tanto, lo importante es que cuando alguien vea algún rastro de la imagen corporativa, directamente tenga una opinión positiva sobre ella.

2

Empresas que perduran, 1996, Barcelona, Paidós.

[29]

En caso de que la identidad de una empresa no esté trabajada, lo más probable es que sin importar cómo sea el producto o servicio que se venda, cualquiera pueda pensar que lo que se ofrece es de baja calidad o no es realmente serio.

Cuando se habla de imagen corporativa, no quiere decir que necesariamente se trate de una empresa multinacional donde toda la corporación vaya uniformada, sino a todos y cada uno de los elementos que componen la imagen de la empresa. Transmite los valores de la empresa: Dependiendo de los colores, las formas y, en general, cualquier aspecto que tenga que ver con la identidad de la empresa se podrá transmitir unos u otros valores a nuestro público. Por ejemplo, muchas empresas usan colores blanco y rosado porque, además de ser colores muy relacionados con las bodas, son colores que transmiten pureza y perfección en el caso del blanco y romance y amor en el caso del rosado. Es un elemento clave en la comunicación: Si se quiere hacer un rótulo, una página web, colaborar en un evento o simplemente hacer tarjetas, la identidad debe ser la misma en cada uno de esos elementos. No es profesional que en una tarjeta se utilice una imagen y en la página web otra, ya que además dificulta que cualquiera pueda recordar y asociar la imagen a la empresa. Antes de lanzarse a crear todos estos elementos, es importante pensar y trabajar la identidad corporativa para posteriormente poder tener una imagen única que ayude a que los clientes recuerden la empresa con facilidad. Siempre es mejor pensar durante más tiempo cuál va a ser esa imagen que va a representar a la empresa que hacerlo de cualquier manera y tener que estar corrigiendo el error.

3.1. ¿Por qué es necesario que la pequeña empresa se diferencie de las demás? [30]

Maquiavelo decía: "Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos", quizá sin saber lo que es el valor diferencial indirectamente aludía a ese factor extra que se percibe en un producto o servicio y que permite que tenga un valor mayor para el mercado o una mejor posición como empresa.

Para Michael Porter el valor diferencial es uno de los tres factores de éxito; así lo dejó patente en su libro "La Ventaja Competitiva". El valor acerca la empresa al consumidor y la diferencia aleja la empresa de las demás, esto quiere decir que hay que conseguir algo que los otros no han conseguido aún, eso será lo que permita vender más, cobrar más o consolidar el liderazgo en el mercado.

El valor diferencial tiene un doble uso, muchos lo consideran como una buena arma para atacar y otros lo utilizan como arma defensiva. Además sirve de protección ante la competencia. El "Beneficio Diferencial" debe ser fuerte para evitar ataques de los competidores y mantener el posicionamiento de una manera diferenciada y sólida para que nadie pueda ocupar la posición que se tiene. Colocando la empresa en una situación privilegiada frente al resto, la cual se debe aprovechar para lograr el posicionamiento como los primeros y los mejores.

Las empresas deben plantearse cuáles son los atributos, tanto físicos como emocionales, que es lo que aportan al público objetivo, si cubren expectativas o necesidades de manera más eficaz o eficiente que la competencia.

La mayoría de las empresas se equivocan cuando comunican lo que hacen bien, creen que su criterio es el que deben de seguir, sin importar lo que demanda el cliente. Este fallo en la comunicación es necesario corregirlo. El mayor pecado es que las empresas se crean únicas en un mercado, y sigan ofreciendo lo mismo toda la vida, sin adaptarse a unos mercados cada vez más cambiantes.

[31]

A parte de definir la visión y la misión es fundamental saber cuál es nuestro valor diferencial, con la combinación de estos tres elementos haremos de nuestra empresa una empresa exitosa.

3.2. ¿Puede ser la imagen corporativa un factor

diferencial

para

la

pequeña

empresa? Al construir una imagen de marca sólida para la empresa, esta se verá beneficiada en los siguientes aspectos: 

Una de las verdades más universales de los negocios es que si el público confía, comprara. Si no confía no lo hará. Esto es un hecho. Una buena imagen generará confianza a los futuros clientes, pues si se transmite al potencial cliente lo que el espera de la empresa, se lograra que sienta que está tratando con profesionales comprometidos que conocen sus necesidades y se encargarán de brindarle los beneficios que busca.



Mientras más fácilmente los clientes puedan diferenciar a la empresa, es mucho más probable que se conviertan en clientes leales. Es aquí cuando la imagen interviene y se involucra como un factor clave de diferenciación pues al proyectar una personalidad única en la empresa, creará un valor agregado de ésta.



Al proyectar una imagen sólida la empresa, transmitirá confianza tanto a los clientes como a los proveedores, y colaboradores. Como consecuencia de esto aumentará el prestigio y reconocimiento de la [32]

empresa en el mercado. Por otra parte una imagen defectuosa provocara todo lo contrario. Por ejemplo una empresa que no conteste llamada de sus clientes, que hable mal de sus competidores, o que no cumpla con los pagos a los proveedores, es una empresa que no transmite confianza. El mayor error que comenten las pequeñas empresas o Pymes es creer que construir una buena imagen es para las grandes empresas y compañías, porque tienen los recursos y el presupuesto suficiente para proyectar su marca. Muchos pequeños emprendedores piensan equívocamente que, para disponer de una buena imagen hay que hacer una gran inversión económica. Ante un mercado cada vez más competitivo, disponer de una imagen ya no es una opción, ni mucho menos un lujo del que se pueda prescindir. Al día de hoy, la imagen de la empresa es crucial para la supervivencia de un negocio.

Una pequeña empresa debe entender que su imagen va a ser una de las mejores herramientas para obtener una respuesta favorable de sus clientes potenciales hacia su empresa. “Ante la realidad actual cualquier empresa que no disponga de una estrategia de comunicación tiene pocas opciones de no fracasar” El objetivo de la imagen de una empresa es proyectar su profesionalidad, transmitir confianza a sus clientes potenciales y conseguir ser más competitivas. Hay que tener en cuenta que, ningún cliente va a confiar en una empresa si esta no trasmite todo lo que se espera de ella. Está comprobado que más del 80% de las decisiones que realiza un cliente se basa a la hora de comprar en la imagen, es decir que compra por lo que ve.

La mayor parte del impacto que provoca una empresa es de forma visual, bien por su apariencia o por la forma de comportarse. El impacto que causamos a través de la [33]

imagen puede ayudarnos a potenciar nuestras y por ello es tan importante la imagen que se proyecta a los consumidores. No existe una segunda impresión. Por tanto, la primera impresión que causemos a un cliente definirá la confianza que este deposite en nosotros al igual que determinará nuestra credibilidad. Muchas pequeñas empresas piensan que la imagen no es relevante para conseguir ventas, más concretamente solo 2 de cada 10 pequeñas empresas invierten en construir una imagen que les diferencie y les posicione en el mercado. Las 8 restantes piensan que la imagen no influye en su éxito empresarial.

Las empresas

que deciden construir una imagen adecuada desde el principio generan una gran ventaja que les ayudará a posicionarse más fácilmente en el mercado.

[34]

Aplicabilidad de la Imagen Corporativa como estrategia en las empresas locales.

CAPITULO 4 [35]

CAPITULO 4 4. Aplicabilidad de la Imagen Corporativa como estrategia en las empresas locales

OBJETIVO DEL CAPITULO Determinar el alcance de la herramienta y su aplicación en las pequeñas empresas de nuestro medio

IDEAS GENERADORAS DEL CAPITULO ¿Cuáles son las características de las pequeñas empresas de nuestro medio?

¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las pequeñas empresas de nuestro medio?

¿Es posible aplicar la estrategia de imagen corporativa en las pequeñas empresas de nuestro medio?

[36]

Aplicabilidad de la Imagen Corporativa como estrategia en las empresas locales 4.1.

¿Cómo son las pequeñas empresas de

nuestro medio? Resulta difícil conceptualizar y clasificar el concepto dada la diversidad y heterogeneidad de las empresas que componen este sector. El criterio de clasificación más utilizado en países desarrollados y en desarrollo ha sido el número de trabajadores que emplean las pequeñas empresas. En muchos países el número de empleados, el valor de activos y volumen de ventas son utilizados. En nuestro país existen varias definiciones con respecto a este concepto. Según el Ministerio de Economía, categoriza las pequeñas empresas usando el número de empleados, la Cámara de Industria usa dos tipos de definiciones: una para clasificar a beneficiarios de programas de apoyo y la segunda para clasificar empresas industriales y la AGEXPORT utiliza el tamaño de los activos. En Guatemala se estima que casi el 40% del PIB y el 85% de empleados son generados por la Micro y pequeñas empresas, por lo que la mejora en su desempeño y el incremento en la participación de mercados locales, regionales e internacionales, es positivo y de alto impacto en la economía en su conjunto. En las empresas guatemaltecas, un 90% aproximadamente están organizadas bajo la figura de propietario individual y el 8% bajo una sociedad anónima. El alto porcentaje de empresas organizadas bajo la figura de propietarios individuales indica restricción para atraer mayores inversiones, e incluso señala potenciales problemas para que las empresas puedan llevar la contabilidad de su negocio de manera ordenada ante la información financiera del hogar del empresario. [37]

El avance tecnológico y económico ha originado la presencia de una gran diversidad de empresas. Aplicar la administración más adecuada a la realidad y a las necesidades específicas de cada una determinará el éxito de la función empresarial. Resulta pues importante definir las diferentes clases de empresas existentes en el medio guatemalteco según la actividad o giro al que se dedican Las empresas pueden clasificarse de acuerdo a la actividad que desarrollan en: Agrícolas: Son aquellas que se ocupan de la explotación de plantas y animales para el uso humano. En sentido amplio, la agricultura incluye el cultivo del suelo, el desarrollo y levante de las cosechas, la cría y desarrollo de ganado, la explotación de la leche y la silvicultura. Industriales: La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes mediante la transformación y/o extracción de materias primas. Las industrias, a su vez, pueden ser: extractivas y/o manufactureras. Comerciales: Son las intermediarias entre productor y consumidor. Su función principal es la compra-venta de productos terminados, pueden ser a su vez: mayoristas, minoristas o detallistas y comisionistas. De servicio: Como su nombre lo indica, son aquellas que brindan un servicio, pueden o no tener fines lucrativos, se clasifican en: empresas de transporte, de turismo, de servicios públicos, de servicios privados varios, instituciones financieras, etc. Las dedicadas a la educación: Las que brindan servicios educativos, que pueden ser de orden estatal o privado, gratuito o lucrativo. Las dedicadas a la salud: Aquellas que brindan servicios de salud, como los hospitales, clínicas, etc. La pequeña y mediana empresa ha cobrado cada día mayor importancia, ya que no sólo constituyen fuentes generadoras de ingresos y crecimiento económico para sus [38]

propietarios, sino para la economía en general, ofreciendo fuentes de trabajo en áreas especializadas y particularmente a la mano de obra no calificada. En nuestro medio la pequeña y mediana empresa posee características similares, generalmente inician o son empresas familiares, cuyo capital es aportado por el propietario, quien a su vez se constituye como el responsable de todo el proceso administrativo. Para operar generalmente se ocupa la casa o local en que se inicia la empresa y únicamente se traslada la planta de producción o la totalidad de la misma si su crecimiento lo requiere. Todas las fases del proceso productivo son realizadas en un mismo local.

4.2.

¿Cuáles son los principales desafíos que

deben enfrentar las pequeñas empresas de nuestro medio? Para determinar los mecanismos tendientes a buscar su desarrollo y crecimiento, las pequeñas empresas de nuestro medio deben enfrentar algunos desafíos tales como:



Falta de conocimiento de la existencia de organismos de apoyo: En nuestro medio, son muy escasas las oportunidades de acceder al apoyo técnico de programas estatales, debido a la débil cobertura de estos programas, lo que hace muy difícil que los empresarios cuenten con la información necesaria.

 Apoyo

técnico

y

crediticio

exclusivo

para

empresas

de

transformación, y preferiblemente a las ya existentes: Sumando a la escasa cobertura de los programas de apoyo a las pequeñas empresas, existe un factor que impide que los empresarios busquen el apoyo ya que estos programas por lo generar se [39]

concentran en la actividad agrícola o agroindustrial y requieren que exista ciertas condiciones con las que en muchos casos los pequeños empresarios no cuentan.

 Temor a los trámites legales y burocráticos que llevan a pedir apoyo financiero o técnico: Un amplio número de pequeñas empresas se encuentran funcionando en el sector informal, debido al desconocimiento de los procedimientos para formalizar su actividad económica, existe un temor respecto a la dificultad de los trámites y más aún al pago de impuestos.  Temor a la actuación gubernamental frente a la actividad de la pequeña empresa: Los pequeños empresarios desconfían al enfrentarse al aparato gubernamental que regula cualquier funcionamiento de apoyo a la pequeña empresa.  Planeación inadecuada: Muchas pequeñas empresas surgen sin un proceso de planificación que les permita conocer el mercado y los riesgos a los que se enfrentaran. En muchas ocasiones este factor está dado por la inexperiencia o el desconocimiento. En otras ocasiones los empresarios consideran que al tratarse de una actividad relativamente sencilla, no requieren de una planificación.  Mezclar problemas familiares con la empresa: Las pequeñas empresas en la mayoría de sus versiones son empresas familiares y cuando los miembros de la empresa no lograr separar el aspecto empresarial de lo propiamente familiar, se generan conflictos que trascienden de lo personal y afectan negativamente a la actividad de la pequeña empresa. [40]

 Altos costos de crecimiento: En aquellos casos en los que las pequeñas empresas se encuentran en etapas de expansión, con frecuencia ocurre, que los empresarios no se encuentran en la capacidad financiera para ampliar las inversiones, lo que limita sus posibilidades y frenan el crecimiento de sus empresas.  Falta de tiempo para dedicarlo a la empresa: Existen casos en los que las empresas surgen como actividades complementarias a las fuentes de ingresos familiares de primer nivel. Esto deja a la pequeña empresa en un segundo plano, como un trabajo para las horas libres.  Falta de personal capacitado: En ciertas circunstancias las pequeñas

empresas

requieren

de

personal

con

ciertas

competencias específicas, esto implica contratación y sus consecuentes gastos, por lo que los empresarios deciden prescindir de ese tipo de personal.

La falta de oportunidades en el país para encontrar un trabajo que contribuya al desarrollo personal y económico de muchos guatemaltecos, ha llevado en varias ocasiones a que los pocos ahorros que se poseen sean destinados a la creación y apertura de pequeñas empresas, que generen ganancias, las cuales se convierten en un medio de subsistencia.

Buen número de pequeñas y medianas empresas han surgido como empresas familiares, en las que sin ninguna planificación han comenzado los negocios. En otras palabras no se ha planteado a dónde se quiere ir, qué se quiere alcanzar, qué se debe de hacer para lograr lo planteado y básicamente lo principal ha sido buscar el cumplimiento del objetivo del propietario-director “generar ganancias”, dejando a

[41]

un lado otros objetivos que contribuirían al desarrollo y crecimiento de la misma, tales como: la atención al cliente, la calidad del servicio, entre otros.

Las limitantes que las pequeñas empresas tienen se debe a fallas principales en el conocimiento del empresario, que en su mayoría no cuenta con los conocimientos administrativos necesarios, y no cuenta con un soporte que le permita obtener créditos, que por consiguiente limitan la adquisición de tecnología, se desconoce completamente el mercado que los margina y se les complica el posicionarse en el mercado, y cada día es más difícil el competir, conseguir nuevos clientes que cada día son más exigentes.

Un gran reto para la empresa moderna es el de utilizar los recursos disponibles para conseguir con la máxima efectividad y economía los bienes y servicios que la gente necesita y desea. Para hacer frente a las demandas del mercado de consumo se requieren diferentes tipos de actividad empresarial.

Dentro de los problemas financieros se pueden mencionar:  Difícil acceso de los recursos provenientes de apoyos de gobierno, instituciones de crédito y organizaciones auxiliares de crédito: En nuestro medio son pocas las instituciones que brindan crédito a las pequeñas empresas, esto se debe especialmente a que muchos de los empresarios no pueden reunir todos los requerimientos de las instituciones para la concesión de créditos, o debido a la insolvencia para poder hacer frente a los intereses.  Bajas ganancias, por lo tanto poca capacidad de expansión y permanencia: Cuando las pequeñas empresas no logran identificar los mecanismos para aumentar sus ganancias, con [42]

mucha dificultad pueden sobrevivir, esto se debe a que si la actividad empresarial únicamente permite cubrir los costos de funcionamiento, la empresas no podrán capitalizarse y ello se traduce a la incapacidad para generar nuevas inversiones para mantenerse en el mercado, innovar o buscar la expansión.  Desconocimiento de su costo, debido a que no se pueden implementar técnicas de valuación con altos costos financieros y no podrán solventarlos por falta de liquidez: Probablemente el más grande error de los pequeños empresarios es invertir en un negocio sin evaluar económica y financieramente la rentabilidad de la actividad y los riesgos al capital. Esto se da por múltiples motivos, desde el desconocimiento hasta la falta de un verdadero interés o compromiso y está asociado a la falta de planificación de la pequeña empresa.

4.3.

¿Es posible aplicar la estrategia de imagen

corporativa en las pequeñas empresas de nuestro medio? En un mercado saturado de empresas que ofrecen los mismos productos y servicios, la imagen

corporativa constituye

un

elemento

fundamental

de

diferenciación

posicionamiento en la mente del cliente.

Para captar la atención del cliente, posicionarse en su mente y así generar demanda sostenible por sus productos o servicios, es necesario desarrollar una fuerte imagen corporativa y así poder diferenciarse de sus competidores. [43]

y

Se entiende por imagen corporativa a la manera cómo los clientes perciben una empresa, lo que contribuye al logro de los objetivos comerciales trazados por el negocio.

La creación de esta imagen corresponde a los profesionales de marketing, pero un emprendedor también puede crear la imagen corporativa de su pequeña empresa.

Las pequeñas y medianas empresas necesitan, al igual que las grandes corporaciones, disponer de las herramientas necesarias para crear su imagen corporativa. No obstante, el reducido presupuesto de algunas de estas entidades impide, en ocasiones, que sus miembros puedan crear y/o mejorar su imagen corporativa.

[44]

Criterios para el diseño de Imagen Corporativa

CAPITULO 5 [45]

CAPITULO 5

5. Criterios para el diseño de Imagen Corporativa OBJETIVO DEL CAPÍTULO

Identificar algunos elementos básicos para el diseño de una imagen corporativa.

IDEAS GENERADORAS DEL CAPITULO ¿De qué manera los pequeños empresarios pueden diseñar su imagen corporativa?

[46]

Criterios para el diseño de Imagen Corporativa En el mundo actual,

es posible imaginar el desarrollo de una empresa o el

lanzamiento de un producto si éstos no están ligados íntimamente a la identidad corporativa y al aspecto que asumirán los medios expresivos de los que se sirven para llegar al consumidor y a la opinión pública.

La imagen corporativa permite diferenciar a primera vista la identidad de una empresa, sea cual sea. Se habla mucho de identidad corporativa, de imagen corporativa, comunicación corporativa, y existe una notable confusión.

Por ello es necesario que

los pequeños empresarios conozcan algunos de los

criterios elementales para el diseño de la imagen corporativa de sus empresas.

¿De qué manera los pequeños empresarios pueden diseñar su imagen corporativa? Una identidad corporativa es importante para cualquier empresa u organización sin importar su tamaño, misión y propósito. La identidad definirá al mercado objetivo qué es, qué hace y cómo lo hace, la empresa. También la hará resaltar entre la competencia.

Una identidad corporativa efectiva hará que la empresa sea fácilmente reconocida a través de publicidad, acciones y comunicaciones. Crear una identidad corporativa explicando la misión y valores de la empresa a través de una marca visible, consistente y memorable.

Para ello los empresarios pueden guiarse siguiendo estos pasos: [47]



Revisar la historia, misión y métodos de la empresa: Antes de establecer una identidad corporativa para el público, se debe tener un consenso interno sobre lo que es la empresa. Examinar el plan de negocios, misión, valores, plan estratégico y cualquier otro documento corporativo que pueda definir por qué existe la empresa y qué la hace diferente de las demás.



Determinar lo que otros piensan sobre la empresa: Realizar encuestas, hacer preguntas, organizar entrevistas y tener discusiones generales para lograr un entendimiento de cómo los clientes ven a la empresa. Después de eso es necesario decidir si hay que cambiar esa percepción. Si se siente que se está enviando el mensaje equivocado, la identidad corporativa podrá ayudar a cambiarlo.



Investigar sobre empresas y organizaciones que sean similares: Se pueden consultar sus páginas web, leer testimonios de sus clientes y visitar sus páginas en redes sociales. Esto ayudará a ver los aciertos y errores en el diseño de la imagen corporativa de las empresas y mejorará la confianza en lo que se desea hacer.



Crear una visión para el futuro: La identidad corporativa debería acoger las metas de la empresa para los próximos 5 o 10 años al igual que para el presente.

Es importante incluir a los empleados,

propietarios y compañeros en esta visión. Una buena estrategia es Preguntar a los colaboradores qué es lo que piensan del crecimiento de la empresa y hablar con algunos clientes para constatar la imagen actual que se está proyectando.

[48]



Empezar un proceso creativo: Hacer una lista de ideas, logos, frases, colores y objetos que puedan ayudar a reflejar la identidad corporativa. Organizar un equipo con los colaboradores, para que la imagen tenga sentido y coherencia con lo que se hace en la empresa, de manera que no se vea falsa y que refleje realmente el espíritu, visión, misión y valores de la empresa.



Crear materiales de identidad: Dependiendo de la empresa, estos pueden incluir un logo, tarjetas de negocio, una página web, volantes, panfletos, facturas, órdenes de trabajo, papelería y materiales de embalaje,

rótulos,

suvenires,

uniforme

de

los

colaboradores,

decoraciones, etc. Hay que mantener la identidad consistente en todos los materiales. Se deben utilizar los mismos colores, tipos de letras, dibujos y tamaños. 

Asegurar de que la identidad corporativa esté orientada hacia los clientes: Dependiendo el segmento de mercado al que esté dirigida la actividad de la empresa, la imagen corporativa debe ir en concordancia con las características de los clientes, de manera que éstos se sientan identificados y atraídos.



Ser profesional: Lo ideal es que la empresa sea tomada en serio, así que la identidad corporativa debe ser clara, atrayente, interesante y fácilmente reconocible. Evitar tener algo que quizá sea ofensivo.



Desarrollar una estrategia escrita para la identidad corporativa. Documentar cuándo y cómo ciertos materiales, imágenes, logos y reproducciones deberían ser usadas al momento de promover o

[49]

presentar la empresa. La consistencia ayudará a evitar las malas representaciones de la empresa aunque no sean intencionadas.



Revisar la identidad corporativa de forma regular para asegurarte que todo sea relevante y efectivo.

Programar una reunión para

revisar la identidad corporativa cada año, o cada vez que se reúna el equipo.

En cuando al diseño es necesario tener en cuenta que éste debe ser atractivo para aquellos que no están familiarizados con la empresa. Si no es comprensible o el público cuando lo ve obtiene una impresión equivocada sobre la actividad de la empresa, entonces el diseño no es efectivo.

Siempre debe tenerse en consideración quién es el público objetivo pues la imagen transmitirá el mismo mensaje no importa en dónde se coloque. La imagen debe ser simple, sin complicaciones para poder ser fácilmente incorporado por el subconsciente de los consumidores. En el momento de crear la imagen corporativa se debe tener en cuenta que ésta debe ser: 

Simple: Limpia, fácil de escribir. Algo complicado o profundo no es apropiado para la identidad de la empresa.



Práctica: Va de la mano de la simplicidad. Debe ser apropiada para ser utilizado en todo tipo de medios: TV, impresos, uniformes, etc.



Único: No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra empresa tiene más presupuesto invertido en publicidad.

[50]



Un reflejo: Debe reflejar los valores y objetivos de la empresa. Si la empresa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto también.



Adaptable: Debe adaptarse al mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.



Sustentable: Contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de empresas actualiza su imagen cada 20 años. Es por esto que es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto en poco tiempo. Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc. La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que la gente forme de dicha organización

[51]

CONCLUSIONES

 La imagen corporativa es el conjunto de principios, códigos, cualidades y modelos, que la pequeña empresa debe proyectar en su entorno, que define la forma en que se relaciona con sus colaboradores, clientes, proveedores y entorno, así como la construcción mental generada por su actividad.  La cultura corporativa es la imagen que el público tiene de la pequeña empresa, no está conformada simplemente por la imagen visual del diseño de sus logotipos, sino incluye una filosofía organizacional, diseño de espacios físicos, fachadas e instalaciones, clima organizacional, sistemas de premios y reconocimientos a los colaboradores y otros procedimientos relacionados con la comunicación interna y las relaciones públicas.  Actualmente la identidad corporativa tiene una relevancia que viene justificada por la necesidad de que tienen las empresas de la eficacia social ya que la imagen es un factor de competitividad y puede ser gestionada como factor de efectividad.  Es importante que una empresa, no importando su tamaño, invierta recursos en diseñar su imagen corporativa ya que a través de ella conseguirá el éxito de un proyecto empresarial logrando la utilización de

estrategias y

herramientas de comunicación. La imagen corporativa asocia el interés público y privado para conseguir la aceptación y participación de los mismos.  La identidad corporativa definirá lo que la pequeña empresa es, lo que hace y cómo lo hace, será una estrategia para distinguirse de las demás empresas, permitirá ser reconocida y preferida por los clientes, gracias a la generación de un sentimiento de pertenencia, profesionalismo y seguridad.

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BIBLIOGRÁFIA

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