Story Transcript
Módulo #1
LA IMPORTANCIA DE NEGOCIAR EN VENTAS GUÍA PRÁCTICA PARA CERRAR MÁS NEGOCIOS
WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
NEGOCIAR MÓDULO 1 PÁGINA 1
LA IMPORTANCIA DE NEGOCIAR EN VENTAS ¿Con qué frecuencia las comisiones y utilidades de una empresa se pierden por falta de técnicas de negociación? Cada vez existe un número mayor de clientes recibiendo entrenamiento en técnicas de negociación, lo cual indica que hay una necesidad correspondiente para los vendedores de aprender cómo hacer frente a las técnicas de negociación del comprador que tienen como objetivo obtener descuentos de los precios de ventas y mejores formas de pago. Ya no es una opción para los vendedores negarse para aprender técnicas efectivas de negociación. Mientras que muchas compañías emplean o contratan a agentes profesionales de compras para “mejorar sus intereses,” otras empresas que constantemente hacen compras de gran volumen o de alto valor, envían a sus empleados a seminarios de negociación para que se capaciten en aprender a ser expertos en los descuentos, la disminución de precios y extensiones de formas de pagos. Debido a estos negociadores expertos, muchos vendedores no se dan cuenta que sin querer caen en el juego de los compradores entrenados para no reconocer las tácticas de negociación del comprador. Los vendedores no deberían ofenderse por este proceso, por el contrario, deberían aprender de él. Es el trabajo del comprador solicitar descuentos de precio y extensiones en la forma de pago. Ellos saben que si no lo piden, no van a recibir un mejor precio. Los compradores que han asistido a seminarios de negociación han aprendido que no tienen nada que perder y mucho que ganar si exigen disminución de los precios. Los vendedores expertos se preparan con anticipación para las solicitudes de los compradores. Afortunadamente con entrenamiento y la práctica apropiada, se reconocen y combaten fácilmente las técnicas de negociación del comprador. Inclusive los vendedores novatos pueden aprender a minimizar los descuentos y negociar las concesiones de precios. Los vendedores expertos establecen relaciones con el comprador sin necesidad de regalar la rentabilidad y ofrecer concesiones de precios innecesarios. Con el fin de lograrlo, ellos reconocen las técnicas de negociación más comunes del comprador y estratégicamente las neutralizan con un contra ataque efectivo. Implementando las habilidades de ventas y de negociación tales, como intercambios comerciales, en lugar de hacer concesiones, los vendedores evitan regalar la rentabilidad y las comisiones. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
NEGOCIAR MÓDULO 1 PÁGINA 2
El CICLO DE LA VENTA® El ciclo de la venta tiene cuatro etapas principales: 1. 2. 3. 4.
Calificar Preguntar Presentar Negociar
Cada etapa del ciclo de ventas cuenta con sus propios procesos y características. El ciclo de ventas tiene un comienzo, una parte intermedia y una final. Si se ignora cada etapa natural de la venta y se mezclan actividades de las otras etapas equivocadamente rompiendo el flujo del ciclo o se saltan etapas, el profesional de ventas no alcanzará completamente su potencial con los clientes. Por ejemplo, si un profesional de ventas se pasa de la calificación, a la etapa de cerrar el negocio, estará perdiendo pasos vitales de ventas, tal como descubrir las necesidades críticas, identificar problemas dejando de generar valor antes de presentar las propuestas. La etapa de negociación y cierre del ciclo de ventas es una conclusión natural cuando se ha realizado un adecuado proceso de comunicación. El objetivo de esta etapa, es superar las objeciones y obtener la orden de compra por el bien o servicio propuesto.
WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
NEGOCIAR MÓDULO 1 PÁGINA 3
Presentar
Presentar las características, demostrar el valor del producto o servicio, proponer soluciones, enviar propuestas y mostrar referencias.
Preguntar
información Investigar y recolectar para entender las necesidades y problemas del cliente potencial, identificar los motivos primarios de compra. Realizar preguntas asertivas sobre las necesidades, problemas y aflicciones.
El Ciclo de Ventas
Negociar Comprometerse, obtener un acuerdo, negociar. Finalmente cerrar la venta.
Calificar Generar clientes potenciales, hacer preguntas efectivas. Descubrir si el cliente tiene capacidad de compra.
EL CICLO DE LA VENTA®
LA EVOLUCIÓN NATURAL DE UNA VENTA Cada etapa tiene sus propias características. Por ejemplo, la etapa de calificación se enfoca en las actividades que generan contactos, referencias, evaluación, presentación a los contactos y citas iniciales. Aún cuando cada etapa de ventas requiere habilidades específicas para abordar los temas en cuestión, el objetivo de cada una es el mismo: avanzar a la siguiente etapa del ciclo de ventas. Debe tener en cuenta que midiendo el desempeño durante cada etapa es la única forma de determinar el éxito. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
PRESENTAR MÓDULO 1 PÁGINA 4
La etapa de calificar La calificación es el primer paso del ciclo de ventas y tiene un gran impacto para el éxito de la misma. La calidad y cantidad de los resultados que se obtienen del proceso de calificación, determinan el volumen y las características de potenciales negocios que el profesional de ventas puede obtener. Desafortunadamente, muchos vendedores no le dan importancia a esta etapa, en especial a la influencia que tiene la calificación sobre la negociación. Los vendedores establecen el tono de la venta durante la etapa de calificación e inician una relación importante entre el vendedor y el comprador. Esto significa, los vendedores que saben cómo hacer una calificación efectiva, obtienen una influencia desde el comienzo de la relación entre ambos. En cada paso del proceso de ventas, la influencia puede incrementarse o disminuir. La calificación no es excepción para esta regla. La influencia y el buen manejo que el vendedor establezca en ellas con el comprador, influyen directamente en el éxito o fracaso de una negociación.
La etapa de preguntar No hay conocimiento con mayor impacto en la negociación que la habilidad de identificar la motivación de compra del contacto, esto implica conocer las necesidades y problemas del comprador. Vale la pena repetir. Nada de lo que haga en el proceso de ventas es más importante para la negociación, que descubrir con preguntas adecuadas las necesidades, identificar los problemas y poder ofrecerle soluciones al comprador, es vital. Las necesidades dan energía al proceso de ventas. Sin identificarlas, los ejecutivos no podrán la venta. Es decir, no pueden abordar los temas que añadan valor a sus productos o servicios ofrecidos. Los problemas y necesidades justifican las decisiones de compra, es decir, entre mayores sean éstos el vendedor podrá ofrecer las mejores soluciones para resolverlos, dando mayor fuerza tendrá en la negociación. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
PRESENTAR MÓDULO 1 PÁGINA 5
La etapa de presentación La etapa de presentación es extremadamente importante porque proporciona al vendedor la oportunidad de mostrar como puede resolver los problemas y satisfacer las necesidades del cliente o cliente potencial. Es decir, tiene la oportunidad de “separarse del resto,” distinguiéndose de los demás vendedores y desarrollando ventajas competitivas que lo diferencien. Establecer las ventajas competitivas es vital porque justifican los precios. Los vendedores que realizan excelentes presentaciones, crean valor en la percepción de los compradores. Una presentación efectiva alienta a los compradores a creer que el precio del producto o servicio vale la pena rediciéndose las posibilidades de solicitar un descuento. Cuando llega el momento de negociar y cerrar una venta, el poder de la presentación tiene un impacto directo en la habilidad del vendedor. Una presentación efectiva justifica el precio, establece diferencias del producto y proporciona fuerza al vendedor durante la negociación.
La etapa de negociación y cierre La etapa de negociación y cierre del ciclo de ventas es una conclusión natural después de haberse realizado un buen proceso de comunicación durante todo el cliclo de ventas. El objetivo de esta etapa, es superar las objeciones y obtener la orden de compra por el bien o servicio propuesto. Debido a que esta etapa es la final en el ciclo de ventas, la manera en que el vendedor ponga en práctica sus estrategias de negociación es de vital importancia. Es importante tener en cuenta que en las ventas de alto valor, las técnicas de presión deben dejarse de lado pues pueden dañar el éxito de la negociación. Los compradores involucrados en una venta de gran valor no toman decisiones basándose en emociones o impulsos repentinos.
WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
PRESENTAR MÓDULO 1 PÁGINA 6
El uso de presión y técnicas manipuladoras no tienen lugar en las ventas de gran valor ya que reducen el respeto, disminuyen las relaciones y las probabilidades de cerrar una venta. Por el otro lado, estas técnicas pueden ser exitosas para las ventas pequeñas o de poco valor.
¿CUÁL ES EL PROPÓSITO DE NEGOCIAR? Lo que es fascinante en el ser humano es que todo el tiempo está negociando, esta es una actividad que realizamos automáticamente todos los días. Por ejemplo, cuando compramos en el mercado, cuando discutimos nuestro salario, cuando escuchamos los pedidos de nuestros hijos, etc. Y aunque es una actividad que la realizamos continuamente es una habilidad que se debe desarrollar si es que no la tenemos, normalmente podemos aprenderla, ponerla en práctica y manejarla con buenos resultados. El objetivo de una negociación implica una discusión para poder obtener un acuerdo entre dos o más partes, en la mayoría de situaciones ambas partes están tratando de persuadir e influenciar a la otra para alcanzar un objetivo. Algo que siempre se olvidan de mencionar muchos consultores que capacitan vendedores sobre este tema implica que la negociación incluye una característica “cultural.” Existen muchas diferencias entre dos o mas individuos que están negociando, no solamente diferentes personalidades, sino experiencias, formas de organizarse, diferentes entornos familiares, regiones o países, costumbres, etc. Estas diferencias hacen que nuestra comunicación en la negociación sea rica y a la vez compleja.
¿CUÁL ES EL PROPÓSITO DE LOS NEGOCIOS? “¿Cuál es el propósito de los negocios?” La respuesta no es compleja. De hecho, está resumida en una sola palabra: rentabilidad. Las empresas no pueden alcanzar sus metas e ideales sin ella. Existen tres formas para aumentar la rentabilidad: 1. Aumentar las ventas 2. Aumentar los márgenes de ventas 3. Disminuir los costos A estos tres puntos se reduce todo. Con el fin de aumentar la rentabilidad, puede aumentar las ventas o sus márgenes; se puede disminuir los costos o combinar los tres. Nos vamos a enfocar en la WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
PRESENTAR MÓDULO 1 PÁGINA 7
negociación en incrementar la diferencia entre los costos de los bienes vendidos y el precio del bien o servicio. En otras palabras, el margen de ventas.
LAS TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN Ni el mejor vendedor de la empresa podrá cerrar todas las ventas con todos sus clientes potenciales. Tampoco podrá vender algún producto o bien siempre. Por lo que podemos deducir, que algunas ventas y negociaciones serán ganadas o perdidas independientemente de las habilidades que tenga. Todos los vendedores ganan y pierden ventas constantemente. Un factor predominante en una negociación exitosa es la habilidad del vendedor. Los vendedores con capacitación en negociación incrementan su probabilidad de tener éxito, por lo tanto, tener más ventas, mientras que los que no tienen capacitación muestran un porcentaje más bajo de las mismas. La capacitación nos da mas habilidades para negociar y nos refina las habilidades aprendidas. Las habilidades de negociación de la persona determinan el nivel de éxito en las ventas. Este gran logro se debe a que los vendedores tienen más y mejores herramientas para controlar, influenciar y determinar el éxito de la negociación. Los negociadores expertos aumentan el sector de negociaciones exitosas y disminuyen el de las que no lo son constantemente.
Como podemos ver del grafico anterior, los vendedores con capacitación en ventas y técnicas de negociación incrementan su éxito de obtener más ventas. Es el elemento primario para mantener e incrementar los márgenes de ventas. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
PRESENTAR MÓDULO 1 PÁGINA 8
INCREMENTANDO LOS MÁRGENES DE VENTAS Cuando los vendedores hacen descuentos “por costumbre” o por que el comprador espera un porcentaje de descuento en la venta, se le está entregando al comprador los márgenes de utilidad de la empresa. Vamos a suponer que la empresa generó en el año 2012 ventas por un valor total de 10´000,000 de dólares. Supongamos que en promedio, cada venta fue de 50,000 dólares, es decir, que se realizaron 200 ventas en el año. Ventas Totales. Compañía XYZ. Año 2012 con diferentes niveles de descuento
20% descuento
15% descuento
10% descuento
Ventas brutas
$8’000,000
$8’500,000
$9’000,000
$9’500,000
$10’000,000
Pérdida margen
$2’000,000
$1’500,000
$1’000,000
$500,000
$0
de
5% descuento No descuento
Cuando las empresas cuentan con equipos de vendedores que en promedio dan un ratio de 10 a 20% de descuento, significa que están descontando mucho más de lo necesario al realizar una venta. Si promediamos que todos los vendedores hacen un descuento de 15% para generar las ventas del año se están entregando 1’500,000 dólares a los clientes a través de descuentos. Si se redujera este margen a tan solo un 5%, el descuento sería de solo 500,000, incrementándose los márgenes de ventas en 1’000,000 de dólares. Estas son ganancias solo por no dar tanto descuento y por una mejora en las técnicas de negociación. Desde el inicio del ciclo de ventas hasta la firma del contrato, todo lo que hace un vendedor tiene un impacto en la negociación. Cada pregunta que realiza, cada respuesta que ofrece, cada decisión que toma, cada conocimiento que utiliza y cada presentación que realiza, añaden o disminuyen su habilidad para negociar. De la misma manera, entre más hábil sea un vendedor, menores serán las posibilidades de que tenga que negociar. Ganar una venta sin una negociación formal es la manera más tangible de saber que tenemos de un vendedor experto. En realidad, todo el proceso de ventas es una negociación gigante. Obtener la venta es simplemente una conclusión natural de haber ejecutado efectivamente el proceso. Es la consecuencia de lo que debe de suceder si ha hecho su trabajo correctamente en cada etapa del ciclo de ventas. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
PRESENTAR MÓDULO 1 PÁGINA 9
ACTIVIDADES RECOMENDADAS: 1. ¿Cuál es el porcentaje promedio de descuento que ofrece a sus clientes? Si mejora en un 5%, cuanto margen estaría dejando de dar. Divida las ventas anuales entre 0.95 y reste este valor de las ventas anuales. Esa es la cantidad de dinero que deja de ganar por no tener conocimientos en cómo hacer la mejor negociación posible. 2. Analice sus técnicas de negociación, ¿en qué considera usted que debe mejorar? Sea específico. Realice esta lista de habilidades que necesita antes de continuar con los siguientes módulos de este manual.
WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM
PRESENTAR MÓDULO 1 PÁGINA 10