LA MEZCLA DE MERCADEO

EL PRODUCTO

¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Todo lo que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad.  Pueden ser tangibles o intangibles.  Debe entregar valor a los clientes meta.  Para diferenciarse, las empresas están creando experiencias para los clientes… éstos compran lo que el producto hará por ellos. 

NIVELES DEL PRODUCTO Son 3: 1) Valor fundamental para el cliente: ¿qué está adquiriendo realmente? Beneficio que resuelve el problema 2) Producto real: características físicas, diseño, nivel de calidad, nombre de marca, envase… 3) Producto aumentado: beneficios adicionales

CLASIFICACION DE PRODUCTOS En base al propósito para el que se adquieren:  

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De consumo (uso personal) Conveniencia: se adquieren de inmediato y con un mínimo de esfuerzo. Tienen bajo precio. Se colocan en muchos sitios para que los clientes los adquieran fácil cuando los necesiten (detergente, dulces, revistas, comida rápida…) Compra: se adquieren con menor frecuencia y se dedica tiempo a comparar conveniencia, calidad, precio y estilo. Los hay en menos sitios, pero tienen mayor apoyo de ventas (muebles, ropa, carros usados, líneas aéreas…) Especialidad: requieren un esfuerzo de compra especial ya que son productos con características de marca únicos, aunque no se suele comparar, y el tiempo requerido es el de contactar al distribuidor (Marca específica de carro, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador, especialistas médicos o legales…) No buscados: los que el consumidor no conoce, o conoce y no planea comprar. Requieren mucha publicidad y ventas personales (seguros de vida, servicios funerales planeados, donaciones de sangre…)

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Industriales (procesamiento posterior o para realizar un negocio) 

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Materiales y refacciones: desde materias primas hasta componentes manufacturados, que no se venden por marca, sino por precio, directamente al industrial. Bienes de capital: que ayudan en la producción y operaciones, incluyendo instalaciones y equipamiento. Suministros y servicios: insumos para la operación y artículos de reparación y mantenimiento, además de asesorías de negocios, que se prestan mediante contrato.

Organizaciones, personas, lugares e ideas

3 NIVELES DE DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 

Decisiones de productos individuales 

Atributos del producto   

   

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Marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo al producto

Decisiones de líneas de productos 

Extensión de línea de producto  

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Calidad Características Estilo y diseño

Rellenándola Estirándola

Decisiones de mezcla de productos   

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Ancho Extensión Profundidad Consistencia

Decisiones específicas que deben tomar las compañías al diseñar y ofrecer productos

DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES 

Atributos del producto: implica definir los beneficios que se ofrecerán  Calidad

del producto: desempeño del producto, muy vinculado al valor para el cliente y su satisfacción; se define como «estar libre de defectos». Tiene 2 dimensiones:  Nivel,

sustenta la posición del producto en el mercado, significa calidad del desempeño, se ajusta en unción del mercado y de la calidad de los competidores  Consistencia, que brinde un nivel específico de desempeño de manera consistente a los clientes que pagan esperando dicha oferta

DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES  Características

del producto: herramienta competitiva para diferenciarse. Líder introduce una nueva característica necesaria y valorada ¿Cómo? Encuestas a los consumidores: ¿qué le parece el producto? ¿qué características le gustan más? ¿qué le alta para que sea mejor? Con las respuestas se evalúa el valor de cada característica y el costo para la empresa de implementarlo

DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES  Estilo

y diseño del producto:

 Estilo

describe la apariencia  Diseño contribuye a la utilidad INICIA CON LA OBSERVACIÓN DEL CLIENTE Y UN ENTENDIMIENTO PROFUNDO DE SUS NECESIDADES

IMPLICA CONFORMAR LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES DE USO DEL PRODUCTO Enfocarse menos en los atributos, y más en la forma en que los clientes los utilizarán y se beneficiarán de ellos

DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Marca: nombre, signo, diseño, o cualquier otra característica que identifica el producto de un vendedor y lo diferencia de la competencia. Brinda información sobre la calidad y consistencia del producto: siempre tendré los mismos beneficios, características y calidad avalados por la marca. Brinda protección legal a las características únicas del producto. 

DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES 

Empaque: contenedor o envoltura del producto.  Desempeña

muchas tareas de venta: llama la atención, describe el producto, lo vende!  Supermercado promedio almacena 47mil artículos, el comprador promedio pasa por 300 productos por minuto, entre 40 y 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda.  Empaque mal diseñado provoca «la furia de la envoltura»  Seguridad del producto «a prueba de niños»  Productos en empaques ecológicos

DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES 

Etiquetado:  Identifica  Describe  Promociona  Añade

personalidad  Cumple con normativas de:

La imagen rectangular y monocromática es obsoleta, las fuentes suaves, con muchos colores e imágenes naturales, están de moda

fijación de precios  fechado abierto  etiquetado nutrimental  Términos de salud (bajo en grasas, light, alto en ibra) 

DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES 

Servicios de apoyo a productos:  Los

que aumentan el valor de los productos  Logran que el cliente se sienta feliz después de comprar  ¿Cómo? Realizar periódicamente encuestas a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos.

DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS 

¿Qué es una línea de productos? Grupo de productos estrechamente relacionados porque: • funcionan de manera similar • Se venden a los mismos grupos de clientes • Se comercializan en los mismos puntos de venta • Quedan dentro de ciertos rangos de precio Principal decisión: extensión de la línea - Es corta si puede aumentar utilidades añadiendo artículos - Es larga si puede incrementar utilidades quitando artículos En la decisión influyen los objetivos y recursos de la empresa  Rellenando la línea: agregar + artículos  Estirando la línea: subir o bajar en los estratos

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS 

Varias líneas de productos son una MEZCLA o cartera 4 dimensiones: • Ancho: # de líneas distintas de la compañía • Extensión: # total de artículos en todas las líneas • Profundidad: # de versiones de cada producto • Consistencia: relación entre las diversas líneas 4 formas para incrementar un negocio: - Agregar nuevas líneas al ensanchar su mezcla - Extender líneas a línea completa - Añadir más versiones de cada producto - Buscar + o – consistencia según la reputación que quiere

MARKETING DE SERVICIOS Constituyen el 64% del producto bruto mundial Primero se venden, y luego se producen y se consumen al mismo tiempo  el proveedor es el producto 4 características a tomar en cuenta al mercadear servicios:  Intangibilidad: no se pueden ver, tocar, oir, probar u oler antes de adquirirlos  hay que dar señales de calidad en base al lugar, la gente, el precio, el equipo y las comunicaciones observables por los clientes

MARKETING DE SERVICIOS Inseparabilidad: el servicio no te lo puedes llevar, no lo puedes separar del proveedor… tanto el cliente como el proveedor influyen en el resultado del servicio  Variabilidad: la calidad del servicio depende de quién los proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace.  Caducidad: los servicios no pueden almacenarse para su posterior venta 

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS  • • • • •

Cadena Servicio-Utilidades: Calidad interna del servicio Empleados de servicio satisfechos y productivos Mayor valor del servicio Clientes satisfechos y leales Utilidades y crecimiento saludables Para tener clientes felices es necesario tener empleados felices Marketing interno + Marketing interactivo

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS  •

3 tareas fundamentales de mercadeo de servicios: Diferenciación: si los clientes perciben como similares los servicios de diferentes proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el precio

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Calidad: entregar consistentemente mayor calidad que los competidores (buena recuperación del servicio)

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Productividad: al tratar de incrementar la productividad, no se debe descomponer el servicio.

Jennifer Cuns Cravero Publicidad y Mercadeo UMA – 2012/2013

CAPITULO 8, KOTLER