La publicidad del futuro parte I : Nuevos medios y nuevos hábitos en el consumo de la información Ruth Gamero y Ángel Montero Servicios

La publicidad cambia junto a la sociedad. Si las nuevas tecnologías cambian la sociedad, también la forma de hacer publicidad. Descubra cómo en este interesante artículo

Los medios de comunicación tradicionales se encuentran sometidos a un proceso de transformación constante debido a los cambios que está introduciendo el entorno de Internet. Esta transformación viene motivada, por un lado, en la segmentación de la audiencia y por otro, en la aparición de nuevos modelos de negocio alrededor de la publicidad. El panorama actual de convergencia de medios producido por la evolución tecnológica e Internet está configurando un nuevo escenario en el que la audiencia ya no se concentra únicamente alrededor de los medios tradicionales unidireccionales. Se está produciendo una transición que ha venido a denominarse como “the 10-foot to 10-inch experience” aludiendo a las distancias a las que se ven las pantallas de la televisión y del ordenador[1]. Ante este escenario es razonable que la publicidad del futuro se desarrolle en su amplísima mayoría a través de los medios interactivos, quedando los medios unidireccionales relegados a una función de

“awareness” o “recordatorio” con la función de “conducir” a los receptores (es decir, a los potenciales clientes) hacia el medio interactivo. Por otro lado, las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de realizar un seguimiento más detallado del impacto de las campañas publicitarias y por lo tanto las empresas que se anuncian están demandando cada vez más medidas cuantificables e información sobre los resultados de las mismas. En este sentido parece razonable que los medios que, por un lado, mejor satisfagan las demandas de las empresas que se promocionan y por otro, mejor se adapten a las necesidades de los consumidores, serán los de mayor éxito. Y como resultado, los consumidores serán los mayores beneficiados: a través de los medios digitales llegarán a sus manos sólo anuncios altamente individualizados que además les interesan (la publicidad se transformará en información). La migración de la audiencia[2] A las intensas transformaciones sociales que vivimos hay que sumar el espectacular incremento de la competencia en el sector de los medios y sobre todo el crecimiento de los medios digitales que ha comenzado a relevar a diferentes medios y soportes tradicionales a una segunda posición. Ello, más que un indicio, puede suponer una evidencia de lo vendrá en un futuro próximo. La segmentación y volatilidad de las audiencias están siendo los principales peligros con los que se está encontrando un sistema cuyo núcleo principal de decisión se sustenta en las grandes cuotas de mercado que consiguen los principales medios de comunicación de masas. Durante los últimos años estamos viendo como la industria de los contenidos y los medios de comunicación está inmersa, a nivel mundial, en un proceso de transformación hacia lo digital. Internet juega el papel decisivo en este nuevo marco. Ha provocado una revolución democratizando los medios, imponiendo un nuevo comportamiento en los hábitos de consumo de los usuarios. El medio digital permite que los consumidores dejen de ser espectadores pasivos para convertirse en protagonistas de la vida real y ello cambia notablemente el escenario de juego. Se puede observar como Internet ha sido el único medio que ha crecido en horas de consumo semanales desde 2004 (ver Figura 2). En Europa el 60% de la población usa Internet semanalmente, siendo este porcentaje del 90% entre los jóvenes. Pasan 12 horas semanales en dicho medio y además casi el 40% poseen dos o más PCs o portátiles en casa. En España, Internet se ha colocado en la primera posición en consumo de tiempo de todos los medios superando incluso a las horas de visionado de televisión o que se pasan escuchando la radio.

Pero lo que más llama la atención es una duplicidad en el consumo de medios. En España el 47% de los usuarios de Internet utilizan varios medios al mismo tiempo, siendo este porcentaje del 68% entre los más jóvenes. Según los datos del EIAA, el 23% de los internautas ven la televisión al mismo tiempo que navegan, otro 21% escuchan la radio y un 2% y 1% leen la prensa o revistas, respectivamente, mientras que utilizan Internet (es decir navegan con su ordenador). Por otro lado, si la acción principal es la de ver la televisión, un 43% de los consumidores realizan otras acciones aunque ahora el reparto es más equitativo entre los distintos medios: Internet un 15%, Prensa un 14%, Revistas un 10% y Radio un 4% (tal y como puede apreciarse en la Figura 3).

Si bien todos los consumidores están siendo partícipes del avance hacia nuevos modos de consumir contenidos, es en los jóvenes en los que recae el mayor peso de este cambio, en especial en los menores de 25 años. Enviar correos, escuchar música, ver vídeos o ver y compartir fotos son las actividades más demandadas de esta generación. Estos consumidores son los que están más descontentos con las opciones actuales de consumo y por tanto son los que tienen más inclinación a ver el contenido que se ofrece en dispositivos alternativos y sobre todo a ver contenidos bajo demanda. Los jóvenes no son fieles a los canales de distribución sino a las marcas y por lo tanto las buscan con independencia del medio y del momento a través del cual las consuman, es decir, realizan un consumo “anytime-anywhere”. La transformación entre los adultos más jóvenes representa el principio de una inminente ola de cambio, que si bien no conllevará la desaparición de los modelos de negocio tradicionales a medio plazo, algunos expertos pronostican el fin de la prensa escrita y lo sitúan como la clave para el crecimiento definitivo de la industria de los medios digitales. La Web 2.0 y los medios sociales La Web 2.0 será considerada por la historia como un fenómeno social de inicios del siglo XXI que modificó la manera utilizar la red así como de comunicarse y relacionarse. Una era digital donde poder manifestar los gustos como consumidor así como las opiniones y valoraciones sobre “casi-todo”. Todo ello se traduce en una nueva sociedad participativa, una época donde el poder del ciudadano cobra más importancia que nunca gracias a la extensión del término “2.0” a todo lo relativo con lo “social” llegando a caracterizarse la propia Web 2.0 como Web Social y los canales y herramientas sobre los que se sustentan como “medios sociales”. Estos medios denominados sociales incluyen los blogs, foros, mundos virtuales, wikis, podcasts, sitios de compartición de contenidos y, sobre todo, redes sociales (virtuales y móviles). Permiten una comunicación más rápida y sencilla que en los medios tradicionales, pero la importancia que tienen para el tema que nos ocupa (la publicidad) radica sobre todo en el continuo aumento de peso que tienen en la vida de los usuarios y en especial, sobre el público más joven. La interactividad absoluta que estos medios proveen a los consumidores ha democratizado la red permitiendo cada vez la participación de más y más usuarios. Su poder es favorecer y ser vehículos para la recomendación, algo que las marcas están empezando a considerar en sus campañas entendiendo que el usuario intensivo de estos medios tiene un mayor poder de influencia frente a otros consumidores tanto en su compra online como offline. Los usuarios más influyentes se denominan “heavy users” y sus características dependen de las categorías en las que se vean incluidos. Su influjo, sobre todo, se ve reflejado en temas relacionados con la tecnología, además comparten con amigos y lectores opiniones a través de sus blogs (más del 86% de los internautas españoles ven vídeos online y casi el 78% leen blogs). Asimismo, han pasado el límite de los medios online y ya son escuchados y seguidos en sus comentarios en el mundo offline, cambiando ciertas tendencias de los medios tradicionales. Un reciente estudio de Universal McCann concluye que “todas las marcas tienen que reaccionar frente a la economía de la atención, llegando a ser más abiertos, más transparentes y con una presencia más activa en los distintos medios sociales y en la conversación“. Ya no se trata de “vender” sino de proporcionarle al usuario una experiencia lo suficientemente satisfactoria como para que ejerza su prescripción. Por tanto, la estrategia que tienen los actuales “medios sociales” no se puede concebir fuera de la estrategia de marca y debe ser consciente de para quién es realmente importante. El objetivo es que las empresas participen en los nuevos medios a través de técnicas de marketing que intenten explotar las redes sociales existentes para producir incrementos exponenciales en el recordatorio de la marca (Brand Awareness) y mediante procesos de autorreplicación viral (utilizando el efecto social que tiene Internet actualmente haciendo uso del conocido “boca a boca” basado en medios electrónicos). El conocido como “boca a boca” puede llegar a tener más impacto que las tradicionales campañas

publicitarias, sobre todo por el número de receptores de la información y, esto es más importante aún, porque el usuario se fía más de las experiencias de la gente que de los medios de comunicación. Modelos de negocio 2.0: La Web 2.0 aporta nuevas posibilidades para los usuarios pero a la vez constituye una plataforma comercial basada fundamentalmente en la publicidad. Los nuevos usos de la tecnología están configurando un nuevo estilo de vida digital. Estas tendencias están marcando una clara diferenciación de segmentos a los que poder dirigir campañas de comunicación (y marketing) específicas. El desarrollo tecnológico permite ya poner en práctica modelos de publicidad más dirigidos, lo que debería redundar en una mayor eficiencia del gasto publicitario. Pero la asignatura pendiente de la Web 2.0 sigue siendo la generación de ingresos. Muchas de las iniciativas 2.0 ven peligrar su existencia al encontrarse en el estado de buscar una base suficiente de usuarios pero sin tener un modelo de negocio definido e intentan sobrevivir gracias a las rentas que le proporciona la publicidad. En esta situación, los servicios web 2.0 están explorando diferentes modelos como, por ejemplo, el pago por el acceso a mayores prestaciones (ya sean el acceso a mayores capacidades o el acceso a nuevas prestaciones). Todavía no se ha establecido un modelo claro (al igual que hizo Google con la venta de palabras clave) para monetizar estos modelos de negocio y la publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos, aunque los modelos por suscripción y en concreto el formato Freemium[3] se presentan como una alternativa clara para el futuro. Por ello, se hace recomendable identificar modelos de negocio claros para las vertientes online, sobre los que debería desarrollarse a futuro la industria. Entre las fuentes directas se pueden enumerar los siguientes modelos[4]: Publicidad. El modelo publicitario online consiste en la inserción de campañas focalizadas e interactivas. Se cobra por la ubicación, tamaño del banner y la página donde está presente el elemento publicitario y por la cantidad de veces que es visualizado y/o accedido. Con la llegada de Google y su producto Google AdSense, el concepto de publicidad online comenzó a cambiar radicalmente y empezó a ser utilizada por las Webs como medio de financiación. Suscripción. El pago por suscripción o por derecho a uso de ciertas funciones del sitio bajo modalidad de pago anual o mensual. Se hace un cargo a los usuarios de manera periódica — diario, mensual o anual — por suscribirse al servicio. No es raro en los sitios que combinen contenido libre con “contenido premium” (ejemplo, contenido solo para suscriptores o miembros). Comisión por transacción. Este modelo es el que predomina en sitios de subastas online como eBay o Amazon. Utiliza aspectos de valor que le proporcionan los usuarios tales como la reputación y la confianza y el modelo de ingresos está bien definido que es la comisión por transacción realizada. Ingresos por servicios. Pago por uso específico o por una operación individual o servicio. Por ejemplo la red social Badoo utiliza el sistema de comprar créditos por SMS para poder destacarse en el sitio y ser mejor considerado entre los usuarios. Donativos. Se refiere a donaciones libres como una forma de permitir a usuarios colaborar en términos monetarios al desarrollo o mantención del sitio, o sus productores. El ejemplo paradigmático es el caso de Wikipedia. Y es que el modelo de negocio de Internet presenta cada vez mayores similitudes con el de un canal de comunicación convencional. Tanto en radio como en televisión las cadenas rentabilizan su audiencia principalmente gracias a la publicidad, su mayor fuente de ingresos con diferencia, lo cual puede verse complementado con otras modalidades de desarrollo del negocio, como las cuotas por suscripción. Como dato significativo hay que señalar que actualmente, el 86% de las Webs 2.0 viven de la publicidad principalmente tal y como se muestra en la siguiente figura. Aún así, existe en la actualidad incertidumbre en torno a los modelos de negocio digitales, ya que la transformación de los patrones de uso y consumo no ha ido acompañada en la misma medida por la adaptación del aumento de tiempo en el consumo de medios y el gasto en publicidad.

Antes de Internet, los medios de comunicación tradicionales se basaban en canales de distribución masivos y modelos unidireccionales que llevaban únicamente los productos más exitosos al público general siguiendo así las recomendaciones de la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Ahora, son sustituidos por millones de canales que se comunican entre sí y que son demandados por millones de personas a través de la red. La teoría de la Long Tail describe unos nuevos conceptos en Marketing, a partir de la idea de que la oferta de productos y servicios se ha fragmentado en forma notable. Se considera como la distribución que mejor explica los gustos de la gente, los éxitos musicales, los libros más leídos o los tops de ventas pero también los libros prestados en una biblioteca, el fenómeno de los blogs o las palabras más buscadas de Internet. Así pues, las nuevas tecnologías permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en sólo unos productos de éxito, sino que pueden centrarse en los distintos intereses, segmentos o nichos de mercados. Sin embargo, debido sobre todo a los problemas con los que están encontrando los medios de comunicación tradicionales y a la necesidad de rentabilizar el excesivo tráfico que están empezando a tener algunas comunidades online, se está presenciando la proliferación de nuevos modelos de publicidad en la Red. Esto será objeto del siguiente artículo: La publicidad del futuro II parte: Cuando la publicidad se transforma en información REFERENCIAS [1] http://www.lacofa.es/index.php/general/publicidad-publicidad-publicidad [2] La audiencia es el público que interactúa con un medio de comunicación. Su comportamiento está condicionado por el medio y es el factor determinante en el éxito de cualquier producto generado por éstos. [3] El modelo ha sido descrito por Chris Anderson en su obra Free. [4] Multiplica. Modelos de negocio en la Web 2.0