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LAS BASES DE DATOS DE CLIENTES EL MARKETING DE BASE DE DATOS

Las empresas necesitan conocer a sus clientes, por lo que deben recopilar información sobre ellos y almacenarla para poner en práctica el marketing de bases de datos.

Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de información exhaustiva sobre clientes individuales reales o potenciales que está actualizada, es accesible y manipulable para conseguir propósitos de marketing tales como la generación de clientes, su clasificación, la venta de un producto o servicio o el mantenimiento de relaciones con el cliente.

El marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimiento y utilización de las bases de datos de clientes, así como de otras bases de datos (productos, proveedores, vendedores) con el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes, y de establecer relaciones sólidas con ellos. [1]

LAS BASES DE DATOS DE CLIENTES

Cuando uno se registra en Amazon, lo saludan por su nombre, y le presentan sugerencias de productos, en función de las compras anteriores junto con opiniones de otros compradores. Asimismo, cuando uno se desconecta, se le solicita permiso para enviar ofertas especiales por correo electrónico. [2]

Muchas empresas confunden las listas de direcciones de los clientes con bases de datos. Una lista de direcciones de clientes no es más que un conjunto de nombres, direcciones y números de teléfono. Una base de datos de clientes 1

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incluye mucha más información recopilada a través de transacciones con los clientes, información de registro, encuestas telefónicas, cookies (software para seguimiento) y cualquier contacto establecido con los clientes.

Una base de datos de clientes debería incluir [1]: 

información sobre compras pasadas, información demográfica (edad, ingresos, familiares, cumpleaños)



información psicográfica (actividad, intereses y opiniones)



información mediográfica (medios de comunicación preferidos) y demás información relevante.

Una base de datos de clientes industriales debe incluir: 

Información sobre compras pasadas, volúmenes, precios y utilidades



Información sobre los integrantes del equipo de compras (con su edad, fecha de nacimiento, aficiones y comidas favoritas)



Información sobre el estado de los contratos actuales



Un cálculo de la participación del cliente



Información sobre los proveedores competidores



Una valoración de los puntos fuertes y débiles de la cuenta del cliente



Información sobre las prácticas, patrones y políticas de compra relevantes

La figura presentada a continuación muestra un método para obtener una mayor participación de mercado por cliente, en el que se da por hecho que la empresa conoce perfectamente a todos sus clientes. [1]

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Fuente: Kotler P., Keller K. (2006). “Dirección de Marketing”, 12va edición. México. Editorial Pearson Educación.

ALMACENAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

Las empresas inteligentes recopilan información cada vez que un cliente entra en contacto con cualquiera de sus departamentos. Los puntos de contacto incluyen compras, llamadas de servicio solicitadas por el cliente, preguntas on-line o tarjetas de respuesta con reenvío pagado.

Los bancos, las empresas de tarjetas de crédito, las empresas de telefonía, los vendedores por catálogo y otras muchas empresas consiguen un sinfín de información sobre sus clientes, además de direcciones y números de teléfono,

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como por ejemplo sus transacciones, edad, número de integrantes del núcleo familiar, ingresos y demás información demográfica.

El centro de contactos de la empresa agrupa toda esta información y la organiza en un almacén de datos (data wharehouse). El personal de una empresa puede recuperar, cuestionar y analizar la información. Así se pueden obtener conclusiones sobre las necesidades y las respuestas de cada cliente. [1]

De este modo, las personas que atienden a los clientes por teléfono pueden responder a sus preguntas con una imagen global de la relación que mantiene la empresa con el cliente.

Gracias al análisis de los datos, el personal de marketing dedicado a la estadística puede extraer información muy valiosa sobre individuos, tendencias y segmentos de entre toda la información disponible. Esto requiere utilizar técnicas matemáticas y estadísticas complejas, como análisis de grupos, detección de interacciones automáticas, elaboración de modelos predictivos y redes neurales. [3]

UTILIZACIÓN DE LA BASE DE DATOS

En general, las empresas pueden utilizar sus bases de datos de cinco maneras diferentes [1]:

1. Para identificar clientes potenciales. Muchas empresas generan ventas a través de la publicidad de sus productos o servicios. Los anuncios contienen, por norma general, un sistema de respuesta como una tarjeta de presentación o un número de teléfono gratuito. A partir de estas respuestas es como se confecciona la base de datos.

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

La empresa selecciona, dentro de la base de datos, a los mejores clientes potenciales, se pone en contacto con ellos por correo, teléfono o les hace una visita, con el fin de convertirlos en clientes reales.

2. Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial. Las empresas están interesadas en identificar oportunidades de venta, conseguir ventas, y realizar ventas cruzadas. Las empresas establecen criterios que describen a su cliente objetivo ideal para una oferta concreta. A continuación buscan en su base de datos de clientes a los que más se parecen al tipo ideal. Si registra el índice de respuestas de los clientes, con el tiempo, la empresa podrá mejorar aún más su precisión al seleccionar el público meta. Tras conseguir una venta, la empresa puede establecer una secuencia automática de actividades: 

Por ejemplo, una semana más tarde, enviar una tarjeta de agradecimiento; cinco semanas más tarde, enviar una nueva oferta; 10 semanas después (si el cliente no ha respondido), llamarlo por teléfono y ofrecerle un descuento especial.

3. Para aumentar la lealtad de los clientes. Las empresas pueden generar interés y entusiasmo recordando las preferencias de los clientes, enviando los obsequios adecuados, cupones descuento apropiados y un material de lectura interesante.

4. Para reactivar las compras de los clientes. Las empresas pueden instalar programas de correo electrónico automático (marketing automático) para enviar felicitaciones de cumpleaños o de aniversario, recordatorios de promociones navideñas y ofertas especiales de temporada. La base de datos de clientes puede ayudar a la empresa a hacer ofertas atractivas y oportunas a sus clientes. 5

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5. Para evitar graves errores. Una empresa puede evitar malas decisiones sobre clientes a través de información correcta y oportuna. 

Por ejemplo un banco puede asignar una comisión de penalización a un cliente por retrasarse en el pago de su crédito hipotecario, sin darse cuenta de que esa persona dirige una empresa que es uno de los principales clientes del banco. El cliente puede abandonar el banco.



Otro ejemplo es el siguiente, dos trabajadores diferentes llaman por teléfono al mismo cliente ofreciendo el mismo crédito con condiciones diferentes. Ningún telefonista conocía que el otro había realizado tal llamada.

FUENTES IMPORTANTES DE DATOS

Los datos de las bases de datos y en los almacenes de datos utilizados por los investigadores y gerentes se recogen de muchas fuentes. En su origen interno, los datos pueden provenir de la fuerza de ventas, el marketing, la manufactura y la contabilidad; en su procedencia externa, la información se obtiene de cientos de proveedores de investigación. [4]]

Grandes compañías de retail y empresas de investigación de mercados, han desarrollado sistemas de computadora para tomar los datos capturados de los sistemas de cajas registradoras de supermercado, y proveer información sobre cómo funcionan ciertos cupones en diversos barrios y conocer cuáles son más eficaces para generar ventas en las exhibiciones en tiendas.

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Algunas fuentes proveen un flujo continuo, como cuando todos los datos de transacción de un detallista se introducen en el sistema, mientras que otras son proveedoras ocasionales o periódicas, como cuando el gobierno difunde nueva información demográfica.

Es probable que la fuente más importante para las bases de datos de consumidores sea la de los escáneres detallistas, los dispositivos lectores electrónicos ubicados en las cajas registradoras de las tiendas que leen el código de barras de cada producto comprado.

Los escáneres se pusieron originalmente con la idea de acelerar el cobro en las cajas y de reducir los errores en los supermercados. Cotejando el código único de un producto con la información del precio almacenada en una computadora, el escáner eliminó la necesidad de que los cajeros memorizaran los precios y redujo los errores de pulsación de teclas indebidas en la caja registradora.

Sin embargo, los detallistas descubrieron pronto que los escáneres podían también arrojar información sobre compras, la cual se utilizaría para mejorar las decisiones acerca de la cantidad de un producto que habría que tener en inventario y la cantidad apropiada de espacio en anaqueles para colocar cada artículo.

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Muchos detallistas, como Líder y Jumbo en Chile, han llevado el uso del escáner un paso más allá, añadiendo la identidad del cliente al registro de sus compras en lo que se llama programas de comprador frecuente. A los participantes en los programas de comprador frecuente de las tiendas se les hacen descuentos si permiten que el cajero deslice sus tarjetas de afiliación por un lector cuando se presentan a pagar su cuenta en caja.

Esto le permite a la tienda combinar los datos almacenados en la tarjeta acerca de aspectos demográficos de su hogar y de su estilo de vida junto con las compras registradas del cliente. La tienda puede entonces relacionar la elección de productos con las características del hogar y ajustar el surtido de productos y el esquema de la tienda para hacer ésta más atractiva.

El enlace de la información del hogar con las compras de productos es todavía más valioso si usted sabe a qué publicidad han estado expuestos los compradores y qué cupones han utilizado.

Actualmente las empresas han creado bases de datos para proveer esta información [4], una compañía mantiene una muestra de hogares participantes (panel de consumidores o de compra) de los cuales: 

Tiene un perfil demográfico extenso.



Vigila electrónicamente la actividad televidente (esto es, el acto de ver televisión y la duración del mismo).



Rastrea el uso de cupones.



Registra las compras de comestibles.



A partir de esto, la demografía del hogar se puede correlacionar con la exposición a la publicidad televisiva, el uso de cupones y las compras de productos. Al resultado se le llama datos de fuente única porque toda la

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información se puede rastrear hasta un domicilio particular, lo que da una sola fuente de datos.

Una alternativa al código de barras es la identificación por radiofrecuencia (RFID) (radio frequency identification), que requiere la colocación de una etiqueta dentro o sobre un objeto que emite una señal que puede ser leída e interpretada por un receptor. [4]

Estas etiquetas pueden almacenar más información que un código de barras, pueden ser leídas con mayor rapidez sin contacto directo y no pueden bloquearlas el polvo, la pintura u otras sustancias. El RFID puede ser pasivo, funcionando como un código de barras, o activo.

Un RFID activo puede aceptar y enviar información. Por ejemplo, una etiqueta activa podría indicar el servicio necesario que requiere un producto y cuándo debe realizarse. Cuando se completa el servicio, la etiqueta se actualiza de manera automática. Una aplicación actual es el monitoreo y rastreo del inventario.

No obstante, se ha sugerido que algún día las etiquetas RFID serán tan pequeñas y baratas que se colocarán prácticamente en todos los productos. Cuando ese día 9

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llegue, tal vez usted entre a una tienda y el detallista sabrá al instante cuándo y dónde compró cada prenda que vista y cuánto pagó por ella.6

SOFTWARE DE BASES DE DATOS EN CHILE

A continuación se describen algunos softwares frecuentemente utilizados en Chile, para la administración de bases de datos.

ACCESS

Sistema de base de datos incluido por Microsoft en el paquete Oficce. Es un software de bases de datos que prioriza aspectos visuales e intuitivos, permitiendo desarrollar bases de datos con facilidad. Su uso más habitual es en pequeñas empresas que desarrollan bases de dados de menor escala, bases de datos individuales. Access integra el lenguaje Visual Basic para aplicaciones, que permite es un entorno de desarrollo simple y completo.

MYSQL DATABASE

MySQL es software para base de datos conectado a un servidor que permite a varios usuarios conectarse y acceder a variadas bases de datos. El programa funciona con múltiples plataformas, como la mayoría de opciones de UNIX y Windows. Se diferencia de otros productos de base de datos por sus bajos costos.

SQL SERVER

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Servidor de base de datos para empresas escalable. El motor de base de datos se centra en responder con alta velocidad las consultas del cliente (usuario). Estas consultas se pueden generar directamente en SQL Server, o por medio de una interfaz para usuario que permite ingresar una variedad de lenguajes de programación. SQL Server está pensado a gran escala, para analizar bases de datos con millones de registros.

ORACLE

La Oracle es otra base de datos a gran escala para empresas. La base de datos de ORACLE considera bases de datos empresariales, que permiten al usuario acceder a los datos de forma local o desde bases de datos remotas por medio de un servidor.

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Bibliografía

 [1]. Kotler P., Keller K. (2006). “Dirección de Marketing”, 12va edición. México. Editorial Pearson Educación.  [2]. Ian Mount, “Marketing”, Business 2.0, agosto-septiembre de 2001, p. 84.  [3]. James Lattin, Doug Carroll y Paul Green, Analyzing Multivariate Data, Thomson

Brooks/Cole,

2003;

Simon

Haykin,

Neural

Networks:

A

Comprehensive Foundation, 2a. edición, Prentice- Hall, 1998; Michael J. A. Berry y Gordon Linoff, Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Support, John Wiley & Sons, 1997.  [4]. Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2007), “Fundamentos de Marketing”, 14va edición. México, D.F. Edición Mc Graw Hill.

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