- Los Desafios de la Gerencia Social Desde la Empresa -

José Jorge Saavedra

Pobreza, Desigualdad, Estados Democraticos y Ciudadania Crecimiento de Poblacion, Capitalismo y Riqueza Responsabilidad Social Empresarial Un Marco Conceptual de Responsabilidad Gerencial y Valor Publico

Crecimiento apenas mediocre… PIB per cápita, 1990-2004 (crecimiento anual)

China Chile Trinidad y Tobago Guyana República Dominicana Belize Panamá Costa Rica Argentina Perú El Salvador Uruguay México Bolivia Brasil Suriname Guatemala Colombia Ecuador Barbados Honduras Jamaica Nicaragua Bahamas Venezuela Paraguay Haití -4.0

-2.0

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

Fuente: Cálculos propios basados en World Bank 2006. World Development Indicators Online.

10.0

I. Pobreza, Desigualdad, Estados Democraticos y Ciudadania.

Pobreza

POBREZA „

Pobreza

En el 2003 CEPAL estima 43.9% de personas en situación de pobreza (225 millones) y 19.4% en la indigencia (100 millones)

Pobreza

Pobreza en América Latina 1990 - 2003

Pobreza Extrema Pobreza

1990 48,3 22,5

2000 42,4 18,1

2001 43,1 18,5

2002 44,0 19,4

2003 44,4 20,0

Pobreza en porcentaje de población. Los datos para 2003 son estimados. Las tasas de pobreza son calculadas usando el método de costo de las necesidades básicas, que establece una línea de pobreza basada en el costo de una canasta básica de productos. Fuente: CEPAL

Pobreza La pobreza en Colombia COLOMBIA: POBREZA

80%

(Personas, % Población Bajo Línea Pobreza)

65%

64%

65%

64%

1999

2001

2004

60%

1978

1988

Fuente: BM, Vélez (2002, 2005)

1995

Desigualdad

Desigualdad Colombia es una de las sociedades más desiguales del mundo… Índice GINI Ingreso1990’s

70 60

Brasil (64)

Finlandia (26)

Sudáfrica (62)

50 40

Costa Rica (47) Colombia (56)

30 LAC

20 10 0

89 países Fuente: Deininger y Squire (2001)

La desigualdad en América Latina Indices de Gini (Último año disponible) disponible) Brasil Colombia Chile Paraguay Panamá Nicaragua Honduras México El Salvador Argentina Perú Venezuela Guatemala Rep. Dom. Costa Rica China Bolivia Uruguay Ecuador T&T Jamaica 30

Esperado

35

40

45

50

55

60

Fuente: Fuente: cálculos propios con base en los indicadores del Banco Mundial (WDI)

Mayor gasto social Gasto Social (% PIB) Brasil Argentina Panamá Costa Rica Bolivia Chile Colombia 1998/1999 1994/1995

Nicaragua México

1990/1991

Honduras Guatemala El Salvador 0

5

10

15

20

25

1 º N o c i f á r G 1

O D A G E R G A L A I C O S O T S A G

0 4

El gasto social colombiano es poco focalizado a n i t n e g r A

5 2

30

Argentina 1998

e l i h C

0 3

35

l i s a r B

40

a i v i l o B

5 3

Distribución del gasto social (en educación y salud) por quintiles de ingreso

a i b m o l o C

Bolivia 2002

a c i R a t s o C

Brasil 1997 Chile 2003

a l a m e t a u G

0 2

25

o c i x é M

Colombia 2003 20

a u g a r a c i N

5 1

Guatemala 2000 México, 2002

0 1

ú r e P

15

y a u g u r U

Nicaragua, 1998 10

Perú, 2000

5

Uruguay 1998

5

0

0 V (Más rico)

V

: Rey de Marulanda, Ugaz, y Guzmán (2005). Incluye educación y salud, solamente.

IV

V I

III

I I I

Fuente Nota:

II

I I

I

I (Más pobre)

30

Estado Democratico y Ciudadania

Estados Democraticos

•Las posibilidades de desarrollo equitativo en América Latina han estado históricamente condicionadas por una relación inadecuada entre el Estado y el mercado, y entre el Estado y los ciudadanos •El crónico déficit democrático de la región se ha traducido en la captura de instituciones y políticas públicas por intereses particulares.

Construccion de Ciudadania

Las organizaciones privadas, y no solamente el Estado, tienen un papel sustantivo que cumplir en la construcción de una ciudadanía plural que promueva la integración de una sociedad.

Desafíos para la construcción de ciudadanía plural y plena

„ „ „ „ „ „

„

Participación ciudadana efectiva Representación de grupos étnicos y mujeres Autonomías locales Educación intercultural y bilingüe Derecho constitudinario y acceso a la justicia Políticas sociales que interpelen a la población como sujetos de derechos Responsabilidad Social Empresarial

Son estos resultados particulares a Colombia? A America Latina?

II. Crecimiento de Poblacion, Capitalismo y Riqueza

Crecimiento de la Poblacion

Crecimiento del PIB Global

Crecimiento PIB Mundial

Distribucion del Ingreso Mundial

Las Corporaciones

•Resultado de la Revolución Industrial 1712 •Corporaciones con derechos persona-legal 1890 •El fin último es el lucro – valor privado •Responde a accionistas, no a la sociedad

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

En el año 1999 la fortuna de las 475 personas más ricas del mundo, era mayor a la suma de los ingresos de la mitad más pobre de la población del planeta. Institute for Policy Studies, 2000 Fuente: Anderson , Cavanagh y Lee, Field Guide to the Global Economy 2000

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

Corporaciones vs. Paises ¿Quiénes son más ricos? Medido por ingreso, comparando total de ventas y PIB con datos de 1997, de las cien “entidades” más ricas del mundo: 51 son Corporaciones 49 son Paises Fuente: Anderson , Cavanagh y Lee, Field Guide to the Global Economy 2000

Los mas ricos del mundo Los 5 hombres mas ricos del mundo tienen una fortuna de mas de 163 mil millones de dolares. Monto mayor al producto interno bruto de los 60 paises mas pobres del mundo

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

Lista de Diagnóstico de Personalidad Organización Mundial de la Salud ICD-10 Manual de Enfermedades Mentales DSM IV 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás Incapacidad de mantener relaciones duraderas Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

Lista de Diagnóstico de Personalidad Organización Mundial de la Salud ICD-10 Manual de Enfermedades Mentales DSM IV 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás Incapacidad de mantener relaciones duraderas Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

Lista de Diagnóstico de Personalidad Organización Mundial de la Salud ICD-10 Manual de Enfermedades Mentales DSM IV 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás Incapacidad de mantener relaciones duraderas Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

Lista de Diagnóstico de Personalidad Organización Mundial de la Salud ICD-10 Manual de Enfermedades Mentales DSM IV 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás Incapacidad de mantener relaciones duraderas Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

Lista de Diagnóstico de Personalidad Organización Mundial de la Salud ICD-10 Manual de Enfermedades Mentales DSM IV 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás Incapacidad de mantener relaciones duraderas Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

Lista de Diagnóstico de Personalidad Organización Mundial de la Salud ICD-10 Manual de Enfermedades Mentales DSM IV 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás Incapacidad de mantener relaciones duraderas Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

Lista de Diagnóstico de Personalidad Organización Mundial de la Salud ICD-10 Manual de Enfermedades Mentales DSM IV 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás Incapacidad de mantener relaciones duraderas Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales

Perfil de Personalidad de Las Corporaciones

Lista de Diagnóstico de Personalidad Organización Mundial de la Salud ICD-10 Manual de Enfermedades Mentales DSM IV 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás Incapacidad de mantener relaciones duraderas Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales

Diagnóstico: ANTISOCIAL

World on Fire

•Minorias Mercado-dominantes contolan el poder politico y economico •Pigmentocracia •Democracia latifundista = mantener el imperio de la ley •Globalizacion

Fuente: Amy Chua 2004

Mayor desigualdad

Odio Etnico

Ante estos Desafios, que hacer? Ampliar el campo de maniobra!

“Los individuos han de verse como seres que participan activamente – si se les da la oportunidad – en la configuración de su propio destino, no como meros receptores pasivos de los frutos de ingeniosos programas de desarrollo.” (Amartya Sen, 1999)

Fines y Principios Fundamentales de la Gerencia Social

‰

La gerencia social consiste en garantizar la creación de valor público por medio de su gestión, la que debe contribuir significativamente a cinco fines o principios fundamentales: 9

Reducción de la desigualdad

9

Reducción de la pobreza

9

Fortalecimiento de estados democráticos

9

Fortalecimiento de ciudadanía

9

Promoción de la efectividad en el desarrollo

Expectativas

La intervención pública y privada Lo Deseable

E2 E1

Lo Posible

V1

V2

Valor Publico

III. Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

¿Qué es la RSE?

‰ Es la práctica de una empresa que es parte de su estrategia corporativa. ‰ Es complementaria y apoya a sus principales actividades. ‰ Explícitamente busca no dañar y promover el bienestar de los involucrados (clientes, proveedores, empleados, proveedores de financiamiento, comunidades, gobierno y el medio ambiente). ‰ Cumple con las reglas y regulaciones actuales y decide voluntariamente ir más allá de esos requerimientos.

Fuente: Vives, 2004

¿Qué es la RSE?

Por RSE se entienden a la consideración e incorporación de un número de responsabilidades sociales y éticas más allá de las líneas tradicionales de negocios en la estrategia corporativa y proceso de toma de decisiones. ‰

Fuente: Manuel Contreras , 2005

De acuerdo a esta definición sobre la RSE, las corporaciones actualmente están: 9

Desarrollando una preocupación por la calidad de la vida en las comunidades aledañas;

9

Construyendo alianzas y asociaciones con los actores involucrados clave;

9

Creando valor no sólo para sus accionistas sino para todos los actores involucrados.

Conceptos diferentes y sobrepuestos

Ética Filantropía RSE

Legal

Ciudadanía Corporativa Fuente: Vives, 2004

Filantropía Estratégica

El Sistema RSE en América Latina y el Caribe

¿Qué se ha hecho? •

Promover RSE realizando encuestas

•

Publicar “guías” de como llevar adelante prácticas de RSE

•

Promover “Buenas Prácticas”

•

Establecer redes de empresas

•

Realizar y asistir a conferencias sobre RSE

Fuente: Paul Alexander Haslam en FOCAL 2004

Oportunidades y Desafíos

Oportunidades y Desafíos

‰ Las alianzas entre los actores involucrados son clave. ‰ Los beneficios de las distintas partes involucradas deben estar muy claros, particularmente con respecto a las expectativas entre los participantes (sobre todo de las comunidades). ‰ Las comunidades deben entender que las corporaciones no son el único actor en la resolución de problemas.

Oportunidades y Desafíos

‰ Es importante una estrategia de entrada y de salida con el objeto de alcanzar sostenibilidad en la estrategia y en el desarrollo. ‰ El gobierno es un actor clave, no sólo en la arena política, sino como un socio en la implementación.

Oportunidades y Desafíos

‰ Actualmente pareciera no estar aprovechándose de las potenciales sinergias entre crecimiento económico, estrategia corporativa y desarrollo social. ‰ Las compañías que practican RSE se enfrentan a límites reales si no se cuenta con un esfuerzo colectivo. ‰ Si no se producen resultados en el corto plazo, la RSE podría desacreditarse por su bajo impacto.

IV. Un Marco Conceptual de Responsabilidad Gerencial y Valor Publico

Responsabilidad Social Empresarial en América Latina

“La participación activa del sector privado en temas de desarrollo social es esencial…sin embargo no hay acuerdo sobre qué significa esto!” Diana Barrett Harvard Business School

Cambiar los Marcos Mentales es Cambio Social

Los marcos mentales son estructuras que determinan como vemos el mundo. Le dan forma a nuestros objetivos, metas y planes. Definen la forma en la que actuamos y medimos los resultados de nuestras acciones. En la política, nuestros marcos mentales definen las políticas públicas y las instituciones que las implementan. Si cambiamos nuestros marcos mentales, abrimos la puerta a los cambios sociales. George Lakoff

Cambiar los Marcos Mentales es Cambio Social

La forma en la que hablamos, representada por metaforas linguísticas, define nuestros marcos mentales. El lenguaje, encierra en sí, palabras llenas de sentido y conceptos. No se puede cambiar como uno piensa, si uno no cambia como usa el lenguaje. ¿Cuáles son nuestras metaforas sobre las corporaciones, el desarrollo social y el rol del Estado? ¿Cuáles son nuestros marcos mentales sobre “Responsabilidad Social Empresarial”?

Dos Metáforas Arquetípicas

El Modelo del Padre Estricto • • • • •

El mundo es peligroso El mundo es competitivo Siempre habran ganadores y perdedores Hay “lo bueno” y “ lo malo” Valor Privado

El Modelo del cuidado compartido • • • • • •

El padre estricto debe: 1. Proteger a la familia de los peligros de la vida 2. Apoyar a la familia en los momentos difíciles y competitivos 3. Enseñarle a sus hijos “ lo bueno” y “ lo malo” Fuente: George Lakoff en Moral Politics

La libertad como valor La importancia de la justicia Comunicación de ida y vuelta Confianza y Cooperación La “verdad” es una construcción social Valor Público y Privado

El cuidado compartido busca: 1. Desarrollo Socioeconómico para todos 2. Construcción de comunidades 3. Responsabilidad compartida por los derechos humanos y el medio ambiente

Responsabilidad Social Empresarial en América Latina

“El negocio del sector privado es hacer negocios y nada más.” Milton Friedman Premio Nobel de Economía

Responsabilidad Social Empresarial en América Latina

“Las compañias que han hecho mucho por re-legitimizar al capitalismo, lo han hecho principalmente porque buscan algo más que solo utilidades. Estas Empresas tienen una ideologia que incorpora el respeto, la reflexion y la responsabilidad” Anita Roddick Fundadora de “The Body Shop”

El Cocepto de Valor Publico

Valor Publico

El valor público es percibido por la ciudadanía colectiva, o el conjunto de la sociedad. Es necesariamente consumido o disfrutado de manera colectiva. (Alford, 2002) La entrega de un servicio genera valor privado y valor público.

Se genera valor publico a traves….

•Respuestas a problemas relevantes para los beneficiarios y ciudadanos •La apertura de nuevas oportunidades para generaciones actuales y/o futuras •Procesos que construyen comunidad, ciudadanía, democracia y capital social •Procesos públicos que demuestran el buen uso de recursos públicos: el “buen gobierno” y la “rendicion de cuentas”

Teoría del “negocio”

1. Cual es nuestro “negocio”? 2. Quienes son nuestros “clientes”? 3. Como estructuramos nuestra propuesta de valor?

Adaptado de Peter F. Drucker

1. Cual es nuestro “Negocio”?

La necesidad de un nuevo enfoque

• No basta con crear valor privado • Lo verdaderamente importante es crear valor publico, apoyando al desarrollo de los empledos para convertirlos en ciudadanos plenos e invertir en la comunidad.

En tor no

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Económico So

Valor Privado y Publico

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2. Quienes son nuestros “Clientes”?

El Negocio en la Sociedad

M er ca do

Es p Tra aci ba o d jo e

s to ca res di o Sin jad ba Tra

as t s ni o es i t c n c lie A C

os rn ie s ´ ob G NG O Fuente: Diagrama de Mallen Baker

C om Lo u ni c a da l e de s s

Am Me bi dio en te

C om un id ad

Calidad de la Administración

Como “gestionamos” nuestra propuesta de valor?

RSE: Los diez impulsores del cambio

1. Implementación de leyes y regulaciones 2. Sociedad Civil activa 3. Mercado financiero desarrollado 4. Compradores educados y consumidores bien informados 5. Medios de comunicación activistas 6. Instituciones independientes de monitoreo y evaluación 7. Empleados activistas 8. Estructura del sector privado (Evitar la “captura” del Estado) 9. Apertura a competencia y globalización 10. Alta Gerencia comprometida Fuente: Antonio Vives

El Negocio en la Sociedad

Gobiernos / ONG´s

Comunidades Locales

Organización Sindicatos/ Trabajadores

Fuente: Afdaptado por JJ Saavedra del diagrama de Mallen Baker

Accionistas / Clientes

Cuatro Intervenciones genericas

•Reistribucion Impositiva •Expandir derechos de identidad y de propiedad •Participacion en beneficios de mercado de capitales •Accion afirmativa con los mas discriminados

“La fuente real de mercados no se encuentra en las minorías ricas, ni en los consumidores de clase media emergente: Se encuentra en los billones de pobres que aspiran insertarse en una economía de mercado por primera vez” Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart

‰ Atender a los mas pobres se convierte en un desafió prodigioso para las compañías mas ricas: venderle a los pobres y ayudarlos a mejorar sus vidas, produciendo y distribuyendo productos y servicios que sean sensibles culturalmente, sostenibles para el medio ambiente y económicamente rentables

José Jorge Saavedra © Indes 2005

Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart

Ingreso per capita anual (PPP dolares)

Nivel

Población (En millones)

Mas de $ 20,000

1

75 - 100

$1,500 - $ 20,000

2y3

1,500 – 1,750

4

4,000

Menos de $1,500

José Jorge Saavedra © Indes 2005

Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart

De

Com

erc io

‰ Se estima que entre 40 % a 60% de la actividad economica de los paises en vias de desarrollo se encuentra en la economia informal ‰ La mayor parte de la gente en el cuarto nivel de la piramide vive en zonas rurales, barriadas urbanas, y usualmente no tienen titulos de propiedad de sus activos.

José Jorge Saavedra © Indes 2005

Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart

www.iadb.org/mapping

Oportunidad para la mayoria Mapa del mercado Mapa del capital muerto

La Infrestructura Comercial en la Base de la Piramide

Creando Poder de Compra •Acceso a Crédito •Generación de Ingreso

Moldeando Aspiraciones

Mejorando Acceso

•Educación del Consumidor •Desarrollo Sostenible

•Sistemas de Distribución •Cadenas de Comunicación

Desarrollando Soluciones Locales •Desarrollo de Productos Específicos •Innovación de abajo hacia arriba

José Jorge Saavedra © Indes 2005

Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart

Razones para que las Multinacionales sigan este curso de acción

‰ Recursos ‰ Apalancamiento ‰ Relaciones ‰ Transferencia ‰ Construir apoyo local ‰ I&D para los pobres ‰ Nuevas alianzas ‰ Incrementar el empleo ‰ Reinventar estructura de costos

José Jorge Saavedra © Indes 2005

Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart

Sector Privado

Organizaciones De la Sociedad Civil y Gobiernos Locales

Desarrollo Economico y Transformacion Social

Consumidores BOP Emprendedores BOP José Jorge Saavedra © Indes 2005

Agencias de Cooperación y Desarrollo

12 Principios para la Innovación

José Jorge Saavedra © Indes 2005

1.

Localizarse en el desempeño de los precios de los productos y servicios

2.

La innovación requiere soluciones híbridas

3.

Las soluciones deben ser transportables entre países. Culturas. Lenguajes y deben poder crecer a escala

4.

Los mercados desarrollados están acostumbrados a desperdiciar recursos

5.

El desarrollo de productos debe estar basado en una profunda comprensión de la funcionalidad, no solo forma

6.

Las innovaciones de procesos son tan importantes como las de productos

Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart

12 Principios para la Innovacion

José Jorge Saavedra © Indes 2005

7.

Los productos deben tomar en cuenta, la mala infraestructura, dificultades de acceso y pocos conocimientos y habilidades de las personas

8.

Educar a los consumidores sobre el uso de los productos es clave

9.

El producto debe funcionar en ambientes hostiles

10.

Investigación sobre cultura, lenguaje, capacidades es fundamental

11.

La innovación debe llegarle al consumidor.

12.

Los diseñadotes de productos deben incorporar arquitecturas y sistemas flexibles que permitan la rápida incorporación de innovaciones

Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart

Marco Conceptual de Responsabilidad Gerencial

VALOR PÚBLICO ESTRATEGIA CONSTRUIR

CONSTRUIR RELACIONES

CAPACIDADES

ALINEAMIENTO RSE

COMPROMISO Y BIENESTAR

VALOR PRIVADO Y PÚBLICO Fuente: JJ Saavedra

Nosotros no somos víctimas del mundo, somos sus co-creadores y esta realidad es la fuente de una enorme responsabilidad y fuente de una profunda esperanza de cambio.

Fuente: Palmer

La salvación de este mundo no está en ningún otro lugar que no sea en el corazón de los humanos, en el poder de la reflexión, en la humildad y en la responsabilidad.

Fuente: Palmer

Gracias por su atención