Los Retos del Canal en la Cadena de Suministro del sector Retail Manuel del Moral Dávila
[email protected] 23 de Mayo de 2016 1
Agenda Mecanismos de competencia El consumidor y sus necesidades Gestión de canales de distribución Retos logísticos relacionados con el canal de distribución Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución Conclusiones 2
Agenda Mecanismos de competencia El consumidor y sus necesidades Gestión de canales de distribución Retos logísticos relacionados con el canal de distribución Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución Conclusiones 3
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El Eterno Contraste Gerencial…
Nivel de Servicio
Costos
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‘Nuevos’ Esquemas de Competencia Las condiciones del negocio han cambiado, pero los aspectos fundamentales no. Incremento del ROA Mayor cobertura de mercado Incrementar la satisfacción del cliente Reducción de costos Disminución de los niveles de inventario Reducción de los tiempos de ciclo Adecuada utilización de activos Disminución de la base de proveedores
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Una Realidad… “Del mismo modo, en las últimas décadas, la mayor parte de las empresas que han creado cantidades extraordinarias de riqueza lo han hecho desarrollando grandes procesos, más allá que generando grandes productos. Por ejemplo, Dell, Toyota y Walmart, han llegado a lo más alto de sus industrias haciendo las cosas de una forma increíblemente eficiente ofreciendo productos comunes a sus consumidores más barato que sus rivales.” 6
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¿Qué está definiendo el entorno empresarial actualmente? La competencia es implacable Falta de confiabilidad en la economía China… Cadena de suministro compleja Socios comerciales Disminución de márgenes
Incertidumbre absoluta Exigencia para reducir los costos Adaptación al cambio Niveles altos de riesgo Clientes demandantes 7
Sentido de Futuro El mundo se enfrentará a una turbulencia mayor en la próxima década y más allá, siendo causada por el cambio de liderazgo en los mercados emergentes, grandes cambios en las políticas de los gobiernos, aumento de los conflictos armados, economías vinculadas entre sí y recortes en el presupuesto por parte de los gobiernos locales y nacionales Global Trends 2025: A Transformed World. National Intelligence Council
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Algunas Cosas Siempre Permanecen…
Compradores Mercancías
Transacciones 10
Lo que sí ha cambiado… Mayor conocimiento de productos, costos y precios
Conoce diferentes formas de comprar productos Espera un alto nivel de servicio cada vez
Mayor entendimiento de los productos
Prefiere la personalización
Menor lealtad Autosuficiente
Consumidores
Busca tomar decisiones inteligentes
Se deja llevar por tres atributos: tiempo, valor e información 11
El Mundo Ha Cambiado… 1990’s
Actualmente…
Hace mucho tiempo, la gente bailaba en los conciertos… ... ahora toma video, fotografías, comparte, chatea, twittea… 12
4
El Nuevo Consumidor 68% pueden cambiar de marca indistintamente Sólo 5% son leales a una marca 73% compran en 5 o más diferentes canales Solo 26% son leales a un punto de venta 13
Exigencias del Nuevo Consumidor
14
Historias de Retail
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5
Los Nuevos Clientes Los nuevos clientes ya no compran productos. Los nuevos clientes tienen una función / interés / responsabilidad y buscan los productos que les ayuden a su búsqueda personal. Es necesario comprender su sentido personal y diseñar la oferta necesaria para ser más significativos y estar presentes en sus vidas 16
Nuestra Existencia es Cuantificada Entorno • consumo de alimentos, • calidad de aire, • ubicación
Acciones • desempeño físico y mental • comportamiento
• compras
Yo Estado • ánimo, • ritmo cardiaco, • emoción
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Seguimiento de Nuestras Actividades Actividad física Calidad de sueño Ingesta calórica Postura Presión sanguínea Ubicación Preferencias Comercio Relaciones Comunicaciones Propósito 18
6
Necesidad de Control
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Búsqueda del Consumidor Valores Experiencia Resultado Precio Disponibilidad 20
Consumidor Consciente
21
7
Consumidor Consciente
22
Consumidor Consciente
23
Una Historia
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Campañas pro Mujer #LIKEAGIRL • Campaña de gran éxito en las redes sociales. • La popularidad de esta campaña es una testimonio del valor de las niñas y mujeres.
BAD FEMINIST • Libros escritos por mujeres para mujeres. • Roxane Gay ‘Bad Feminist’, Lena Dunham ‘Not That Kind of Girl’ y Amy Poehler ‘Yes Please’
#HEFORSHE • Discurso de Emma Watson como Embajadora de Buena Voluntad de las United Nations Women Global. • Videos y voces de apoyo en un movimiento centrado en la liberación de mujeres y hombres en lugar de solo centrarse en los "temas de mujeres".
WHO NEEDS FEMINISM • Campaña estudiantil exitosa • "I Need Feminism because...” (http://whoneedsfeminism.tumblr.com/) 25
#LikeAGirl
26
ProMujer
27
9
Ice Buckett Challenge
28
Temas Acerca del Poder
“Sólo hay un jefe: El Cliente. Él puede despedir a todo el mundo en la empresa del presidente hacia abajo, simplemente con gastar su dinero en otro lugar.” Sam Walton 29
Relevancia del Cliente
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Definición Un canal de distribución es el conjunto de compañías interdependientes que colaboran para hacer un producto o servicio disponible para el usuario final.
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La Cadena de Suministro es un Trabajo Interminable…
Prov.
T
T
T Prov.
T
Prov.
Materia Prima
FFCC
Prov.
Prov.
Tienda
CD cliente
Retornos
Fabricante
T T
Marítimo Subc.
FFCC
T CD Fab
CD Fab
Tienda
CD cliente
T T
FFCC
Tienda CD cliente
T
Consumidor Tienda
T CD cliente
Tienda
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11
Ciclos del Proceso de Negocio Producción
Pagar Ventas
Distribución
Compras
Cobranza
34
Primera Reflexión Los canales de distribución son las diferentes rutas o vías que toman los productos y su propiedad para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
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Elementos Integrantes
Colaboración
Planeación de demanda y abasto
Abastecimiento y procuración
Canal de Distribución
Distribución
Gestión de proveedores
Operaciones en el canal
Gestión de inventarios y almacenes 36
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Fundamento Los canales de distribución son todos los medios de los cuales hace uso la empresa para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en: las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.
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Además… El Gran Reto del Canal
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Intermediarios Utilizarlos busca mejorar la eficiencia para hacer llegar el producto al mercado meta. Necesidad de disponibilidad. Otras ventajas: Experiencia y conocimiento Especialización Manejo de activos Capacidad instalada Manejo de volúmenes Contactos
Necesidad de Valor Agregado en el Proceso 39
13
Una Necesidad
Fundamental: Agregar Valor dentro del Canal de Distribución 40
Requerimientos de la Cadena de Suministro La cadena de suministro presenta una gran inestabilidad y una alto grado de complejidad. El objetivo es crear experiencias satisfactorias para el consumidor. Se necesita una integración absoluta intra e interempresarial. 41
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Una Realidad… El tema en el retail es disponibilidad… “Si no se encuentra en la tienda, no podrás mostrarlo. Si no puedes mostrarlo, entonces, no podrás venderlo.”
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Una Realidad…
El consumidor se ha vuelto el rey…
44
Una Tendencia en el Retail en la Relación con el Cliente
45
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Relevancia de la Cadena de Suministro en el Retail…
Los costos asociados con la cadena de suministro en retail representan entre el 40 y el 70% de los costos de operación
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Retos Logísticos Actuales Proliferación de SKU’s. Incremento en las exigencias del cliente. La satisfacción del cliente es un elemento de competencia. Reducción de los niveles de inventario. Eficiencia en el uso del espacio dentro de la tienda. Requerimiento para incrementar la eficiencia operativa y la utilización de activos. 47
Retos Logísticos Actuales Desarrollo tecnológico y visibilidad. Incremento de la capacidad de respuesta. Alto nivel de competencia. Globalización. Cambio constante de las condiciones del negocio y de los esquemas de competencia. Requerimientos de mayores utilidades. Complejidad en la relación con los socios comerciales. 48
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Reto para el Proceso
49
Viviendo un Momento Histórico
50
Presión en la Cadena de Suministro Incremento de los tiempos para la entrega de los productos
32%
Baja rotación de inventarios Altos costos de distribución y transporte
29% 27%
Incremento de la complejidad debido al multicanal en retail
24%
Altos costos de inventario / COGS
24%
Alto número de rupturas de stock
20%
Fuente: Abeerden Group
51
17
Complejidad del Reto Logístico
Innovación de formatos
Disponibilidad en anaquel
Evolución y desarrollo de nuevos canales de venta
Reabastecimiento más rápido, cantidades pequeñas
Necesidades cambiantes del consumidor
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Cambios en el Canal Multicanal
Conectividad Social
Big Data
Programas de Lealtad
53
Innovación en Canales
54
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Tres Elementos Fundamental de la Gestión de la Cadena de Suministro
Inventario
Costo
Disponibilidad
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Retailers Globales Posición Global
Compañía
Giro
Ventas (millones de dólares)
Crecimiento 2007-2012
1
Variedad
469,162
4.4%
2
Variedad
101,269
6.2%
3
Mayorista
99,137
9.0%
4
Variedad
98,757
-1.3%
5
Supermercado
96,751
6.6%
6
Descuento
87,236
6.6%
7
Mayorista
85,832
0.7%
8
Mejora de Hogar
74,754
-0.7%
9
Descuento
73,035
6.0%
10
Variedad
71,960
3.2%
Fuente: 17th Annual Edition of the Global Powers of Retailing, 2014 56
Retailers Latinoamericanos País
Ventas (millones de dólares)
Crecimiento 2007-2012
51
Chile
17,896
20.0%
97
Chile
10,269
14.8%
124
México
7,964
9.9%
144
México
6,580
15.5%
162
Brasil
5,835
14.6%
180
México
5,226
18.4%
191
México
4,821
13.3%
201
México
4,475
8.5%
212
Chile
4,291
-%
Posición Global
Compañía
Fuente: 17th Annual Edition of the Global Powers of Retailing, 2014 57
19
Retailers en México Ventas (millones de dólares)
Crecimiento 2007-2012
32
31,373
4.4%
124
7,964
9.9%
144
6,580
15.5%
180
5,226
18.4%
191
4,821
13.3%
Posición Global
Compañía
Fuente: 17th Annual Edition of the Global Powers of Retailing, 2014 58
Ventas por Internet No.
Empresa
Ventas 2013 (Billones $US)
Ventas 2012 (Billones $US)
1
67.8
56.4
2
18.3
3
10.4
4
No.
Empresa
Ventas 2013 (Billones $US)
Ventas 2012 (Billones $US)
9
4.1
4.1
14.8
10
3.6
3.9
10.3
11
3.4
3.1
10.0
7.7
12
3.2
3.2
5
4.9
4.4
13
3.1
2.7
6
4.8
4.3
14
3.1
2.1
7
4.4
3.7
15
3.0
2.5
8
4.2
3.3
Fuente: Wall Street Journal, 2014 59
Agenda Mecanismos de competencia El consumidor y sus necesidades Gestión de canales de distribución Retos logísticos relacionados con el canal de distribución Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución Conclusiones 60
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Un Aspecto Significativo
Para el minorista, hay dos aspectos significativos: el valor de la marca y la gestión de la cadena de suministro 61
Integración de la Cadena de Suministro del Retail Planeación de ventas Gestión de precios
Clasificación
Planeación de mercancías
Planeación de promociones
Ventas
Reabasto, ubicación y programación
Retornos
Gestión de almacenes
Operación en tienda Distribución
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Conflictos en el Canal El conflicto y la lucha de poder en canales es más común que la cooperación entre clientes y proveedores.
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Construir
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El Poder Ha Cambiado…
¿Cómo es el manejo del poder dentro de la cadena de suministro? 65
Correlación Crítica
Valor
Poder
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22
El Poder Ha Cambiado…
¿Quién controla el canal de distribución? 67
Temas Acerca del Poder
“El poder no da nunca un paso atrás, a no ser que se encuentre ante un poder superior.”
Malcolm X 68
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El Centro
La estrategia de comercialización de una empresa empieza en el consumidor
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El Reto de la Cadena de Suministro en el Retail
El verdadero objetivo es reducir el inventario de la cadena sin comprometer la experiencia del cliente 71
Flexibilidad es el Nombre del Juego La cadena de suministro debe ser flexible para: Manejar los cambios constantes de la demanda Ser efectivos en costo y servicio para beneficio de la corporación Ofrecer alto nivel de servicio para los socios del canal y los consumidores.
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Logística de Clase Mundial Temas clave en el manejo de la cadena de suministro: Tasa de surtido (disponibilidad) Llenado de la orden perfecta Disminución del costo total Rotación de inventarios Precisión en los pronósticos Cultura de mejora continua 73
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