MANUALES DEL PEQUEÑO COMERCIO

EDITA: CÁMARA DE COMERCIO DE MURCIA AUTOR: EDUARDO MÁS SÁNCHEZ D I S E Ñ O : T R O PA IMPRESIÓN: SAN GINÉS I S B N O B R A C O M P L E TA : 8 4 - 9 3 3 8 2 9 - 1 - 4 / I S B N : 8 4 - 9 3 3 8 2 9 - 3 - 0 D E P. L E G A L : © de los textos: los autores © de las fotografías: los autores © de la presente edición: Cámara de Comercio de Murcia.

EDUARDO MÁS

MANUALES DEL PEQUEÑO COMERCIO: GUÍA BÁSICA DEL ESCAPARATE

GUÍA DEL ESCAPARATE

EL ESCAPARATE A TU ALCANCE Esta guía sólo pretende indicar unos mínimos de pasos para llegar, dentro de lo posible, a lo más alto de la estructura del escaparate, en ningún momento pretende ser un tratado.

EL ESCAPARATE Hay que olvidar el antiguo concepto de que el escaparate es la ventana por la cual mostramos el catálogo de artículos que comercializamos. En la actualidad, tenemos que considerar escaparate al conjunto de factores capaces de transmitir la personalidad del establecimiento.

CARTEL + FACHADA + ESCAPARATE EN LA FACHADA + DECORACIÓN + IMAGEN + GRAFISMO + LUMINOTÉCNIA + PERSONAL + PRODUCTO = ESCAPARATE VIRTUAL.

Es importante mentalizarse de que un buen escaparate no debe vender productos, debe vender calidad de empresa (PRESTIGIO). Objetivo Tradicionalmente siempre se ha dicho que escaparatismo es el arte de presentar los productos lo más atrayente posible dentro de un marco y así suscitar el deseo de adquirirlo. Hoy diríamos que es la suma de conocimientos técnicos y artísticos

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que permiten que el viandante tenga necesidad de comprar, aunque no estuviese predispuesto hacerlo en principio. Su razón de ser Es la de transmitir al exterior la imagen del interior. La imagen es la suma de todos los factores característicos del comercio proyectados en un solo fotograma, que deberá ser el escaparate. La misión Históricamente, la misión esencial de un escaparate era mostrar los productos fabricados. Hoy, aun siendo importante, esta misión ha dejado de ser fundamental para pasar a ser uno más de los objetivos del

escaparate y, en consecuencia, la acción de este se limitaba

escaparate. La misión primordial consiste en presentar los

al segmento de la sociedad que salía con la idea preconcebi-

tres niveles básicos de la mercancía que son:

da de verlos (salir de compras). Desde los años 60 con el nylon, hasta nuestros días con los

NIVEL DE DISEÑO NIVEL DE CALIDAD NIVEL DE PRECIO

soportes, el escaparate no ha cesado de evolucionar; primero en lo sensitivo y después en lo psicológico. Según cálculos realizados, un viandante que circula al paso de trabajo, tarda 7’’ (segundos) en cruzar el campo de visión de un escaparate. Esa misma persona, si circula motorizado,

Su base psicológica

tardará 3’’ en cruzar el mismo campo de visión.

En principio, la primera impresión de la persona cuando pa-

Para lograr ver un escaparate en 3”, y así asegurarnos de que

sa por delante de un escaparate es de orden visual. Con es-

existe un amplio % de posibilidades de que el trabajo sea

ta creencia se continua trabajando y esperando resultados.

visto por todos los que transiten por él, tendremos que recu-

En los años 60, ya se sabía que, cada vez más el viandante de

rrir a la psicología.

las grandes ciudades tenía tendencia a no pararse delante del

La psicología subliminal es la más empleada y se puede aplicar

por todos los elementos que empleamos en la realización de la idea. Las más usuales son:

EL COLOR • LA LUZ • LAS FORMAS • EL GRAFISMO.

Estos son los más interesantes pero no los únicos.

EL ESCAPARATE Y SU RELACIÓN CON LAS VENTAS Que existe un estrecho vínculo de intereses entre el escaparate y el punto de venta es indiscutible. Existen estadísticas que avalan el hecho de que el 23% de los clientes compran por acción tanto directa como indirecta del escaparate. Será acción directa cuando el cliente compre por haber visto el producto expuesto en el escaparate (tipo muestrario); por acción indirecta, cuando el cliente compre atraído por la imagen reflejada en el mismo. Esta demostrado que, en la actualidad, la acción indirecta es muy superior a la directa en cuanto a resultados. Las empresas más populares –y con mayores niveles de ventas internacionalmente– emplean más la acción indirecta, dejando en algunos casos la acción directa para las ventas promocionales (rebajas). Qué se debe exhibir en el escaparate Cuando preguntamos “¿qué quieres exponer?”, casi unánimemente te sugieren lo que ellos consideran lo más bonito,

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sin considerar si su elección coincide con las tendencias de consumo actual o si es lo más apropiado para el establecimiento en que nos encontramos. No es lo mismo un escaparate de inicio de temporada que otro que se realiza generalmente durante la temporada y que se renueva periódicamente. Para un escaparate, y más concretamente para un escaparate de presentación de temporada, lo que más le interesa es exponer aquellos artículos que mejor presente su personalidad y estilo dentro de las tendencias que en ese momento sea actual. De esta forma, se está asegurando la atracción del público que coincide en sus gustos con esta imagen e intentando captar a otros posibles compradores que, teniendo los mismos criterios y gustos, aún no conocen la empresa La mercancía como base de la visión Nunca maltrate la mercancía. Aunque quiera transmitir la sensación de económico, tampoco la amontone. Cuanto peor presente la mercancía, la relación calidad y precio se verá más distanciada. Recuerde que la calidad de producto se asocia a la calidad de imagen La mercancía como base de moda Se debe mostrar siempre en el escaparate los artículos más actuales y olvidarse de lo que quedó del ejercicio pasado y de “a ver si puedo sacarlo”. En la sociedad actual, la imagen es el factor de mayor importancia y, en consecuencia, el más determinante, no sólo para el

comercio, sino para el individuo como eje de actividad social.

Una de las causas de que en el escaparate no triunfe el mini-

Cualquier comprador, sea de la clase social que sea, muy popular

malismo puro es la ausencia de los complementos, pues es-

o muy elitista, aspira a proyectar la mejor imagen como símbolo

te maniquí pelado transmitirá sensación insustancial y lo que

de lo que es, da igual que sea en su casa, en su medio de locomo-

es peor, transmitirá sensación de frialdad.

ción o simplemente en su proyección personal.

La segunda vertiente es más de carácter comercial puro. Si

La mercancía como base de precio

los complementos están cuidadosamente expuestos, con

El precio en un artículo es básico para su adquisición. La falsa creencia de que “si no pongo los precios, el público entrara a preguntar”, es totalmente inexacta. El comprador quiere saber lo que cuestan las cosas antes de entrar para no llevarse sorpresa una vez dentro del comercio. Además, suelen ser muy desconfiados y deducen que la inexistencia del precio es a causa de ser elevado. O sea, todo lo contrario de lo que se pretende cuando se omiten. Posteriormente, se expondrá las características y normativas de un precio correcto. Ventas complementarias Los productos complementarios contienen dos vertientes y las dos son de gran interés, aunque muy distintas entre sí. La primera vertiente es la relativa a la complementariedad del producto principal, que es el que pertenece a la actividad del sector comercial que le corresponde. Esta vertiente gana en importancia cuando el artículo que presentamos es relativo a la imagen personal, como confección hogar, piel, etc.. Un vestido en un maniquí no tendrá el mismo gancho solo que si esta complementado.

una concordancia estudiada, tanto en el escaparate como en el interior, es muy probable que el cliente se enamore de alguno y lo adquiera, es decir, que potencia al máximo la venta por impulso. Existen cadenas de confección que al final del ejercicio obtienen muy buenos beneficios procedentes de la venta por impulso de los complementos.

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LOS CAMBIOS DE ESCAPARATES

cuenta con mayor número de procedimientos de toda índole. Se

La visión reiterada y prolongada de cualquier cosa llega a

puede decir que cabe todo y en todos los niveles; no existe un ma-

producir olvido y, en consecuencia, la imagen se borra por

terial concreto propio de esta actividad, todos los materiales exis-

completo de la mente.

tentes en el mercado, sean de la clase que sean, tienen cabida

Para calcular los cambios de escaparate, se tendrán que establecer primero unos parámetros que indiquen cada cuánto tiempo se renovarán y con qué finalidad. No obtendre-

aquí. Esto hace que sea una profesión muy creativa y de constante investigación. En consecuencia, todas las técnicas se pueden aplicar a un escaparate.

mos el mismo resultado si un escaparate está situado en un

La creatividad

barrio periférico, que en un centro histórico o en las galerías

La creatividad, en general, es algo inconcreto; no tiene cuer-

de un centro comercial.

po físico pero sí tiene alma. La creatividad es el don que ca-

Existe una formula que dice: “A mayor población fija, más re-

da uno tiene dentro de sí y que aflora cuando se tiene nece-

novaciones y a mayor población flotante, menos cambios de

sidad de crear. Un buen creativo nace con esa facultad pero

escaparate”.

con el tiempo la pule y la perfecciona.

Existe una costumbre muy generalizada en el tiempo y que

Con la creatividad se nace, pero también se puede adquirir

fue fiable, la cual indica que un escaparate nunca debería de

con técnica. En el proceso que se inicia al crear un escapara-

cambiarse antes de una semana ni después de tres.

te, el primer paso es el motivo o la idea, el cual dará la lla-

Factores como el registro de ventas y un santoral de la localidad en donde nos encontremos serán otras informaciones a considerar.

mada. La filosofía de la motivación tendrá que ir en paralelo con la función del escaparate, que se desarrolla en el primer capítulo. Para la concepción del proyecto, se tendrán en cuenta los siguientes apartados:

Es muy interesante que se confeccione a principio de ejercicio una programación de todos los escaparates que queremos realizar con el por qué de cada uno.

D I F I C U LTA D E N L A C R E A C I Ó N • E N Q U É N O S PODEMOS BASAR • LAS EMOCIONES APLICA-

TÉCNICA

D A S A L A C R E AT I V I D A D • E M O C I O N E S A P R O -

Según el diccionario, “Técnica es el conjunto de procedi-

VECHABLES • MOTIVOS INCONCRETOS, ETC.

mientos de que se sirve un arte”. En escaparatismo, cada día se

CUALIDADES TÉCNICAS DEL ESCAPARATE Todas las técnicas tienen sus cualidades, unas de carácter físico y otras psicológicos. A la hora de crear existen una cualidades técnicas que son imprescindibles y a su vez, también existen los medios apropiados para obtener esas cualidades. Entre las más destacables tenemos: Visibilidad – Unidad – Simplicidad y Originalidad. Para obtener dichas cualidades, recurriremos a los siguientes medios: Color – Composición – Equilibrio – Recorrido visual La visibilidad La primera y principal cualidad de un escaparate es que tenga buena visibilidad. De lo contrario, de nada serviría nuestro trabajo. El procedimiento de ver un escaparate es idéntico al proceso de fotografiado, revelado y archivo de un paisaje. Los ojos equivaldrían al objetivo de la cámara, la memoria al negativo y el cerebro sería el archivo. Como en la fotografía, para que un buen escaparate sea bien visible necesita un buen encuadre y para obtenerlo aplicaremos la teoría de atracción del escaparate que yo desarrollé. En primer lugar, divido el escaparate en tres zonas horizontales y considero caliente a la franja correspondiente a la horizontal del ojo, 1,60 m. Al espacio comprendido entre la horizontal del ojo y la base del escaparate lo llamaré templado. La zona superior a la horizontal del ojo y el techo, es lo que llamo fría.

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En la división en zonas verticales, lo divido por el centro que-

• Que no exista exceso de productos. La masificación es el

dando dos partes iguales. A continuación la parte izquierda

mayor enemigo del escaparate.

la vuelvo a dividir por el centro (de izquierda a derecha que-

Unidad

daría al 25% - 25% - 50% del espacio total), llamándole a la primera zona de la izquierda templada, a la central caliente y a la derecha fría.

Se considera un escaparate idóneo aquél que sumando el volumen de todos los elementos que participan en él, no supera el máximo de 1/3 del espacio total. Considerando que los

En la figura vemos que, una vez yuxtapuestas las dos divisio-

elementos del escaparate son todo lo que tiene presencia fí-

nes anteriores, la escala de valores no se produce ordenadamente

sica (como el producto, los soportes, la decoración, los car-

ni de forma progresiva. El resultado es obtenido por la suma de las

teles –incluyendo los precios–) y que el espacio es el hueco

temperaturas, pues la yuxtaposición de una zona caliente con otra

del escaparate, podríamos decir que un escaparate idóneo es

fría resulta una nueva templada.

el que por lo menos tiene 2/3 partes de él vacías. Partiendo

Para mejor comprensión pondremos un valor hipotético a

de esta máxima, los artículos que se expongan no pueden

cada temperatura, por ejemplo:

estar desparramados por el conjunto del escaparate de tal forma que represente un esfuerzo para el espectador ver ca-

CALIENTE

TEMPLADO

FRÍO

da producto expuesto. La forma más aconsejada de presentar el género es a través

9 PUNTOS

6 PUNTOS

3 PUNTOS

de la agrupación, procurando que en un solo golpe de vista se vea globalmente todo el contenido aunque después, si nos interesa alguno en concreto, nos detengamos en verlo

Para obtener el orden correcto por valores, sólo tendremos que

más concienzudamente.

sumar los puntos de cada temperatura (en sentido horizontal y

Simplicidad

vertical) y así obtendremos el resultado expuesto

Todo lo simple es fácil de comprender y en un escaparate no

Para que la imagen se quede bien grabada en la memoria, se

debemos crear imágenes complicadas y de difícil compren-

necesitarán los siguientes condicionantes:

sión pues de lo contrario, corremos el riesgo de que nuestro

• Que la mercancía esté bien iluminada, que no quiere decir

trabajo sea rechazado por el espectador. En Escaparatismo,

que tenga mucha luz (consultar el apartado de la luz).

la simplicidad es una variante del minimalismo que tanto ha

• Que no exista mezcolanza –produce confusión y mareo–.

proliferado en las instalaciones del comercio.

Ejemplos de unidad, simplicidad, originalidad y color.

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“Menos es más”. En esta filosofía o corriente estética, se han ba-

Demasiada originalidad perjudica a menudo la comprensión

sado arquitectos, decoradores y escaparatistas para la realización

y la claridad de conceptos e ideas que todo buen escaparate

de sus trabajos. Sin embargo, aunque en los años 80 los italia-

debe tener.

nos implantaron dicha moda, en el comercio no ha tenido la

En definitiva, originalidad no es excentricidad, sino buen

misma introducción que en el resto de los ambientes. Esto es de-

gusto expresado cada vez de forma diferente; es conocer

bido a que el minimalismo, (tanto por su ausencia de volúmenes

perfectamente los fines que se quieren conseguir y cómo re-

como por su monocromania, –siendo los más trabajados los co-

alizarlos con personalidad. No es buscar lo imposible, pero

lores planos blancos y cremas–), crea un alto grado de frialdad,

tampoco es conformarse con lo fácil y manido. Es más bien

la cual es rechazada de pleno por el espectador primero y por el

usar la imaginación para hacer fácil lo difícil.

comprador después.

Si se quiere ser original pero que el público no sienta rechazo por

La simplicidad se basa en los principios del minimalismo pe-

falta de compresión, lo más aconsejable es que se trabaje

ro aportando algo más de calor, primordialmente a través

con ideas conocidas pero aplicándoles un tratamiento, una

del color y de la iluminación.

composición y un material original

Originalidad Ser original es desarrollar ideas nuevas para expresar lo que queremos decir; saber aprovechar con oportunidad todo lo que en ese momento puede ser grato y sorprendente para aquellos a quienes va dirigido. Ser original es huir de la rutina y saber romper con ingenio los moldes tradicionales y vulgares, es saber usar la imaginación para atraer la atención de los viandantes produciendo un impacto atractivo. La originalidad auténtica nunca está reñida con el ritmo, la armonía y el equilibrio visual. Una cosa es “combatir la influencia anestesiante de la rutina y utilizar la novedad con el fin de provocar la curiosidad”, y otra romper el equilibrio que toda obra debe poseer.

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EL COLOR Todo el mundo tiene una sensibilidad especial para los colores normalmente influida por su forma de ser, carácter, estado de ánimo, etc. Todas estas circunstancias hacen que con el tiempo cada individuo tenga su propio sentido selectivo. El gusto es, en teoría, el saber seleccionar y armonizar correctamente los colores a utilizar; si las influencias anteriores han sido adecuadamente conjugadas, la persona tendrá un buen sentido selectivo del color. Entonces es cuando decimos que tiene buen gusto de nacimiento y que posee unas cualidades innatas. Normalmente, todos los artistas poseen estas cualidades de nacimiento (cosa mal dicha, pues nadie nace con esos conocimientos sino que se van adquiriendo según se crece) pero, no obstante, una persona que no haya desarrollado este sentido puede adecuárselo con técnica y, posteriormente, perfeccionarlo ya que este arte está sujeto a reglas, como vamos a ver a continuación a lo largo de este capítulo. Luz y color Como siempre nos han dicho, cojamos un prisma, un vaso de agua o simplemente fijémonos en el arco iris, y veremos

son estas cualidades las que hacen que estos elementos tengan su propio color. Una prenda o artículo en el escaparate lo veremos rojo porque su cualidad de color hace que cuando la luz golpeé en él, absorba las ondas correspondientes al amarillo y azul repeliendo las rojas. El color que percibe los ojos, corresponde a las ondas lumínicas que son rechazadas por los materiales, Al conjunto de ondas lumínicas que se constituyen al descomponerse la luz se le denomina ESPECTRO LUMÍNICO.

que cuando pasa un rayo de luz a través de estos elementos,

Estructura del color

se crea una serie de ondas lumínicas de distintas longitudes

El color en el escaparate es muy complejo, por eso sólamen-

y con diferentes velocidades por las cuales apreciamos los

te voy a extenderme en los apartados puramente precisos o

distintos colores. Cada materia de la naturaleza tiene una

de sumo interés, tanto por su estructura como por su ade-

propiedad a la que se denomina “cualidades del color”, y

cuación posterior.

Teoría color pigmentación

porciones en sus dos componentes. Del amarillo y el verde

“CÍRCULO CROMÁTICO” es la disposición que puede obte-

se obtiene el amarillo-verdoso. Del azul y el verde se obtiene

nerse del conjunto de todos los colores que se pueden dar (el

el azul-verdoso. Del azul y el violeta se obtiene el azul-violá-

círculo cromático es infinito, al igual que la enumeración), es-

ceo. Del violeta y el rojo se obtiene el rojo-violáceo. Del ro-

tos colores se dividen en grupos o separatas que son:

jo y el naranja se obtiene el rojo-anaranjado. Del amarillo y

COLORES PRIMARIOS. Se llaman así por ser colores que no

el naranja se obtiene el amarillo-anaranjado.

se obtienen de la mezcla de ningún otro color. El azul no tie-

Los colores intermedios son:

ne ni rojo ni amarillo; el rojo no tiene nada de amarillo ni

AMARILLO-VERDOSO (AV)

azul y el amarillo no contiene nada del azul y del rojo.

AZUL-VERDOSO (ZV)

Los colores primarios son tres:

AZUL-VIOLACEO (ZT)

AMARILLO (A)

ROJO-ANARANJADO (RN)

AZUL (Z)

ROJO-VIOLÁCEO (RV)

ROJO (R)

AMARILLO-ANARANJADO (AN)

De la suma de los tres primarios resulta el color NEGRO.

COLORES TERCIARIOS. Se obtienen por la mezcla de dos co-

COLORES SECUNDARIOS O BINARIOS. Son los que se obtie-

lores secundarios o binarios. Los colores terciarios dan tona-

nen por la mezcla de dos colores primarios en la misma pro-

lidades grisáceas o neutralizadas, ya que cada tonalidad se

porción; del rojo y el amarillo se obtiene el naranja; del rojo

ve afectada por el resto de los colores primarios. Los colores

y el azul se obtiene el violetas; y del amarillo y el azul se ob-

terciarios y sucesivos no suelen encontrarse habitualmente en los

tiene el verde. Los colores secundarios son:

escaparates, pues al estar neutralizados pierden su comunicación

NARANJA (N)

con el espectador. La estructura del color es muy amplia, pe-

VIOLETA (T) VERDE (V) COLORES INTERMEDIOS. Se obtienen por la mezcla de un color primario y otro secundario vecino en el círculo y procurando siempre que la mezcla se forme en las mismas pro-

ro de forma muy somera se indicará los datos más importantes para la realización de un escaparate. COLORES OPUESTOS. Son los colores que se encuentran enfrentados en el círculo cromático; –el verde siempre será opuesto al rojo–.

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COLORES COMPLEMENTARIOS. Todos los colores opuestos,

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a su vez son colores complementarios y se llaman así porque para al unirse se complementan en la obtención del negro. Colores primarios

Ejemplo: Negro = Rojo + Amarillo + Azul. Colores complementarios. Rojo, que es puro. Verde, la suma del amarillo y azul. Resultado, rojo + verde = NEGRO (amarillo + azul) TEMPERATURA DE LOS COLORES. Los colores se dividen en fríos o calientes en función de las sensaciones térmicas que producen en el observador. La visión reiterada de cualquier color puede llegar a alterar la temperatura corporal en algún

Colores secundarios

grado. Colores cálidos son todos los que contienen rojo en su composición y el amarillo. Colores fríos –los azules y parte de los verdes–, son los que en su composición hay mayor porcentaje de azul que de amarillo. Los colores fríos acercan los productos mientras que los fríos los alejan. REFLEXIÓN DE LOS COLORES. La luz tiene la capacidad de reflejarse cuando choca sobre los cuerpos. Esta reflexión puede repercutir en el escaparate tanto en positivo como en negativo; es conveniente conocer bien el tema de la reflexión para manejarlo a nuestro criterio.

Colores intermedios

Blanco

70%

Rojo

23%

Amarillo

55%

Azul ultramar

20%

Verde claro

48%

Verde oscuro

15%

Azul claro

45%

Azul marino

10%

Amarillo ocre

25%

Negro

3.5%

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VISIBILIDAD DE LOS COLORES. Determinados colores son

Con este ejemplo, vemos como un mismo color puede ser afecta-

más visibles y potentes según sea el color sobre el que son

do por el color que le acompaña produciendo la sensación óptica

superpuestos de acuerdo con las leyes de los complementa-

de variación del tamaño y de su intensidad lumínica.

rios y el principio de contrastes sucesivos. Aquéllas y éste son

UN COLOR; GAMA MONOCROMÁTICA. La gama monocro-

fundamento de la visibilidad y también de las variaciones

mática produce sensación de distinción, elegancia, sobrie-

que producen la intensidad de los valores de los tonos. En la

dad, etc.

combinación de dos colores principales en el escaparate, según experiencia de F. CREWDSON (Practical Colour Management), el orden de visibilidad es:

DOS COLORES; GAMA BICROMÁTICA. La gama dicromática, empleada de forma adecuada, suele ser atrayente y sugestiva, es dinámica y sobre todo es más fácil de quedar grabada en el subconsciente. Círculo CROMÁTICO O MÁS DE TRES COLORES. Cuando en un escaparate se emplean más de tres colores, es muy fácil caer en la chabacanería y en el mal gusto y, sobre todo, es muy fácil caer en lo vulgar. La amalgama de colores produce sensación de verbena y esta sensación no es siempre desechable, pues para un escaparate de niños o de fin de año puede ser muy indicada.

CONTRASTE

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Es frecuente emplear mal la palabra contraste cuando tratamos colores. Muchas veces decimos que estos dos colores contrastan bien cuando en realidad lo que queremos decir es que combinan bien. Cuando el ojo mira a dos colores yuxtapuestos, la alteración o intensificación de los colores es lo que produce el efecto contrastado. Contraste lumínico

CONTRASTE LUMÍNICO. Realmente no podemos decir o hablar de contrastes lumínicos; de lo que podemos hablar es de distintas fuerzas lumínicas. Podemos decir que dos colores contrastan lumínicamente cuando cada uno ocupa un extremo en la escala porcentual de luminosidad de su propio color. Un ejemplo de lo expuesto sería: AMARILLO con 55% de reflexión y AZUL MARINO con 10% de reflexión Como se observa, el contraste se logra por la yuxtaposición Contraste complementario

de dos colores de fuerza lumínica distinta. Otro ejemplo sería el de la copia fotográfica en blanco y negro. Cuando pedimos que nos la contrasten, lo que estamos pidiendo es que el blanco sea más blanco y el negro sea más negro y, en consecuencia, que se eliminen todos los medios tonos o los grises. CONTRASTE COMPLEMENTARIO. Ya hemos dicho anteriormente que dos colores son complementarios porque uno tiene lo que le falta al otro para llegar al negro o a la suma de los colores base. Todos los colores complementarios son a su vez opuestos.

Contraste simultáneo

Un disco pintado mitad por mitad de dos colores comple-

cromático. Lógicamente, descartando los opuestos y sus veci-

mentarios, produce la sensación óptica de verlo negro al ha-

nos. Ejemplo: Fondo escaparate violeta / Color mercancía azul.

cerlo girar velozmente. Por ejemplo: amarillo-violeta, rojoverde, azul-naranja. Por todo lo expuesto, estaremos trabajando con un contraste complementario cuando enfrentemos en el escaparate dos colores complementarios. Ejemplo:

ASPECTOS PSICOLÓGICOS DEL COLOR Los colores provocan diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable influencia sobre el ánimo y los sentidos. Un buen conocimiento de la potencia

Fondo de escaparate violeta – Color mercancía amarillo

sensorial del color influye notablemente en el efecto y en los

CONTRASTE SIMULTÁNEO. La potencia de un color es rela-

resultados del escaparate.

tiva y se exalta o reduce al ser yuxtapuesto. Este fenómeno

Adentrándonos en el campo de la psicología, veremos como

es denominado por los físicos como contraste simultáneo.

frecuentemente en la vida cotidiana empleamos los colores

Esta acción se produce cuando se mira fijamente durante

para manifestar un estado de ánimo.

unos segundos a un color: éste aparece circundado por un débil halo de otro color cuya tendencia iría hacia el color complementario del color observado.

Basta fijarnos en frases tan usadas como...”hace un día gris”, en la que relacionamos el gris con la tristeza; decimos “un negro porvenir”, el negro lo asociamos con el vacío; ...“lo ve to-

Tras una prolongada visión del color, observaremos que el

do de color de rosa”, aquí el rosa se interpreta como candidez

color original se transforma. Para una mejor comprobación,

e inocencia; ...”la memoria se quedó en blanco”, vacío, etc.

podemos hacer lo que en muchas escuelas hacen como ejercicio a los niños y que consiste en untar un trozo de cartulina de un color determinado y hacer que se observe fijamente durante unos instantes. A continuación se cierran los ojos y aparecerá en el subconsciente la misma mancha observada pero en el color opuesto o complementario.

Si observamos estas frases, veremos que empleamos los colores fríos para expresar la tristeza, el pesimismo, el vacío. En conclusión, todo lo que sea negativo; mientras que nos valemos de los colores cálidos en la identificación de lo vivo, lo alegre, lo espiritual, es decir, lo positivo. Sin embargo utilizamos los colores neutros para expresar el vacío. Los colores claros amplían y los

Por todo lo expuesto, consideraremos que estamos trabajan-

oscuros disminuyen y cualquiera de ellos, individualmente, su-

do en el escaparate con un contraste simultáneo cuando en-

gieren lo siguiente:

frentemos a dos colores que son simultáneos en el círculo

EL AMARILLO. Luz, sol, esplendor, riqueza, interés, inquietud.

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Tiene cualidades estimulantes y al utilizarse con intensidad o con exceso, deslumbra, molesta e irrita. Es un color excéntrico, no debe de ser un color predominante. EL ROJO. Fuego, pasión, actividad, amor, sexualidad y vitalidad. No tiene edad, tiene capacidad de atracción como color concéntrico, es idóneo para presentar novedades y dar prestigio. EL NARANJA. Es la suma del rojo y el amarillo y adquiere la personalidad de sus dos componentes con todas sus sensaciones. Es propio de la juventud y nunca deberá aplicarse a escaparates de productos con clase EL ROSA. Es el color de la carne, lo cual ya nos hace verlo con mayor naturalidad y complacencia. El cuerpo nos produce, candor, delicadeza, maternidad, cariño y por su propio color nos produce también fragancia.

mos sumarle las sensaciones de, magia, tristeza, misticismo,

EL AZUL. Descanso, frialdad, recogimiento, vínculo, calma,

misterio. Anímicamente produce sensación de cansancio.

lealtad, sensibilidad y vulnerabilidad. Como color de agua y

Produce una fuerte reacción en el público por contener en su

cielo es apropiado para representar espacios abiertos. Com-

composición dos colores enfrentados como el rojo (pasión,

bina bien con los amarillos, rojos y verdes.

fuerza) y el azul (paz, sosiego). Llega a causar inseguridad en

EL PÚRPURA. Realeza, suntuosidad, dignidad. Abarca un es-

el espectador.

pectro muy amplio y permite crear una gran variedad de am-

EL VERDE. Representa la firmeza, persistencia, egoísmo, ve-

bientes. Los productos femeninos y sofisticados se exaltan ya

getación, frescura, reposo, concentración, paz y naturale-

que les da un aire de intriga y sensualidad. Con tonalidades

za. En tonalidades oscuras transmite lujo y calidad. Combi-

claras se logra la espiritualidad en el publico sofisticado y

na muy bien con productos plateados y dorados dándole

moderno; con tonos más oscuros se obtiene las vivencias

un aire de masculinidad y alto nivel.

más oscuras.

EL MARRÓN. Nobleza y naturaleza muerta, seriedad, seguridad y,

EL VIOLETA. Comparte las sensaciones del púrpura y pode-

masculinidad. Es apropiado para la presentación de productos

muy selectos y varoniles, también es indicado para todos los

EL ORO. Opulencia, riqueza. Es poco aconsejado trabajarlo

productos alimenticios sin agua y alto contenido nutritivo,

como color único, salvo muy contadas ocasiones.

como el pan. Su gama es de las más amplias.

EL PLATA. Distinción, sabiduría, al igual que ocurre con el

EL PARDO. Es una variante del marrón: madurez, plenitud,

oro, es poco aconsejado trabajarlo como color único, salvo

hogar y reflexión.

muy contadas ocasiones.

EL BLANCO. Pureza, bondad y limpieza; este color tratado en demasía, produce sensación desequilibradora de la persona por su carácter de vacío, por la ausencia de color en pigmentación. Transmite esa misma sensación en el espectador; produciéndole el mismo vacío en su interior, es decir, sensación de ansiedad. Para los fondos de escaparates es muy socorrido, ya que ayuda a realzar los colores de los productos o elemento existentes. EL GRIS. Dulzura, resignación, distancia, indiferencia y tedio. Es amplísima su gama, pero siempre estará compuesto por sus componentes totalmente opuestos, el todo y la nada. Por esta cuestión se convierte en un color neutro e inexpresivo. Su carácter de neutralidad lo convierte en un excelente color de fondo. EL NEGRO. Duelo, aflicción, muerte, oposición, resistencia y vacío. La oposición y el vacío son sus dos características más interesantes para el escaparate. No se considera un color negativo, todo lo contrario; la solidez y la fuerza se asocian a

PUNTO Y LÍNEAS SOBRE EL PLANO Basándonos en la publicación PUNTO Y LÍNEA SOBRE EL PLANO, refundiendo los análisis y estudios del muy ilustre prestigioso y mundialmente famoso pintor VASILI KANDISKY, gran maestro y padre de la pintura moderna, puedo exponer en estos apuntes y en este apartado las conclusiones de su estudio que afecten directamente al escaparatismo. Cuando montamos un escaparate, debemos saber la forma idónea de colocar los elementos que lo componen para lograr su equilibrio. A este fin, nos servirá de gran ayuda el conocer las sugerencias que las distintas formas crean en la mente de los espectadores. El punto Al igual que en pigmentación existen unos colores primarios, el punto geométrico es la base más pura del trazo, el que posteriormente formará las líneas.

él. El negro con brillo se asocia a la fiesta, pero tiene el in-

El punto es la máxima concentración del dibujo, el cerebro

conveniente de la reflexión, el mate es más aconsejado. El

lo sabe y le dedica el máximo de interés. El punto es capaz

negro es elegancia.

de hacerse ver directamente por la mente aunque no tenga presencia física. El punto en si es la máxima concentración.

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La línea

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Es la sucesión de puntos que se desplazan en una o varias direcciones. Las líneas pueden ser rectas, quebradas o curvas. Entre las más usuales están: LAS HORIZONTALES. Son placidez, descanso, y serenidad; aumenta la sensación de anchura. LAS VERTICALES. Estructura, dignidad, seguridad, aplomo, equilibrio y orgullo. Aumentan la sensación de altura LAS PARALELAS. Compuestas por dos horizontales, por lo cual reúnen de las cualidades de ellas. Al estar en paralelo forman camino, pues el interés de las dos se concentra en el centro. El ojo suele tomar la dirección instintiva de mirar de izquierda a derecha. La dirección es afectada según sean convergentes o divergentes. EN RADIACIÓN. Luz, esperanza, gloria, sol, poder, riqueza y esEjemplos de punto y líneas (horizontal, vertical y paralelas).

peranza. Son las que parten de un solo punto. El punto es la máxima atracción del ojo; esta atracción se potenciará por el efecto de las líneas, por su influencia en la acción y la dirección. El ojo siempre buscará el punto y es tan fuerte su presencia que, incluso cuando no existiese, la apreciara. Estas líneas son muy indicadas para destacar un producto o un precio. LAS DIAGONALES. Acción, movimiento y dirección. Inducen a desplazar la vista en la dirección deseada. Generalmente la del extremo que esté más próximo a un punto. También se llama línea direccional.

Líneas radiales

LAS QUEBRADAS. Expresan agitación, lucha. La agitación que

denota esta línea plasma una gran viveza, alteración interna y

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gran fuerza vital. Es muy apropiada para trabajos dirigidos a la juventud. LAS CURVAS SUAVES. Gracia, voluptuosidad y feminidad CERRADAS. Energía. La fuerte ruptura de sus giros endurece la línea, rebajándole su feminidad. LÍNEAS DISCONTINUAS. Movimiento interrumpido. La discontinualidad de una línea transmite sensación de inquietud y falta de fuerza. No es muy indicada para los escaparates. Por las líneas de estructura, crearemos diferentes formas básicas como: triángulo, cuadrado, rectángulo, círculo, ovalo, etc.. TRIÁNGULO Y PIRÁMIDE. Aplomo, seguridad, afectividad y agresividad. CUADRADO. Solidez, fuerza, estabilidad e inmovilidad. RECTÁNGULO HORIZONTAL. Equilibrio, estabilidad, confianza. RECTÁNGULO VERTICAL. Elegancia y distinción. Todas estas figuras y aquellas que están formadas por líneas rectas se asocian con la masculinidad. CÍRCULO. Unidad, inmensidad y familiaridad. Gran potencia de atracción por sus características similares a la del punto. ÓVALO. Sensualidad, sexualidad y sumisión. Es el máximo exponente de la feminidad. Todas estás formas creadas por líneas curvas, se asocian con la feminidad. EXCEPCIÓN: El triangulo, dependiendo de su posición, transmitirá un concepto u otro, muy dispares entre sí. Cuando

De arriba a abajo, líneas quebrada, diagonal, curvas y discontínua

cuenta con una buena base estable se considera masculino, si

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por lo contrario su base es insegura por ser solamente un punto toma la consideración de femenino.

LA COMPOSICIÓN Componer es el arte o técnica que permite distribuir armónicamente el volumen en el espacio, teniendo en cuenta que volumen es todo lo que se incorpora al escaparate y el espacio es el hueco de él. Aunque existen un sinfín de composiciones, en escaparatismo, habitualmente, nos centramos en dos; la simétrica y la asimétrica. Composición simétrica Hablamos de composición simétrica cuando la distribución de los elementos participantes en un escaparate ocupa el mismo espacio y la misma situación a un lado y al otro del eje vertical hipotético del escaparate. La composición simétrica psicológicamente transmite las sensaciones de distinción, seriedad y sobriedad. De arriba a abajo, ejemplos de triángulos, cuadrados, rectángulos, círculos y óvalos.

Composición asimétrica Se dirá que un escaparate está compuesto de forma asimétrica cuando no reúne los condicionantes expuestos en el apartado anterior. En la composición asimétrica emplearemos, en principio, el mismo sistema que en la composición simétrica, es decir, dividiremos el escaparate con dos ejes hipotéticos, uno hori-

Ejemplo de otras líneas femeninas

Triángulos masculino y femenino

zontal y otro vertical. La gran variación consiste en que el eje

vertical no pasará por el centro del escaparate, sino que és-

–27– Eje central horizontal

te lo desplazaremos hacia la derecha o la izquierda, según influya la dirección del paso del transeúnte. Una vez realizado este paso, como se indica en la figura, las subdivisiones resultantes no serán iguales a ambos lados del eje citado, lo cual nos permitirá el ocupar espacios en cada lado del eje. Entre las muchas formas de componer con este sistema, dentro del escaparate, las más usadas por la eficacia son las composiciones en forma de letra y en forma geométrica. Para una buena composición asimétrica, será preciso tener un amplio conocimiento del “RITMO” y del “EQUILIBRIO”. Psicológicamente, la composición asimétrica transmite las sensaciones de elegancia, jovialidad y alegría. En los escaparates modernos y actuales, la composición que más se trabaja es la composición asimétrica; los escaparates simétricos dan un resultado sobrio y serio, normalmente poco aconsejable, de no tratarse de escaparates especiales (sastrería a medida, escaparates de prestigio, informativos, etc.).

RITMO Y EQUILIBRIO Para que un escaparate “viva” para que tenga “garra” es necesario que el conjunto de la exhibición posea un cierto ritmo. “Ritmo es la ley misteriosa de la repetición, de la reunión de elementos, del orden numérico que en un edificio, en una estatua, en un cuadro, en una orquesta o en un escaparate, aseguran la armonía de las proporciones y la continuidad del

Eje central vertical de la composición simétrica

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movimiento”. La preocupación por un ritmo perfecto llevó a

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los escultores y arquitectos griegos de la antigüedad a hacer inseparables los conceptos de RITMO y EQUILIBRIO. El equilibrio va fuertemente unido al apartado anterior de composición. Se trata de situar en su sitio las cosas dentro del plano para su perfecta apreciación, aunque para conseguirlo tengamos que recurrir a remedios poco reglamentados. Seamos tan originales como podamos, pero sabiendo siempre cómo y por qué lo somos. Conozcamos las leyes de la composición y ritmo para crear con seguridad nuevos movimientos y ruptura, pero con equilibrio racional. Ley de la romana Dentro de las técnicas del equilibrio, encontraremos la “LEY DE LA ROMANA”, llamada así por la similitud existente entre

Ley de la romana:

esta ley con una romana, instrumento para pesar, formado

a: es el eje vertical de la composición asimétrica, punto de cogida y enganche del producto a pesar, equivale ala agrupación de mercancías a exponer en el escaparate –llamado grupo principal–. a+: mayor peso de producto a pesar –o mayor peso del grupo principal– a-: menor peso de producto a pesar –o menor peso del grupo principal– b: pieza de la romana que indica el peso. b-: menor peso de a = menor distancia de la pesa, equivale al elemento o elementos que proporcionará el equilibrio –también llamado grupo auxiliar–. b+: mayor peso de a = mayor distancia de la pesa o grupo auxiliar. c: grupo principal. d: grupo auxiliar.

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por un brazo marcado con escala de peso, una abrazadera para cogerlo, un gancho para el objeto a pesar y una pesa que se desplazará por el brazo escalado en dirección opuesta a la situación del objeto pesado. En la ley del equilibrio, realizaremos la misma función que con la romana: cuando mayor peso tenga el grupo principal (objeto a pesar), más alejaremos el grupo auxiliar (la pesa). Esta ley es fundamental para la composición asimétrica, en la que tenemos que desplazar todo el contenido hacia un lado, dejando el opuesto vacío, lo que en condiciones normales produciría la sensación de desequilibrio. En la composición simétrica, el equilibrio va implícito. El recorrido visual No siempre los escaparates tienen medidas pequeñas que permita realizarlos con una composición simple o en un solo grupo y, en consecuencia, poder verlos en un solo golpe de vista. Cuando las medidas de éstos llegan al extremo de

primero a tener en cuenta es que la vista siempre entra en el escaparate a través de los ángulos inferiores, saliendo por los opuestos superiores, trazando una diagonal entre uno y otro ángulo, lógicamente siempre que no exista obstáculo alguno que interrumpa su normal ascenso.

tener que realizar más de un grupo o agrupaciones amplias y

Otro factor de sumo interés en este estudio es la atracción

con mezcla de varios factores o elementos, para que quede

que ejerce la luz sobre el ojo; la luminosidad de los colores

correctamente compuesto, y si queremos que la fuerza e im-

nos atraerá mucho más que los que carecen de ella, las líneas

portancia de la llamada de atención sea generadora del inte-

también pueden ser camino de la vista cuando interesa.

rés del espectador, tendremos que crear un circuito capaz de

Tratando de plasmar esta teoría, y aplicando los pasos a dar,

hacer que la vista circule a través de él, de forma que no que-

diremos que la vista entra por el primer ángulo inferior que

de ningún punto de interés del escaparate sin ser visto.

encontramos según la dirección de la marcha, a continua-

Dentro de todos los escritos sobre este tema, en este apar-

ción inicia un recorrido ascendente en diagonal hasta que

tado vamos a refundir los puntos más importantes para su

encuentre algún obstáculo, bien sea porque se trata de un

estudio entre los que pueden ser aplicados al escaparate. Lo

artículo o de decoración.

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En ese momento la vista se desplazará a través de él, cuando se pare pasará al vacío y continuará su camino ascendente hacia la salida de no encontrar otro obstáculo en las proximidades del primero que obligue a la vista a saltar de uno a otro y continuar con la visión de éste. Así iremos procurando, dentro de una composición idónea y adecuada, ir creando un circuito con ellos de forma que la vista se vea obligada a circular a través de él hasta que se canse y determine salirse, darse a la fuga, después de haber visto todos los elementos que en el escaparate existen. Para que el paso de la vista recorra fácilmente los obstáculos, procuraremos: 1º, que los volúmenes estén cercanos entre sí o interpuestos en el plano. 2º, que el colorido de los elementos tenga más luminosidad que el color del fondo del escaparate. 3º, En el caso de que la distancia de los artículos sea excesiva y que no estén interpuestos en el plano o que la luminosidad de los colores no tenga la suficiente fuerza para retener la atención de la vista, se resolverá el problema proyectando una luz directa de forma de que este haz luminoso nos sirva de puente.

PRÁCTICA

Sin embargo, por razones de arquitectónicas, nos encontra-

Las posibilidades de montaje

mos a menudo con escaparates que no corresponden ade-

Hemos visto que las posibilidades de montaje de un escaparate eran: De orden material (dimensiones, decorados e iluminación).

cuadamente al producto que vamos a exponer. Es entonces cuando nos enfrentamos con el problema de tener que reducir el escaparate. Para ello, cada vez más, nos valemos de técnicas y materiales actuales que nos proporcionan un buen

De orden económico (presupuesto).

resultado en decoraciones especiales. Con el nuevo concep-

De orden comercial (calidad y cantidad de las mercancías a

to de escaparate como tarjeta de visita de un establecimien-

exponer).

to, estos problemas repercuten menos en un buen proyecto.

Pues bien, consideremos separadamente estas posibilidades

Empequeñecer un escaparate puede parecer poco comercial,

con el fin de montar ya físicamente nuestros escaparates.

pero a menudo la exhibición gana en elegancia y prestigio.

Posibilidades de orden material

En cualquier caso, es imprescindible conocer previamente las

a) Dimensiones Cuando un arquitecto proyecta una buena tienda, sus escaparates deben están en razón directa del edificio y a la mercancía que la tienda vende, es decir, escaparates grandes y profundos para mercancía grande y escaparates pequeños

dimensiones del escaparate con el que vamos a trabajar para adecuarlas con el mayor lucimiento práctico, al tipo de mercancías que queremos exponer. La tendencia más actual en dimensiones de escaparate, es la de reducirlos. b) Decorados

para pequeños artículos, por lo que su montaje no debe te-

Por decorados entendemos todo aquello que sirva en el es-

ner mayores dificultades.

caparate para realzar la mercancía, facilitando su exhibición y su comprensión, y ayudando a la escenificación de las ideas promocionales. Como ya se ha indicado anteriormente, las tendencias existentes hasta ahora era la del minimalismo, en la cual, las infraestructuras participan más que las decoraciones, pero nunca han dejado de trabajarse, con más o menos influencia, las decoraciones. El maniquí ha pasado a potenciarse tanto en la decoración o ambientación del escaparate que se

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En algunos casos muy puntuales podrían ser recomendados

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los escaparates sin fondo o de media altura. Los fondos, paredes y suelos pueden ser tapizados, empapelados o pintados, a convenir. La sensación óptica de la calidad del material del revestimiento queda matizada por el cristal y la luz, lo que nos permite trabajar con materiales más asequibles. La disposición más generalizada es la de tapizar con textil y después pintar, como si de un lienzo se tratase. Los materiales de decoración actuales de mayor consumo y rendimiento son los plotters y el vinilo. c) Iluminación. La luz es el ornato natural del escaparate, la que hace posible una buena visibilidad. Por eso debemos conocer la luz ha convertido en un elemento imprescindible en confección incluso en otros sectores en los que no son necesarios. La tendencia incipiente internacionalmente en cuestiones de decoración es la vuelta a las decoraciones de los años 60 y 70, con escaparate muy escenificados. Incluso algunos fabricantes de maniquíes están fabricando con diseños de entonces. Existen dos tendencias fuertes entre los escaparatistas en relación a los fondos de los escaparates: mientras que unos están en contra, otro sector mayoritario está a favor. La discusión no es sólo un tema de tendencia de gustos, la variación repercute ampliamente en los resultados. Técnicamente, un escaparate totalmente cerrado permitirá obtener mejores resultados escénicos.

adecuada en cada caso, lo que implica una suma de conocimientos técnicos muy importantes que se pueden consultar en el apartado de la luz. Recordaremos que la iluminación de un escaparate debe estar sujeta a tres principios: 1.Que los focos o puntos de luz no deslumbren al transeúnte, impidiéndole ver la mercancía con comodidad. 2.Que tenga intensidad adecuada para no ser neutralizada por la luz natural, la iluminación de la calle o la de los escaparates próximos. 3.Que pueda concentrarse en la mercancía, evitando que se disperse fuera de ella. Este tema se podrá consultar en profundidad en su guía correspondiente.

POSIBILIDADES DE ORDEN ECONÓMICO

escaparate recorta a la superficie de venta real y saber, de la

Presupuesto

manera más precisa posible, las veces que el público pide

Incluso antes de aceptar un boceto o una idea sobre un es-

mercancía exhibida.

caparate debemos saber con qué dinero contamos para sus

Sólo conociendo estos datos, tendremos la seguridad de que

montajes, para lo cual en el presupuesto general del estable-

la cantidad de dinero que destinamos a nuestros escaparate

cimiento incorporaremos una partida para los escaparates.

es rentable. Si en cada temporada estudiamos el ratio de in-

Para la adecuada aplicación de este presupuesto, contaremos con una programación de escaparate a realizar en el ejercicio. Hemos hablado de decorados e iluminación; pues

terés, atracción y motivación de los escaparate, anualmente podremos cotejar los datos y observar si las inversiones van por buen camino.

bien, gastos de iluminación no son sólo los reflejados en el recibo de la luz, sino también los de mantenimiento y re-

POSIBILIDADES DE ORDEN COMERCIAL

novación de equipo, cuidados, revisiones y limpieza del

a) Calidad de imagen

mismo. El mantenimiento de las infraestructuras, también

Toda exhibición en cuanto a decoración y montaje ha de estar

entra en el presupuesto del escaparate.

de acuerdo con el estilo de los artículos que se exponen. De

En cuanto a la decoración, debemos conocer, de acuerdo

ningún modo, mercancías modestas o de bajos precios han de

con las dimensiones de cada escaparate, la cantidad de tela,

mostrarse en exhibiciones descuidadas o pobres. La sencillez,

papel, pinturas u otros materiales necesarios para forrar sus

pulcritud y orden realzarán su atractivo por sí solos.

fondos. Lo que nos cuesta en cada caso los diferentes traba-

En todos los casos, no debemos escatimar medios ni trabajo

jos encargados fuera para las decoraciones, el proyecto y los

cuando queramos presentar mercancía, sea de la calidad que

elementos necesarios para el montaje, y qué elementos son

sea. La dignificación de la presentación dignifica al artículo

aprovechables para una nueva utilización.

y, en consecuencia, al comprador.

También deberemos saber el gasto de maniquíes y atrezzos,

Para no equivocar y hacer caer en el error del producto que se

su rendimiento y conservación, así como los gastos imprevis-

trata, pondremos los precios que aclararán los términos y así

tos que puedan producir el deterioro o rotura de las mercan-

nunca desilusionaremos al cliente al que nos hemos dirigido.

cías seleccionadas para su exhibición.

En resumen, la calidad del escaparate, su estilo, debe corres-

Por último, interesa conocer los metros cuadrados que el

ponder y ser adecuado solamente al estilo de la mercancía

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expuesta y nunca menospreciar su dignidad. Empresas líderes en ventas internacionalmente han logrado su éxito basándose en la potenciación de la dignidad de sus clientes. b) Cantidad En principio, la calidad de los artículos será determinante de la cantidad: cuanto más exclusivista sea el artículo, más descargado debe estar un escaparate; los espacios entre grupos de mercancías deben ser mayores con el fin de “dramatizar” la importancia de los mismos. En cambio, una mercancía pequeña resulta a veces más interesante exhibida por grupos, series, tamaños o gamas de color. Una venta especial o promoción de precios únicos puede tratarse con algo más de género; ya hemos señalado anteriormente que en este tipo de escaparate nunca debe perderse la relación calidad de imagen y precio. La cantidad óptima de exhibición en el escaparate es la que se precise para transmitir nivel de diseño, de calidad y de precio, como ya se ha indicado anteriormente.

menos que pueda hacer los precios de la mercancía si fuese necesario. Debe ser ordenado y previsor: su caja de herramientas debe estar preparada para cualquier eventualidad que surja dentro del escaparate. Tendrá previsto todo lo necesario para la próxima creación en lo referente a la decoración, soportes, mercancía y com-

EL MONTAJE Útiles y materiales

plementos. Antes de limpiar y guardar todos los elementos extraídos de la anterior elaboración, montará su nuevo trabajo, dejando para después lo que ha dejado pendiente y así

Un escaparatista completo es un hombre hábil, mañoso, ca-

no perder tiempo y tener el escaparate cerrado más tiempo

paz de manipular todos los materiales y de ejercer de mane-

del debido.

ra satisfactoria varios oficios a la vez tras una adecuada preparación técnica. Es conveniente que sepa rotular con números y letras, por lo

También ha de ser el estilista, aunque cuente con la persona responsable de la selección. Al recurrir a ellos se corre el peligro de trabajar con estilos diferentes.

Carteles y precios

separados de la prenda o del artículo por la distancia que

Una incorrecta o descuidada colocación de carteles informa-

permita el alfiler. Cuanto más pegado se encuentre al artícu-

tivos o de precios puede romper el conjunto armónico que

lo menos destacará, y si van en el suelo, delante o al lado de

debe reinar en toda la exhibición. No vamos a hablar del

la mercancía, se utilizará el alfiler como soporte. Es muy re-

contenido de los carteles que es cometido de la publicidad,

comendable rotular también el nombre social de la empresa.

sino de su colocación como complemento del escaparate.

Deben tener todos el mismo tamaño y estar cortados pulcra-

Los carteles, en cuanto a texto, deben ser concretos y clara-

mente. Estos pequeños cartoncitos son más elegantes que

mente legibles. En cuanto a forma, deben responder al crite-

los hechos en metal, plástico o madera con números desliza-

rio artístico del proyectista, lo mismo que su colocación, pues

bles; va bien con toda clase de mercancía, incluso con la más

hacerlo descuidadamente convierte un cartel en un pegote.

voluminosa.

En general, los carteles deben colocarse bajos, preferente-

Por último, diremos que los escaparates con precios tienen

mente a la derecha y separados del centro, derechos, ligera-

casi tantos partidarios como detractores. La ley de precios

mente inclinados hacia atrás, en portacarteles invisibles me-

obliga al comerciante a que marque con su precio todos los

jor que enmarcados. Han de ser lo suficientemente resisten-

artículos expuesto en el escaparate. Unos consideran que es

tes para que no se doblen y deben estar siempre impecables.

misión ineludible del escaparate informar del precio de todo

Algunas veces un cartel en un escaparate asimétrico puede

aquello que muestra; otros opinan que precisamente esta

hacer de contrapeso o compensar visualmente volúmenes en

falta de información obliga al transeúnte a buscarla en el in-

un espacio demasiado vacío, lo que hace que su colocación

terior de la tienda. Sin embargo, esta ampliamente demos-

venga obligada por esta circunstancia especial.

trado que independientemente de lo que indica la ley, co-

Los precios pueden tratarse de dos formas diferentes: como precio individual o familiar. Han de ir cuidadosamente pinta-

mercialmente es más rentable los escaparates con precios que sin ellos.

dos, o impresa en negro toda la información, aunque algu-

Los precios están sujetos a una amplia legislación, pero las

nas veces solamente los dígitos podrían colorearse con colo-

más importantes por su repercusión son: El precio tiene el

res muy fríos (azul marino/verde turquesa) para transmitir

mismo valor que un contrato de compra y venta. Siempre

fiabilidad y con colores calidos (rojo/naranja) para precios

tiene que figurar el símbolo de la unidad monetaria. Los im-

de impulso. Todo sobre cartón blanco. Los individuales han

puestos (IVA), siempre tienen que estar incluídos. Los precios

de ser pequeños, en función al producto deberían colocarse

tienen que ser perfectamente legibles desde el exterior.

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De izquierda a derecha y de arriba a abajo: escaparate de inicio de temporada, escaparate de prestigio, animado, comercial, informativo, publicitario y escaparate promocional.

El calendario

5. PRESTIGIOSOS. Son los realizados en fechas muy puntuales

Para obtener una buena rentabilidad de nuestro escaparate

y conmemorativas, su función primordial es dotar al comer-

debemos confeccionar al principio de ejercicio una buena

cio de prestigio a través de un trabajo impactante. Las fechas

programación de trabajos a realizar durante el año para que

más adecuadas normalmente son las correspondientes a las

no se nos escape ninguna posibilidad o que si se nos pasa

fiestas locales. Este trabajo no debería realizarse más de dos

sea por olvido. Los trabajos más habituales son:

veces al año.

1.INICIALES O DE TEMPORADA. Son los que marcan el inicio

6. OCASIONALES. Escaparates pensados para las fechas pro-

de una temporada. Estos escaparates suelen ser maltratados

pias de regalos como: día de la madre, del padre, enamora-

por los comerciantes por no coincidir la época de exhibición

dos, navidad, etc.

con el producto que se esta vendiendo en ese momento.

7. DOCUMENTARIOS O INFORMATIVOS. Cuando un pro-

2.COMERCIALES. Son los más numerosos pues coinciden

ducto no puede presentarse en los escaparates, se puede re-

con las Temporadas de Ventas.

currir a la documentación como en los casos de las inmobi-

3. VENDEDORES O PROMOCIONALES. Son los pensados para cubrir los vacíos de ventas. Las promociones pueden estar basadas en el descuento o incitando al comprador con la imaginación. En el caso de seleccionar una promoción con base de descuento, se tendrá mucho cuidado en rodearla de dignidad para que no se confunda con unas rebajas anticipadas. Si esta promoción se quiere repetir sucesivamente, se cuidará de

liarias, agencias de viajes y otros. Dada su eficacia, también se emplea cada día más para cualquier producto, sobre todo si es un producto nuevo en el mercado. En muchas ocasiones, el material y el montaje corre por cuenta de los mismos fabricantes por su interés de introducir un producto. 8. ANIMADOS. Son escaparates con movimiento, obtenido de forma mecánica o humana (los mimos). Los humanos actualmente están teniendo una gran implantación.

que nunca coincidan en las fechas. Cuando los clientes lo in-

9. PUBLICITARIOS. Adecuados para cadenas de comercios de

tuyen, la promoción puede convertirse en negativo. No es

cualquier clase ya que son la base de campañas publicitarias

conveniente abusar.

paraguas y los escaparates son los puntos de referencia.

4. VENTA ESPECIAL U OFERTAS. Son las rebajas. Ya se ha indicado anteriormente su tratamiento.

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Puede acceder a www.estudiosmas.es para cualquier consulta.