En los últimos años se ha observado en Europa un intenso crecimiento de las marcas de distribuidor o marcas blancas que, en algunos casos, ha duplicado al de las marcas nacionales o propias (marcas líderes). Sobretodo han tenido gran impacto en productos como comestibles y artículos para el cuidado personal. Ahora bien ¿qué es una marca de distribuidor o marca blanca? Se conocen por artículos con marcas blancas, los productos que nos ofrecen en los supermercados con la marca del propio establecimiento, en formatos similares a marcas mas reconocidas, sin indicación evidente del fabricante, y naturalmente a precios bastante mas económicos. Se trata de un contrato entre una empresa productora y una empresa distribuidora. La fabricante vende sus productos a la distribuidora para que ésta, a su vez, los venda al consumidor bajo su propio nombre o, si lo desea, cualquier otro. Aunque existen desventajas para la empresa fabricante, los beneficios son superiores: Las ventajas: • A través de las marcas blancas la productora es capaz de llegar a una parte del mercado, de menor poder adquisitivo, de la que antes no disponía. • La empresa fabricante puede aprovechar sus capacidades de producción de forma más eficiente, mediante una economía de escala. Amortiza mejor sus costes fijos al haber más oferta de productos. • Una integración vertical fabricante−distribuidor ayuda a eliminar pequeños competidores locales que no pueden disminuir los precios para competir frente a las marcas de distribuidor. Es decir, cuando una empresa fabrica para una distribuidora está haciendo llegar su producto al mercado bajo otro nombre y con un precio inferior. Esto los pequeños fabricantes no lo pueden hacer ya que no tiene la suficiente capacidad para atraer a distribuidores que quieran comercializar su marca, y por tanto, se hacen incompetentes. • Ofrece una oportunidad de competir en precio frente a productos de otras marcas. Cuando una productora pacta con una distribuidora para crear una marca blanca lo que esta haciendo es bajar el precio de su producto, cambiarle el nombre y dejar que otro se encargue de su venta al por menor, de modo que bajo otro nombre está compitiendo con los productos de otras marcas de inferior precio. • Afianza la cooperación con el distribuidor, alejando posibles temores sobre la pérdida de referencias propias en los lineales. Mejora las relaciones con los distribuidores de tal forma que asegura un hueco importante para sus productos, y bajo su propia marca, en las estanterías estratégicas de ese hipermercado. • Se bajan costes como consecuencia de un ahorro en publicidad, ya que una parte de su producción ya está vendida y ya no necesita el mismo esfuerzo publicitario. XISCO Las desventajas: • Crecer en el mercado a través de las marcas blancas hace que los consumidores se acostumbren a precios más bajos y se vuelven recelosos a la hora de comprar marcas propias, ya que se dan cuenta de que las calidades son parecidas. Por tanto, al incrementar las ventas del distribuidor, se esta reduciendo el margen del beneficio del fabricante. • Esta forma de comercialización suele llevar a una guerra de precios entre los distribuidores, de tal forma que los precios de las marcas blancas bajan y hacen perder competitividad a la marca líder. • Confluyen los distintos intereses del distribuidor y del fabricante: ambas marcas coexisten en las mismas estanterías, ambas marcas pugnan entre sí no sólo en precio, si no también por un espacio limitado, por la publicidad, en los folletos...(durmiendo con el enemigo). • En muchos casos aproximadamente un 30% de las ventas de los productores está en manos de un distribuidor. De este modo, si el fabricante no está presente en determinados establecimientos, encontrará difícilmente un sustituto que lo comercialice, mientras que el distribuidor siempre dispondrá de otro proveedor. 1

• Mientras que el fabricante necesita ganarse al consumidor fundamentalmente a través de la publicidad (un gasto); la marca de distribuidor significa para el distribuidor un valor añadido para sus tiendas ya que actúa como un elemento diferenciador de las mismas, le hace publicidad indirecta y fideliza su clientela. Surge el conflicto entre fidelidad a una marca o a una cadena comercial. Un reflejo de que las ventajas son superiores a las desventajas es el tremendo crecimiento que han tenido estas marcas en los últimos tiempos: desde 1993 las marcas blancas han experimentado un aumento del 63%. Hoy por hoy representan el 20% de todos los productos que se venden en las cadenas de distribución españolas. Xisco Los factores que han favorecido el crecimiento de las marcas de distribuidor son: la intensidad y la duración de la recesión económica de los primeros años de la década de los noventa cambios socioeconómicos que se han producido en nuestra sociedad y que han modificado las actitudes y hábitos de compra de los consumidores hacia ese tipo de marcas. El comportamiento de los consumidores a cambiado. Esto se debe al cambio en sus situaciones económicas y sociales: el paro, la inflación, ... El consumidor puede haber perdido poder adquisitivo e interés. El consumo tradicional, cada vez más, está compitiendo con otras nuevas necesidades que se vuelven vitales. Por ejemplo: las vacaciones, el ocio, la cultura, la formación... En definitiva, la búsqueda de placer. El actual consumidor quiere mantener y mejorar su calidad de vida. Por tanto, a algunos no les queda más remedio que sustituir sus marcas por otras más baratas. por todos es conocida la fuerza que han adquirido los hipermercados en detrimento de los tradicionales comercios, este incremento de poder a favor de los distribuidores se manifiesta en unas estructuras de mercado que evolucionan hacia grados más elevados de concentración, de diferenciación de la oferta y de integración vertical. Por tanto, aunque en un principio, todos las mirábamos con cierta desconfianza y asociábamos sus menores precios a una posible pérdida de calidad, el tiempo está demostrando que tal cosa, por lo general, no ocurre. El resultado de ello es que los consumidores cada vez apuestan más por esta opción, especialmente aquellos de mediana edad, que viven en hogares con muchos miembros y pertenecen a la clase social media baja. El principal problema que afrontan estas marcas es que tienen un grado de diferenciación menor que las de fabricantes y, por ello, presentan una menor lealtad de compra. No utilizan publicidad para destacar entre el resto de productos de la competencia, por lo tanto, al no tener esta fuerte herramienta para captar clientes han de utilizar otros métodos. Las estrategias para evitar este fenómeno son de dos tipos: en primer lugar, la utilización de políticas de precios de penetración agresivos (que han facilitado la adopción y difusión de estas marcas en las épocas de recesión económica) y en segundo lugar, la incorporación de una marca de precio más bajo (conocidas como marcas de primer precio o segundas marcas de distribuidor) que permite que la marca de distribuidor sea percibida por los consumidores como calidad y precios medios y no de calidad baja y precios bajos frente a las marcas de fabricantes. La utilización de una marca de precio más baja (en la mayoría de los casos también de propiedad del distribuidor) tiene como fin de situar la marca de distribuidor en niveles de calidad superior y acceder a todos los segmentos de consumidores. A través de un estudio realizado por Antonio Agustín y Fernando Iniesta para el Instituto de Libre Comercio (Idelco)* podemos observar que los datos reales de la cesta de la compra confirman a las marcas blancas como una alternativa a tener en cuenta para ahorrar día a día. Pero la pregunta es: ¿por qué son más baratos los productos de marcas blancas? Expertos del sector encuentran una sencilla razón: con las marcas blancas no hay gastos de publicidad y marketing (la decoración de las distribuidoras acostumbra a ser bastante sobria, por ejemplo), ni de investigación y desarrollo.

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El precio de las marcas blancas oscila entre un 10 y un 20% por debajo del precio de las marcas líderes. De acuerdo con un estudio, si a las marcas de los comestibles no se les pone un precio al menos 10% menos que el de las marcas del fabricante, muchas personas no los comprarán. Pero si el precio de la marca es más del 20% más bajo, algunos consumidores sospecharán de su calidad. Por esta razón el precio de las marcas blancas ha de estar entre un 10 y un 20% por debajo del de la marca líder. Los motivos por los que el fabricante produce marca de distribuidor son los siguientes: MOTIVOS PARA FABRICAR MARCA DE DISTRIBUIDOR (marca blanca) PORCENTAJE DE FABRICANTES DE MARCA DE DISTRIBUIDOR QUE SEÑALAN EL MOTIVO

CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN OCIOSA AFIANZAR LA COOPERACIÓN SI NO LO HACEMOS LO HARÁ OTRO COMPETIDOR ES UNA FORMA DE CONTROLAR LA MARCA DE DISTRIB.. RENTABILIDAD SATISFACTORIA DE LOS PRODUCTOS AMENAZA DE EXCLUSIÓN DE LOS LINEALES

TOTAL

LÍDERES NO LÍDERES

69,2 66,7

61,5 100

72 48

63,2

33,3

76

38,5

30,8

44

28,9

25

32

12,8

15,4

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Fuente: Elaboración sobre la base de datos de CRUZ y otros, 1999 Como podemos observar en este cuadro, para los fabricantes líderes (los que más venden en un determinado mercado) el motivo más importante por el que fabrican marcas de distribución es el de consolidar la relación entre fabricante y distribuidor. Con esto se quiere obtener una seria de facilidades que sin la cooperación de ambas partes no serían posibles. En cambio, para los no líderes el motivo principal es el beneficiarse sin que lo pueda hacer el competidor. Por debajo de la cooperación encontramos que los líderes fabrican marcas blancas por el hecho de aprovechar de forma más eficiente las capacidades de producción de la empresa. En este caso, este motivo coincide en orden de importancia con los motivos de los no líderes, pero para los no líderes la puntuación, que representa la importancia, del primer motivo (si no lo hacemos lo hará otro competidor) y el segundo es muy parecida (76 y 72% respectivamente), mientras que para los líderes hay mayor desigualdad (100 y 61,5% respectivamente). Para los líderes, los motivos que se encuentran en tercera, cuarta y quinta posición tienen una puntuación muy similar entre ellos y son: el hecho de fabricar este tipo de marcas porque sino lo hará la competencia y les arrebatará posibles beneficios; seguridad ante la posible competencia directa de los distribuidores en el caso que los productos que comercializaran no pertenecieran al fabricante en cuestión (es decir, quieren asegurarse que, por lo menos, una parte de los productos competidores hayan sido fabricados por ellos mismos, con lo que conocen las característica y demanda de uno de los competidores). En quinto lugar de importancia, está el hecho de que los productos de marca de distribuidor presentan una rentabilidad satisfactoria para el productor (lo cual se explica en el apartado de ventajas que encuentra el fabricante de elaborar productos de marca blanca). 3

Por otro lado, en el caso de los no líderes, el tercer, cuarto y quinto lugar lo ocupan: afianzar la cooperación, la posibilidad de controlar la marca del distribuidor y la rentabilidad satisfactoria de los productos. Otra vez, en este caso, la diferencia de puntuación es pequeña. Por último, el último motivo, que tiene una puntuación bastante baja tanto para los líderes como los no líderes en comparación con el resto de motivos, es la amenaza por parte de los distribuidores de no exponer los productos de marca de fabricante en las estanterías más estratégicas de sus supermercados (esto es, precisamente, porque la disposición de los productos en el supermercado queda vinculada a las buenas relaciones entre fabricante y distribuidor). En cuanto a ordenación de los motivos hemos podidos ver que la única diferencia es que para los líderes lo más importante para fabricar marcas de distribuidor es fortalecer la cooperación con el distribuidor y, para los no lideres, lo más importante es hacerlo para que no lo puede hacer cualquier otro competidor. Con esto queda reflejado el nivel de preocupación que le causa a las empresas no líderes el hecho de tener competidores más fuertes. En la columna de total podemos ver las puntuaciones medias de los diferentes motivos, es decir, teniendo en cuenta las respuestas de las empresas líderes y de las que no lo son. También podemos ver los resultados ya ordenados, de mayor a menor importancia, con lo que nos es más fácil distinguir cuáles son los verdaderos motivos que llevan, en general, a los fabricantes a producir marcas de distribución. Por otro lado, los motivos de los distribuidores para vender marcas blancas son los siguientes: MOTIVOS POR LOS QUE LOS DISTRIBUIDORES, SEGÚN LOS FABRICANTES, INCORPORAN MARCA BLANCA A SUS LINEALES OBJETIVO PERSEGUIDO POR EL MINORISTA CON LA MARCA DE DISTRIBUIDOR TOTAL RENTABILIDAD FIDELIZACIÓN DE LA CLIENTELA PODER DE MERCADO MEDIANTE EL CONTROL DE LA OFERTA DIFERENCIACIÓN Y NOTORIEDAD DE LA ENSEÑA OTROS

77,3 50 59,1 72,7 4,5

Con respecto a los objetivos que persiguen los distribuidores al incluir estas marcas en sus lineales, estos se reflejan en el cuadro anterior. Por un lado los fabricantes señalan que el objetivo principal que persiguen los distribuidores con su marca es la rentabilidad que les proporcionan las mismas. Por otro lado, el segundo motivo es el hecho de querer una fácil diferenciación de su marca respecto al resto de marcas. Por último, en tercer lugar encontramos el deseo de poseer el control del mercado mediante el control de la oferta y, en cuarto lugar, encontramos que el tener una clientela fiel es otra de las razones que le impulsa al distribuidor a comercializar este tipo de marca. MARCA DE DISTRIBUIDOR 2% 6% PRECIO DE VENTA = 108.12 100 102 AL DISTRIBUIDOR 4

COSTE UNITARIO ESFUERZO MARGEN APLICADO DE PRODUCCIÓN DE MARKETING POR FABRICANTES PRECIO DE VENTA = 135.3 100 110 AL DISTRIBUIDOR 10% 23% MARCA DE FABRICANTE En este esquema podemos ver un ejemplo de la inversión en esfuerzo de marketing desarrollado por la marca de fabricante, empieza a establecer un diferencial de precios con la marca del distribuidor, en esta demostración se ha estimado que la inversión media en esfuerzo de marketing, debido a que la fabricación de marca de distribuidor puede ser realizada tanto por fabricantes líderes como por fabricantes no líderes. El coste unitario de producción es el mismo para la marca de distribuidor como para la marca de fabricante, esto nos hace ver que la calidad de los productos en si es idéntica, o por lo menos, muy parecida. La diferencia se debe al esfuerzo de marketing, en este ejemplo la marca de distribuidor emplea un 2% en publicidad, mientras que la marca de fabricante emplea un 10%. Otro motivo al que se debe este diferencial de precios es debido al margen aplicado por los fabricantes, a la marca de distribuidor se le aplica un 6%, en cambio, a la marca de fabricante un 23%. Cuando ambas marcas llegan al distribuidor, podemos ver que la diferencia entre los dos precios es de 25'18, el precio más caro pertenece a la marca de fabricante. Es decir, en estas dos fases es donde encontramos la diferencia de precio de las dos marcas. ESQUEMA Como podemos observar en este esquema la producción del fabricante se divide en dos partes: la que va dirigida directamente hacia los mercados en forma de marca propia (un 70% de la producción total) y la que llega a los consumidores a través de cadenas de distribución (un 30%). En este último caso el proceso es el siguiente: en primer lugar, la producción llega a las centrales distribuidoras de logística, éstas reparten la producción a los diferentes supermercados de dicha cadena y, por último, los productos, ya como marca blanca, llegan al mercado. El propio fabricante se encarga del cambio de envase y etiqueta y corre con dichos gastos. Es decir, que cuando la producción llega a las centrales distribuidoras de logística ya lo hacen bajo la marca del distribuidor. Un 30% de la producción es un porcentaje bastante elevado, por lo que se confirma que el grado de dependencia del fabricante con respecto al distribuidor es considerable. El distribuidor es el cliente más importante del fabricante, ya que en una única transacción tiene una gran parte de su producción vendida. El resto se da a conocer entre los consumidores gracias a la publicidad. Por este motivo, el fabricante tiene que tener un buen comportamiento con el distribuidor para no perder la relación que les une, ya que el fabricante tendría más dificultades que el distribuidor para encontrar un nuevo contratista. De hecho, una de las exigencias que le hace todo distribuidor a su productor es que los productos que le envía deben ser de la misma o superior calidad que los envíos de anteriores temporadas ya que los distribuidores dependen de la satisfacción tanto económica como de calidad que le puedan ofrecer al consumidor. Es decir, si el consumidor no está contento con la marca blanca dejará de comprarla, con lo que no habrá ninguna relación beneficiosa entre fabricante y distribuidor (dejará de existir), hecho que evidentemente en la actualidad (por las actuales cuotas de mercado que están alcanzando las marcas blancas) 5

sería bastante malo para ambas partes. Por lo tanto, se busca tener contento al consumidor ofreciendo una buena relación calidad−precio de marcas de distribuidor (calidades altas a precios bajos). En este caso sería importante recordar algunas de las ventajas (para el productor) del contrato entre fabricante y distribuidor que se encuentran en el apartado anterior, por lo que no entraremos en más detalles en este sentido. A continuación podemos ver un esquema sobre como se establece la diferencia de precios entre la marca blanca y la marca del fabricante, que nos ayuda a entender un poco más la relación que existe entre ambas partes. Nuestra primera encuesta trata de demostrar el desconocimiento de los consumidores en cuanto a la calidad de productos de marcas blancas. Generalmente, asociamos marca blanca o de distribuidor con poca calidad, con este test a ciegas queremos comprobar si esta hipótesis es cierta. Hemos ido al supermercado para ver productos y comparar precios, finalmente, compramos cuatro productos: zumo, cacahuetes, patatas fritas y chocolate. Con estos productos hemos hecho una primera encuesta que consistía en dar a probar a una población de 100 personas (escogidos de forma aleatoria) estos cuatro productos sin que ellos conocieran su marca. La razón por la que no queríamos que estas personas conocieran la marca que probaban era porque les podía incentivar a escoger el producto de marca conocida. El motivo de escoger estos productos ha sido porque son productos alimenticios, fáciles de dar a probar y comparar su calidad, además sus precios no son muy elevados y la mayoría de la gente los ha consumido en alguna ocasión. Queríamos que nos dijesen que producto le había gustado más y cuanto más estarían dispuestos a pagar por él, suponiendo que el precio del producto que menos les había gustado es 100. De esta forma facilitamos la transformación a porcentajes, lo cual nos ayudaría a la hora de saber la diferencia de calidad que encuentran los consumidores entre los productos probados y al consumidor a la hora de decirnos esta diferencia (por ejemplo, si una marca les gustaba el doble que la otra, podían decir que pagarían un 100% más). Por último, tenemos que distinguir dos calidades, la calidad real y objetiva que un producto tiene y la calidad percibida por los consumidores, siendo esta última la que se ha tenido en cuenta para realizar este estudio, y en concreto, la que se ha utilizado para realizar esta encuesta.

En este gráfico podemos observar las diferencias porcentuales conjuntamente.

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Gracias al diagrama de barras podemos observar con mayor claridad que el producto en el que ha habido una diferencia mayor ha sido en el chocolate. La mayoría de la gente que prefirió el chocolate de la marca de fabricante argumentó que el otro chocolate era demasiado fuerte. A su vez, los consumidores que eligieron el de la marca blanca añadieron que en cuanto a variedad de chocolates prefieren los chocolates fuerte frente a los más suave o con leche. En cambio, en el resto de productos la diferencia, como hemos dicho con anterioridad, es mínima. Los consumidores explicaban el porqué de su elección diciendo que la diferencia en gusto entre ambas marcas era casi inapreciable. Para corroborar nuestra primera impresión hemos decidido realizar un contraste de hipótesis. De esta manera podemos explicar de una forma más rigurosa lo que hemos visto. Nuestra dos hipótesis han sido: hipótesis nula: los consumidores no encuentran diferencia de calidad (p = po = 0'5). Hemos escogido po = 0'5 porque de esta manera la elección del consumidor, tanto a favor de la marca blanca como de la marca del fabricante, debería ser equitativa. Dicho de otra forma, que la elección de cada una de las marcas tienda a un 50%. hipótesis alternativa: los consumidores encuentran que la marca blanca es de peor calidad (p < po = 0'5) Después de realizar todos los cálculos necesarios (adjuntados en el anexo) con los datos obtenidos en el test a ciegas hemos obtenido lo siguiente: • cacahuetes: en este producto no hemos obtenido evidencia suficiente a un nivel (1− ) del 99% para rechazar la hipótesis nula, puesto que hemos encontrado un valor−p igual a 0'3446 el cual es mayor a 0'01. • patatas: como hemos obtenido los mismos porcentajes que en el caso anterior los resultados son idénticos. • zumo: en este tercer caso tampoco hemos hallado evidencias suficientes a un nivel (1−) del 99% para rechazar la hipótesis nula, puesto que hemos encontrado un valor p−igual a 0'2119 > 0'01. • chocolate: por último es en este producto donde hemos encontrado la mayor diferencia. En este caso la hipótesis nula ha sido rechazada a un nivel (1−) del 99% porque el valor−p ha sido igual a 0'00015 < 0'01. Esto significa que debemos aceptar la hipótesis alternativa que nos dice que los consumidores encuentran que la marca blanca es de peor calidad. En definitiva, el contraste de hipótesis ha revelado que los consumidores en tres de los cuatro productos estudiados no diferencian entre una marca u otra. Sin embargo, en el caso concreto del chocolate sí que hemos observado una mayor inclinación hacia el chocolate de marca de fabricante. Es decir, de cuatro productos estudiados sólo en uno se ha encontrado una diferencia considerable. Este estudio ha confirmado que el tópico de es más bueno porque es más caro o es más caro porque es más bueno no llegan a ser del todo ciertos. Aunque muchos de los consumidores encuestados afirmaron que prefieren comprar marcas fuertes en vez de marcas blancas sus resultados en el test a ciegas no coincidieron con esta respuesta. Esto se debe a que las marcas fuertes disponen de una ayuda adicional: la publicidad. Los productos de marcas fuertes disponen de publicidad de todo tipo. Podemos encontrarnos con dicha publicidad en cualquier sitio: mientras conducimos podemos ver cárteles publicitarios a ambos lados de la carretera, mientras nos ponemos al día de lo que ha ocurrido en el mundo ya que entre artículo y artículo siempre hay sitio para la propaganda y, si hablamos de la televisión, ya no tenemos por dónde empezar. Largas pausas publicitarias que hacen interminables las películas y programas, formados por anuncios y más anuncios. Durante unos largos 10 minutos estamos expuestos a un ir y venir de ofertas, promociones y demás. Contrariamente, las marcas blancas no disponen de casi nada de lo anterior. La publicidad empleada para las marcas blancas es mínima, puede estar entre un 2 y un 5% de la publicidad empleada a promocionar las 7

marcas fuertes. Por este motivo muchos consumidores no comprar los productos marcas blancas, traducen su inferior precio y su escasa publicidad en baja calidad. Este tópico tan presente entre los componentes de nuestra sociedad es el que queremos cuestionar. Como muestran los datos, en este trabajo, mediante la encuesta a ciegas realizada (con lo que los consumidores se han guiado simplemente por la textura y por el sabor) se demuestra que in ceteris paribus, los consumidores no encuentran una gran diferencia entre las distintas marcas analizadas.

En este producto vemos como el diferencial de precios se encuentra a favor de la marca blanca ya que se ha escogido un 16,3% a su favor, mientras que para la marca del fabricante se ha elegido un 14,629%. Lo dicho implica que los consumidores encuestados, a quienes les ha gustado la marca de distribuidor, estarían dispuestos a pagar más por este producto, de lo que estarían dispuestos a pagar aquellos a los cuales les ha gustado más el producto de marca de fabricante. Por otro lado, podríamos decir, que esto significa que para quienes han escogido el Zumo B, su calidad es mayor de lo que lo es para quienes han elegido el Zumo A. Es decir, Están más convencidos de su calidad los primeros. Aquí podemos notar una pequeña contradicción porque, aun habiendo una ligera preferencia a la hora de cual les ha gustado más a favor de la marca de fabricante, son quienes han escogido la contraría quienes están más convencidos de su calidad. En este segundo caso, el chocolate, observamos que la disposición a pagar se desnivela en contra de la marca de distribuidor, puesto que aquellos que prefieren la marca de fabricante estarían dispuesto a pagar un 16,735% por ella mientras que los otros un 12,5%. Ahora el consumidor encuentra mejor calidad en el caso del chocolate A (marca de fabricante), lo que también se ha visto reflejado, de forma mucho más evidente, en la clara diferencia que ha habido a la hora de escoger este producto, lo que nos ha llevado a rechazar nuestra hipótesis nula. Aun así es curioso que hubiera tanta diferencia si la disposición a pagar de unos o de otros no es muy diferente. En los cacahuetes sucede algo muy similar al caso de los zumos pero con una menor disposición a pagar. Análogamente se pagaría más por el producto B, en este caso un 8,625, lo que nos vuelve a decir que aquellos que han escogido la marca blanca están más convencidos de que su mayor calidad que aquellos quienes han escogido la marca del fabricante que pagarían un 5,19%. Aquí podemos ver la misma pequeña contradicción que existía en el caso de los zumos. Las patatas reaccionan de igual forma que el chocolate. De nuevo el consumidor pagaría más por el producto A, exactamente un 15,385%, mientras que quienes han preferido la marca blanca pagarían un 13,208% más. En este caso los que han escogido las patatas A están más convencidos de su calidad que quienes han elegido 8

las patatas B. De todos modos debemos decir que las disposiciones a pagar (que serían su calidad observada) tanto por un lado como por otro no es extremadamente elevadas, se mueven entre un 5% y un 16% dependiendo del producto, lo que implica que el consumidor al cual le gusta más un producto cualquiera no estaría dispuesto a pagar mucho más por él, puesto que tampoco nota una gran diferencia. Este gráfico ilustra, en granate, la diferencia de precio que existe entre los productos de marca fuerte y los de marca blanca. Una primera observación que podemos hacer es que el producto del fabricante siempre es mayor (precio de marca fuerte en % − precio marca blanca en %), más caro que el producto del distribuidor. Esta es precisamente la diferencia de precios que los consumidores encuentran en las estanterías de los supermercados cuando quieren adquirir este tipo de producto, en este caso la marca fuerte es más del doble de cara que la marca blanca. Por otra parte, también podemos observar, en azul, la diferencia de precio que los consumidores han considerado representativa respecto a la diferencia de calidad que han encontrado entre ambos productos.

En este diferencial podemos ver como el precio de los cacahuetes de marca de fabricante en el mercado es más del doble que los de marca blanca, exactamente es un 138,64% más. Mientras que según nuestra encuesta el diferencial de precios existente entre aquellos que pagarían más por la marca de fabricante menos los que pagarían a favor de la marca de distribuidor es de −3,435%, es decir, a favor de la segunda. Por lo tanto podemos observar una contradicción entre el mercado real y el nuestro (de los encuestados). En este segundo producto nos encontramos con una situación muy similar, pero con unos porcentajes inferiores, sobretodo en referencia al diferencial existente en el mercado real. En los zumos también vemos como nuestros encuestados pagarían más por el producto de marca blanca que por el otro. De nuevo nos encontramos ante la contradicción anterior. En el chocolate la diferencia entre el mercado real y el de nuestra encuesta es inferior a los demás casos, pero aun así el diferencial de precios del mercado es el triple del que nosotros hemos hallado. Ahora podemos ver algo más apegado a la realidad que es el hecho que ambos diferenciales están a favor de la marca de fabricante. Las patatas, nuestro último caso, tienen cierta similitud con el chocolate, puesto que también ambos diferenciales de precios están a favor de la marca de fabricante. La única diferencia que vemos son los porcentajes, los cuales en este caso tienen una menor diferencia, ya que el diferencial del mercado real es de 9

26,19% y en el chocolate de 12,5, y por otro lado, el de nuestra encuesta, vemos que el diferencial de las patatas es de 2,177 y el del chocolate de 4,235. Con lo dicho podemos concluir que el consumidor no siempre estaría dispuesto a pagar más por la marca de fabricante, por lo que en ocasiones se encuentra una contradicción entre sus deseos y la realidad. Además, en los casos que estaría de acuerdo, quisiera pagar un precio mucho inferior al que en la realidad se paga. PRODUCTO Galletas María Galletas María Galletas María Galletas María Pan de Molde Pan de Molde Pan de Molde Pan de Molde Pan de Molde Leche semidesnatada Leche semidesnatada Leche semidesnatada Aceite de oliva Aceite de oliva Aceite de oliva Aceite de oliva Frutos secos Café soluble Café soluble Café soluble Café soluble

SUPERMERCADO Carrefour Día Hipercor Consumer Caprabo Carrefour Mercadona Día Hipercor Consumer Día Caprabo Caprabo Hacendado Alcampo Día Caprabo Hipercor Consumer Hacendado Caprabo

PRECIO 0.78 € 0.57 € 1.26 € 0.87 € 0.93 € 0.75 € 0.65 € 0.59 € 0.87 € 0.57 € 0.47 € 0.59 € 2.31 € 1.05 € 1.99 € 1.93 € −−− 3.16 € 3.09 € 2.48 € 3.29 €

FABRICANTE SOS Cuétara SOS Cuétara SOS Cuétara SOS Cuétara Grupo Bimbo Grupo Bimbo Grupo Bimbo Panrico Panrico G. E. Puleva Celta G. E. Puleva Aceites Borges Pont Agribética Aceite Toledo Aceite Toledo Borges Seda Solubles Seda Solubles Seda Solubles Seda Solubles

AHORRO 57% 56% 0% 34% 37% 44% 48% 43% −−− 21% 33% 18% 6% 56% 17% 19% −−− 25% 26% 40% 17%

Hemos realizado una segunda encuesta en la que queremos saber como cambiarían las elecciones de los consumidores al tener información sobre las marcas de distribuidor. Esta información la hemos extraído de libros, revistas económicas, informes de instituciones dirigidas al consumidor y del test a ciegas estudiado anteriormente. En esta encuesta hay una serie de productos que las familias compran normalmente, en ella queremos que escojan su cesta de la compra, a partir de una restricción presupuestaria realista (de 20,7 euros por persona a la semana); primero sin información sobre las marcas blancas y seguidamente con información sobre éstas. Después de realizar 100 encuestas sobre las preferencias de los consumidores al tener que escoger entre varios productos, entre ellos de marcas blancas, hemos llegado a diversas conclusiones: Hemos podido comprobar que, una vez conocida la información adjuntada, los consumidores han modificado sus elecciones de compra. Calculando la media de productos que se cambian hemos conseguido también el ahorro medio por consumidor. A continuación presentamos los cálculos: 328 / 100 = 3'28 328 son los cambios totales que se han producido 100 los encuestados 10

3'28 los cambios por consumidor 148'52/ 100= 1'4852 148'52 € es el ahorro agregado semanal 100 los encuestados 1'4852 € es el ahorro individual por semana Es decir, hipotéticamente los consumidores podrían ahorrar 77'22304 € al año. Concentrándonos en los productos relevantes de la primera encuesta hemos podido observar las siguientes situaciones: Como podemos ver en el gráfico, la elección de los tres productos se ha visto modificada en mayor o menor proporción. Por ejemplo en los cacahuetes podemos ver como en el primer test (test A: sin información) la elección inicial de marca de fabricante era del 38% de los encuestados (es decir 38 de los cien encuestados), mientras que un 62% ha escogido la marca de distribuidor. Esta cantidad ha variado en el test B, con información. En este caso los encuestados han escogido mayoritariamente, un 95%, los cacahuetes ofrecidos por la marca blanca, mientras que sólo un 5% han escogido los otros. Por otro lado, tanto en las patatas como en los zumos, se partía de una situación inicial en que era preferida la marca de fabricante a la de distribuidor (hecho que en el caso anterior no sucedía), para se exactos, éstas tenían un 68% y un 66% respectivamente, lo que implica un 32% y un 34% a favor de las marcas de distribuidor. Los resultados del test B sí que son muy similares a los primeros , ya que, en todos los casos, una vez dada la información los encuestados cambian notablemente sus elecciones. Ahora, en las patatas se pasa del 68 % a favor de la marca de fabricante a un 72% favorable a la marca blanca. Igualmente, en los zumos se llega a un 66% favorable a la marca de distribuidor. Evidentemente, esto significa a su vez, una reducción en la elección de las otras. Esto nos hace ver que los consumidores tienen una falta información Es decir, en caso de tener más información, la elección que harían de los productos sería muy diferente. Podemos decir que hay información asimétrica, puesto que los fabricantes si que saben de quien son los productos y la calidad de estos, mientras que los consumidores no. En este gráfico podemos ver, de forma clara, la relación positiva que hay entre la información y la decisión de escoger marcas blancas. En el test A no había información y las elecciones de los productos han sido claramente inferiores a las que se han hecho en el test B, ya con información. En ciertos casos la elección de marcas blancas incluso se ha doblado. Este dato evidencia el problema de información con que se encuentra el consumidor a la hora de decidir que productos debe escoger de los lineales. En el gráfico anterior hemos podido ver que existe gran diferencia entre la elección de un tipo de marca en el test A y en el test B. Por esta razón hemos hecho este gráfico en el cual podemos ver la diferencia que hay a la hora de hacer la elección sin (test A) o con (test B) información. Por ejemplo en el caso de los cacahuetes cuando hemos hecho el primer test había una diferencia a favor de la marcas blancas de un 24% mientras que cuando se ha hecho el segundo la diferencia se ha incrementado hasta un 95%. En los otros casos, , patatas y zumo, había en un principio una diferencia favorable a la marca de fabricante de 36 y 32 por ciento respectivamente, mientras que una vez finalizado el segundo test la diferencia es superior para las marcas blancas en un 44 y un 32 por ciento respectivamente. CUOTAS DE MERCADO: 11

A partir de los datos de la segunda encuesta podemos obtener las cuotas de mercado que se esperarían en el caso que el consumidor no tuviera información y en el caso que sí la tuviera. Esto nos permite hacer, al mismo tiempo, una comparación con las cuotas de mercado reales que hemos expuesto en el primer apartado sobre las cuotas (cuotas de mercado de las marcas de distribución). La cuota de mercado en España es del 20,2%, y con los datos de la segunda encuesta hemos pensado en calcular nuestra cuota de mercado, analizar las diferencias e intentar ver que ocurriría con la cuota real si se tuviera un poco de información: • La cuota de mercado del test A (sin información) es del 12%. Este dato no lo podemos comparar directamente con el 20,2% del mercado español (también sin información), ya que nuestra encuesta tiene restricciones y no podemos hacer conclusiones tan generales. Simplemente debemos limitarnos a comparar que podría ocurrir con y sin información. • En el test B (con mínima información) la cuota de mercado ha subido hasta un 21%. Podemos ver que unos consumidores con un mínimo de información hacen aumentar bastante la cuota de mercado. La participación de marcas de distribuidor en nuestro mercado prácticamente se ha doblado, lo que es bastante significativo y lleva a preguntarnos: ¿Podrían las marcas blancas aumentar tanto su participación en el mercado (real) si se diera un poco de información?¿y si se diera plena información qué pasaría?, es decir, ¿podríamos llegar a hablar de una cuota de participación de hasta el 40,4% en el mercado real?. Si la respuesta fuese afirmativa, nuestra siguiente pregunta sería: ¿Por qué el distribuidor no da plena información, con lo que seguro que aumentarían sus ventas, ya que la relación calidad−precio de sus productos se confirmaría mucho mejor? La respuesta a esta última pregunta es bastante lógica y es única y exclusivamente del grupo que ha realizado este estudio: seguramente todo fabricante obliga en sus contratos con el distribuidor a que éste no divulgue dicha información ya que los consumidores comprarían siempre los productos de marca blanca, con lo que los fabricantes perderían todo su mercado, excepto el de la relación con el distribuidor, con el que evidentemente no podría subsistir o se deberían bajar los precios de sus productos y entrar en una competencia directa con el distribuidor en la que el fabricante tiene las de perder. Por otra parte, tampoco al distribuidor le interesará dar la información ya que sabe que si lo divulga se quedará sin proveedor y sin los beneficios que le proporcionan actualmente las marcas blancas. Es decir, se trata de una cuestión de intereses. *Este estudio se puede encontrar en el anexo de nuestro trabajo.

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La diferencia la encontramos en el chocolate. La mayoría de los consumidores encuestados, exactamente un 68%, optó por el chocolate marca Nestlé alegando que su sabor era mucho más suave que el chocolate marca Caprabo. El porcentaje de consumidores que prefirió el chocolate marca blanca fue un 32%. (aunque es un porcentaje bastante menor a los porcentajes anteriores que reflejan la elección de marcas blancas, no llegar a ser excesivamente bajo) En el caso de los zumos se vuelve a repetir el resultado. Los consumidores volvieron a no poder encontrar la diferencia entre una marca y la otra. Un 54% de los encuestados se decantó por los zumos marca Don Simón mientras que un 46% prefirió la marca Caprabo. Los resultados se vuelven a repetir. Tan sólo un 52% de los consumidores eligieron las patata Matutano frente a un 48% que prefirió las patatas Caprabo. En este caso los encuestados que prefirieron las patatas de la marca blanca argumentaron su elección diciendo que las patatas estaban menos saladas y tenían mejor aspecto. Como podemos observar en el gráfico los consumidores no tienen una preferencia demasiado definida en cuanto a cacahuetes. La mayoría de encuestados no encontraron una gran diferencia entre los cacahuetes marca Caprabo y los cacahuetes marca Borges, según sus respuestas la diferencia de sabor entre ambas marcas es casi inapreciable. Como resultado, los porcentajes han sido: un 52% de los encuestados prefieren la marca fuerte y un 48% la marca blanca. ¿QUIÉN FABRICA LAS MARCAS BLANCAS?

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