CAPÍTULO II Marco en el cual se desenvuelve el Departamento de Producción de Telemax

“La organización debe crearse en torno a actividades y no entorno a personas” William J. Stanton

28

Después de haber visto una estructura general de Televisora de Hermosillo, Telemax, es importante comenzar a destacar a los dos miembros de la empresa de los que más se habló en el capítulo anterior: el Ejecutivo de Ventas y el Productor.

Habiendo ya mencionado las características de cada uno y de los vínculos que debe haber entre ellos, para Telemax el objetivo no es sólo ”llenar espacios vacíos”, sino el incorporar tanto personal como equipo nuevos que haga que su imagen ante “todos”17 se vea bien.

En cuanto a la barra de programación, es importante mencionar que está estructurada por noticieros, programas deportivos, infantiles, educativos (producidos desde S.E.P.), musicales, de revista, de análisis y debate, periodísticos, sociales y para empresarios.

Aunque la actual administración de Telemax está reestructurando su programación, aún sigue conservando los programas comercializados, incluso, es éste tipo de programas el que parece no sufrir modificación alguna, por parte de la empresa en sí, principalmente de los gerentes tanto de comercialización como el de producción. En éste segundo capítulo veremos por qué.

17

Al decir “todos” me refiero a su público de todas las entidades donde se ve el canal.

29

2.1 Diferencias entre los programas comercializados y no comercializados

División de horarios para transmisión

En Telemax la transmisión está dividida en tres categorías: la “A”, que abarca los horarios matutinos y pocas horas en la tarde, donde generalmente funciona como repetidora de programas de otras televisoras, en este tiempo se transmite un noticiero por las mañanas producido por personal de ésta empresa; la “AA”, que abarca los horarios de medio día y tardes, que son preferidos para los programas de revista, educativos y musicales. En este horario es transmitido un resumen de noticias; y por último la “AAA”, que es el horario estelar, después de las siete de la tarde, y donde se transmiten los programas que contienen mayor producción, incluyendo “Noticias Telemax” y los comercializados.

En televisión, específicamente en Telemax, los horarios son divididos de ésta manera basándose en el público que se tiene en cada horario. El noticiero de las mañanas es visto principalmente por gente adulta que espera informarse de los hechos del día anterior a modo de resumen. Posterior a este noticiero le siguen los programas “retransmitidos”18. Para amenizar el medio día, la hora de la comida, se ubica al programa de revista, el cual no trata un 18

Programas que son enviados de otras televisoras, para ser transmitidos nuevamente por Telemax. Es aquí donde funciona como repetidora.

30

solo tema, sino que está abierto a toda clase de público por las entrevistas, concursos, comentarios y reportajes que presenta, esto con el fin de abarcar al público que sale de sus trabajos a esa hora para comer y tratar de darle un rato agradable; a éste le sigue el noticiero vespertino, que funciona como resumen y a su vez avance del noticiero de la noche; posteriormente se transmiten los programas educativos, para los niños que ya salieron de sus escuelas y los musicales, para los jóvenes o señoras que están en sus casas. Por último, en el horario estelar se ubica Noticias Telemax, donde se da a conocer lo acontecido durante el día; los programas para empresarios, pues se considera que es el horario en que “la gente de negocios” tiene tiempo para ver televisión; los de análisis y periodísticos, pues son programas que contienen un determinado contenido de información (el cuidado que se le da a la producción de éste tipo de programas es más minucioso que para otros por el tipo de información que manejan); y además también se ubica en éste horario a otros programas especiales que normalmente no están dentro de la producción. Cabe señalar, que esta es sólo parte de la programación de Telemax y que los fines de semana pueden hacerse excepciones.

Basándose en ésta división de horarios y categorías se logra la programación total de Telemax. El tiempo estelar es preferido por el área de comercialización cuando se va a producir un programa vendido; a tal grado que se les conceden a los ejecutivos de ventas los espacios en los que el canal tiene mayor audiencia.

31

El programa comercializado

Hacer

televisión

no

solamente

significa

elaborar

programas

de

“relleno”19, sino crear espacios que vayan dirigidos a un público en especial y que a su vez dejen a la empresa buenos resultados económicos. Esta labor corresponde a las áreas de producción y comercialización.

Para lograr lo anterior, es necesario primero hacer un estudio de la programación actual y detectar qué es lo que hace falta. Debe conocerse cuáles son los programas que tienen mayor rating, pues esos son los espacios en

los

que

se

venden

más

comerciales,

entrevistas

y

reportajes;

posteriormente se debe detectar qué tipo de programa aún no se ha producido, a qué mercado se podría llegar y si ese espacio se puede vender. Éste tipo de proyectos no es exclusivo del productor, también del comerciante de la empresa, el que buscará al cliente.

La importancia de un programa vendido está en el hecho de que el costo que maneja la televisora por cada programa es mayor al costo de los comerciales, y por ésta razón se les otorga preferentemente el horario estelar. En Telemax, la mayoría de los proyectos existentes de éste tipo, han sido presentados por ejecutivos de venta, los cuales se encargan de buscar el patrocinio necesario para ese tipo de programas.

19

Al decir de “relleno” me refiero al crear programas sólo para llenar el espacio en tiempo de transmisión.

32

Y ahí no termina su labor. En un programa comercializado, es el ejecutivo de ventas el que determina, la mayoría de la veces, el tema y a quién se estará entrevistando durante los programas, pues es él quien contacta al interesado en comprar el espacio. Aunque regularmente el cliente se busca según el tipo de programa, sí existen casos en Telemax donde el tema del programa se determina según el cliente.

El proceso de producción de un programa comercializado inicia con el planteamiento de las metas que tengan primero el cliente y después la televisora, es decir, con la pregunta: ¿qué quiere lograr el cliente al comprar éste espacio? y ¿en qué beneficia a la televisora el producir éste programa?. Ya determinados los temas a tratar, comienza el proceso de producción.

En este tipo de programas se debe tomar muy en cuenta la opinión del patrocinador al momento de producirlos. Aunque se cuenta con el productor y su equipo para elaborarlo, el patrocinador debe estar de acuerdo con el resultado que se está obteniendo. Por ésta razón, un programa de éste tipo debe ser visto por el cliente antes de ser transmitido, si éste desea hacerle modificaciones el productor debe hacerlas. “Al cliente lo que pida”.

33

El programa no comercializado.

El proceso que lleva el producir éste tipo de programas es más sencillo, ¿por qué?, bueno, primeramente porque la producción es total responsabilidad del productor, sin ejecutivo de ventas y sin clientes, aunque estos dos últimos personajes también pueden intervenir en éste tipo de programas, pero sólo en espacios pequeños, pues la mayor parte del tiempo es dedicada a tratar de complacer al público, tratando temas de interés general.

Es en esta parte donde el productor juega un papel aún más importante, pues es él quien define los aspectos y detalles que formarán parte de este tipo de proyectos.

En Telemax, las decisiones dentro de la producción de un programa no comercializado son responsabilidad del productor, pero es el gerente del área quien autoriza tanto el inicio como el final de éste proceso. Es aquí donde el gerente general puede hacer las modificaciones que crea pertinentes, pues aunque es el productor el titular, en este tipo de programas no es posible hablar sobre temas que no convengan o puedan perjudicar a la televisora, por ello el gerente siempre está al pendiente del trabajo que se está realizando. De ésta manera, si algo falla, la responsabilidad será del productor.

34

En los programas comercializados se toma en cuenta el gusto del público, porque es el mercado que buscan tanto el cliente como la televisora, pero en los espacios no comercializados, primero se trata de complacer al televidente y con esto lograr vender más espacios.

Fig. 5 Seguimiento a la producción de un programa comercializado

Fig. 6 Seguimiento a la producción de un programa no comercializado

35

2.2

Finalidad

de

ofrecer

espacios

comercializados

dentro de la programación

Ganancias para el cliente

Todos los programas que se producen en Telemax, tienen una finalidad. Pero específicamente los programas que se venden, tienen como fin el hacer alguna promoción sobre la persona o la empresa que está pagando por el espacio, acaparando así la atención de cierto público al que se está dirigiendo dicho programa.

El cliente tiene la oportunidad de darse a conocer, de mostrar su conocimiento respecto a ciertos temas de interés para la sociedad sonorense, de ocupar un espacio en televisión regional que se convierte en valioso cuando comienza a dar buenos resultados a su economía y sobre todo a su prestigio.

Este intercambio entre la empresa y el cliente, debe dejar como resultado la atención de un público para ambos.

En Telemax, hay programas que son utilizados por empresarios que ven a ésta televisora sonorense como el medio para dar a conocer su método de trabajo o sus servicios. Pero también hay quienes ven a éste medio como parte

36

de su trabajo, como un compromiso dentro de sus propias prioridades, que ayudará a acaparar a cierto público y a elevar sus ventas.

Al hablar de espacios vendidos, no sólo me refiero a los programas, también a los comerciales, comentarios, regalos y promociones que el público puede aprovechar, que al cliente le sirven para aumentar sus ventas y a la televisora para aumentar su rating.

Ganancias para la televisora

Telemax es una empresa del Gobierno del Estado, razón por la cual siempre se ha cuidado su programación, es una televisora estatal, en parte cultural pero también comercial.

El espacio vendido le está dando a la televisora sustento económico que se complementa con la ayuda económica que aporta el Gobierno del Estado. En los “últimos años”20 “en la empresa sólo se había estado utilizando dinero que se

adquiría

de

la

venta

de

espacios,

para

adquirir

equipo

técnico

necesario”21(cámaras, computadoras, bancos de edición, etc.).

20 21

Me refiero sólo a los cuatro años en que laboré en esa empresa. Información otorgada por la entonces Gerencia de Relaciones Públicas de Telemax.

37

Viendo la necesidad que existía de renovar su equipo técnico, hace tres años, durante la administración de Jossie Robles (período del entonces gobernador Armando López Nogales), se creó el programa “Sonora Total”. Éste consistía en recorrer todo el Estado de Sonora para que los empresarios de la región tuvieran la oportunidad de anunciarse.

“Sonora Total” era el proyecto promotor de Telemax. Funcionaba en coordinación de los departamentos de ventas y comercialización. Un ejecutivo de ventas hacía un viaje de un mes a una ciudad, en específico, del Estado, y posteriormente eran enviados un productor y un camarógrafo para realizar la producción de los comerciales y los programas especiales que posteriormente eran transmitidos por la televisora.

Éste proyecto dejó como resultado el dar a conocer a varias micro, pequeñas y medianas empresas de todo el Estado de Sonora, así como realzar la publicidad de cada ciudad que era visitada por el equipo humano de Telemax.

“La expansión de la televisión es un fenómeno que estimula al propio público, al hacerlo partícipe de toda nueva conquista”22. Sin duda este fue un excelente proyecto que dio a Telemax la oportunidad de extraer información de los lugares más lejanos del Estado, dándose así la oportunidad de abrir una

22

“Televisión: realidad como espectáculo”, Furio Colombo.

38

programación más variada con programas hechos por la propia televisora; pero sobre todo, el mejor resultado fue el abrir con éste proyecto una gran fuente de ingresos económicos, misma que fue cancelada un año después de su surgimiento, al iniciar la administración de Sergio Romano, en 2001.

En la actual administración dentro de Telemax, encabezada por Epifanio Salido Pavlovich, se ha adquirido tecnología que era necesaria desde hacía mucho tiempo atrás, sólo que ésta vez, parte de esta ha sido adquirida con apoyo del Gobierno del Estado.

Una empresa televisiva no es diferente de otras en el aspecto económico, necesita de sus ventas, el dinero es el fruto que deja el trabajo, si no se hacen buenas producciones será difícil vender espacios.

El papel del público.

No se puede decir que el público sea el gran ganador de ésta relación cliente-televisora, pero sí obtiene también beneficios y es quien realiza menos trabajo. Éste consiste en sintonizar Telemax.

Un público en general está compuesto por niños, jóvenes, adultos y ancianos de todos los niveles socioeconómicos, que normalmente ven a la

39

televisión como un medio de entretenimiento. Pero esta es precisamente la preocupación de quien trabaja en televisión, pues para llegar a la mente de ese público hay que tener muy en claro los pasos que va a dar.

Entre el número de personas que ven Telemax, se encuentran también quienes por éste medio se enteran de asuntos relacionados con su entorno económico,

por

ejemplo:

existe

una

empresa

denominada

“F.I.R.A”,

perteneciente a Banco de México, que opera a nivel nacional y tiene como misión “ el crear valores a las redes productivas”, que por medio de estudios realizados se han enterado de las necesidades económicas que tienen los productores agrícolas de la región y pequeños empresarios del ambiente rural, y por medio de Telemax se ha dado a conocer ofreciendo la ayuda que ésta parte de la sociedad necesita. Una parte de ésta población de empresarios ya ha recurrido a “F.I.R.A” buscando apoyo. En éste caso se puede apreciar a un público que observando Telemax, encontró una opción para solucionar sus problemas económicos, la empresa anunciada logró aumentar su cartera de clientes y la televisora conservó a ambos.

Son a veces parte de la audiencia, los clientes que llegan a la televisora, que viendo éste canal piensan que puede ser el medio para anunciarse. La publicidad va directamente dirigida al público, si al público no le interesa lo que se anuncia, la publicidad se acaba y tanto el cliente como la televisora pierden.

40

El público juega un papel muy importante, fundamental. Sin público no hay televisión, así de simple. El público es el que ve, escucha y juzga todo lo que es transmitido por este medio. Y es el mismo público quien decide seguir viendo el mismo canal o simplemente cambiarle a la competencia.

“La

televisión tiene que ser capaz de conquistarse un espacio cada vez mayor en el tiempo de no-trabajo de los individuos, lo cual lleva a la televisión a asumir una determinada función a la estructuración de tiempo libre y en la consolidación de estratificación social.”23

23

“La televisión: entre servicio público y negocio”, G. Richeri (ed.).

41

2.3 Proceso que actualmente se lleva a cabo para la producción de programas comercializados, dentro de la televisora

La coordinación en las dos áreas responsables

Como ya se mencionaba anteriormente el proceso para realizar la producción de un programa comercializado es más complicado en sí, pero en ésta parte sólo me enfocaré al trabajo que se está realizando actualmente en Telemax.

Hay quienes pueden pensar que la idea de crear un programa siempre sale de producción, pero no es así, en Telemax la mayoría de este tipo de proyectos han sido presentados por ejecutivos de ventas24. Es éste personaje el que presenta la idea, avizorando el mercado al que puede llegar y pidiendo al personal necesario para llevar a cabo la realización.

Una vez autorizado el proyecto por la dirección general de la televisora, el ejecutivo de ventas comienza a buscar clientes que puedan “pagar” por el espacio que está promocionando, a cambio de una promoción extensa que consiste en la transmisión de un estreno y dos repeticiones a la semana de un solo programa. Ésta es la menor cobertura que se le da a un cliente, en lo que 24

A manera de ejemplo aún están siendo transmitidos los programas: “Tiempos de Empresa” y “Caminos de Sonora”.

42

a programas se refiere, porque en ocasiones también es ofrecido un número determinado de spots publicitarios a parte del estreno de cada programa y repeticiones correspondientes.

La cobertura que se ofrece es buena, pero el costo es un poco alto. Por lo que el ejecutivo de ventas siempre se muestra preocupado de que el equipo de producción técnico esté en buenas condiciones y el personal que trabaje para ello sea el conveniente, pues es el ejecutivo de ventas el que se desenvuelve como intermediario entre el cliente y el productor.

A medida que se va realizando el proceso de producción, el vendedor está participando mediante observaciones y opiniones tanto al productor como al cliente.

Una vez concluida la producción de dicho programa, el productor y el vendedor muestran al cliente el producto ya terminado para que éste lo apruebe. Ya autorizado, es transmitido por la televisora según el contrato establecido.

Durante los cuatro últimos años, por Telemax se han transmitido programas comercializados que han tratado sobre diversos temas, en los que el departamento de ventas siempre ha intervenido buscando patrocinadores y en la producción de dichos programas.

43

2.4 Problemas detectados en la relación actual entre los departamentos de ventas y producción

Labores mal asignadas

La relación que existe actualmente entre las dos áreas no es muy buena. A pesar de ser departamentos distintos, pertenecen a una misma empresa y la labor de uno complementa al trabajo que se realiza en el otro.

Como ya se ha venido mencionando a lo largo de este trabajo profesional, los dos departamentos están muy ligados, uno se encarga de vender y el otro de producir, así de sencillo. Lo difícil comienza cuando no existe buena comunicación entre las gerencias de cada uno de ellos, viéndose esto reflejado en el trabajo del personal de cada una de las áreas.

Para empezar, en el área comercial, cada uno de los vendedores puede presentar un proyecto, mismo que de autorizarse, deberá ser producido por un productor. En Telemax, existe un problema muy marcado en éste aspecto, cuando

un

ejecutivo

de

ventas

presenta

el

proyecto,

se

le

acepta,

responsabilizándolo a él de toda la producción, sí se le asigna a un productor, pero este no tiene la libertad de decidir cuestiones técnicas sobre el programa comercializado, es decir, el ejecutivo de ventas tiene la facilidad y “permiso” del gerente de producción para hacer todos los cambios que crea pertinentes

44

en el programa, sin tomar en cuenta la mayoría de las veces, la opinión del productor. En éste caso al realizador sólo se le confiere el trabajo de edición del programa, pues el vendedor es quien decide el tema, platica con el cliente, programa los horarios de grabación, realiza las entrevistas quedando, en el mejor de los casos, el productor como asistente de camarógrafo y editor del programa.

Sin duda, la escenografía, iluminación, cuestiones de encuadre y demás aspectos técnicos, son tareas que al productor corresponde dirigir, pues es quien está capacitado para ello, pero en Telemax, es la mayoría de las veces, el vendedor quien decide cómo y en qué ambiente se llevará a cabo el proceso.

En ésta televisora el gerente de producción difícilmente toma decisiones en un programa comercializado, pues por orden de la dirección general de Telemax, se le otorga al vendedor todo el apoyo que éste solicite, incluyendo personal, tiempos de cámara, tiempos de edición, post-producción, arte digital, etc..

De ésta manera el productor, viéndose en su posición de responsable de la calidad de imagen y contenido, puede hacer sugerencias para mejorar estos aspectos en el programa, pero es el vendedor quién finalmente decide el hacer o no válidas estas sugerencias.

45

Hay ejecutivos de ventas que disponen sobre cuestiones de producción argumentando no contar con el apoyo necesario de un productor, esto se hace realidad cuando la relación vendedor-productor se convierte en una “lucha de poderes”, intentando cada uno de ellos ser el titular y quien tome las decisiones del programa, pero sobre todo, el conflicto aumenta cuando esta relación

comienza

a

afectar

no

sólo

cuestiones

de

comunicación

o

entendimiento entre ellos, sino el trabajo de los demás miembros del área. Al no existir una coordinación entre el vendedor y un encargado del otro departamento, este comienza a programar horarios y fechas de grabación, sin tener conocimiento sobre los turnos de trabajo que tienen los camarógrafos. En Telemax cada asistente o productor que desee hacer alguna grabación debe con anticipación, avisar al coordinador del área, para que sea éste quien le autorice el turno de grabación, horario y camarógrafo correspondiente, reglas que los vendedores comúnmente desconocen y pese a esto programan grabaciones de entrevistas logrando que el tiempo que solicitan para sus programas, le sea cancelado a alguien más, pues en Telemax se le da prioridad a los programas vendidos, lo cual no está mal, pero de esta manera

se

interrumpe el trabajo de otros, es decir, se cancelan grabaciones de programas no comercializados, aunque sean de carácter urgente, para dar prioridad al programa comercializado. Cabe señalar, que en una producción de un programa no vendido, la mayoría de las veces se trabaja bajo presión y el tiempo del que se dispone es poco, por lo cual no hay mucho tiempo para grabar, a parte, los compromisos que otros asistentes o productores tienen

46

forzosamente se cancelan por ésta toma de decisiones, logrando con esto crear una mala imagen de la televisora ante sus colaboradores externos25.

Mala organización

La raíz del problema en estos casos, es la toma de decisiones, quién decide hacer qué, cómo o cuándo se hace y por qué. Actualmente el papel que está jugando el director general, es el de apoyar abiertamente todo proyecto que pueda representar recursos económicos para la televisora, papel que está siendo bien aprovechado por los ejecutivos de ventas. El gerente de producción, al recibir ésta orden de dirección, asigna a un personal determinado para la elaboración del programa, nombrando a un productor como apoyo al vendedor, pero responsabilizando a éste último de los cambios que dentro de la producción se realicen. El gerente de comercialización no interviene.

En Telemax, hay ejecutivos de ventas muy capacitados en lo que a ventas se refiere, capaces de diseñar estrategias de comercialización que ayuden a elevar enormemente las ventas en la televisora. Sin embargo, pese al conocimiento de mercado que tienen, la noción sobre el área de producción no les es suficiente. Esto perjudica el rendimiento del personal de producción,

25

Colaborador externo, se le menciona a la persona que accede a dar una entrevista a Telemax, o a participar de alguna manera en uno de sus programas.

47

pues el ejecutivo de ventas, al desconocer la estructura de éste departamento, impone sus propias reglas, omitiendo al productor y utilizando al gerente de ésta área como apoyo después de tomar decisiones. Es decir, el vendedor decide, el gerente de producción apoya, y el productor respeta.

Situación conflictiva pues no existe un orden en la organización, los únicos que pueden solucionar éste problema son los directivos, en el equipo de trabajo no existe un responsable que realmente esté capacitado para dirigir y quien dirige carece de conocimiento técnico.

Los problemas encontrados, mediante observaciones propias a modo profesional durante cuatro años de trabajo en la producción de programas comercializados, son los siguientes: 1) Falta de responsabilidad y apatía por parte de directivos de la empresa. 2) Falta de incorporación a los proyectos

por parte de la gerencia de

comercialización. 3) Mala coordinación de gerencia de producción con productores. 4) Mala asignación de responsabilidades por parte de la gerencia de producción, sin conocimiento del entorno en el cual se lleva a cabo la producción de este tipo de programas. 5) Personal del departamento de comercialización realizando tareas que no les corresponden. 6) Falta de un productor responsable, que esté al frente del programa.

48

7) Falta de capacitación tanto para los ejecutivos de ventas como para los productores, o en su caso, asistentes de producción o realizadores. 8) Falta de atención a la relación que existe entre el vendedor y el productor, por parte de las gerencias de estos dos departamentos 9) Falta de investigación por parte de directivos de la empresa, sobre el trabajo que está desempeñando cada persona y si está en el lugar que le corresponde.

49