à ndice: • Evolución del Marketing. • Las 4 C's del Marketing actual. • La importancia del Marketing en Internet. • El Marketing Directo. EVOLUCIà N DEL MARKETING El marketing moderno llegó a la mayorÃ−a de edad después de la primera guerra mundial, cuando la palabra "superproducción" se hizo más y más frecuente en el vocabulario de nuestras economÃ−as. Los métodos de producción masiva, se habÃ−an desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio el crecimiento del marketing. La importancia del marketing, se ha hecho más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los perÃ−odos inmediato de la post-guerra, han existido un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayorÃ−a de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra economÃ−a "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción. Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren mercadear sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo una gran empresa que una empresa pequeña. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente ciertas cosas básicas.

Las cosas que ningún comerciante debe olvidar son: • El mercado está cambiando constantemente. • La gente olvida muy rápido y se interesa por cosas nuevas. • La competencia no esta dormida, puede atacar cuando menos lo esperes. • Cada empresa tiene un posicionamiento distinto a las otras. • El mercado es esencial para sobrevivir en el. • El mercado permite seguir operando para que la empresa continúe. • Hay que tener en cuanta la demanda en el momento de la producción. LAS 4 C's DEL MARKETING ACTUAL El mundo del marketing ha cambiado en los últimos años debido a la llegada de Internet y con ello, el acceso a la información y los cambios en la manera que los clientes tienen de comprar, buscar, recopilar y aprender. La edad de las 4 P's del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso al área de los clientes. De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del producto, precio, plaza y 1

promoción en la jerarquÃ−a de planificación del marketing. En la edad del cliente es la consideración de lo que se está denominando 4C's lo que es fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de comercialización indica que es el uso de Contenido, el Contexto, la Conexión y la Comunidad, (las 4 c) que dictan el éxito de los negocios. Contenido: El contenido que educa y es auténtico, se considera valioso para el consumidor. Es la nueva moneda de la comercialización. Los clientes se han cansado de los mensajes de marketing que sólo hacen esfuerzos por vender sus productos. De hecho, este tipo de marketing casi no se usa en la mayorÃ−a de las empresas. Hoy en dÃ−a los comerciantes inteligentes, por ejemplo, suelen distribuir la información a través de blogs y comunidades en Internet para tener la posibilidad de participar en la conversación. El crear contenido y construir lazos con los clientes a través de herramientas como las que encontramos en Internet permiten romper la resistencia que muchas veces se crea cuando el cliente se da cuenta que se le esta intentando vender algo, por ejemplo, los blogs crean confianza y le dan la posibilidad de demostrar su verdadero nivel de conocimiento en los negocios. Muy a menudo esta información es servida por los motores de búsqueda en respuesta a las preguntas especÃ−ficas de las personas, lo que añade otra capa de confianza a los contenidos por publicados. Contexto: A pesar de que ahora disfrutan de un enorme acceso a la información, debido al fenómeno de la tecnologÃ−a de búsqueda y el crecimiento de las estrategias de contenido, también tienen la necesidad de filtrar, agregar y dar sentido a todo. La capacidad de colocar la información en el contexto de la vida de nuestro cliente potencial se ha convertido en una táctica de marketing básico. En algunos casos esto puede lograrse mediante la simplificación de los propios mensajes y las comunicaciones de marketing. El crecimiento de los blogs, y sin duda de la ascensión de algunos bloggers de alto perfil, se puede atribuir en parte a la costumbre de difundir información de alta calidad. La explosión de Twitter benefició a este principio también. Conexión: El concepto de conexión como un principio de negocios de hoy es irónico, ya que cuanto más llegamos a ser conectados a la tecnologÃ−a más se echa en falta la conexión que implica la interacción humana. Sin embargo, las empresas más notables parecen equilibrar la conexión de alta tecnologÃ−a con conexión de alto contacto, permitiendo la retroalimentación de la información. Comunidad: La última de las 4C es la Comunidad. Siempre hemos tenido la comunidad, que está en nuestras escuelas, nuestras iglesias y nuestras organizaciones de negocios, pero son una forma de comunidad basada en la geografÃ−a. Las relaciones en la comunidad mundial (a través de Internet) comparten y generan la información en torno a ideas, gustos, preferencias comunes, y estratégica independientemente de la distancia. Cada vez más las perspectivas, clientes, socios, proveedores, competidores, e incluso mentores, forman 2

comunidades a través de las cuales se pueden obtener recursos para las empresas, material para enriquecimiento personal y de los colaboradores, a través de estas comunidades no sólo se generan contactos de negocios, sino que también fomentan la especialización y la capacitación dentro de las diferentes industrias, lo que motiva a los empresarios a estar actualizados y ofrecer mejores servicios a sus clientes. Estas formas de interacción y comunicación se han convertido en esenciales para crear oportunidades para los clientes actuales y potenciales. TodavÃ−a puede pasar un tiempo hasta que todos los empresarios adopten las nuevas tendencias, pero es importante al menos considerarlas para analizarlas y ver la posibilidad de ir incorporándolas a futuro dentro de su negocio. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN INTERNET La publicidad y el marketing durante mucho tiempo se a manejado en distintos medios de comunicación como son las radios, televisión, vallas publicitarias etc. La industria de la publicidad viene haciendo esto de la misma manera aunque ya actualmente esta entrando en crisis por las empresas que invertirÃ−an miles de dólares en publicidad ahora están migrando hacia el marketing por Internet que es mas potente el cual ha demostrado poder llegar a mas mercados llegar a los mercados especÃ−ficos de la empresa. El marketing por Internet se esta convirtiendo en una herramienta muy útil para los negocios y las empresas ya que les permite llegar mas lejos con la publicidad y aun precio mas bajo relativamente, puede alcanzar clientes en cualquier parte del mundo y en muy poco tiempo lo que seria muy difÃ−cil hacerlo con la publicidad de algún medio de comunicación y seria muy costoso. El marketing por Internet esta tomando gran ventaja ante cualquier otro medio de comunicación, se a demostrado que las personas actualmente están invirtiendo mas tiempo en un ordenador que viendo la TV o oyendo la radio y cada ves eso va a ir incrementando y esa es la ventaja que Internet viene en comparación con los medios de comunicación. La empresa Adwords de Google es una herramienta que ha revolucionado el marketing, ha cambiado la forma de publicidad haciéndola mas sencillas y creando asÃ− las misma oportunidades para las grandes y pequeñas empresas. Google AdWords es el método que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada, cuenta con enormes cantidades de clientes con sitios web de todo tipo y de todas partes del mundo. Son anuncios que se muestran de forma relevante en los resultados de la búsqueda del usuario (por ej., si el usuario buscó "coches", a la derecha o arriba de las páginas indexadas por PageRank aparecerán anuncios referentes a "coches"). Google cobra al cliente por cada clic hecho sobre su anuncio. AdWords no solo aparece en el buscador Google, sino también en las patrocinadas por AdSense si el contenido de dichas webs se relacionan con el de la web del cliente y en Gmail. AdWords es básicamente el corazón de la facturación de Google y constituye un método de publicidad dinámico para el cliente, puesto a que el costo será "un espejo" del tráfico ganado en la web gracias a Google. Con la introducción de Adwords en el año 2000 Google renunció a su polÃ−tica inicial de mantenerse como un buscador completamente libre de publicidad. Hasta ese momento, la ausencia de publicidad querÃ−a ser un signo de la independencia de los resultados de una búsqueda, asÃ− como una garantÃ−a para la velocidad de carga de las páginas de Google. Google Adwords puede activarse en las páginas de búsqueda de Google, como también en los numerosos sitios web que pertenecen a la red de publicidad de Google. Existen programas de publicidad similares operados por otros buscadores (como por ejemplo Yahoo! Search Marketing).

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EL MARKETING DIRECTO El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. La forma más común de marketing directo es el mailing, como hemos hablado antes en el Marketing en Internet, por el que los responsables de marketing envÃ−an sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraÃ−dos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituirÃ−a el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que las compañÃ−as llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envÃ−os de marketing directo a través de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. Por último, existe un cuarto método que consistirÃ−a en el envÃ−o masivo de faxes, si bien es menos común. El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envÃ−a directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son: • Es un método rápido y económico de llegar al consumidor. • Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. La mayor parte del marketing directo es realizado por compañÃ−as cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada paÃ−s sobre el uso de datos de carácter personal. De ahÃ− que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter personal (EE.UU.) tenga más eficacia que en otras economÃ−as más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, España, etc.) En estos paÃ−ses tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal, teléfono) se encuentran en un directorio público (guÃ−a de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicación. En los últimos años, la importancia del marketing directo ha crecido de un modo significativo en el mundo. En el mercado publicitario español, en marketing no convencional se invirtieron en 2004 exactamente 6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del total de la inversión publicitaria española). De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un 24,10 %) fueron a parar a medios de marketing directo. La explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación individual con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el éxito de los gastos publicitarios. Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad tradicional.

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