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Martín Vivancos [email protected]

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Decisiones estratégicas del plan  de marketing

Martín Vivancos

OBJETIVOS

¿Cómo fijarlos con éxito? Objetivos SMART Específicos. Medibles. Alcanzables. Realistas. Temporalizables.

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OBJETIVOS Alcanzar unos ingresos por ventas de ……………… de euros en 2014, lo que representa un Incremento del 5% sobre el último año. Alcanzar un volumen de socios de …….. Disminuir las bajas de socios un 3% Captar .......% de nuevos socios. Aumentar la notoriedad de marca del 15 al 30% en el período planificado. Conseguir un Precio medio de ……….. Conseguir un margen bruto del 20% sobre la cifra de facturación. 4

ESTRATEGIA

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CONCEPTO DE SERVICIO Ejemplo: Hotel

Beneficio o servicio básico

Lugar donde descansar

Marca, envase, estilo y diseño

Recepción, lobby, habitación, baño, televisión, teléfono, armario, moderno, funcional, cama supletoria, amenities.

servicio postventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación

Room service 24 h, late check out, restaurante, suites.

Producto base

Producto tangible

Producto aumentado

Fuente: Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control.

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CONCEPTO DE SERVICIO Producto emocional Cultura

Producto potencial

Valores

Personalidad de marca

Producto aumentado Personalización fragmentación

Información Garantía

Experiencia de compra

Producto esperado

Plazos de Consistencia entrega Denominación Producto genérico Fiabilidad Servicio Envase Materiales post-venta Financiación

Diseño Medidas

Beneficios básicos: utilidad

Mantenimiento

Instalación Asistencia técnica

Recambios, complementos

Fuente: Theodor Levitt.

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Segmentación ¿Qué es el mercado? Interés

Capacidad económica

Mercado potencial

Acceso

Mercado real

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Segmentación ¿Qué es segmentar? Mercado

Identificación Selección

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Segmentación Niveles de segmentación Mercado de masas

Segmento

Nicho Perso na

Perso na

Segmento

Nicho Perso na

Perso na

Nicho Perso na

Perso na

Segmento

Nicho Perso na

Perso na

Nicho Perso na

Perso na

Nicho Perso na

Perso na

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Segmentación ¿Por qué segmentar? Conocimiento del mercado objetivo. Marketing mix a medida. Estimación de la demanda potencial. Identificación de los competidores. Posicionamiento: respuesta a necesidades identificadas. Identificación de oportunidades.

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Segmentación Personalización

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Segmentación Selección del público objetivo Identificación del mercado total Determinar la necesidad de la segmentación Determinar las bases de la segmentación Elaborar un perfil de cada segmento seleccionado Evaluar la rentabilidad potencial de cada segmento y seleccionar los segmentos meta Elegir la estrategia de posicionamiento Desarrollar un Marketing Mix coherente y aplicarlo Monitorear, evaluar, controlar Concepto producto: crear si aun no existe o revisar

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Segmentación Criterios de segmentación Geográfico Características personales de los consumidores

Factores de comportamiento de los consumidores

Demográfico Estilo de vida

Nivel de uso de la instalación Beneficios deseados Tarifa contratada Otros que consideres de utilidad 14

Segmentación Perfil de los segmentos seleccionados SEGMENTOS

A

B

C

D

Tamaño Cantidad de consumidores Tasa de crecimiento Perfil Características demográficas Características geográficas, … Conducta relativa a la comunicación Medios usados Frecuencia de uso de los medios, … Conducta de compra Servicios o actividades Rango de precios, …

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Segmentación Evaluar la rentabilidad potencial Tamaño y crecimiento del segmento. Atractivo del segmento y amenaza de la competencia. Estimación de los costes: objetivos y recursos.

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Decisiones estratégicas del plan  de marketing: Posicionamiento de mercado. Martín Vivancos

Segmentación Diferenciación

VENTAJA COMPETITIVA

Cliente Segmentación + DIFERENCIACIÓN= Posicionamiento

Empresa

Competidores

VENTAJA COMPETITIVA ¿Qué es? Algo que hago “mejor/con más valor” que los demás

Costes

Diferenciación

Única Valorada por el mercado Comunicable Diferencial Rentable

SOSTENIBLE

VENTAJA COMPETITIVA

2. Construir modelo de valor para el cliente Atributos... Básicos Esperados Deseados

Inesperados

VENTAJA COMPETITIVA 2. Construir modelo de valor para el cliente Atributos... Básicos

Material resistente, flexible, comodidad

Esperados

Impermeable, diseño, garantía, precio

Deseados

Inesperados

Transpirable, plantillas extraíbles

Personalizables, adelgazantes

VENTAJA COMPETITIVA 2. Construir modelo de valor para el cliente

VENTAJA COMPETITIVA 3. Escoger propuesta de valor

Elementos tangibles e intangibles que superen a los competidores y permitan ganar la satisfacción y la fidelidad de los clientes.

VENTAJA COMPETITIVA EJEMPLOS El único... El mejor... El que más...

VENTAJA COMPETITIVA Ejemplos de diferenciación Empresa y producto

Clientes

Beneficios

Precio

Propuestas de valor

CEMEX

Constructores

Rapidez de entrega y buena calidad

15-20% más alto

Servicio de entrega de hormigón en 15 minutos, trazabilidad de la entrega.

SERVICIO

Volvo XC70

Familias “acomodadas” conscientes de la seguridad

Durabilidad y seguridad

20% más alto

El station 4X4 más seguro y duradero para la familia

PRODUCTO

Ikea

Gente joven, urbana, práctica

Diseño y rapidez.

Más bajo

Resultados garantizados y última tecnología

PRECIO

Cillit bang

Público familiar

Multiusos

45% más alto

Facilidad de uso, un producto para todo.

USO

POSICIONAMIENTO ¿Quién soy yo? Ruedas, volante, Motor 16V, doble árbol, ABS, ESP 2ª generación, espejos inteligente, líneas aleonadas…

Características

Atributos

Percepciones

Fácil financiación, servicio postventa , entrega inmediata.

Seguro, moderno, retro, tecnológico, ecológico, económico

POSICIONAMIENTO ¿Qué es? Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del público objetivo.

Posicionamiento es la percepción competitiva de un producto, actividad, servicio,marca o empresa por parte de un público objetivo determinado.

POSICIONAMIENTO ¿Cómo definir una propuesta? Elementos a tener en cuenta: 1.Qué atributos son los más relevantes para el cliente. 2.Importancia de los atributos en la formación de las preferencias. 3.Posicionamiento de los competidores con relación a los atributos actuales. 4.Grado de afianzamiento de las percepciones de cada competidor. 5.Elementos de percepción, tangibles o intangibles.

POSICIONAMIENTO Representación gráfica

Mapa de atributos

POSICIONAMIENTO Ejes de posicionamiento

Más diseño

Menos diseño

Más precio

Mercadillo Carrefour Pedro del Hierro Chanel

Menos precio

POSICIONAMIENTO Representación gráfica Ejes de posicionamiento

Más precio Chanel

Más diseño

Menos diseño

Pedro del Hierro

Carrefour Mercadillo

Menos precio

POSICIONAMIENTO ¿Cuáles son los ejes de posicionamiento de tu entidad?

POSICIONAMIENTO Posicionamiento por atributo.

POSICIONAMIENTO Posicionamiento por relación calidad-precio.

POSICIONAMIENTO Posicionamiento según uso o aplicación.

POSICIONAMIENTO Posicionamiento según usuario.

POSICIONAMIENTO Posicionamiento respecto a la competencia.

POSICIONAMIENTO Posicionamiento respecto a la categoría de producto.