Más competitivas que pequeñas Imagen corporativa a la medida de su empresa

Israel Guarneros Pérez

Con prólogo de Octavio Islas

PRIMERA EDICIÓN EBOOK MÉXICO, 2014

GRUPO EDITORIAL PATRIA

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Dirección editorial: Javier Enrique Callejas Coordinación editorial: Lorena Blanca Diseño de interiores: Visión Tipográfica Editores S.A. de C.V. Diseño de portada: Juan Bernardo Rosado Solís Supervisión de preprensa: Miguel Angel Morales Verdugo Revisión técnica: Leticia Barrón Domínguez Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra Catedrática Universidad La Salle Candidata al Sistema Nacional de Investigadores Más competitivas que pequeñas. Imagen corporativa a la medida de su empresa Derechos reservados: © 2014, Israel Guarneros Pérez © 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S. A. DE C. V. Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana Registro Núm. 43. ISBN ebook: 978-607-438-774-2 Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor. Impreso en México Printed in Mexico Primera edición ebook: 2014

Bibliografía

V

Contenido

Dedicatoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

VII

Agradecimientos

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

VIII

Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

IX

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

XIII

Acerca del autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1

1. Ser una PyME: Primero comprenda su propia naturaleza. Las ventajas y oportunidades de ser una de estas . . . . . . . .

2

Organismos empresariales en México y organizaciones que le podrían ayudar a su empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Ser una mejor PyME: No andamos solos el camino . . . . . . . .

15

22

Robinson Crusoe: el peor ejemplo de sobrevivencia para su empresa . . . .

24

La forma organizacional que decide dar a su empresa sí importa… y mucho

29

Suma organizada del esfuerzo colectivo. Estrategia organizacional: visión, misión, valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

34

Cultura: la inercia necesaria que produce cambios reales . . . . . . . . .

44

3. ¿Cómo entender la competitividad en el siglo XXI? Las pequeñas cosas pueden acrecentar el valor de su negocio . . . . . . . . .

52

Competitividad y rentabilidad… y viceversa . . . . . . . . . . . . . .

54

La piratería acorta su vida de competitividad. . . . . . . . . . . . . .

55

El capital simbólico (CS) en las empresas . . . . . . . . . . . . . . . .

57

La influencia de las comunicaciones en el desarrollo de su empresa . . . .

58

El servicio. “No hay más que una manera de ser feliz: vivir para los demás” (León Tolstoi) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

70

4. El fenómeno de la comunicación corporativa en la nueva era: No basta ser bueno, ¡hay que parecerlo! . . . . . . . . . . .

74

La influencia y evolución de los medios de comunicación . . . . . . . . .

76

¿Por qué la publicidad/promoción por sí misma ya no es suficiente? . . . .

79

Informar y difundir… pero no olvide comunicarse

80

. . . . . . . . . . .

Los costos empresariales que no se ven, pero que sí pesan . . . . . . . .

83

La cereza no hace al pastel: Los esfuerzos aislados carecen de poder . . . .

86

La comunicación impotente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

91

VI

Contenido

La comunicación efectiva: A falta de un director de comunicación, una mirada que domine todo el terreno . . . . . . . . . . . . . . . 101 Estrategia comunicativa: ¿de confrontación o de colaboración? . . . . . . 105

5. El valor de los intangibles: el peso del capital simbólico en las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

108

Elementos del capital simbólico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6. Los beneficios de la imagen corporativa en PyMEs: ¡El león sí debe ser como lo pintan! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

126

Identidad corporativa: Diferenciarse para ser el elegido . . . . . . . . . 128 Imagen corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Reputación corporativa

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

¿Cómo influye la imagen corporativa en el mantenimiento, crecimiento o cierre de su empresa?: Como te perciben te compran . . . . . . . . . 147

7. ¿Qué puede hacer en estos momentos la imagen corporativa por mi empresa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

150

Primero construya el todo a partir de sus partes: Adquiera una visión global. . 156 ¿Cómo definen a su empresa sus diferentes públicos? . . . . . . . . . . 171 Ajustar las diferencias y reforzar las coincidencias: Graficar resultados de la imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Las capacidades comunicativas de su empresa: Operativa, de imagen, comercial y noticiosa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Sin objetivos claros, cualquier plan resultará un despilfarro: Establecer objetivos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

8. ¿Qué hacer por la imagen de mi empresa? . . . . . . . . . . .

190

Estrategias y tácticas de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Plan de comunicación: Elección de públicos prioritarios, de medios de comunicación, de recursos y de responsables. . . . . . . . . . . . . 194 Programa de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Ejecuciones/mensajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Evaluación parcial y global del plan de comunicación . . . . . . . . . . 201 Retroalimentación y ajustes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

9. Modelo de acción corporativa ICCEE Con I de Informar . . . . . . . . . . Con C de Comunicar . . . . . . . . Con C de Capacitar . . . . . . . . . Con E de Ejecutar . . . . . . . . . . Con E de Evaluar . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

206

. . . . . . . . . . . . . . . 210 . . . . . . . . . . . . . . . 211 . . . . . . . . . . . . . . . 214 . . . . . . . . . . . . . . . 217 . . . . . . . . . . . . . . . 218

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

222

Dedicatoria

A ti, amado Diego, mi inagotable fuente de inspiración. A ti, amada Cuore, mi incomparable compañera de viaje.

Agradecimientos

Amplios agradecimientos para: – – –

– – –

mi familia en general, y en particular para mis padres, Paco y Ade; mis hermanas, Erika y Sarai; mis sobrinos, Fer, Kevin, Aldo y Sofi; mis grandes amigos y amigas; mis colegas, profesor Generoso Rodríguez, doctor Octavio Islas, maestro Rafael Serrano, doctora Leticia Barrón, maestra Virginia Sánchez Rivas, maestro Aarón Paredes, maestro Pepe Kuri y maestro Arturo Campos y Aparicio (Q.E.P.D.); mi editora, Lorena Blanca; cada uno de mis alumnos y exalumnos; mis clientes pasados, actuales y próximos… y, de manera muy especial, para usted querido lector.

Prólogo

No hace mucho tiempo, en la agonía del industrialismo, la cual se prolonga hasta nuestros agitados e inciertos días, la mayoría de las organizaciones consideraba sus activos tangibles como principal fuente de riqueza. Sin embargo, con el desarrollo de la Economía del Conocimiento —cuyos inicios Alvin Toffler ubica en 1957 con el lanzamiento al espacio del Sputnik—, las organizaciones poco a poco empezaron a reconocer la importancia de sus activos intangibles, entre los cuales destaca la comunicación. A dos reconocidas autoridades en la teoría del pensamiento administrativo —Tom Peters y Robert Waterman—, debemos el reconocimiento del conjunto de factores intangibles que inciden de manera directa en la competitividad de las organizaciones. En el inventario de factores determinantes en la competitividad organizacional, los citados autores por supuesto incluyeron a la comunicación. Los expertos en mercadotecnia —ciencia resultante del product planning que introdujo Procter & Gamble en 1927 con el relanzamiento del jabón Camay—, de inmediato comprendieron el significado y la trascendencia de la comunicación persuasiva. La mercadotecnia —afirma atinadamente Joan Costa— admite ser considerada como la aportación más importante del siglo xx en la historia del comercio. El desarrollo de los medios de comunicación masiva favoreció la amplitud de los mercados. Gracias a la mercadotecnia, la publicidad y las relaciones públicas, no pocos empresarios pudieron reconocer la importancia de los activos intangibles. Además, la mercadotecnia y la publicidad contribuyeron a acelerar el proceso entre producir y consumir, transformando deseos latentes en necesidades y, en no pocas ocasiones, incluso creándolas. Con el tránsito a la Economía del Conocimiento y la revolución de los servicios, fue indispensable pasar de la inteligencia instrumental de la comunicación a una inteligencia comunicativa eminentemente estratégica. Para ello resultó indispensable incorporar la gestión integrada de las comunicaciones. La comunicación no solo sirve para comunicarnos. La comunicación es factor determinante en la constitución y desarrollo pleno de las personas y de las instituciones. La estrategia en definitiva resulta necesaria en la comunicación. No basta transmitir lo que se piensa; es indispensable pensar todo aquello que pretende transmitirse, reconociendo que las realidades  cambian según el momento en el cual las observamos. Los sistemas integrales de comunicación en las organizaciones deben procurar toda aquella información que estas necesitan para reducir la incertidumbre existente en el entorno. Los sistemas integrales de comunicación permiten pensar y obrar de

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Prólogo

manera estratégica. Por ello, en primer lugar debemos tener presente que la información sea identificable, comprensible y pertinente. Asimismo, el minucioso análisis de la información deberá permitirnos reconocer las alternativas. El sentido de nuestras decisiones depende en buena medida de la calidad y la pertinencia de la información disponible. Si la información es oportuna y confiable, las decisiones suelen ser mejores. Aun así, por supuesto, podremos equivocarnos; sin embargo, erraremos menos si accedemos a la mejor información disponible: a mayor calidad y pertinencia de la información disponible, mejores decisiones —principio elemental en gestión estratégica del conocimiento—. La identidad es el ADN de las organizaciones. Sin duda alguna la imagen pública de la organización es importante; empero, el fundamento último de la expresividad institucional (en palabras de Cees Van Riel) reside en la identidad. No pocos expertos en imagen pública pregonan visiones instrumentales o ingenierías cosméticas que operan sobre imaginarios de la apariencia y el consentimiento, olvidando que la imagen es, ante todo, una representación de la realidad observable. Como atinadamente afirmó Jorge Luis Borges: “la única manera de cambiar la imagen es cambiar la realidad”. El futuro de las empresas y las marcas, por supuesto, es inseparable de sus imágenes. La imagen pública de una empresa es resultado de percepciones como de las experiencias de sus públicos. La reputación resultante —dice Justo Villafañe— es consecuencia del comportamiento de la organización como actor comunicativo. Así, con base en Marshall McLuhan es posible establecer que la identidad de la organización es el fondo y la imagen es la figura. Volviendo a Joan Costa, se afirma que las estrategias de acción deben ser transformadas en estrategias de comunicación. El director de comunicación —dircom— es el responsable de la inteligente gestión de las comunicaciones integradas. Este dircom es el actor responsable de definir y desarrollar la partitura que deberán seguir las comunicaciones integradas —el communication mix—. Una de las principales funciones de este ejecutivo es contribuir al desarrollo de una sólida cultura institucional a partir de la identidad real de la organización. La identidad es el fundamento de la cultura, la comunicación y la imagen corporativa. El reconocimiento del ser institucional supone una profunda introspección. La mayoría de las organizaciones, por desgracia, no repara en la importancia de su identidad. No pocos individuos con el cargo de CEO suponen que la imagen pública de la empresa se agota en el esfuerzo publicitario que realizan. Por supuesto están muy equivocados. A la ingeniería de la comunicología aplicada —asignatura todavía pendiente— corresponde estudiar los nuevos campos de acción de los recursos intangibles, como la identidad, la imagen, la reputación, la gestión de los vínculos y la gestión del conocimiento —obligados escenarios de intervención de los dircoms—. No sin grandes dificultades, con el paso de los años tanto la comunicación empresarial como la corporativa han accedido a un plano en particular estratégico para

Prólogo

XI

las organizaciones, entendidas estas como sistemas complejos. La comunicología aplicada permite el autodescubrimiento de la singularidad organizacional en entornos siempre cambiantes y cada vez más complejos. Toda persona es única; toda organización, también. Hoy en México casi todas las empresas reconocen la importancia de los factores intangibles y la comunicación estratégica. Sin embargo, apenas un reducido número de organizaciones dispone de un dircom que en efecto cumpla las actividades propias de un director de comunicación. En la mayoría de las organizaciones, los responsables de comunicación reportan sus actividades a directores de recursos humanos o de mercadotecnia. Como la posición determina la perspectiva, las posibilidades de acción y comunicación de los responsables de las áreas o unidades de comunicación se encuentran muy limitadas, solo a lo operativo. Desde tales posiciones, la contribución que pueden realizar por la expresividad institucional es muy reducida. La comunicación empresarial estratégica no debe ser comprendida como tema exclusivo de grandes corporativos. En México la comunicación empresarial estratégica sin duda alguna representa una importantísima ventana de oportunidades y factor de competitividad para las micro, pequeñas y medianas empresas, de las cuales dependen 95% de los empleos remunerados en el país. Las MiPyMEs, sin duda alguna, pueden obtener enorme provecho de la comunicación empresarial estratégica. De su competitividad, en buena medida, depende el desarrollo de México; la comunicación representa un factor de capital importancia en la competitividad de las organizaciones. Más competitivas que pequeñas, de Israel Guarneros, en definitiva habrá de ser considerada como una de las más relevantes aportaciones realizadas en México al estudio de la comunicación estratégica de las micro, pequeñas y medianas empresas —de las cuales poco se han ocupado académicos e investigadores de la comunicación—. Por si esto no fuera suficiente, su valor didáctico resulta incuestionable, por lo que el lector podrá beneficiarse profundamente de su lectura. Octavio Islas Marzo 2013 Atizapán de Zaragoza, Estado de México

Introducción

Las grandes multinacionales son pequeñas empresas que han tenido éxito. ĔćĊėęĔĜēĘĊēĉ

Muchas de las PyMEs surgen a partir de grandes sueños y buenos deseos de posicionarse en el mercado y crecer; sin embargo, en su gran mayoría, los dueños no se dan cuenta de que su corta visión está restringida a lo urgente, a las acciones operativas diarias, a la rutina en el campo de batalla; de modo que pierden el rumbo del negocio y desaprovechan oportunidades. Los dueños o directivos de pequeñas y medianas empresas no solo descuidan la dirección del negocio, sino que también olvidan el entorno, el cual es cada día más demandante. Quien encabeza la empresa olvida ser visionario y “ve solo el árbol, no el bosque y sus alrededores”; olvida la importancia de generar una visión clara e inspiradora, que se comunique de manera efectiva al interior del negocio para alinear los esfuerzos de los integrantes, y que también comunique una promesa coherente, convincente y conveniente para los clientes y públicos en general. Más competitivas que pequeñas. Imagen corporativa a la medida de su empresa, tiene como principal objetivo permitir ver y comprender que las empresas, incluso las medianas o pequeñas, pueden sobresalir gestionando sus comunicaciones estratégicamente a favor de construir una identidad sólida y una imagen favorable para sus públicos estratégicos (stakeholders). El fracaso de muchas PyMEs es producto de la deficiente ejecución de lo que han planeado en su estrategia global, de la mala alineación de sus recursos tangibles e intangibles, de la falta de comprensión y compromiso de los involucrados, así como de la deficiente comunicación entre las partes del sistema organizacional. La pequeña empresa que se muestra como creíble, confiable y transparente (valores demandados por los nuevos ciudadanos), produce una imagen atractiva y diferenciada (principio del branding corporativo) que, bien comunicada, atrae mejores empleados, importantes clientes, inversionistas decididos, proveedores comprometidos y, en general, personas que tendrán de qué hablar para bien, lo que fomentará el potente de boca a oreja entre sus conocidos. Mucha gente, a título individual o de manera organizada, siendo clientes o no, contribuye al éxito o fracaso de las empresas. Como ya lo anticipaba Peter Drucker, precursor del moderno management, hoy las personas exigen productos de calidad, pero también empresas de calidad, sin importar su tamaño. Estas empresas han de ser buenas con sus compradores, pero también con sus trabajadores, con su comunidad,

XIV

Introducción

con la sociedad y con el ambiente en general; que cuenten con una identidad y una imagen corporativa pertinentes y congruentes con lo que dicen ser. Cada vez se valorará más a una empresa no únicamente por lo que vende, sino por lo que hace, por cómo se comporta, por cómo interactúa con sus públicos, por las experiencias positivas que les brinde; es decir, por su imagen corporativa. Si bien es verdad que la mayoría de las PyMEs no están gestionando sus comunicaciones con visión estratégica a favor de una imagen corporativa positiva, esto no debe preocuparle a usted; por el contrario, saque provecho de ello, lleve la delantera, marque su principal ventaja empresarial sobre ellas. El caso de que la suya sea una pequeña empresa no constituye una razón que lo exima de gestionar su imagen, pues hasta un individuo genera percepciones favorables o desfavorables en los demás, voluntaria o involuntariamente, y esas percepciones predisponen y determinan las conductas que tendrán los demás hacia usted. ¿Que aun teniendo una buena imagen habrá quienes dejen de favorecer a su empresa y la cambien por otra? Puede ser, como una reacción momentánea, pero es muy común que regresen una vez que experimentan con otras compañías. En este libro encontrará un enfoque sistémico que le brindará la oportunidad de ver de manera global a las empresas, y descubrirá la importancia de gestionar su imagen corporativa. En el primer capítulo se revisan las principales ventajas y oportunidades que tiene una PyME sobre las grandes empresas, además de mencionar algunas organizaciones que podrían ser de ayuda en el camino de usted como pequeño empresario. A lo largo del capítulo dos observará que toda empresa que desee prosperar tendrá que interactuar de manera efectiva con sus integrantes y con su entorno; nada está aislado, todo está interconectado. (No andamos solos el camino.) Por su parte, el capítulo tres expone cómo los intangibles bien gestionados tienen grandes consecuencias para la empresa y enfatiza un gran paquete de activos para el negocio, al que se denomina capital simbólico. En el cuarto capítulo se destaca el valor de las comunicaciones con visión estratégica en el interior y hacia el exterior de la empresa. Si no se sabe comunicar en forma clara y atractiva lo que se vende, no habrá clientes; si la empresa no tiene la capacidad de autodefinirse y comunicar el gran sueño a alcanzar como negocio, los integrantes de la organización no sabrán hacia dónde dirigir sus esfuerzos; si la compañía no mantiene una sana relación con sus proveedores, no le surtirán; si no perciben al negocio como serio y confiable, las instituciones financieras no lo apoyarán; si no se logra provocar simpatía hacia la comunidad, no lo verán con buenos ojos o simplemente pasará desapercibido. (Santo que no es visto [de manera atractiva] no es adorado.) En el capítulo cinco se detalla en qué consiste el peso del capital simbólico en las empresas, ese invaluable paquete de intangibles que favorecerá la generación de una identidad sólida como principal elemento de diferenciación y ventaja empresarial. Esto es determinante para obtener la preferencia de los públicos tanto internos como

Introducción

XV

externos. De igual modo, para el capítulo seis se expone de qué forma la imagen corporativa contribuye al mantenimiento, crecimiento o cierre de un negocio. Las empresas pueden cerrar sus puertas por problemas de origen intangible, por ejemplo: las malas comunicaciones y la mala imagen corporativa. Al final, el león sí debe ser como lo pintan, pues no solo de apariencia se logra alcanzar el éxito. Consolide usted una buena empresa y después haga que así lo perciban. En el capítulo siete se hace una invitación a hacer que sobresalga su empresa gestionando sus comunicaciones estratégicamente para construir una identidad sólida y una imagen favorable. Aquí se explica cómo construir una visión sistémica de su empresa, es decir, hacer de las partes un todo congruente, a partir de analizar y comprender los diferentes elementos tanto tangibles como intangibles que la integran. En el octavo capítulo se propone, mediante un ejemplo práctico, una forma de emprender e implantar una estrategia de comunicación para su empresa y, para finalizar, en el capítulo nueve se muestra un modelo denominado ICCEE (siglas de Informar, Comunicar, Capacitar, Ejecutar y Evaluar), el cual podrá utilizar para actuar corporativamente en forma congruente y organizada, con el propósito de lograr los mayores resultados entre los planes que tiene en mente y su implantación. No olvide que cualquier negocio se logra a partir de las personas. Es una realidad que una tarea determinante para cualquier pequeña y mediana empresa que desee ser más competitiva será darle un sentido estratégico a sus comunicaciones para desvanecer incertidumbres, ahorrar tiempo y recursos por medio de informaciones e interacciones efectivas. Adelante. Deseo que consiga el mejor escenario empresarial, aquel en donde los integrantes de la empresa vean de manera clara y atractiva la gran meta a alcanzar, y compartan la forma de llegar a ella para que a su vez sus clientes elijan a su empresa de entre muchas otras. Mientras lee Más competitivas que pequeñas, no pierda de vista que buena parte del triunfo de su propio negocio consistirá en establecer una promesa atractiva, comunicarla con claridad y actuar en consecuencia de manera congruente con sus diferentes públicos. ¡Éxito!

CAPÍTULO 6

Los beneficios de la imagen corporativa en PyMEs: ¡El león sí debe ser como lo pintan!

Capítulo 6 Los beneficios de la image imagen g n co ge corp corporativa rpor rp orat or ativ at ivaa en PPYM iv PYMEs: YMEs Es:: ¡E ¡Ell le león ón ssíí de debe be ser ser ccomo omo lo ppintan! inta tan! n!

1277 12

Los éxitos sociales y comerciales se ganan y se pierden en el campo de la imagen.

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En el pasado, se podía tener seguridad manteniéndose en la oscuridad. Hoy es más difícil. ĎĈčĆĊđ ĔđĉčĆćĊė

128

Más competitivas que pequeñas

E

n un mercado tradicional de la Ciudad de México, esto es, en un clásico “mercado de la colonia”, no un “supermercado”, ¿puede usted imaginar la gran competencia que se genera entre los locatarios, debido a que la mayoría de los productos que venden (por lo general, alimentos perecederos, frutas y verduras, etc.) tienen como característica principal la poca diferenciación funcional entre estos? Sin duda, son mínimas las diferencias que podemos encontrar entre un conjunto de naranjas o de tomates o de nopales o de elotes, entre un puesto y otro. ¿Qué hacer para lograr llamar la atención y ser los elegidos? Encontré un caso particular en el pasillo de los moles (en pasta y polvo) para preparar. De entre muchos de los puestos disputándose a los compradores, había uno que destacaba. Ese establecimiento, a diferencia de los demás, tenía exhibidas artísticas pirámides prehispánicas, muy detalladas, hechas ¿de qué cree?, pues de los diferentes tipos de mole que se vendían ahí. Mientras, los demás puestos solo exhibían el mole de pasta en montones. La estrategia (tal vez sin una planeación estricta por parte del locatario) debió funcionar, pues ese era el puesto que contaba con más compradores, además de que quienes los atendían parecían estar de muy buen humor. Como se puede ver, es una realidad que pequeños detalles comunicativos pueden diferenciar y traer grandes beneficios a un negocio. De este modo, lo que usted ofrece a los clientes no solo debe contener los mejores atributos f ísicos (los mejores moles, los más ricos), sino también los mejores atributos intangibles (la atractiva presentación de los moles, la cual influye en la percepción positiva sobre los mismos). El nivel de confianza y credibilidad que inspire su negocio puede influir en la decisión de compras regulares por parte de sus principales clientes.

Identidad corporativa: Diferenciarse para ser el elegido Es un hecho de fácil comprobación que las marcas han dejado de ser simples marcas de fábrica, para convertirse en reservorios de las expectativas y los deseos de los consumidores. ĴĈęĔėĆěĆėėĔ Los beneficios de un programa de identidad corporativa de éxito, es muy probable que se traduzcan en ventajas directas o indirectas de ventas, ventajas promocionales y una posición financiera muy mejorada. ĆĒđĆĈĐ

Como es de suponerse, nadie sale por la mañana en búsqueda de algo que no conoce, de lo que no sabe nada y que no tiene idea en dónde se encuentra, es decir, que carece de identidad.

Capítulo 6 Los beneficios de la imagen corporativa en PyMEs: ¡El león sí debe ser como lo pintan!

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Copos de nieve, huellas digitales, perros, personas, empresas, son términos generales que solo permiten la diferenciación entre estos, a partir de sus peculiaridades. De la misma forma, dentro de la categoría animales, podemos diferenciar a un perro de un caballo, y a este de un camello y de una llama; además, dentro de otra subcategoría, podemos diferenciar con claridad a un perro de otro perro, por ejemplo a un galgo de un bulldog o de un chihuahua. La identidad es la esencia a partir de la cual se identifica, se define y, al mismo tiempo, se diferencia todo lo existente en nuestro entorno, como los seres vivos, los objetos, las cosas y las empresas. En el mundo de los negocios, la competitividad de las empresas debe estar conformada por rasgos propios, que faciliten la identificación (conocimiento) a partir de una clara diferenciación. Toda empresa debe trabajar en su identidad con base en la comprensión de que la diferenciación proviene de su propia esencia, de la posibilidad de que no exista otra igual. El proceso de desarrollo de identidad es una construcción relacional, en la cual el “otro” me dice lo que “soy” por lo que signiEl verdadero objetivo de una identidad fico. Identidad es adquirir conciencia de uno corporativa sólida consiste en transmitirle mismo y del otro, que no soy yo. Así, la idenuna promesa atractiva al mercado al cual está enfocado, así como desarrollar un tidad corporativa es la esencia misma de una compromiso por parte de todos quienes organización; son los rasgos (positivos y neintegran la organización, el cual permita gativos) que la constituyen, que la definen y cumplir con las necesidades y las expectatique, a su vez, la diferencian de las demás orvas de los diversos públicos de la empresa. ganizaciones. En principio, cabe enfatizar que existe un enfoque limitado acerca de lo que es identidad corporativa y que dicho enfoque reducido solo toma en cuenta la identidad visual de la organización; es decir, contempla de manera exclusiva aquellos elementos del capital simbólico gráfico/visual, como logotipos, logo/símbolos, colores institucionales, decorados, escudos, emblemas, mensajes visuales, empaques del producto, etcétera. “La estructura visual (corporativa) es la que la organización presenta al mundo exterior. (Esta) muestra las interrelaciones que existen entre los distintos elementos que componen la organización (…).”1 La identidad corporativa pretende plantear una visión completa de lo que es la organización, a través de todas las partes que la componen. Así, la identidad corporativa no es solo un asunto de imágenes visuales, sino de la totalidad de mensajes, acciones y conductas realizadas por la organización (en realidad por todos sus integrantes) de manera voluntaria e involuntaria. Por ejemplo, en el caso de una persona, ella en sí misma incluye todas las partes de las que está constituida, y puede darse a conocer de manera unívoca con su sola 1

Ind, N. (1992). La imagen corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces, Díaz de Santos: España, p. 111.

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Más competitivas que pequeñas

propia presencia f ísica. Es decir, esta presenta en su totalidad, de manera completa y en ese preciso momento, sus atributos gráficos/visuales, materiales (como complexión, color de piel, estatura, género, estilo de su vestimenta, su propia rúbrica o firma), verbales (como el idioma que habla, el acento, el tipo de palabras que utiliza, su propio nombre y apellidos, el discurso sobre su origen) y conductuales (su capacidad de relacionarse con los demás, su temperamento y carácter, entre otros). ¿Qué pasa en el caso de las empresas? ¿Se pueden dar a conocer con su sola presencia f ísica de modo unívoco? ¿Pueden presentar en su totalidad, de manera completa y en ese mismo momento sus atributos gráfico/visuales, verbales, materiales y conductuales? Puede ser que haya tenido un primer contacto con algunas pequeñas empresas, por medio de las siguientes situaciones:
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FN presa; por ejemplo, si se trata de un centro de diversiones y la imagen de la marca fuera representada mediante una tipograf ía sumamente seria y en blanco y negro.
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que genera (elemento verbal negativo); ¿qué significados de primera instancia le produciría una empresa que se llamara “Productos Varios”?,¿le quedaría claro reconocer a qué se dedica la compañía, cuál es su razón de ser, en qué le puede servir a usted? Sin duda, todo lo anterior solo es una parte de la empresa; sin embargo, muchas veces asumimos esa parte como todo lo que en realidad es la empresa en sí, sin en realidad conocerla. “Ese negocio es malo” (por la mala actitud de la recepcionista); “el  restaurante es de mala calidad” (por el descuido del mesero); “según el logotipo ‘visto en una revista’, ese lugar para nada parece divertido”; “por el nombre de la empresa”, queda claro que esta no es confiable. A diferencia del individuo, una empresa no puede ser mostrada en su totalidad, pues se compone de muchas partes espacial y temporalmente dispersas, lo cual dificulta su percepción total y unívoca. Siempre vemos en partes a una organización, nunca en forma completa.

Instituto PyME© El Instituto PyME es una organización sin fines de lucro, fundado en 2005 con el fin de apoyar el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas (PyMEs), mismas que constituyen la columna vertebral de la economía de la región por su alto impacto en la generación de empleos y en la producción.

Capítulo 6 Los beneficios de la imagen corporativa en PyMEs: ¡El león sí debe ser como lo pintan!

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El Instituto PyME inició sus operaciones en México y actualmente opera en 12 países de América Latina, España y atiende a la comunidad empresarial hispana en Estados Unidos. Tiene como finalidad contribuir al desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas mediante acciones tendientes a mejorar el entorno económico y también brindando servicios a las empresas, con el propósito de mejorar las condiciones que contribuyan a su establecimiento, desarrollo y consolidación. El Instituto PyME tiene seis prioridades principales que se señalan a continuación. En el Instituto PYME: 1 IMPULSAMOS el desarrollo y el fortalecimiento de capacidades de las PyMEs que les permita competir exitosamente en la economía global. 2 PROMOVEMOS la innovación tecnológica y ponemos al alcance de las PyMEs tecnologías de información y comunicaciones tradicionalmente disponibles para las grandes empresas. 3 GESTIONAMOS las asociaciones entre PyMEs con grandes empresas y gobiernos, con el fin de fortalecer la competitividad del sistema productivo, apoyando la integración de las PyMEs proveedoras a cadenas de valor y cadenas productivas. 4 FOMENTAMOS el diálogo en todo lo relacionado con el acceso de las PyMEs al financiamiento y a los mercados de capital, mediante foros para el intercambio de ideas acerca de la problemática del sector y apoyamos la implementación de acciones conjuntas. 5 PRODUCIMOS información actualizada sobre pequeñas y medianas empresas y elaboramos propuestas de políticas públicas. 6 APOYAMOS a las grandes empresas en la implementación de iniciativas dirigidas a micro, pequeñas y medianas empresas.2

A2lo que se aspira con la gestión de la identidad corporativa es a integrar todas las partes hacia el posicionamiento que se quiere que transmita la empresa. Siempre se busca dar congruencia a las diferentes partes. “Cuando las compañías tienen una estructura sencilla, el principal papel de un programa de identidad corporativa es determinar el estilo de la organización y transmitirlo mediante un sistema eficiente de comunicaciones.”3 Por ejemplo, para ilustrar la congruencia entre los identificadores de la identidad, viene a mi memoria un conocido restaurante de comida italiana, con varias sucursales en México, que tiene claramente sistematizado el concepto de identidad. La experiencia inicia con el clásico ¡Benvenuti!, por parte del anfitrión, y continúa con la atención del mesero, quien vierte en un pequeño plato, aceite y vinagre 2 3

Consúltese: http://www.institutopyme.org/ Fecha de recuperación: 18 de octubre de 2012. Ind, N., op. cit., p. 111.

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Más competitivas que pequeñas

balsámico (mientras de fondo se escucha una canzone romantica italiana), y acerca una canasta con una variedad de panecillos. Tras presentar el platillo elegido por el comensal, el mesero dice ¡Buon appetito!, lo que termina de redondear el concepto. Por otro lado, en la actualidad es común ver campañas publicitarias que presentan con cierta arrogancia la frase: ¡Ahora con nueva imagen!, cuando en realidad lo único que hicieron fue rediseñar el empaque y no emprendieron una estrategia global de identidad corporativa de la empresa. En otras ocasiones solo cambian de logotipo, con lo que se pretende haber influido sobre la identidad global de la organización, pero no es así: la identidad corporativa no solo se trata de imágenes visuales, sino de un sistema de elementos comunicativos y no comunicativos. Veamos: cualquier persona cuenta con un conjunto de elementos denominados identificadores, los cuales podrían estar reunidos en una sola identificación oficial de identidad, como la credencial del IFE (Instituto Federal Electoral) para los mexicanos, la cual incluye una fotograf ía (identificador visual), el nombre de la persona, su “firma”, su domicilio, su edad, su género, su nacionalidad, su fecha de nacimiento (identificador verbal escrito); en fin, todo aquello que lo identifica y lo distingue. Los identificadores son percibidos por los diferentes públicos de la organización a través de experiencias directas (con sus integrantes, las instalaciones o productos); de manera indirecta, mediante diversos medios (personas, spots publicitarios, eventos, patrocinios, e-mails, entre muchos otros), y en forma consciente o inconsciente, tema del que hablaré más adelante. Todos los elementos de capital simbólico de la organización deben armonizarse sinérgicamente, para integrar una identidad sólida y generar la imagen que se quiere posicionar en la mente de cada público. La gestión que se haga de la identidad permitirá, tanto al interior como al exterior de la empresa, crear cohesión (o disgregación), entre sus integrantes o seguidores. Así, el propósito funcional de una identidad corporativa consiste, de modo fundamental, en: 1. Construir una promesa sólida y atractiva hacia un mercado específico y transmitirla con acierto. 2. Desarrollar un compromiso por parte de los integrantes de la organización, para cumplir con las expectativas de ese mercado. Al respecto, Joan Costa enfatiza: “La identidad tiene dos grandes clases de funciones: una función inmediata, que ya hemos definido (hacer conocer, reconocer y memorizar; lo cual está ligado al acto de localizar fácilmente a la empresa, sus servicios y producciones; y a los actos de preferencia), y una función eminentemente acumulativa, la cual contribuye en gran medida a la construcción y reimpregnación mental de la imagen de la empresa en una comunidad determinada”.4 4

Costa, J. (2003). Identidad corporativa, Trillas: México, p. 26.

Capítulo 6 Los beneficios de la imagen corporativa en PyMEs: ¡El león sí debe ser como lo pintan!

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Identidad corporativa Públicos

Esencia de la empresa Comunicación de la identidad Puente entre la empresa y sus públicos

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La identidad corporativa es, como lo entiende Paul Capriotti, una marca corporativa: branding corporativo; es decir, ya no es una marca/producto, sino una marca de quien produce el producto; ahora, las empresas tienen que dar la cara con una identidad (marca) sólida. “Una marca se puede considerar como un activo que proporciona, en el momento actual, unos márgenes por unidad superiores a los del producto sin marca y un volumen diferencial, y que, además, proporciona a la empresa poseedora opciones reales de crecimiento futuro.”5 Por su parte, Joan Costa sostiene que la identidad, además de existir y de construir una estrategia diferenciadora y prospectiva del negocio, debe ser comunicada de manera atractiva. Enseguida se desglosan cada uno de los elementos que aparecen en la figura 6.1:
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Fernández, P. (2007). Valoración de marcas e intangibles, DI no. 686. IESE Business School-Universidad de Navarra: Barcelona, España, p. 21.