Mercadeo social de condones y lubricantes 1. DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA Es una rama de la mercadotecnia que se orienta a la construcción de nuevos públicos consumidores de un producto de salud y al sostenimiento de ese mercado, responde a la demanda de productos y programas que promueven las organizaciones sociales y, a diferencia del mercadeo comercial, no busca satisfacer el deseo de compra sino que beneficia a personas, grupos o a la comunidad en general1. Es una herramienta que permite cambiar imaginarios o comportamientos sobre temas específicos. Como proceso social, los individuos y grupos obtienen (disponibilidad) insumos o servicios de prevención mediante la creación e intercambio social de bajo costo (accesibilidad). «Mercadeo es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros» —Philip Kotler Propósito Su propósito es crear conciencia, cambiar el comportamiento y lograr aceptación de una conducta deseada. En su uso como estrategia de prevención enfocada, el mercadeo social busca la promoción y venta de condones y lubricantes a un precio favorable para la población objetivo (a menudo, a través de subsidios del gobierno o de las agencias de donación internacional). Aunque en la mayoría de los casos las organizaciones deben decidir si van a proveer tales recursos gratuitamente o a un precio que el público meta pueda pagar. Implica una clara selección del producto para una población objetivo específica, reforzada con campañas de IEC focalizadas que favorece su promoción. El éxito de la mercadotecnia social, depende de su combinación con otras estrategias como Alcance, IEC, entre las principales. Como funciona Algunos aspectos del mercadeo comercial que se aplican también al mercadeo social e incluyen:  evaluación cuidadosa de las preferencias de los consumidores en términos de nombres de marcas y empaques (Estudio de mercado o diagnóstico del público o la población)  clara selección del producto para una población objetivo específica (ej., una cierta clase socioeconómica, hombres que tienen sexo con hombres, etc.)

Mercadeo social de condones y lubricantes



promoción de los productos a través de medios masivos de comunicación (radio, TV, internet) o a través de campañas de IEC focalizadas, (carteles, postales, camisetas, otros productos promocionales, etc.) y anuncios en puntos de venta

El sustento teórico de la estrategia Existen prácticas de riesgo (sexuales, de uso de droga) en la población que requieren de una acción social adecuada para poderlas cambiar o para que se reduzcan los riesgos. Muchas veces estos fenómenos afectan segmentos específicos de la sociedad que son particularmente vulnerables. Las soluciones que se proponen se deben de reflejar en el cambio de actitudes, intereses, sentimientos y creencias de este grupo de gente para el beneficio de los individuos y de toda la sociedad. Para diseñar, implementar y controlar los programas que tienen como objetivo incrementar la aceptación de una idea o práctica se usan los métodos de la mercadotecnia social. La mercadotecnia social “posiciona” ideas, actitudes y comportamientos para el beneficio del individuo, grupo o sociedad. Se dirige a las personas para influenciarlas a aceptar, rechazar, modificar o abandonar una conducta determinada.

2. ELEMENTOS SUSTANTIVOS, CARACTERÍSTICAS CLAVE Y PROCEDIMIENTOS Elementos sustantivos (core elements) La mercadotecnia social, más allá de una mera campaña publicitaria, debe establecer un plan, diseñar estrategias y utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial como:  investigación de mercado  formulación de estrategias  mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza – las cuatro “P”)  implementación  evaluación2 Los programas de mercadotecnia social van dirigidos a las personas cuya conducta pone en riesgo su salud, calidad de vida, bienestar y seguridad. Características clave y procedimiento Los diez puntos estratégicos que nos ayudan a identificar las características clave que deben tener una estrategia y un plan de mercadotecnia social3 son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Conocer cuál es el problema de salud al cual me quiero dirigir Definir qué tipo de acciones son las que mejor responderán a ese problema Identificar a quién se le va a pedir que actúe o que participe (estudio de mercado) Saber lo que la audiencia o grupo meta espera y quiere obtener al adoptar el nuevo comportamiento que proponemos Convencer a la audiencia meta de que lo que le ofrecemos es real y verdadero Contrastar lo que ofrecemos con lo que la competencia ofrece y enfatizar que estamos ofreciendo algo que es más útil o benéfico para la audiencia a la que va dirigida Saber cuál es el mejor momento y el mejor lugar para captar miembros de la audiencia y que éstos estén con la mayor disposición de recibir el mensaje Planificar para saber la frecuencia con que necesitamos llevar el mensaje y definir quién lo difundirá

2/6

Mercadeo social de condones y lubricantes

9. Saber integrar una variedad de intervenciones de manera coordinada para que logren influenciar en el comportamiento 10. Contar con los recursos para llevar a cabo la estrategia, y si no es el caso saber dónde buscar aliados Procedimientos Si bien cada uno de los puntos antes mencionados tienen un procedimiento muy similar a los descritos en los materiales IEC y la estrategia de Alcance, es importante mencionar que para el mercadeo social el objetivo central es no crear dependencia de acceso gratuito a los condones e insumos; sino crear un hábito de compra en la población. Al mismo tiempo, debe incluir un componente de información sobre la seguridad de su uso que recurrentemente se difunde a través de los materiales IEC que complementan la estrategia. Al igual que en la estrategia de alcance, el mercadeo social debe identificar puntos de venta adecuados a la población tanto fijos como móviles, permanentes y alternativos: comercios o tiendas a los que acuden las poblaciones clave, baños, sitios de encuentro sexual, etc. Para la implementación de esta estrategia es importante considerar los aspectos socioculturales de la población y el lugar geográfico donde se aplicará, ya que estos aspectos influyen en los mensajes a difundir y en la selección de los medios más adecuados para que la estrategia tenga los mejores resultados.

3. ADAPTACIÓN El mercadeo social de condones y lubricantes es también una estrategia utilizada con frecuencia por las organizaciones, aún cuando sólo el 3% de las organizaciones que participaron en el proyecto reportaron utilizarla. La razón por la que es posible que haya tenido un porcentaje tan bajo, se debe quizá a que las organizaciones combinan esta estrategia con la de Alcance, y no siempre documentan cuantos de los condones y lubricantes fueron solamente distribuidos, o si fueron vendidos a bajo costo como lo sugiere ésta estrategia. Adicionalmente, no todas las organizaciones cuentan con recursos para desarrollar muy elaboradas de materiales IEC y mucho menos campañas en medios masivos de comunicación encaminadas a la promoción y venta a bajo costo de los condones y lubricantes; por lo que el nivel de cobertura es limitado en comparación con el tamaño del mercado que cubren los condones de marcas comerciales. Sin embargo, las organizaciones han desarrollado propuestas alternativas para implementar esta estrategia, ya sea en sus instalaciones o en los lugares de convivencia, reunión o afluencia de las poblaciones clave. Una de las experiencias con más tiempo en México en esta estrategia es la de Ave de México, que en el año 2000 inició con el proyecto de “La Condonería”, un lugar de venta a bajo costo de condones, lubricantes y cualquier otro insumo de prevención encaminado también al disfrute más pleno y saludable de la sexualidad. En un primer momento “La Condonería” funcionaba en las instalaciones de la organización, pero posteriormente comenzó a tener un módulo o “stand” itinerante, que era colocado en ferias de la salud y eventos en espacios públicos (escuelas, parques, marchas de la diversidad, conmemoraciones del Día mundial de lucha contra el Sida, etc.) En 2006, este proyecto evolucionó a Farmasex, que contempla la PrevenciónAtención a modo de farmacia especializada en productos para la salud sexual, la planificación familiar y la prevención de ITS. 3/6

Mercadeo social de condones y lubricantes

Otra forma de poner en práctica esta estrategia en México es el uso de las unidades móviles, cuyo antecedente más remoto es El Condomovil, de Colectivo Sol A. C., que inició como proyecto en 1998. En 2002, fue elegido por el Programa Nacional de SIDA como una de las mejores prácticas de prevención en México, propiciando su replicación por otros proyectos en diferentes estados de la República e incluso, ha sido retomado por casi todos los programas estatales de prevención a nivel nacional, al mismo tiempo que ha realizado largos recorridos por todo el país, Centro y Sudamérica. Posteriormente, se realizó una adaptación de esta estrategia para dirigirla a mujeres, dando como resultado el surgimiento de “La Condomovila” que además de usar la estrategia de alcance, realiza actividades de mercadeo social de condones masculino y femenino, lubricante a base de agua, la píldora de emergencia y hace referencia y canalización a servicios de salud para mujeres. Otra modalidad en el uso de esta estrategia es la desarrollada por Colega O A. C. y Checcos, en Guadalajara, Jalisco; que utilizando la propuesta de mercadeo social de Population Service Internacional (PSI México A. C.), promocionan y facilitan el acceso de condones y lubricantes a hombres gay y otros hombres que tienen sexo con hombres, trabajadoras y trabajadores sexuales y sus clientes, a través de abordajes cara a cara y campañas con materiales IEC. “Las Condoneras” es otra modalidad en la que Colectivo Sol, Dignidade Es de Morelos y Fangoria Nice de Aguascalientes han implementado la estrategia de mercadeo social. Integradas por grupos de trans o gays con imagen de Drag queen, “Las Condoneras” portan trajes y maquillajes muy llamativos para montar espectáculos de teatro itinerante, a través de los cuales se informa, sensibiliza y se promueve el uso del condón y lubricante; llegando a lugares públicos, bares, sitos de reunión y encuentro de las poblaciones clave.

4. RECURSOS REQUERIDOS Recursos humanos (Personal / Staff) Los recursos humanos para la implementación de esta estrategia son muy similares a los expuestos en la estrategia de IEC y Alcance. Es decir una alianza estratégica entre comunicadores de medios impresos o electrónicos, diseñadores gráficos y personal de las organizaciones capacitado en los temas relacionados con prevención del VIH y demás temas asociados. En muchos casos también se requiere, como en la estrategia de Educación de pares, de promotores comunitarios capacitados que reciben seguimiento cercano y realizan un monitoreo periódico de sus acciones y la cobertura (o alcance) de las mismas (número de personas abordadas, insumos vendidos, etc). Quizá el componente adicional, es que si se quiere medir mejor el resultado o el impacto del mercadeo social, se requiere de diseñar procesos de evaluación paralelos que puedan medir cómo se ha posicionado el mensaje o la campaña que acompaña la estrategia, así como comparar como se ha incrementado la venta de condones e insumos en comparación con los que se distribuyen de forma gratuita en los puntos determinados. Por el nivel de especialización de este proceso, regularmente se requiere del apoyo externo de especialista en monitoreo y evaluación, o mercadotecnia, que no siempre son accesibles a las organizaciones, a menos que estén incluidas en los fondos etiquetados por el financiador. Espacio Las principales condiciones de espacio tienen que ver principalmente con el almacenamiento, transporte y distribución de los condenes e insumos, similar o lo descrito en la estrategia de Alcance e IEC, sólo que en este caso, los productos son para su venta a bajo costo. 4/6

Mercadeo social de condones y lubricantes

Materiales / Equipamiento Los materiales y equipamiento varían en función de la estrategia utilizada y la cobertura que se quiere alcanzar, pero son muy similares a los descritos en las estrategias IEC y Alcance, ya que en la operación, tienen procedimientos similares pero con fines distintos.

5. POLÍTICAS Y ESTÁNDARES4 Antes de que su organización emprenda los trabajos de cualquier estrategia de prevención, necesita contar con políticas y estándares de ejecución de su estrategia por escrito, consensuadas y aceptadas por su organización. Las políticas y los estándares de implementación de una estrategia tienen el propósito de proteger a la población participante y/o beneficiaria, a su propia organización y al equipo que coordinará e implementará la estrategia elegida. Entre los componentes más importantes están:           

Confidencialidad Idoneidad socio-cultural Seguridad de los datos recabados Consentimiento informado Políticas legales y éticas Vinculación de servicios Políticas de personal Referencia y contra-referencia Seguridad Selección de población meta Voluntarios

6. MONITOREO Y EVALUACIÓN Algunos ejemplos de objetivos e indicadores para el monitoreo y evaluación de esta estrategia pueden ser los siguientes: Objetivos prototipo  Incrementar el conocimiento acerca del condón como un modo de prevención del VIH  Incrementar el número de condones vendidos (en un área geográfica determinada).  Incrementar el uso de condones entre personas sexualmente activas (frecuentemente en una población clave específica). Indicadores de proceso  número de tipos de anuncios producidos  número de tipos de productos (carteles, camisetas, plumas, etc.)  número de anuncios por medio (radio, TV, etc.)  % de la población objetivo que ha recibido el mensaje  % de la población que ha recibido el mensaje por tipo de medio (radio, TV, etc.) Indicadores de resultado  número de condones vendidos por mes  % de la población objetivo que conoce que el condón es un medio para prevenir la transmisión del VIH  % de la población objetivo que ha escuchado el nombre de la marca del condón 5/6

Mercadeo social de condones y lubricantes

 

% de la población objetivo que ha comprado el condón de marca específica en un período determinado (ej., el último mes). % de la población objetivo que utilizó un condón en su última relación sexual

Ejemplos de posibles indicadores cualitativos de mercadeo social      

Porcentaje de la audiencia que recuerda haber visto o escuchado un mensaje específico sobre uso de condón Porcentaje de la audiencia que conoce un producto, una práctica o un servicio específico ofrecidos a través del mercadeo social Porcentaje de la audiencia con una actitud específica positiva o negativa (hacia el producto, la práctica o el servicio) Porcentaje de la audiencia que cree que su cónyuge, sus amigos, sus parientes y la comunidad, aprueban (o desaprueban) una práctica sexual específica (sexo desprotegido) Porcentaje de la audiencia que percibe estar en riesgo a causa de un comportamiento específico (sexo desprotegido) Porcentaje de la audiencia que experimenta una fuerte reacción emotiva (a la comunicación)

Observaciones de evaluación Generalmente, el indicador clave de resultados/cambio en programas de este tipo, es el número de condones vendidos, dada la facilidad para obtener los datos. Encuestas especiales pueden ser implementadas para obtener más datos, pero estas no se llevan a cabo con frecuencia debido a su costo. La mayor parte del presupuesto de investigación/evaluación va para el diseño del producto y la campaña publicitaria (prueba de marcas y empaque, investigación de diagnóstico en poblaciones objetivo, prueba de mensajes, etc.).

7. REFERENCIAS / BIBLIOGRAFÍA / NOTAS 1

http://bvssida.insp.mx/articulos/4263.pdf http://www.dgepi.salud.gob.mx/pandemia/PS%20materiales/Mercadotecnia%20social%20en%20salud .pdf 3 http://www.dgepi.salud.gob.mx/pandemia/PS%20materiales/Mercadotecnia%20social%20en%20salud .pdf 4 Ver apartado de Introducción en las entregas anteriores. http://www.redsalud.gov.cl/portal/url/item/7326a9a6f4da6e20e04001011f014004.pdf 2

El Encanto Irresistible del Condón. Guía práctica de mercadeo social de condones entre trabajadoras/es sexuales, sus parejas y clientes. Editado por Coesida Jalisco La Nueva Alternativa para las Mujeres, Guía práctica para la promoción del condón femenino entre trabajadoras sexuales, amas de casa y mujeres jóvenes. Editada con apoyo del Coesida Jalisco, Fundación Levi Strauss y Fondo de Coinversión Social de Sedesol 2001, DF

6/6