MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS

Héctor E. López Bandera José Alejandro Gómez Tobón Jhonny Sarmiento Santana

Objetivos • Apoyar el fortalecimiento empresarial de las agencias de viajes, hoteles y restaurantes del país, contribuyendo al posicionamiento de los destinos nacionales. • Analizar la situación de los servicios turísticos y la viabilidad de constituirse en un producto turístico competitivo para el mercado nacional y/o internacional. • Estudiar las características generales de la demanda de turistas y visitantes nacional e internacional. • Evaluar la oferta de planes y paquetes turísticos enfocados a segmentos de mercado nacional y/o internacional. • Estudiar el proceso del mercadeo y la comercialización tradicional y virtual de destinos, productos y servicios turísticos. • Diseñar productos turísticos competitivos e innovadores. • Definir acciones básicas para el posicionamiento de productos turísticos especializados.

Plan de Temas I. Conceptos Conceptos.. Mercados - Turismo – Des Des.. sostenible sostenible.. II. Gestión del Marketing - Etapas, Enfoques y Escuelas III III.. Proceso del marketing IV. IV. Mercados – Indicadores Indicadores.. Investigación del mercado nacional e internacional – Fondo de Promoción y PROEXPORT PROEXPORT.. Otros indicadores V. Producto Turístico – Conceptos – Categorías Categorías.. Catálogos del producto turístico turístico.. Fondo de Promoción CD VI. El canal de distribución y comercialización. Taller de diseño de productos turísticos VII. Comunicación - Mercadeo virtual – TIC´s VIII.. Bases para un Plan de Marketing VIII

Metodología • • • • •

Clases magistrales Presentaciones audiovisuales (DVD) Taller Estudio de Casos Exposiciones de los participantes.

Duración: 8 horas (8 a.m.a.m.-12 m. y 22-6 p.m.)

I. Conceptos Mercado Mercadeo turístico Producto - Plan - Programa

Unificando conceptos

¿QUÉ ES UN MERCADO? Espacio donde confluye la oferta y la demanda. demanda. Interactúan proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurídicas) con necesidades y capacidad de compra compra..

PRODUCTO / SERVICIO

BENEFICIOS Necesidades

Capacidad de compra

“Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades” Braidot;; 92. Braidot 92. (Fuente (Fuente:: PMK

PRECISANDO CONCEPTOS EJERCICIO INDIVIDUAL

TALLER 1 Escriba lo que considera son los siguientes conceptos y presente al grupo: MERCADO

MERCADO TOTAL

MERCADO META

SEGMENTO

SEGMENTACIÓN

MERCADO ACTUAL

MERCADO OBJETIVO

MERCADO POTENCIAL

ENFOQUE DE MERCADO Total de personas ó entidades que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con mi producto/ servicio

Total de ventas de su empresa en Número de Clientes, dinero o unidades, en un período determinado

Mercado total Mercado potencial

Mercado Actual

Mercado Meta

Segmento de mercado que es el escogido como SEGMENTO ESTRATEGICO

Conjunto de personas ó entidades que son de interés para la empresa

Mercado objetivo

Conjunto de personas o entidades que la Empresa desea atacar en primera instancia, dentro de su mercado potencial

¿Qué es Marketing? Unificando conceptos • En 1951 Robert Keith, introdujo un principio de marketing fundamental para el mundo de los negocios en donde el “cliente es el núcleo de todas las decisiones, de ese modo solamente deben fabricar lo que van a comercializar, en lugar de ensayar en el mercado lo que ya han fabricado” ¹ Según William Stanton y Michael Etzel, las bases del marketing en los Estados Unidos se establecieron en la época colonial, pero comenzó a tomar forma con el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del Siglo XIX.²







Según nosotros…

1. Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág. 2. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing: Naturaleza y Panorama del Marketing. 13 Edición, México, 2004, 736 pág.)

LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO: Empresa -----------------------> Cliente EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO: Información de necesidades Bienes y servicios demandados

Marketing de Productos y Servicios es….

www.revistarealidad.cl/2003/n79/economia/mercado.jpg

II. Gestión del Marketing Etapas Enfoques

Etapas del Marketing ETAPA DE ORIENTACION AL PRODUCTO: Esta etapa se enfocaba en la calidad y cantidad de la producción. S.XIX ETAPA DE ORIENTACION A LAS VENTAS: La crisis económica del 1920 cambió la forma de ver las cosas, aquí el problema ya no era como producir con eficiencia, si no como vender la producción. ETAPA DE ORIENTACION AL MERCADO: Después de la Segunda Guerra Mundial, muchas empresas se encontraron con un exceso de producción y esto provocó que se estimularan las ventas y las compañías promocionaran sus productos. 1. Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág. 2. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing.13 Edición, México, 2004, (736 pág.)

http://www.educima.com/vendedores-de-leche-con-carro-de-perro-1980-belgica-t14775.jpg

http://www.yopsicologo.com/files/marketing-mix.jpg

www.chaosscenario.com/main/images/2007/10/29/blackboard.png

Enfoques del Marketing MARKETING ESTRATEGICO: busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos de mercado, valorar su potencial e interés, orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación. Como quiera que las compañías se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere del análisis continuo de las diferentes variables del DDOFFA, (empresa y competencia). Las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventajas frente a la competencia.

http://www.fde.com.mx/graficos/crm.gif

Enfoques del Marketing MARKETING RELACIONAL: Busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación y así conocer sus necesidades y mantener producto a la medida a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la integración entre el marketing y las relaciones públicas. La administración basada en la relación con los clientes CRM, es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente o mercado, concepto derivado del marketing relacional.

http://blog.guiasenior.com/images/WOMM_2.jpg

Enfoques del Marketing MARKETING BOCA A BOCA: Técnica que consiste en trasmitir información y recomendaciones por medios verbales, de manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación tradicional. Se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos y en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generación la empresa tiene un papel secundario y origina que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los consumidores. Se lo conoce ahora, gracias a la red, como marketing viral.

Enfoques del Marketing BUZZ MARKETING: Técnica publicitaria cuya característica es la propagación de un mensaje único o llamativo entre potenciales clientes de forma rápida.

Condicionantes para tener éxito con el Buzz Marketing¹: 1- Target: Sin tecnología no hay herramientas. El Buzz Marketing es aplicable a cualquier segmento de mercado enfocado al uso de tecnología (comunidades, blogs...) 2- Producto-Marca: Disponer de productos que conecten muy directamente con el publico-objetivo y que le aporten valor real, claramente perceptible y con el que se puedan identificar. 3- Enfrentar la confrontación y al diálogo abierto con el consumidor: La esencia del boca-oreja es la credibilidad y sólo se obtiene estando en contacto y fomentando el feed-back permanente. 1. www.venmas.com/.../colaboraciones/buzzmarketing

Enfoques del Marketing MARKETING EXPERIENCIAL: constituye una práctica de excelencia para las empresas que desean conservar y fomentar la fidelidad de sus clientes, a través de la estimulación de los sentimientos, emociones, pensamientos y actuaciones de los clientes a través del proceso de venta – consumo. Una versión pragmática del marketing de sueños. Adaptado de Lic. Jhoana Miranda Vargas

http://www.entorno-empresarial.com/imagenes_articulos/1005c.jpg

http://www1.istockphoto.com/file_thumbview_approve/4102685/2/istockphoto_4102685_green_earth.jpg

Enfoques del Marketing Marketing Verde. Concepto para identificar el marketing encaminado a la responsabilidad con el ambiente, data de los finales de los años 80´s. Algunos lo definen como marketing ambiental o eco-marketing (RESO). • El marketing verde (green marketing) es el marketing de productos que se encamina a salvaguardar el ambiente. Incorpora actividades de modificación de diseños del producto, procesos de producción, empaques biodegradables, así como mejores prácticas de distribución y de publicidad. • La definición anterior se centra en los productos tangibles, sin embargo es también utilizado en el marketing de servicios.

http://www.webermarketing.com/images/advantis_fusion_pc.gif

Enfoques del Marketing MARKETING FUSIÓN…. según mis estudiantes (promoción 2008).

http://www.gerencie.com/imagenes/mercadeo-cultura-consumo3.gif

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento en el mercado es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Es el lugar que en la percepción mental de un consumidor tiene una marca (AVIANCA, AVIATUR, IBIS, DECAMERON ), lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y las demás.

http://darmano.typepad.com/logic_emotion/images/2008/04/21/mc_marketing.jpg

III. Proceso Proceso del MKT

PROCESO DEL MARKETING TURÍSTICO MARKETING ESTRATÉGICO DIRECTRICES

POLITICA ECONOMICA - SECTORIAL Nacional - Regional - Local

EVALUACION - SEGUIMIENTO

ETAPA DE INFORMACIÓN (Diagnóstico)

FORMULACIÓN DE PLAN MARKETING

- Analizar la empresa - Inventario atractivos - servicios - Investigación mercado - Estudiar la competencia

PRESUPUESTO

ACCIONES DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Campañas Promoción de ventas Ferias Misiones comerciales Viajes de familiarización Relaciones públicas Venta personal E-commerce

ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX Producto Precio Distribución (plaza) Comunicación (promoción – publicidad) E-marketing (Promesa básica) CLIENTE Pensamiento Estratégico

CORPORACIÓN CIA - EMPRESA Héctor E. López Bandera

COMPETENCIA

OBJETIVOS DEL MARKETING TURISTICO

MARKETING OPERATIVO

Segmentación Enfoque Diferenciación Posicionamiento Diversificación Concentración

IV. El Mercado Internacional Nacional Local

Turismo Mundial 2020

Fuente: OMT - Tourism 2020 Vision

OMT Turismo 2009-2010

Ver documento OMT enero de 2010

Mercado Internacional Colombia OMT Síntesis Indicadores DAS – JVC - HELO Investigación – PROEXPORT 2008

Llegada de Visitantes Extranjeros 1996-2008 Años 1996

Turistas Var % "Fronterizo" Var % 630.5 623.4

Cruceros Var % 120.0

Total Var % 1.373.9

1997

639.3

1.4

326.3

-47.7

119.6

-0.3

1.085.1

-21.0

1998

674.4

5.5

166.7

-48.9

148.7

24.3

989.8

-8.8

1999

546.0

-19.0

203.6

22.1

179.2

20.5

928.8

-6.2

2000 2001

557.3 615.7

2.1 10.5

643.4 937.5

216.1 45.7

147.5 168.9

-17.7 14.5

1.348.2 1.722.1

45.2 27.7

2002

541.7

-12.0

513.7

-45.2

85.9

-49.1

1.141.3

-33.7

2003 2004

624.9 775.8

15.4 24.2

459.0 777.4

-10.6 69.3

31.1 38.9

-63.8 25.4

1.115.0 1.592.1

-2.3 42.8

2005 2006

933.2 1053.3

20.3 12.9

454.3 511.5

-41.6 12.6

41.5 42.0

6.7 1.2

1.429.0 1.606.8

-10.2 12.4

2007 2008

1194.1 1263.9

13.4 5.8

575.4 653.1

12.5 13.5

108.9 159.1 114.2 4.9

1.878.5 2.050.5

16.9 9.2

Fuentes: DAS- B. República - S. Portuaria Cartagena - Base Datos: Arq. Jorge Valencia Caro Cruceros 2008 proyección sobre año base = 2002 Tabla "oficial" si se aplicaran los conceptos OMT 1. Turistas DAS + 24 horas y que pernoctan en hoteles o en casas de familiares o amigos 2. "Fronterizos" según B. República -Encuesta por trimestre - No se tiene serie mensual 3. Cruceros: cifras de llegados (no todos los PAX desembarcan ).

PROEXPORT - IPSOS Encuesta hecha a 4.180 visitantes internacionales por la firma IpsosNapoleón Franco, a los que se les preguntó por qué vienen, por qué se quedan y por qué aman a Colombia (Agosto 2008). • La ciudad más visitada del país es Cartagena y el 23 por ciento de los visitantes es de origen estadounidense. • Setenta y nueve de cada 100 extranjeros que vienen a Colombia por vía aérea lo hacen para tomar vacaciones.. www.mincomercio.gov.co/.../b2-destino.jpg vacaciones

PROEXPORT - IPSOS

www.mincomercio.gov.co/.../b2-destino.jpg

De ese número de visitantes, el 49 por ciento lo hace atraído por la gente. Los demás, en orden de importancia, lo hacen por la practicidad, por la geografía del país y por la cultura. • De los que respondieron que vinieron por la gente, un 16 por ciento dijo que llegó en plan de visitar amigos y un 11 por ciento para reunirse con familiares. • También dijeron que vinieron a Colombia por las mujeres (un 4 por ciento); por la amabilidad de la gente (3 por ciento) y por la alegría de los colombianos (1 por ciento).

PROEXPORT - IPSOS • Entre los destinos más visitados está en primer lugar Cartagena (38%). El 22% visitó Medellín; el 21% Bogotá; el 19% Cali, y el 12 por ciento Barranquilla. Otros destinos, como Santa Marta y San Andrés, tienen porcentajes menores. • El promedio de estadía de estos visitantes es de 5,5 días, y tiene un promedio de gastos del orden de 1.137 dólares. • Los turistas llegan a Cartagena en busca de actividades de sol y playa, en un 92 por ciento; y de bares y restaurantes, en un 89 por ciento. • De los visitantes consultados, el 53 por ciento dijo que venía por primera vez a Cartagena; el 20 por ciento, a Bogotá; el 16 por ciento, a Medellín; el 14 por ciento, a Cali y el 10 por ciento, a Barranquilla. • Consultados si regresarían al país, el 55 por ciento dijo que sí volvería y entre las ciudades que desearían visitar en su segundo viaje están en orden de preferencias Medellín, Cali, Bogotá, Cartagena y Barranquilla. • El 23 por ciento de los visitantes fueron de origen estadounidense. • Las advertencias y la imagen de país peligroso parecen haber cambiado.

PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALES DE COLOMBIA DESTINOS VISITADOS Y ACTIVIDADES TURÍSTICAS REALIZADAS* Ordenados por número de llegadas a Colombia (1996-2008) Mercado

1. Estados Unidos 2. Venezuela 3. Ecuador 4. España 5. México 6. Perú 7. Canadá 8. Panamá 9. Alemania 10. Costa Rica 11. R. Unido 12. Francia 13 Brasil 14. Chile 15. Argentina

Tres (3) primeros destinos visitados

Actividades realizadas (Porcentaje de participación – Respuesta múltiple) Atractivos Naturales

Sitios Históricos

Deportes – Aventura

63% 62% 67% 70% 69% 69% 59% 71% 75% 72% 63% 64% 55% 75% 72%

45% 74% 60% 63% 73% 87% 62% 55% 49% 67% 45% 77% 76% 81% 78%

17% 17% 19% 17% 21% 21% 27% 11% 27% 19% 24% 26% 21% 17% 23%

Cali, Cartagena, Medellín Cartagena, Bogotá, Medellín Cartagena, Cali, Bogotá Cartagena, Bogotá, Cali Cartagena, Medellín, Bogotá Cartagena, Bogotá, Medellín Cartagena, Bogotá, Medellín Medellín, Cartagena, Bogotá Cali, Cartagena, Medellín Cartagena, Medellín, Cali Bogotá, Cartagena, Cali Cartagena, Bogotá, San Andrés Cartagena, Bogotá, Medellín Cartagena, Bogotá, Medellín Cartagena, Bogotá, Medellín

*Fuente: PROEXPORT Colombia. “Investigación al Turismo Internacional en Colombia, 2007 - 2008. Elaboración: Héctor E. López Bandera

Mercado Nacional Investigación Fondo de Promoción Turística. Una Mirada al Perfil del Mercado Nacional – Hábitos, costumbres y grado de satisfacción Tendencias

LA INVESTIGACION DEL TURISTA COLOMBIANO Con base en 3.000 encuestas realizadas en seis ciudades y 64 sesiones de grupo, la investigación 'El perfil del turista colombiano' realizada por el Fondo de Promoción Turística (CINDAMER), rebeló que al turista colombiano le gusta la playa, la rumba y el todo incluido incluido.. Señala también que le gusta viajar por carreteras seguras y en buen estado estado;; acostumbra a pagar en efectivo y detesta ver cucarachas y ratones en hoteles

DESTINOS SEGÚN OCASIÓN - BOGOTÁ - % Melgar y Girardot se constituyen en los destinos más frecuentes para los residentes en Bogotá, en especial el primero de ellos; esta importancia se mantiene en general para las distintas ocasiones, siendo equiparada por el conjunto de poblaciones menores de Cundinamarca, entre ellas Zipaquirá. Destinos costeros proporcionalmente no son tan significativos para los habitantes de Bogotá, alcanzando tan solo relativa importancia con relación a las vacaciones, ubicándose al mismo nivel de Ibagué e incluso de otras poblaciones del departamento del Tolima. Nota. Es necesario aclarar que el estudio no hizo distinción entre las categorías de destinos terrestres y aéreos para efecto del análisis.

DESTINOS SEGÚN OCASIÓN - BOGOTÁ - % La clase media es la que más ahorra para salir de turismo. La que menos planifica sus vacaciones es la alta. Todos prefieren sitios lejanos a los escenarios del conflicto armado. El 49% viaja en la temporada de diciembre-enero; el 39% en junio; un 12 a 13 por ciento sale para Semana Santa. Otros datos, los colombianos salen para divertirse con sus novias, esposas o amigas, o para distraer a sus hijos. Prefieren desayunar y almorzar en los hoteles, y cenar por fuera de él. Consideran que los atienden con amabilidad y reclaman más piscinas y canchas deportivas en los hoteles.

Evaluación Turismo - Bogotá

PROPORCIÓN DE PERSONAS QUE ACOSTUMBRAN SALIR DE LA CIUDAD - BOGOTÁ - % BASE : Total Personas. No acostumbra salir 19%

Acostumbra salir 81%

CLASE SOCIAL - M ALTA

GENERO

95 - HOMBRE 86

- MEDIA

77 - MUJER

- BAJA

85

77

Evaluacion Turismo - Bogotá

DESTINOS SEGÚN OCASIÓN - BOGOTÁ - % BASE : Personas que vacacionan fuera de la ciudad.

PUENTES

VACACIONES

%

%

FINES DE SEMANA %

INCIDENCIA

38

64

17

RELATIVAS

100

100

100

32 16 8 5 18 8 0 3 0

17 9 6 2 11 5 6 6 6

29 18 0 6 24 6 0 0 0

* MELGAR * GIRARDOT * IBAGUE * MESITAS * OTROS CUNDINAMARCA * OTROS TOLIMA * CALI * CARTAGENA * SANTA MARTA

Evaluación Turismo - Bogota

SITIOS DE RECREACIÓN VISITADOS - BOGOTA - % BASE : Vacacionan en cada destino.

Parques Sitios turísticos Piscinas Discotecas Islas Playas Acuarios Pueblos aledaños Bahias Club Recorrer el pueblo

CARTAGENA

SAN ANDRES

SANTA MARTA

GIRARDOT

MELGAR

%

%

%

%

%

4 65 1 19 26 35 6 2 0 1 10

0 67 4 6 69 23 51 0 0 0 8

23 31 0 15 4 82 27 13 15 2 0

20 3 22 20 0 0 0 10 0 31 10

10 3 24 25 0 0 1 6 0 53 9

CRITERIOS SELECCIÓN MERCADOS TURÍSTICOS 

ACCESIBILIDAD TRANSPORTE COMUNICACIÓN



PERFIL TURISTAS - MAYORISTAS - EMPRESARIOS



SEGMENTACIÓN - NICHOS



ESTRUCTURA TIEMPO LIBRE MERCADO EMISOR



AHORRO / GASTO TURÍSTICO



TAMAÑO MERCADOS POBLACIÓN / ECONOM. ACTIVA



LLEGADAS - DIVISAS MUNDO/ DESTINOS COMPETIDORES



CAPACIDAD ATRACCIÓN Y ACOGIDA / TEMPORADAS



OPORTUNIDAD (BENEFICIO - COSTO)



RECURSOS INVERSIÓN Y DESARROLLO

V. Producto Turístico Conceptos Ventajas - Principios Posicionamiento en el mercado Viajar – El Tiempo Catálogos “Brochure”

Mercadeo Turístico 

¿A QUIÉN VENDER ? La Demanda



¿QUÉ VENDER? Portafolio de Producto



¿A CÓMO? Relación Calidad - Precio



¿CÓMO? Estrategias - Tácticas



¿DÓNDE VENDER? Distribución



¿COMUNICAR? Promoción - Publicidad



¿CUÁNDO VENDER? Oportunidad

Conceptos • • • • • •

Oferta Servicio Producto Paquete Plan Programa

Producto Turístico Cómo Individualizar el Mercado Global Recursos Turísticos Culturales - Naturales Únicos - Diversos

Infraestructura Turística-- Planta Turística Adaptación

Servicios Complementarios

Gestión Mercadeo Global Segmentación--Individualización Segmentación

Relación Calidad - Precio Imagen de Marca Fidelización

DISEÑO DEL PRODUCTO TURÍSTICO El “paquete” incluye gran variedad de facilidades y servicios complementarios adaptados a las necesidades del cliente. Posibilita programar la oferta para crear un producto turístico nuevo. Es una combinación de servicios que generalmente se compran por separado, (transporte, alojamiento, comidas, diversiones), pero que se ofrecen como un producto único, integrado, con precio fijo y en una sola transacción.

Producto es también… Un producto es un paquete total de beneficios que obtiene un cliente cuando realiza la compra, incluye: el producto mismo, la disponibilidad, la garantía, el servicio de posventa y la asistencia garantía que ofrece el vendedor, así como los esquemas de financiación y las relaciones personales.

Producto es beneficios… En el producto se encuentran 3 tipos de beneficios:: beneficios • Funcionales: satisfacen necesidades elementales, como alojamiento, comida. • Simbólicos: responden a emociones estatus y realización personal. Servicios exclusivos. • Vivenciales: relacionado con los 5 sentidos. Experiencias y vivencias resultantes de la actividad turística.

CATEGORÍAS DE PRODUCTO (640 PAQUETES)

• • • • • • •

Sol y Playa Ecoturismo Agroturismo Cultura Historia Ciudades Capitales Deporte y Aventura Ferias y Fiestas

51% 18% 15% 8% 6% 2% 0

Fuentes: Fondo de Promoción Turística Colombia – Héctor E. López B. 2006

REGULACIÓN • Los Paquetes Turísticos deben ser diseñados y operados por profesionales profesionales.. Las leyes del turismo, al hacer obligatorio a los empresarios el Registro Nacional de Turismo, contribuye a garantizar la calidad del producto y la protección al consumidor consumidor.. • La Ley 300 300//96 establece igualmente mecanismos para la normalización y la certificación de la calidad del producto.. producto • La Ley 1101 1101//2006 amplía la cobertura de empresarios y fortalece el Fondo de Promoción Promoción..

los

Proceso de Desarrollo del Producto Turístico •

Generación de Ideas de empleados, clientes, distribuidores, proveedores y competidores.

•

Selección de Ideas.

•

Desarrollo y Evaluación de Conceptos con el mercado potencial (Target).

•

Formulación Estrategia de Mercadeo.

•

Análisis del Negocio (costos, ventas y rentabilidad).

•

Comercialización - Evaluación

proyecciones de

Ciclo de Vida del Producto Turístico • Etapa de Desarrollo del Producto. Exploración. •

Etapa de Lanzamiento. Presentación al Mercado (No se generan utilidades). •

Etapa de Introducción (La innovación genera una especie de mercado flotante o golondrina). •

Etapa de Crecimiento (Rápida aceptación).

•

Etapa de Madurez (Estabilización de las ventas).

•

Etapa Declinación. Las utilidades disminuyen rápidamente. Necesidad de reposicionamiento.

Diseño y Desarrollo del Producto--Paquetes Turístico Producto Uno de cada 10 nuevos productos pasa la prueba de consumo y un 10% de éstos alcanzará éxito. Las causas del fracaso son: 8Contradicción 8Falta

de orientación al consumidor.

8Carencia 8Diseño 8No

con la misión empresarial.

de información sobre los mercados.

erróneo del producto.

superar la expectativa de calidad del cliente.

8Mala

política de precios.

8Inadecuado

proceso de comunicación-comercialización.

Fuente: S. Crawford-W. Marketing in Hospitality & Tourism. Londres, Adaptación: Héctor E. López Bandera - Consultor en Turismo

Diseño Producto Turístico Características El producto turístico, frente a un mercado exigente y dinámico, debe percibirse como: 

Creativo. Funcional



Diferenciado. Con valores agregados



Único. En un entorno cambiante



Innovador. Posibilidad de recrearse



Competitivo. Adecuada relación calidad - precio.

VENTAJAS PARA EL CLIENTE • CONVENIENCIA. Facilita la planeación del viaje y el control de los gastos. • AHORRO. Mayor eficiencia precio- costo al adquirir los componentes del paquete con descuento por volumen. • CALIDAD. Los clientes reciben calidad garantizada por el operador, adicional a la ofrecida por cada servicio. • SEGURIDAD. El cliente puede estar más protegido contra abusos y situaciones imprevisibles.

DESVENTAJAS PARA EL CLIENTE 

INFLEXIBILIDAD. Al ser un producto único, se compran todos los componentes del producto turístico, independientemente de que alguno no cumpla con las expectativas del cliente.



CREDIBILIDAD. El cliente debe asumir que el paquete ha sido bien diseñado y que ha acertado en la elección del operador.



INFORMACIÓN. Deberá contar con mayor asesoría, ante el cúmulo de información en GDS, INTERNET y medios masivos.

VENTAJAS PARA EL PROVEEDOR • PROGRAMACIÓN. Puede negociar con anticipación, establecer fechas y enfrentar la temporalidad más convenientemente. • AMPLIAR MERCADOS. Permite introducir servicios nuevos, combinarlos con facilidades posicionadas y atraer segmentos diversos. • COMPETITIVIDAD. Enfrenta de mejor manera la competencia y reacciona más rápidamente ante la dinámica del mercado

AGENTES DE VIAJES MAYORISTAS Y OPERADORAS

ALOJAMIENTO TURÍSTICO

QUIENES DISEÑAN LOS PAQUETES TURÍSTICOS.

AEROLINEAS

EMPRESAS DE TRANSPORTE CRUCEROS

PRINCIPIOS PARA DESARROLLAR UN PAQUETE TURÍSTICO • PLANEAR CUIDADOSAMENTE. Incluye adecuar el paquete a las características y necesidades del mercado objetivo. Asegúrese de ofrecer lo que el cliente desea encontrar. No incluya aquello que no desearía hacer. • INCLUIR GANCHO GENERADOR DE DEMANDA. Un gancho es una atracción, un evento, una actividad que da la primera razón para comprar el paquete.

PRINCIPIOS... • OFRECER VENTAJAS COMPARATIVAS Ofrezca al cliente una ventaja que no tendría si comprara los componentes por separado. Puede ser un descuento o la inclusión de elementos “sin costo”. • DETERMINAR PRECIOS COMPETITIVOS El precio debe ser alcanzable para los diferentes segmentos de mercado y más atractivo que el de la competencia con similares características.

PRINCIPIOS... • COORDINAR LOS DETALLES. Defina responsabilidades y a quien acudir para afrontar posibles contingencias. Desarrolle sistemas para verificar todos los detalles y reconfirmar reservaciones. • GARANTIZAR COMPATIBILIDAD ENTRE CLIENTES. Cuando un operador conforma un grupo de viajeros, deben ser compatibles en sus hábitos y motivaciones: no se aconseja mezclar convenciones con recreación.

PRINCIPIOS... • OFRECER TODA LA INFORMACIÓN POSIBLE. Tanto en la etapa de mercadeo, como en el momento de hacer las reservas y en desarrollo del programa, se debe tener toda la información necesaria: tipo de ropa, dinero requerido, estado del tiempo, cambios, entre otros. • DEFINIR UNA POLÍTICA JUSTA DE CRÉDITO Y REEMBOLSO. Debe contarse con una política oportuna y justa de crédito y reembolso, adecuada a circunstancias imprevisibles, como el estado del tiempo, el orden público, la infraestructura. El cliente deberá tener ventajas razonables al establecer los procedimientos.

PRINCIPIOS... • INCLUIR COMPONENTES UNICOS. Ofrezca componentes diferenciados “libres de costo” dando la sensación de buen precio y atención extra. El maletín, la champaña, las frutas, el coctel de bienvenida, están dando paso a atractivas sorpresas. • ASEGURARSE DE QUE EL PAQUETE ES RENTABLE. La ganancia debe recompensar el esfuerzo y la rentabilidad debe asegurarse.

FACTORES A CONSIDERAR EN LA ESTRUCTURACIÓN DE UN PAQUETE • Clase de clientes y sus intereses. • Tiempo y presupuesto disponible. • Número y clase de atracciones generadoras de demanda y facilidades y servicios complementarios en el área. • Clase y naturaleza de productos en el mercado (competencia). • Eventos y Actividades. Se incluyen si representan el motivo principal y son generadores de demanda.

FACTORES A CONSIDERAR... • ALOJAMIENTO. Es un elemento básico . • COMIDAS. Se acostumbra incluir el desayuno y una de las comidas, v.gr. en restaurantes típicos. Algunos clientes prefieren libertad en horarios y tipo de alimentación, salvo en los paquetes “todo incluido”. • BEBIDAS: No se incluyen por lo general. • IMPUESTOS: De ser posible, inclúyalos. • PROPINAS: En caso de no estar incluidas, oriente al cliente al respecto.

DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE LOS PAQUETES • CALCULE LOS COSTOS VARIABLES TOTALES POR PERSONA: Sume los costos por persona de todos los componentes del paquete a las tarifas cotizadas por sus proveedores, comisiones y descuentos (comidas, alojamiento, atracciones).

DETERMINACIÓN DEL PRECIO... • CALCULE LOS COSTOS FIJOS POR PERSONA. Sume todos los costos fijos - aquellos que no cambian dependiendo del número de personas - (transporte, guianza). • CALCULE LA PARTICIPACIÓN DEL PAQUETE EN EL MERCADEO Y LOS COSTOS INDIRECTOS POR PERSONA. Sume los costos generales e indirectos correspondientes a cada paquete.

DETERMINACIÓN DEL PRECIO... • CALCULE EL COSTO TOTAL DEL PAQUETE POR PERSONA. Sume todos los costos por persona ya calculados. • AGREGUE EL VALOR DE COMISIONES Y GANANCIAS. • DETERMINE EL PRECIO DE VENTA PARA LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO. • DISEÑE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN. Coordine, Controle.

NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – 2003

V. DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS EN AGENCIAS DE VIAJES

DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS EN AGENCIAS DE VIAJES 1. OBJETO. Esta norma técnica sectorial establece los requisitos que deben cumplir las agencias de viajes para el diseño de paquetes turísticos. 2. ALCANCE. Esta norma aplica a agencias de viajes facultadas para el diseño de paquetes turísticos a destinos nacionales y / o internacionales. 3. DEFINICIONES. Para los propósitos de esta norma, aplican: Atractivo turístico: Bienes tangibles o intangibles que posee un destino y que constituyen la principal atracción del turista. Destino turístico: Área geográfica donde se localiza el atractivo turístico. Evidencia objetiva: Datos que respaldan la existencia o veracidad de algo. Información: Datos que poseen significado. Itinerario: Descripción de una ruta, que indica los lugares por donde se ha de pasar. Mercado objetivo: Son todas aquellas personas a las que las agencias de viajes pueden atender mediante la prestación de sus servicios y/o paquetes turísticos.

Paquete turístico: Conjunto de servicios turísticos y complementarios que se venden al viajero por conducto de las agencias de viajes. Producto turístico: Combinación de un atractivo con unas facilidades, entendidas éstas como aeropuertos, vías, servicios públicos, hoteles, guías de transporte, etc., ubicadas en un destino turístico, donde predomina claramente un tipo de oferta y su correspondiente tipo de clientes. Programa turístico: Descripción pormenorizada presentada a través de un medio o instrumento promocional, el cual contiene el itinerario, las excursiones, las tarifas, la vigencia y todo lo concerniente a las actividades del viaje.

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Servicios complementarios: Realizaciones, hechos y actividades que acompañan al paquete turístico para diferenciarlo, generar valor agregado y mejorar la satisfacción del turista. Servicios turísticos: Resultado de las funciones, acciones y actividades que ejecutadas coordinadamente por la industria turística, permiten satisfacer al turista, hacer uso óptimo de las facilidades y darle un valor económico a los atractivos o recursos turísticos. El servicio turístico incluye su producción, distribución, comercialización, venta y prestación. Sostenibilidad: Característica de un proceso que puede mantenerse a futuro, fundamentándose en el equilibrio dinámico entre aspectos sociales, económicos y ambientales.

PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO DEL PAQUETE TURÍSTICO

Las agencias de viajes deben determinar: • El producto turístico acorde con el mercado objetivo definido por la empresa • Las tendencias del sector turístico nacional e internacional • Las necesidades de los clientes actuales y potenciales • Los presupuestos financieros y las políticas de ventas de la empresa • Las políticas presupuestales de la empresa • Los índices de rentabilidad y sostenibilidad.

DISEÑO DEL PAQUETE TURÍSTICO Para diseñar el paquete la agencia de viajes debe determinar:
La duración e itinerarios de los programas que conforman el paquete.
Los servicios turísticos, incluidos y no incluidos en el paquete.
Los servicios complementarios.
Los proveedores que prestarán los servicios y las alianzas estratégicas que puedan establecerse.
El nombre y precio de los paquetes, de acuerdo con los costos y políticas de la empresa.
Las responsabilidades del cliente, los proveedores y la agencia de viajes, de acuerdo con la normatividad vigente.
La vigencia del paquete.
Las normas nacionales e internacionales que apliquen al paquete turístico.
Ser económicamente asequible al mercado objetivo.

Políticas - Índices Nota 1: La agencia de viajes debe contemplar en la planificación de sus paquetes, las políticas gubernamentales en materia de turismo, las políticas medioambientales nacionales e internacionales y los índices de sostenibilidad de los destinos, con el fin de contribuir con sus acciones a un turismo sostenible. http://www.marbes.com.mx/soluciones/viaje.jpg

PROCESOS DE CONTROL DE CALIDAD DEL DISEÑO CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS

Debe hacerse con eficacia, otorgándosele el mismo nivel de planificación y control que a otras actividades internas de la empresa. La agencia de viajes debe establecer mecanismos de verificación para la adquisición de servicios, los cuales serán parte fundamental de los requisitos de calidad, para los procesos de interacción con el cliente y para los mecanismos de validación.

PROCESOS DE CONTROL… CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS Así mismo, se debe establecer con los intermediarios una relación comercial, incluyendo la retroalimentación para evitar discrepancias o resolverlas rápidamente.
Los requisitos de adquisición deben incluir como mínimo:
Selección de intermediarios calificados
Solicitud de cotizaciones de servicios que incluyan todas las especificaciones
Disposición para resolver cualquier discrepancia.
AL SELECCIONAR EL PROVEEDOR, LA AGENCIA DE VIAJES DEBE CONSIDERAR LA EXPERIENCIA EN EL SECTOR.

IDENTIFICACIÓN DEL PAQUETE Y TRAZABILIDAD LA AGENCIA DE VIAJES DEBE IDENTIFICAR Y REGISTRAR EL PROVEEDOR DE SERVICIOS QUE FORME PARTE DEL PAQUETE, INCLUYENDO EL PERSONAL RESPONSABLE DE VERIFICARLO, PARA GARANTIZAR LA TRAZABILIDAD EN CASO DE NO CONFORMIDAD, TRATAMIENTO DE LA QUEJA DEL CLIENTE Y RESPONSABILIDAD POR EL PAQUETE TURÍSTICO. REVISIÓN DEL DISEÑO
Al concluir el proceso de diseño del paquete turístico se debe efectuar una revisión formal a los documentos que respaldan su presentación final, verificando que cumpla con cada uno de los requisitos establecidos.
En la revisión del diseño, deben incluirse los participantes y representantes de todas las funciones que afectan la calidad del paquete turístico.
La revisión del diseño debe identificar las áreas problemáticas y las insuficientes e iniciar acciones correctivas para asegurar que la calidad es adecuada para proporcionar la información precisa.

NORMAS A CONSULTAR

Las siguientes normas contienen disposiciones que constituyen también disposiciones de esta norma. Todas las normas están sujetas a actualización; los participantes, mediante acuerdos basados en esta norma, deben investigar la posibilidad de aplicar la última versión de las normas mencionadas a continuación. NTC ISO9000. Sistemas de Gestión de Calidad Fundamentos y Vocabulario. 2000-12-15 NTSAV01. Reservas en agencias de viajes. 2002 NTSAV02. Atención al cliente en agencias de viajes. 2002

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VI. Canal de Distribución Destino Turístico AV Operadoras

Diseño

Mercado AV Mayoristas 8 - 10%

8 - 10%

TURISTAS AV Minorista 8 -10%

NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – 2003

TALLER DE DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS

VII. Promoción - Publicidad 

Publicidad

Promoción - RRPP



Comercialización > Venta Personal



Promoción de Ventas

> Ferias Especializadas > Viajes de Familiarización > Misiones Comerciales > Ruedas de Negocios > Oficinas de Representación - Alianzas 

E-Commerce (Estrategia de Información Promoción - Reservas – Transacción)

VIII. Bases del Plan de Marketing

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Bases del Plan de Marketing • Herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Forma parte de la planificación estratégica de una compañía y de su plan de negocios. Rodríguez Mariano Ángel mrodriguez_46[arroba]hotmail.com

Bibliografía • • • • • • • • • • • • • • • • •

El Tiempo. Sección VIAJAR. Bogotá, 2010 Revista “La Agencia de Viajes” LADEVI. Colombia, 2010 Plan Sectorial de Turismo – Colombia. Bogotá, 2008-2010 Fondo de Promoción Turística. Política de Mercadeo y Promoción Tca. 2009 PROEXPORT. Investigación del mercado turístico internacional. Agosto, 2008 Catálogos mayoristas internacionales. Feria FITUR 2008 – 2009 Fernández Ávila, Víctor Rafael. Diseño del producto turístico – Un enfoque y una propuesta metodológica. Bogotá D.C., 2006. Zamorano Casal, Francisco Manuel. Turismo alternativo: servicios turísticos diferenciados, Editorial Trillas, México, 2002. Secretaría de Turismo de México. Competitividad y desarrollo de productos turísticos exitosos, mimeografiado, 2000. Robert Grede. MERCADOTECNIA AL DESCUBIERTO. Pearson 1997 Leon G. Schiffman & Kanuk. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Mc Graw Hill 1997. James W. Taylor. PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. Mc Graw Hill 1997. Sewell. CLIENTES PARA SIEMPRE. Mc Graw Hill 1997. Sarah White. MERCADOTECNIA FÁCIL. Prentice Hall 1997. J. Paul Peter. MARKETING PARA NO CONOCEDORES. Mc Graw Hill, 1997. Chris Halloway. MERCADOTECNIA TURÍSTICA. Editorial Diana, 1996 Acerenza, Miguel Ángel. La Promoción. México, 1996

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