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“Mercado de la Cerveza y Competencia” ________________________________________

Superintendencia de Control del Poder de Mercado



Responsables: Econ. XX XX Ab. XX XX

Xx de mes de año 3

Tema: Analisis Del Mercado de la cerveza a nivel Ponete: Rodrigo Morales.

Tema: Analisis Del Mercado de la cerveza a nivel Ponete: Rodrigo Morales.

El punto uno se refiere a una estabilidad de precios sobre el producto que en este caso vendría siendo la cerveza en un precio establecido en los mercados.

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Tema: Analisis Del Mercado de la cerveza a nivel Ponete: Rodrigo Morales

El segundo punto el costo sobre el que se vende en las distribuidoras de la empresa será un poco menor a lo que los consumidores compramos. Punto b del segundo se refiere a un nuevo método para las empresas más productivas en este caso de la que estamos hablando del mercado de la cerveza uno de los mercado con mas ganancias en el país por la cantidad de consumo de esta bebida.

Tema: Analisis Del Mercado de la cerveza a nivel Ponete: Rodrigo Morales.

Cuando en el producto tiene competencia de dos o tres mercado la baja en las compras se da en un equivalente al 48% bajan las ganancias de la empresa y se da un mal tiempo en la empresa, pero si el producto de una fábrica o empresa es mas caro que de la otra se genera una competencia por el precio y la calidad la cual podría dar ganancias por iguales a todas las empresas claro que si el producto de una empresa es mejor que de la otra y es mas barato se va a dar una gran ganancias hacia esa empresa es una diferencia entre el precio la calidad y la cantidad que puede ser beneficiosa para una empresa y perjudicial para la otra.

El tercer punto nos referimos a una mejora del producto mejora de la producción para mayor orientación del consumidor al comprar el producto. 5

Tema: Analisis Del Mercado de la cerveza a nivel Ponete: Rodrigo Morales.

En esta grafica podemos observar como tenemos el balance de mas de 750 empresas y se puede ver que hay tenemos empresas con mala administración y otras con muy buena administración que van surgiendo cada vez mas en el mercado nacional y mundial.

El quinto un punto que en algunas empresas no se lo toma en cuenta pero es muy importante para poder llevar de buena forma a la empresa es la transparencia de los mercados internos y externos en el campo laboral. Tecnología, preferencias del consumidor y Estructura del Mercado en Cerveza.

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Tema: Competencia y exclusividades en el mercado de la Cerveza La experiencia de México Ponente: Ali Haddou

La fusión de dos grandes cerveceras en el mundo es el punto de partida

La fusión de la belga-brasileña AB InBev y la británica SABMiller sería la tercera mayor fusión-adquisición de la historia, según el instituto estadounidense de análisis Dealogic, tras un acuerdo formal para que la primera compre la segunda por USD 121. 000 millones, acción que se concretará en el segundo semestre de 2016. La situación es ampliamente debatida a escala mundial por las repercusiones para el mercado de bebidas alcohólicas y refrescantes y no deja de ser un tema de discusión en Ecuador ya que SABMiller y Anheuser-Busch Inbev operan en el país bajo las firmas comerciales de Cervecería Nacional y Ambev. Y es que el nuevo gigante cervecero tendrá una capitalización superior a 256.000 millones de euros, lo que le elevará entre las 10 mayores cotizadas del planeta.

La repercusión de este y otras temáticas en materia libre competencia se debaten en el marco del Seminario Internacional del Mercado de la Cerveza y Competencia organizado por la Superintendencia del Control del Poder de Mercado en Quito, entre el 4 y 5 de mayo. Expertos de Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador y México evalúan el comportamiento de la industria cervecera y las experiencias de los organismos de control alrededor del mundo.

Uno de ellos es Rodrigo Morales, Director del Centro de Estudios de Competencia y Regulación de la Facultad Libre de Derecho de Monterrey, quien resalta la importancia del impacto sobre el bienestar y productividad de los mercados competitivos. Por ejemplo, en mercados competidos los precios son más bajos y se puede estimular la oferta dando abasto para segmentos amplios de mercado, pero en mercados no competitivos, se fijan precios altos y existe un abasto limitado del mercado.

A decir de Christian Ruiz, Superintendente de Control del Poder de Mercado (S), la fusión no es únicamente en la legislación ecuatoriana, se está dando en 29 legislaciones del mundo. “Como entidad de control estamos precautelando los intereses nacionales, y daremos mucho apoyo al sector de cerveza artesanal y a emprendimientos de la Economía Popular y Solidara”. La cerveza artesanal: perspectiva mundial y local USA: crecimiento a tasas superiores al 10% en cervezas artesanales durante la última década. 7

Participación de mercado: incremento del 5,7% (2012) a 12% (2015)

A escala nacional se registran unos 50 establecimientos de cervecería artesanal.  Así lo asevera Julio Espinosa, Presidente de la Asociación de Cervercerías Artesanales del Ecuador, quien considera que en los últimos tres años se ha dado un efecto exponencial de crecimiento de este sector. Y en su gremio ven con optimismo la aceptación de los ecuatorianos a este tipo de cerveza, considerándolo como una plataforma para sugerir al ecuatoriano a que emprenda en este tipo de negocios. MERCADO DE CERVEZA- DATOS DE INTERÉS

El mercado latinoamericano se prevé que registre la comercialización de 20.000 millones de litros de cerveza, con un valor estimado de USD 77.000 millones para el 2021, según Transparency Market Research. Los países de la región andina, en la que operan filiales de firmas mundiales como SABMiller y Anheuser-Busch Inbev, registran participaciones de mercado superiores al 60% de las marcas líderes.

Durante décadas, Grupo Modelo, que produce Corona Extra y es mitad propiedad de Anheuser-Busch InBev, y su principal rival, Cuauhtémoc-Moctezuma, que la holandesa Heineken adquirió de la mexicana Femsa en 2010, han utilizado contratos exclusivos con los minoristas para competir en el mercado mexicano de aproximadamente 70 millones de hectolitros al año. En el proceso, las dos empresas dominantes han hecho casi imposible que otros productores se abran un hueco. En conjunto, controlan alrededor del 97% de las ventas. Modelo, de la cual AB InBev está tratando de comprar las acciones remanentes por 20,100 millones de dólares, controla cerca del 59% del mercado; Heineken tiene aproximadamente un 38%.

Sin embargo, SABMiller, la segunda mayor fabricante de cerveza en el mundo, y dos micro cervecerías locales está tratando de cambiar las cosas. En los próximos días, las compañías esperan que la autoridad antimonopolio de México apoye su queja contra los contratos de exclusividad, una medida que a su juicio podría abrir de golpe el mercado nacional de cerveza a una verdadera competencia por primera vez.  “Todo lo que estamos buscando es el acceso al mercado”, dijo Armando Valenzuela, director general de SABMiller en México, a Financial Times en una entrevista. “Queremos asegurarnos de que ningún punto de venta de cerveza tenga un acuerdo de exclusividad con una sola compañía”. El inminente fallo, que las autoridades antimonopolio del país dicen que supone 8

uno de los mayores casos que hayan manejado, coincide con un nuevo gobierno en México, que parece decidido a forzar la apertura de sectores de la economía largamente protegidos, desde el cemento y el pan hasta la pintura.

Las dos empresas dominantes han defendido los contratos de exclusividad con el argumento de que pueden proporcionar crédito a los minoristas, mejorar el aspecto de los puntos de venta para los clientes, crear puestos de trabajo y estimular las ventas de cerveza. También dicen que la gran mayoría de los contratos no prohíben específicamente a los minoristas vender marcas de la competencia.

Cuando se le preguntó sobre el próximo caso antimonopolio, tanto Cuauhtémoc-Moctezuma como Grupo Modelo dijeron que no tenían comentarios. Los críticos insisten en que es difícil subestimar el efecto de los acuerdos de exclusividad sobre la competencia. Valenzuela de SABMiller, con sus 200 marcas, una presencia en 70 países e ingresos anuales de más de 30,000 millones de dólares, dice que 20 años de forzar la cerradura de México le ha conseguido una participación de mercado del 0.7%. “Es un mercado completamente cerrado”, dice. “Las dos compañías han creado un duopolio nacional”. La sentencia, sin duda, se apoyará en una montaña de tecnicismos. Eduardo Pérez Motta, quien encabeza la Comisión Federal de Competencia o CFC), la autoridad antimonopolio, dijo que entre otras cosas, los demandantes deben demostrar que las empresas que realizan los contratos de exclusividad eran dominantes en su mercado y que estaban abusando de su posición dominante. También tienen que demostrar que los contratos no aumentaron la eficiencia del mercado de alguna manera. “No es una cosa sencilla”, dijo a Financial Times. Pero incluso si la CFC cierra el caso por falta de pruebas, SABMiller y las microcervecerías tienen al menos dos oportunidades para apelar. Y, si llegan a ese extremo, están seguros de que las usarán. Como Valenzuela dijo a Financial Times: “Llevaremos esto hasta el final”.

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Tema: Condicionamientos con remedios estructurales o conductuales Ponente: Daniel Costa

En una señal de una actitud cambiante hacia la competencia, Emilio Lozoya, director de Pemex, el monopolio petrolero estatal, dijo a Financial Times que era optimista acerca de la reforma del sector energético de este año que abriría el altamente protegido sector petrolero de México al capital privado. El nuevo gobierno proempresarial centrista encabezado por el presidente Enrique Peña Nieto también ha anunciado una propuesta para aumentar la competencia en las telecomunicaciones y la televisión; un cambio que podría afectar a algunos de los mayores intereses corporativos en México, incluyendo los de América Móvil, la compañía panamericana de telecomunicaciones controlada por Carlos Slim, el hombre más rico del mundo. Jaime Andreu, propietario de la Cervecería Primus, una microcervecería mexicana que se ha unido a la causa de SABMiller, dice que debido a los contratos de exclusividad de Heineken y Modelo, sólo uno de cada 20 negocios -bares, restaurantes y tiendas- que su red de vendedores visita en busca de negocios es potencialmente capaz de tomar su cerveza. “Es una experiencia cotidiana”, dice. “Todos dicen que les gusta el producto y luego dicen que no pueden venderlo”. Para los empresarios, en particular para los de pequeña escala, los contratos con los participantes dominantes del mercado son casi irresistibles. En su intensa competencia por atraer nuevos negocios entre sí, las dos firmas suelen ofrecer apoyo a aquellos que crean nuevos bares o restaurantes.  ¿Su oferta? Refrigeradores, mesas, sillas y toldos, como parte de los acuerdos comerciales. Un dueño de un bar en el centro de la Ciudad de México, quien pidió no ser identificado, dijo que Modelo prácticamente le ofreció amueblar sus instalaciones enteras a cambio de un acuerdo para vender sus productos de manera exclusiva. “Yo hubiera preferido ofrecer una gama más amplia de cerveza”, dice. “Pero cuando estás empezando necesitas el apoyo”.

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Fuente: Condicionamientos con remedios estructurales o conductuales Autor: Daniel Costa

Fuente: Condicionamientos con remedios estructurales o conductuales Autor: Daniel Costa

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• En el año 1999, las empresas brasileñas, Brahma y Antarctica deciden fusionarse, con la proyección de abarcar más del 70% de la participación del mercado Brasileño de cerveza. • Brahma tenía una posición consolidada, sus productos eran Skol y Brahma, estaba en una posición excepcional para aprovechar las oportunidades de consolidación de la zona y las economías de escala, sin embargo, temía ser adquirido por otra gran empresa extranjera. Su visión, aunque ya tenía presencia internacional (Paraguay, Argentina, Uruguay Venezuela y Estados Unidos), era expandirse al mercado global. • Antarctica buscaba mercado en Estados Unidos, con franquicias en Estados Unidos y Japón y exportaciones en otros países. • Su fusión respetaría las características de ambas empresas, siendo dominante Brahma. • La marca Kaiser, que ocupaba un tercer lugar con 16% de participación, reacciona ante este anuncio, manifestando que se crearía un monopolio y pérdida de 8000 empleos. • Grandes multinacionales apoyaban a estas empresas: Pepsi, estaba aliada Brahma y Antarctica y Coca Cola con Kaiser. • En Brasil, las fusiones de empresas, deben ser aprobadas por la entidad del gobierno: CADE – Consejo de Administración Económica, con informes previos del SEAE y SDE, quienes estaban a favor de la fusión pero habían recomendado la venta de una de sus empresas: Skol. • Las partes interesadas que empiezan a hacer presión al Gobierno, unos para que se apruebe esta fusión y otros en contra. 12

• Falta la opinión del CADE que es el que decide.

Fuente: Condicionamientos con remedios estructurales o conductuales Autor: Daniel Costa

Fuente: Condicionamientos con remedios estructurales o conductuales Autor: Daniel Costa

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Fuente: Condicionamientos con remedios estructurales o conductuales Autor: Daniel Costa

Para las medidas de recuperación debemos tomar en cuenta los puntos establecidos en la imagen. 1._Permitir la entrada de un nuevo competidor.

A esto nos referimos que podemos hacer una competencia con promociones para que las ventas se incrementen y la empresa no sufra bajas de presupuesto. 2._Asegurar acceso a canales de distribución.

Con este punto vemos que debemos lograr mas cobertura del producto para una buena recuperación económica primero debemos invertir en algo que sea beneficioso para la empresa. 3._Impedir abuso de posición dominante.

Esto se refiere a tratar de que no hayan problemas entre socios o entre empresas que podrían generar algún inconveniente en las ventas y esto causaría perdidas a la empresa. 14

Fuente: Condicionamientos con remedios estructurales o conductuales Autor: Daniel Costa

Estas son medidas estructurales que nos permiten generar nuevas ganancias para la empresa.

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Tema: Actos de Competencia Desleal en General Sector de la Cerveza Ponente: Javier Freire La Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) iniciará una investi-

gación en el mercado de producción, distribución y comercialización de semilla y grano de cebada maltera para la producción de cerveza.

En el Diario Oficial de la Federación (DOF) detalló que la investigación, con el número de expediente IEBC-001-2016, busca determinar la probable existencia de barreras a la competencia y libre concurrencia que puedan generar efectos anticompetitivos.

Ello, explicó, debido a que encontró que existen elementos para suponer que no hay condiciones de competencia efectiva en el mercado investigado.

En ese sentido, expuso en un comunicado que se consideran barreras a la compe-

tencia y libre concurrencia cualquier característica estructural del mercado, así como los hechos o actos de agentes económicos que tengan por objeto o efecto impedir el acceso de competidores.

Además, añadió, de los hechos que limitan la capacidad de competir o que distor-

sionan dicho proceso, aunado a las disposiciones jurídicas de cualquier orden de gobierno que indebidamente lo impidan.

Así, explicó, el extracto del este acuerdo refiere el inicio de un procedimiento ind-

agatorio en el que aún no se han identificado las restricciones al funcionamiento 16

eficiente del mercado investigado, por lo que no prejuzga sobre las probables bar-

reras a la competencia, ni sobre las medidas correctivas que en su caso podrían imponerse.

Lo anterior, abundó, sólo en caso de existir elementos suficientes para sustentar la

probable existencia de restricciones al funcionamiento eficiente del mercado investigado, con lo que se procederá con las sanciones que estime pertinentes.

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Fuente: Actos de Competencia Desleal en General Sector de la Cerveza Autor: Javier Freire

A lo que nos referimos aquí es también proteger al consumidor para que pueda recibir un buen producto de óptima calidad y elegir con libertad, esto significa que yo pueda ver la información del producto y poder hacer una buena elección. Ponente: Javier Freire

Fuente: Actos de Competencia Desleal en General Sector de la Cerveza Autor: Javier Freire

El Convenio de París, adoptado en 1883, se aplica a la propiedad industrial en su acepción más amplia, con inclusión de las patentes, las marcas, los dibujos y modelos industriales, los modelos de utilidad, las marcas de servicio, los nombres comerciales, las indicaciones geográficas y a la represión de la competencia desleal. Este acuerdo internacional fue el primer paso importante para ayudar a los creadores a proteger sus obras intelectuales en otros países.

El  Régimen Común de Propiedad Industrial (486) regula el otorgamiento de marcas y patentes y protege los secretos industriales y las denominaciones de origen, entre otros.

El nuevo Régimen Común sobre Propiedad Industrial de la Comunidad Andina, adoptado por medio de la Decisión 486, entró en vigencia el 1 de diciembre del 2000. Con su aprobación, los andinos dieron “una buena señal” a los inversionistas nacionales y extranjeros al establecer una mejor protección a los derechos de propiedad intelectual” y “procedimientos más ágiles y transparentes para los registros de marcas y el otorgamiento de patentes”. 18

La Decisión 486 aborda aspectos precisos en materia de patentes de invención, diseños industriales, marcas, denominación de origen y competencia desleal vinculada a la propiedad industrial, entre otros aspectos. El nuevo régimen incorpora aspectos sustantivos del ADPIC como el trato nacional, el trato de la nación más favorecida, el esquema de trazado de circuitos integrados - referidos al tratamiento de los “microchips”- y la observancia de las medidas en la frontera que redundará en un mayor control de la piratería. Hace 118 años (1895) Ecuador acogió a Milk Maid como la primera marca registrada en el territorio nacional. Ha pasado más de un siglo y la marca, dedicada a la comercialización de leche, todavía sigue vigente. Esto ha sido posible por la Ley de Propiedad Intelectual (PI) que reconoce los derechos de las personas que realizan una actividad creativa. Sin embargo, la legislación en esta materia aún no logra encajar dentro de la realidad nacional y de las perspectivas económicas y culturales. Junto con las marcas también se protegen las invenciones, patentes, dibujos y modelos industriales. Se suma el derecho de autor, que incluye las obras literarias y artísticas, tales como novelas, poemas, obras de teatro, música y pintura; arquitectónicas y de software. Es decir, todo lo que tiene que ver con la creación de la mente. Otra rama constituyen las obtenciones vegetales, relacionadas con algún trabajo creativo por parte de una persona, por ejemplo, algún tipo de cacao resistente a alguna plaga o un trabajo genético. El catedrático Esteban Argudo afirma que la protección de la propiedad intelectual otorga al autor, creador e inventor, el derecho de ser reconocido como titular de la obra o creación. Por lo tanto, son los únicos que pueden explotar o permitir la explotación de su obra; y pueden a la vez, ejercer todas las acciones que se requieren para impedir que terceros exploten su obra o creación sin autorización. “Buscamos amparar los bienes inmateriales que deben cumplir una característica específica y son inapelables”, afirmó, por su parte, el director Nacional de Derechos de Autor y Derechos Conexos del Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI), Santiago Cevallos. ¿Cómo estamos en esta materia? La Constitución de 1835 estableció los primeros visos sobre Propiedad Intelectual en Ecuador. La actual Ley se promulgó el 19 de mayo de 1998 y creó el IEPI como la entidad técnica encargada del manejo de la herramienta. Antes, lo que hubo son normas específicas en materia de marcas con su respectiva Ley de Marcas, y derechos de autor con la Ley de Derecho de Autor, entre otras. En la nueva ley se unirían las tres ramas (propiedad industrial, derechos de autor y obtenciones vegetales). Para Cevallos, el marco jurídico responde, además, a otros compromisos como el ingreso del Ecuador a la Organización Mundial del Comercio (OMC), la participación en la Comunidad Andina de Naciones con la Decisión 486 en materia de propiedad industrial, la 351 de derechos de autor y la reciente sobre vegetales; y los tratados internacionales especiales. Así estructurado el esquema, el artículo 22 de la Ley reconoce la legitimidad que tiene el autor a beneficiarse de 19

la legalidad patrimonial y moral que le corresponde, por haber realizado una actividad creativa. Y, el artículo 320 de la Constitución, considera la propiedad intelectual. Cevallos opina que lo importante es generar industria. Por ejemplo, que una farmacéutica obtenga un derecho exclusivo o patente sobre una fórmula que incide positivamente en las personas. Las marcas, en cambio, tienen que ver con la distinción que realiza el consumidor de un producto o un servicio en el mercado. En el ámbito de derechos de autor, la Ley busca apoyar al creador de la obra y que esta se mantenga tal y como se la concibió. También ampara las razones que tienen los escritores para que su obra sea reproducida, distribuida, comunicada públicamente, e importada con su autorización para no vulnerar la justicia y para que exista la posibilidad de iniciar acciones legales. El IEPI considera que las marcas son uno de los activos de propiedad intelectual que generalmente tienen mucho más valor que los edificios y la maquinaria. Hay un ejemplo claro: hace algunos años quebró la fábrica de chocolates La Universal, que luego logró nuevamente constituirse en otra compañía bajo el esquema de propiedad intelectual. El funcionario también se refirió a los tiempos de duración que tienen los derechos de Propiedad IntelectuaI; en el caso de patentes es de 20 años no renovables; de marcas, 10 años renovables; y de autor, 70 años luego de la muerte del titular. Es decir, que la obra puede ser reproducida y distribuida sin necesidad de pedir permiso a sus herederos, porque el documento ya es de dominio público. Asimismo, existen excepciones a la jurisprudencia. El artículo 82 de la Ley establece que se pueden incluir fragmentos de textos ajenos en un ejemplar propio, siempre y cuando sea motivo de análisis, crítica o con fines educativos y reconociendo el nombre del autor. Reformas a la Ley No obstante, los ecuatorianos siguen viendo a la PI muy lejana, como que “no nos pertenece”, señala Cevallos, al insistir en la necesidad de un mayor acercamiento al ser humano, que “siempre crea algo y tiene derecho a una propiedad intelectual equilibrada entre las razones privadas del titular y las del espectador”. Con el Plan Nacional para el Buen Vivir 2013-2017, el IEPI trabaja en una reforma a la Ley que “a pesar de tener muchas virtudes está en desventaja frente a las de otras naciones que han desarrollado grandes productoras cinematográficas, musicales, industrias editoriales y de producción de software”, señaló Cevallos. Para el especialista, la Ley sería perfecta si Ecuador tendría esa infraestructura, pero aquí no “estamos en Hollywood, ni hay grandes productoras, sino pequeñas empresas que hacen software, pocas personas que hacen películas, músicos que incursionan más por amor a este arte que por recuperar su inversión o intentar beneficiarse”. La nueva Ley considerará, por ejemplo, las limitaciones de excepción y si estas son o no beneficiosas, así como la protección a los conocimientos tradicionales y las expresiones culturales. De esa manera, se identificará a la Propiedad Intelectual no como un fin, sino como una herramienta y medio para el desarrollo justo y solidario del país en busca del Buen Vivir; y a la vez, un instrumento importante para cambiar la matriz productiva en la que está empeñado el Gobierno. De por sí, las industrias creativas aportan con el 1.68% del Producto Interno Bruto (PIB), más que el azúcar y la misma agua, algo parecido a lo que sucede en Colom20

bia donde esas mismas industrias participan con un mayor porcentaje que el café. Esto se ha logrado con la actual ley y el desconocimiento de la propiedad intelectual por parte, inclusive, de las propias autoridades que deberían aplicar políticas relacionadas, opinó Cevallos y preguntó si los estudiantes de artes o los profesionales de arquitectura, diseño gráfico; quienes desarrollan software, realizan estudios de marketing o investigaciones genéticas; conocen a profundidad sus derechos como creadores. Por lo tanto, abogó por una gran campaña de difusión de la Ley. Si bien el país sigue moviéndose en este escenario; hace cinco años, los productores desconocían los derechos de autor y se han ido empoderando con la emisión de licencias obligatorias en materia de patentes y comercialización. Los resultados son palpables: en 2012, Ecuador tuvo 35 premios de cine a escala internacional al Mejor Autor, Actor y Película, en San Sebastián, Acapulco, Cartagena, lo que equivale a un premio cada 10 días. De igual manera se ha procedido en el ámbito de derechos de autor. Hace tres semanas en Marruecos, Ecuador presentó ante la Organización Mundial de Propiedad Intelectual, la exclusividad a esa legalidad en favor de las personas con discapacidad visual, norma que consta en la actual Ley Orgánica de Discapacidades, tomando en cuenta que los no videntes acceden tan solo al 0,5% de los libros. Negociaciones comerciales En materia de negociación comercial, sea esta un Tratado de Libre Comercio (TLC) u otro tipo de convenio, los derechos de patentes, de autor, contenidos y acceso a recursos genéticos; constituyen los puntos más álgidos, debido a la desventaja de Ecuador respecto a la contraparte y por tener una economía pequeña. Solo en el ámbito del recurso genético, Cevallos apuntó que no tenemos un gran aparataje científico que permita su manejo, como lo tienen las otras naciones. “Es una pelea entre David y Goliat que, en ocasiones, no se vuelve una negociación entre iguales, sino entre desiguales”. Explicó que en el país no se podría nunca vender 10 millones de copias legales de un disco o una película, por el tamaño del mercado. Ecuador tiene apenas dos denominaciones de origen declaradas: el cacao y los sombreros de Montecristi. El funcionario cree que un escenario de esa naturaleza complica las negociaciones y que son mucho mayores, cuando son de origen bilateral y no en bloque. Expresiones tradicionales Respecto a los conocimientos y expresiones culturales tradicionales, el experto señaló que el tratamiento es específico porque el saber no lo generó una persona, sino la comunidad con el paso de los años. El IEPI está llegando a las comunidades para explicarles el proceso, para que tomen conciencia y para evitar que extranjeros lleguen al lugar y se apropien de sus creaciones; o en su defecto, exijan el consentimiento. Por ejemplo, con los contactos con los Tsáchilas, que tienen muchos conocimientos ancestrales, la entidad espera tener comunidades empoderadas de sus derechos. El tomar conciencia permitirá que la jurisprudencia de la PI consolide la identidad cultural de las comunidades indígenas, locales y del país en general. “Nosotros no estamos identificados con nuestra propia cultura porque no la hemos hecho nuestra”, enfatizó Cevallos. El problema radica en la falta de normativa sobre los contenidos de los medios de comunicación y que hoy se regulará con la Ley pertinente, aunque los pueblos pequeños del centro del país 21

ya saben comercializar los productos audiovisuales de su propia cultura. Generalmente, los ecuatorianos consumen el producto extranjero como parte de un proceso de aculturación. Cevallos anticipó que las nuevas leyes de Comunicación y de Propiedad Intelectual serán el motor de las industrias creativas, se generarán más contenidos y se abrirá espacio para la comunicación. Pero la situación obedece más al encarecimiento de los productos. Cuando se solicita una licencia de Hollywood, el costo es millonario, con la obligación de vender 20 millones de copias, lo que es imposible para el mercado interno. Aquí no existe ni una sola licencia de Dreamworks, de Disney, de Metro Golden Mayer, de esos gigantes de Hollywood, aseguró el personero. Una de las películas ecuatorianas que más ha vendido internamente es A tus espaldas, 75 mil copias ilegales, de Tito Jara, una coproducción entre Ecuador y Venezuela. Si se quiere acceder a una película taquillera original, la compra se vuelve imposible. Entonces, ahí actúa la “piratería”. En 2007, el entonces presidente del IEPI, Alfredo Corral, manifestó que Ecuador es uno de los países en Latinoamérica con los más altos índices de piratería: discos de música, 95%; software, 60%; y obras audiovisuales, 99%. Menos dramático, el informe de violación de los derechos de propiedad intelectual que elabora Estados Unidos, difundido en mayo de 2013, ubica a Ecuador en la lista de segundo nivel de vigilancia, junto a Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, Guatemala, México, Paraguay y Perú. La piratería se atribuye a la debilidad de las normativas y legislaciones y al costo desleal de los productos, según la experta Verónica Sánchez, que habla para la firma ecuatoriana Canal News. En efecto, mientras las copias ilegales de CD de música y películas se venden hasta en un dólar y menos, el software original debe recuperar las inversiones, lo cual incrementa su costo. Sánchez también incluye en este proceso a las descargas ilegales de Internet a través de P2P, Torrents y los depósitos digitales de archivos no autorizados Es así que en 1995, la franquicia estadounidense Blockbuster llegó a tener cinco locales en Ecuador. El 29 de febrero de 2004, la compañía liquidó los productos y abandonó el país, todo en virtud de que la “piratería” acabó con sus locales, según el gerente de la franquicia, Pablo Borja. La legislación ecuatoriana establece tres vías para ejercer los derechos de PI: la civil que busca determinar daños y perjuicios; la penal que sanciona el cometimiento de un delito, y la administrativa que otorga al IEPI la posibilidad de conocer las infracciones a derechos de propiedad intelectual en cualquier ámbito. Si el dueño de una marca detecta que otra persona la está usando, puede iniciar una acción de tutela administrativa en la entidad, que implica tomar medidas cautelares, aprehender los productos, o prohibir la comercialización bajo responsabilidad civil y penal. En 2012 se ventilaron 200 casos de derechos de autor, un número igual en propiedad industrial y en menor escala el de obtención de vegetales. También se ha combatido la piratería de software. Pero frente a las acciones de oficio en contra de los locales de venda de reproducciones no autorizadas de obras, los comerciantes se organizaron y obtuvieron licencias. Esto permite que se registren más de 120 películas nacionales que se comercializan bajo esa figura. 22

La Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado -LORCPM- , publicada en el Registro Oficial Suplemento 555, de fecha 13 de octubre de 2011, establece en su artículo 35 que corresponde a la Función Ejecutiva la rectoría, planificación, formulación de políticas públicas y regulación en el ámbito de esta Ley.

La LORCPM establece que la regulación está a cargo de la Junta de Regulación, misma que tiene facultad para expedir normas con el carácter de generalmente obligatorias en las materias propias a su competencia, sin que éstas puedan alterar o innovar las disposiciones legales.

Fuente: Actos de Competencia Desleal en General Sector de la Cerveza Autor: Javier Freire

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Fuente: Actos de Competencia Desleal en General Sector de la Cerveza Autor: Javier Freire

Fuente: Actos de Competencia Desleal en General Sector de la Cerveza Autor: Javier Freire

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Fuente: Actos de Competencia Desleal en General Sector de la Cerveza Autor: Javier Freire

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Ponente: Liliana Cruz Tema: Experiencias Colombianas con respecto a fusiones en el mercado de las cervezas En Colombia  se está produciendo cerveza de manera industrial desde 1826, cuando se fundó en la ciudad deBogotá  la Cervecería Mayer. 63 años después, en 1889 Sociedad  Kopp’s Deutsche Brauerei, hoy conocida comoBavaria entró al mercado y desde entonces no ha parado su expansión nacional. Bajo el control de la familia Santo Domingo, el objetivo de la compañía fue muy claro: monopolizar el mercado cervecero colombiano. Para lograrlo, Bavaria se empeñó el siglo pasado en realizar funciones con grandes casas cerveceras y  adquirir a todos sus competidores. Evidencia de esta historia fue la fusión con cerveza Águila en 1967 y la posterior compra de Cervecería Unión en 1972.  

Lograr ser el líder del mercado no ha sido cosa fácil para Bavaria. A lo largo de la historia se ha enfrentado con duros competidores. En los años 90 Postobón, una de las empresas más poderosas de Colombia entró al mercado de las cervezas con Cervecería Leona. La experiencia en canales de distribución de Postóbón ayudó a Leona a penetrar el mercado colombiano vertiginosamente. Para hacerle frente, Bavaria incursionó en el mercado de bebidas  no alcohólicas y jugos lanzando marcas como Tutti Frutti. A finales de los 90 esta guerra acabó con la compra de Cervecería Leona a Postobón por parte de Bavaria.  

Desde el fin de esta gran pelea las góndolas de los supermercados fueron controladas con facilidad por Bavaria. Durante 10 años el dominio absoluto sobre el mercado le permitió a la cervecera posicionar sus marcas a lo largo de Colombia. Águila se adueñó del fútbol, patrocinando a la Selección Colombia y el FPC. Poker y Pilsen se hicieron fuertes en sus regiones, haciendo grandes inversiones para patrocinar La Feria de Cali y  La Feria de Las Flores en Medellín, respectivamente. Club Colombia se ganó el respeto de los amantes de la cerveza, con una excelente estrategia de distribución en restaurantes de alto nivel. Costeña con su estrategia de precio hizo lo propio. En fin, fue una década dorada, donde Bavaria además de contar con la mayoría del mercado logró una percepción insuperable.  

Sin embargo, ningún mercado es estático: dos fenómenos han cambiado el panorama de las cervezas en Colombia. Cuando el trabajo iniciado por Bavaria hace más de 100 años parecía finalizado, el avispero se volvió a alborotar. Por una parte la moda delicatesen o gourmet abrió un nuevo espacio para la cerveza. Las producto26

ras artesanales como 3 Cordilleras, BBC y Apóstol, entre muchas otras, hoy gozan de una pequeña participación en el mercado, la cual, aunque no hace daño a la categoría, tiende a ascender. Por otro lado y con un nivel de riesgo mucho mayor para Bavaria, la internacionalización ha traído gran cantidad de marcas con mucho prestigio al país. En el mercado de la cerveza las cartas se han vuelto a repartir.

Autor: Liliana Cruz

Fente: Experiencias Colombianas con respecto a fusiones en el mercado de las cervezas

En 2015 las ventas en volumen crecieron por encima de 10% en el mercado cervecero en Colombia, superando los 21 millones de hectolitros, indicó la Coordinadora del Grupo de Integración Económica de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, Liliana Cruz.

Y se estima que para este año las marcas podrían repetir este resultado, pues históricamente los años en que se presenta el Fenómeno del Niño se caracterizan por aumentos a dos dígitos en las ventas de bebidas. Bavaria es dueña del 98% del mercado local, la cual tendrá una dura competencia en este 2016 y tendrá que batallar por mantener el liderazgo en momentos de transición, luego de la fusión de las dos multinacionales SABMiller y AB Inbev.

Aunque en el mercado local colombiano las fusiones se han dado paulatinamente, como el anuncio de una alianza entre la cervecera Molson Coors y Postobón, de la Organización Ardila Lülle. 27

Según la publicación Dinero, las dos compañías firmaron el 7 de enero un acuerdo para comercializar y producir las marcas de Coors, aprovechando que desde 2014 la compañía colombiana tiene una alianza con la chilena Compañía Cervecerías Unidas (CCU) para producir las marcas de Heineken en el país a partir del próximo año. Estos anuncios confirman que la nueva competencia cervecera en Colombia será muy diferente a la que se vivió a finales de los 90 y sus consecuencias pueden ser impredecibles, según Cruz, pues esa era una pelea de ricos y poderosos locales, mientras que hoy se vive una pelea de gigantes mundiales, con portafolios de marca renovados y también poderosos. De ahí surge la importancia de mantener un control de las concentraciones en los mercados donde la cerveza es una de las principales bebidas alcohólicas en la mayoría de los países. La cerveza artesanal

En Estados Unidos el mercado de las cerveceras artesanales están subiendo en un 12% en los últimos cinco años. Este ha sido un crecimiento relativamente lento, pero contundente. Por ejemplo, en México una de las marcas más reconocidas de cerveza artesanal es la Modelo, que es muy consumida en su vecino país. En América Latina su propagación ha sido lenta, pero ya es más visible. En el caso de Ecuador este mercado representa el 0,5% y se “ha logrado dinamizar la economía el mercado de la cerveza que jamás se había visto”, dijo el representante de la Asociación de Cerveceros Artesanales de Ecuador, José Luis Espinosa.

Ante la incertidumbre de lo que pueda ocurrir en el país sobre la fusión de las dos multinacionales, Espinosa dice que no tendrían mayor afectación sobre su mercado, pues aunque es un sector pequeño ha ido creciendo y su producto va dirigido a un sector en específico. “La cerveza artesanal ha contribuido enormemente a saber cómo vemos a la cerveza culturalmente” y ese es el diferenciador de las marcas ya conocidas, según Espinosa.

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Autor: Liliana Cruz

Fente: Experiencias Colombianas con respecto a fusiones en el mercado de las cervezas

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Ponente: Julio Espinosa Tema: Situación de la Cerveza Artesanal en Ecuador, barreras para su crecimiento La economía popular y solidaria muestra señales de crecimiento. El sector cervecero es un ejemplo de ello. Pequeños productores artesanales trabajan por el aumento de su producción y la integración de mecanismos que permitan su competencia con grandes corporaciones.

El Seminario Internacional “Mercado de la Cerveza y Competencia” que tuvo lugar en la Pontificia Universidad Católica de Quito, abordó la realidad que atraviesa la producción cervecera en Latinoamérica y uno de sus comportamiento económicos en cuanto a su actividad manufacturera. Christian Ruiz, superintendente subrogante de Control del Poder de Mercado, destacó que el principal objetivo del seminario fue conocer la realidad de otros países y apoyar de manera decidida el trabajo que realizan las organizaciones de la Economía Popular y Solidaria, en relación a la producción de cerveza artesanal. Uno de los elementos que recibió la felicitación de los expertos argentino y mexicano, fue el impuesto de 0.17 centavos a la cada litro de cerveza que estableció la reciente reforma tributaria en Ecuador, excluyendo a los pequeños productores artesanales. Situación en la que coinciden ambos analistas, “sería un estímulo importante para que los pequeños productores puedan entrar a competir en el mercado”.

La monopolización destituye la posibilidad de innovar y mejorar las condiciones de producción. Cuando una empresa controla la distribución y la producción, incluso la calidad de sus productos se deterioran porque todo se encuentra completamente centralizado, señaló durante su exposición el investigador mexicano, Rodrigo Morales. Las estimaciones de la Superintendencia de Control del Poder del Mercado (SCPM), demuestran que en la región se prevé la comercialización de 20.000 millones de litros de cerveza, lo que generaría un valor de 77.000 millones de dólares para el 2021. Este panorama impulsó a la Superintendencia a posibilitar un espacio que examine las condiciones de competencia entre las diferentes empresas que operan en el área de la cervecería. Tomando en cuenta que la las Unidades Económicas Populares han permitido la inclusión laboral de 20.737 personas.

Morales destacó que “todos los países de América Latina muestran una situación similar, con sus matices, pero la mayoría de las empresas cerveceras tienen una 30

tendencia a la monopolización”. Las corporaciones dominantes y que pretenden someter el mercado en 29 países son SabMiller y Anheuser Busch, que registran participaciones de superiores al 60% de las marcas líderes. Además puntualizó que es todo un desafío para la región enfrentar el crecimiento que vivió este apartado de la economía en los últimos años. En ese sentido, “los cerveceros artesanales han cumplido un papel fundamental, porque presionan de manera competitiva sobre los productos que se generan el mercado”. Ponente: Juan Palacios Tema: Prácticas en el mercado de la distribución

El sector de bebidas alcohólicas ha sido desde siempre un gran negocio que sube como espuma,pese a que en este año les ha tocado a las empresas de esta categoría lidiar con ciertasrestricciones gubernamentales, es un mercado que no siente los vaivenes de la crisis que  afectandirecta e indirectamente a casi todas las empresas.Pero cuál es su éxito,  muy sencillo este sectortiene como objetivo principal innovar, buscar nuevos  mecanismos de financiamiento y expandirse,lo que les garantía éxito  a nivel nacional.Cervecería Nacionalrepresentauno de los rubros más importantes en la economía del país, pues sudesarrollo se vincula a la importante contribución de aranceles e impuestos; además esta empresagenera fuentes de trabajo para un gran número de personas.Pílsener, lacerveza con mas de 90 años en el mercado y preferida desde siempre por losecuatorianos, ha logrado ubicarse por muchos años como líder en el mercado cervecero, ademásactualmentelas encuestas determinaron su participación de mercado y la demanda de cerveceríaabarca un 87,5% de la demanda total con relación a la competencia. Por este motivo, y de acuerdo a los preceptos planteados consideramos que el estudio y análisisdel impacto que pueda tener este plan de mercadeo contribuirá rentablemente a incrementar lasventas, este proyecto resulta de suma relevancia, de manera que se pueda tener un panoramaclaro de la situaciones que se puedan presentar; ya que, aun cuando este proyecto haya resultadobeneficioso para la empresa y de la cadena de valor del producto, los resultados para cadacomponente de esta cadena pueden no ser los mismos. Para la distribución del producto se lo puede hacer de distintas formas y en cada una interviene alguien podemos hacerlo mediante entregas con pedidos realizados al mismo tiempo o con pedidos y después con distribución a cada una: 31

Pedidos y entregas al instante: se requiere de un vehículo para poder transportar la mercadería y sería un gasto para la empresa aunque si la empresa quiere que tengan una buena opinión de ella estaría bien esta opción. Pedidos y entrega días después esto se hace cuando un pedido es demasiado grande y no se lo pueda entregar o también es el caso cuando la empresa no tienen suficientes medios de transportes para poder hacerlo de la otra forma esto le permite ahorrar dinero para después de un tiempo hacer realidad la otra forma.

Autor: Juan Palacios

Fuente: Prácticas en el mercado de la distribución

Conjunto de productos que ejercen disiplina competitiva esto quiere decir que hacen una competencia sobre lo que venden o publican

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Ponente: Rodrigo Morales Tema: Definición de Mercado relevante en el Mercado de Cervezas, Experiencia en México

Autor: Rodrigo Morales

Fuente: Definición de Mercado relevante en el Mercado de Cervezas, Experiencia en México

Autor: Rodrigo Morales

Fuente: Definición de Mercado relevante en el Mercado de Cervezas, Experiencia en México 33

Autor: Rodrigo Morales

Fuente: Definición de Mercado relevante en el Mercado de Cervezas, Experiencia en México Mercados y precios

• Los precios son el lenguaje de los mercados.

• Posibilita un sistema descentralizado en el que cada persona “vota”, a través de sus decisiones económicas qué y cuanto producir. • La competencia es un elemento fundamental para el buen funcionamiento de un sistema económico de mercado. 5 Derecho de la Competencia • Conjunto de normas jurídicas que pretenden regular el poder actual o potencial de las empresas sobre un determinado mercado, en aras del interés público.

• Prohíbe la realización de prácticas restrictivas de la competencia, la adquisición de una posición de dominio en el mercado a través de la realización de dichas prácticas y el abuso de la posición dominante.

• Proteger el proceso de competencia o reforzarlo en los mercados en los que dicho proceso es parcial; • Prevenir la adquisición de poder de las empresas dentro de un mercado, en la medida en que dicho poder promueva conductas competitivas; 34

• Prohibir acuerdos que permitan a los competidores existentes o potenciales asumir conductas anticompetitivas; y • Incrementar la eficiencia económica.

En México Ley Federal de Competencia Económica… Esta Ley tiene por objeto promover, proteger y garantizar la libre concurrencia y la competencia económica, así como prevenir, investigar, combatir, perseguir con eficacia, castigar severamente y eliminar los monopolios, las prácticas monopólicas, las concentraciones ilícitas, las barreras a la libre concurrencia y la competencia económica, y demás restricciones al funcionamiento eficiente de los mercados. 8 Competencia Con competencia… Se mejoran las condiciones de precio y calidad de los productos y servicios Se mejora la productividad Se incentiva la innovación Pero sobre todo, permite que el sistema descentralizado de precios dirija la actividad económica hacia un mayor bienestar de la sociedad.

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Ponente: Miguel Del Pino Tema: Análisis de la Competencia en mercados monopólicos Los mercados perfectamente competitivos son el ideal de las economías modernas: mucho tiempo anhelados y raras veces encontrados. Cuando el consumidor compra un automóvil a Ford o a Toyota, a Mercedes Benz o a Renault, una hamburguesa en McDonald’s, esta tratando con empresas lo suficientemente grandes como para que su compra logre influir en los precios de mercado. De hecho, la mayoría de los mercados están dominados por unas pocas grandes empresas, a menudo solo dos o tres. En los mercados no competitivos existe algún agente que puede influir de forma importante en el equilibrio del mercado. Estos mercados son más próximos a situaciones reales que el de competencia perfecta.

En competencia perfecta ningún comprador o vendedor individual pude ejercer influencia alguna sobre el precio mediante compras o ventas individuales. En teoría existen cuatro condiciones bajo las cuales surge un mercado completamente competitivo. Homogeneidad del producto. Existe gran número de vendedores para un producto idéntico. Movilidad de recursos sin restricciones. Las empresas deben estar capacitadas para entrar y salir de cualquier industria.

Gran número de compradores y vendedores. Ningún agente económico puede ejercer influencia alguna sobre los precios. El mayor comprador o el mayor vendedor, debe proporcionar solo una pequeña parte de las cantidades totales compradas o vendidas. Información perfecta. Debe existir información perfecta acerca de los precios en que puedan comprarse y venderse los diferentes bienes.

La competencia imperfecta se deriva del incumplimiento de algunas de las condiciones necesarias para la competencia perfecta. Productos no homogéneos. No existen buenos sustitutos a los bienes vendidos.

Barreras a la entrada. Existen restricciones de entrada a las industrias. Estas restricciones pueden ser gubernamentales, legales, de costos, entre otras. Empresas con poder de influir en el mercado. Pocas empresas que venden un porcentaje considerable de los totales de los bienes de una industria. 36

Información imperfecta. La información se encuentra en manos de unos pocos vendedores. Ponente: Carlos Díaz

Tema: Inversión Extranjera Directa

Autor: Carlos Díaz

Fuente: Inversión Extranjera Directa

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Autor: Carlos Díaz

Fuente: Inversión Extranjera Directa

La inversión extranjera directa (IDE) es un fenómeno central en el proceso de internacionalización y son las empresa los principales agentes que explican los flujos de este capital.

Autor: Carlos Díaz 38

Fuente: Inversión Extranjera Directa

La inquietud existe es hacia que orientar la participación de IDE por partes de países de A.L.

Autor: Carlos Díaz

Fuente: Inversión Extranjera Directa Enfoque IDEen nuevas necesidades.

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Autor: Carlos Díaz

Fuente: Inversión Extranjera Directa

Autor: Carlos Díaz

Fuente: Inversión Extranjera Directa 40

Autor: Carlos Díaz

Fuente: Inversión Extranjera Directa

Autor: Carlos Díaz

Fuente: Inversión Extranjera Directa

La Inversión Extranjera Directa (IED) en América Latina alcanzó su nivel más bajo en cinco años, totalizando 179.100 millones de dólares en 2015, con una caída de 41

9,1% por menores inversiones en minería e hidrocarburos y la crisis de Brasil, dijo el miércoles la Cepal. Para 2016, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) “proyecta que la IED se mantendrá en niveles inferiores a los alcanzados en los últimos años, en línea con las perspectivas económicas”, y se espera que disminuyan otro 8%, dijo un comunicado del organismo de las Naciones Unidas con sede en Santiago. El descenso en América Latina y el Caribe contrasta, no obstante, con el dinamismo observado a nivel global durante el año pasado, cuando los flujos mundiales de IED aumentaron 36%, llegando a un monto estimado de 1,7 billones de dólares, empujados por una intensa ola de fusiones y adquisiciones, en particular en Estados Unidos. La disminución regional “se explica por la caída de la inversión en sectores vinculados a los recursos naturales, principalmente minería e hidrocarburos, y la desaceleración del crecimiento económico, sobre todo en Brasil”, cuya economía cayó un 3,8% en 2015, explicó Cepal. Las proyecciones para la mayor economía regional tampoco son auspiciosas para este año, cuando se espera que se contraiga en un rango similar al de 2015, arrastrando al conjunto de las economías regionales, que se proyectan se contraerán en 2016 por segundo año consecutivo, para caer 0,6%. Resultados dispares Pese a la baja general de los flujos de inversión extranjera, los resultados por países fueron dispares en la región. En Brasil la IED se redujo 23% a 75.075 millones de dólares, aunque el país se mantuvo como el principal receptor de estos flujos en la región (acumulando 42% del monto total). Para México, el segundo mayor receptor, las entradas de inversiones aumentaron 18%, alcanzando 30.285 millones de dólares, uno de sus niveles más altos en siete años, focalizadas en la industria automotriz y las telecomunicaciones. La disminución del valor de los minerales afectó negativamente a Chile, cuya IED cayó un 8%, llegando a 20.457 millones de dólares, mientras que en Colombia disminuyó un 26%, totalizando 12.108 millones de dólares. En Perú, la IED cayó un 13%, llegando a los 6.861 millones de dólares, mientras que en Ecuador subió un 37%, alcanzando los 1.060 millones de dólares. En Argentina, en tanto, las entradas aumentaron 130% hasta los 11.655 millones de dólares, alza que se explica porque en 2014 se contabilizó la nacionalización del 51% de YPF realizada en 2012 (que significó una desinversión de cerca de 6.000 millones de dólares en 2014). En Centroamérica los ingresos de IED aumentaron 6%, totalizando 11.808 millones de dólares. Con 43% del total, Panamá continúa siendo el principal receptor en la subregión. En cuanto a los inversores, en 2015, Estados Unidos se posicionó nuevamente como el principal inversor de la región, con un 25,9% de la IED, seguido de Países Bajos (15,9%) y España (11,8%). La salidas de IED desde la región por su parte disminuyeron sustancialmente a 47.362 millones de dólares en 2015, un 15% menos que el año anterior. Considerando el stock de inversión de estas compañías, Brasil y México son los países con más capital invertido fuera de sus fronteras, aunque solo se considera el año 2015. Chile se posicionó como el principal inversionista en el exterior de América Latina, concluye la Cepal. 42

Ponente:Andrea Butelman Tema:Medidas recomendables para la mitigación de los efectos de mercados monopólicos Este comentario se centra en la sentencia de la CS recaída en las reclamaciones en contra de la resolución 39/2012 del TDLC, referida a la consulta sobre la adquisición de Quiñenco S.A.(Shell) de los activos de Terpel Chile, ambos, actores en los mercados de la distribución de combustibles en Chile, caso conocido como Shell/Terpel. En este procedimiento no contencioso, el TDLC, en resolución dividida, declaró que la operación consultada era contraria a las normas del DL N° 211, impidiendo que los activos de Terpel Chile fueran adquiridos por Shell. La CS, en cambio, acogiendo las reclamaciones de las empresas parte de la operación, accedió a la misma, imponiendo medidas de mitigación.

Un oligopolio es un mercado con pocos oferentes. En microeconomía, en los extremos de mercados de competencia perfecta y de mercados monopólicos, los supuestos y los resultados son conocidos y uniformes. A diferencia de dichos extremos teóricos, los resultados en mercados oligopólicos -medidos en niveles de precios, cantidades producidas, calidad de los productos, grados de innovación, alternativas para los consumidores, etc.- no son uniformes en abstracto, sino que dependen de las calificadones que aporten los supuestos o la evidencia que se considere para algún mercado oligopólico en particular que se estudie. En un extremo, es posible que en un oligopolio exista un acuerdo expreso entre competidores que haga que el mercado se comporte, en los hechos, como un monopolio. Es lo que hoy todos conocemos como colusión. En este mismo extremo, sin acuerdo expreso, también es posible que se verifiquen resultados próximos a monopolio, según se expondrá. En el otro extremo, sin embargo, un oligopolio con una fuerte intensidad competitiva también es concebible. La teoría del oligopolio, por tanto, ofrece distintos modelos que, a partir de diferentes supuestos, permiten mostrar que los resultados estarán más cercanos a competencia perfecta, o bien, más cercanos a monopolio. Tal como sostuvo George Stigler, “con el oligopolio, virtualmente, todo es posible”.

En todo oligopolio existe lo que la literatura denomina ‘interdependencia oligopolística’, esto es, las empresas de un mercado como éste toman sus decisiones influidas por su interdependencia mutua. Siendo pocos, cualquier cambio en los precios o productos de un actor tendrá una influencia directa en los resultados de sus rivales lo que hará que éstos ajusten sus estrategias de precios y otras. De este modo, la empresa de un mercado oligopólico considera tanto la demanda de mercado por su producto como la reacción de sus rivales frente a sus estrategias comerciales. Ninguna empresa puede librarse de esta última consideración. 43

Con lo anterior, entonces, que los resultados de un mercado oligopóli-co sean más cercanos a monopolio, no depende exclusivamente de un acuerdo expreso, esto es, de una colusión entre los competidores de dicho mercado sino, independientemente de lo anterior, de la decisión individual de cada empresa de actuar en cooperación con sus rivales (por oposición a competir intensamente entre ellos) y de los niveles de eficacia de la referida interdependencia. Como señala Nicolás Petit:

“Bajo ciertas condiciones, los oligopolistas pueden coordinar sus precios (y/o cualquier otra variable) y alcanzar conjuntamente beneficios supra-competitivos, pero sin establecer un arreglo institucional para ello (es decir, sin contrato, acuerdo, joint-venture, asociación gremial, etc.). En términos de efectos, el mercado funciona tal como si hubiera colusión. En términos de las formas (o procesos), sin embargo, no habrá algo como una colusión en el mercado. De allí el conocido oxímoron ‘colusión tácita’”1, 2.

Es decir, se trata de una decisión individual, influida por la estructura y características del mercado, pero, en todo caso, de una estrategia deliberadamente escogida por cada empresa del oligopolio: una empresa siempre puede escoger desviarse de un equilibrio cooperativo alcanzado de modo tácito, sin acuerdo expreso, y buscar quitarle participaciones de mercado a las demás empresas, por medio de una competencia más intensa3. En el caso que comentamos, esta idea de coordinación por interdependencia oligopolística, sin acuerdos expresos mediante, fue expuesta por la FNE y reconocida por el TDLC en la resolución que fue revisada por la CS, en los siguientes términos:

Una operación de concentración en un mercado oligopólico incrementa el riesgo de acciones coordinadas entre los competidores, el cual también se puede ver afectado por otras características del mercado o de los productos. / Este riesgo no sólo se refiere a la posibilidad de colusión entre las empresas que se mantendrán en el mercado, sino también, el de coordinación por interdependencia de sus decisiones comerciales, esto es, sin mediar acuerdos entre ellas. Existe abundante literatura sobre colusión tácita y, desarrollos más recientes sobre lo que se ha dado en llamar el ‘problema del oligopolio’, que respaldaban el consenso conceptual sobre efectos coordinados de las autoridades administrativa y jurisdiccional especializadas. Sin embargo, dichas razones teóricas y empíricas no fueron comprendidas por la sala de la CS encargada de resolver estos asuntos, ya que, tal como veremos en la primera sección de este comentario, la CS incurre, precisamente, en el error de confundir colusión expresa entre competidores con efectos coordinados. A partir de esta debilidad de la sentencia, aprovechamos de extendernos sobre otras consideraciones de los efectos coordinados, más allá del caso en comento. 44

Antes de concluir, otro capítulo del comentario mostrará que los fundamentos de la sentencia de la CS van en sentido opuesto a justificar la imposición de medidas de mitigación, medidas que termina imponiendo. En otros términos, sostenemos que existe una falta de coherencia entre las partes considerativa y resolutiva de la sentencia de la CS. Esto es, si bien podemos compartir los resultados de la sentencia, los operadores jurídicos nos vemos privados de las razones de la CS para haber llegado a ellos. A modo de conclusión, conjeturamos acerca de lo que puede ser el tratamiento de la colusión tácita y los efectos coordinados en el futuro próximo.

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