TEMA 3. EL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING. LA DEFINICIÓN DE MERCADO. • EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING. El Análisis de las Oportunidades de Marketing (AOM) convierte las ventas potenciales en ventas reales, aumentando los beneficios de la empresa y permitiendo su crecimiento. Pero ¿cómo podemos conocer las oportunidades de marketing? esta pregunta se responde con el proceso de AOM, que conlleva diferente pasos: • Líneas maestras de la corporación. El conocimiento de las guías maestras de la organización que definen la misión y los objetivos corporativos, nos permiten conocer un primer camino a seguir para descubrir las oportunidades. • Definición del mercado de referencia. Antes de realizar el análisis formal de las oportunidades la empresa ha de definir el mercado en el que pretende actuar. Para ello ha de responder a tres cuestiones: • Los límites del mercado. El propósito de esta fase es definir el área relevante del mercado. Esto nos dará facilidad a la hora de conocer los clientes potenciales, la competencia, y el tamaño del mercado. • Consideración de las características del mercado. La empresa ha de conocer las características de su mercado relevante para ver si se adecua a sus exigencias. • La estimación de las ventas potenciales del mercado relevante. Basándose en la información que posee los responsables de marketing realizarán una estimación de las ventas potenciales que tendrá la empresa en ese mercado. Las dos fases anteriores son esenciales y básicas para un análisis efectivo de las oportunidades de marketing. • Apreciación de los consumidores. Una delimitación del mercado nos permitirá conocer las organizaciones o clientes potenciales que forman el mercado de nuestro producto. Debemos conocer sus posibles necesidades y ver si está satisfechas, si no lo está existe una oportunidad de marketing para la empresa. Hemos de conocer sus características sociodemográficas, su comportamiento de compra, y los beneficios o ventajas que esperan de nuestro producto, y basándose en toda esta información podremos realizar nuestra oferta. En estos casos es muy útil el Sistema de Información e Marketing • Apreciación del entorno. Es uno de los pasos principales, consiste en tratar de conocer todas las fuerzas externas que puedan afectar a la empresa, conocer su evolución, y descubrir en el entorno las posibles oportunidades o amenazas. El Sistema de Inteligencia de Marketing es los más adecuado para realizar esta investigación. • Apreciación de la competencia. Aunque la competencia forma parte del entorno el AOM ha de tener una especial consideración con esta fuerza, ya que es muy extraño que exista una empresa que actúe sola en el mercado. Hemos de tener en cuenta que a la hora de satisfacer una necesidad hemos de satisfacerla mejor que nuestros competidores. • El pronóstico de las ventas. Una vez que conocemos nuestro mercado relevante, y hemos descubierta los posibles clientes hemos de realizar una estimación de las ventas potenciales que la empresa desea tener en su mercado−meta. • La evaluación de la oportunidad de marketing. • LA DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE LA EMPRESA. Según Bouquerel, el mercado se define como el conjunto de ofertas y demandas de un bien determinado. Pero la delimitación del mercado puede realizarse basándose en dos enfoques u ópticas: la oferta y la demanda. Según el enfoque de la oferta el mercado puede ser definido como un conjunto de empresas que ofertan un 1

determinado producto. Esta definición lleva implícita la consideración de la competencia, además en este tipo de enfoque suele utilizarse mucho el término sector que puede ser definido como un conjunto de empresas que proceden en un determinado mercado, es el caso del sector del automóvil, que está formado por el conjunto de empresas que fabrican coches. Desde el punto de vista de la demanda, el mercado puede ser definido como un conjunto de organizaciones y/o clientes que demanda dicho producto. Hemos de tener en cuenta que los clientes no sólo han de tener necesidades y deseos, sino que además han de tener capacidad y voluntad de compra. Existe otro enfoque o punto de vista que es el que nosotros adoptamos, es el de las necesidades que satisfacen un producto. En este enfoque hemos de tener en cuenta que una misma necesidad puede verse satisfecha por un mismo producto fabricado con la misma o distintas tecnologías, por otras empresas. Vemos que en este enfoque podemos distinguir tres dimensiones: • El servicio que presta el bien, que denominaremos función base. • La tecnología empleada para dicha función base. • Los diferentes grupos en los que dividimos el mercado total. Según estas tres categorías son utilizadas por Abell para hacer una diferenciación entre mercado, industria y producto−mercado. • Mercado se define como la interacción entre una función básica básicas, un conjunto de tecnologías, y un solo grupo de compradores. • Industria se define como una tecnología que permite obtener muchas funciones básicas, para distintos grupos de compradores. • Producto−mercado se define como una tecnología, una función básica, dirigida a un solo grupo de compradores. Sin duda el concepto más adecuado a la hora de que la empresa delimite su mercado es el de producto−mercado. La elección de los productos mercados puede estar orientada por distintas estrategias de cobertura: • Estrategia de concentración: consiste mercado de referencia de la empresa está definido por un solo producto−mercado. • Estrategia del especialista en el producto: la empresa se especializa en una función básica pero trata de atender a distintos grupos de compradores. • Estrategia del especialista en el cliente: la empresa se especializa en un tipo de cliente al que trata de satisfacer sus necesidades. • Estrategia de cobertura completa: la empresa va a ofertar una gama de productos para atender a todo tipo de clientes. • Estrategia de especialización selectiva: consiste en seleccionar varios productos para ciertos mercados. • EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO. Los mercados de consumo están formados por todas aquellas personas que adquieren determinados bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. Atendiendo al tipo de producto podemos hacer una clasificación de los tipos de mercados de consumo en tres: • Mercados de bienes perecederos: formado por aquellos bienes que son tangibles y de uso corriente, 2

pero que suelen destruirse en el momento de su consumo. Como son el pescado, el pan, la carne... • Mercado de bienes duraderos: formado por bienes (tangibles) que al contrario que los anteriores no perecen en el momento de su consumición y permiten un uso más continuado, además se compran menos habitualmente que los anteriores. • Mercado de servicios: la característica principal de este mercado es la intangibilidad de los bienes que lo forman. Pero lo más importante, independientemente del tipo de mercado que estemos hablando, es conocer el tipo de consumidores que forman nuestro mercado, conocer sus características. Trataremos de responder a las siguientes cuestiones: • ¿Quiénes son nuestros compradores? • ¿Por qué compran? • ¿Dónde compran? • ¿Qué cantidad compran? • ¿Cómo lo compran? Una vez que respondamos a todas estas preguntas podremos realizar el perfil de nuestros consumidores. Hemos de tener en cuenta también las condiciones sociodemográficas, como la población, la distribución de la misma, la edad, el sexo, la renta, etc. Todos estos pasos son necesarios para realizar el AOM, con estos conocimientos la empresa estará en condiciones de confeccionar el programa de marketing−mix más adecuado. • LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES. Las relaciones de intercambio entre las organizaciones son muy numerosas, toda organización necesita de otra, servicios o productos para distintos fines: • Incorporarlos al proceso productivo para producir otro tipo de bienes. • Utilizarlo en el desarrollo de su ejercicio sin tener que incorporarlo al proceso productivo. • Para revenderlos a otras organizaciones o a otros clientes. La actividad de compra que realizan las organizaciones se denomina compra organizacional. El mercado organizacional es mucho más importante que el mercado de consumo, ya que la comercialización de cualquier tipo de bienes de consumo implica un gran conjunto de demandas derivadas. • Tipos de mercados organizacionales. Existen tres tipos de mercados organizacionales: • Mercado industrial: también denominado mercado de productores, son empresa y organizaciones que compran productos y servicios para atender las necesidades que se derivan de sus operaciones. • Mercado de revendedores: formado por aquellos que adquieren bienes para revenderlos a otras organizaciones. • Mercado gubernamental: formado por el conjunto de instituciones o unidades del Estado que adquieren productos y servicios para poder realizar sus funciones básicas. • Características de los mercados organizacionales. • Demanda derivada. La demanda de productos industriales es una demanda derivada. Es decir, una organización comprará productos y servicios en la medida en que los productos y servicios que ella 3

produzca sean, a su vez, demandados por otras organizaciones o por os consumidores finales. • Gran volumen de ventas totales. Las ventas que se realizan en los mercados organizacionales son mucho mayores que las que se realizan en los mercados de consumo, a pesar de que el número de consumidores organizacionales es mucho menor. • Número reducido de compradores. Los mercados organizacionales poseen un número de clientes potenciales más reducido que los mercados de consumo, eso facilita el conocimiento de sus clientes potenciales. • Gran concentración geográfica de los clientes. Los compradores industriales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas industriales. • Una gran fluctuación en el volumen de compras. Todo es consecuencia de la demanda derivada. Si se reduce la demanda de bienes de consumo, aumentarán los stocks de los minoristas, que reducirán sus compras a los mayoristas quienes, a su vez, reducirán sus compras a los productores. • La demanda es más inelástica. La demanda de bienes organizacionales es menos sensible a las variaciones del precio que la demanda de bienes de consumo. • En la decisión de compra intervienen varias personas. En la toma de decisiones relativas a las compras de una organización generalmente intervienen varias personas, que aplican experiencia y criterios dispares. • Nivel mayor de especificaciones en las compras. Las compradores organizacionales piden a sus proveedores que sus productos cumplan ciertas condiciones o requisitos de calidad, al plazo de entrega, etc. Comportamiento que no suele darse en los mercados de consumo. • Negociaciones más complejas. La relación cliente−proveedor en los mercados organizacionales suele estar precedida de una compleja negociación en la que se trata de llegar a un acuerdo sobre precios, cantidades, calidades. • Menor frecuencia de negociaciones. Una vez que se alcanza el primer acuerdo tras largas negociaciones, no se suele producir ninguna más. • Compras recíprocas. Es muy frecuente que en los mercados organizacionales, una organización sea a la vez cliente y proveedor de otra. • Gran uso del leasing. 1 4 •

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