Vinos de Canarias

Mercados Exteriores Potenciales: Alemania y Reino Unido

II Jornadas de Viticultura y Marketing Vitivinícola

„

¿Qué potencial exportador tienen las bodegas canarias?

„

¿Qué oportunidades de negocios ofrecen Alemania y Reino Unido?

„

¿Cuáles son sus particularidades?

„

¿Qué tipo de vino consumen? ¿Qué demandan?

„

¿Qué modelos de distribución hay en esos mercados?

„

¿Cuáles son los retos futuros del sector en el contexto internacional?

Superficie total de Viñedo. 1º España. 2º Francia. 3º Italia. … 6º EE.UU. … 10º Agentina. Producción Mundial de Vino. 1º Italia. 2º Francia. 3º España. 4º EE.UU. 5º Argentina. 6º Australia. 7º China. 8º Alemania. 9º Sudafrica. 10º Chile.

Producción Mundial de Uvas. 1º Italia. 2º Francia. 3º EE.UU. 4º España. … 7º Argentina. … 9º Chile. 10º Australia. Consumo Global de Vino. 1º Francia. 2º Italia. 3º EE.UU. 4º Alemania. 5º España. 6º China. 7º EE.UU.

EXPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Italia. España. Francia. Australia. Chile. EE.UU. Alemania. Sudafrica.

IMPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Alemania. Reino Unido. EE.UU. Francia. Rusia. Italia.

Sector del vino en la economía canaria Superficie cultivada en Canarias.

Otros Plátano Tomate Papas Ornamentales y flores Frutas Viñedo

1%2%

10% 2%

% Viñedo censado. Islas Canarias. Tenerife La gomera 25%

El Hierro La Palma Gran Canaria Lanzarote

60%

13%

Canarias. Consumo Interno e Interinsular

Exportación

87%

Denominaciones de origen. Tenerife

3%

Denominaciones de origen: • • • • •

Abona. Valle de Güímar. Valle de la Orotava. Tacoronte-Acentejo. Ycoden-Daute-Isora.

Exportaciones

Consumo interno

97%

Denominaciones de origen. Tenerife 2004 D.O. “Tacoronte-Acentejo”: 1%

Mercado Exterior: • • • • • •

Alemania. Finlandia. Gran Bretaña. Holanda. Suiza. Japón.

Exportaciones

Bodegas: • • •

Consumo interno

Monje. Viña Norte. Butén: Cráter.

99%

Objetivo principal de la empresa exportadora •

Crecer.

•

Satisfacer las necesidades de los consumidores de otros mercados.

•

De la manera más rentable posible.

Hay otros objetivos:

•

Cuantitativos.

•

Cualitativos.

•• •• ••

C/P C/P M/P M/P L/P L/P

¿Cuáles son los objetivos de las empresas que comercializan vinos canarios en el exterior?

La decisión de Exportar Análisis de las potencialidades de las bodegas canarias •

Capacidad de producción.

•

Organización logística y capacidad de entrega de mercancías.

•

Producto.

•

Calidad.

•

Respaldo financiero.

•

Solidez / fundamento de la decisión de exportar.

•

Recursos humanos especializados / cualificados.

La decisión de Exportar Debe estar recogida en:

•

Plan estratégico de Empresa.

•

Plan de Marketing.

•

Plan de Marketing Internacional.

Recogida Información.

Plan Plan Marketing Marketing Internacional: Internacional:

1. Diagnóstico de la situación. 2. Pronóstico situación.

Análisis situación. Análisis DAFO.

3. Objetivos. 4. Estrategias. 5. Operativa / Plan acción. 6. Control.

Conclusión

Opciones estratégicas de crecimiento Productos

Actuales

Nuevos

Actuales

1º Penetración de mercado.

2º Desarrollo de nuevos productos.

Nuevos

3º Desarrollo de nuevos mercados.

4º Diversificación

Mercados

Factores clave en mercados exteriores NO Segmentación Posicionamiento

Mercado local ¿=?

Mercados exteriores

Estrategias de segmentación: •

Segmentos estratégicos.

•

Segmentos estratégicos prioritarios.

•

Otros segmentos. Estrategias Estrategias de de posicionamiento: posicionamiento: ••

Como Como empresa. empresa.

••

Como Como producto. producto.

••

Como Como marca. marca.

••

Ante Ante el el cliente. cliente.

El Mercado del Vino en Reino Unido •

2º Importador mundial en volumen.

•

Potencial muy alto de consumo.

•

Dos sectores: •

•

•

Off-Trade: •

85% Volumen

•

60% Valor

•

Precio Medio (Aprox. 4 Libras)

On-Trade: •

15% volumen

•

40% Valor

•

Precio Medio (Aprox. 12 Libras)

Exportaciones de España: •

2º Valor.

•

4º Volumen.

•

Consumo de vino blanco ligeramente superior al de vino tinto.

•

Mucha competencia.

•

Cambio en las costumbres de los consumidores.

•

Importancia: •

País.

•

Lugar origen.

•

Varietal.

•

Creciente interés por varietales diferentes y atractivos.

•

Oportunidades:

•

•

Cada vez gastan más en vino.

•

Consumidores jóvenes.

•

Consumo femenino.

•

Consumo responsable.

•

Conexión con el turismo.

Intermediarios exigentes.

Distribución de vino en el Reino Unido •

Liderazgo creciente de las grandes superficies.

•

Dos vías:

•

•

•

Contacto directo con el importador-distribuidor.

•

A través de un agente.

Considerar: •

On-Trade / Off-Trade / Ambos.

•

Segmento de calidad dónde se quiere posicionar el vino.

Sector On-Trade: Directamente con el importador/distribuidor. •

Canal más adecuado si se producen pequeñas cantidades de vinos •

Resturantes.

•

Pubs.

•

Servicios Catering y Hostelería.

•

•

Sector Off-Trade: •

Grandes cadenas de supermercados

•

Cadenas de tiendas especializadas.

•

Minoristas independientes.

•

Grandes Almacenes.

•

Cash & Carry

•

Internet.

Tendencias: •

Alto nivel de competencia.

•

Batalla por las cuotas de mercado.

•

Más presión sobre los precios.

•

Más atracción por variedades autóctonas.

•

Más exigencia calidad-precio.

•

Estilo, presentación y promoción.

•

Consolidación supermercados.

•

Más importancia marcas propias.

El Mercado del Vino en Alemania •

Primer importador mundial en volumen.

•

Primer destino exportaciones españolas de vino.

•

Consumo en constante incremento.

•

Mercado estratégico: •

Gran tamaño.

•

Elevada renta per-cápita.

•

Alto grado de apertura.

•

Síntomas de saturación.

•

Fuerte competencia.

•

Consumo de vino tinto superior al de vino blanco.

•

Fuerte presión sobre los precios.

•

Existe un importante segmento de comercio especializado.

•

Mercado dispuesto a pagar por calidad.

•

Mercado exigente: •

Producto, servicios.

•

Cumplimiento compromisos.

•

Profesionalidad.

•

Mercado abierto a nuevos estímulos.

•

Dificultad para transmitir la imagen.

•

Exigencia de calidad, diseño, presentación.

Alemania Canales de distribución. •

Grandes grupos.

•

Elevada cuota de concentración.

•

Expansión hipermercados y discount.

•

Reducción cuota de supermercados y comercio tradicional minorista.

•

Dos niveles: •

•

Primer nivel: •

Importadores.

•

Mayoristas.

•

Agentes comerciales.

Segundo nivel: •

Centrales de compra.

Consumidor Consumidor final final

BODEGA

Importador Importador

Tienda Tienda especializada especializada

Consumidor Consumidor final final

C&C C&C

Restaurantes Restaurantes

Consumidor Consumidor final final

Importador Importador Mayorista Mayorista Especializado Especializado

Importador Importador C&C C&C Restaurantes Restaurantes Tiendas Tiendas especializadas especializadas

Comercio Comercio Minorista Minorista Alimentación Alimentación

Consumidor Consumidor final final

Alemania y Reino Unido Vinos de Calidad •

Frecuencia consumo: •

Hogar.

•

Restaurantes.

•

Tipo de Vino

•

Lugares de Consumo: •

Hogar.

•

Restaurantes.

•

Pubs/Bares.

•

Vinotecas.

Todos los días. 2 ó 3 veces / semana. 1 vez / semana. 2 ó 3 veces / mes

Ocasiones de Consumo Alemania. 1. 2. 3.

Reino Unido.

Reuniones con amigos en casa. Cuando salgo a cenar a restaurantes. celebraciones

1. 2. 3.

Cuando salgo a cenar a restaurantes. Celebraciones. Cuando salgo a tomar unas copas

Procedencia del vino consumido Alemania. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Italia Francia España Alemania Sudáfrica Chile Austria Australia Usa Argentina

Reino unido. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Francia España Australia Sudáfrica Italia Chile Alemania Usa. Argentina Nueva zelanda.

Criterios Selección Compra Off-Trade Alemania. 1. 2. 3. 4.

País / Región Origen. Marca. Etiqueta / Botella. Precio.

Reino Unido. 1. 2. 3. 4.

País / Región Origen. Precios. Marca Etiqueta / Botella.

Compra On-Trade (Restauración) Alemania. 1. 2. 3. 4.

País Origen / Región Origen. Marca. Precios. Recomendación Somellière.

Reino unido. 1. 2. 3. 4.

País Origen / Región Origen. Marca. Precio. Formato.

Atributos Asociados a los vinos españoles

Alemania. „ „ „ „ „

Buena relación calidad-Precio. Buen paladar-bouquet. Personalidad y estilo propio. Color brillante, vivo. Sabor fresco y afrutado.

Reino Unido. „ „ „

Sencillos, fáciles de beber. Buena relación calidad-precio. Sabor fresco-afrutado.

Relevancia de temas asociados a España Alemania. 1. 2. 3. 4.

Reino Unido.

Clima y Paisajes. Carácter / Personalidad. Arte / Cultura. Gastronomía.

„ „ „ „ „

Clima y Paisajes. Carácter / Personalidad. Arte / Cultura. Gastronomía. Fiestas Populares.

Conocimiento de variedades de uva Alemania y Reino Unido. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Cabernet-Sauvignon. Chardonny. Merlot. Sauvignon Blanc. Pinot-Noir. Moscatel.

Aspectos de mayor relevancia en la elección del vino

Alemania. 1. 2. 3. 4. 5.

Personalidad y estilo propio. Buena relación calidad/precio. Sabor fresco y afrutado. Sencillos y fáciles de beber. Mayor calidad que vino de otros países.

Reino Unido. 1. 2. 3.

4.

5.

Sencillos y fáciles de beber. Buena relación calidad/precio. Para cualquier ocasión de consumo. Fácil de encontrar en tiendas, restaurantes, pubs, … Sabor fresco y afrutado.

Marcas de Vinos Españoles más conocidas Alemania. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Reino Unido.

Torres. Viña Albali Faustino. Viña Sol. Bordón. Las campanas Campo viejo.

„ „ „ „ „ „ „

Torres. Marqués de Cáceres. Siglo. Faustino. Bordón. Las campanas. Campo viejo.

Conocimiento Zonas Vitivinícolas Alemania. 1. 2. 3. 4. 5.

Burdeos. Chianti. Mosel. Rioja. Toscana.

Reino Unido. „ „ „ „ „

Burdeos. Beaujolais. California. Rioja. Chianti.

Medios para recabar información sobre vinos

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Alemania: •

Revistas.

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TV

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Prensa Especializada.

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Prensa Diaria.

Reino Unido: •

TV.

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Revistas.

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Dominicales y suplementos.

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Prensa diaria.

Vías de acercamiento a vinos Españoles

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Alemania: •

Viajes a España.

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Recomendación amigos / conocidos.

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Visualizado tienda / establecimiento.

Reino Unido: •

Viajes España.

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Tienda / establecimiento.

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Recomendación amigos / conocidos.

La exportación de vinos canarios a Alemania y Reino Unido es una opción estratégica: Que puede ser rentable Que se debe potenciar