México

ESTUDIO DE MERCADO FRAMBUESAS CONGELADAS

ProChile Ciudad de México, Junio 2009

Índice A. Información Comercial B. Información Estadística C. Potencial del Producto D. Precio de Referencia Retail (USD$) y Mayorista E. Estrategias y Campañas de Promoción utilizadas por la competencia F. Canales de Comercialización y Distribución G. Características de presentación del producto retail y mayorista H. Sugerencias y recomendaciones del Director Comercial sobre la estrategia a seguir para la penetración o colocación, manutención y/o consolidación del producto chileno I. Ferias y eventos locales a realizarse en el mercado en relación a los productos J. Otra información relevante y fuentes de información en Internet donde se pueda profundizar el conocimiento del mercado analizado

A. Información Comercial 1. Producto(s):

Frambuesas

a. Códigos arancelarios de país de origen y destino (SACH1 y TIGIE2), y textos descriptivos legales: i. Situación arancelaria y para-arancelaria

SACH

Descripción

TIGIE

Descripción

Unidad Arancel de General de Medida Importación

Arancel preferencial bajo TLC Chile-México

AMX (Arancel

0811.202000

Frambuesas congeladas

0811.20.01

Frambuesas, zarzamoras, moras, moras-frambuesa y grosellas.

Kg.

mixto integrado por la suma de un arancel advalorem de 20% mas el Arancel Específico de 0,36 Dlls/Kg.

Fuente: Export Directory (SACH) y Base de Datos “Dia” (TIGIE)

Nota: Para que los importadores en el mercado mexicano, puedan aplicar a esta preferencia arancelaria bajo el TLC Chile-México, será necesario que el exportador, entregue el Certificado de Origen correspondiente, en donde compruebe que el producto en cuestión es 100% chileno. Si esto no se llega a comprobar, el importador deberá de cubrir el total de los impuestos a los que sea acreedor este producto, bajo las leyes mexicanas correspondientes. ii. Otros países con ventajas arancelarias Para todos aquellos países que deseen introducir sus productos al mercado mexicano, estarán sujetos al pago del Impuesto General de Importación (Arancel General), a menos que puedan comprobar a través de un Certificado de Origen, que el producto es originario de alguno de los países con los que México tiene firmado al día de hoy un Tratado de Libre Comercio o Acuerdo Comercial en el que se den preferencias arancelarias a ese país al momento de su importación a México. Para el producto que se maneja en este documento, el Arancel General a aplicar es del 45%.

1 2

Sistema Armonizado de Chile Tarifa del Impuesto General de Importación y Exportación (Sistema Armonizado de México)

Exento

A continuación se enlistan aquellos países que tiene firmado un TLC con México y sus respectivas preferencias (ver tabla siguiente):

PAÍSES BAJO PREFERENCIAS TLC´s País Estados Unidos de América Canadá Unión Europea Costa Rica (República de) Colombia (República de) Bolivia (República de) Nicaragua (República de) Israel (Estado de) Guatemala (República de) Honduras (República de) El Salvador (República de) Suiza (Confederación) Liechtenstein (Principado de) Noruega (Reino de) Islandia (República de) Uruguay (República Oriental del) Japón

Glosa/Tasa 0811.20.01 AMX AMX Exento Exento Exento Exento Exento AMX Exento Exento Exento Excluido Excluido Excluido Excluido Exento Exento

Fuente: Base de Datos “Dia” (TIGIE) AE = Arancel Específico, el cual consiste en aplicar una cantidad monetaria específica por la unidad de medida correspondiente al producto en cuestión. Ejemplo: azúcar 0,36 dólares americanos por kilogramo de azúcar ó $5 dólares americanos por cabeza de ganado, ect. AMX = Arancel Mixto de las mercancías, el cual esta formado por un Ad-Valorem (%) más un Arancel Específico. Ejemplo: chocolates 20% de Ad-Valorem más 0,36 dólares americanos por kilogramo de azúcar contenido en el embarque. Exento= No paga Impuesto de Importación Excluido = El producto no goza de preferencia arancelaria alguna, por lo que deberá de pagar el impuesto general de importación que le corresponde a la glosa correspondiente

iii. Otros impuestos 1. Impuesto al Valor Agregado (IVA) Impuesto al Valor Agregado (IVA): Para el caso de los productos englobados en las presentes glosas arancelarias 0811.20.01 el IVA a aplicar será 0% ó Exento. En México la mayoría de los alimentos están exentos del pago del IVA.

B. Información Estadística Glosa arancelaria de México: 0811.20.01 Frambuesas, zarzamoras, moras, morasframbuesa y grosellas. Año 2008 EneroJunio PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

CANTIDAD (Kilogramos)

MONTO (USD$)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO (en relación a la CANTIDAD)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO (en relación al MONTO)

Estados Unidos

105,507

$321,242.00

84.3

75.5

Chile

15,302

$81,762.00

12.2

19.2

Canadá

4,259

$22,382.00

3.4

5.3

125,121

$ 425,714.00

100

100

CANTIDAD (Kilogramos)

MONTO (USD$)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO (en relación a la CANTIDAD)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO (en relación al MONTO)

Estados Unidos

126,731

$389,937.00

69.2

60.6

Chile

50,095

$219,603.00

27.3

34.2

Canadá

6,332

$33,327.00

3.5

5.2

183,178

$ 642,971.00

100

100

CANTIDAD (Kilogramos)

MONTO (USD$)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO (en relación a la CANTIDAD)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO (en relación al MONTO)

Estados Unidos

158,052

$388,783

48.8

62.2

Chile

166,035

$235,403

51.2

37.7

54

$403

0.02

0.06

$624,589

100

100

TOTAL IMPORTADO

Año 2007 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

TOTAL IMPORTADO

Año 2006 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

Canadá

TOTAL IMPORTADO 324,141 Fuente: Global Trade Atlas

C. Potencial del Producto Oportunidad de negocio en la agroindustria: Sagarpa3 (Fuente. Periódico “El Financiero” en línea (http://www.elfinanciero.com.mx/ElFinanciero/Portal/cfpages/contentmgr.cfm?docId=157817& docTipo=1&orderby=docid&sortby=ASC)

Lunes 24 de noviembre (10:50 hrs.) Jalisco avanza en la exportación de productos con mayor valor agregado Frambuesas, zarzamoras, fresas y arándano forman parte del proyecto para impulsarlos en el mercado Como parte del proyecto estatal de impulsar la producción de frutos denominados frambuesas (frambuesas, zarzamoras, fresas y arándano), agroproductores de Jalisco avanzan en la exportación de productos con mayor valor agregado, indicó el gobernador, Emilio González Márquez. Luego de inaugurar en los municipios de Zapotiltic y Tuxpan en el sur de Jalisco dos nuevas plantas acopiadoras de zarzamora y arándanos, el titular de Agricultura, Alberto Cárdenas Jiménez, por su parte, destacó que las inversiones en la agroindustria son una apuesta "sólida" ante el panorama económico actual. Hoy firmas extranjeras de Chile y Estados Unidos, principalmente, en alianza con agricultores jaliscienses, están reactivando de manera decisiva la producción en 26 municipios del sur (región de donde es originario Cárdenas Jiménez), apuntalando un negocio con potencial para atraer divisas al país. Tan sólo el arándano cuenta con un mercado internacional que tiene un valor de 120 millones de dólares en donde los mayores participantes son Canadá, Estados Unidos y Chile. Con la puesta en marcha de los centros de acopio y refrigeración de las empresas Frigo Berry y Blueberry Farms de México, se confirmó la apuesta de las autoridades de alcanzar en el presente sexenio la meta de 4 mil hectáreas de cultivo de este tipo de frutillas en esta entidad. Las mencionadas empresas que en época de cosecha estarán generando más de cuatro mil empleos en esta zona del país, tendrán como socios en la comercialización de los productos a dos de las principales trasnacionales distribuidoras de frambuesas en el mundo; la norteamericana Giumarra y la chilena Vital Berry. Cárdenas Jiménez confió en que Jalisco podrá replicar el éxito de Michoacán en donde ya se alcanzó la meta de cuatro mil hectáreas de este tipo de plantaciones, con sueldos atractivos para los trabajadores agrícolas que 3

Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca

pueden ayudar a mitigar la salida de campesinos mexicanos hacia Estados Unidos. En un auto elogio a su gestión al frente de la Sagarpa, Cárdenas Jiménez destacó la inversión aplicada en el agro jalisciense durante 2008 al calificarla como una cantidad no vista en el campo "ni cuando yo era gobernador, ni por asomo había estos dineros", dijo tras insistir que hoy se tiene "mayor capacidad de respuesta y se está invirtiendo bien (en el campo)". Anunció que en 2009 la bolsa para el campo de Jalisco será de cuatro mil millones de pesos, de los cuales 75 por ciento provendrá del gobierno federal y el resto de programas estatales. (Con información de Gabriela Chávez/Finsat/MVC))

D. Precios de Referencia Retail (USD$) y Mayorista PRECIOS RETAIL, Ciudad de México. Precios de referencia en Pesos Mexicanos (1 USD = 13.00 MXP) ARTICULO FRAMBUESA EMPACADAPO PIEZA STDALFOUR MERMELADA FRAMBUESA 284 GR SMUCKERS MERMELADA FRAMBUESA LIGHT 440GR SMUCKERS MERMELADA FRAMBUESA 510GR SMUCKERS MERMELADA FRAMBUESA 285 GRS JELLO GELATINA FRAMBUESA 100 GR MCCORMICK MERMELADA FRAMBUESA 5 50 GR

PRECIO $24.90 $38.90 $34.50 $29.50 $32.00 $6.40 $25.90

Fuente: http://www.superama.com.mx/default.html

E. Estrategias y Campañas de Promoción utilizadas por la competencia El uso de publicidad en revistas especializadas o en diarios no es muy frecuente dentro del mercado mexicano. A pesar de lo anterior existen publicaciones especializadas (dentro de algunas secciones de periódicos o revistas) en donde si se pueden promover los frambuesas. A pesar de ser pocas, existe revistan de tipo gourmet o que tratan temas de salud en dónde si existe publicidad correspondiente a los frambuesas, ya sea por un artículo, publicidad de alguna empresa o recetas que impliquen el uso de este fruto. Otra opción para la promoción de los productos, es la participación de las empresas en las principales ferias y exposiciones de alimentos en México.

F. Canales de Comercialización y Distribución A nivel nacional, se distinguen las líneas de intermediación de la siguiente manera: 1. Empresas empacadoras en fresco o en congelado: Acopian la producción regional y actuando posteriormente como contacto de los mayoristas exportadores o distribuidores en el mercado nacional e incluso con empresas estadounidenses, las cuales cuentan con una marca y red de distribución propia. 2. Brokers: Introductores de la fruta hacia los distintos mercados de exportación.4 En lo referente a los canales de comercialización y distribución de los Frambuesas, podemos resaltar los principales medio de distribución, que a continuación se en listan: A. MAYORISTAS 1) Importadores/Comercializadores.- Estos se enfocan a comprar productos listos para su venta, adquiriendo de esta manera grandes volúmenes de mercancía, y posteriormente revendiendo a procesadores, mayoristas o al mercado final. 2) Centro de Abastos.- Los centros de abastos en México son espacios comerciales de gran tamaño en donde diversos comerciantes adquieren productos al mayoreo y ellos los venden a otros distribuidores mas pequeños, o bien directamente a negocios que utilicen grandes cantidades de los productos ofrecidos. Muchas veces son el primer eslabón en la cadena de distribución. Los principales Centros de Abasto son en el de la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey en menor medida Veracruz. B. MINORISTAS 1) Retails.- En México existen cinco grandes cadenas de autoservicio: WalMart, Soriana, Chedraui, Comercial Mexicana y H-E-B. El grupo Wal – Mart (Wal-Mex) incluye las siguientes empresas: Bodega Aurrera, WalMart Supercenter, Sam`s Club, Superama, Aurrera, Vips, El Portón y Ragazzi (siendo los últimos tres restaurantes). 2) Clubes de Precio.- El enfoque que tienen estos clubes es vender al menudeo en grandes volúmenes utilizando sistemas de descuentos y acumulación de puntos ante las compras rotativas. Los principales representantes son Costco y SAM’s Club. Según informes de Nielsen, este tipo de comercios representa el 28% de las ventas de Autoservicios en México. También participan de forma indirecta en la distribución de las frambuesas congeladas, aquellas empresas dedicadas a la fabricación de productos como Yogures, Mermeladas, Conservas de Frutas, Confiterías, Pastelerías, etc.

4

Fuente: http://seder.col.gob.mx/perfiles/zarzamora.pdf

GRÁFICO DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

G. Características de presentación del producto retail y mayorista La presentación de las Frambuesas en tiendas retail es (en su mayoría) de la siguiente forma: a) Paquetes plásticos de 500 grs. (producto congelado). Es necesario recordar que dado lo “frágil” del producto es complicado venderlo y manejarlo a granel. Las frambuesas, son utilizados dentro del mercado mexicano para la elaboración de productos como: jugos, yogures, jaleas, mermeladas, etc.

H. Sugerencias y recomendaciones del Director Comercial sobre la estrategia a seguir para la penetración o colocación, mantención y/o consolidación del producto chileno Para conocer la estrategia a seguir, el primer paso es determinar la vía que se va a utilizar para introducir el producto (se pueden utilizar ambas): 1.- Mayoreo: La mayoría de la venta de Frambuesas en México al mayoreo se hace en las centrales de abastos de las distintas ciudades de la República Mexicana, para colocar el producto en estos centros se debe considerar lo siguiente:     



Las principales Centrales de Abasto se encuentran ubicadas en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. Las Centrales de Abastos son desarrollos comerciales de gran tamaño en donde se ubica una gran cantidad de comercios los cuales muchas veces son el principal eslabón en la cadena de distribución. Cada comercio es de distinto tamaño y se especializa en uno o varios productos. No todos los comerciantes importan productos. Para las empresas interesadas en comercializar al mayoreo es necesario conocer físicamente la Central de Abasto de la plaza en la cual quiere participar, ya que las dimensiones y el interés de cada comercio se conoce después de una visita ocular y oír los intereses de cada empresa de viva voz de los comerciantes. Es necesario tomar en cuenta que cada local tiene distintas especializaciones y necesidades, por lo que es muy probable encontrar alguno (o varios) que se ajuste a la capacidad productiva y/o de exportación de la empresa chilena.

2.- Detallistas:

Al hablar de la venta de Frambuesas al menudeo se entra en un sector más competitivo y complejo el cual incluye a los supermercados y clubes de precio. Actualmente en México, existe una creciente oferta de Frambuesas en estos comercios ya que están ganando rápidamente participación en el mercado. Los supermercados enfocados a los niveles socioeconómicos altos en México, son tan modernos como cualquiera de los existentes en Estados Unidos.

Para introducir las frambuesas siguiente:    

a comercios detallistas se debe considerar lo

Estar concientes de la capacidad de exportación para el mercado mexicano. Visitar a aquellas empresas con las cuales se quiere presentar el producto. Tener una presentación acorde a la de la competencia (diseño y tamaño). Conocer las normas de ingreso del producto del país destino.

3.- Empresas que utilizan la frambuesa como insumo básico: Como se ha comentado, las frambuesas en México se consumen la mayoría de las veces como mermeladas, yogures o jugos. Dado lo anterior es recomendable considerar a empresas que maquilen estos productos para ser sus proveedores. Estas compañías demandas altos volúmenes.

Modos de consumo de las frambuesas en México: En general, los Frambuesas son utilizadas de diferentes consumidores mexicanos; principalmente como postres.

maneras

por

los

El consumidor típico de Frambuesas es perteneciente a los estratos socioeconómicos A, B y C1. Los niveles medios son influenciados por el precio y por la marca cuando ésta es conocida (cuando la frambuesa se encuentra en conserva). A pesar de lo anterior, el consumo de frambuesas se hace en México en su gran mayoría en jugos y mermeladas. Es importante mencionar que el consumo de frambuesas esta creciendo en México y existe una demanda insatisfecha.

I. Ferias y eventos locales a realizarse en el mercado en relación a los productos EXPO ANTAD (Marzo) - Guadalajara, Jalisco www.antad.org.mx/expo2006/ Este evento se lleva acabo en la Cd. de Guadalajara, Jalisco en el mes marzo de cada año, con una participación aproximada de 900 empresas expositoras, dentro de las que se incluyen la participación de 24 países, y un promedio de 19.000 visitantes durante los tres días que dura la exposición, un promedio de 6.000 visitantes por día. Dentro de esta EXPO ANTAD se involucran empresas de diferentes sectores y giros, tales como: Abarrotes, Comestibles, No Comestibles, Productos Frescos, Marca Privada, Vinos y Licores, Farmacia, Importaciones, Mobiliario y Suministro para Tiendas, Pabellón de Tecnología, etc.

FERIA ALIMENTARIA (JUNIO) - CENTRO BANAMEX, Cd. de México www.alimentaria-mexico.com Es una feria que cuenta con cerca de 400 expositores directos y unos 9.800 visitantes. La exhibición cuenta con los siguientes sectores:    

Lácteos Frutas y Verduras Bebidas Alcohólicas Dulces

  

Cárnicos, Avícolas y  embutidos  Bebidas no alcohólicas Pastelería y panadería

Productos del mar Conservas y congelados

EXPO ALIMENTOS CINTERMEX-Monterrey, Nuevo León http://www.expoalimentos.com.mx ABASTECEDORES TURÍSTICOS - Centro Banamex, Cd. de México www.abastur.com ABASTUR es catalogado por los expertos como el evento más importante para la industria de la Hospitalidad en América Latina. El rubro de los expositores que asisten a este evento son: ALIMENTOS Y BEBIDAS Agua Purificada Alimentos Congelados Alimentos Foodservice Alimentos Gourmet

Alimentos Kosher Bebidas Productos Enlatados Productos Secos

Sazonadores y Condimentos Vinos y Licores

J. Otra información relevante y fuentes de información en Internet donde se pueda profundizar el conocimiento del mercado analizado Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroalimentaria (SENASICA-SAGARPA) www.senasica.sagarpa.gob.mx/index/ Secretaría de Economía (SECON) www.economia.gob.mx Secretaría de Agricultura (SAGARPA) www.sagarpa.gob.mx Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT) www.semarnat.gob.mx Secretaría de Salud (SSA) www.salud.gob.mx Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) www.inegi.gob.mx/inegi/default.asp Banco de Comercio Exterior (BANCOMEXT) www.bancomext.com/ Aduana México www.aduanas.sat.gob.mx/webadunet/aga.aspx?Q=menu05 InfoAserca: Servicios y Apoyos a la Comercialización www.infoaserca.gob.mx/ Catálogo de Normas Oficiales Mexicanas (NOM) y Normas Mexicanas (NMX) www.economia-noms.gob.mx/ Diario Oficial de la Federación www.gobernacion.gob.mx/dof/pop.php